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1、第八章 网络营销案例8-1 Dell公司度身定制的网络直销一、公司概况 Dell计算机公司是世界上最成功的网络直销的计算机公司（参见图8-1）。这个公司于1984年由企业家MickelDell创立，他是目前计算机业内任期最长的首席执行官。他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使Dell公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地作出回应。图8-1 Dell公司的因特网主页（正是这种大胆的直接与客户接触的网络营销观念使得Dell成为20世纪90年代最成功的公司之一。这种革命性的举措和独到的先见之明已经使Dell公司成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。D
2、ell公司的网址每周被顾客访问的次数超过80万次，Dell公司因此每天获得平均收入超过4000万美元，而1997年，这一数字只有100万美元。今天，在美国，Dell公司是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。在亚太地区，该公司的业务覆盖了中国、澳大利亚、印度、印度尼西亚、韩国、马来西亚、新西兰、新加坡、菲律宾、泰国及亚太地区的其它国家和地区。在全球，这个公司在34个国家拥有36500名员工。1999年Dell公司在财富杂志美国500强企业中名列第56位，在财富杂志全球500强企业中名列第210位，并在财富杂志美国最受敬仰的企业中名列第3位。1999年Dell公
3、司实现营业额252.65亿美元，比1998年的182.43亿美元增长38%，净收入达18.6亿美元，成为全球名列第二、增长最快的计算机公司。 参见因特网: Dell公司通过首创的革命性“直线订购模式”，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系。公司的管理者认为，Dell公司的网站带来了巨大的商机，并且将会继续在整个业务中占据越来越大的比重，在今后的几年中，预计公司50%的业务将在网上完成。为了应付这样一个巨大的商业网站面临的技术上商业上的挑战，Dell公司一直在进行广泛的市场调研，以便使因特网这一销售渠道更加完善。2000年4月3日Dell计算机公司董事长兼首席
4、执行官MickelDell先生来到清华大学举行题为“Dell与网络时代”的演讲。 参见因特网: MickelDell在演讲中，简要阐述了Dell公司在电子商务领域的成功经验、网络时代的特征和中国所具有的巨大潜力和优势。他认为，Dell公司目前的全球市场增长率是44，而中国的业务去年的增长速度却达到了250，速度非常惊人。谈到Dell制胜的法宝，MickelDell认为，直接和用户打交道，提供更好的服务和产品，提高效率，最终建立更低的成本架构是至关重要的。互联网是Dell公司实现以上目标的理想方式。利用这种新型的方式，Dell公司很好地消除了不必要的中间环节和传统经济体制中的内耗，并能够始终保持
5、与客户的密切联系。Dell先生说：“我个人对网络和信息技术充满了热情，这是我取得成功的基础。我们不仅要掌握基本的技能，同时还要敢于思考如何改进现有的网络，如何促进信息时代的发展，如何发展电子商务并从这种经济模式上获益。信息技术的应用可以极大地提高我们的工作效率，使大家能够畅通地交流，并迅速发挥出各自的能力。”二、网站建设Dell公司的网络业务小组的一个主要目标就是创建一个在访问量增加时可以很容易伸缩容量的站点。Dell公司采用了分布式方案，使用Cisco的分布式控制器在各个服务器之间平衡负载。这些服务器的内容彼此镜像，在网站访问量积聚上升时，Dell公司可以在一个小时内增加需要的硬件容量满足技
6、术服务高速运转的要求。这个方案同时保证客户可以以最少的等候时间尽快得到他们正在查找的数据，例如价格和样品信息。Dell公司的因特网业务经理Lora Zarbock说：“Dell公司网站的访问量很容易受外界的影响。比如，当今日美国（USA Today）发表一篇关于Dell公司的文章时，站点的访问量会增长几乎3倍。我们需要很快地适应额外容量的能力。我们的分布式的环境意味着我们可以在一个小时以内完成这一切。我们所要做的仅仅是在一个新的服务器上创建最新信息的镜象，把这个服务器加入网络，然后告诉分布式系统新增的服务器。”Dell公司大部分的前端服务器存放的是HTML格式的静态页面。前端服务器将顾客的需求
7、流如不同的应用服务器以处理不同的任务。这其中包括Dell的Premier页面（SM）服务。这种页面是专门为公司客户的销售而设计的。上面包括订购信息，订购历史，已经被公司客户认可的系统配置，甚至帐户信息。Dell公司的Premier页面向几千家公司提供服务，为这些公司中的每一个提供单独的网址。Premier页面帮助Dell公司为公司客户提供更好的服务，这减少了公司电话中心的负担，并帮助公司将它的市场扩展到全世界。大约30%的Premier页面是为海外客户服务的。为了处理数据库业务，Dell公司采用Microsoft SQL Server作为数据库引擎。SQL Server具有处理不断产生的大量数
8、据的能力，并且它的应用开发环境使用起来非常简单，这使得Dell公司可以通过花费最地的数据库管理人员需求而节约了费用。对于网站内容管理和部署，Dell公司认为，这是一个网站生存的关键。除了产品的介绍，必须重视有关新闻和公司状态的报道。在Dell公司的网站上，我们可以很方便地找到近三年来Dell公司的各项活动和有关公司发展的重大财务事项（参见图8-2、图8-3）。图8-2 Dell公司网站的新闻办公室图8-3 Dell公司网站的财务状况报道三、营销策略Dell公司为消费者设计了完善的服务功能。Dell公司的消费者可以自己配备计算机，选择合理的价格，然后购买。企业消费者通过建立一个Prermier页
9、帐户就可以看到基于特定合同的目录和价格。这些事务通过集成在商业服务器的定单处理管道从商业服务器发送到Dell公司的定单数据库，消费者可以回到站点并查询直接由Dell公司的生产部门更新的定单状态。一旦客户提交了定单，他们可以登录到网站并且查到他们的一个或多个定单状态。这些状态信息从Dell公司的定单维护系统和分销商那里提取到，然后通过因特网信息服务器反馈给客户。哪些不喜欢经常检查他们定单状态的客户可以使用定单查看窗口（Order Watch），输入一个定单号和一个E-mail地址，一旦订购的货物发出，系统就会自动地给客户发送一个电子邮件通知。Dell公司使用分析功能来处理日志文件和关于站点使用情
10、况的报告文件。Dell公司现在正在研究如何最好地使用分析后得到的数据，以将其和访问者的个人爱好结合起来，使关系不但知道客户最喜欢访问哪些页面，而且能知道为什么。有了这些信息，销售人员就能更好地读顾客情况作出报告，这对于公司向顾客提供他们需要的产品和服务以及创建更有效的网站大有裨益。四、营销服务Dell公司成功的最大关键在于它对顾客需求的快速反应和与PC机的新需求响应地调整发展策略。从每天与约200000个客户的直接洽询中，Dell公司掌握了客户需要的第一手资料。Dell公司提供广泛的增值服务，包括安装支持和系统管理，并在技术转换方面为客户提供指导服务（参见图8-4）。Dell公司灵活地实用它的
11、PowerEdge硬件和微软产品来处理顾客的信息请求，购买请求和发货请求，以及站点内容的开发和发布。在前端，分布着许多Dell公司的部门级的PowerEdge服务器，它们负责管理整个网站。图8-4 Dell公司网站的技术服务网页与此同时Dell公司与顾客在技术开发上建立了一对一的直接关系，为顾客带来更多好处。直线订购模式使Dell公司能够提供最佳价值的技术方案：系统配置强大而丰富，性能表现绝对是物超所值。同时，也使Dell公司能以更富竞争力的价格推出最新的相关技术。Dell公司设计、开发、生产、营销、维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机系统。每一个系统都是根据客户的个别要求量身订制
12、的。Dell公司认为，把技术服务和售后服务搬到网上，不但缩短了与客户的关系，还能收集客户信息，降低销售成本。为此，Dell公司主要做了三方面的工作。第一， 通过网站提供产品的信息和知识，方便客户获取所需的资料，特别是技术资料。第二，设立在线客户反馈，方便客户及时寻求帮助。第三，编制客户邮件列表，方便客户了解产品的最新动态和注意问题。今天，Dell公司利用因特网进一步推广其直线订购模式，再次处于业内领先地位。以DellPowerEdge服务器运作的网址包括80个国家的站点，目前每季度有超过3500万人浏览。客户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个系统。案例7-2 大中华拍
13、卖网的经营之道 一、公司简介大中华拍卖网（www.iB）是由深圳市易威电子商务实业有限公司与广东省拍卖业事务公司联合推出的，大中华拍卖网的起始定位是建立中国第一家专业拍卖网，其“专业”在于可以实现B2B（Business to business）、B2C（Business to consumer）、C2C（Consumer to consumer）全部流程。大中华拍卖网的目标是建立一个集信息化、娱乐性和安全性为一体的，以拍卖为手段的大中华区域内最具实力的在线市场，经营业务不仅包括提供网上的拍卖活动，同时还为企业或个人拍卖和竞买业务提供全套电子商务解决方案。图8-5是大中华拍卖网的因特网主页。图
14、8-5 大中华拍卖网的因特网主页二、设计思想 大中华拍卖网的设计思路遵从了拍卖交易活动的内在规律，网上交易的各个环节和实际物理拍卖的各个环节相一致。大中华拍卖网在尊重事物规律的同时，又保留了网上交易特有的灵活性。 实用、简洁、新颖是大中华拍卖网设计的基本原则。大中华拍卖网的实用性主要表现为：无论是个人还是企业，无论你从事什么职业，你都可以从本网站中选择到适合你的模式；网站提供了数种交易方式；提供三百多个商品种类满足不同要求的拍卖商；结算及货运方式多种多样；网站提供各个阶段交易信息流通的多种通道让拍卖商、竞买者、旁观者即是了解交易状态。大中华拍卖网的简洁性表现为设计思想简单明了，作到能满足不同层
15、次的人、不同需求的人；整个流向都以活动的步骤合理安排，脉络清楚，让会员易懂、易操作；在安排上还提供了拍卖商操作区和竞买者操作区，让你一进去就能知道自己要选择的功能。大中华拍卖网的新颖性表现为：大中华拍卖网95%以上的内容都是动态生成，一个会员的信息初始化（注册）到这个会员完整地完成一次交易活动，这期间的所有信息（包括会员基本信息、私有信息、中标信息）都是自动生成，不同的会员、不同的活动就会得到不同的特征信息，不需要人的干预。三、技术手段大中华拍卖网采用了许多先进的技术：主要技术采用的是Active Server Page编程技术及大型数据库（MS SQL Server）；为了扩展Server端
16、功能，网站用高级语言（VC、VB等）开发了一套完整功能的Server端器件，根据不同语言和工具的不同优点，网站采用了Active X、Java Applet、Powerbuilder Internet Data WindowWeb Pb等先进高效的技术。为增加活泼性、可视性，网站采用了Flash 等优秀多媒体技术。四、大中华拍卖网的运行程序大中华拍卖网采用框架结构，视窗上端都有一个导航页，用户可以通过这个导航页实现网站的最基本、最重要的功能，包括拍卖品、竞买商品、查看会员自己所有的操作记录、在线帮助等，在所有大中华拍卖网页里都有与当前页有关的帮助信息。1. 注册未注册的用户只能在网站上浏览物品
17、，不能参与竞标，也不可以提供物品出售。只有注册成为会员后，才可以使用网站所提供的所有功能与服务。这样做的原因在于：注册成为正式会员代表了买卖双方的基本诚意，以增加出售物品与出价求购的可信度，并防止一人多户的情况。2. 拍卖程序 第一步：提供你（卖家）的结算和货运方式； 第二步：发布你（卖家）的商品消息：需输入拍卖品的名称、细节描述、拍卖价、拍卖的天数或拍卖商品的图片。 第三步：标记商品为可卖：拍卖过程中，卖家可以随时检查投标情况；买家根据卖家的email地址，有可能询问卖家拍卖品的情况；在拍卖结束的时候，网站将自动用email通知卖家。如果有中标人的话，这封email会有他（们）的联系电话等。
18、卖家的联系电话也会被送给中标人以利于双方的联系。在收到网站的通知后，卖家应该在三天内和中标人联系取货付款。3. 购买程序 根据不同的拍卖方式，有不同的竞价规则；从时态上分成静态竞价和动态竞价两种。五、货运和支付方式 （1） 当买家在接到中标信息后，决定支付货款时，应仔细确认中标商品以及供应商。买家一旦支付后，定单将即刻提交，银行将据此确认并划帐，大中华拍卖网将据此为买家供货。 （2） 买家在支付货款后，请立即准确输入自己需要的送货信息（联系电话，地址、收货人和送货时间） 。 （3） 网上支付所使用的会员帐号和密码，请会员务必妥善保管。若会员帐号和密码泄露或丢失，请立即以E-mail告诉网站，网
19、站会立即以可靠的方式把用户名和密码通知用户。 （4） 网上结算要受到各银行时间上的限制；汇款也有时间上的限制。 六、用户注册会员协议 （1） 凡在大中华拍卖网参加拍卖活动之前，均须登记成为会员，取得资格后，才能进入拍卖竞价现场，选择所需要的竞价方式进行投标。 （2） 在进行会员登记之前，应先仔细阅读有关条款。接受条款并按下“同意”键，方可进入接下来的注册程序。如果按下“同意”键，大中华拍卖网将视为已同意各约定条款，会员的一切买卖行为将受到法律的保障。 （3） 大中华拍卖网规定： 竞买人：指参加竞购拍卖标的的公民、法人或者其他组织。 买受人：指以最高应价购得拍卖标的的竞买人。 委托人：指委托网站
20、拍卖物品或者财产权利的公民、法人或者其他组织。 （4） 登记后经过网站对会员身份的确认方可成为网上竞买的合法竞买人，竞买人可以自行参加竞买，也可以委托其代理人参加竞买。 （5） 竞买人可以查验拍卖标的和查阅有关拍卖资料。 （6） 网站对拍卖标的的买卖条件有特别规定的，竞买人应当具备规定的条件。. （7） 竞买人一经应价，不得撤回，当其他竞买人有更高应价时，其应价即丧失约束力。 （8） 竞买人的最高应价经网站确认后，拍卖成交。拍卖标的有保留价的，竞买人的最高应价未达到保留价时，该应价不产生效力。 （9） 竞买人之间、竞买人与委托人之间不得恶意串通，损害他人及网站的利益。 （10） 买受人应当按照
21、约定支付拍卖标的的价款，未按照约定支付价款的，应当承担违约责任，或者由拍卖人征得委托人的同意，将拍卖标的再行拍卖。 （11） 拍卖标的再行拍卖的，原买受人应当支付第一次拍卖中本人及委托人应当支付的佣金。再行拍卖的价款低于原拍卖价款的，原买受人应当补足差额。 （12） 买受人未按照约定受领拍卖标的的，应当支付由此产生的保管费用。 （13） 委托人有权确定拍卖标的的保留价并要求保密，应当保证拍卖标的数量及质量的真实性。网站对拍卖标的品质瑕疵不负担保责任。 （14） 委托人不得参与自己委托拍卖物的竞买，也不得委托他人代为竞买。 （15） 按照约定由委托人移交拍卖标的的，拍卖成交后，委托人应当将拍卖标
22、的移交给买受人。 （16） 网站确认其购买行为，以网站所示的电子交易资料为准（包括电子邮件和个人信息箱中的私人信息），如有纠纷，以该电子交易资料为认定标准。 （17） 各项商品交易及协议未约定之事项，以国家相关法律、法规和惯例为依据处理。七、营销策略1. 从不同用户需求出发，开展拍卖活动 “大中华拍卖网”从满足不同用户需求出发，推出了一系列拍卖活动：（1） 与有“中文第一门户”之称的搜狐公司合作，对“高交会”指定产品的冠名权及附加权益在网上进行公开拍卖，率先在因特网上掀起阵阵波澜。（2） 在“高交会”期间，“大中华拍卖网”还与广东省拍卖业事务公司联合举行了“全国五一劳动奖章获得者邹德骏发明专利
23、网上公开拍卖”，并由中央电视台现场直播，最终成交价达到了328万元，创下网上拍卖的新纪录。（3） 近期大中华拍卖网又推出面向大众网民的特色拍卖-“十元拍卖”，引起了网民的极大兴趣和关注。（4） 目前网站还应深圳赛格电子市场、深圳市九联库存商品市场、湖北松滋危水风景区等几家企业的要求，为他们开辟了网上商场。2. 免费注册免费注册为会员，立即注册即赠新润迅上网卡；在成为会员后，可以享受大中华拍卖网给予的一些特殊待遇：网站定期在注册用户中抽取大奖；注册用户累积的信用度可以为你的交易增加成功机会，赢得最优的交易条件。3网友推广奖励 如果客户（会员）觉得大中华拍卖网还不错的话，可以告诉自己的朋友，与好朋
24、友一起分享大中华拍卖网的优惠，自己也可以得到奖励。只要让朋友注册大中华拍卖网时填上客户的用户名，客户将得到2分奖励分。积分积累到某一数值，将会有相应的奖励。下面是大中华拍卖网推荐的网友推荐奖励信件：“我发现了一个非常实用的网站：大中华拍卖网。大中华拍卖网是中国最大的专业拍卖网，在这里可以出售或购入任何物品，大到汽车、计算机、电冰箱，小至圆珠笔和订书针。你也可以通过它来结交新的朋友，比如有着相同兴趣的收藏爱好者。在大中华拍卖网上注册、买卖商品全是免费的。快去看看吧！大中华拍卖网的网址是：http:/www.iB。”八、大中华拍卖网的效果和优势网上拍卖作为一门新兴行业，近来颇受人们的青睐，它为商家
25、和消费者在网上架起了一座无形的桥梁，缩短了供求在时空上的距离，给传统的拍卖业注入了新的活力。作为一种新生事物，大中华拍卖网也是在不断完善和挑战中成长。大中华拍卖网在运营过程中，呈现出如下的一些优势： （1） 网上拍卖较之传统拍卖有很多的优点，传播性快，保密性好，加上先进的网上银行支付手段，竞标者足不出户便可参与所有拍卖过程，而且交易的手段会随着以后Internet技术的发展而变得更加多样化。作为电子商务的起点，网上拍卖比较容易实现Internet方案。许多ISP都在客户流量的基础上，推动特殊产品的拍卖。如Netease推出数码相机拍卖，“搜狐”推出电脑产品的拍卖，“大中华拍卖网”更是一个专业拍
26、卖网站，其拍卖物品丰富多样。首届中国高交会商品冠名权及全国五一劳动奖章获得者邹得俊专利都是由大中华拍卖网取得成功拍卖的。近期又推出了“金杯SY6480A1面包车”、“利达DVD”、“巴斯Wine-80相机”、“松下RX-DS12手提音响”等精品拍卖。到大中华拍卖网（）上看看，就会知道：实现有趣、省钱的网上购物，只需一“拍”。 （2） “大中华拍卖网”的系统架构优越、服务体系完善，安全可靠。“实用、简洁、新颖 ”是大中华拍卖设计的基本原则，而真正精华在于其设计的超前性和科学性。网站从满足用户需求出发，开辟了“即时发送”、“网络安全”、“新闻快递”、“热线咨询”等服务内容。同时，网站还通过用户信用
27、评价体系来提高网上交易信用度及安全性，倡导守信、规范的交易，使每位用户都能及时方便了解交易对象的评价记录和成交历史。 （3） “大中华拍卖网” 运用了许多先进编程技术，为增加网站活泼性、可视性，还采用了优秀的多媒体技术，真正做到系统速度、可靠性与高新技术并重。案例8-3 从永和大王看网上中式快餐一、永和大王的背景1995年12月，永和集团在上海开设了第一家永和大王餐厅。经营理念设计的的成功，使永和大王在上海获得广大消费者的欢迎。它突破了时间的限制，成为第一个将24小时全天候营业概念引入中国中式快餐；它改变了用餐环境，让大众观念里所谓的地摊产品走进了宽敞明亮、舒适清洁的店堂。奠定了良好基础的永和
28、集团于1996年在上海成立了上海永和豆浆大王餐饮有限公司，1999年在深圳成立了深圳永南有限公司，目前在全国各地已拥有三十余家永和大王连锁店。图8-6是永和大王的因特网主页（）。图8-6 永和大王的因特网主页二、永和大王的网站建设1整体印象一个成功的网站，一定要有一个与之相匹配的成功的主页。而对于一个饮食网站而言，就显得更加重要了，毕竟它是进行网上快餐订购的第一步。进入永和大王的主页，色调颇为新颖，给人一种相当轻松的饮食订购环境。幽幽的蛋黄色的背景，恰倒好处地反映中华饮食文化的悠久历史，也充分得将永和大王自身的淡味中式快餐的基调反映了出来。清新的背景下，突出的各式说明又将永和大王网站整体的布局
29、毫无保留得体现了出来。主页的设置能够较好地满足中式快餐的网络消费者的饮食欲望 ，调动他们的消费兴趣，并留下深刻的印象。2链接速度通过搜索引擎的帮助，能够很快地找到永和大王的网站所在地。由于没有多余的图片的下载，点击永和大王的网址，链接速度很快，这对于在互联网上饿着肚子的网络漫游者无疑有着巨大的诱惑力。快速的链接是永和大王的又一优势。3产品介绍中国人一向注重饮食的口感与营养搭配，同时还讲究一定的历史文化氛围。在这一点上，永和大王也是相当成功的。永和大王对于自身的各式中式快餐有着相当详细的产品介绍。在生动形象的食品图象的陪衬下，永和大王从该食品的历史、文化、口味、功效等诸多方面展开了非常详尽的介绍
30、，网络消费者从中能够挑选自己喜欢的食品，并作出正确的选择，避免不必要的误定。三、永和大王的网络服务1电子订购方便快捷地提供点单服务，这是饮食服务的特性决定的。客人可能会花较多的时间去选定自己所需要的符合自己口味的快餐，而当其作出自己的最终决定时，就不允许有任何的推脱，希望能够得到及时的卖方响应，能够24小时全天候服务。永和大王在传统电话订购的基础上，提供的网上点单服务也相当地快捷。只要顾客在网上根据其提供的菜单及产品介绍选定了所需食品及数量，永和大王将很快地把顾客要求复述一遍并结算出顾客此次点单的金额。所点金额一次超过人民币20元，在加收了10%的运输费后，只要一经顾客顾客确认，点单即告完成。
31、2食物递送饮食的递送要求相当得苛刻，既要保证快餐递送的便捷快速，解决顾客的用餐急需，又要保证快餐的质量，这里的质量不仅是指快餐原有的风味与口感，还包括运输途中快餐的保温与保鲜。永和大王在接到用户的点单指令后，经过电话的二次确认，即将快餐按顾客的要求准备好，然后由顾客所属地区的永和大王分店服务员负责，通过自行车的运送，将顾客所点快餐及时送往顾客网上指定地。通过笔者的亲身实践，证明了永和大王的确能在其保证的40分钟内送抵，同时由递送员完成费用的收缴工作。至此，永和大王的网上服务告上一个段落。3网络监督服务尽管有了相应的制度与措施保证网络的各项服务达到某种要求，但还需要有有效的监督能够制约网络服务的
32、真正到位。永和大王为保证其网络服务的有效实施，建立了24小时的投诉电话服务点（62900555）。电话服务点与其24小时的快餐服务一样，网络接线员将顾客的网上订购信息记录在案，接受顾客对于网上订购服务的投诉，对于消费者的任何疑问也将提供实时的答复。这极大地解决了顾客的各种后顾之忧，为永和大王赢得了极好的顾客信任感与忠诚度。4网络促销 新世纪的今天，网络的发展极大地促进了电子商务的快速发展。要想顾客能够光临你的网站并真正实现网上的物品订购，除了被动的等待顾客通过搜索引擎等方式去发现外，主动出击去发掘市场，能够获得更大的利润。例如：永和大王在自己的主页上与其他相关网站连手，凡在网上订购永和快餐时，
33、均享受8折。四、存在的问题1电子支付的实施真正的电子商务是通过电子支付来完成网上订购的，这既避免了现金支付的低效率，保证了网上快餐订购的方便与快捷，减少了不必要的现金周转，消除了消费者的诸多不便，同时还降低了永和大王自身的经营风险，保证了永和大王不受恶意的订购损失，有利于企业的正常运作和发展壮大。为此，永和大王应在现金支付的同时，积极发展网上的电子支付。并渐渐弱化现金支付的作用，适应电子商务时代的发展潮流，为今后企业的网络事业的发展打下更好的基础。2递送时间的控制饮食因人而异，不同的人对于饮食的时间有不同的要求。顾客可能事先预定，也可能喜欢即点即吃。永和大王应该在这方面有进一步的突破。满足不同
34、人群的多种需要，不拘泥于现在的单一的订购方式，发展多种的全面的网上快餐订购服务。3促销方式永和大王的促销手段过于单一，不能适应电子商务的全面发展。首先要实现搜索引擎关键字的全面登录，至少不应出现在搜狐引擎用中式快餐搜索不到的尴尬局面。同时，永和大王还应该加大其网上订购的宣传，使更多的人尤其是网络的爱好者们能够了解它，进而接受他，最终成为现代人生活的一部分。4沟通方式良好的沟通方式既能将顾客对于快餐订购的品种、品质、服务、希望等意见与要求及时地作出反应，满足顾客的实际心理需要，同时企业也可无偿地从消费者的意见中获取对于企业发展壮大有利的机遇，将自身的条件推向一个更高的层次。永和大王在电话沟通的基
35、础上，应该进一步深入，积极开展网上的实时交流，为企业的完善发展奠定良好的基础，在未来的竞争中抢占先机。5发展展望作为仅有的一家初具雏形的中式快餐的网上商店，永和大王具有很大的发展空间与发展潜力。永和大王是如今沪上唯一的一家24小时服务的网上中式快餐店，有着较好的企业形象与相当规模的消费群体。只要永和大王明确了未来的网络电子商务的发展方向，并积极投身于电子商务的伟大实践中，看清自己存在的不足，努力地去改正并继续把握住时代发展的新动向，是完全可以同外国快餐一决高低的。案例8-4 乐友儿童用品电子商务网一、网站概述乐友网站（，图8-7）是全球最大的以少年儿童为核心的中文家庭网站，其宗旨是帮助少年儿童
36、健康成长并走向成功的未来。乐友网站的构建本着专业化、智能化和个人化的原则，不断地利用互联网信息技术，力图完善父母科学育儿、孩子网络教育和家庭用品采购等过程。 图8-7 乐友儿童用品电子商务网主页1乐友网站的背景 乐友网站是由北京乐友达康科技有限公司成立的一家网站，北京乐友达康科技有限公司是由在美国硅谷归来的留学生创办的高科技网络信息与服务公司，主要从事电子商务业务以及相关计算机网络软、硬件的设计与开发。 2000年1月18日，乐友网站正式在北京宣布开通。 2乐友网站的宗旨 乐友网站旨在为中国的家长们提供最丰富、最便利、最经济的产品、信息与服务，帮助他们培养身心健康的孩子以走向成功的未来。乐友网
37、站将从网络技术、物流管理、信息编辑、产品采集、市场销售等方面体现其专业化、智能化和个性化的特征。 二、乐友网站包括三大板块： 1乐友父母中心乐友父母中心（图8-8）提供给家长一个吸收现代科学育儿知识的宝典和与专家交流、咨询的网上场所，内容包括保健、心理、学习等。图8-8 乐友父母中心2乐友儿童中心乐友儿童中心（图8-9）提供给孩子一个网上的知识宝库和游戏冲浪乐园，其健康、安全和有趣的内容提供给孩子一个边玩边学、了解高科技和吸收新知识的交互式渠道。 图8-9 乐友儿童中心3乐友购物中心乐友购物中心（图8-10）是中国规模最大、服务最完善、商品最丰富的网上少年儿童用品超市，有近万种图书、音像制品、
38、教育/游戏软件、玩具、服装和婴儿用品，强调教育性、保健性以及高质量、低价格。图8-10 乐友购物中心作为一个结合学校教育、家庭教育和社会教育的典范，乐友网站是中国少年儿童在21世纪信息高速路上的起跑线。作为一个为幸福家庭服务的专门网站，乐友网站是中国电子商务走进家庭的里程碑。三、乐友的营销理念与其他网站不同，乐友一贯不主张像过去的网站们一样盲目地大做广告宣传，那样的费用太高。乐友所采用的方法是默默地耕耘，把他们的服务体系不断完善，透过满意而归的客户的推荐来拓展乐友的业务。另外，乐友通过独家赞助儿童主题活动和参加儿童用品展览，加强了与各商家的交流和联系。例如：乐友网站独家赞助了申奥迎六一的“儿童
39、多米诺表演赛”，乐友网站作为唯一的企业参办单位，向活动提供了全部奖项。作为中国首家全国性儿童消费品网络商业公司，“乐友”公司应邀参加了于2000年8月31日至9月2日在上海光大会展中心举行的“上海第二届国际玩具展”。另外在2000年8月29日至9月1日，作为中国首家全国性儿童消费品网络商业公司，“乐友”公司在北京中国国际展览中心参加了中华全国商业信息中心主办的“新世纪儿童及婴幼儿用品博览会”。此次博览会以“为了孩子，关注未来”为主题，本着“响应扩大内需政策，启动终端消费市场，展示企业形象，沟通行业商家交流”的宗旨，邀请了国内外千余家生产厂家、经销商、代理商参会。展览内容包括儿童玩具、智力开发用
40、品、少儿文教体育用品和儿童及婴幼儿食品、服装、保健产品等。 通过参加此次儿童及婴幼儿用品博览会，乐友公司对中国儿童消费品市场有了更加深入的了解和更加全面的把握，这也有助于乐友网站为网友和商业合作伙伴提供更好的服务。网下专柜也是乐友推广其品牌的独特方式。乐友在经营网上B2C的同时开展了网下B2C，也就是零售。现在乐友在北京的11个商场里设有专柜，在全国50个城市的250个商场中有零售网点。这些网点对乐友品牌的建立将起很大的作用，而且这些“广告”不但不赔钱，还帮乐友赚钱，比在门户网站上登广告要便宜太多了。在网上和网下做B2C的同时，乐友也在做网上批发业务。从利用互联网整合整个儿童消费品产业和从利用
41、互联网增进生产率的角度看，批发业务实际是B2C业务的一个延伸，不但从信息流、资金流和物流的考虑有类似之处，可以享受到规模效益，而且这样能把乐友的销售量做上去，使更多的厂家更需要与乐友合作。上下游的客户都有了，业务自然也就发展上去了。当然，要能做到这些，乐友必须是一个垂直的专业化企业，而不能像原先所谓的平台公司一样，盲目的追求大而全。事实上，乐友的营销理念受到了越来越多的资本市场和舆论界的认可。首先从下游客户与销售的几个重要指标来看，每个月的营业额在以50%的速度快速增长，网站的访问量也是，客户现在遍布于中国的500多个城市，还有来自于美国、新加坡、日本、韩国，英国等国的海外客户，不但有消费者，
42、也有商家，回头客的订单高达总订单量的40%以上，客户服务满意程度天天在改善。由于销售额上去了，厂家也更愿意与乐友网站合作，毛利也在过去的6个月内提高了一倍。同时，从上游的供应链来看，与乐友合作的厂家已经拓展到200多家国内外厂商，而且网上仍然每天有新的伙伴询问合作事宜。可以说，乐友在从事电子商务的发展历程中还是非常成功的, 因为乐友目前的经营情况与之前的商业计划几乎完全一致。 四、乐友购物中心的优势 1产品齐全：中国最大的儿童用品商店 乐友购物中心()在开业的第一天就是全中国最大的儿童用品商场，提供上万种丰富的儿童书刊、音像制品、教育和游戏软件、玩具、服装和婴儿用品。 乐友（）充分发挥了互联网
43、的技术优势，打破了时间、空间的限制，无论是浏览还是选择，乐友都拥有比传统网下商店更多的产品。在过去，由于空间的限制，消费者在商场选择产品会有很大的局限性，甚至无法有针对性地培养儿童兴趣、发展儿童技能。如今，在乐友，孩子成长过程中所需要的产品，无论是品牌、型号、尺寸、颜色、甚至动物造型都可以更方便地一步到位而找到。 乐友购物中心（）将不受空间限制地继续发展产品选择规模，以便更好地为家长们服务。今天乐友的产品选择已经超过万件以上，而且每天在不断地增加，旨在为家长们提供更丰富的产品选择。 2布局合理：以儿童为中心的产品结构 传统的商场往往只是一个地产业主，陈列商品的模式主要是一个一个招商来的厂家的并
44、行排列，而较少考虑消费者的实际采购便利。在现在的市场上，几乎没有一个商场将所有儿童相关产品陈列在一起，包括图书、音像制品、软件、玩具、服装、婴儿用品等，使得带着孩子买东西的家长们往往需要在不同楼层中徘徊。 乐友不但产品齐全，而且利用高科技手段让每一位消费者都能用不同的查询方式找到他所需要的产品。如果用户在寻找某一类（种）特定产品，乐友提供他几种查询方式：按年龄、类别、品牌和相关字进行搜索。例如，一个热爱恐龙的六岁孩子的家长可以在乐友购物中心()很快找到所有符合孩子兴趣、适合孩子年龄、并以恐龙为主体的所有图书、音像制品、软件、玩具、服装和用品。 由于乐友使用了最先进的技术手段，充分发挥了互联网的
45、技术优势，所以乐友不但能有丰富的产品选择，更能从用户的角度出发为用户浏览和挑选产品提供便利。 3信息丰富：购物不再盲目 为孩子选购用品比采购一般产品更难，因为对产品信息量的要求更高。对今天的家长来说，每一个孩子的成长阶段都是一个崭新的经历。无论是不同形状的奶嘴、不同块数的拼图、不同的绘画笔、娃娃或者是游戏软件，在采购的过程中，消费者都需要小心而仔细地研究、推敲、商量和比较。据市场调查结果显示，传统商场的员工往往缺乏应有的专业知识，使得家长在购物时处于一个茫然的状态。 乐友购物中心()不但有最丰富的产品，每一个产品也有最详细的介绍、信息与其他用户反馈回来的使用经验，使得家长在为孩子购买产品的时候
46、能够更作出更理智的决定，不但产品能达到家长的目的，同时也物有所值。透过互联网数据库技术的先进应用，乐友购物中心将消费者对每一个产品所关心的具体信息都以简单明了的方式呈现在消费者面前，包括外观、质料、尺寸、页数、颜色、重量、厂家等。每一个产品也都经过乐友产品分析师的仔细推敲、研究、调查，并透过详细的文字图片介绍客观地反映给消费者。乐友有自己的儿童心理学与成长发展专家，并用专业的眼光和从用户的角度审视产品。 乐友网站()也提供父母亲一个相互交流的机会。每一个家长在购物前可以听听其他家长的意见。不但可以在每一个产品查询调研的过程中得知别的用户的意见，也能通过乐友的聊天室与其他关心同样问题的家长相互交
47、流。 4购物便利：全天候营业 厌恶交通拥挤？受不了商场中的只逛不买的人群？怕孩子在商场里走了？下了班商场也关门了？这些去传统商场买东西的弊病在乐友不会遇到了！乐友购物中心永远敞开着大门欢迎用户，一年365天，一天24小时。用户购物不再受时间限制，不但在浏览、挑选产品的时候整个店里的产品都在用户的掌握之中出现，当购物结束，乐友也会将用户选购的产品送货上门，避免了交通不便和商店拥挤带给用户的不快。 5安全可靠：灵活的付款与送货方式 无论客户当地的网络基础设施如何，银行自动化、网络化状况如何，乐友均提供简便的收款方式，乐友不但支持各大银行的网上银行、网上支付功能，也接收来自全国任何地方的银行、邮政汇款，也提供货到付款的服务。同时，乐友购物中心透过合作也提供严谨可靠的后勤送货
