移动增值业务精确营销规划书.doc

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1、精确营销项目计划书杭州纵横通信服务集团有限公司联系人：余存堰手机：（+86）13819466468E-mail：yucy一、公司介绍3二、项目背景4三、项目目标5四、项目规划51、短信/彩信运营规划61.1、短信/彩信营销实施理念61.2、短信/彩信营销执行步骤72、WAP运营规划102.1、WAP运营实施计划102.2、相关内容版权问题123、彩铃运营规划133.1、彩铃业务背景分析133.2、人际互动传播方案133.3、营销效果预估15五、案例分析171、日常营销171.1、营销方案输出171.2、营销分析输出202、节假日营销272.1、活动方案输出272.2、营销分析输出：30六、营销

2、流程33七、运营经验35一、公司介绍杭州纵横通信股份有限公司是一家集通信工程建设服务、网络优化、网络建设、基站代维、软件产品研发、增值业务为一体的国家级高新技术企业，总部位于中国杭州，分支机构遍布北京、上海、河南、河北、陕西、广东、江苏、福建等地。多年来公司始终服务于全国各地的中国移动、电信、联通及网通等大型运营商。公司成立至今，不断完善及优化公司管理体系，注重企业文化建设，始终遵循“打造成一流的通信服务企业”的经营理念，面对不断变化的通信市场，公司通过不断提高自身的综合实力和核心竞争力，以优质的工程服务质量和高效的工作效率在业内获得一致好评。公司数个项目曾被列为国家级火炬计划项目，同时，公司

3、还获得了国家火炬计划高新技术企业、浙江省省级研发中心、浙江省技术创新与科技进步优秀企业等荣誉，具有国家电信工程专业承包资质、并取得了国家ISO9001:2000质量管理体系认证。经过多年的发展及积累，业务迅速发展，建立起了成熟的运营团队，拥有强大的互联网及移动通信方面的技术优势，公司现拥有员工600余名，其中有15员工具有硕士以上学历，70%的员工具有大学本科以上学历。公司不仅拥有一支集大批优秀的研发、管理和营销人才一身的专业团队，并与各大院校及国内各大通信运营商建立了良好的合作关系，为中国移动、中国联通、中国电信、中国网通等各大运营商提供优质通信技术服务，通信增值业务终端用户遍布全国，在市场

4、上赢得了极佳的口碑，在客户和公众中树立了良好的企业形象。放眼未来，面对通信行业的挑战与机遇，杭州纵横通信股份有限公司坚持“感性做人、理性做事、 快乐生活”的核心价值观，继续肩负“让更多的人体验通信服务带来的快乐”的企业使命，朝着一流通信服务企业的方向快速、稳步、持续前进。并通过全体纵横人的努力，力争进入资本市场，实现纵横人共同的理想。未来的纵横将迎风扬帜驶向国际舞台，联合志同道合的合作伙伴，为通信产业的兴盛贡献自己的力量，从而实现公司新的飞跃。 杭州纵横通信股份有限公司是原浙江纵横通信服务集团有限公司的演进，公司运作模式全部按照上市公司要求，我公司已计划在三年内上市。公司集科、工、贸于一体的高

5、新技术企业。公司成立于1997年，现有员工650余人，其中有25员工具有硕士以上学历，60%的员工具有大学本科以上学历。公司下属有一只专职、高素质、建设经验丰富的员工约150人左右的工程公司。公司一直主要从事移动通信覆盖系统的勘测、设计、施工、开通、维护及代维等工作；同时还从事通信线路及通信管道的建设。经过多年的经验积累，杭州纵横通信股份有限公司拥有了一支专业化、高素质的通信技术人员，这几年来为浙江移动在通信建设中做出了很大的贡献，并在通信行业中赢得了良好的盛誉。公司现已开通了浙江地区室内覆盖工程近二千四百多个站点，工程质量在省公司屡次评比中名列前茅，为打造移动精品网络作出诸多贡献。二、项目背

6、景随着3G业务的全面上线，移动、电信、联通三家运营商的竞争也越来越激烈，不断衍生的各种业务也越来越多，用户的定位和需求一度没误导，甚至出现用户自己根本不知道什么样的业务适合自己，这就让业务没有了全面发展的潜在需求，因此在这个时候就必须有一套全新的业务模式来支撑整个业务的发展，原有的业务考核制度从某种意义上来说，它是片面的和有局限性的考核机制，整个市场会围绕这个特定的指标来完成，它的发展决定业务发展的好与坏，而没有做进考核机制的业务就会逐渐的淡出，没有一种很好的机制来支持这个业务的继续发展。精确营销是我公司针对现有运营商业务发展推出的新的营销模式，精确营销以用户的消费行为和消费习惯作为突破点，确

7、定按照用户的能动性大小区分金种子用户和一般种子用户，根据对种子用户的跟踪了解5层以内的其他转发用户的需求，再结合适当的营销激发其他用户的带动业务发展的激情，从而逐步壮大种子用户的数据库，通过种子用的挖掘和激励最终实现末端营销和交叉营销，带动全业务的发展。精确营销不仅从营销模式上实现创新，在给用户下发的素材上我们按照用户的需求实现定身量做，配合日常营销和节假日的方案营销，让用户真正得到所需要的内容，我们秉承“对的时间、对的触点、对的素材”， 给用户一种全新的营销感受。三、项目目标 第一阶段：指定业务流量的提升、用户行为群组的建立，为实现常态化运营提供数据支持 第二阶段：通过对种子用户的行为跟踪分

8、析，配合激励机制，实现“人际传播”的末端营销模式 第三阶段：通过第一阶段和第二阶段的数据积累和运营经验，实现全业务的关联营销。四、项目规划以短信、彩信、彩铃和WAP为例来展示整个项目的规划u 短信、彩信业务建立在对用户转发和消费行为的跟踪，通过对用户行为属性的分析和归类，结合定身打造的素材特点，最大程度的提升流量，同时通过种子用户传播的跟踪，深度挖掘潜在用户。u 彩铃方面利用中音接口的优势，用户可以直接回复定制或赠送，减少用户定制彩铃的操作流程，同时根据用户的消费习性建立精确的用户细分群，根据各种不同群体的不同特质和需求分析，真正做到精确推送，从而大大提升用户的定制彩铃的成功率和主动性。u 手

9、机上网方面通过对用户消费行为的跟踪和分析，通过RSS聚合多种产品和内容，根据用户停留的痕迹和消费情况，依托精确的用户群体细分规则，建立精确的用户群体库，为精确营销提供数据支持。1、短信/彩信运营规划1.1、短信/彩信精确营销项目实施理念依托用户自有属性的鉴定进行人群细分，采取网关及点对点的方式将细分的短信、彩信内容按特有的匹配规则赠送给用户。通过捕捉用户的爱好，刺激用户的转发行为。并且通过对用户的行为跟踪、提升数据效果分析以及特殊样本采集，不断调整用户特性数据库，追求内容的区域化、差别化、个性化、多样化。匹配系统区分的用户群体控制在16-42个分组，单组人群不超过1万人，确保每天均有不同内容投

10、放，通过丰富内容来提高用户的转发率，实现用户ARPU值的提升。从而达到梳理用户群体，培养用户产品使用习惯，提升短彩信使用流量及收入的良性业务发展目的。短、彩信精确营销工作原理图：精确营销项目流程图：第六步：精确群组产品嫁接第五步：用户行为高级细分第四步：数据跟踪行为采集第三步：匹配群组内容投放第二步：根据用户属性细分第一步：用户原始数据采集纵横通信短信、彩信精确营销流程图初步细分规则库多种规格产品库跟踪数据采集器BOSS帐户库细分用户行为库高级细分规则库1.2、短信/彩信精确营销项目执行步骤1.2.1、用户细分 采用用户逐层深入分析机制，通过对用户已有信息的分析，心理暗示性内容的投放，以及借助

11、北京大学社会心理学研究所合作成果，丰富用户信源匹配机制的多维度用户行为的搜集、分析，更加精确的实现了对用户的细分。1.2.2、内容细分根据与各地市分公司合作的细分数据反馈来看，用户对信源内容的认知度明显受到年龄层次、受教育程度以及社会阶层的影响，但也存在着一些基础共性。因此细分的用户群体的对不同形式的内容诉求明显。1.2.3、维护执行第一步：整合属性用户和属性彩信的匹配工作经过与三十多个地市开展精确营销的案例分析，同时做了大量详实的用户调查，对各个年龄段的彩信使用用户兴趣爱好进行统计，不断完善自有的内容匹配库，借助各项反馈数据和调研结果不断优化，逐步实现了平台半智能化管理。第二步：内容内部评估

12、工作完善的素材制作、评审制度，在内容审核方面多级把关。初选内容提交产品主管进行质量评估，测试，内容编排与移动公司共同审核预发送内容。在发送审核时设有内容质量评估员，负责对预发送内容进行二次评估，确保内容投放后能够激发用户的转发的欲望，减少投拆，保证内容的多元化、多层面，杜绝人为偏好，对内容的选择上过于单一，泛味。第三步：提前做好传播内容准备在素材准备上，基本上是提前一周准备下周传播的内容，对于重大节假日内容提前一个月做准备。同时对突发性、时效性的信源做到特事特批，通过移动接口人四小时流转绿色通道完成快速投放。第四步：严格把握传播时间和频次在内容制作上我们追求内容的区域化、差别化、个性化、多样化

13、，匹配系统区分的用户群体一般控制在16-42个分组，单组人群一般不超过1万人，确保每天均有大量内容投放，通过丰富内容来提高用户的转发率。在时间的排版上，避免用户正常休息时间或上班时间接收信源、杜绝凌晨或是深夜投放信源，让用户感到产品有价值的同时，也有空闲的时间在第一时间内触发传播行为。在频次上，按照系统设定，维护首月对于活跃用户和沉默用户、高端用户和普通用户差异化操作，正常维护周期内按照用户反馈效应进行频次调整。一周内用户短信、彩信收到总和不会低于一条，不会高于三条。并控制稳定用户的接受频率，培养用户接收习惯。第五步：做好传播跟进工作对于用户的短信或彩信回复咨询与投拆，将第一时间内解决，并根据

14、用户的实际情况或是提出的合理需求，进行回复和解决。同时，根据传播反馈信息，增加转发效果明显的信源内容的发送量，及时叫停产生明显投诉量类型的信源投放。1.2.4、数据分析精确传播信源只是一个开始，后期对于传播后的统计信息的数据分析，是整个项目持续开展和优化的基础，按月、季度进行数据交换。通过信息反馈进行实效分析，方便随时更新用户数据库以及内容数据分组匹配机制。1.2.5、营销管理A、展示性：将优质种子信源展示给属性人群，丰富移动用户的信息化生活。B、准确性：确保用户接收适合信源，人性化投放种子信源，激发信息与个体之间的共鸣。C、互动性：将经典的信源发送给用户，实现用户本身的娱乐以及用户之间的互动

15、，正面引导用户的拇指文化传播价值观。D、营销型：在信源传播过程中将配合营销活动，放大用户的参与积极性。E、变通性：正面认识客户肖像雕刻中存在信息不准确产生的模糊匹配结果及个体、地域差异，做好实时跟踪调整工作。F、延续性：在整个精确营销推广中，需要坚持程式化，系统化的原则，便于重新吸收在短、长期流失的用户，更好的提升精确营销的渗透率。G、 选择性：在推广中，对不同属性和不同反馈效果的用户，采用不同的信源发放频次和类型，合理开发用户特征，降低投诉风险。 2、WAP运营规划2.1、WAP运营实施计划以“3G快讯”为整体规划方向，通过全新的手机上网内容提供方式，一举实现多种WAP下行的渠道，同时最大限

16、度的提升。相关流程如图3-4所示。图3-4城市快讯流程图1、 浏览效果展示如图3-5所示： 图3-5 城市快讯效果展示2、 用户订阅自定义功能演示： 图3-6用户订阅自定义功能演示3、 功能特色通过用户自定义设置需要的内容信息，并锚定需要平台推送其中各项服务内容的时间，提供订阅信息的推荐分析等一系列人性化设置，真正做到“一机在手，资讯无忧”。通过用户自身的行为，如订阅的栏目分析出其使用偏好、属性特征，进而归纳出群组特性，为进行数据业务的二次营销服务，比如为彩铃推广提供最真实的依据。2.2、相关内容版权问题1、 开放式内容获取内容来源于公共互联网，经过分类搜索引擎进行关键词检索、RSS订阅等多种

17、形式获取开放性网络资源，经过WAP格式转换，提供给综合订阅平台，供平台会员用户或者体验用户使用。3GRSS开放式搜索公共资源RSS订阅IT支撑平台分类数据库平台搜索引擎统计报表分析开放式接口等自然解决相关版权问题公共资源的分享平台图3-7开放式内容获取流程2、 版权授权合作 与当前热门WAP网站进行内容链接授权分享。 向资源类网站或机构进行购买使用权，最大限度为平台用户提供最优质的内容和到位的服务。3、彩铃运营规划 3.1、彩铃业务背景分析彩铃作为一项特殊的功能性数据业务，其受众面非常广，任何客户都有潜在的彩铃需求，不受品牌及手机功能的限制，彩铃推广的注重：“一次性推广，一次性成功”。3.2、

18、人际互动传播方案3.2.1、人际传播概念杭州纵横通过多年点对点数据维护的经验，结合当前移动集团3G发展策略，实时推出基于WAP的彩铃营销方案。点对点的维护重心在于激活沉默用户，提升活跃用户的转发率，同时也应看到点对点操作模式的局限性：一是下发数据（主要是短彩信）流量有限，移动对用户价值的认可主要体现在信息费用上；二是用户的参与形式单一及用户满意度标准难以量化。我们选择人际传播也是基于可操作性和实际效果出发，彩铃“一次性推广，一次性成功”的产品属性决定了其单次推广的成本，借助人际互动传播，可以有效的提升彩铃的使用率和换铃率，更主要的是培养了用户使用彩铃的习惯。在人际传播方案之中，我们采用与WAP

19、结合的方式进行，实施深层次彩铃营销，有效的解决这两个问题：彩铃业务量上去，WAP访问量也同样提升。3.2.2、 人际传播关键性流程图8 人家传播关键性流程3.2.3、 用户产品精确划分步骤图3-9 用户及产品精确化步骤3.2.4、 方案实施细则 本方案的亮点提供了移动方不具备的渠道功能，和线上线下运营能力，同时又给移动方直接带来业务增量。本公司及相关合作伙伴有成熟的解决方案，具体实施可经过与杭州移动方再协商解决，成功案例有浙江衢州（）、金华等地市。2009年根据我公司现有的资源及各地市的实际需求，联合新浪、腾讯、空中网等彩铃商，以电话营销及用户末端销售的方式为用户提供四到五首当前热门彩铃，供用

20、户选择并结合移动营销活动开展买“二送一”(三首彩铃实付两首费用)活动，达到移动彩铃换铃比例和收入的提升。根据彩铃用户的换铃来看，一般符合以下几种情况： 彩铃心情换铃：用户心情晴雨表。如明天是和男朋友订婚日子真高兴则用甜蜜蜜、今天男朋友误会我了很伤心我用太委屈让我的快乐悲伤和朋友一起分享。 彩铃时尚换铃对于追赶时尚一族，喜欢最新、最热。最近大片梅兰芳蛮火的，用梅兰芳主题歌紧跟时代潮流。最近无线音乐首发了张学友的在你身边作为时尚潮人当然要站在流行的巅峰。 彩铃无聊换铃工作清闲派，自由分配时间较多者。因工作原因，没有什么事可以消遣，本身的铃声也好久没有换了，听了外呼人员的介绍后，感觉到铃声挺新的，而

21、且又有优惠，接受换铃的业务。 彩铃整蛊搞笑非主流派年轻人群。如前两天被小林的彩铃整了，居然是彩铃葛优帮朋友接电话搞的我还以为这小子跟葛优吃饭去了，不行我也的去弄两个整人的彩铃整整这小子，再弄两搞笑的彩铃大家都乐一乐。 彩铃节日换铃春节到了、元宵到了换几首祝福的彩铃祝来电话的各位亲朋好友，增加节日的气氛。3.3、营销效果预估3.3.1、营销规模公式本模式之目的在于将移动数据业务用户中的精英群体吸引进来，成功平台的会员，进而成为推广员。以社区的模式维护平台用户，进行粘度提升，可评估的访问规模以最低系数0.01测算核心种子群体，直接的影响群体为同比5倍乘数效应（推广员可以直接影响的人数），次级边际效

22、应估计为3倍（此参数小于第一层级参数）。以100W数据业务用户群体（已剔除非数据业务使用者）做数据估算： 可发展潜在种子用户（A）规模：U(A) = 100W * 0.01 = 1W 种子用户引导下发展的用户(B)规模为：U(B) = 1W * 5 = 5W 次级边际扩散条件下受影响的用户(C)规模为：U(C) = 5W * 3 = 15W总计100W用户群体中：U(A) + U(B) + U(C)= 1W + 5W + 15W = 20W访问规模，具体的业务推广量以实际的业务额度为准。3.3.2、彩铃业务贡献该模式下的彩铃业务推广，与多方因素有关，包括WAP推荐设计的用户友好性、推荐业务的实

23、用性等。新方案中的ABC三类用户群的新开发套餐使用率分别为：N(A),N(B),N(C),设定套餐的平均额度为AVG（A）,AVG（B）,AVG（C）。 新发展的套餐业务量U(A)*N(A)+ U(B)*N(B)+ U(C)*N(C) 新发展业务额度U(A)*N(A)*AVG（A）+ U(B)*N(B)*AVG（A）+ U(C)*N(C)*AVG（A） 设定参数为N(A),N(B),N(C)=5，3，1； AVG（A）,AVG（B）,AVG（C）=5，5，5 100W规模用户估算新彩铃业务量（单月）：35W次；新业务额度（单月）：175W（人民币）。该预估与实际情况有出入的地方，当前的彩铃一般

24、是多首歌曲绑定轮循切换，月费不变。而当用户使用了彩铃业务后一般情况下进行换铃的平均概率不足0.5次/月，潜力巨大。五、案例分析营销作为整个项目的最终目标，必须有系统和全面的营销规划，通过营销的实施不仅对流量的提升有很好的保障，同时对用户的细分和消费行为分析都有很好的借鉴作用，这为末端自主营销的用户积累以及常态化运营提供坚实的保障，下面就日常营销和节假日营销两个营销形态来展示营销的模式。1、日常营销日常营销是借助于用户的一般属性来开展，主要营销思路是：把握用户的常规属性，定身打造素材，寻找契机，结合营销触点，向用户定向进行产品推荐，以刺激用户之间的转发。下面以周一为例展示日常营销的基本模式：1.

25、1、营销方案输出活动目的：本活动旨在通过特定用户属性和特定素材挖掘用户潜在需求本次营销的目标：零次户用户激活率5%-10%，活跃用户提升率为5%活动背景：周一作为一周之首，是过度阶段，用户的行为心理期望有一种潜在的能量激发出本周工作和生活的热情，能为本周带来一个好的开端，因此把握用户心理属性，选取合适的用户群体，有的放矢的进行营销。活动主题： 用一种态度点燃心中的激情活动时间：上午8：309：30上午11：3012：30下午15：3016：30下午18：0019：00目标用户：本项活动用户画像：手机支持短信或彩信，年龄在16-35岁之间，动感地带品牌为主，大学生人群为主 目标用户选取建议：基本

26、规则：当前用户状态正常，6月份ARPU30元，年龄16-35岁之间短信：零次户用户10万，最近三个月短信平均条数10条以下用户10万，10-50条用户10万，50条以上用户10万。彩信：零次户用户10万，最近三月彩信平均条数5条以下用户10万，5-10条用户10万，10条以上用户条数10万。以上条件取交集后剔除黑名单用户，免打扰用户。参考规则：以下建议条件可根据用户业务使用情况和本次活动期望普及范围，选取以下规则单条使用，或多条组合使用，组合使用时可根据需要选择取交集或并集，以下特征间无优先级先后。品牌特征：优先选择动感地带用户订购业务特征：优先选择订购转转赢尤其活跃用户订购套餐特征：优先选择

27、1元彩信套餐用户尤其是发送条数多的用户（彩信专用）订购套餐特征：优先选择3元彩信指上炫用户尤其是发送条数多的用户（彩信专用）入网时间特征：优先选择最近四年入网时间在9月份的17-24岁用户性别比例特征：男性用户与女性用户占比控制在7：3产品展示： 彩信： 亲密型： 图：文：心存梦想，机遇就会笼罩着你；心存希望，幸福就会降临于你；心存豁达，快乐就会常伴着你；心存坚持，成功就会走向你；心存善念，好人缘就会跟随你。用心记住：美丽的生活由心而定！我希望下一位拥有完美生活的就是你！铃声：明天会更好（midi）普通型：图：文：人努力，是因为有目标；人奋斗，是因为有方向；人虔诚，是因为有信仰；人快乐，是因为

28、有朋友。有朋友能够排遣寂寞、驱除孤单，还能获得鼓励和支持，有你这个朋友真好。 铃声：朋友（midi） 短信： 亲密型： 当很多人在关系你飞的高不高时，只有少数人关系你飞的累不累，这就是朋友，如果你愿意就将这条短信发给你所有的好朋友，看看有多少人回复，另外借用你的手帮我摸摸你的的头，小声说：一定要照顾好自己，善待自己，与人为善！ 普通型： 大海撼动不了海鸥的骄傲，海鸥飞翔云霄，志向与天比高，展示自己的俊俏，你比海鸥还要老道，相信你，成功正在向你微笑！活动方式：向目标用户定向推送1.2、营销分析输出活动分析概述：本次活动共计营销用户80万，配合各种不同的时间段和不同的营销素材，整个活动合计产生转发

29、用户短信为：62287人，彩信为：19580人，合计转发条数短信为：554871条，彩信为：91473条，平均转发率短信为：15.57%，彩信为：4.9%。种子用户方面分析，本次活动共产生种子用户人数：短信为：62287人，彩信为：19580人，其中5条以上的金种子用户短信为：36201，占转发总人数的58%；彩信为：9058，占转发总人数的46%。素材消费行为方面分析，短信亲情类转发用户数为：40188，普通类为22099；彩信亲情类转发用户数为：10747，普通类为：8833，通过用户对整个素材的反应和转发的状况来确定用户的消费行为心理。时间段分析，短信方面：8：309：30时间段共计产生

30、转发用户8125人，11：3012：30时间段共计产生转发用户10479人，15：3016：30共计产生转发用户13974人，18：0019：00共计产生转发用户29709人，从整个时间段转发情况来分析，18：0019：00这个时间段是定向推送的最佳时机，此段时间产生的转发用户数占整个转发用户的47.7%，因此这个时间点是短信营销的最佳时间。彩信方面：8：309：30时间段共计产生转发用户4362人，11：3012：30时间段共计产生转发用户2858人，15：3016：30共计产生转发用户6385人，18：0019：00共计产生转发用户5975人，从整个营销时间段来看，彩信转发的最佳时机为15

31、：3016：30，本次营销中在这个时间段产生的转发用户数为6385人，占整个转发人数的32.6%。具体用户数据分析如下：短 信用户属性零次户用户(素材2）10条以下用户(素材1）10-50条用户(素材2）50条以上用户(素材1）推广时间8：309：3011：3012：3015：3016：3018：0019：00总转发人数8125104791397429709转发率8.12%10.48%14.00%29.70%转发5条以下人数6752707242158047转发5条以上人数13733407975921662转发总条数3124042391193854287386活动效果展示：彩 信用户属性5条以下

32、用户(素材1）零次户用户(素材2）5-10条用户(素材1）10条以上(素材2）推广时间8：309：3011：3012：3015：3016：3018：0019：00总转发人数4362285863855975转发率4.36%2.86%6.39%6.00%转发5条以下人数2384207432942707转发5条以上人数197878430913205转发总条数22164123753307523859用户属性分析：营销时间： 通过以上对比我们可以大致看出：短信的最佳营销实践为18：00-19：00，彩信的最佳营销实践为15：30-16：30.用户属性： 用户属性决定业务发展的关键因素，通过以上分析我们大

33、致可以看出，电信和彩信用户属性决定的因素不完全一致，所产生的转发用户也有所区别，因此在营销活动中必须选取适合的用户属性进行营销。消费行为（素材和转发条数） 用户消费行为的分析依赖于用户对素材的喜好和转发这2个因素，因此在对同一批用户做不同素材的营销可以分析出用户素材方面的需求，同时从用户的转发我们可以分析出潜在用户群体对素材的需求，再配合适当的营销确定潜在用户群的消费行为，为深度营销提供理论依据。种子用户 用户转发的分析不仅可以了解用户对素材的喜好程度，同时也能体为现出用户做种子用户的忠诚度，另外还可以挖掘出关联的潜在用户群，对以后的营销极具借鉴意义。 活动总结： 从本次营销中积累的数据和经验

34、：1、 营销时间、素材和用户群体是确定营销活动的3个基本要素2、 通过用户转发情况了解用户的消费行为3、 通过用户跟踪更深层次的挖掘潜在用户，配合下次营销完善这批用户的需求4、 普通种子用户和金种子用户的确立5、 用户细分归类：时间、消费行为、素材喜好、潜在用户、种子用户6、 为交叉营销提供数据支持2、节假日营销以端午节为例展示节日营销：2.1、活动方案输出活动目的：本活动旨在深度挖掘端午节丰富的民俗和深刻的文化内涵，充分利用节假日用户传播短彩信的需求，主动推送短彩种子内容，从而形成更广泛的短彩传播。本次营销的目标：端午期间短彩的转发量比日常增加15%。活动背景：端午节是中华民族的传统节日，有

35、着悠久历史和丰富文化内涵，是祖先遗留下来的宝贵文化遗产。浙江本地也有很多的端午民俗，吃五黄、吃薄饼、端午布老虎各地市特色的节日庆祝方式说明端午节的传播值得深入挖掘。为弘扬民族传统文化，传播端午节的内涵，特策划本次端午节运营方案，提升短彩节日传播量。活动主题：传播端午文化底蕴，推进短彩传播本次活动主要利用端午亲朋之间的互相问候为切入点活动时间：5月26日，27日，28日三天目标用户：本项活动用户画像有短信或彩信发送习惯，有异地亲情问候需求，重视亲情传递和情感联络的用户。 目标用户选取建议：基本规则：当前用户状态正常，4月份ARPU30元，最近三个月有彩信接收或发送记录，4月份短信发送条数在100

36、条以上。以上条件取交集后剔除黑名单用户，免打扰用户。参考规则：以下建议条件可根据用户业务使用情况和本活动期望普及范围，选取以下规则单条使用，或多条组合使用，组合使用时可根据需要选择取交集或并集，以下特征间无优先级先后。品牌特征：优先选择全球通短信发送量较大的用户。通话特征：优先选择长途或漫游需求较大的用户尤其是订购“漫游通”业务的用户订购业务特征：优先选择转转赢用户尤其是其活跃用户订购业务特征：优先选择家庭亲情号网付费用户尤其是亲情网月租费用较高的。订购套餐特征：优先选择1元彩信套餐用户尤其是发送条数多的用户（彩信专用）订购套餐特征：优先选择3元彩信指上炫用户尤其是发送条数多的用户（彩信专用）

37、资费偏好特征：优先选择前三月任一个月有营销活动话费奖励记录的用户（本条仅对有奖励的活动）产品展示：n 父母温情类图：老太太包粽子文：还记得香甜可口的粽吗那是妈妈给我们的爱啊陪我经过那快乐的童年一年一年，慢慢长大长大了，飞远了，不要忘记问候家里的爸爸妈妈midi：爱的代价n 朋友调侃类图：卡通粽子考试太难、加班太烦、经济疲软、流感不断，端午节到了，送个粽子祝你平平安安，请我吃饭。n 情侣亲密类图：动态美女背影诱惑图文：昨天我在路上看到了她我忍不住轻轻解开她的腰带，慢慢脱掉她的外套，她露出洁白的肌肤，散发出幽幽的体香，亲爱的，昨天买的粽子一直没舍得吃，准备和你一起分享，端午节快乐。图：大白粽子营销

38、方式：端午亲朋问候短信、彩信向目标用户定向推送2.2、营销分析输出：营销分析概述： 端午节假日是法定的节假日，也是用户之间传递情谊的最佳时期，本次活动专注用户的这个特质属性，配合特定的素材制作，精准的给用户推送模式，使本次活动获得了相当好的效果。 本次活动共营销用户为40万，男女比例为3：1，短信和彩信用户各20万，共产生转发用户48209人，其中短信转发用户为：32794人，彩信转发用户为：26087人，合计转发条数为2046189，其中短信转发条数为：1966374条，彩信转发条数为：79815条。 具体分析情况如下:性别分布情况 短信性别男女用户数分布15000050000转发用户233

39、749420总转发条数187500091374平均转发条数12.59.7转发用户数占比15.58%18.84%彩信性别男女用户数分布15000050000转发用户187617326总转发条数6003519780平均转发条数3.22.7转发用户数占比12.50%14.70%时间分析：时间26日27日28日发送用户数量660006600067000转发用户6004826118529总转发条数2726775105391183158 活动总结： 从本次营销中积累的经验以及对下次营销的借鉴意义：1、 营销时间、素材和用户群体是确定营销活动的3个基本要素2、 通过用户话费和转发情况了解用户的消费行为3、

40、通过用户跟踪更深层次的挖掘潜在用户，配合下次营销完善这批用户的需求4、 种子用户的选定5、 用户细分归类：时间、消费行为、素材喜好、潜在用户、种子用户6、 为下个节日营销提供数据参考六、营销流程 营销流程 素材制作分析报告输出营销效果分析活动方案（主题）确定素材跟踪水印申请数据分类营销取数申请彩铃铃音选取铃声分类，标记用户行为库数据完善方案制作流程 营销目的（why）营销时间和地点（when、where）目标用户选取（who）素材确定（what）营销主题背景及目标营销模式（how） 素材制作流程主题确立素材制作素材测试素材输出素材完善 取数流程 取数需求整理需求提交数据输出数据整理导入营销平台

41、七、运营经验衢州09年营销案例展示：（短信6月份活跃用户营销展示，彩信3-6月份0次户用户营销展示）营销目的：提升短信点对点转发流量，用户群细分；激活彩信0次户用户，分析用户行为属性，建立用户群营销时间：每周2次 短信周一，周五；彩信周三，周六目标用户：短信62万，短信活跃用户 彩信45万，零次户用户营销方式：定向推送素材展示：短信：普通类：赚不到的，是你不该得到的，不要后悔；错过的，是你送给别人的，后悔也没用。是你的，终归是你的。祝你股海一帆风顺！此类短信定位年龄在31-37岁的用户男性全球通用户欢迎，建议下次可以多安排此类短信给这类用户群体。六一儿童节：今天发短信主要有两个目的:一是锻炼指

42、法，二是联络感情。现在我很负责的告诉你:六一快到了，一定要开心!另外送句有技术含量的话:天天向上!世界环境日：愿为天上比翼鸟，空气污染太糟糕；再做地上连理枝，毁林伐木不可靠；世界人民要幸福，环境保护先做到！世界环境日与君共勉！父亲节：父亲就象一棵大树，子女是树底下的幼草。风来了，他为我们挡着；雨来了，他为我们遮着。祝父亲们和即将成为父亲的同志们节日快乐！端午节：一颗心迁挂着你，一份爱祝福着你，一份真感情在等着你的回应。提前祝端午快乐！有分离就有相聚，分别越久越是亲昵。我想告诉你，这个端午节我很想你。励志类短信：（男，26-30） 心平气和面对成功，卧薪尝胆力争超越。人生的成长道路只要您去努力，

43、每天都会有新的收获，每天都是新的开始。努力吧朋友！奋斗哦兄弟！祝福类短信：（女，37以上）虽然天很暗，阴云总会散，虽然海很宽，此岸到彼岸，虽然梦很浅，万物皆自然，虽然泪很咸，有我也会甜，其实我的想法很简单，只想祝你快乐每一天！幽默类短信：（适合大部分群体，1-25岁的反馈情况最好） 某君突遇食人族，恐慌中发现族长在剑桥学过英语，大喜:你去学习这么多年已经被文明社会感化了吧？族长：是，我们现在吃人肉都用刀叉了。 彩信：友情祝福类： 文字：朋友，春天的美丽，在于新的开始，我们的友情，在于永恒不变。愿你在这个春暖花开的季节里，健康快乐，美梦成真，幸福常在。不要忘记，不论你身处何方，我都将永远支持你，

44、不论你有任何困难，我都将帮助你。希望我们的友谊，能够天长地久。图片：铃声：midi幽默笑话类： 文字：死定了-有一人独自在森林中冒险，突然发现自己被食人族重重包围。于是对天空大喊：我死定了，上帝救救我！只见天空出现一到光传来一个声音：还不一定，你再捡起地上一颗大石头，把带头的酋长砸死。于是他捡起地上最大的一颗石头，狠狠的砸向酋长，正好把酋长砸死。族人全都呆了一呆，接着怒目相向，这时天上又传来一阵声音：现在你才真的死定了。图片：端午快乐：文字：青青的竹叶、浓香的糯米、端午的祝福、满满的思念这一切尽在我为你邮递过去的粽子包裹里。快去签收吧，趁热打开粽叶，吃上几个香喷喷的粽子，愿你品尝出这端午节日的美好！图片：铃声（midi）父爱如山：文字：当我渐渐长大，您却逐渐苍老。如果我有魔力的话，我要抚平您额上的道道皱纹，我要染黑您头上的丝丝白发。父