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1、竹福竹汁2011事件营销策划案前 言广西贵港市的龙腾竹汁饮料厂于2005年2月推出第一批竹福竹汁饮料，产品一上市便销售一空。随后，公司扩大生产规模，并从竹叶包粽子上得到启发，进行技术革新，终于配制出既能保持竹子清香，又能长期保鲜的天然绿色饮品。目前竹福竹汁已经是贵港的龙头企业，在贵港颇有名气，但企业由于广告预算有限，没有通过大幅度的广告提高自身知名度，因此竹福在全广西知名度仍然不高；于此同时，广东深圳市古中商务有限公司也推出极为相似的产品，似有攻占广西市场的势头。不管是从企业自身还是竞争对售后来看，为竹福竹汁策划一起事件营销，在短期内快速提升知名度，为争夺市场做铺垫是很有必要的。目 录前 言1
2、概 要2第一部分 市场环境分析2一、营销环境和行业分析2二、消费者分析5三、产品分析7四、企业和竞争对手分析7第二部分 策略制定8一、营销策划目标8二、营销战略9第三部分 事件营销方案制定9“灵动竹福”竹文化体验周9竹福竹汁事件营销实施方案一9君子善居，居翠竹，享养生13竹福竹汁事件营销实施方案二13第四部分 预算14第五部分 总结14概 要 本策划案针是为竹福竹汁打开南宁市场而进行的2011年度事件策划，本策划案分为四部分：市场环境分析，策略制定，事件营销方案制定，活动预算。 市场环境分析部分，我们分析了行业的前景、影响产品及市场的主要因素，运用SWOT模型进行分析，阐述了企业所处的环境，及
3、自身的优势、劣势等。 策略制定部分，我们为竹福竹汁提炼了核心价值，为下一步的营销方案做指导。 事件营销方案提出了两个方案，一个为短期造势方案，重在提高品牌知名度，另一个则是中期渗透式方案，重在传播品牌口碑，两个方案各有特点和优势。 预算部分则为两个方案制作了粗略的预算。 整篇策划具有一定的条理性，策划方案也考虑了可行性。第一部分 市场环境分析一、 营销环境和行业分析1、市场状况及市场前景（1）竹汁饮料细分保健饮料市场一般饮料都是添加防腐剂、香精、人工色素等配合而成，而竹汁饮料是纯天然的绿色产品，这点被商家及消费者看重。人们对健康食品需求的增长，为竹汁饮料等绿色保健食品提供了广阔的市场空间，这类
4、产品将具有很强的生命力，甚至成为时尚。关键是竹汁饮料具有保健和理疗的功效。竹汁在本草纲目中称之“神水”，用活体竹汁制成的饮料保留了竹汁的口感和大量人体所需的微量元素。2、对产品及市场有影响的因素（1）市场开发的成本比较高，市场认同度有待提高目前生产竹汁饮料的厂家屈指可数，广西有三家企业、湖南和江西各有一家企业，广东也有企业在做。而大部分企业的产品都在局部地区销售，有的局限在省内。生产竹汁饮料的选择范围并不大。以不同的竹子为原料生产的竹汁饮料所含的微量元素和口感是不一样；还有现在生产竹汁饮料的工艺有竹子活体提取、用火烤出竹汁和榨取竹汁等，不同工艺下的产品会有差别。由于目前竹汁产量有限，招商以市一
5、级的代理为主，省一级的代理将放在下一步。现在市场还没有完全认同竹汁饮料这一产品，经销商的市场开发成本会比较高。做过饮料或食品的经销商来代理，可以借助现成的销售渠道，将竹汁饮料与其他产品结合推广。目前北方市场并不好做，消费者接受方面也比南方市场费劲。（2）有待资本进入支持发展现在企业发展的最大瓶颈是资金。企业目前的工作重点是进行原材料基地竹林建设、产品公关，以及根据各地消费者多元化需求生产出不同口味的产品。现在生产竹汁饮料的都是地方企业，产品也没有走向全国。竹汁饮料目前产量受限制、定价偏高和产品的多样化不足。而这背后是企业在技术、资金和人员上还不支持全国拓展。例如在不同气候、温度条件下，竹汁产出
6、的是不稳定的，而人工采集也限制了产出，导致原材料竹汁的产量有限，进而影响竹汁饮料定价偏高，定位偏重高等消费人群。3、SWOT分析：S企业优势W企业劣势1、 首例活体取汁2、 竹汁保健功效契合人们养生需求1、 市场开发成本高2、 企业有待资本进入3、 竹汁产量有限O环境机会T环境威胁1、 市面上饮料添加香精和人工色素，纯天然的竹汁独树一帜。2、 经过三聚氰胺、塑化剂等事件，市场对健康饮品更加追捧。3、 市场内相同产品很少，竞争小。1、 市场认同度不高。2、 出现一家相似度极高的竞争者。S（优势）：1.竹福竹汁饮料是国内首例活体取汁的饮料，其生产工艺是在不砍伐竹子的情况下提取汁液，然后不加入任何添
7、加剂制成竹汁饮料。2.竹福竹汁饮料具有保健和理疗的功效，现代用活体竹汁制成的饮料保留了大量人体所需的微量元素，符合现代人生活对于健康标准的要求。W (劣势)： 1.经销商市场开发的成本比较高。现在大部分企业的产品都在局部地区销售，有的局限在省内，所以要经营竹汁饮料，经销商目前的选择范围并不大。2. 企业有待资本进入。企业目前的工作重点是进行原材料基地竹林建设、产品公关，以及根据各地消费者多元化需求生产出不同口味的产品，但关键是要有资金投入。3. 竹汁饮料目前产量受限制、定价偏高和产品的多样化不足。而这背后是企业在技术、资金和人员上还不支持全国拓展。比如原材料竹汁的产量有限。在不同气候、温度条件
8、下，竹汁产出的是不稳定的，而人工采集也限制了产出。O（机会）：1.一般饮料都是添加防腐剂、香精、人工色素等配合而成，而竹汁饮料是纯天然的绿色产品。竹汁饮料正基于其天然绿色保健的功能被商家看重。而这个或许在未来23年成为市场新宠的产品，正有待更多的经销商和投资者关注。2.经历过2008年的三聚氰胺事件，以及2011年的塑化剂等事件，人们对健康食品追捧日益高涨。这样的背景为竹汁饮料等绿色保健食品提供了广阔的市场空间。在社会大的消费环境追求健康的背景下，这类产品将具有很强的生命力，甚至成为时尚。3. 这种产品具有独特性，国内的竞争者也很少，谁先进入就抢占了市场的先机。T（威胁）： 1.现在市场还没有
9、完全认同竹汁饮料这一产品，很多人对于它的了解并不多，如经销商及消费者对于生产原料及工艺的质疑等等，使竹汁饮料的市场难以扩张，现在生产竹汁饮料的都是地方企业，产品也没有走向全国。2.深圳市古中商务有限公司推出了一模一样的产品，技术、诉求点都相同。如果竹福不先出击，就容易被古中抢占了先机。二、 消费者分析（一）、消费者的总体消费趋势1、现有的消费时尚清火是最近几年最流行的饮料功能了，王老吉的火爆就是明证，但由于2009年的“王老吉主要成分夏枯草导致胃溃疡”事件，让消费者对凉茶饮料是否适合所有消费者产生了怀疑，对中草药配方是个严峻的考验，而竹汁饮料作为单一植物饮料的典型代表，却很好地处理了这一问题，
10、特别受年轻女性的喜爱，成为一种时尚的饮料消费。竹汁天然健康，与近期影响较大的“塑化剂事件”对比，具有不可置否的优势。2、各种消费者消费本类产品的特性政府机关干部、公司领导：收入高的人群，购买能力强，主要需求为节日重大活动送礼。注重健康养生的普通人：追求时尚的年轻人、注重健康天然的老年人，如年轻白领、大学生等，自己消费，与家人朋友分享。（二）、消费者分析与目标市场描述1、主要细分市场主要市场为政府官员、公司高层等高收入人群2、次要细分市场 次要细分市场为注重健康养生的普通人群，年轻白领，大学生等。3、细分市场特征第一类人群：收入高，购买能力强，送礼需求多，注重礼品的健康档次第二类人群：追求时尚，
11、最新流行的竹汁天然健康，收到年轻白领的追求，大学生在未来也是潜在的消费者，目前消费能力不是很强，但注重培养的话，从长远来看会是一批潜在的忠诚消费者。（三）、现有消费者分析1、现有消费者的构成政府官员、公司高层：数量多，年龄偏大，职业稳定，收入高，受教育程度中等，分布很广。2、现有消费者的消费行为动机：节日送礼，单位福利。时间：节假日，季度、年终会议的奖励。频率：中等。数量：较多。地点：销售商与消费者直接联系，上门送货，专卖店采购。3、现有消费者的态度本产品喜爱程度：健康天然比较受欢迎。本品牌：一般。认知程度：一般。指名购买程度：一般。（四）、潜在消费者分析1、潜在消费者的特征总量：一般性别：男
12、女相当年龄：2535收入：中等及略高受教育程度：较高分布：较散2、潜在消费者现在的购买行为现在购买品牌：个个健竹汁等态度如何：产品健康受欢迎，但价格偏高新的购买计划：不清楚。改变品牌：有可能。3、潜在消费者被本品牌吸引的可能性态度：产品天然健康的卖点受欢迎，但价格偏高需求满足度：较好，评价较高三、 产品分析1、产品详情产品种类：活体竹汁饮料、竹娃竹汁饮料、神竹汁饮料、竹夫人竹汁饮料产品规格：250mlX12瓶/盒 零 售 价：165RMB 产品原料：活体竹汁、竹叶提取物、水等产品说明： 竹福牌竹汁饮料具有竹子特有的清香和有效成份，口感清淡。不含任何防腐剂、添加剂、香精、人工色素和激素，是世界上
13、首例采用天水、活体水精制而成的纯天然绿色健康饮品。2、现有销售渠道（竹福竹汁的经销商之一，河南博瑞商贸有限公司）：(1)：连锁大卖场（家乐福、沃尔玛、丹尼斯、世纪联华）(2)：精品超市（名烟名酒店、社区服务点、面包糕点房）(3)：批发市场：城市食品饮料批发市场(4)：网络销售(5)：销售联盟所有经销商资料，都已链接到公司主页，便于消费者就近购买。(6)：政府单位集体订购。四、 企业和竞争对手分析这几年，植物饮料成了最红火的饮料品类之一，其中的功能饮料为这几年最热的品类。市面上竹汁饮料的诉求点都大同小异，谁能冲出这个重围，谁就是真正的赢家，成为下一个王老吉。对手一：个个健产品全称：个个健竹叶黄酮
14、饮料生产厂家：浙江圣氏生物科技有限公司规格：410ml/瓶，18瓶/箱， 62元/箱优势：1、清热解毒，生津止渴 2、竹叶黄铜的抗衰老功效 3、无副作用劣势：缺乏市场认同，口感较欠缺，产出不稳定对手二：古中产品全称：古中牌“活体竹汁”富硒饮料生产厂家：深圳市古中商务有限公司规格：暂无优势：1、不砍伐竹子，从正常生长的竹子中提取活体的竹汁2、清火明目、解酒安神 3、富含硒，防癌、抗衰老 4、口感独特，有木糖醇型和清甜型两种口味 5、无副作用劣势：宣传力度不够，知名度不高经过资料查阅和后期分析，我们发现古中牌竹汁是竹福竹汁最大的竞争对手，因为古中采用的制作工艺和竹福竹汁是一样的，都是用王贞良工程师
15、提供的活体取汁技术。古中商务有限公司也有一定的资金基础，该企业产地与目标市场是深圳，想打入广西市场也是极有可能的事情。此次策划案的主要目标是为竹福竹汁打开南宁的市场，防止古中牌先一步抢占南宁市场。第二部分 策略制定一、 营销策划目标本次营销策划的目标之一是让竹福竹汁在南宁市场的知名度迅速提升。此外在之前的分析中我们发现古中牌竹汁是一个相似度很高的竞争对手，且古中牌竹汁的总部在深圳，抢夺广西市场是很有可能的事情。因此本次策划的目标之二就是防止古中牌竹汁抢占南宁市场，要先行出击。二、 营销战略1、核心价值我们采用的是生活理念定位，竹福竹汁的核心理念是泰然自若、知人事、享天道泰然自若即是坦然地面对生
16、活中的得与失，不被生活中的小事负累。知人事就是像竹子一样高风亮节，坚持自己，做好自己。做好了前面两点，自然也就能享受到上天恩赐的快乐了。品牌的定位主要是了解消费者的需求，并在这基础上对消费者进行认知，提出与竞争者不同的主张。我们产品面向的主要消费群体是向往自然，注重养生的成功人士。这个消费群体的特点是高收入、压力大、经常应酬，向往自然，希望能给别人平和、淡然、有内涵的印象。竹汁的活体功效能让他们去烦、健康、淡定，而竹子的君子文化也能彰显他们的思想与主张。2、价格包装单罐价格每箱包含整箱价格普通装6元16罐96元礼盒装不单卖6罐168元我们采用产品形式差别定价，把产品包装成两种形式，一种是礼盒装
17、，另一种是普通包装。普通包装定价为6元/罐，一箱16罐，每箱定价为96元。礼盒装为六罐一箱，不拆开卖，一箱定价为168元。谐音为一路发，很符合中国人求财求富贵的心理，尤其是两广人以及讲粤语的地方。送亲朋好友、送长辈都显得体面、大气，也相当于送了一份浓浓的祝福。第三部分 事件营销方案制定“灵动竹福”竹文化体验周竹福竹汁事件营销实施方案一一、 活动标题：“灵动竹福”竹文化体验周二、 活动的目的及意义：让都市人更亲近体验竹的自然风韵，推广竹文化，同时在短时间内吸引大量关注，借此打响竹福竹汁的名号，为拓宽南宁市场铺路。三、 活动执行时间：2011年国庆黄金周10月1日至10月7日，共七天四、 活动范围
18、：南宁市万达商业广场沃尔玛与百盛中间的空地五、 活动人员配置：1、 园艺工人15-20人2、 现场文化讲解员10-20名3、 现场执行人员若干名六、 活动内容概述：在空地上圈出大约100平方米的地方，铺设砂质土壤，栽上甜竹，维护一个星期，供来往市民观赏。同时提供认购竹子，预购竹汁服务，限量100个名额预购来年端午节生产的顶级竹汁，现场进行零售，但不制定销量目标。七、 活动前期准备：1、 与万达广场协商，定下场地。2、 在南宁市市郊订购足量甜竹和土壤。3、 公司培训一批竹文化宣讲员。4、 帐篷、桌椅、易拉宝、POP等现场物料的制作5、 与竹相关的风雅物品展示，如毛笔，竹简，工艺品等等。6、 制作
19、竹制竹子编号牌100张7、 端午礼盒设计（活动过后跟进）八、 活动流程1、9月29、30日将100平方米的土壤铺好。9月30日晚上10点至10月1日早晨9点前栽种好竹子。2、10月1日一整天维持好竹林的规整。不进行任何宣传布置，制造悬念。3、10月2日早上7点-9点布置帐篷、桌椅、易拉宝、POP等宣传物料。4、10月2日-10月7日进行竹文化展示。展示与竹子相关的风雅物品，竹福竹汁饮料等。竹福宣讲员为大家介绍竹文化、竹养生知识、竹福竹汁饮料。同时进行现场销售和预购。提供100个预购名额，预购来年端午节生产的顶级竹汁；提供普通竹汁零售。5、关于预购。使用预先制作的竹制编号牌100张，需要预购端午
20、竹汁的客户需先登记认购一株竹子，获得该竹子的命名权，用户可以将命名权自用也可为转给亲友。一人限认购一株，命名权也仅限一个人使用。认购费为50元。6、关于零售。每瓶价格需比超市便宜5毛钱，九、效果图认购牌效果图现场招贴图一现场招贴图二君子善居，居翠竹，享养生竹福竹汁事件营销实施方案二一、 活动标题：君子善居，居翠竹，享养生二、 活动的目的及意义：与楼盘联手，推广竹的养生文化，用口碑式渗透竹福竹汁的名号，为拓宽南宁市场铺路三、 活动执行时间：2011年6月至12月，为期半年四、 活动范围：南宁市别墅楼盘或高档公寓式楼盘五、 活动人员配置：业务代表若干名六、 活动内容概述：竹福竹汁为楼盘提供竹林绿化
21、，作为交换条件，楼盘在招待大客户时必须使用竹福竹汁来招待。七、 活动前期准备：1、 进行市场调查，调查南宁楼市，选出市场前景看好的高端在售楼盘。八、 活动流程：1、 派出业务代表与楼盘开发商洽谈，竹福竹汁分担楼盘内一定比例的绿化带，种植竹林，进行竹林绿化。如果可以，进一步争取将竹子养生文化渗透入楼盘的销售理念中。2、 业务代表与楼盘开发商洽谈，作为交换条件，楼盘在招待VIP客户时必须使用竹福竹汁进行招待。第四部分 预算“灵动竹福”竹文化体验周整体预算项目数目总价场地租用130000元砂质土3车5000元砂质土运费3000元甜竹300株3600元园艺工人1520人6000元文化宣讲员及培训费用1
22、020人10500元现场宣传物料2000元风雅物品租金3500元其他费用3000元总价66600元由于“君子善居，居翠竹，享养生”方案的可变性大，如小区规模大小不一、谈判人员能力高低、绿化要求标准不同等。因此具体预算视洽谈结果而定。第五部分 总结 竹福竹汁目前仍以渠道来拉动销售，如想快速打开南宁市场，光靠现有的渠道是难以达到的。因此我们为竹福制定两套方案，一套短期方案，吸引眼球，号召更多消费者来了解竹文化，认识竹福，为广大消费者引入活体竹汁的概念，培养潜在消费欲望；一套中期方案，对准我们的目标人群高消费、追求生活品质的人群，开拓渠道的同时塑造竹福口碑。历经两个星期的努力，本策划案终于完成，其中少不了各位组员的通力配合。本策划案以事件营销为策划重点，其它部分做得不够深入，尚有不足，还请老师多多指正。
