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1、2013年“启力”杯第四届创业大赛启力产品营销策划案 指导老师：方卫中 参赛团队：Dream Chasers 参赛队员： 刘濠玮、丛驿苏、王斯扬、臧存、毛红婷、 史瑞君、杨卓鑫 联系人姓名：刘濠玮 联系方式：18379227911 完成时间：2013年4月19日目录 一 策划背景、动机.3二 环境分析.7三 市场分析.8四 营销策略.9五 策划实施时的步骤说明以及计划.11六 策划的预期效果.12附录：可供参考的策划案、文献、案例等策划的背景、动机 原产泰国的红牛维他命饮料有限公司来到中国，首次给中国带来了功能饮料的概念，红牛在中国进行了多年的基础建设和市场拓展，以功能饮料市场先入者的地位占到
2、中国功能饮料70%以上的市场份额。而近年来，中国市场上功能饮料更是层出不穷，如亿冠的“铁马”、乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”，巨能的“体饮”功能饮料市场的竞争日趋激烈。娃哈哈进军功能型饮料市场，推出了新产品“启力”提神功能型饮料。它能够舒缓疲劳，增强免疫力，适合白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。因市场上同类产品品牌繁多，故要提高“启力”在消费者人群的知名度，增强在同行中的竞争力，抢占足够的市场份额，提高销售业绩。环境分析(一) 宏观环境:中国未来20年人口增长趋势人口环境： 由图我们可以看出未来20年我们中国的人口呈现增长趋势，这
3、从一个方面表现出未来我们的顾客群体是会不断增长。经济环境：改革开放30多年来我们的经济得到了前所未有的发展，国家正走向成熟阶段，人们的消费水平显著提高，消费趋势呈多样化发展。激烈的经济竞争也让越来越多的人压力日益剧增。政治环境：“十二五“规划，将饮料行业列为重点发展行业之一，所以启力的未来会更辉煌。技术环境：发展了几十年的哇哈哈集团拥有先进的产品生产与包装技术。尤其是无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用，方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。 社会物质文化环境：最近几十年以来，中国社会文化环境发生翻天覆地的变化，人们对健康的饮
4、料更加重视。这使得饮料市场不断细分，不断推陈出新，功能饮料的出现为压力大，易疲劳人群带来了福音。消费者追求更健康。更好喝的饮品这说明饮料行业在未来有很大发展空间。(二) 微观环境：企业自身环境： 娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。20多年来公司以一流的技术、一流的设备一流的服务打造出一流的品质先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。保健饮品“启力”作为娃哈哈2012年的首发武器，更是赢得了消费者的亲睐。
5、 强劲的市场竞争：虽然哇哈哈是多个饮料市场的老大，但在功能性饮料方面却是首次。作为后起之秀，面对激烈的竞争是不可避免的。其主要竞争对手有红牛、脉动、尖叫等等一系列产品。面对刚刚上市也同样具有保健功能成分的启力来说要想在激烈的竞争中迅速吸引目标受众是很难的。 不断变化的消费者需求：专家指出人们的消费意识正在由“需求型消费”向“健康型消费”转变。随着对自身健康的日益关注人们对于食品饮料的要求越来越高。今天人们所希望的食物是低热量、低脂肪、使用天然原料制成的。而 “三低”食品低糖、低热量、低脂肪的炙手可热无不说明健康已经成为当下消费者实现消费行为的强大推动力。在这样的消费观下保健功能型的饮料市场发展
6、潜力将是无穷的。 消费主要群体心理分析： 由于功能性保健饮料的单价都是较高所以青年人一般会进行选择性饮用。在需要加班熬夜、需要考试前、各种比赛前等等进行饮用。所以在如此庞大的群体中这种产品的销量是非常可观的。尤其对大学生来说“启力”作为一个新的产品大家都会在初期持一种观望的态度不太愿意去亲自尝试它的效果依然会选择对于自己而言比较熟悉的像红牛这样的产品。所以想要打破大家的传统观念必须要加强“启力”产品的功能介绍以及它的效果如何让人们去了解它只要打破一部分人的心理屏障那么这部分人将会成为“启力”产品的先锋宣传者和最有力的说服者。 目标市场选择识别特征： 功能性饮料虽然是人体获取营养的一种途径但并不
7、能替代正常饮食尤其不能替代普通水的饮用。对于糖尿病、高血压及肥胖人群而言更是需要谨慎饮用老人、儿童及对咖啡因过敏的人群也不适合饮用功能性饮料因此消费者在饮用时需仔细阅读成分说明选择适合自己需要的饮料。功能饮料是针对特定的顾客需求在饮料中添加了一定的功能因子它并不适合所有人群。所以启力的目标市场定位为白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。 独特的需求、态度和行为：现在年轻人工作忙、压力大大部分处在亚健康状态人们对健康问题也越来越关注而目前市面上审批的保健食品功效一般都是“缓解体力疲劳”提神只“治标”而没有“治本”。 在缓解疲劳功效上添加“增强免疫力”针对性覆盖白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体
8、且不含防腐剂提神也不伤身。 市场定位：新、奇、特是人们尤其是年轻人追求的目标。启力有点定位无力以为把自己商品的所有优点和卖点全部喊出来就一定会吸引顾客喊得卖点越多。殊不知，这样更让顾客觉得迷茫，无法对产品产生深刻印象，也就不能让顾客很快记住我们的产品。 娃哈哈启力饮料 SWOT分析（一） Strength(优势)1、娃哈哈有强大的经营网络，厂商之间实行双赢的联销体制度：启力构建了稳定有序的共享网络与经销商共创品牌，启力可以以最快的速度被市场和消费者所熟知。 2、“增强免疫力”这一特点，是启力相对于其它同类饮料产品的核心竞争力所在。“标本兼顾 提神不伤身 正宗保健功能”这一品牌核心内涵突出。3、
9、在消费者心中娃哈哈的品牌已深入人心，凭借娃哈哈的品牌优势，启力饮品在市场上就有一部分较为稳定的消费者保障。 （二） Weakness(劣势)1、一直都以高价格、高营养姿态示人的保健饮料，消费受众面远远比不上普通软饮料和其他运动型饮料。2、整体价格上，启力作为保健饮料比同属功能型饮料的运动饮料系列贵约一倍。 3、想要在保健饮料业中做得好，需要丰富的推广手段和长时间的积累。娃哈哈新推的启力采用的还是大流通、大广告的宣传模式，和保健饮料需要长时间的经营特色不相符。 （三） Opportunity(机会)1、“功能饮料市场容量涨幅近年较高，运动热背景下进军功能饮料市场可谓占尽天时地利人和。2、我国功能
10、型饮料市场还不够完善，再加上政府对此的扶持，功能饮料作为新兴的饮料品种，发展前景甚好。3、消费者的健康保健意识的增强促使消费者的消费观念转变，由传统的单一满足简单的需求的转变为该饮料是否能补充营养。（四） Threat(威胁)1、国内功能型饮料市场份额竞争激烈，竞争者众多。如：红牛、佳得乐、脉动、尖叫等。2、碳酸饮料、矿泉水、果汁等替代品，在一定程度上限制了启力的销售。 前期宣传：（1）传统的宣传单，在正式促销的前两到三天且宣传单 要 促销活动收益用于捐赠学院贫困师生。 （2）在我们学校贴吧里，告诉大家我们的活动，号召更 多人参与到我们的活动中来。 （3）上门的宣传，学校同学，附件的居民让身边
11、的朋友 了解并支持我们活动。 （4）利用手中的微博、微信、qq群、YY等工具宣传。产品促销：（1）活动主题: “启力”hold住健康，hold住青春。 （2）活动地点：江西财经职业学院 （3）执行时间：4月22号4月28号 （4）方案执行者：创业大赛dream chasers小组成员。 （5）活动方法：结合前期的市场调查我们看到顾客最喜欢的促销方式为买一送一、有奖促销、以及礼品赠送。因此在我们进 行促销的过程中将运用以上几种并结合一些其他促销方式。A. 爱心义卖：整个活动以爱心为出发点，呼吁大家奉献自己的爱心帮助身边的朋友。 B. 大家一“启”猜活动：凡是购买一瓶启力。可以参加有奖竞猜关于产品、运动保健问题等知识小卡片，奖品设置：一等奖（ 猜对对5题）送2瓶哇哈哈饮料、二等奖（3-4题）买一送一、三等奖（低于3题）买二送一。C.电话，qq 团购，送货上门。D.寻找赞助商的支持。活动预期结果分析：启力150箱，格瓦斯100箱，激活300箱。让大家对启力、格瓦斯等产品有一定的认知，提高启力在大家心中的形象。
