细化浙江省道路旅客运输市场.doc

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1、细化浙江省道路旅客运输市场内容摘要：市场细分是市场营销的核心部分，是企业定位的起点。市场细分以消费者为出发点，根据企业自身的资源和外部竞争情况，选择自有的比较优势和具有投资价值的子市场作为目标市场，从而形成企业营销战略的差异化。本文运用市场细分理论，对浙江省道路旅客运输市场的发展状况和企业前景进行一定的探索和研究，并提出若干建议和注意点。 关键词：市场细分，道路旅客运输，战略营销 一、引子 市场细分是市场营销的核心部分，是企业定位的起点。营销大师科特勒曾说“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销就是市场细分(Segmentation)，目标市场（Tegetion）和市场定位（Positio

2、ning）。” 市场细分作为企业营销战略的起点，是企业进行市场调查最基本的设计模型，是确定最终进入目标市场的基础。它以消费者为出发点，对影响消费的外在行为和内在因素进行调查，通过数理统计等方法，找出相似特征的子市场，根据企业自身的资源和外部竞争情况，选择自有的比较优势和具有投资价值的子市场作为目标市场，从而形成企业营销战略的差异化。 道路旅客运输市场与我们的生活息息相关，城市的公共交通，农村的乡村客运班车，与机场、铁路的连接运输，门到门的跨省长途旅客运输等等，随高速公路骨架形成，道路客运已经成为主要的交通方式之一。面对比较复杂的道路客运市场，有必要根据不同的消费者和经营方式，进行市场的细分。本

3、文运用市场细分理论，对浙江省道路旅客运输市场的发展状况和企业前景进行一定的探索和研究，并提出若干建议和注意点。 二、市场细分的概念与方法 （一）市场细分的概念 市场细分是与产品差异化联系在一起的，经济学家对横向产品差异化和纵向产品差异化的研究对市场细分具有指导意义。早在1929年，豪泰林模型就专门讨论了一定区位内的横向产品差异化以及相关的市场结构问题。但在管理学界，直到20世纪50年代中期，美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R. Smith) 才首先提出市场细分的概念，根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。 显而易见，市场细

4、分依据的是消费者不同的消费需求。消费需求通常可分为同质需求和异质需求。同质市场上，不同的企业向市场提供的服务和销售策略大致相同。但大部分消费者对于服务的质量、特性、价格要求各有不同，这种异质需求下的消费者群体，构成了一个细分的市场。 （二）市场细分的方法 如何有效地区分这些异质需求下的消费者群体？或者说，如何有效地细分市场？目前，理论界大致有 “因素分析法”、“坐标法”、“箭线法”、“网格法”、和“点状式”市场超细分等方法。根据道路旅客运输特点，选择“因素分析法”、“坐标法”和“箭线法”对企业现实市场和企业潜在市场进行细分。 1、细分市场方法一：“因素分析法” 因素分析的概念最早由英美心理统计

5、学者们提出。因素分析法是通过运用统计手段，从数量方面研究计算经济现象变动中诸因素的影响程度的一种分析方法。细分市场涉及的因素是多项的,但各项因素之间先后有序,有相当的关联性,能够反映和解释所得的大量观测事实，从而建立起最简洁、最基本的概念系统，揭示出事物间最本质的联系。因素分析法又可分为单一因素法、综合因素法，系列因素法。在市场导入初期，由于需求比较简单，市场细分围绕市场地理位置、人口、经济因素等广度范围展开。 2、细分市场方法二：“坐标法” “坐标法”是环境引力与企业实力 “对比分析法”的运用，又可分为三维坐标和平面坐标，即选择23个最为关键的细分变数来分解、指引市场，从而确定本企业的产品及

6、市场定位。它把环境与企业两个方面的研究结合起来，指示环境和企业各自的一般规律和特殊规律，找出环境中的机会和威胁，企业的优势和劣势，行业成功的关键因素和企业对成功关键的把握能力。通过对市场的竞争结构、市场的占有率、产出增值等变量细分，了解和判断行业的生命周期和发展水平，使企业的资源优势在有限的市场上，得到最有效的发挥。 3、细分市场方法三：“箭线法” “箭线法”是树图的延伸，它以某种总体产品为出发点，根据消费需求结构的动态变化，以总体产品为光源，对市场变量进行不同层次的细分，引伸出多级箭线导引出众多的子市场，直到企业可以到达的目标子市场。 三、浙江省道路旅客运输市场的市场细分 （一）浙江省道路运

7、输客运市场发展概况 随着经济发展阶段的推进，道路运输已成为现代经济增长的重要因素和支撑力量。浙江省拥有公路里程4.6万公里，是铁路营运里程的40倍。道路旅客运输在综合运输中占绝对主导地位，在长三角的综合运输中，道路运输的客运量占92%的比重，在浙江的综合运输中，道路旅客运输量近十年来占95%的比重。2003年浙江道路旅客运输完成12.3亿人次，相当于全中国人在浙江乘坐了一次汽车。到目前为止，浙江省已开通除西藏以外，至全国各省市、地区的客运班车，北到哈尔滨，南到海南岛，浙江人都可以乘坐客运班车直接到达。前不久开通温州到香港的班车，2005年将开通到澳门的班车，客运班车使浙江人走向全国更加方便。同

8、时，客运班车也将山区的农民兄弟与城镇紧密联系起来。 2003年浙江省营运客车7万余辆，94万客位，其中班线客车3.3万辆，出租车3.2万辆，旅游车2013辆，租赁车2963辆。全省拥有客运线路9387条，日发班次16.7万个。车辆的发展和班次密度都已经达到历史高峰。从表面上看，客运市场处于一种“饱和”状态，但市场是动态变化的，且道路运输最大的优势就是“门到门”或“点到点”的直达运输，是其他运输工具无法替代的。随着全国高速公路骨架网络的形成，浙江到达某个省份的班车，不仅可以开到省会城市，也可以开通到地级市或县城，将使“饱和”的线路，通过挖掘，拓展成道路旅客运输新市场。同样，在农村，随着通行政村公

9、路的延伸，也是道路旅客运输线路发展的机遇。（二）市场细分在浙江省道路旅客运输市场中的运用 细分市场基于客观存在的需求差异，因此进行市场细分其实就是寻找市场的过程。我们分别从“因素分析法”、“坐标法”和“箭线法”三个角度细分浙江省道路旅客运输市场。 1、“因素分析法”细分市场 浙江外事旅游汽车公司是浙江省最大的一家以旅游汽车客运为主、班线客运为一体的道路客运企业。我们对企业旅游客运经营所处的区域环境进行细分，发现企业业务市场相当部分分布杭州地区外，其中宁波、温州华东地区为主要的区域外市场，未来区域外市场有可能进一步扩大。在此，我们选择产业投资对行业发展的影响，国民生产总值、人均收入、失业率等系列

10、因素分析，通过杭州、宁波两地区与浙江省平均水平的比较，对道路客运市场前景作研判。 （1）先行变量： 表1：2002年浙江省主要城市经济先行指标 浙江省 杭州市 宁波市 固定资产投资(亿元) 3458 770 601 固定资产投资增长率 25% 22% 28% 其中：第三产业投资（亿元） 1857 452 300 第三产业在固定资产中占的比率 39% 59% 37% 2002年，杭州市固定资产投资增长速度为22%，低于省内平均水平3个百分点，但第三产业投资在固定资产投资中的比例却高达59%；同期宁波市固定资产投资达到了28%，高于全省平均水平3个百分点，而第三产业投资占固定资产投资的比重仅为37

11、%，低于浙江省平均水平。根据投资构成分析，在人均国民生产总值超过3000美元时，第三产业的投资额应占固定资产投资总额的40%左右。2002年杭州市这一比率高达59%，未来第三产业增速将减缓；同期宁波市这一比率为37%，未来第三产业投资将不断加大，从而促使当地包括道路旅客运输在内的行业的快速发展。 （2）一致性变量 表2：2002年浙江省主要城市经济一致性指标 浙江省 杭州市 宁波市 国民生产总值增长幅度 12% 13.20% 13.20% 第三产业结构 0.40 0.43 0.38 人均国民生产总值（美元） 1995 3386 3325 人均国民生产总值增长率 11% 12.4% 14.0%

12、城市人均可支配收入(万元) 1.17 1.18 1.30 城市人均可支配收入增长 13% 8% 19% 根据产业结构分析，当人均国民生产总值在1000-3000美元时，第三产业的比重应保持在0.4；人均国民生产总值在5000-6000美元时，第三产业的比重应保持在0.5-0.6。2002年，杭州市的人均国民生产总值达到了3386美元，第三产业在国民经济中的比重占到0.43；同期，宁波市的人均国民生产总值与杭州市基本持平,但第三产业比例仅0.38。从国民生产总值的增长速度、城市人均可支配收入、城市人均可支配收入增长变量来看，宁波市的增长速度已经超过了杭州市和浙江省的平均水平，特别是城市人均可支配

13、收入增长速度达到了19%，是杭州市的一倍。2007年宁波市的经济发展的目标是人均国民生产总值达到7000美元，第三产业的比例达到0.55，国民经济的持续稳定增长，区域经济实力的增强，为宁波市道路客运的发展提供了前提条件；人民生活水平提高所带来的新消费观念，为道路客运企业提供潜在的消费群体和一定时期相对稳定的市场环境。 （3）滞后性变量 随着国民经济的快速发展，产业结构发生了变化，宁波市的失业率降到浙江省的平均水平之下。 表3：2002年浙江省主要城市经济滞后性指标 浙江省 杭州市 宁波市 失业率 4.20% 4.43% 3.97% 失业率的下降，进一步推动当地流动人口的增长，从而推动经济的增长

14、，推动道路旅客运输的发展，使道路客运企业实施跨行业、跨地区、前瞻性的发展组合扩张成为可能。 2、 “坐标法”细分市场 “坐标法”是通过环境引力与企业实力对比分析，来确定企业的目标定位。企业经营环境分析主要有行业规模、行业周期、市场化运作程度等。企业实力分析主要通过企业在市场的占有率、经营利润等指标分析。在此，我们以浙江外事旅游汽车公司例，根据该企业在所涉行业的“市场占有率”和“年均产值增长速度”两个变量，设定行业总值的增值10%为成长期，考虑行业的市场化程度，以1%作为企业市场占有率标的进行市场细分，确定企业市场目标和营销策略。 表4：所涉业务市场分析 旅游汽车 客运班线 出租汽车 商务租赁 外事游船 汽车维修 A B C D E F 市场准入度 低 高 高 低 高 低 市场占有率 19% 1% 2% 5% 10% 3% 产值年均增长速度 0% 15% 6% 4% 8% 12% 营收年均增长速度 市场占有率 市场引力和企业实力可分为三个高、中、低三个层次。 区域一：产值年均增长较快，市场引力较高，但企业在市场占有率过低，没有能力影响政府对企业的有利政策，在行业内的地位较为被动。