立邦涂料(中国)有限公司营销模式研究.doc

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1、专业硕士学位论文立邦涂料（中国）有限公司营销模式研究 Research of the Nippon paint sales mode作者：田军 导师：刘颖琼学校代码：10004密级：公开中图分类号: UDC：匕京交通大学专业硕士学位论文立邦涂料（中国）有限公司营销模式研究Research of the Nippon paint sales mode 作者姓名：田军导师姓名：刘颖请学 号：08121071职 称：副教授 学位级别：硕士专业学位：工商管理硕士致谢本论文的工作是在我的导师刘颖琉副教授的悉心指导下完成的，刘颖綺副教 授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢两

2、 年来刘颖綺老师对我的关心和指导。刘颖琦副教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示 衷心的感谢。在撰写论文期间，李涛等同学对我论文中的零售渠道研究工作给予了热情帮 助，在此向他表达我的感激之情。另外也感谢家人田雨昕及臧传秀，她们的理解和支持使我能够在学校专心完 成我的学业。中文摘要摘要：涂料是国民经济各部门不可缺少的配套材料，广泛应用于各类建筑物、各 种工业制品(如飞机、火箭、人造卫星、汽车、船舶、机械电子和轻工家电等)的装 饰保护以及各类钢铁设施(如码头、海洋石油钻井平台、石油化工装备、输送管道、 输变电塔和桥梁等)的防腐保护。随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，涂 料

3、的应用范围不断扩大。涂料的消费水平已成为一个国家经济发展水平的重要标 志之世界涂料行业已经走过了高速发展时期，进入成熟期。并且发达国家市场己 趋饱和，发展中国家和地区由于巨大的市场潜力成为大公司竞争的焦点。立邦在 中国涂料市场产销量虽然暂居第一，但是随着近年世界涂料巨头ICI(多乐士)、阿 克苏诺贝尔(莱威)、PPG(大师)、杜邦等开始进军中国市场，立邦在中国市场地位 受到严重威胁。这些公司国际上品牌知名度远远超过立邦，资金实力也是大大强 于立邦，并有着丰富的管理经验和成熟的营销模式。本文试图利用MBA课程的PEST及SWOT等理论知识，结合自身在行业中 的工作实践，通过对立邦公司在中国的营销

4、渠道策略的描述和分析，对国内外涂 料行业状况的分析，对国内宏观经济环境的分析，对国内现有的几大竞争品牌的 营销渠道策略的描述和分析，从零售渠道、批发渠道、木器漆渠道、家装公司渠 道、大卖场渠道等方面的销售策略来分析立邦现有操作的优势及问题，并对今后 的营销策略提出建议。并以此来给国内本土企业品牌化发展和如何建立完善有效 的终端零售渠道提出建议。 关键词：涂料；营销模式；渠道策略； 分类号：ABSTRACTABSTRACT: This article is a case analysis report, and actual unifies the method through the mode

5、m marketing theory, analyses the channel strategy of NIPPONPAINT (China) limited company in Chinas marketing.This article first carries on the simple description to the domestic and foreign coating profession background, introduced the NIPPONPAINT company in Chinas development course and the marketi

6、ng channel strategy three development phase: The market enters the stage, the scale expansion stage, the brand promotion stage; Next introduced in detail at present sets up the NIPPONPAINT company in Chinas four main marketing channel: The chain retail sales channel, wholesales the channel, 1687 pro

7、duct application situation, center channel, supermarket macroscopic and the and the decoration company channel present again microscopic environment analysis, mainly is the Chinese through coating profession analysis and the consumer behavioral has carried on the summary using the SWOT analytic meth

8、od opposition NIPPONPAINT companys superior inferiority; Discovers at present to set up the nation company and proposes the improvement program in Chinas marketing channel strategy main question; Finally through will NIPPONPAINT company from now on to put forward the proposal in Chinas marketing cha

9、nnel strategy change to the national coating profession development.This article discovered through the apply theory to reality method and the contrast analytic method has set up the question which the NIPPONPAINT company in the marketing channel strategy exists at present: The exclusive agency cost

10、 increases, under business agent profit; The wholesale channel product price is not unified, market disorder; The application center is unable to display its service function completely, 1687 product business agent status is not clear about; supermarket upscale product sale proportion to be low; The

11、 decoration company channel has not been clear about the channel strategy. Proposed in view of these questions the channel strategy maintains consistently with the core competitive power, through suggestions and so on merger and acquisition enhancement channel construction. KEYWORDS： Coating; Sales

12、mode; Channel strategy; CLASSNO：丨请输入分类号，以分号分隔。T目录中文摘要iiiABSTRACTiv1弓丨t：11.1 研究背景11.2 研究的目的和意义31.2.1研究的目的31.2.2研究的意义31.3 研究的方法41.4 相关理论,:41.4.1 PEST 模型41.4.2 SWOT 分析51.4.3连锁经营理论71.4.4理论在文章中的运用.：82 立邦涂料有限公司在中国的营销渠道现状92.1 立邦公司在中国渠道营销策略的历史演变92.1.1立邦公司历史简介92.1.2立邦公司在中国营销渠道策略的三个阶段102.2 立邦公司在中国的销售渠道现状112.2

13、.1零售网络的特许经营策略一一新型网管店计划112.2.2批发渠道的产品(美得丽和时时丽)的营销策略142.2.3木器漆的1687体系和应用中心模式152.2.4大卖场和装饰公司营销策略163 中国涂料行业环境分析183.1 宏观经济环境分析(PEST模型)183.1.1政策环境(P)183.1.2经济环境(E)193.1.3社会环境(S)203.1.4 技术环境(T)203.2 行业市场特征分析(中国涂料行业特征分析和消费者行为分析).203.2.1中国涂料行业分析21文 论 位 学 士 硕 业 专 学 大 通 交 京 北3.2.2消费者行为分析233.3 竞争分析(主要竞争者营销渠道策略分

14、析)3.3.1 ICI(多乐士)3.3.2阿克苏诺贝尔(来威)3.3.3 华润3.4 对比分析3.5 SWOT 分析立邦公司目前在华营销渠道存在问题和解决方案4.1 新型网管店策略分析4.1.1实行新型网管店策略的目的4.1.2新型网管店策略存在的问题分析4.1.3针对新型网管店策略存在问题的解决方案4.2 批发渠道策略分析4.2.1批发渠道策略存在的问题4.2.2针对批发渠道策略问题的解决方案4.3 木器漆的1687体系和应用中心服务模式策略分析.4.3.1木器漆1687体系和应用中心目前存在的问题.4.3.2针对1687体系和应用中心问题的解决方案4.4 大卖场和装饰公司营销策略分析4.4

15、.1大卖场营销策略存在的问题4.4.2卖场营销策略问题的解决方案4.4.3装饰公司营销策略存在的问题4.4.4针对装饰公司营销策略方案.,4.5 总结性分析4.5.1品牌与产品策略4.5.2价格和渠道策略4.5.3人力资源策略4.5.4促销与服务策略结论和建议5.1 结论5.1.1对立邦四个渠道营销策略的建议5.1.2渠道营销策略要与企业核心竞争力保持一致.5.2 通过对立邦的分析，对民族涂料品牌今后发展的建议5.2.1中国的涂料企业目前存在特点4568811112333446667889990022 222223333333333333333 文 论 位 学 士 硕 业 专 学 大 通 交

16、京 北M5.2.2对民族涂料行业的建议参考文献46作者简历48独创性声明49学位论文数据集50VI11引言1.1研究背景涂料是国民经济各部门不可缺少的配套材料，广泛应用于各类建筑物、各种 工业制品(如飞机、火箭、人造卫星、汽车、船舶、机械电子和轻工家电等)的装饰 保护以及各类钢铁设施(如码头、海洋石油钻井平台、石油化工装备、输送管道、 输变电塔和桥梁等)的防腐保护。随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，涂 料的应用范围不断扩大。涂料的消费水平已成为一个国家经济发展水平的重要标 志之o(1) 涂料的定义涂料是涂覆于其它物体表面形成涂膜的材料，需经过生产和涂装后方形成最 终产品。其一般为粘稠液体

17、或粉未状物质，可以用不同的施工工艺涂覆于物体表 面，干燥后能形成粘附牢固、具有一定强度、连续的固态薄膜，赋予被涂物以保 护、美化和其它预期的效果。(2) 国际涂料行业背景世界涂料行业已经走过了高速发展时期，进入成熟期。并且发达国家市场己 趋饱和，发展中国家和地区由于巨大的市场潜力成为大公司竞争的焦点。2005年 世界涂料总产量约2800万吨，销售额为875亿美元。其中建筑涂料占40%-50%， 约11001400万吨左右。在工业发达国家，建筑涂料为消费比例最大的一类涂料, 占涂料总产量的50%左右。美国建筑涂料年产量近10年来一直保持在270万吨左 右，占其涂料总产量的52%。欧洲和日本也基本

18、保持在这个水平。尽管拉美和东 欧年均增长率将超过此平均值，但亚太市场增长更快。在亚太地区，虽然印度、 韩国和中国台湾也有较快增长，但中国大陆将以更快速度增长，年均增速将达 6.6%。日本的需求增长率预计低于世界平均增长率。东欧涂料市场年均增长率约 为8%，将有较快增长，表1-1 2005年世界涂料产量分布的产量也已大幅提高，接 近了欧美发达国家。比例79097777北美27.7772亚洲地表1-1 2005年世界涂料产量分布国家地产量287拉美1685.9东欧1405.0中东712.5其它地区843.0合计2800100100从表1-1中我们能看到，世界涂料的生产量还是主要集中在欧美发达国家，

19、亚 洲的产量也己大幅提高，接近了欧美发达国家。(3) 国内涂料行业背景目前，中国涂料行业基本上可分为五个梯队。即以立邦、多乐士、华润等为 代表的年销量在10亿元以上的企业属第一梯队，以大宝、嘉宝莉、老人涂料等为 代表的年销量在5亿元以上的属第二梯队，以紫荆花、美涂士、中华制漆、展辰 为代表的年销量在1亿元以上的属第三梯队，第四梯队则包括所有地方涂料品牌 和销量不足亿元的其它涂料品牌，再有一级就是不属于上述任何梯队的企业，主 要指具有绝对竞争优势的国外10大涂料巨头的属下企业以及中国几个上市涂料公 司如双虎、灯塔等。目前全国的涂料企业发展到了 8000家左右，主要集中在经济发展迅速的长江 三角洲

20、和珠江三角洲地区。其中，华东地区涂料产量最大，占全国总产量大45%; 中南地区占30%;华北地区占15%;东北、西南、西北地区所占比例在10%左右。外 商独资、合资企业和国内较大规模的生产厂家，市场定位在中高档产品，个体、 乡镇小企业一般以生产低档产品为主。在外资“进军”与内资“亏损”的较量中， 我国涂料产业格局发生巨变。在资本、技术、产品质量性能等方面占有绝对优势 的外资企业将抢占大中城市领域内的高档市场，而规模较小、集中度低的内资中 小企业只能占领广大农村等欠发达地区的细分市场。2006年上半年我国涂料行业 总产量225.4万吨,同比增长28%。其中，建筑涂料产量为73万吨，同比增长11.

21、1%; 工业油漆产量152.4万吨，增幅为38.1%。我国涂料行业自2004年起，受原材料 价格暴涨、能源和运输成本上升等因素影响，许多企业面临生存危机，.这种压力 到2005年一季度达到最大化。这从2005年前4个月涂料行业净利润同比下降18%、 亏损面扩大到25%等数据可得到充分印证。5.9168东欧1405.0中东712.5其它地区3.084合计(4) 立邦涂料(中国)有限公司通过在中国15年的发展，成为国内涂料业的龙头 企业，其营销模式对中国涂料行业产生巨大影响。众所周知，立邦在中国的成功， 是其能挤身全球涂料业前十强的主要原因。从1992年进入中国至今，立邦一直不 遗余力的推广建筑涂

22、料，从最初中国消费者不知道立邦是什么、乳胶漆为何物， 到现在“立邦”成为水性建筑涂料的代名词，销量占据10%以上的份额，客观上 评价，立邦无疑是成功的。目前立邦在中国拥有近3000家专卖店，终端销售网络遍布全国31个省，从城市到乡镇都有立邦的专卖店或专柜店。2005年销售额逾 .40亿，品牌的知名度和美誉度均是国内第一。目前立邦在中国拥有立邦中国(上海)、 广东立邦(惠州)、廊坊立邦3个独资企业和重庆立邦、苏州立邦2个合资企业，四 川立邦生产基地投资2亿元人民币，于2006年年底梭工投产，年生产能力超过60 万吨。1.2研究的目的和意义1.2.1研究的目的立邦在中国涂料市场产销量虽然暂居第一,

23、但是随着近年世界涂料巨头ICI(多 乐士)、阿克苏诺贝尔(莱威)、PPG(大师)、杜邦等开始进军中国市场，立邦在中国 市场地位受到严重威胁。这些公司国际上品牌知名度远远超过立邦/资金实力也 是大大强于立邦，并有着丰富的管理经验和成熟的营销模式。尤其是多乐士，近 年来在高端产品市场通过装饰公司和卖场的渠道在一些重要城市如:上海、北京、 广州等已超过立邦，并逐渐在消费者的心目中形成多乐士是髙档品牌，立邦是中 高档品牌的认识。而在油性漆方面(主要是木器漆)国产品牌如华润一直强于立邦， 立邦的销量一直只有华润的一半左右，还有长春藤、紫荆花、大宝等均不可小视。 工业漆方面有莱威、巴斯孕，汽车漆是杜邦，立

24、邦就在这种前有栏截后有追兵的 情况下遭遇“十年之库”。本文作者试图利用两年所学习的MBA课程的理论知识，结合自身在行业中多 年的工作实践，通过对国内外涂料行业的状况及立邦公司在中国的营销渠道策略 的描述和分析，来为立邦今后的营销策略提出建议。并以此来给国内本土企业品 牌化发展和如何建立完善有效的终端零售渠道提出建议。1.2.2研究的意义本文通过对立邦目前在全国实行新型网络专卖店计划的描述和分析，针对 南京、上海、沈阳等不同城市开展后不同的结果来讨论新网管店方案存在的问题 和解决方法。通过对目前立邦的批发渠道的描述和分析来解决全国范围内立邦普 遍存在的冲货砸价现象的解决办法。(2)通过对立邦16

25、87体系和应用中心管理模式来分析立邦油性漆的销售和整体 服务体系的策略和改善方案。探讨国内涂料行业整体“重销售、轻服务”的解决 方法。对行业中存在的油工回扣问题提出整治方案。(3)随着我国的全面放开，全球前十大涂料企业全部进入中国。如何提髙我国 涂料企业的竞争力，不仅成为极具现实意义的议题，而且是摆在我们民族涂料行 业面前迫切需要解决的问题。1.3硏究的方法本文作为一篇案例分析报告，先从行业背景描述从而提出要研究的问题，再 通过对研究对象的现状描述和分析，最后提出建议。本文的研究方法主要是运用 理论联系实际的方法和比较分析的方法。理论联系实际是运用现代营销理论和作 者在该行业人事十年一线销售工

26、作积累的经验相结合来进行研究分析；比较分析方 法主要是通过和竞争对手的渠道营销策略进行比较和分析，来进一步分析立邦在 中国营销渠道策略中存在的问题。1.4相关理论1.4.1 PEST 模型PEST分析法是一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把 握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。(1) P即Politics,政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治 力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的 态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的 经营战略必须随之做出调整。(2) E即Economic

27、,经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布 局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素 包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支 配收入水平、汇率水平等等。(3) S即Society，社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、 价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括 人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。 其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的 种类及推广方式。(4) T即Teohnology，技术要素。技术要素不仅仅

28、包括那些引起革命性变化的 发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及 应用前景。在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、惠 普、通用电气等高技术公司的幅起改变着世界和人类的生活方式。同样，技术领 先的医院、大学等非盈利性组织，也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的 竞争力。-1.4.2 SWOT 分析SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪 80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的 方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会 (Oppo

29、rtunity).威胁(Threat)。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW， 主要用来分析内部条件；第二部分为0T，主要用来分析外部条件。利用这种方法可 以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西， 发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以 将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后.点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些 研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相 互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策

30、 性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。因此清楚的确定公司的资 源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未的发展战略有着 至关重要的意义。SWOT分析的步骤：罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。(2) 优势、劣势与机会、威胁相组合，形成50、ST、W0、WT策略。(3) 对SO、ST、WO、WT策略进行郵别和选择，确定企业目前应该釆取的具 体战略与策略。竞争优势(S)是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所 特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都 有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或 赢利潜力，

31、那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。竞争优 势可以是以下几个方面：(1) 技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚 的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的 大规模采购技能。(2) 有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，(3) 无形资产优势：优秀的品牌形象，完备的资料信息良好的商业信用，积极进 取的公司文化。(4) 人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学 习能力，丰富的经验。(5) 组织体系优势：髙质量的控制体系，完春的信息管

32、理系统，忠诚的客户群， 强大的融资能力。(6) 竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴 关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。竞争劣势(W)是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣 势的条件。可能导致内部弱势的因素有：缺乏具有竞争意义的技能技术，缺乏有竞争力的 有形资产、无形资产、人力资源、组织资产，关键领域里的竞争能力正在丧失。公司面临的潜在机会(0):市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应 当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务 和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。潜在的

33、发展机 会可能是：客户群的扩大趋势或产品细分市场，技能技术向新产品新业务转移，为 更大客户群服务，前向或后向整合，市场进入壁鱼降低，获得购并竞争对手的能 力，市场需求增长强劲，可快速扩张，出现向其它地理区域扩张，扩大市场份额 的机会。危及公司的外部威胁CT):在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能 力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威 胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。公司的外部威胁可能是：出现将进入市场的强大的新竞争对手，替代品抢占公 司销售额，主要产品市场增长率下降，汇率和外贸政策的不利变动，人口特征， 社会消费方式的不

34、利变动，客户或供应商的谈判能力提高，市场需求减少，容易 受到经济萧条和业务周期的冲击。由于企业的整体性和竞争优势来源的广泛性，在做优劣势分析时，必须从整 个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制 造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，价格是否具有竞争性等。企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的 措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的 注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势;然后就处于维 持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应：而后，如果竞争对手直接进 攻企业的优势所在，或采取其它更

35、为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。所 以，企业应保证其资源的持久竞争优势。1.4.3连锁经营理论连锁经营是指企业经营若干个同行业或同业态的店铺，以同一商号，统一管 理或授予特许经营权等方式组织起来，共享规模效益的一种经营组织形式。它的 形式主要包括：连锁经营、特许经营、直营连锁、自愿连锁。连锁经营的基本原则。 理论研究者结合中国连锁经营具体实践，提出连锁经营各种管理系统共享的基本 原则一3S主义：简单化(Simplification):指为维持规定的作业，创造任何人都能轻松且快速熟悉 作业的条件。有利于在必要时间段雇佣临时工，从而也产生“计时工管理系统”； 其简单化彻底排除“浪费部分、过剩

36、部分、不适部分”，从而提高作业效率。标准化(Standardization):指为持续性生产、销售预期品质的商品而设定既合理 又较理想的状态、条件以及能够反复运作的经营系统。专业化或专家化(Specialization):企业或个人等在某方面努力追求卓越，将工作 特定化，并进一步寻求强有力的能力和开发创造出独具特色的技巧及系统。专家 化彻底执行了绝不追随他人的策略。连锁经营的本质在于将现彳“化大生产原理应用到流通领域，把复杂的商业活 动分解得如同工业生产流水线上的每一个环节那样相对简单，以提高经营效率， 实现规模效益；是机械化大生产方式在流通领域的组织反应和组织创新，是一种经 营群体的组织形式

37、。连锁经营的8个统一是：统一釆购、统一配送、统一管理、统 一核算、统一店名店貌、统一价格、统一服务规范、统一广告宣传;它实际上是经 营标准化的一个方面，并非连锁经营的本质。连锁经营理论中有一很重要的一点就是连锁经营的业态选择。所谓业态指针 对特定消费者的特定需求，按照既定的战略目标，有选择地运用商品结构、价格 策略、销售方式、店铺选址、规模及形态等手段，提供销售和服务的种类化经营 形态。零售业态是指为满足某一特定目标市场需求而形成的零售形态，主要用来 说明各种店铺的形态，其内部组合要素有目标顾客、商品结构、服务方式、店铺 环境、价格策略等，这是确定业态的主要依据。 (1)衡量业态的三要素：品种

38、经营:品种结构和范围；售货形式：包括商品摆设、顾客与商品的接触方 式、结算办法等；经营方式：指经营商品过程所采取的手段和方法，包括网点设置、 服务形式(如自我服务)、顾客联系方式(如会员制)。(2)选择业态的四个基本原则：提供用途的差异；价格带来的差异；来店频率的差别；每一店铺商圈人 口的差别。1.4.4理论在文章中的运用作者在文中运用以上理论对所提出的论题进行了细致分析，以这些理论做为 对立邦公司在中国营销渠道策略分析的支撑，主要体现在：(1) 运用PEST模型来对立邦公司所处的中国涂料行业的宏观环境进行了分析， 找出宏观环境中政治法律、经济、社会文化及技术各项因素对中国涂料行业产生 的影响

39、。(2) 运用SWOT分析法对立邦目前的企业优劣势、环境带来的机会和威胁作出 总華，并以此来对立邦公司的今后策略提出改进建议。(3) 运用连锁营销理论对立邦公司在零售渠道中的专卖店特许经营策略进行分 析，找出目前专卖店特许经营策略(特别是新型网络管理专卖店)中存在的问题，并 提出解决方案。2立邦涂料有限公司在中国的营销渠道现状 2.1立邦公司在中国渠道营销策略的历史演变2.1.1立邦公司历史简介立邦漆是世界著名的涂料制造商日本涂料公司的品牌。到今天，立邦漆已经 拥有了一百多年的历史，百多年来，立邦漆不断积累经验，顽强进步。1963年， 日本涂料公司与新加坡吴清亮先生合作，在新加坡建立了第一间海

40、外工厂。立时 集团(Nipsea Holdings)是新加坡吴德南集团在东南亚开创的跨国性立邦漆制造集团 企业，负责管理东南亚区域立邦漆的所有业务活动，不断推动立邦在东南亚市场 的发展。在立时集团内部，新加坡控股达60%。自1973年成立至今，立时机构己经有了迅速的发展，业务横跨十一个国家和 地区：新加坡、中国、中国香港、印度尼西亚、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、 中国台湾地区、泰国和越南。已拥有二十余家工厂和7000多名职员。近几年的全球涂料厂家排名统计显示，立邦漆产量及销售额在亚太地区始终 稳居首位。这其中蕴涵了许多成功的经验，除了对技术不断创新的强烈欲望，对 产品质量的高标准严要求和对消

41、费者的高度负责的全球统一的经营理念外，立时 集团独特的自治管理体系，更是保证立邦在东南亚迅猛发展的体系基石。立时公 司经营的涂料品牌有着118年历史的立邦漆，立邦漆在拓展包括新加坡、马来西 亚、香港、台湾等以华语为主要语言的国家和地区的市场的过程中，名下逐步形 成了包括前述美得丽、永得丽在内的构成一个完整系统的中文产品名称体系，体 系内另有雅得丽、喷得丽、丝得丽等等。上个世纪七十年代以来，立邦漆在亚洲 范围内取得了空前的发展，销售额稳居亚洲区涂料行业首位，在华语区的消费人 群中取得了极高的认知度和美誉度。立时集团1992年进入中国市场，目前拥有4家独资公司：立邦涂料广东公司 (1992年成立)

42、、立邦涂料中国公司G992年成立)、廊坊立邦涂料公司(1995年成立)、 苏州立邦雅士利涂料有限公司(2004年成立)和一家合资公司：重庆立邦涂料公司 (1995年成立)。2005年11月29日，新加坡立时集团和日本涂料有限公司共同投 资2800万美元(折合人民币约为2.2亿元)组建的立邦涂料成都基地，以生产家装油 漆为主。该基地己于06年年底梭工投产。据统计立邦在中国2006年年产值合计 超过40亿元人民币。2.1.2立邦公司在中国营销渠道策略的三个阶段自1992年进入中国市场后，立邦经历了三个阶段：(1) 市场进入阶段(终端铺货):1992年-1998年1992年，立邦涂料(中国)有限公

43、司、立邦涂料(广东)有限公司在华成功建立，这是立邦在中国大陆同时建立的两家 独资企业，从此立邦将世界领先的涂料技术带到了中国，与中国共享立邦全球的 经验和技术成果，也从此掀开了立邦在华业务多彩辉煌的历史篇章。此后，立邦 在全国先后建立了 4家独资厂、1家合资厂，35家办事机构，几乎覆盖了中华大 地的各个省份，足迹遍及大江南北。自1997年至今，立邦已连续9年螺联国内涂 料市场产销量的冠军宝座。在这个阶段，立邦采取的营销策略是在所有建材店进 行密集铺货，把乳胶漆产品通过数以万计的终端建材店推向市场，让消费者从不 知道乳胶漆为何物到装修时使用乳胶漆成为习惯。同时立邦通过各种媒体(主要是 电视广告)

44、的大量宣传，让立邦乳胶漆成为装修时乳胶漆的首选品牌。(2) 市场规模扩张阶段(专卖店特许经营):1999年-2005年这时的立邦在品牌方 面己经成熟，在销售终端的布点的第一阶段也己完成。但国内和国外的竞争对手 也从立邦大力推广乳胶漆中获利，趁此东风抢夺自己的市场份额。因而如何巩固 自己在零售终端的优势，进一步扩大市场占有率，成为立邦公司的新课题。受KFC 等跨国企业的特许经营在国内成功案例的启发，立邦公司决定在中国进行涂料专 卖店的建设，这一思路在当时被许多业内人士当做笑谈。大多数同行认为，涂料 行业的整个行业门滥低，代理商的素质低，经营品种杂，店面形象差等特征决定 了在涂料行业进行专卖店的特

45、许经营是不现实的，在全国进行特许经营更是天方 夜潭。但立邦公司却正是深入分析了中国涂料市场的终端现状，看到了现有的涂 料小店品种杂，经营不正规，形象差，必须彻底改变这种状况才能满足消费者的 不断增长的装修需要，让消费者放心地消费。于是通过不懈的努力，立邦在6年 中在全国各地建立了 200多个立邦漆专卖店。所有的立邦漆专卖店不需交任何的 加盟费或是特许经营的费用，但是必须与立邦签署只经销立邦一个品牌。专卖店 有统一的门店形象设计，统一的货架和产品出样，统一的零售价格，统一的产品 质保单据和承诺。通过专卖店计划，立邦收到了两大好处：一是通过专卖店计划， 对原有的代理商进行了蹄选，把那些不适应公司发

46、展要求的代理商扫地出门，优 化了代理商的队伍，选择了忠于立邦品牌能够和立邦长期合作下去的战略伙伴， 为今后的销售工作能更好的开展打下了坚实的基础；二是在涂料市场的销售终端建 立了一大批战斗力强，形象统一的立邦可控的专卖店，这是任何一个涂料品牌在 国内都难以望其项背的。在这个过程中值得一提的是立邦对乳胶漆产品的概念做 了延伸，通过对未来装修会注重个性化和人性化的准确预测，立邦提出了乳胶漆电脑调色的概念。在全国的专卖店中大量上马电脑调色机，通过专业的软件进行 调色以满足客户不同的需求，这一做法使得立邦的专卖店在与竞争对手竞争中立 于不败之地，也迫使许多竞争对手不得不增加投资来跟进。 (3)品牌提升

47、阶段:(2006-2010年）2006年-2010年(在进行中)当立邦在中国的涂料专卖店体系运作成功时,其它 的国际和国内品牌也争相效仿立邦的做法，在全国各地开展自己品牌的专卖店建 设工程。这时一直要求领导国内涂料市场的立邦公司为了避免同质竞争，为了再 次领先于对手，在2005年下半年提出了提升全国专卖店整体水平的建设新型零售 网络专卖店(以下简称网管店)的“531”计划，即从2006年到2010年这5年时间， 在全国建立3000家网管店，这3000家店每店年零售额达100万人民币。为了这 个宏伟目标，立邦专门从各部门抽调精英组成零售网络管理部负责这一项目的实 施，在各地办事处中也从当地销售人员中抽调人员专门配合公司进行建店工作， 以确保可以如期完成新型网管店的建设计划。2.2立邦公司在中国的销售渠道现状2.2.1零售网络的特许经营策略一一新型网管店计划新型网管店计划是一个庞大的工程，它要求专卖店不单是硬件的提髙，更重 要的是软件的提高。立邦公司将从各个方面参与到商店的建设和运营中。代理商 的角色也将从传统的商店经营者和管理者向投资者转化。为了网管店的建设，立 邦公司成立了四个项目组:优化组(又称建店组)、运营组、导购组、服务组。各个 组的职能如下：表2-1网管部各组职能表 运营组导购组服务组优化组 当地代理商整 合，确定店址, 和店内空间 图