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1、“饿了么”营销策划书“饿了么”是中国最大的餐饮O2O平台之一，是中国专业的网络订餐平台，致力于推进整个按银行业的数字化发展进程。它为用户带来方便快捷订餐体验的同时，也为餐厅提供一体化的运营解决方案。“饿了么”秉承“极致、创新、务实”的信仰，致力于推进整个餐饮行业的数字化发展进程。2014年5月6日，餐饮外卖网站“饿了么”获得大众点评8000万美元入股，并与大众点评达成深度合作。一、 核心创意今年5月，“饿了么”抽身餐饮O2O市场混战，联手娱乐明星王祖蓝正式展开品牌包装升级，回顾本次整合营销案例，“饿了么”品牌以年轻、诙谐的形象成功影响到了目标人群。基于品牌深度洞察，“饿了么”作为餐饮O2O服务
2、平台，其核心受众为大学生和都市白领人群。追踪这类人群的行为习惯时，服务团队敏捷抓住“只要饿了，就会很自然的叫妈”这一细节，力图让“饿了么”与“饿了，妈”产生情感上的联系，最终得出品牌口号：饿了别叫妈，叫饿了么。在聚焦核心影响人群之后，不仅需要有号召力的口号进行传播，还需要将品牌形象具体化，需要通过与品牌形象吻合度高的代言人将品牌形象进行传播。这首先要求该代言人是在目标人群中具有号召力且塑造的公众形象与“饿了么”品牌契合。深度研究“饿了么”两大核心人群后发现，他们对“敢拼、能拼”的励志精神有着强烈的共鸣。纵观近期娱乐圈活跃度较高的明星，王祖蓝便是一个很好地选择，一是从成长经历来看，本身正好映射这
3、种励志精神，二是其最近频频亮相内地收视领先的娱乐节目，在年轻群体中积攒了一大批忠实粉丝。王祖蓝通过多种场景给受众脑海中建立了深刻、清晰、长久的“饿了么”品牌辨识度，通过很简单粗暴的方式迅速让人记住品牌，也造就了饿了么一次非常吸引人且具有轰动效应的代言人营销。为了对创意做出精准表达，服务团队选择了不同白领人群的生活场景，设计了荒诞有趣的情节，并利用王祖蓝扎实且搞怪的演技，让他一人分饰多角来演绎不同的TVC，并配合平面海报形式，在多个社交媒体进行投放，轻松搞怪的视频风格、无厘头的剧情串烧、王祖蓝反串卖力表演等等因素促成该次传播取得良好效果。“饿了么”整合了线下餐饮品牌和线上网络资源，用户可以方便地
4、通过手机、电脑搜索周边餐厅，在线订餐、享受美食。与此同时，“饿了么”向用户传达了一种健康、年轻化的饮食习惯和生活方式。二、 市场潜量估计白领市场被认为是餐饮O2O中较难“啃下”的一块“骨头”。一方面，相对于高校市场外送订单的高密度和短距离，白领用户的订单更为分散，配送效率成为业界难点；另一方面，不同意服务体验较不敏感的高校学生，白领用户对送餐时间、食物的温度和口感都提出了更高的要求。统计多品类的差异化服务不仅能满足不同层次的用户需求，启动全时段外送服务则进一步助力“饿了么”提升物流运作能效。历时一年打造的“饿了么”自配送团队规模已达2000余人，成功进驻国内20个一二线城市。此外，饿了么上线第
5、三方物流系统“蜂鸟配送”，运营阶段通过蜂鸟完成的订单量估计日均可达12万单。配送员接单后，通过蜂鸟APP扫描餐品二维码后，即可将信息拉取到“饿了么”的系统中，送餐至目的地时，可通过APP一键提醒用户取餐。另外，配送员还将收到优先配送路线的推送，上线蜂鸟系统将更利于除自身配送团队以外的监控，也更能提升用户体验。随着配送体系的提升、社会化库存的进一步释放，白领市场的争夺将成为餐饮O2O行业竞争的关键一仗。在此优势下，预计“饿了么”白领外卖日均订单量将接近百万单，业务范围将覆盖近百个国内一二线城市，“饿了么”也将凭借日益形成的规模优势，携物流双模式继续领跑白领市场。三、 竞争对策2014年，餐饮行业
6、O2O市场竞争日渐白热化，与一般在线餐饮服务需要消费者出门去餐厅消费的方式不同，在线外卖这种“坐等送餐上门”的市场更是在不经意间悄然兴起。从去年到今年，在“鼠标+车轮”模式的驱动下，外卖020市场风潮涌动。 “饿了么”是目前国内最大的快餐外卖平台，拥有线下商户超过10000多家。早在去年十一月底，“饿了么”就已经完成2500万美元融资，估值接近1亿美元。而今年五月，“饿了么”又获得大众点评网8000万美元的战略投资。 “饿了么”发迹于高校校园，符合大学生们饮食习惯的刚性需求。“民以食为天”，“饿了么”，首先名字就十分符合吃货们的心意，多念几次估计不饿也饿了。选择大学校园开始切入，一方面，大学食
7、堂虽然价格低廉，但无法满足学生多样性和可配送这些要求，高校周边又聚集了大量中低端的小餐馆，它们也需要这种低成本的传播方式增加自身客源和收入，而在线外卖行业正是架起了学生和学校周围餐厅的交互桥梁。同时，当今这些“90后”的大学生十分擅长使用互联网这种交流方式，外卖O2O正好符合了他们的需求，接受程度很高。 在线外卖崛起的另一个重要原因，真的需要感谢智能手机引发的移动互联网的发展。移动互联网不仅加快了线下餐厅对于O2O的融入程度，其便捷性更是直接的增加了在线外卖订单的数量。就如腾讯创始人马化腾所说，移动互联网才是真正的互联网。早些时候，在线外卖服务无法在PC互联网时代快速扩张的根本原因是不便捷和使
8、用在本太 高，但是在移动互联网时代，外卖O2O迎来了最好的发展契机。 今年五月以来，“饿了么”移动端交易占比从30%上升至70%。，如今月订单金额已超过3亿人民币。这其中也有其开发出来的网络餐饮管理系统NAPOS的一份功劳，进入“饿了么”平台的餐厅都会被要求装上Napos系统，Napos不但是外卖平台的后台管理软件，还可以帮助商家管理外卖订单、网上收银，打印小票等等。进行全面的订单管理。据媒体报道，在二三四线城市，Napos都是免费让餐厅使用的。这也加强了餐厅处理外卖订单的效率和减少了餐厅的软件使用成本。 在如此激烈的市场争夺战中，谁能大获全胜，还是要看服务的能力，这也是企业的核心竞争力。而在
9、餐饮外卖O2O的系统中，物流配送和商品资质又是其至关重要的一关。可以说，物流服务是餐饮外卖的基石，这也是能够传递给用户最直接的服务感受。物流配送是否及时，能否在消费者等待的耐心没有耗光之前将食品送达，成为了体现各种O2O外卖APP之间的差距所在。在怎样控制物流配送时效问题上，“饿了么”不断优化流程，努力实现物流的精细化和数据化，从用户下达订单到后厨接到订单，这中间任何能够优化节省的环节都尽可能节省。商户没有了物流压力，自然更能集中精力提升产能，满足更多订单需求;从物流本身来讲，承诺用户超时赔付，如果外卖超过了承诺时间才送到，该份外卖按照折扣价收取费用。对于线上餐馆的选择上，“饿了么”则采用开放
10、用户点评功能，这点类似大众点评，通过后台统计的数据形成综合评分，能有效帮助之后的用户进行选择。有别于大多数订餐网站与商家分成的合作模式，“饿了么”的盈利模式从之前的“抽成”改革为收取是商户入驻的平台费和增值服务费。此种收固定服务费的方式也在一定程度上统一了商家和平台的思路，解决了之前商家“不心甘情愿”被抽成的被动模式。 随着移动互联网的普及和生活节奏的加快，通过建立一个送餐平台给众多的餐饮企业服务，都是个不可估量的潜在市场。四、 产品定位根据管理学基础所阐述的五个原则：1、 市场定位应突出企业优势2、 市场定位应于竞争者形成显著差异3、 市场定位要迎合顾客的需要与偏好4、 市场定位要特色鲜明、
11、便于标记5、 市场定位要相对稳定、长期打造“饿了么”专注外卖市场，采取线下拓展方式，不是以城市为单位，而是以“大区”为单位，使更多高校园区的大学生和白领阶层就餐更便利，让更多的大学生、白领阶层甚至全国人民都了解到“饿了么”外卖的特点与不同。随着人们生活方式的改变，追求便利和互联网的深度对接将使得网上订外卖越来越大范围的流行，在线外卖将成为整个餐饮O2O崛起的重要力量，而移动互联网的普及，必然会进一步刺激这种趋势的延伸。“饿了么”根植于高校的土壤之上，这是其优势所在，也是其走向更大市场的积累。选择高校市场开始切入，一方面，普遍存在的现状是高校食堂无法满足学生多样化、多频次、可配送等送餐要求，学生
12、市场非常容易为外卖市场所占领；另一方面，学生消费水平不高，学校周边餐饮商户也多属于体量小、财力弱的中低端餐馆，其对于外卖网站这一成本低、覆盖范围广、效率高的外卖渠道接受度很高。五、4P组合方案 4P组合方案即：产品、价格、渠道、促销的组合策略。 网站作为“饿了么”的门户，其网站比其他同类网站质量高。此外，“饿了么”打出每在网站上订一份餐都会得到一瓶统一冰红茶，较其他网站以及私人老板有了优势；同时又提出了超时免费的口号，极大的增加了顾客的购买稳定力。“饿了么”的优势在于它的定位明确和“傍大款”的策略，“饿了么”的目标客户群体集中于在校大学生，致力于为宅男宅女打造足不出户的订餐文化，所以推广和宣传比其他网站更有针对性；“傍大款”是“饿了么”作为一家新生代网站，一直和国内外知名品牌合作，先后有统一、可口可乐等品牌参与其推广活动，促进“饿了么”的形象提升。“饿了么”在网站设置积分模块，会有相应的积分累计，到达指定的积分，可以兑换相应的礼品；开设餐厅评价系统，客户可以评价此次的订餐体验，发表自己的看法，这给客户提供了一个好的沟通平台。现在的“饿了么”逐步扩张一个个学校后，迎来的是开放，曲线是一段段后的稳步上升，直到一个爆发点，迅速爆发，占领市场，真正做到引领餐厅外卖业务电子商务化、信息化的浪潮。
