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1、第八章国际市场分销渠道策略引导案例微博营销在品牌营销渠道的重要性随着微博在全球持续火热，微博营销成为品牌营销一个无法回避的话题。目前新浪微博用户与腾讯微博用户均已突破83亿，拥有巨大的用户数量；同时传播范围广、传播速度快也是微博的一个明显优势。面对微博的优势，品牌纷纷开始建立自己的微博营销渠道。新浪微博发布的2012企业微博白皮书显示，截至2012年2月底，超过13万家企业开通新浪微博。其中，根据财富杂志发布的2011年500强企业榜单，共有143家世界500强企业开通新浪微博，占总数的29%;就国内而言，207家中国500强企业开通新浪微博，占41%。新浪微博上的企业微博账号粉丝数超过7亿，
2、平均每个企业微博拥有的粉丝超过5000个。而根据益普索(Ipsos)近期开展的在线调查，益普索微博品牌贡献率调查报告显示，微博已成为消费者接触品牌的重要渠道，并发挥着积极的作用。以乳饮料、体育服装/鞋、银行与购物网站四个行业为例，针对主要品牌，消费者通过微博看到品牌信息的比例已达到四分之一左右，是用户接触品牌的一个重要渠道。在此案例中，你受到什么启示？第八章 国际市场分销渠道策略国际市场分销策略概述国际市场营销渠道成员国际市场营销渠道策略国际市场营销渠道管理国际市场营销实训营一、国际市场分销策略概述本节主要内容国际市场分销渠道基本结构国际市场分销渠道的发展趋势影响国际市场分销渠道设计与选择的基
3、本要素（一）国际市场分销渠道基本结构（1）从图中可以看出，产品的国际市场分销渠道可分为二个部分，一部分是产品在出口国市场的分销渠道；另一部分是产品在进口国市场的分销渠道。产品在出口国市场的分销渠道主要有两种形式，而在进口国市场的分销渠道主要有四种，这样，产品在国际市场上的分销渠道形式共有8种。 国际市场分销渠道的基本结构（二）国际市场分销渠道的发展趋势（1）分销渠道联合化趋势的出现20世纪70年代以来，由于全球经济一体化、企业竞争国际化的发展，大型跨国公司日益成为国际市场竞争的主体。跨国公司凭借其雄厚的资源，在国际市场经营过程中往往综合运用产品、价格、渠道、促销策略，要求对销售渠道拥有比较大的
4、控制权，上述趋势导致了分销渠道的联合化趋势。（二）国际市场分销渠道的发展趋势（2）纵向联合销售系统的发展含义纵向联合销售系统又称垂直营销系统（vertical marketing syatems）,是指生产者、批发商、零售商、等不同渠道成员采取一体化经营方式所形成的渠道系统。在垂直营销系统中，一个渠道成员对其他渠道成员拥有所有权，或者是授予其他渠道成员特许权，或者是拥有足够市场影响迫使其他渠道成员采取合作态度。特点垂直营销系统具有经营规模大、服务功能强、交换能力高、有利于避免重复经营的特点。（二）国际市场分销渠道的发展趋势（3）横向联合销售系统的发展横向联合销售系统又称水平营销系统（horiz
5、ontal marketing syatems），指在渠道系统中处于同一层次的若干制造商、批发商或零售商，自愿结成临时或永久的合作关系或者组建一个独立的公司，进行横向联合经营，共同开发新的市场营销机会。（三）影响国际市场分销渠道设计与选择的基本要素国际市场分销渠道的设计的中心问题是确定到达国际目标市场的最佳网络途径产品特性市场特点中间商特点环境特性企业特性渠道成员彼此的权利和义务影响选择的因素产品特性 （1）不同产品由于其各自不同的特点，对渠道有特殊的要求。表81.1 产品特性影响销售渠道的选择比较表相关因素产品特点：高或低（大或小）渠道特点：长或短单价高短低长易腐易毁性高短低长重量大短小长技
6、术复杂性高短低长时尚性高短低长市场特点（1）市场前潜量大，越需要利用中间商；（2）市场潜量小，企业可以考虑直接利用推销员推销；（3）顾客购买商品的频率高，则以选用较多的中间商；（4）顾客几种，大批购买可少用中间商而直接销售，可与供货厂家直接交易；（5）对高新技术产品、特种制品，因用户需要复杂的、系列化的服务不宜广泛使用中间商。中间商的特点一般来说，不同的中间商在促销、谈判、储存、交际和信用诸方面所具有的能力是不同的。企业在建立渠道时必须考虑不同类型的中间商在执行各种任务时的优势和劣势。环境特性（1）在国际市场上，企业大多尽量避免使用与竞争对手相同的营销渠道。（2）企业利用营销渠道不仅受到竞争者
7、所使用的渠道的制约，同时还需要了解市场上各中间商的规模、承担各种职能任务的优势和弱点。企业特性（1）规模大，名气大，而且资金雄厚，产品优良，优势卓著的公司，在选择销售渠道和中间商时，有更大的主动权，甚至可建立自己的销售公司；（2）企业的“产品组合”情况亦影响其营销渠道选择，如产品组合广，与顾客直接打交道的能力强，渠道可短而宽；如产品组合深，则适于窄渠道；（3）企业的营销策略也会影响其渠道设计；（4）企业本身控制渠道的愿望也影响其选择，如果生产企业希望完全控制其产品的市场定位、价格和形象，恐怕就要建立专卖店或专卖专柜；反之，则可以通过较多的中间商销售。而自立薄弱的企业，只有依靠中间商提供销售过程
8、的服务，营销渠道相对长些。渠道成员彼此的权利和义务（1）渠道成员彼此间的权利和义务具体包括价格政策，买卖条件、中间商的地区权利，各方面提供的特定服务内容等。（2）在价格政策上，制造商要制定一个价格目录，明确规定对不同类型的中间商或对不同的购货数量所给予的不同折扣或价格优惠。（3）在买卖条件上，对于提早付款或按时付款的中间商，企业应该根据其付款的时间给予不同的折扣，这样既可刺激中间商的积极性，同时又利于生产商的贷款回收，加快资金的周转速度。（4）在中间商的地区权利上，生产商对于中间商在地区划分、覆盖范围、权利和责任方面应该进行明确的规定。（5）在双方应提供的特定服务上，生产商和中间商在广告宣传、
9、资金投入、人员培训等方面可能存在利益上的争执，因而最好的形式就是用协议或合同的方式加以明确规定。二、国际市场营销渠道成员本节主要内容国际市场营销渠道成员的含义国际市场营销渠道成员（中间商）的基本类型国际市场营销渠道成员（中间商）的选择（一）国际市场营销渠道成员的含义（1）含义国际市场营销渠道成员指参与商品在国际市场营销流通过程中的各类中间商。国际中间商可分为国内中间商和国外中间商两大类。（2）作用国际中间商在企业的国际市场中骑着关键的桥梁和连接作用，因而企业既要将中间商看成顾客，又要将其看成是战略协作伙伴。企业上下都要形成一个共识，也就是中间商时服务于企业最终顾客的执行者，可以帮助企业建立起顾
10、客对企业的信任和忠诚。（二）国际市场营销渠道成员（中间商）的基本类型出口中间商出口经销商出口代理商进口中间商进口经销商进口代理商出口中间商（1）含义出口中间商是指设在生产企业本国的中间商，在生产企业不能直接与国外客户交易的情况下，可以利用国内进口商的国际市场营销知识和经验，为生产企业服务，以出口中间商是否拥有商品所有权为标准，它可以分为出口经销商和出口代理商两大类。出口经销商拥有对商品所有权；出口代理商只是接受委托，已委托人的名义买卖货物，收取佣金，不用有商品的所有权。出口经销商出口公司出口直运批发商出口转卖商外国进口商国际贸易公司出口经销商的类型出口经销商（1）出口公司在本国市场上买进商品再
11、转卖给外国买主，这种经营出口业务的企业称为出口公司。出口公司有专业化的发展趋势，一般来说，它们都趋向于专门在一个方面经营，并能向国内生产企业提供大量的、与本行业有关的国际市场信息。出口经销商（2）出口直运批发商出口直运批发商主要经营大宗商品和原材料，与出口商在业务方式上有所不同，他们一般只根据国外客户订单所指定的商品品种，规定和数量向国内生产企业采购。当采购数量达到订单数量时，就直接运给国外客户，自己并不保有存货。出口经销商（3）出口转卖商出口转卖商是一种专门经营低价低档商品的中间商。他们努力寻找降价求售的商品、生产过剩的商品、过时商品或其他廉价商品，然后转卖到需要这些产品的国外市场上去。出口
12、经销商（4）外国进口商外国进口商实际上国外购买者设在出口国的常驻采购商。他们所采购的货物一般都是该进口国所需的。对于出口国的生产企业来说，只需要在本国与外国进口商联系、洽谈和成交，整个销售过程实际上是在出口国国内进行的。商品的运输和在国外市场上的销售有外国进口商全面负责。外国咖啡进口商出口经销商（5）国际贸易公司国际贸易公司是国际贸易发展的重要中介。相对于专业的出口公司，国际贸易公司往往既从事国际贸易，又从事国内贸易，甚至还有一些生产、金融方面的业务。它对生产企业的服务是全方位的、即包括销售渠道服务，又承担提供信息、甚至为生产企业采购原材料等职能。出口代理商销售代理商厂商出口代理商出口国际经纪
13、人出口佣金商出口代理商的类型出口代理商（1）销售代理商销售代理商与生产企业是委托代理关系，它不拥有商品的所有权，所以无权决策，一切业务活动由生产企业决定；但它通常有可以控制出口商品的价格、销售渠道和促销方式，因此，可视为生产企业的销售经营部门，负责生产企业的全部销售业务。销售代理商比其他的出口商提供更多的服务。出口代理商（2）厂商出口代理商厂商出口代理商是接受生产企业的委托，从事商品出口经营业务的代理商，相当于执行生产企业出口部的职能。在国际市场上，中小企业多使用厂商出口代理商。此外，大企业在开拓新市场、推销新产品或面对的市场潜力不大时，也通常使用厂商出口代理商。使用厂商出口代理商的缺点是市场
14、活动范围有限，影响生产企业开发国际市场的进度。企业聘用出口代理商出口代理商（3）出口国际经纪人出口国际经济人指经营出口业务的经纪人。这种代理商只负责给买卖双方寻找客户，不持有存货，又不办理商品进出口的具体业务，它与进出口双方一般没有长期的固定关系，其职能是联系买卖双方达成交易。国际经纪人可同时充当出口商的国外销售代理人和进口商的国外采购代理人。出口国经纪人可以专营一种或几种商品，甚至专营几个国家的产品。出口代理商出口佣金商出口佣金商，指接受生产企业委托，代办出口业务，从中收取佣金的代理商。出口佣金商的业务，主要是代国外买主采购佣金商所在国的商品出口，有时也代国内厂商向国外销售产品，出口佣金商代
15、国外买主办理委托业务时，是根据买主的订单或委托购货书（代购订单）进行的，一旦达成协议，买主不能变更其委托，佣金商也必须按照购货书内规定的条件进行采购，运送到指定的地点，由买主付给佣金，并且一切风险和费用均由买主承担。进口中间商进口经销商国外进口代理商进口中间商类型进口中间商类型进口中间商（1）进口中间商指从事进口业务的中间商和销售进口商品的中间商。主要有进口经销商和国外进口代理商两种。进口经销商（1）含义凡直接向国外购买商品，向国内市场销售的贸易企业，均可称为进口经销商。进口经销商拥有商品所有权，通过进口业务来赚取利润。（2）经营方式根据国内市场要求先进口商品，然后再转售给国内批发商、零售商或
16、工业用户；另一种是先根据样品与国内买主成交，然后再向国外进货，负责办理一切运输、保险及报关等事务。进口经销商进口公司进口批发商国外零售商进口经销商进口经销商（1）进口公司进口公司是一种既拥有商品所有权，又持有实际商品的独立中间商。他们同出口国制造商有着密切的合作关系，是出口国生产企业的固定客户。他们从国外购进商品，再转售给批发商、零售商等中间商，或直接出售给消费者与工业用户，自负盈亏，经营方式灵活。进口公司在主要的供货国家设立购买中心有利于提高效率，特别是适合所采购的对象是一些较小的、不成熟的生产企业。进口葡萄酒公司进口经销商（2）进口批发商进口批发商是一种既拥有商品所有权，又持有实际商品的独
17、立批发商。按照其经营的商品范围来划分，一般分为普通商品批发商、单一种类商品批发商和专业批发商。普通商品批发商经营普通产品，如食品、化妆品、药品、家具、电器等等，品种繁多，范围广泛，其客户只要是普通商店、电器商店、药房等；单一种类商品批发商经营的商品仅限于某一类商品，且品种、规格、花色齐全。在消费品市场，单一种类商品批发商的客户只要是食品杂货、药品、小五金等行业的独立零售商。专业批发商的专业化程度较高，专门经营某一类商品中的某种商品，如食品行业中的专业批发商专门经营罐头食品，这种批发商的主要客户是专业商店。进口经销商（3）国外零售商国外零售商是国际销售渠道的最后一个环节，直接面对用户或消费者；从
18、国际销售渠道的角度来说，小型零售商较多地从进口商、批发商那里进货。现代大型零售商如百货公司、超级市场、邮购商店、连锁商店、购书中心等，则较多地从国外制造商那里直接进货。进口代理商（1）含义进口代理商一般接受本国以外卖主的委托代办进口，在规定的条件下负责在本国市场安排销售，提供服务，收取佣金，但不承担信用，汇兑和市场风险，不拥有对商品的所有权。（2）职能代国内买主办理进口代国外出口商销售寄售商品；以代表身份代理国外制造商或出口商销售商品。进口胶带代理商进口代理商国外进口代理商进口佣金商进口国际经纪人融资经纪商进口代理商的类型进口代理商（1）国外进口代理商含义凡进口国的企业接受出口国制造商的委托，
19、双方签订代理合同，为出口国制造商推销商品、收取佣金的，称为国外进口代理商。好处这种代理商因身居当地市场，熟悉当地市场情况，能利用各种机会，针对不用对同对象进行销售，同时能向生产企业提供市场信息，提出改进产品、提高质量等方面的有益建议，使产品能不断适应进口国市场的需要。进口代理商（2）进口佣金商进口佣金商的主要任务是代理国内买主办理进口，收取佣金。进口佣金商可以同时接受多个委托人的委托，它还可以同时兼作互有竞争的委托人的代理，有时也可以代国外卖主销售商品，但主要是代表国内买主办理进口。（3）融资经纪商融资经纪商突出国际市场营销中信用的重要地位，这种代理商除具有一般经纪商的全部职能外，还为销售交易
20、筹措资金，在产品制造、再加工或组装的各个阶段承担筹措资金的责任，可以使交易双方免遭信用风险，承担特殊融资保障功能。进口代理商（4）进口国际经纪人进口国际经纪人是进口国的国际经纪人，其职能与出口国的国际经纪人基本相同。对于出口国的制造商或出口商来说，要想利用进口国际经纪人来达到推销商品的目的，就必须寻找，选择一个能够全面覆盖出口企业目标市场的国际经纪人。（二）国际市场营销渠道成员（中间商）的选择目标市场的状况地理位置经营条件 经营能力与业务性质中间商的资信条件合作态度 中间商的选择标准（二）国际市场营销渠道成员（中间商）的选择（1）目标市场的状况企业在选择销售渠道时，应当注意所选择的中间商是否在
21、目标市场拥有自己需要的销售通路，如是否有分店、子公司、会员单位或忠诚的二级营销商；是否在那里拥有销售场所，如店铺、营业机构。（2）地理位置国际中间商要有地理区位优势，所处的地理位置应该与生产商的产品、服务和覆盖地区一致。（3）经营条件 国际中间商应具备良好的经营条件，包括营业场所、营业设备等。（二）国际市场营销渠道成员（中间商）的选择（4）经营能力与业务性质 经营能力中间商的经营能力，指的是中间商的管理能力、推销能力和客户服务能力。国际中间商的经营能力是决定销售成功与否的关键因素。业务性质中间商的业务性质，指的是中间商的经营范围以及对目标市场的覆盖层面和渗透程度。（二）国际市场营销渠道成员（中
22、间商）的选择考察中间商的经营能力的具体指标经营历史国际中间商应有较长的经营历史，应在顾客中树立良好的形象。员工素质国际中间商的员工应具备较高的素质，具有较高的运用各种促销方式和促销手段的能力，并愿意积极地直接促进产品的销售；要具备丰富的产品知识，对相关产品的销售有丰富的经验和技巧；要具备较高的服务技能，随时解答顾客的疑问，并为顾客提供诸如安装、维修等服务。经营业绩国际中间商要有良好的经营业绩，在经营收入、回款速度、利润水平等方面都有完善的规章制度和良好的效果。（二）国际市场营销渠道成员（中间商）的选择（5）中间商的资信条件中间商的资信条件，指的是中间商的财务状况，经营作风和商业信誉等，对那些资
23、信状况不甚了解的新客户应慎重对待、避免上当受骗。国际中间商应该在客户中有较高的声望和良好的信誉，能够赢得顾客的信任，能与顾客建立长期稳定的业务关系。（6）合作态度 生产商所选择的中间商应当在经营方向和专业能力方面符合所建立的销售渠道功能的要求，愿意与生产商合作，共同担负一些营销职能如共同促销等。三、 国际市场营销渠道决策本节主要内容国际市场营销渠道决策含义营销渠道的长度和宽度决策营销渠道的标准化和差异化决策新建渠道与利用现有渠道的决策（一）国际市场营销渠道决策含义（1）含义国际市场营销渠道决策是指企业根据自己的目标、能力条件、产品特点以及目标市场营销渠道的结构特点等因素，对于不同方案进行分析评
24、判，选择本企业在目标市场的营销渠道模式的活动。（2）内容营销渠道的长度和宽度决策；二是营销渠道的标准化和差异化决策；新建渠道与利用现有渠道的决策。（二）营销渠道的长度和宽度决策（1）概念营销渠道长度渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域所经过的买卖次数，即中间商层次的多少。营销渠道宽度分销渠道的宽度是指企业自某一种市场上的某一个销售环节同时使用中间商的多少。一个有效的国际产品营销网络涉及到渠道长度和宽度，长度由中间商的层次数目决定；宽度是由渠道中每一层次所使用的中间商数量来决定。（二）营销渠道的长度和宽度决策（2）营销上渠道的长度决策 直接营销模式当企业选择直接营销模式，则可以减少中间商的层
25、次或者不使用中间商。其优点是直接营销可使企业对渠道拥有更大的控制权，可获得更好的信息反馈，能更好地满足顾客的需求，当市场销量大时可有更好的经济效益。（二）营销渠道的长度和宽度决策（2）营销上渠道的长度决策 间接营销模式当企业选择间接营销策略，利用中间商进行产品营销时，对于营销系统的组合，通常可有3种选择：一是建立独家控制性营销系统；二是通过协议形式组建契约型营销系统；三是选择传统的松散型营销系统。（二）营销渠道的长度和宽度决策间接营销模式独家控制型的营销系统是指有一家企业或商号单独拥有或控制的营销系统；如西尔斯公司本身是零售商，但拥有批发和配送中心，并对生产厂商也拥有股权，形成对整个营销渠道系
26、统的独家占有，这种系统使得厂商对整个营销渠道拥有控制权，既可为顾客提供更好的服务，也可获得规模经济效益。但是，这种系统要求厂商投入大量的资金或人员等企业资源，对于营销环境的变化难以做出自由选择。此外，有些国家的法律也禁止单一企业垄断或控制营销渠道的做法。（二）营销渠道的长度和宽度决策间接营销模式契约型的营销系统指营销渠道成员通过订立契约而组合形成的营销系统。契约型营销系统可由制造商牵头进行组合，也可由零售商或批发商组织其他渠道成员加盟，特许经营是该类系统最普遍的组织形式。20世纪80年代，美国特许经营的销售额及参与特许经营活动的企业数量稳定大幅度增长，1985年美国特许经营方式的零售额高达52
27、90亿美元，占整个零售行业的1/3。传统松散型的营销系统指制造商雇拥独立的中间商来完成特定的营销功能，将产品通过渠道送达消费者（或用户）手中。独立的营销商担任产品营销工作，效率往往要比制造厂商自行营销高得多，制造厂商不仅无须投入大量的资金与人力资源，而且也易于对市场环境变化及时作出反应。但在这种营销系统下，中间商是独立的渠道成员，如何调动他们的营销积极性以及如何协调并保证渠道的顺利运转则是制造厂商所面临的特有问题。（二）营销渠道的长度和宽度决策（3）营销渠道的宽度决策营销渠道宽度决策要解决营销渠道中有关层次所需中间商数量的问题，企业在进行渠道宽度决策时面临三种选择：广泛分销；选择营销；独家分销
28、。（二）营销渠道的长度和宽度决策广泛分销也称密集分销，是指企业产品通过许多愿意经销的中间商营销。消费品中的便利品（如香烟、糖果、洗涤用品）和产业用品中的供应品（如企业办公用的文具）等，通常都采用密集分销，使广大消费者和用户都随时随地买到这些便利品。选择营销是指企业产品在一定的市场范围内只能由经过挑选的中间商进行营销。消费品中的选购品（如妇女服装、衣料、鞋帽等）和特殊品（如电冰箱、照相机、手表等）最宜于采取选择分销。（二）营销渠道的长度和宽度决策独家分销是指企业产品在某个特定市场区域仅限一家中间商营销，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其
29、经营积极性，占领市场。在西方国家，汽车等特殊品通常采取独家经销。（二）营销渠道的长度和宽度决策（4）不同的国家或地区的营销环境对企业对营销渠道宽度的选择和确定的影响：小型零售商为主的国家或地区，具有一定规模和实力的中间商不多并且难寻，企业可能不得不选用广泛营销的策略；有些国家贫富悬殊，对企业产品的需求只要来自于高收入的那部分消费者，宜采取选择营销策略。目标市场国家的法律法规也可能限制企业对营销渠道宽度的选择；独家营销的做法在美国被认为有碍公平竞争而受到限制；欧洲消费者联合会曾经要求欧共体委员会对几家美国公司的选择营销做法进行 ，声称这几家公司的选择营销策略人为地提高产品货价，损害了消费者利益。
30、（三）营销渠道的标准化和差异化决策（1）营销渠道的标准化含义营销渠道的标准化是指企业在国外市场上直接采用统一的营销模式。企业采用标准化营销模式的主要理由是需求趋同。好处采用标准化营销模式，可以给企业带来益处，可以帮助企业实现规模经济效益，利用营销人员营销手效率提高营销经验累积的经验曲线效应。采用标准化营销模式，对于跨国流动的消费者来说，最大吸引力在于他（她）们能够使用固定的购买模式与营销渠道在不同国家或地区买到他（她）们所熟悉的产品或服务。思考：通过学习标准化决策，思考为什么还要使用差异化决策？（三）营销渠道的标准化和差异化决策（2）营销渠道的差异化含义营销渠道的差异化，也称多样化，是指企业根
31、据不同国家的具体情况，分别采用不同的营销模式。差异化设计的原因不同国家或地区营销环境的差异；各国的消费特点不同和消费者购买模式的差异；企业对不同国家或地区进入方式的差异。（四）新建渠道与利用现有渠道的决策（1）有利于建立市场知名度，扩大产品销售；有利于加强控制；有利于提供完善服务；有利于企业积累国际营销经验投入大、成本高、风险大新建渠道的利弊（四）新建渠道与利用现有渠道的决策（2）利用现有渠道的利弊 优点成本低进入市场快利用国外现有的营销网络，风险小缺点厂商无足够资金、人力去从事海外直接销售工作；自己虽有，但机会成本过大；缺乏在当地营销和市场管理的经验；产品单一，无法获得足够的销售量和利润；顾
32、客分散；订单规模大小不一。（四）新建渠道与利用现有渠道的决策（3）新老渠道选择的因素市场营销条件政策或社会文化环境特点市场竞争特点企业的条件产品特点成本利益比较新渠道选择的影响因素四、国际市场营销渠道管理支持国际中间商评估国际中间商调整国际销售渠道消除渠道冲突营销渠道管理的内容（一）支持国际中间商（1）对国际中间商的支持措施促销服务支持企业可通过合作广告、商品陈列、产品展览和操作表演、新产品信息发布会等形式，协助中间商进行促销活动，调动中间商的积极性，促进国际销售渠道的顺利运转。资金待遇支持企业可以给予国际中间商在付款上的优惠措施，以弥补中间商资金不足，如允许国际中间商分期付款、延期付款等。企
33、业还通过提高佣金，增加折扣或者利用特殊津贴等措施，解决中间商经营成本过高的困难，或者增加中间商经销利润，以调动中间商的经销积极性。管理支持企业可以协助国际中间商进行经营管理，培训营销人员，提高营销的效果。管理支持对一些需要技术支持的机械设备产品、高科技产品和一些需要规范和标准化的服务行业尤其重要。企业还可以通过精神鼓励和物质奖励的方法，支持中间商。（二）评估国际中间商（1）评估标准销售量或销售额是否完成了规定的销售量或销售额；销售量或销售额的构成中新旧业务的比例。市场目标是否具有市场开拓能力；市场占有率提高情况。存货控制存货水平及管理存货的能力货款收回交回存款的及时程度，拖欠货款的时间和数量。
34、促销对生产商促销活动的合作程度；主动开展促销活动的热情和能力。服务提供给客户的服务项目及服务水平；其他提供给客户的服务项目及服务水平。（二）评估国际中间商（2）评估方法横向比较法以整体的绩效上升比率为标准，比较每个国际中间商是高于平均水平还是低于平均水平，对销售绩效高于平均水平的国际中间商，要采取奖励措施，鼓励他们继续提高业绩；对低于平均水平的国际中间商，要全面分析主客观原因，提出改进和努力的方向；对个别不负责任的国际中间商要采取适当的惩罚手段。纵向比较法将每一个国际中间商的销售绩效与上一期的绩效相比较，看各个中间商完成的销售绩效的升降情况。对于绩效上升幅度居于领先地位的国际中间商要进行奖励，
35、对于销售上升比率低甚至下降的中间商分析原因，甚至进行惩罚。（三）调整国际销售渠道（1）原因原有分销渠道的绩效一直不佳，未能达到企业的分销目标而不得不进行相应的调整或更换；企业国际市场卷入程度加深，分销模式不得不加以调整以相更高的层次发展；国内外营销环境的变化，企业不得不相应的调整渠道结构和分销模式以适应这种变化。（三）调整国际销售渠道（2）调整国际销售渠道的方法增减渠道中的个别国际中间商是指根据企业的整理战略规划和对国际中间商的评估指标，一方面，对那些不能完成生产商的分销定额，不积极合作，影响生产企业市场形象的个别国际中间商，终止于他们的购销关系；另一方面，通过认真的评估，吸收有积极性、业绩良
36、好、形象信誉卓著的国际中间商。提高渠道结构层次改变渠道结构和分销模式思考：对后两种方法应如何理解？（四）销售渠道冲突（1）冲突的类型 制造商和中间商之间中间商和中间商之间渠道的不同层次之间同一层次的不同中间商之间（四）销售渠道冲突（2）冲突产生的原因中间商提供的服务不到位中间商与制造商之间的信誉交流不畅通；中间商越权管理，形成混乱局面；中间商付款不及时，彼此之间产生回扣和付款争议；产品在运输过程中损失和损坏严重；广告费用争议；中间商的市场渗透不利于中间商；不执行生产企业的销售政策。思考：销售渠道冲突产生的原因？（四）销售渠道冲突（3）中间商对制造商的不满表现产品缺货；新产品开发存在时滞；为解决
37、问题进行的交流无效；产品存在质量问题或产品有缺陷；错误的销售预测；包装问题造成的产品损坏；淡季财务负担等。（四）销售渠道冲突（4）销售渠道冲突的解决途径从思想观念上充分认识合作对各方面的重要战略意义。渠道成员还要分析冲突产生的原因，充分认清渠道成员的角色作用，避免角色冲突，即使并准确地传递有关信息，强化服务意识，改善供应或服务的方式与方法。通过协议的方式建立一套渠道运行制度，使各方面在今后的活动有章可循，例如，通过经销协议或代理合同形式，明确约定中间商的责任和义务，以约束中间商完成渠道功能达到分销目标。学术链接国际市场营销渠道管理创新五、国际市场营销实训营任务要求：阅读背景资料回答问题:（1）
38、天猫商城在营销渠道上有哪些新玩法？（2）天猫商城在营销渠道上有哪些值得肯定？你还有哪些新的建议？五、国际市场营销实训营背景材料2013天猫营销渠道新玩法2013年，天猫将为商家提供以下几个方面的价值。建立预售频道。以消费者为导向，让每个店铺都能做预售。天猫将把预售演化成为消费者习以为常的购物路径，让预售 成为单店产品销售的重要工具。制定配套的预售商业规则，使预售能够让更多的消费者接受并实现良好的用户体验。逍遥子认为，电子商务不是B2C，不是 C2C，而是C2B，新产品做到以销定产，维护产品独特性。供货分销体系。利用平台帮助品牌商或大渠道商建立一个天猫内的有规划仅授权的供货分销体系，即“1+N+
39、N”体 系，货品规划、营销规划的仅授权体系。拒绝重复铺货，重复开店。供货分销体系具体来说，1、分销商招募：招安有运营能力的草根卖家。2、为上游品牌商提供 管理分销数据，如，销售额数据、服务商响应度、图片数据等。以前的店铺数据只属于掌柜，现在作为分销商必须给上游品牌商提供自己的店铺数据，终极目标是 CRM数据。过去天猫过于强调品牌旗舰店，现在要帮助商家将整个渠道建立成一张网，发挥分销商的核心能力重要性，形成百花齐放的形式。天猫将定制虚拟商 圈，多重管道并行，强调包容和丰富性。消费导向整合互动营销。现在网上零售还处于1.0时代，只是变化了载体，将线下零售的实体货架变为网络的虚拟货 架。而互联网市场
40、营销的精髓在于所有人的行为数据可以被记录追寻分析，所有人的行为都是可以被管理和运营，并挖掘出商业价值。2013年天猫将为商家提供品牌导向的传播。主打消费者导向的情感营销，而不仅仅是促销，要走一条不一样的道路，做到更长久的发展，与品牌共同成长。线上线下打通融合。电子商务的未来就是商务的一个组成部分，不存在一方压倒另一方的可能性。这就意味着整个企业 的供应链会因为互联网而改变。整个线下门店的职能会因为互联网而被改造，形成B2C2B的体系。逍遥子认为，线上线下相融合的关键点是无线。未来天猫要做 无线化的天猫，利用手机和平板电脑形成的新用户习惯建立一个新的用户路径帮助商家更好地为消费者提供服务。逍遥子
41、预测，两年内天猫无线端的UV将超过PC 端。搜索规则优化。不推荐爆款经济模式，店铺综合能力强的宝贝将排在前列。区分标品与非标品的玩法。在非标品类目， 主张打破单品货架模式，建立以店铺品牌为路径的消费新模式，为消费者提供多维度的购买路径。在标品类目，主张店铺做大，充分开发店铺的供应链能力。近期天 猫将发布最新的标品路径导购，统一标品产品的价格。打造产品营销渠道周期卖场。为商家提供一个按产品生命周期运营的平台。可以卖新货，卖应季产品，而不只是折扣清仓。尝试新型活动，打造多元化商圈。完善商家实力展示信息。收集整合商务数据，例如，物流信息等作为商家综合实力展示给消费者，让消费者在筛选商品时充分考虑到这些实力，而不只是看销量。启示: 2013年天猫要全面打杂商家成长平台。为商家提供更多的数据工具，提供更多的信息分享，包括更多的官方信息。然后在市场营销中打造天猫官方通道，让信息能够直达商家。其次为商家提供培训，充分发挥天猫智囊团的作用，帮助商家成长。
