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1、终端营销摘 要：通过对营销终端的研究，阐述了终端营销的各个要素；介绍了终端建设与管理的方法；说明了什么样的市场是扎实的市场，如何打牢市场基础，避免营销泡沫，有效利用营销资源，降低营销成本，提高营销效率；指出了综合市场营销竞争阶段，日用消费品企业参与市场竞争的重点和方向；为市场营销细节化操作提供了理论支持。关键词：营销；终端；品牌；沟通；陈列Key Words: Marketing Terminal Brand Communication Display第一章 终端是产品到达消费者的独木桥由于人类所拥有的人力资源有限、物质资源有限、资金有限、时间和所掌握的信息有限，一句话我们的资源有限。市场竞争
2、的目的就是为了使资源配置市场化，以有限的资源发挥最大的效用。企业参与市场竞争的目的是以企业所拥有的有限的人、财、物、时间和信息等资源开发市场、拥有市场、扩大市场，通过市场的发展培育品牌，不断壮大企业。通过市场竞争，人类所拥有的有限的资源会逐步流向能够最有效配置和使用这些资源的组织或企业，淘汰资源配置欠佳的组织或企业，达到资源利用最大化，以最小的投入获得最大的产出，更多更好地为人类造福。中国由计划经济向市场经济的过渡还没有全部完成，还处在市场经济与计划经济的混合阶段。就是说在某些地方、某些行业、某些市场还没有充分竞争，行政经济和计划经济仍然存在，甚至起主导作用。行业的不同，以及所处的发展阶段不同
3、。有些行业早已进入了市场经济，有的行业则处于半计划半市场的混合经济阶段，有的还停滞在计划经济阶段。烟草行业现处在国家垄断下的市场经济与计划经济混合的经济体制，正在快速向市场经济体制发展。随着市场经济的发展，企业市场竞争经历了不同的几个发展阶段，各发展阶段之间虽然没有明显的标志和时间界限，概而言之，可以大致分为生产能力制胜、质量能力制胜、服务竞争、价格（成本）竞争、广告竞争、文化（特色）竞争和品牌（综合）竞争阶段。理论上还应该有一个渠道竞争阶段，但由于渠道建设需要长期的、持续的、大量的人财物力投入，短期内难以见到明显实效，因而其重要性没有被大家广泛而集中的认识到，或者因为没有出现一到几家因渠道建
4、设而快速发展壮大的典型企业的带动，所以没有出现明显的渠道竞争阶段。没有“出现”并不是说没有发生，相反，渠道竞争始终贯穿在全部市场竞争过程中。与渠道竞争一样，技术竞争虽然同样始终贯穿于全部市场竞争过程，但同渠道竞争不显现的原因不一样。技术竞争的重要性一直被大家认识并利用，而且每一个竞争阶段都离不开也不可能离开技术的支持，只是不同竞争阶段技术发展的侧重点不同，如：生产能力竞争阶段，企业侧重于通过技术进步来制造新设备，改进老设备，提高设备效率，扩大生产能力，以便取得生产能力竞争的优势；质量竞争过程中，企业通过技术手段侧重于改进生产工艺、设备和质量检测仪器，提高产品质量，获得质量竞争优势；文化竞争与品
5、牌竞争之间没有明显的时间间隔和区分，两种竞争几乎是同时发生、发展和存在的，实际上也是特色竞争、概念竞争、文化竞争和品牌竞争的混合体，是综合竞争阶段。处在综合竞争阶段，企业必须具有技术、生产、质量、价格、渠道、广告、服务、特色、文化、品牌等因素共同作用形成的综合竞争优势，才能在激烈的市场竞争中具备生存和发展的可能，但并不意味着企业具备了绝对优势。令企业家们困惑的是：以上各种要素都较为全面，并具备了综合竞争能力的一些企业，并没有在市场上如鱼得水，有的还步履艰难，甚至于到了难以为继、破产倒闭的境地，这是为什么呢？规律是客观存在的，市场竞争规律、品牌发展规律亦是如此，只是我们还没有认识到而已。但不管你
6、认识不认识，知道不知道，承认不承认，规律已经在那未知的领域里存在着，向我们招手，等着我们去发现、认识并应用。烟草行业在国家专卖体制垄断下，宏观上以计划经济为主，在微观上则以市场经济模式为主。从上世纪七十年代至今经历了生产能力优势、装备优势、优质烟叶原料带来的品味优势（局部质量优势）、（综合）质量优势、区域优势、广告优势和文化品牌优势。与一般消费品所经历的各竞争阶段不一样，烟草行业多了“区域品牌优势”，少了“价格（成本）优势”竞争阶段。没有成本竞争阶段是因为卷烟品牌的价格，特别是高档卷烟的价格与成本关联度不大。企业竞争永无休止，品牌竞争的方法策略变化多端。那么，未来品牌怎样发展，卷烟品牌又怎样发
7、展，在市场经济日益成熟的今天和竞争更为残酷的明天，企业在哪些方面用什么策略来获取优于同行的竞争优势？因行业不同而异，对于卷烟和一般日用消费品的市场竞争而言，下一步的竞争将集中在市场的终端，终端营销将成为竞争的焦点。假设你拥有世界一流的产品和最强大的广告支持，但在终端零售点上没有你的产品，消费者在售点找不到它们，那只能望梅止渴，说一句爱你在心难买到，“爱”的时间久了就成了恨在心头。谁赢得终端谁就赢得市场，这正是当前卷烟、饮料、酒和其它一些消费品市场营销及人财物投入巨大而产出不大的重要原因之一。一、什么是终端终端是指产品销售渠道的末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面展示和
8、交易的场所。通过终端这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。如超市、连锁店、百货商场、酒楼、夜总会，零售商店、便民小商铺、杂货滩、农村集市的水果滩、蔬菜滩、走街串巷的货郎担等。终端是所有的零售场所，也可以是人员直销、厂家直销、邮购、等一切能够让产品与消费者接触的场所。终端就像动植物不可或缺的空气、阳光和水一样无所不在！终端是竞争最激烈的具有决定性的环节，在终端，同类产品摆在一个货架上，以终端柜台货架及其环境为竞争的舞台，各种品牌在这里短兵相接，市场竞争的白热化在这里上演，要么选择“洋品牌”，要么选择“中国制造”；
9、要么选择“海尔”，要么选择“海信”；要么选择“茅台”，要么选择“五粮液”；要么选择“泰山”，要么选择“中华”或竞争对手的什么品牌，选谁就取决于消费者，如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在。细节决定成败，终端工作也一样。为便于终端工作细节化，我们将终端以不同的侧面进行分类。（一）间接终端、直接终端和多元化混合终端按照对终端的不同控制方式和掌控程度将终端划分为间接终端、直接终端和多元化混合终端三种形式。如果是中间产品或生产资料性产品，用户既是消费者又是终端。间接终端是通过中间商、批发商间接管理维护终端的营销管理方式；直接终端是由厂家派员直接管理维护终端的营销管理方式，根据直
10、接终端所有权形式又分为自有终端和他有终端。多元化混合终端就是间接终端和直接终端混合的终端营销管理方式。目前烟草行业多采用以间接终端为主直接终端为辅的混合终端形式，直接终端的建设正日益被许多厂家重视而快速发展。（二）硬终端与软终端终端由可见的有形部分和看不着但想得见的无形部分，有形部分即为硬终端，包括终端地理位置及周围环境，终端招牌和门面，店内氛围、商品及其陈列形式、陈列位置和陈列空间、价格标签、广告宣传品、促销品、营业员着装及气质、柜台货架及专用展示装置等。硬终端的核心任务是陈列展示商品，其余项目都要围绕这一核心而展开。终端不可见的无形部分称为软终端，主要指与终端关系的紧密程度、终端运作的方法
11、策略及终端的影响能力、销售能力和服务水平等，软终端以提高品牌知名度、美誉度，提升品牌形象和企业形象为主要工作任务。与终端的关系程度是终端建设的关键，它决定着终端运作与管理的效果与成败，没有与终端客户建立良好地忠诚互信关系，其它一切工作都是徒劳无功的。（三）不同功能与作用的终端根据不同终端的不同优势特点，以及对企业培育品牌提高销量的不同功能与作用，可将分为共赢型终端、宣传型终端、促销型终端和拦截型终端。共赢型终端是经过企业和终端长期的共同努力，双方形成了相互信任、互相依存、互惠互利、共生共赢的忠诚关系，企业不需要很大的投入，只需投入一定的维护成本即可保持双方的忠诚关系，也称为“金牛型”终端。此类
12、终端有相对固定的目标消费群体，并与之有良好地接触和较为密切的关系，不仅具有较大的销售量，而且主动宣传培育合作方企业的形象和品牌，积极阻止竞争品牌的进入，是企业最为理想的核心终端。宣传型终端。此类终端处于人气较旺的热闹繁华地段，消费群体的构成较为复杂多样，能够较好地宣传企业形象和品牌，适于展示产品和宣传企业形象。企业在终端建设与管理中要充分利用这一特点，在产品陈列展示和硬终端的包装方面多下功夫，以突出其宣传作用。特别要注意把竞争品牌及其广告挤到角落里去，做到客户未进店门，首先看到我们的宣传广告；进入店门最先看到我们的产品。促销型终端。此类终端处于人口流动较多的位置，如车站、码头、旅游景区、交通要
13、道等，虽然没有较为固定的目标客户，多为随机购买的客户，通过有效的促销手段进行适当的刺激，能够明显提高销售量。针对这一特点，我们应采取“对手不促销，我们常促销；对手小促销，我们大促销”的策略，甚至于对手搞促销，我们在其外围搞活动，以更大的优惠拦截并引导客户，夺取促销的胜利。拦截型终端。在此类终端，从品牌知名度、美誉度和产品动销率等各方面与竞争品牌不相上下，消费者在两种品牌之间游弋，时而选择我们的品牌，时而购买竞争对手的品牌，如果主动介绍和适度促销，消费者很容易被拦截到我们这一边，久而久之便成为我们的忠诚消费者。（四）核心终端、重点终端、普通终端根据与终端关系的疏密程度把终端分为核心终端、重点终端
14、、普通终端。核心终端：对消费者有很强的影响力和良好地销售业绩，而且厂家与终端之间形成了竞争对手或其它同行无法建立的特别关系，我们不仅能够为终端客户提供经济利益和社会利益，而且能够提供客户通过其它渠道难以得到甚至无法得到利益，为客户提供产品和一般性服务的同时，提供人、财、物、技术、信息、咨询等特别服务，帮助客户不断成功，持续发展，一荣俱荣，一损俱损。因此又称为“双赢”关系、伙伴关系、利益共同体、忠诚终端。此类终端积极主动地维护我们的企业信誉和品牌形象，介绍和推荐我们的产品，对不利于我们的竞争品牌持消极态度。这种特殊的客户服务能力也是构成企业核心竞争力的要素之一。建立这种关系仅依靠营销或者服务人员
15、交际的态度和技巧很难完成。良好的伙伴关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。重点终端：对消费者有较强的影响力和较大的销售量，而且在经销企业产品的过程中，在获得相应经济利益的同时，也得到了一定的无形价值等增值回报和额外的服务。但这种关系是建立在“增值回报和额外的服务”的基础上，客户掌握“信赖关系”的主动权，企业处在被信赖的地位，竞争对手同样可以提供额外的服务甚至更多服务，因而不是长期稳定的关系。在额外的利益驱使下，此类终端能够维护我们的企业信誉和品牌形象，介绍和推荐我们的产品，对不利于我们的竞争品牌持同样的态度。是潜在的忠诚终端，是我们重点争夺和培养的终
16、端。普通终端：对消费者有一定的影响力和一般的销售量，而且在经销企业产品中仅仅获得适当的经济收益，这同时又是维持和增进与终端客户关系的经济基础，是纯经济利益关系，只要产品批零差价大，销售成本低，动销率高，就能保持与客户关系的牢固，一旦竞争品牌能够提供更大的经济利益，将很容易转向竞争对手。针对这种关系特点，可以采取“老客户优惠、越多越优惠”的营销策略。（五）以业态划分终端终端业态的形式有超市、连锁店、百货商场、购物中心、酒楼、夜总会，零售商店、便民小商铺、杂货滩、城市街头和农村集市的固定或流动滩点，专卖店、店中店、专区、专柜，批发市场、量贩店（批量销售，界于批发与零售之间的形式），人员直销、厂家直
17、销、互联网展销售、邮购、展览会等一切产品与消费者接触的场所。二、终端营销及其组成要素（一）终端营销市场营销学研究的是营销四要素，包括产品、价格、销售渠道和促销，称之为4P营销。后来又增加了公共关系和政治营销两个要素，从而发展为6P。其研究对象以销售者为主，最近营销学界以消费者为市场营销学的研究对象，以消费者为核心变4P发展为4C，即顾客需求、便利、成本和沟通。无论是以销售者为研究对象还是以消费者为研究对象，都离不开终端，都必须研究商品流通的必经之地终端售点，即销售渠道的最末端。终端营销研究的是销售渠道的最末端，相对于市场营销学而言，终端营销是营销学的微观研究。终端营销，就是整合企业和中间商、终
18、端零售商的资源，与中间商一起做零售商的工作，使其心甘情愿的配合帮助厂（或中间商）家的一切营销工作，与厂（或中间商）家联手，以终端为核心阵地，共同做消费者的工作，达到提升品牌和提高销量的目的。终端营销过程中主要包含两方面的工作：一方面是厂（商）家工作目的“提升品牌和提高销量”；另一方面厂（商）家的一切营销工作必须通过零售商心甘情愿的协作配合来完成。而过去的传统做法，终端工作主要依靠中间商或批发商来做，这是终端工作方法之一。这样做，一是由于中间批发商的角度和工作目的不一样，很容易被他们所掌控，他们可以同时脚踩多只船，高兴了就合作，一不高兴就移情别恋，甚至投向竞争对手的怀抱，厂家极容易受到伤害；二是
19、由中间批发商来做终端工作，就有一级批发商、二级批发商、三级批发商甚至更多，环节过多，消费者的信息传递慢，而且经过多环节传送，容易造成失真和信息量的衰减。有能力的厂家终端工作应该以自己为主，以中间批发商为辅，通过一系列系统规范而持续的终端工作，使终端能够心甘情愿的“归我管理、由我调控”。占领了终端就等于夺取了据点，为取得战斗（或战役）的胜利奠定了基础。（二）终端营销组成要素终端营销并非单指销售管理机构的升级扩大与终端售点数量的多少，而是围绕终端工作要素而组成的一套系统科学的营销组织管理体系，包括组织体制、运行机制、营销人员的培养选拔和管理、终端铺货、产品陈列与展示、终端促销、终端宣传、终端信息、
20、终端壁垒、终端拦截、终端关系、终端营销沟通、终端拜访、终端维护等要素；是集战略策略、市场营销与管理、财物管理和人员管理等多种管理与营销的组合。是以高端营销为指导、以中端营销为支撑的全员、全方位、全过程的管理组合、营销组合，“三端”协调运作，缺一不可。三、终端是产品到达消费者的关口一般情况下，日用消费品的销售渠道通常由生产厂家、区域代理商、分销商（批发商）、终端零售点组成。1、区域代理商区域代理商的主要功能有二：一是依据生产厂家的营销政策和原则对所属区域的市场进行监督与管理；二是作为生产厂家的产品集散中心之一，代为生产厂家向下游分销商及时提供所需产品。区域代理商的报酬主要有两种支付形式：一是由生
21、产厂家提供的服务费、劳务费和仓库租赁费；另一种形式是分销加价提成，在厂家供货价的基础上加价后提供给分销商。2、分销（批发）商分销商主要负责终端零售网络的建设与管理，并将产品以批发价分送到各零售点，所以分销商又叫批发商。区域代理商、分销商还没有把产品出售给消费者，只是为产品到达终端零售点提供了一条路径，因此又称之为中间商。3、终端零售商终端零售点是产品到达消费者的关口，产品在零售终端停留并经过陈列、展示、宣传和促销最后被消费者购买而消费。只有在终端，产品才能与消费者充分接触，也只有在终端产品才能被消费亲眼看到、亲自了解、认识和接受，也只有在终端产品才能与消费者充分沟通，对产品才有较为全面、深刻地
22、认知与感受。如果把产品从生产厂家到终端零售点的路径比作高速公路，那么终端就是出站口。产品从生产厂家到终端零售点的运动通常较为顺畅，速度快、时间短、费力小。而从终端零售点再到消费者的运动过程就不会那么顺畅，需要耗费较大的精力和较长的时间，所以，终端是产品到达消费者的关口。只有把“关口”的工作做好了，产品从厂家到消费者的整条销售渠道才能顺畅，产品才能搭乘高速快车，顺利到达消费者手中。四、终端是产品到达消费者的独木桥终端是销售渠道的末端，担负着承上启下的重任，上联厂家、批发商，下联消费者，是产品进入实质性应用和消费的关口和必经之地，是众多产品到达消费者的独木桥。无论你的销售渠道是怎样的，是多渠道还是
23、单一渠道，是长渠道还是短渠道；也不论你采用的是间接终端、直接终端还是多元化混合终端，都无法避开终端这一独木桥。有些产品不经过流通渠道,不设终端零售点而直接送到消费者手中,即直销；也有的产品在互联网上设立虚拟的展销空间，经由配送系统把产品送达消费者。看起来类似的销售形式似乎没有终端售点，但是，无论采取什么销售形式，但都必须与消费者接触，把产品递交到消费者手中，送货人员、产品和送货员所使用的工具等一切与消费者视觉、触觉接触的人或物即为销售终端，接触点的设计与实施就是此类销售形式的终端建设与管理。没有终端就没有市场，一般认为，当今企业销售成功的基本法则是：完美的产品+准确而有效的广告宣传+无懈可击的
24、服务（为渠道服务、为终端服务和为消费者服务）。但这仅是完成了产品进入市场的准备工作，还不等于拥有了市场。终端是市场基础建设的关键，只有具备完美的产品+准确而有效的广告宣传+完善的终端网络+无懈可击的服务，才等于拥有了市场。第二章 终端建设与管理的意义广告竞争的加剧、销售渠道结构的变化以及消费观念的日益成熟，都对市场销售工作提出了更高的要求。依靠大批发、大流通、广告战等粗放的营销手段赢得市场的方式已经成为过去。在进行细节化、深度分销的过程当中，真正能够产生销售的是终端，激烈竞争的最后一个环节也是在终端，消费者对产品的选择亦在终端，终端建设与管理在营销组合中的地位日益提高。零售终端作为销售渠道的最
25、后一环，它直面消费者，是产品变为消费品的一道门槛，是厂商实际销量的源头；终端是交易场所，是市场，它是细节化营销、深度分销、优化市场结构、确保服务到位、提高市场占有率的有力武器；它为企业的广告活动提供了良好的硬件，为空中广告提供了着陆点；为解决令众多企业头痛的乱渠道进货、窜货问题提供了着力点；为展示企业品牌、充分接触实实在在的消费者和增进感情、改进客户关系提供了良好的平台；为构筑市场壁垒、拦截竞争品牌、截获消费者提供了舞台。一、浪费惊人的“泡沫营销”进入品牌竞争阶段，品牌成为企业的命根子，品牌的重要性得到较为充分的认识。为了打造过硬的品牌，各企业精心设计制作了物美价廉的产品，苦心建造经营了产品销
26、售渠道，培养了优秀的业务员队伍，企业和品牌经过精心“包装”后投入巨资在各种媒体大张其鼓铺天盖地的广告轰炸，结果部分企业成功了，一大部分企业却倒下了。一时间，人们忘记了营销策划的概念而代之以“包装”。 有人曾经总结和评价不同时期广告在中国的投入产出效果：1986年以前，企业只要敢于做广告，肯定赚钱；1988年至1992年，企业要敢于广告并且大量持续的投入，才能取得成功；1994年以后，企业不仅需要大量持续的广告投入，而且要知道广告应该说什么，怎么说，在什么地方什么时机说，产品才能成功占领市场。广告有一半是无效的，有许多企业为了尽快打开市场，往往通过大量的广告集群轰炸以实现销售的持续化，而恰恰忽略
27、了最重要的终端工作在消费者购买过程的内容诠释。结果是浪费了大量的人力、财力、物力，到最后却是销声匿迹。事实上，无论是报媒、电视、广播等空中组合优势宣传手段，如果没有地面上的终端促销、管理和维护进行强有力的支撑，那是不可想象的。二、终端建设与管理的目的和意义（一）认同企业文化和营销理念终端对厂（商）家的经营理念和企业文化是否认同是能否健康持久合作的基础，因此理念认同是终端建设的第一目标。如果终端认同公司的企业文化、品牌文化和营销战略，认同企业的经营理念和业务代表的市场操作和服务，就能做到终端和企业同心同德，合作起来更加亲密无间。（二）优化产品陈列，维护品牌形象终端的维护与管理，无异于足球场上的临
28、门一脚。产品的形象不佳、位置不明显、陈列不突出、产品不清洁或宣传介绍不力，容易丧失产品销售机会。（三）避免终端乱渠道进货对付窜货的一个有效的手段就是进行渠道管理，而渠道管理的基础是终端管理。如果终端在我们的服务、管理和监督下，服从我们的管理，就不会乱渠道货，只从厂（商）家指定的经销商处进货，那么就实现了渠道的管理目标。（四）保证产品销量终端建设和管理，能够保证产品的销售量。如果是新开发的市场，销量应该是持续上升的；成熟的市场，销量是稳定的，只会随季节而合理地变动。（五）推介企业和产品与终端客户密切的接触沟通，形成良好的终端客户关系，使终端认同公司文化和公司业务代表，便于对终端营业员进行良好的培
29、训，熟悉企业和品牌，掌握产品性能等方面的知识，有利于终端营业人员向消费者介绍企业和产品，甚至首先推荐我们的产品。（六）截获消费者在终端，部分消费者能够指名购买我们的产品，也有部分消费者的购买是任意的、随机的。当“上帝”站在我们面前的时候，我们不能视而不见，坐失良机，而是实施终端拦截策略，主动接近“上帝”，了解他们的需求，介绍企业、品牌，推荐自己的产品，有效的抢夺竞争对手市场份额，至少让“上帝”知道我们的企业和产品。（七）终端现场促销一是终端现场的宣传促销，其次是经常性的开展终端外的地面市场推广活动，拉近与消费者的距离，提高品牌的亲和力，增加消费者对企业和品牌的认知度，促进产品的销售。（八）现场
30、一对一地沟通弥补广告及促销信息与受众的沟通不足企业投入巨资做产品广告和进行“空中轰炸”，如果没有地面部队的铺货配合其作用会大打折扣，往往是水过地皮湿，甚至不能留下任何印记。业务人员直接面向消费者、经营者，进行商品展示，一对一地介绍答疑，现场演示，让客户亲自试用，起到双向沟通的作用，让客户得到切实而有效的体验，对企业和产品有切身的了解和体会，可以全面调动客户的感觉和思维器官，增强理解与记忆，这是品牌广告与促销广告难以达到的最实实在在的效果。（九）促成消费者、经营者达成购买行为售点推广在促成购买环节中起到临门一脚的作用。在市场培育期长、市场走势缓慢的情况下，售点推广的作用尤为明显。（十）增强产品在
31、渠道中的竞争力加快产品从生产商中间商零售商消费者的流通速度，形成重复购买，使渠道流通顺畅，形成良性循环。（十一）保证产品上柜率大量的铺货工作是终端开发的一项重要手段，是新产品上市时必不可少的工作。为了尽快提高新产品的上柜率，在短时间内与终端和消费者见面，企业往往要组织营销人员进行大面积铺货。当产品逐渐进入上升期时，需要用铺货进行提升；当产品处于成熟期时，要通过铺货来提高上柜率；当产品进入衰退期时，要通过铺货来维持上柜率；在淡季转入旺季时，需要用铺货抢占终端的仓位和货位；在旺季转入淡季时，还是要通过铺货来力保在整个漫长的淡季里产品的陈列面。为了提高老产品的铺货率和上柜率，挤占竞争品牌的货柜空间，
32、同样需要进行阶段性或周期性铺货。铺货活动需要大量人力的投入，没有一支稳定的高素质的队伍，就不会取得较为理想的效果，将会造成大量资源的浪费。（十二）控制市场通过终端拜访、服务、管理与维护，可以有效地控制市场，防止窜货，以销定产，稳定价格；打击对手，抵御竞争，最快速的收集资料并反馈信息。（十三）低空拦截现场一对一地沟通，以传单、卡片、招贴画等形式进行扰乱和对抗，以现场演示、试用等手段加深客户的印象，淡化竞争品牌的广告效果，阻隔对手强大的广告。（十四）借势营销根据对手的广告宣传和促销策略，分析其产品的优点、特点和不足之处，发现及其营销策略的可取之处和不当之处，改进我们的产品和营销策略，以伊之长补已之
33、短，以已之长制伊之短。（十五）构筑终端壁垒通过直接或间接的方式建设终端、管理终端、控制终端、归顺终端，达到以我为主，归我管理、由我调控、为我所用的效果，可以有效地抵御其它竞争者。但是，有矛就有盾，有盾就有矛，世上没有攻不破的堡垒。第三章 终端策略终端策略是指进行终端建设、管理和控制的方法或技巧，包括人海战术策略、强势品牌的“饥饿”策略、价差策略、联盟策略、自建终端策略、买断终端柜台、合作经营或控股终端的策略、买断终端策略、反客为主的策略、第二位策略、本地化策略、技术策略、情感策略、终端差异化个性化生动化策略。一、人海战术策略是相对于其它终端策略而言，需要配备较多的优秀终端业务人员，是基于大量的
34、高素质业务员进行大面积、高强度、地毯式反复多次到终端走访、铺货、理货、宣传、促销，达到介绍企业、培育品牌、与终端客户建立良好的人际关系、以终端为阵地向上联接中间商向下接触消费者，从而保持终端客户及消费者的忠诚度，最终提高市场占有率目的的方法策略。人海战术策略适用于资金实力相对弱小的企业，以大量的地面部队抵御资金实力雄厚而具有强大空中广告优势的竞争对手；发扬“五千万”精神（历千辛万苦、走千山万水、想千方百计、访千家万户、说千言万语），用人体筑成的坚硬盾牌拦截强大竞争对手呼啸而来的“飞毛腿”。终端人海战术策略的优势在于我国较低的劳动力成本，运用大量的终端业务人员维护与终端的客户关系，在此基础上进行
35、品牌培育和宣传促销，用以抵御具有雄厚实力的竞争者的狂轰乱炸（强大广告优势），往往比广告促销来得更加实际和有效。同时又是企业实行差异化营销战略的方法之一。在当前国内市场上，产品同质化现象十分严重，终端零售商、消费者的忠诚度不高，终端客户、消费者对品牌选择的随机性较高，终端人海战术与终端客户、消费者的广泛接触，就如足球场上的临门一脚，非常有效地达成交易。终端营销的本质性工作就是一种人员面对面、一对一的接触、沟通进而说服的活动。二、强势品牌的“饥饿”策略是指产品供给量小于需求量造成市场适当“饥饿感”的策略。该策略适用于供不应求、消费者踊跃购买而动销率高的强势品牌。灵活运用这一策略就要在“供给量”和“
36、需求量”两个变量上下功夫，要么控制供给量，要么扩大需求量，或者既控制供给量又设法扩大需求量。三、价差策略批发零售之间的价差大大高于竞争品牌，给终端较高的经营利润，终端商非常乐于经营的一种价格策略。除了批零差价外，还可通过赠品、回扣、补贴等一种或多种方式提高零售户的经营利润，提高其积极性。四、联盟策略与中间商、同行业竞争对手、同行业盟友或非本行业但可以共用同一终端的厂家结成合作联盟的策略。当然，与不同的企业合作结成联盟的目的不一样，与中间商结盟是自然的事；与同行结盟不仅是为了减少终端维护费用，更重要的是为了通过友好合作，避免恶性竞争，两败俱伤；与竞争对手结盟，由于“各怀鬼胎”，联盟只是暂时的权宜
37、之计，难以长久；与行业外厂家结盟，由于不存在产品的相互竞争问题，因而具有结成战略联盟的基础。五、自建终端策略根据企业发展战略和企业实力，建立具有所有权和经营权的终端，形成网络，以终端网络为基础，排挤竞争品牌。六、合作经营或控股终端的策略合作经营就是与终端业主协商，投入一定的资金和人力，共同经营，利润分成。控股终端是合作经营的一种方式，通过控股做到“以我为主”控制终端。七、买断终端策略买断终端全部经营权，包括同类产品和其它行业所有产品的经营销售权，由我方自主经营。八、反客为主的策略与同类竞争产品共处一室，通过环境布置，突出我们的产品、品牌和企业，让消费者处处感受到好像是厂家自己的专卖店。九、第二
38、位策略把我们的品牌始终与第一品牌并肩陈列在一起，言下之意，我是“第二品牌”。十、本地化策略为充分利用当地人的社会关系资源及其“地利”优势，聘用当地人从事当地终端一切工作的策略。十一、技术策略用技术手段提高陈列档次和产品品味，烘托气氛，突出自己的产品；或增加终端货架摆放能力，增加部分归我专用。十二、情感策略顾名思义，情感策略就是广交朋友，与终端、中间商交朋友，与当地具有市场影响力的社会各界人士广交朋友的策略。十三、差异化、个性化、生动化是终端策略的关键终端市场就像一件艺术品，需要能工巧匠的精心雕琢才会异彩纷呈。墨守陈规和盲目移植克隆都只能永远落在别人后面。而只有锐意创新，走差异化个性化的策略，才
39、是获取竞争制胜的关键。事物都具有两面性，同样，终端是一把双刃剑，终端市场上的角逐并不是简单的终端数量、广告、促销费用上的比拼。诚然，大量的终端售点和广告促销投入固然与销售量成正比，但他们同时也会与成本的增长成正比，那么收益呢？是不是终端数量多，广告、促销投入大收益增长就一定大呢？显然未必。其结果其实取决于企业能否对终端市场进行有效地整合，这也是终端营销制胜的关键所在。第四章 终端铺货铺货就是指企业与经销商相互协作，共同做终端售点的工作，把目标品牌摆进终端货架、柜台的过程。衡量铺货工作好坏的主要指标是铺货率、上柜率。铺货率是指单位区域内占有终端售点的数量与全部终端售点数量的比率，用百分数表示。铺
40、货工作具有速度快，时间短，强度高，普及面广以及集铺货理货、宣传介绍、推销促销为一体的特点。同一品种（规格）的产品铺货率与上柜率理论上是一致的。一、实施有效铺货的好处铺货有利于产品的快速上市；铺货有利于建立产品的销售点及产品品牌的潜意识渗透；铺货有利于在销售通路上，企业与批发商、零售商、消费者的情感沟通；铺货有利于形成点线面的联动局面；铺货是一次很好的广告；有利于锻炼营销人员的沟通、谈判、协调等能力；有利于对市场更深入地了解。二、坚持“点多、面广、少量、迅速、不断”的铺货原则初次铺货即滞销意味着整个市场开发工作的失败，所以，一定要有成功铺货的把握，力求初战必胜，力戒“夹生饭”。对于新产品或新进入
41、的市场，最关键的不是铺货率和上柜率的高低问题，即使达到百分之百的铺货率与上柜率，而大部分产品长时间呆滞在货柜上，形成了夹生饭，说明铺货是不成功的。零售户开始要求退货，即使不退货也会从货柜上撤掉。所以要坚持“点多、面广、少量、迅速、不断”的铺货原则，初次铺货一定要限制零售户进货量，宜少不宜多，坚决避免出现货品积压现象。如果没有成功的把握，不要展开铺货工作，一旦铺货失败，会产生很坏的影响：打击营销人员的积极性；对中间商及终端售点的积极性有不利的影响；打乱了企业的销售计划，增加了企业后续工作的难度；企业与经销商之间的合作难度增大；造成企业和中间商的人、财、物等的浪费；影响企业形象、品牌形象，打击终端
42、售点对企业和品牌的信心，加大下一次铺货的难度。 三、铺货的方法步骤（一）铺货机构的设置与管理铺货工作涉及到诸如终端包装、终端理货、终端促销、终端客户关系维护等一系列营销活动，必须建立健全相应的机构。企业一般都有自己的常设营销机构和人员，是用现有的机构还是在现有机构基础上设立临时铺货机构，是设置企业的独立机构还是建立与中间批发商的联合机构，要根据铺货目的和要求具体分析研究。一般情况下，铺货机构主要由业务经理、片区主管、业务员、仓管员、财务人员、司机和终端商组成。其主要职责是： （二）明确划分区域和铺货顺序1、划分工作区域根据市场调查分析所得的数据，一般将铺货市场分为三类：批发市场、店铺市场，便利
43、店市场。其中批发市场主要指城市的中心批发市场和周边批发市场及国有二、三级批发门市部；店铺市场主要是指城市及近郊的商场，百货店，超级市场，量贩店，专业店等；便利店主要指在城市市区和小街道旁的小商店，也称土多店。 在区域的划分上有城市中心、近郊、周边县城及重点乡镇几种划分法。不管是哪种划分，都要根据产品的性质，经销商的资源，企业的资源来划分。不论哪种划分都必须首先调查摸清产品的目标消费群相对集中的区域，找出重点工作区域，做到重点突出，兼顾一般。主要的区域划分方法有：按人口密度划分城市中心，近郊，周边县城及重点镇；按城市行政区域划分；按主要街道进行街区划分。 在城市按主要街道划分，是根据线路原则来进
44、行的，即使在任何一个区域，县城和乡镇都必须遵循这条原则，否则，铺货没有原则性，系统性，有的区域重复铺货，而有的区域无人铺货，出现铺货混乱，影响铺货效率。2、确定铺货顺序在确定铺货顺序时先易后难还是先难后易，是策略问题，不存在孰优孰劣问题，有的企业善于啃“硬骨头”，惯于由难到易，如海尔冰箱开发国际市场时，先从德国、美国等竞争最激烈的市场开始，集中优势兵力攻下致高点后，其余市场便“一览众山小”了。 第五章 终端陈列与展示产品陈列的作用：是吸引消费者、创造购买欲望的手段；是产品售卖前的展示，是接受消费者检验、比较、挑剔、挑选的主要方式；是企业产品在终端的广告；是为了让消费者容易看到、容易挑选、容易拿
45、取；是为了吸引消费者的注意力，刺激消费者的购买欲望，促使他们购买。一、终端陈列的组成要素终端陈列一般由产品、附属品、陈列装备(如柜台货架)、陈列环境和附属陈列装备等几个要素组成，把这几大要素进行充分整合，往往能够起到意想不到的效果。（一）产品有效利用寸土寸金的陈列位置，必需充分考虑货架空间的“最优化”，并把有限的货架位置布置得气派、有规模、够品味，使产品具有一定的美感及良好的视觉享受。这主要可以从产品的陈列位置、陈列规模、陈列空间面积等几方面着手。识别终端陈列的最佳位置是每一个市场营销员的基本功之一。陈列的最佳位置：入口正面，视觉形象最好，可有效突出品牌；人流集中、便于挑选的过道，可以产生较大
46、的销售额；陈列规模：指产品陈列数量的多少，规模越大，产品越显耀；规模越大，占用陈列空间和面积大。在具体操作过程中，要注意适当的陈列规模和陈列空间面积，规模大、占有面积大，相应的费用大。除了陈列位置、陈列规模和陈列面积外，产品的陈列方式还有许多，如单一规格品种陈列、品牌的全部或部分系列品种一起陈列、企业所有产品集中在一起陈列（二）附属品附属品陈列是通过价格标签、赠品展示、现场演示、折扣标签、现场试用、摆放POP广告牌、张贴招贴画、放置宣传画和卡片、产品说明书、电子光盘、荣誉证书等与产品有关的各种文字或音像资料。以各种不同的方式向消费者传递企业、品牌、价格、服务、销售策略等方方面面的信息。（三）产
47、品陈列环境与氛围产品陈列环境与氛围：是指综合运用灯光、颜色、及相关物品的衬托和对终端内外环境进行协调布置,给产品陈列制造良好的环境氛围，起到衬托产品和吸引消费者的作用。消费者都喜欢在一个良好的氛围中进行购物，这是被实践证明了的。比如很多大商场经常运用强劲的音乐和其它声、光、电、影视等来刺激人们的感觉，结果显示，这样的消费氛围更有利于调动消费者的冲动性购买“神经”，对于促进销售有着很好的促进作用。同时，在产品销售现场，应当运用能够引起注意的POP、产品展示柜等营造一个注意力氛围。通过协调布置终端内外环境突显产品、品牌、性能、使用价值、美誉形象和服务等全部卖点。良好的环境氛围也是产品陈列生动化必不
48、可少措施之一。（四）辅助陈列装备终端陈列设备主要是为了满足产品的特殊性要求和对产品采用了新的陈列方法而采用的一系列硬件装备。用技术手段提高陈列档次和产品品味，改善陈列环境，突出自己的产品或增加终端货架摆放能力，增加部分归我专用。陈列装备本身就是一件很好的促销工具。陈列装备可分为两类：一类是可以在现场制作销售产品的设备，如饮料现场制作设备、冰淇淋速冻柜、自动售货机等等；另一类是通过标有企业或品牌标识的特定陈列器具，使产品的陈列形态独具特色和魅力，使产品陈列生动化，如马车型葡萄酒陈列架、乐百氏的陈列桶、双汇的冰柜、人体模型服装陈列展示架、罐装可乐的“艾菲尔铁塔式”陈列架以及各种小食品的专用陈列器具等，结合自己产品的特
