网络经济时代的企业营销变革.doc

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1、中央广播电视大学毕业论文 题目：网络经济时代的企业营销变革专 业 工商管理 年 级 09春 学 号 097180028 学生姓名 指导教师 论文完成日期 2011 年 5月 网络经济时代的企业营销变革(下关电大 09春工商管理 梅健 097180028)内容摘要：伴随着计算机网络技术的迅猛发展和广泛应用，人类进入了全新的网络经济时代。本文探讨了互联网对当代企业营销管理的深刻影响，分析了互联网环境下企业营销管理在营销对象、营销基础、营销方式、营销组织、营销沟通等方面的全方位变革及其特点，提出了我国企业迎接新时期营销管理变革的对策建议。伴随着计算机网络技术的迅猛发展及其广泛应用，企业的营销管理也发

2、生了深刻的变化。那么网络经济时代，互联网对企业的营销管理带来了怎样的影响和挑战?互联网环境下企业的营销管理发生了哪些根本变革?我国企业应如何应对新时代营销管理的变革?本文就上述问题进行深入探讨。关键词：网络经济 营销管理 变革目 录一、互联网对企业营销管理的影响和挑战11、创造全新的营销模式12、重塑企业竞争优势2二、互联网环境下企业营销管理的深刻变革21、营销对象变革22、营销基础变革33、营销方式变革34、营销组织变革45、沟通模式变革4三、我国企业迎接网络经济时代营销管理变革的对策建议4四、结束语8五、致谢9知识管理是企业管理、信息化建设的进化过程，而不是推翻原有体系另起炉灶的革命。因此

3、，企业实施知识管理，应遵循循序渐进的原则。Lotus推出的知识管理解决方案是建筑在DominoNotes这个强大的电子协作环境之上，是建筑在企业办公自动化系统网络环境之上。它是在帮助企业在现有的网络环境中增加新的功能，而不是重新开始构建一个新的知识管理系统。 企业在实施“知识管理”的过程中，不仅需要先进实用的知识管理解决方案，同时也需要具有知识管理专业技能的专业人才。事实上，专业的知识管理人才对企业知识管理成功与否具有重要的意义。著名知识管理专家、知识管理权威性著作营运知识（WorkingKnowledge）的作者达文波特教授就曾指出：“在公司内的某个群体对知识管理工作负起明确的责任之前，知识

4、不可能得到良好的应用。”一、互联网对企业营销管理的影响和挑战 国际互联网络(Internet)是一种以TCPIP网络协议连接全世界各个国家、各个地区、各个部门、各个行业和各个机构的计算机网络与计算机的数据通信网，是世界上唯一面向全世界的大众公用网。互联网向企业营销领域中的全方位渗透，创造了全新的现代营销模式和独特的企业竞争优势。 1、创造全新的营销模式（1）营销环境 Internet将营销导向信息经济的环境，网络上的电子空间距离使得各方相隔的“时差”几乎不存在。Internet的开放性和公众参与性，吸引了越来越多的网络用户，上网人数与电子营销额同步激增。（2）营销界面 企业可以利用Intern

5、et制作介绍自身形象的主页、发布多媒体的虚拟产品清单、电子订单或在线客户支持系统，使Internet成为市场营销的新途径。（3）营销决策 决策内容及响应速度更多、更快且以企业Internet连接Internet构成的信息系统综合环境，将各种决策条件和资源有效集成，为网络营销的决策提供了支持。（4）产品 在Internet进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目。（5）价格 通过Internet进行营销时，可以把价格调整到更有竞争力的位置上。（6）分销 网上销售采用直接模式，实现零库存、无分销商的高效运作；电子营销将营销活动倾向于买方市场，众多客户通过Internet来寻找、提出实现自己的

6、购买需求。（7）促销 各种广告、公关都可以在Internet上实现，而且具有更丰富的内涵，如实现动态广告、双向沟通等。2、重塑企业竞争优势（1）降低交易成本 互联网营销可以大大降低企业的促销成本和采购成本。据国际数据公司的调查，因特网上的广告活动，能使销售额增加十倍，费用却是传统广告的十分之一。通用电气公司采用网络采购系统后，人工成本降低了20，原材料成本降低了20。（2）减少企业库存 通过网络信息管理系统，生产商可以准确地依据销售商的需求进行生产，使库存保持在适当的容量，并提高库存管理水平。（3）缩短生产周期 企业可以利用网络进行快速市场调查，了解最新市场需求；利用信息的传播速度，及时了解产

7、品的市场反馈，了解竞争对手的信息，实现对产品策略的及时调整。（4）创造市场机会 借助互联网络的开放性和全球性，使企业营销可以突破时空限制，从而增加大量经营机会。（5）提供满意服务 利用互联网企业可以将产品介绍、技术支持和订货情况等信息都放到网上，顾客可以随时随地选择信息，并使企业随时为顾客提供高效满意的服务。二、互联网环境下企业营销管理的深刻变革1、营销对象变革变传统的大众规模化营销为现代个性化集中营销。建立在市场细分基础上的传统营销，无论怎样细分，仍然是以一定规模的细分市场用户群为服务对象，过度的细分需求在传统的规模生产和销售条件下无法满足。而在网络营销条件下，营销服务对象可以是每一个个体消

8、费者，实现了服务对象的极限化。互联网的个性化服务体现在可以实现服务时空、服务方式及服务内容等全方位的个性化。通过互联网企业可以在任意时间为地球上任何一个地区、任何一个角落的顾客提供没有交易距离的服务；互联网使得市场的广度扩大，用户可以有更多选择余地，且企业也可以通过互联网为个体消费者提供独具特色的服务；利用互联网技术，企业可以设计出客户喜爱的新闻项目、题材栏目。为更好地培养网络客户，营销人员必须创建个性化的销售信息，根据每个顾客的喜好、购买习惯，设计和运用有针对性的说服技巧。 2、营销基础变革 变以4P为基础的传统营销为以4C为基础的现代整合营销。传统的营销理论主要是由美国营销学家麦卡锡(EM

9、cCanhy)总结的4P策略，即企业通过对产品、定价、渠道和促销这4个交易变量的调节来适应市场的需要及变化。美国著名营销学家科特勒(PKotler)指出，4P营销“代表卖方的观点，4P是卖方用以影响买方的营销工具。”美国营销学家劳特伯恩 (RLauterborn)提出，“买方市场”条件下的营销应当从买方的观点或立场出发，将营销交易的要素从 4P转向4C：从卖方的产品(Product)转向买方的需要和欲望(Customer needs and wants)；从卖方的定价(Pricing)转向买方的成本(Cost to customer)；从卖方的渠道或网点(Plylacing)转向买方的便利 (

10、Convenience)；从卖方的促销(Promotion)转向买卖双方间的沟通(Communication)。以买方(顾客)为出发点的4C策略，将顾客整合到整个营销过程中，将网络环境下的营销策略建立在了新的基础之上。通过互联网营销，有助于最大范围和最快地捕捉和满足消费者的需要和欲望，降低顾客成本，给顾客带来各种便利，与顾客实现有效沟通。 3、营销方式变革变传统的间接营销为现代的直复营销。在传统营销中，企业的产品往往要经过多层中间商传递，市场反映和顾客的反馈信息周期长。而网络营销是典型的直复营销，直复营销中的“直”(其实是“直接”，Direct的缩写)是指不通过中间分级渠道而直接通过媒体连接企

11、业和消费者，利用网络进行销售，顾客可以通过网络直接向企业订单付款；直复营销中的“复”(其实是“回复”，Response的缩写)是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复(是买还是不买)，企业可统计到这种明确回复的数据，由此对以往的营销努力作出评价。直复营销最大的特性是对营销效果的可测试性、可度量性、可评价性和可控性。利用互联网营销的这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。4、营销组织变革变传统的实体营销组织为现代的虚拟营销组织。传统的实体化的营销组织的基本特点是：(1)功能化，实体组织具有完成业务活动所需的全部功能。(2)内部化，实体组织依靠自身的功能、资源完成

12、组织的活动。(3)集中化和规模化。实体组织将各种所需的功能、资源集中在一起使用，在地理范围和空间上具有连续性。 而网络信息时代，企业的营销组织具有虚拟性。虚拟营销组织具有不同于实体组织的根本特征：(1)专长化，只保留自己的核心专长及相应的功能，使组织规模小型化、分子化；(2)合作化，虚拟营销组织不再具有完整的功能和资源，而必须利用外部的市场资源和别的能在功能及资源上形成互补关系的虚拟企业进行合作；(3)离散化，虚拟营销的资源、功能呈离散状态分散在世界不同的地方，彼此之间通过高效的信息网络连接在一起。总之，虚拟营销组织突破了企业的有限界限，便于企业实现外部资源和优势的有效整合，发挥企业核心能力，

13、是网络经济时代企业组织模式的典型形态。5、沟通模式变革变传统的单向分离式传播为现代双向互动多媒体式传播。传统的营销手段只能提供单向的信息输送，消费者常处于被动的地位，且信息传播模式是分离的，电视主要传播视频信息，电台传播音频信息，而报纸、杂志等传播的是文字信息。在网络环境下，实现了信息的双向交流和传播，企业可以借助网络的互动功能在短时间内与世界各地的用户进行交流，使用户对商品和企业的服务有更多的发言权，并对用户的要求和建议马上作出积极的回应。同时，互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等，使得营销传播方式更加丰富多彩，增强了传播效果。三、我国企业迎接网络经济时代营销管理变革

14、的对策建议1、把握网络经济发展机遇，尽快形成网络竞争优势互联网蕴藏着无限商机，互联网营销将成为 21世纪企业营销的主导方式。已有愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的重要作用，并将之视为未来竞争优势的主要途径。美国财富杂志统计的全球前500家企业几乎都已在网上开展了营销业务。原英特尔CEO葛洛夫曾声称：5年之内所有企业必须上网，否则必然倒闭。网络营销消除了企业规模大中小之间的差别，使各个企业都站在同一起跑线上。为此我国企业应把握历史机遇，制定企业网络化经营战略，尽快形成网络竞争优势。2建立企业的信息优势，加快构筑企业网络营销平台信息优势是企业在网络经济时代的市场竞争中生存和立足之本。有

15、关最新统计数字表明（2007.3经济参考报），目前我国建有网站的企业仅有3000000家。国家发改委对 500家国家重点企业的调查也显示，这些企业的信息技术和设备投资仅占总资产的03，远远低于发达国家10的水平。加强信息化建设我国企业可从以下方面着手：(1)建立企业的网络站点和网页。 (2)建立企业内部的管理信息系统MIS，对企业内部产、供、销以及生产、经营、管理等主要环节实施全面的计算机管理。(3)建立企业的内联网和外联网。内联网是连通企业内部各组织、各成员之间联系的计算机网络；外联网是企业对外设立的一个营销运作的虚拟平台，企业可据此进行宣传品牌、企业形象、服务内容，沟通与外界的商贸联系，开

16、展电子商务业务等活动。(4)建立合理的企业信息管理模式。包括对企业域名的树立和宣传，提高企业对有关基础数据的管理水平及对信息的管理和应用水平。3、将企业的信息优势转化为竞争优势，制定合理的竞争战略取得网络竞争优势，首先要将企业的信息优势转化为竞争优势；其次要制定合理的竞争战略，包括建立崭新的市场理念，以尽可能快的速度、尽可能好的信用、尽可能优秀的服务开展网络营销；定制产品，提供个性化的顾客服务；开展互动式营销；遵循网络礼仪，实施软营销，即混淆广告、公关、产品目录和销售的界限，提供大量信息代替说服；利用网络虚拟特征，降低营销成本等。4、利用互联网的方便、快捷、低成本等优势，提高企业营销决策能力和

17、快速响应能力互联网是一个庞大的信息库，蕴藏着取之不尽的各种信息。在网络经济时代，企业要更加重视决策的快捷性和科学性。企业要善于利用互联网资源这一信息宝库，及时收集企业营销决策所需的各种有用信息，为企业的科学决策提供快速丰富的基础资料和信息。同时，网络经济时代越来越要求企业对顾客需求的即时满足，企业的竞争优势也向企业对市场的反应速度和灵活性倾斜。因此，企业要通过网络信息化管理，使科学决策得以快速响应与实施，为企业赢得竞争的主动权。5、建设和培养一支高素质的营销队伍网络化、信息化的发展对企业营销人才提出了更高的要求，要求现代营销人才具备现代化的电子商务专业知识和较高的语言交流能力、较强的计算机应用

18、操作能力，并掌握新的人际关系技能，能通过对话与顾客实现良好的沟通；了解市场决策对企业组织的影响，能控制和避免可能出现的问题。因此，在重视人才引进的同时，企业要对员工进行系统的和不间断的知识和技能培训，以增进员工的业务素质和业务能力，适应现代网络社会对高素质复合型人才的需求。“知识管理”跳出概念阶段“知识管理”是一个热门话题，在一些人们看来，知识管理目前仍停留在概念阶段，但这种看法已经过时。Lotus知识管理系统在解决方案、工程服务和市场营销等方面已经准备就绪，完整的知识管理解决方案能够从现在开始服务于广大国内用户。随着国内企业信息化建设的迅速发展，很多用户在使用LotusDomino等企业级通

19、讯平台产品进行企业网络开发的过程中已经认识到，办公自动化和电子协作系统等建立在企业网络基础之上的管理应用系统都急待向更深度应用的方面发展，这个深度就是知识管理。事实上，在当今的知识经济环境下，知识管理已成为企业提高竞争力的核心，知识管理为企业带来的好处之一就是企业能够充分利用实时的知识，企业信息系统将不再是事后才反映企业运作效果，而是加入到企业的运作过程中，让企业提高运作效率，提高竞争力。 Lotus推出的知识管理不仅仅是一个理念上的概念，而是一套具体的、功能强大的产品体系。对于企业信息化建设来说，知识管理开辟了崭新的一页，实际上它是企业在当今知识经济、市场竞争环境下，加强企业的快速响应能力、

20、创新能力、技能素质和运作效率的必然选择。国内企业已具备“知识管理”基本条件 从目前国内企业信息化建设和应用的情况来看，企业已经具备了迈向“知识管理”应用层次的潜在条件。一方面，随着因特网的日益普及，国内企业的信息化建设已经达到较高的水准，很多单位的领导网络化办公已蔚然成风，在客观上使企业具备了进一步提高信息技术应用水平的人文环境。越来越多的国内企业认识到企业培训的重要性，不少企业开始采用LotusLearningSpace开展企业培训，为企业建立终身学习的机制提供技术手段。从办公、因特网和企业培训这三个方面不难看出，目前企业的信息技术应用正在日益广泛化，为企业开展知识管理提供了必要的基础。包括

21、基于OA、InternetIntranet、企业培训等应用的推广，使企业每个员工都具备了上网的环境。 从硬件环境上看，国内许多企业已经具备了知识管理的基础。Cisco、3Com等企业在中国市场的快速发展，有力地证明了国内用户的建网热情。最近Cisco公司宣布，中国市场已经成为Cisco全球第四大市场，这说明国内企业用户的网络基础设施已经达到一定的国际水平。 从知识管理对企业的影响程度上看，企业需要设立“知识工程师”这样一个新的角色，其意义就相当于在20年前设立的信息工程师（或专门负责计算机运行的部门）一样。过去，有了信息中心，有了专门的信息技术管理机构，企业可以由统一的部门管理整个企业的计算机

22、系统，发挥信息系统的整体应用效益。同样，企业现在设立知识工程师的职位，并逐步建立企业的知识管理机构，将对企业实施知识管理产生推动作用。与信息工程师不同，知识工程师需要对企业员工的技能和工作效果负责，比如，在一个报社里，对记者编辑的考核内容，除了直接业务量的考核之外，还应该考核该员工的技能和工作能力，它体现了该员工利用知识的水平和对报社知识财富贡献的大小。如果考核这项工作的任务由信息管理中心来完成的话，信息管理中心就应该增设知识管理的内容，从根本上改变信息工作者事后决策辅助性工作的角色。 目前，IT界主要有三种知识管理方法：一是基于数据仓库的知识管理，挖掘出来的知识是一些事实性的知识，是对事实上

23、的客观反映，属静态的知识。而企业在提高竞争力的过程中，最关心的是技能知识，是能够实时地帮助员工更聪明地工作的知识，达到提高工作质量的目的。Lotus知识管理所关注的是如何为员工提供在协作过程中所需要的工作技能，为员工提供技能知识的直接好处是普遍提高员工的工作质量。以报社为例，目前的采编系统可以对稿件进行统计分析，这种系统只是对手工作业进行模拟，但并不能够帮助报社提高员工的技能。 现在，人们已经认识到，办公自动化系统应该从过去单纯地模拟手工工作（如收发文）的应用层次上升到新的层次，应该让员工在网络化的办公环境中，能够方便地利用有用的知识。 知识管理是企业管理、信息化建设的进化过程，而不是推翻原有

24、体系另起炉灶的革命。因此，企业实施知识管理，应遵循循序渐进的原则。Lotus推出的知识管理解决方案是建筑在DominoNotes这个强大的电子协作环境之上，是建筑在企业办公自动化系统网络环境之上。它是在帮助企业在现有的网络环境中增加新的功能，而不是重新开始构建一个新的知识管理系统。 企业在实施“知识管理”的过程中，不仅需要先进实用的知识管理解决方案，同时也需要具有知识管理专业技能的专业人才。事实上，专业的知识管理人才对企业知识管理成功与否具有重要的意义。著名知识管理专家、知识管理权威性著作营运知识（WorkingKnowledge）的作者达文波特教授就曾指出：“在公司内的某个群体对知识管理工作

25、负起明确的责任之前，知识不可能得到良好的应用。”四、结束语现在，人们已经认识到，办公自动化系统应该从过去单纯地模拟手工工作（如收发文）的应用层次上升到新的层次，应该让员工在网络化的办公环境中，能够方便地利用有用的知识。五、致谢本论文的顺利完成，离不开指导老师韦钢和各课老师的关心和帮助。在此表示深深的感谢。没有他们的帮助和支持是没有办法完成我的论文。感谢本论文参考书籍和报刊的作者和出版社。参考文献：1 刘光峰 网络营销理论与实践 清华大学出版社200932 黄敏学 网络营销 武汉大学出版社 201023 姚立新 电子商务透视 经济管理出版社 201064 赵春明 虚拟企业 浙江晚报 2011414南京广播电视大学毕业设计（论文，作业）指导过程记录表教学单位年 级专 业学生姓名指导教师姓 名学生类别毕业设计（论文，作业）课 题选 题指导时间：指导内容：初稿指导时间：指导内容：二稿指导时间：指导内容：定稿指导时间：指导内容： 指导教师评语初评成绩： 指导教师签名 ： 年 月 日答辩小组意见 答辩成绩：综合成绩：答辩主持人签名： 年 月 日答辩小组成员签名： 教学单位评审小组审定意见评定成绩： 评审小组负责人： 年 月 日评审小组成员签名：市电大审定意见 审定人（签字）： 年 月 日