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1、福建移动2007-2009战略措施规划（市场分册）目录第一章 市场资源、客户资源分析3一、市场资源分析3（一）通信行业环境分析3（二）市场竞争分析4（三）福建移动市场战略措施6二、客户资源分析8（一）客户资源现状8（二）客户资源扩张思路13三、福建移动市场经营目标15第二章 巩固核心优势，打造卓越品牌16一、品牌建设环境16二、20072009年品牌建设总体策略及思路17三、20072009年工作重点19四、分品牌明确工作侧重点21第三章 加强渠道与终端控制力25一、规划的“三个立足”25二、渠道规划和终端发展思路25（一）构建完善的服务营销网体系26（二）全面提升渠道掌控力27（三）大力加强
2、电子渠道建设27（四）推进定制终端的常态运营27（五）三年渠道和终端具体目标28第四章 创建一流服务体系34一、服务环境分析35二、创建一流服务体系工作思路38三、未来三年的工作重点38四、创建一流服务体系战略目标45第一章 市场资源、客户资源分析根据有限公司市场工作的总体思路和全省经营工作会议的指导和部署，为实现“新跨越”目标，实施ONE CM战略，未来三年我公司将以值得信赖的品牌、创新周到的产品、便捷高效的服务，巩固市场规模，提升市场优势，增加企业价值，倡导管理创新，作“卓越品质创造者”。一、市场资源分析（一）通信行业环境分析当前，我省社会经济呈现迅猛发展，通信需求日益攀升，通信市场存在巨
3、大增长空间。通信技术和业务的发展和国际先进水平接轨，以不同方式满足细分市场的客户需求。移动电话加速对固定电话的分流，客户对资费的敏感度逐渐下降，对产品和服务要求持续上升。3G新技术商用网络逐渐成熟，3G牌照的发放导致市场竞争环境更加复杂多变，竞争对手数量增加，实力逼近，产品同质性日益增强，同时，3G新业务的发展对收入的贡献加大，扭转ARPU持续下降的局面。行业监管力度加大，监管方式和流程进一步完善，政府对通信行业将出台一系列政策引导更充分的竞争。市场竞争的重点将由新增市场的争夺转向存量市场的争夺。运营商和外部资源的合作进一步加强，福建移动作为价值链的领导者，将加快合作联盟的建立，加紧稀缺资源的
4、争夺，通过提升品牌影响力、产品创新力、服务凝聚力为客户选择移动业务增强信心。（二）市场竞争分析经过长期市场运作经验的积累，竞争对手的整体实力显著增强。市场经营战略已从低成本和差异化演进到蓝海战略。3G牌照发放前后，竞争对手将抓紧发展有力时机，加大对移动市场的争夺，企图尽快扩大市场份额，因此，市场竞争局面将表现得相当活跃。1福建联通市场策略分析福建联通将加强统一营销策略的制定和落地工作的组织，表现出较强的市场把控力和执行力，显示出成熟的市场跟随者的姿态。市场竞争策略有以下方面：（1）强化品牌战略，确立了和中国移动相同的品牌战略，面向了相同的目标市场，并突出品牌形象、丰富业务类型。（2）在更换企业
5、标识后，融入“创新、活力”元素，通过加大宣传投入，提升企业形象。（3）全方位争夺客户，挑战资费底线，对低端客户以零月租、低资费、单向收费为卖点，如联通“风行卡”和“201卡”；对中高端客户以适当保底、低长途费、低漫游费为卖点，如联通“123”套餐；对新增市场和集团市场进行深入研究，如在农村市场推广联通明星村VPN业务、继续对集团客户大量免费送卡等，抢夺市场份额。（4）充分吸取业界经验，竞争方式更具系统性、规范性、一致性。（5）讲究竞争战略和战术，营销手法和我公司极为相似。（6）充分发挥自身优势，具有较强的新业务提供能力。2福建电信市场策略分析目前我省电信运营收入仍略高于移动，是全国为数甚少的省
6、份之一，福建电信正加紧资源储备，聚集实力，筹备3G移动业务，试图以全业务运营商的优势，推出通信业务组合产品，各产品交叉销售、交叉补贴，全力扩张移动客户规模，提高企业盈利能力。市场竞争策略有以下方面：（1）不追求当期指标，立足于在3G争取时代更有利的政府监管政策。（2）大力发展号码百事通、互联星空、商务领航业务，开发和拓展IPTV业务，增强品牌效应。（3）集团大客户是电信的主要收入来源，长途市场是电信的主要利润来源，为保证长途市场份额，争夺长途话务需求，福建电信在长途市场上实行主动降价，减少移动通话对固定通话的替代。（4）3G牌照发放后福建电信作为福建移动最大的竞争对手，将推出基于3G业务的客户
7、品牌，建立与移动相对应的品牌体系，并争夺移动市场的中高端客户，小灵通网络将保持现状，主要用户维持目前的低端客户。（5）将固定电话、移动电话和互联网业务进行组合捆绑，交叉补贴，交叉销售，打造家庭信息服务包，加强客户对综合信息服务的依赖感。（6）面向商务客户、时尚客户、集团客户推广信息、交通、医疗、饮食、游戏、娱乐等方面的3G应用服务。3国际化竞争态势分析根据中国加入WTO的进度安排，2007年中国政府将履行开放所有电信业务的承诺，其中固定业务和移动业务的外资比例可达到49，增值业务的外资比例可达到50，目前已有多家国外运营商和国内运营商建立战略合作伙伴关系，国际通信市场的先进产品服务和运营经验将
8、逐步进入国内，国内运营商也在继续扩张国际市场，市场竞争水平进一步提升。入世将极大促进我国电信行业的体制改革，福建移动必须利用一切最新技术，通过为市场提供最新、最好、最便宜的服务赢得用户，促进电信事业更加迅速、健康、可持续发展。4市场竞争对经营业绩的影响在多家运营商共同竞争的形势下，首先，话务量供给将会迅速增加，通话资费水平和运营商的盈利能力将大幅下降，其次，用户购买信息服务的范围扩大，可选择性增加，客户生命周期将会有所下降，第三，品牌价值成为市场取胜的核心要素，要通过锻造强势品牌巩固福建移动在通信市场的领先地位。（三）福建移动市场战略措施根据有限公司ONE CM战略的指导思想，0709年我省市
9、场工作战略思路是打造卓越的业务运营体系，快速掌握3G竞争环境的变化，制定推广基于3G技术的移动信息业务，努力提升市场核心竞争力、市场把控力和管理创新力，继续保持客户规模和收入规模优势、业务和服务领先优势，实现企业价值和品牌价值的持续增值。12007年工作重点坚持“品牌、规模、效益、创新”的核心策略，扩大品牌客户规模，拓展自营销售渠道，加快新增市场的开发，提升中高端客户保有率和全球通目标市场占有率，提高动感地带客户纯度，统一神州行资费和传播形象，构建以客户为导向的服务管理体系。加强市场策略研究，着力提升执行力，提高经营管理效率和业务支撑能力，建立以客户为中心的CRM运作流程，全面推进市场各项工作
10、的精细化管理。应对3G发牌带来的市场环境变化，开展友好客户试用计划，合理迁移和发展3G目标客户，制定3G业务资费组合方案和产品推广策略，树立长远竞争优势。（1）强化品牌区隔，深入实践品牌经营，全省统一品牌传播视觉，统一服务规范，让客户获得一致的品牌认知。（2）完善支撑品牌发展的资费体系，以客户需求、市场竞争需求、市场发展为目的确定各品牌的资费架构。（3）加快核心渠道和电子渠道的建设，促进渠道的扁平化发展，扩大自营渠道和电子渠道的受理比例，加大定制终端的销售力度，提高对渠道和终端的掌控力。（4）建立客户导向的服务管理体系，健全压力传递机制，确定流程穿越常态化机制，保证客户接触点服务一致性，导入客
11、户关怀模型，深化服务内涵传播。（5）推进营销闭环策划体系建设，建立营销闭环传播体系。（6）加大客户捆绑资源的投入，延长移动客户生命周期，实现3G客户的合理迁移。22008年工作重点深入推进ONE CM战略实施，打造卓越的品牌体系，巩固客户规模优势，创建一流的服务体系，加快自营渠道、电子渠道和自助终端的建设，建立定制终端连锁，加强对社会渠道和终端销售的掌控，推进移动多媒体事业，大力开展奥运营销计划，建立适度的3G业务领先优势。32009年工作重点全面落实ONE CM战略任务，建立科学、完善的市场经营管理体制，业务运营体系接近或达到国际一流通信运营商的水平，形成客户规模和品牌价值的绝对领先优势，引
12、领移动多媒体事业发展，推进移动终端多用化，创新移动多媒体商业合作模式，树立长远竞争优势。二、客户资源分析（一）客户资源现状企业优势资源和合理使用资源的能力是企业核心竞争力的体现，其中客户资源是竞争对手难以模仿的市场核心竞争力，现将客户资源相关性指标分析如下：1码号资源目前我省共有码号资源2037万，其中BOSS号源1837万，智能网号源100万，总体号源利用率高达65（有限公司口径）。码号资源是市场发展的前提和基础，是企业的不可再生资源，部分地市由于号源短缺已经影响到客户规模的发展和市场占有率的提升，为此，我公司已形成每季度号源申报制度，确保码号资源满足未来业务发展的需要。2 客户资源截至20
13、06年7月，全省移动有话单有费用用户数达到1189万户，比上年同期净增335万户，比上年底净增216万户，三家市场占有率达到61.04%，两家市场占有率达到74.9%，市场份额继续保持稳中有升。本年累计用户ARPU达到84.43元，累计用户MOU达到442分钟，累计收入忙时比达到1.178元/分钟。为稳定存量市场，提升品牌价值，我公司加大了对中高端客户和品牌发展力度的考核，中高端保有率达到88.98%，全球通累计平均客户捆绑率达到67.47%，全球通目标市场占有率达到40.47%，全球通累计平均客户纯度达到78.85%，动感地带累计新业务活跃度达到46%，动感地带累计平均客户纯度达到44.64
14、%。福建移动不但拥有庞大的客户群，而且掌握了最优质的客户资源，这是移动与生俱来的优势，也是竞争对手长期觑觎的目标。根据统计，目前120元以上有价值客户占总客户数的23%，高价值客户比例8%，ARPU全国排名8位，福建移动ARPU比福建联通高出104，全国排名第4位。3品牌类资源（1）通过精细化营销和差异化服务两个重点塑造全球通品牌。福建移动把全球通品牌发展规划分为品牌重塑（2003年8月-2004年）、品牌体验（2005年）、价值提升（2006年）、个性价值体现（2007年及以后）四个阶段。在前期品牌重塑取得阶段性成果的基础上，福建移动重点从创新角度推进全球通品牌建设，一是建立了全省统一的积分
15、兑换平台，统一积分兑换比例，统一积分物品兑换范围，统一结算价格，每月参与积分兑换的用户数达到4.1万人。二是全球通手机俱乐部运营更加完善，全省共建成11个实体俱乐部，发展会员6.3万人，围绕手机生命周期，以“买，玩，修，享”为着力点，提供优质的手机专家服务、数据业务推广、定制终端销售和售后服务。三是围绕“一个核心，两大目标，三大工作”提升全球通高尔夫俱乐部的服务能力，即以“整合俱乐部平台资源、吸纳集团和行业客户，提升俱乐部影响力”的发展核心，做好资源调配和可持续性拓展工作，实现俱乐部对集团客户的广度营销和深度捆绑，实现俱乐部的商业化运营，努力做好“俱乐部会员发展、专业性提升、集团/行业渗透”三
16、大项工作，目前全省已发展全球通高球俱乐部会员2187户，签约球场达到7个。（2）通过新业务体验、校园渠道建设、整合营销三个手段促进动感地带品牌规模和品牌价值双提升。福建移动推出了专属彩铃、多个动感地带1元可选包等专属产品，结合资费的调整和营销组合有效扩大品牌规模。通过强势的宣传和丰富多彩的品牌营销活动，品牌强势地位得到了巩固和加强，“ZONE耳倾听 动感地带全省巡回歌友会”、“橙色风暴”、“娱乐英雄会”结合各种形式的抽奖送票活动，取得轰轰烈烈的营销效果，从2005年5月份至今，动感地带在“无提示第一提及”这一指标保持全国（13个监控省）第1。4服务类资源福建移动现有主要服务资源包括：（1）客户
17、服务热线。目前全省10086共有中继261个，台席数为442个，话务员人数1325，目前承接的月均人工话务量600万左右。（2）服务营销渠道。根据渠道发展规划，我省将在未来几年内建成以自有营业厅为主体的营销渠道体系。自有营业厅包括自办营业厅和合作营业厅。其中自办营业厅具备较全面的服务营销功能，以服务为主，营销为辅；合作营业厅具备基本的服务营销功能。截止2006年7月，全省已建成的自有营业厅为503家（3）电话营销渠道。我省外呼采取非集中组织形式，在业务管理上采用全省统一管理（如流程、标准、方案管理等方面），在方案执行、实施方面，各市分公司根据省公司相关指导意见负责落实。现阶段全省共有外呼人员4
18、50个，外呼台席327个，9个市分公司均设有电话营销组。我省的电话营销主要有服务、营销、市场调查三大职能，2006年月均呼出接通量为50万。利用当前服务资源，福建移动以打造差异化服务、增加品牌溢价、提高客户黏性为目标，以基础服务差异化、增值服务价值化、延伸服务精细化、感动服务常态化为原则围绕4个层面全面建立以全球通、动感地带、神州行三个品牌客户为分层的品牌分层服务体系，在保证神州行、动感地带客户基础服务不落后于竞争对手的基础上，通过对全球通服务体系和重点服务项目的建设全面打造全球通品牌服务差异，以服务与回馈为主驱动，以资费为拉动杠杆，协同推进各个驱动力建设并形成合力，增强客户对品牌内涵的感知，
19、2005年福建移动全球通客户满意度达到74.2，领先竞争对手24.55，忠诚度达到82，领先竞争对手17。5渠道类资源进一步优化“营销渠道网络”结构，首先抢占城市核心区域，目前已在全省86个CBD核心区域建成350家营业厅，超过电信100家、超过联通150家，形成了绝对优势；第二，在县城或乡镇建设区域营销中心，通过营业部的渠道支撑管理功能、对区域内集团客户的服务职能，扩大营业厅的区域营销管理能力，实现渠道的扁平化管理职能，目前全省已建设285个营业部，实现77%的覆盖率；第三，建设“千店万点”，目前千店建成920个，对全省967个乡镇的覆盖率达95%；万点建成8788个，对全省14663个行政
20、村的覆盖率达60%。高度重视自营渠道销售力的提升，按照集团公司的统一布署，在全省范围内开展自营厅的“沟通100”达标评估工作。从形象建设、体验区改造、业务能力、服务力和销售力提升五个方面进行逐点评估认证，每个网点的挂牌认证，需要经过巡检、暗访、量化考核、客户回访调查等四个方面多维度的综合测评，经过4-6月为期三个月的严格评估，首批29家示范店挂牌，第二批示范点也将于9月底挂牌。年底将实现全省50%，即近300家达标点的挂牌。定制终端销售情况良好，目前全省已有479个自营厅开展定制终端销售，累计销量达34万部，占GSM公开市场总销量的24.5%；在号码卡销售方面，经过几个月的能力提升，全省自营厅
21、销售量由去年年底占新增客户量的7%，提升到7月份的16%。深入运营电子渠道，在城市地区以电子化缴费（银行代扣、代缴、银行自助终端、24小时、网站）为主，缓解实体渠道压力。农村地区，以发展空中充网点为主，通过空中充代办商和客户的直接沟通，解决农村地区的客户缴费难问题。电子渠道的专项运营取得明显成效，第一，我省已发展空中充网点6485个，月均缴费量达到1.4亿元（约占渠道总缴费额的14），实现了预期的便民效果，同时通过空中充网点的发展，我公司也紧密捆绑了末梢代办商，提高了农村渠道的掌控力；第二，全省已建立24小时营业厅网点188个，配置自助终端数达到216部。随着24小时营业厅项目的不断推广，业务
22、量也不断攀升，平均单台月均业务受理量达到1200笔以上，相当于3个综合业务台的业务受理量。较好的实现了受理分流的预期效果；第三，我省先后启动了多次客户使用网站有奖活动，从开展的情况来看，使用网站办理业务的客户不断攀升，同时，我公司在06年联合建设银行、招商银行等银行启动了“网上支付”计划，并获得了有限公司的肯定，专门在我省进行电子缴费项目的试点。今年全面推广电子渠道缴费以来，全省营业厅前台缴费量下降了近25个百分点，截至7月底，全省营业厅前台缴费量占总缴费量不到50。6业务管理能力加强对资费政策的研究，所有新资费的推出均严格按照资费管理七步法来实施，促进“10个提升”提高业务发展能力，即产品竞
23、争力提升、市场健康性提升、产品协调性提升；业务管理做到规范执行力提升、市场适应性力提升、风险控制力提升、业务管理自动化水平提升；业务稽核做到稽核水平提升、考核标准提升、稽核自动化水平提升，使得各品牌之间的资费差异缩小，产品线更加清晰，三大品牌用户数实现稳步增长。（二）客户资源扩张思路客户规模是企业的生命所在，0709年我公司将秉承“以客户规模为基础，以业务收入为中心”的经营指导思想，继续强调客户规模是基础，任何时候任何情况下都不能丢市场、丢客户。既要加大新增市场的争夺，更要重视存量市场的稳定，在扩大客户规模的同时，将欠费比例和离网率控制在相对合理的范围之内。为保证客户规模的合理、稳定、可持续发
24、展，应重点做好以下工作：1加快新增市场的发展福建省人口总数约3500万，目前三家移动用户总数1948万，移动市场普及率为55.66%，但沿海地市和山区地市、城市和农村的市场普及率存在较大差距，根据我省社会经济发展的总体走势，移动市场仍具有很大的发展空间。规范新入网营销政策，合理制定优惠措施，建立科学的渠道激励机制，避免同类产品出现明显的资费差异，确保新增客户发展的有效性，引导客户正确消费而非限制客户带号转网，加大用户的入网捆绑力度，提高号源利用率。增加入网选择途径，提升渠道受理效率，加快建设网上营业厅、24小时自助终端、10086系统的电子化受理功能，继续推进“千店万点”工程，为用户提供广泛便
25、捷的受理渠道。继续拓展农村市场、中学生市场、外来工市场、家庭市场、重点工程市场，挖掘用户发展潜力大的领域，根据目标用户的通信需求设计不同的信息产品组合，吸引用户入网。2维持存量客户的稳定预计3G牌照在07年中正式发放，无论采取何种发牌方式，竞争对手对客户规模的争夺都会变得空前激烈，我公司将面临着严峻的“客户保卫战”，因此，应对3G市场竞争，保护移动中高端客户群体是一项尤为重要的工作。具体措施规划如下：（1）稳定资费政策，各品牌之间的资费差异应逐步缩小，全球通以保底消费为区隔，动感地带以捆绑数据业务为区隔，神州行以客户的消费特征提供资费产品。（2）加强对120元以上中高端客户的捆绑，制定捆绑到期
26、预警机制，及时延续优惠捆绑政策。（3）为不同入网年限的客户提供阶段性优惠，在网时间越长，优惠力度越大，特别是加大高离网期用户的营销力度，延长客户生命周期。（4）提供高效便捷的优惠受理渠道，引导目标客户轻松受理优惠业务。3加快各品牌客户规模的协调发展我公司从实施品牌战略以来，高度重视品牌规模的发展，截至2006年7月，全球通用户98.7万，占用户总数的8.3%，ARPU值246元，动感地带用户322.7万，占用户总数的27.14%，ARPU值85.07元，神州行用户767.7万，占用户总数的64.56%，ARPU值65.2元。作为高端品牌，全球通目标市场占有率仅为40.47%，有待进一步提升，首
27、先，要加快品牌内涵和外延的建设，凸显品牌价值，提高品牌对中高端用户的强大粘性；其次，要加快中高端客户向全球通的迁移，在新增市场和存量市场上提供能够满足目标客户需求的信息产品；第三，认真研究品牌的成长性，引导用户在消费能力上逐步提升，根据消费特征选择对应的品牌和产品；第四，对于难以引导转全球通品牌的中高端客户，同样要考虑客户的捆绑，保持中高端客户的稳定性和忠诚度。4加强外部资源合作 加强企业的外部资源合作，拓展本地全球通特约联盟和动感地带联盟商家的建设，积极探索与国际知名企业建立战略合作联盟的机会和方法，扩大品牌的服务延伸范围，争夺社会稀缺资源，实现客户资源的挖掘、整合和共享，充分提升品牌价值。
28、三、福建移动市场经营目标根据对移动市场发展前景的判断和未来三年战略措施的实施，预测我公司将实现以下经营目标：1运营收入年度2004年2005年2006年2007年2008年2009年运营收入（亿元）74.790.2110.0126.5142.3156.5比上年增幅13.7%20.6%22.0%15.0%12.5%10.0%受3G发牌和多运营商竞争格局的影响，2007-2009年收入增幅明显下滑，但力争保持两位数增长，增幅分达到15%、12.5%和10%。2有话单有费用用户数年度2004年2005年2006年7月2006年底2007年2008年2009年有话单有费用用户数773973118913
29、00141715301637比上年净增178200216111117113107其中3G用户数000059192332三家市场占有率56.8%61.0%61.0%55.0%50.0%50.0%福建移动用户规模增幅将有所下滑，2007-2009年增幅分别为8、7、6，市场占有率也将下降至50左右。3通话分钟数指标2004年2005年2006年2007年2008年2009年总通话分钟数（万分钟）361204446534646027332734876281312618914333年度MOU528353315303540955185628其中2G通话分钟（万分钟）7190535743914974391
30、49其中3G通话分钟（万分钟）1582276921131475184市场供给增加，话务量争夺变得更加激烈，3G网络承担了2G网络对新增话务量的压力。4全球通目标市场占有率指标2006年2007年2008年2009年全球通目标市场占有率48%55%58%60%保护中高端客户资源，中高端保有率保持在80以上，且更多地巩固在全球通品牌之内。5动感地带客户纯度指标2006年2007年2008年2009年动感地带客户纯度59%65%70%70%动感地带新业务活跃度50%55%60%65%品牌内涵和外延和大力建设要以合适的目标客户为基础，要进一步提升动感地带客户纯度。第二章 巩固核心优势，打造卓越品牌一、
31、品牌建设环境经过几年的不懈努力，中国移动已经成功跻身世界一流通信企业行列。品牌建设从最初的尝试探索正逐步向更深层次演进，“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大品牌架构和特性日益清晰，目标客户市场占有率持续提升，品牌效应成倍放大，并且不断焕发出生机和活力，促进了“中国移动通信”整体品牌价值的提升和国际影响力的扩大。在英国金融时报联合跨国品牌调研及咨询公司向全球发布的最新“全球最强势品牌”排名中，中国移动通信集团公司以品牌价值亿美元高居第四名，在全球电信品牌中排名第一。品牌价值的快速提升值得欣喜，但同时也对品牌建设工作提出了更高的要求。如何在快速发展的情况下，把握好品牌策略，控制好发展节奏，进一
32、步巩固客户规模这一核心优势，打造卓越的品牌是未来一段时间品牌建设工作的重中之重。当前，国民经济的发展仍然处在高速增长阶段，社会经济化趋势愈发明显，品牌建设的大环境正在升华。而随着海峡西岸经济区建设的持续推进，福建经济的活跃度和国际化水平将不断提高，区域经济对移动通信的需求将愈发膨胀并日益精细化，这为我们的品牌建设提供了难得的契机和广阔的施展舞台。此外，其他电信运营商对品牌建设的重视和投入也在不断增加，尽管这对我们形成了压力，但“独木不成林”，从市场大发展的角度看，这有助于提升全社会的品牌意识，使得中国移动三大品牌的特征和优势得到更为充分的认知和释放，强化产品的驱动力，从而实现对市场的深度挖掘和
33、有力抢占，因此，我们要把握好有利时机，从深度和广度上，全面拓展品牌建设的空间，从“一个中国移动”的整体性出发，结合地域特殊性，强化品牌建设的统一性、灵活性、实效性，不断提高品牌价值和作用，促进企业实现从优秀到卓越的新跨越。二、20072009年品牌建设总体策略及思路根据集团公司品牌建设思想，结合目前全省品牌建设现状及愿景，以巩固扩大客户规模为核心目标，在现有全球通、动感地带、神州行三大品牌清晰的架构基础上，进一步丰富品牌内涵，完善品牌六大驱动力因素建设，突出品牌差异化，实现目标客户市场占有率的不断提升及品牌影响力的持续扩大。规划：以ONE CM为支点，加强品牌建设整体策略规划的研究。提高品牌建
34、设的统一性和协调性，分品牌建设在遵循各自主线的同时，能够融合为层次清晰的品牌体系，外部显性化为统一的品牌理念和诉求。抢占3G先机，实现3G客户的合理迁移，保持市场领先地位。建设：以市场细分为基础，重点加强品牌内涵的提炼和塑造，突显品牌特征和价值，强化品牌识别和内涵沉淀，形成有效的客户拉力。实现差异化的客户获取方式和成本，以有效的品牌差异和区隔为导向，促进各品牌客户规模的持续扩张。梳理并优化品牌客户结构，通过品牌建设与业务服务的有机结合，增强产品粘性，提高各品牌的客户纯度、忠诚度和活跃度，增强品牌发展的健康性。整合：完善与品牌建设相适应的管理机制与流程，健全品牌运作、监控、决策、评估、考核、反馈
35、机制。整合业务、服务、价格和营销，深化差异化的品牌经营与管理，落实差异化的品牌服务标准和规范，保持领先的客户满意度。重点塑造“全球通”品牌价值引力，打造“动感地带”业务产品平台，提升“神州行”服务标准化水平。传播：强化整合营销传播，充分发挥不同传播渠道的针对性传播优势。以日常媒体公共关系维护及常态化品牌宣传为手段，实现品牌内涵及理念对媒体的深度渗透，促进建立客观正确的舆论导向。利用奥运合作伙伴身份等有利条件，积极营造品牌焦点事件，参与社会公益活动，引导媒体关注角度及报道内容，树立良好健康的品牌形象，实现对目标人群的有效影响，促进品牌客户规模的持续扩张。三、20072009年工作重点继续构建“全
36、球通”、“动感地带”、“神州行”三大客户品牌为主导的品牌架构体系，深化品牌内涵和外延的建设，持续不断的赋予客户感性和理性的品牌体验，提高品牌知名度和美誉度，增强业务与服务粘性，使客户产生品牌依赖和品牌归属，促进客户忠诚度和品牌健康度的不断提升，形成品牌优势和品牌溢价，实现对目标市场的深度挖掘和客户规模的持续扩张。具体项目及措施：（一）巩固并扩大客户规模优势。1大力挖掘市场潜力，拓展新增客户市场。重点加快对农村、学生和城市低用量市场的拓展。按照“低ARPU、低MOU、低获取成本”的原则，推进“神州行”产品在农村及城市低用量人群中的发展，通过具有针对性的资费产品设计，满足各类消费需求。通过与终端营
37、销相结合，提高客户稳定性，降低离网率。2进一步巩固存量客户市场，特别是高端客户和集团客户市场，增强客户粘性。首先，要加快品牌内涵和外延的建设，凸显品牌价值，提高品牌对中高端用户的强大粘性；其次，要集中资源加快对尚未捆绑的中高端在网客户实施资费捆绑和营销捆绑，捆绑手段要细分客户群，尽可能将用户迁移进入全球通和集团，有效巩固核心市场。（二）完善品牌建设管理机制与流程，促进品牌显性化。1引入营销活动规范管理。以品牌为主导，要求所有营销资源统一服务于品牌战略之下，如何平衡营销资源，避免品牌间的互相争夺，提高运营效率保持收入利润的持续增长是当务之急，因此在资费产品管理体系基础上引入营销活动的规范管理非常
38、必要。在拉动新增的同时不忘呵护存量市场，保持领先的客户满意度，提高品牌健康度，不断提升品牌价值，造就客户首选的卓越品牌。2推进CRM客户关系管理。实现主动营销和精细营销，通过提供优质的服务和卓越的产品提高客户忠诚度，延长客户生命周期。3建立整合营销365法则。根据集团公司ONE CM的战略，通过明确一体化营销的三个原则、管理的六个步法、监控的5个技巧，在分权，放权基础上，抓好两头，带活中间，一体联动。通过协调、整合各种营销资源，提高营销传播的效率和效能，促进品牌显性化，让顾客感知到的价值最大化，提升顾客满意度和忠诚度。4运用标准化模板进行品牌健康度审视。采用用户定量调研的方法，对品牌发展的健康
39、状况持续监测，并对应到相关驱动力指标，从而及时进行品牌相关工作的总结与修正，促进六大驱动力的协调发展，确保品牌管理的科学性及延续性。（三）深化差异化的品牌经营与管理落实差异化的品牌服务标准和规范，完善全球通服务体系，建立动感地带服务规范，提升神州行服务标准化。进一步丰富品牌内涵，通过同类消费者的共同诉求进行品牌区隔，不断创造客户需求，引导消费习惯，保持全球通、动感地带、神州行三大品牌忠诚度维持在较高水平。（四）抢占3G先机，实现3G用户的合理迁移。保持公司的市场优势地位。在稳固集团客户市场规模基础上，优化集团客户质量，保持集团客户离网率低于大众市场离网率，保持移动客户特别是全球通目标客户市场份
40、额，3G客户市场份额在多家运营商竞争情况下保持优势地位。（五）以ONE CM为支点，加强品牌建设整体策略规划的研究。品牌整体策略规划是一项系统工程，不仅关系到品牌建设的整体走向，发展路径和目标指引，而且将影响到企业能否保持健康可持续发展，最终实现基业常青。尤其是即将面临的3G变革，将对品牌建设的总体战略产生重要的影响，因此对品牌建设整体策略的规划要具有很强的前瞻性和适应性。2007年将进一步拓宽整体策略规划的研究途径，继续引进策略水平高、专业性强的国内国际先进强势品牌建设经验的第三方咨询公司、策划公司，加大品牌建设的策略研究力度及能力。重点研究品牌建设整体策略规划与2008奥运年的有效衔接，以
41、及如何适应3G竞争的需要，通过实际的着力点促进整体策略规划的有效实施，提高公司的品牌竞争力，扩大品牌的认知度，增强认同感，从而实现对目标市场的有力抢占和扩张。（六）强化整合营销传播。以终为始，一切从效果出发，强化资源管理和高效应用，有效控制传播过程节点，建立闭环传播管理机制；强化整合营销传播，形成品牌合力；在传播过程中树立品牌公益形象，体现品牌的社会价值。注重短期传播效果与长期品牌资产的提升，达到宏观和微观的结合。四、分品牌明确工作侧重点（一）在全球通品牌重塑及价值提升的基础上，提供以客户内部细分为基础的个性化品牌价值，通过引入大产品概念、加强基础服务建设、持续推进客户关怀等策略，不断扩大客户
42、群体，提升品牌价值，深化我能精神，造就中产阶级首选的卓越品牌。1不遗余力巩固和扩大全球通客户规模。进一步巩固存量客户市场，特别是高端客户和集团客户市场；抢占3G先机，保持公司的市场优势地位。3G客户市场份额在多家运营商竞争情况下保持优势地位。2006年2007年努力采用全球通作为保有中高端客户手段，通过主流套餐、体验套餐和挽留套餐的设置及推广，尽可能将中高端客户迁入全球通并留在全球通，提高目标市场占有率。2008年2009年全面推进细化管理，通过优质的服务和卓越的产品使一般客户转化为忠诚客户，最大程度降低核心客户被分流的严重程度，保持全球通目标客户市场份额，实现3G用户的合理迁移。2从产品力、
43、服务力、渠道便利性三个方面打造全球通品牌差异性。引入大产品概念，将外延服务梳理成产品，逐步纳入主流套餐，提高差异化服务普及率，打造差异性；逐步构建产品关怀体系，优先实施面向老用户和VIP用户的产品关怀，突出品牌的显性差异；以健康俱乐部为突破口，通过三个专业俱乐部和两个实体俱乐部的建设打造全球通的差异性，也同步打造VIP客户与普通全球通的差异；开发并推广信息类专享增值服务产品，2007年推广23项较为成熟的专享信息产品，使之成为优化客户体验的重要因素；2008年抓住奥运契机，适时开发推广相应产品，强化全球通客户对信息服务产品的感知；2009年使信息类专享增值服务成为吸纳全球通客户、提高忠诚度的重
44、要因素。用好积分普及率最高的差异性产品积分和使用频率最高的产品SIM卡这两个重要资源将全球通品牌差异性显性化。（2）服务力方面：通过理性驱动和感性驱动提升基础服务差异化。加强服务过程管理，重点抓好“信用度”、“话费信息”等几项客户最需求的基础服务，从理性上提升服务差异；切实推进客户关怀项目，从感性上提升客户与全球通品牌接触瞬间的情感感知。（3）渠道便利性方面：拓展渠道类型，实现全球通专享渠道服务营销差异化。在2005到2006年服务渠道拓展的基础上，2007年巩固并提升实体渠道的品牌服务产品的展示、体验功能，进一步拓展电子渠道的服务内容，提升网站的服务和营销职能。2008年到2009年深化运营
45、管理，通过人员素质、服务规范和业务流程实行内部管理的差异化，为全球通客户提供尊贵、便利的服务营销3加强品牌管理，确保品牌健康成长实施客户关系管理，解决精细营销的支撑手段。面对电信重组、3G牌照发放等电信格局的变化，进一步了解、理解客户需求和期望值，通过有效的客户期望值管理，提高客户满意度、忠诚度，最终达到延长客户生命周期。2006年完备全球通客户资料，2006项目启动并在泉州试点，2007年2008年在全省推广。4强化整合传播，注重体现全球通品牌的社会价值围绕品牌主线，加强营销整合，形成品牌合力。通过对全球通的生活形态和生活精神的整合传播，实现全球通客户通信生活形态的价值差异感知；通过构建社会
46、公益运作机制，结合社会事件和公益事件，在全球通积极、掌控、尊贵的形象基础上树立品牌及客户群的社会公益形象，融入并拉动品牌社会价值的提升。5提高“全球通”定制终端普及率，定制终端普及率不低于？%。（二）深刻领会动感地带品牌的战略定位，积极拓展中学生市场，抓好商家联盟和M值应用的价值链平台建设等基础工作，真正做实我的地盘，打造年轻人首选的卓越品牌。从原有的以扩展客户规模为核心的发展阶段过渡到保有客户规模基础上逐步提升用户纯度的阶段。对于存量市场，优化产品线，使非目标客户归位到其适应的品牌；对于新增客户，强调动感地带品牌定位，资费方案应侧重于数据业务的营销。2007年基本解决动感地带客户纯度问题。加
47、强数据业务的营销，特别是WAP、彩信、彩铃等重点业务，充分利用营销资源开展数据业务的促销。2007年继续通过1元套餐的推广提高新业务普及率；2008年，利用年轻群体的特质，大力开展奥运营销，推出23项精品奥运数据产品，通过体验培养动感地带客户使用数据业务的习惯，发挥其“使用数据业务”生力军的作用。2009年，利用奥运余热，推进体育营销，巩固动感地带客户使用数据业务的习惯，为向3G的迁移做准备。抓好商家联盟和M值应用的价值链平台建设等基础工作，灵活运用联盟商家资源和M值兑换物品从物质刺激上增强动感地带的品牌黏性，提高客户满意度，缓解客户离网率。积极拓展中小学市场，通过准确产品定位将会大大提升客户发展数量，确立市场优势。2006年，结合用户消费行为研究，设计中学市场专有产品，针对性制定促销计划；2007年，以文体活动切入，以城区和经济发达县为拓展重点，进行品牌文化营销，注重公关营销和对外传播，塑造“健康、积极、关怀”的产品形象，确保社会正面效
