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1、6 网络营销伴随着网络经济时代的到来，一个以互联网为基础的网络虚拟市场开始形成。互联网所具有的全球性、虚拟性、跨时空性和高增长性的特点，使网络虚拟市场成为一个潜力巨大的数字化新兴市场。6.1 网络营销概述网络营销（e-Marketing），是相对于传统营销而提出的一个新的概念，在网络时代将会产生一套新的市场营销方式这就是网络营销。网络营销是电子商务应用中的一个最重要的、发展最快的领域。6.1.1 网络营销的产生和发展互联网作为双向交流的多媒体通讯工具，被称为继广播、报纸、杂志、电视之后的又一新的媒体，逐步受到众多商家的青睐。产品制造商、批发商、零售商、消费者、银行、服务部门、进出口商及政府管理
2、部门进入互联虚拟空间后，这里形成了一个名副其实的虚拟市场，既然有市场存在，就必然会产生营销活动。1）互联网的产生为网络营销提供了技术基础互联网是一个集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统，它之所以发展如此迅速，得益于它的三个优良特性：开放、快捷和廉价。互联网是一个开放的网络，任何人都可以入网，所有的信息流动皆不受限制，网络资源是共享的，在网络上没有地域的限制，也没有距离感。网络通信的速度是所有通信方式中最快的，从网络上可以最快捷地获得最新信息，同时网络不仅可以传输文字，还可以传输图像、声音、动画及电影。电子数据交换和网络数据库的运用为网络的商业化高效运作打下了基础。网络通信的低廉价格
3、使得顾客在网上浏览、查询和交易变得切实可行，而对商家来说，通过网络进行营销的成本也是很低的。总之，运用网络进行营销活动从技术上讲是可行的，从效率上讲是高效的，从成本上讲是经济合理的。2）激烈的市场竞争推动了网络营销的发展目前传统的营销店铺已遍地开花，其物理空间受到限制，在商业繁华地段的场地租用费可以说是寸土寸金，店铺与仓库的场地租用费及员工工资成为最重要的成本项目。高成本削弱了厂商的竞争力，影响了经济效益的提高。世界各地每天都有企业在破产，高淘汰率迫使厂商要降低成本，运用新的营销手段来提高竞争力。在这种形势下，不少厂商将目光转向网络这一虚拟空间，这里有着巨大的发展空间。开展网络营销可以节约昂贵
4、的店铺租金，可以减少库存商品的资金占用，网络营销的经营规模也不受场地的限制，这些都可以降低经营成本，缩短营销周期，从根本上增强厂商的竞争力。在网络经济时代，竞争方式正在发生重大变化，竞争的对手不再局限于眼睛能看到的几个，而是无数来自世界各地不见面的竞争对手，厂商所拥有的大型商场、仓库及众多员工不再成为竞争的优势。现在的竞争是高科技的竞争，是速度、质量、成本、效率和服务等综合实力的竞争，它会改变新财富分配的格局。网络营销为厂商在高科技的竞争中取胜提供了一个新的机遇。3）经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础经济全球化成为不可逆转的时代潮流，各国各地区的经济相互交织、相互影响、相互融合，形成全球统
5、一市场。世界贸易组织构建了统一的贸易规则，同时产品的技术标准也趋向统一，使得产品更容易进入其他国家的市场。同时新技术革命正在产生，产品生产中的知识含量越来越高，产品的品种越来越多，产品的生产能力越来越强，产品的生命周期越来越短。网络营销有助于打破地区分割，使产品生产企业在较短的时间内迅速占领广大的市场。4）消费观念的改变拉动了网络营销的发展满足消费者的需求是企业营销活动的核心，随着产品的生产能力的迅猛增长，市场正由卖方垄断向买方垄断转变。消费者可以在品种多样的商品中进行选择，他们拥有众多的信息来源，通过充分的比较，可以在广阔的市场上搜寻到价格更低、质量更高的产品。消费者的观念也有了很大的改变，
6、他们的消费主动性增强了，不再是被动地等待推销，而是主动地通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行比较分析，以减少后悔的可能性；他们对消费者权益保护的意识越来越强，对产品和服务的质量越来越挑剔。在传统购物中会遇到交通安全问题、商场保安问题、礼貌服务问题、产品信息问题、付款排队、打包等烦琐的购物过程，对工作压力大、时间紧张的消费者来说，提高购物的方便性将成为他们追求的目标之一。个性化消费逐步成为消费的主流，消费者希望以个人心理愿望为基础，购买个性化的产品及服务，甚至要求企业提供个性化的定制服务。自从1994年互联网商业化应用以来，有90 %以上的世界500强企业建立了网站，30%的企业商务网站
7、开始为顾客提供售后服务或直接进行在线商务活动。根据互联网工业年鉴的调查分析，全球上网人数2000年6月已达2.6亿，2002年将上升到4.9亿，2005年将达7.65亿。IDC的统计表明，2000年网络上直接进行的交易额达380亿美元，预计到2003年互联网络市场的规模可达1.3兆亿美元以上。互联网的商业化应用为网络营销的产生提供了技术基础，经济全球化为其提供了环境基础，激烈的市场竞争推动了网络营销的产生和发展，消费者需求观念的改变也拉动了网络营销的发展，所以网络营销的发展是由上述一系列综合因素促成的。6.1.2 网络营销的概念网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念
8、、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。网络营销贯穿于网络经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。必须注意到网络营销和网上销售（在线销售）是二个不同的概念，网上销售只是网络营销的一个重要组成部分，网络营销的目的是为了扩大销售（包括网上销售和非网上销售），但它并不一定会使网上直接销售量大幅度上升，然而网络营销肯定会促进产品及服务的总销售量的增长。在理想的状态下，企业的网络营销活动的全过程都可以建立在互联网络的基础之上。通过内联网促进企业内部信息流通，建立内部信息管理
9、系统，实施企业资源计划；通过外联网实现上下游合作伙伴的合作，进行产业链管理；通过互联网进行产品及服务的咨询、定单处理、实现电子支付、进行物流配送的管理和售后服务等。网络营销是未来企业营销的新模式，它将给企业带来新的商机。6.1.3 网络营销理论网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。1）直复营销理论直复营销（direct-marketing）是指利用直接反馈的广告、邮件、电话和其他相互交流形成的媒介所实施的大范围市场营销体系。传统的直复营销依靠产品目录、印刷品邮件和报刊杂志上带回复表的广告，而现代通信技术的发展使得互联网成为直复营销的最佳
10、媒介。互联网具有方便快捷、双向沟通，内容篇幅不受限制，文字、声音、图像、动画共存的优良特性，它可以方便地在企业和顾客之间架起桥梁。顾客可以通过网络看货、下订单，企业通过网络接受订单、安排生产及发货，因此直复营销策略和技巧也可以在网络营销中采纳。基于互联网的直复营销完全符合直复营销的理念，这表现在以下几个方面：（1）直复营销特别强调直复营销者与顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。网络营销可以省略不少中间环节，互联网作为开放的双向交流式的信息流通网络，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通。企业可以通过文字、
11、图像介绍产品的性能、特点及使用方法，顾客可以通过电子邮件进行询问或进行电子洽谈，企业再根据顾客的个性化需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高企业的运行效率，增加收益。（2）直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性特点，使得顾客可以在任何时间、地点直接向企业提出订货要求或意见反馈，企业也可以跨越时空，利用互联网全天候地进行网上信息交流。（3）直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的，而网络营销具有可测定性、可度量性和可评价性，营销企业可以通过网站的后台管理软件及网络数据库统计网站浏览量、广告点击次数、各种产品的
12、订货量、付款情况、发货情况来评价营销业绩，还可进行网络客户关系管理。根据顾客的建议需求，找出企业的不足，调整营销策略，提高营销效率与企业竞争力。2）关系营销理论关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。关系营销的基本立足点是建立、维持和促进与顾客和其他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销将建立和发展与相关个人、企业组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握了现代市场竞争的时代特点，故被称
13、为是对营销理念的又一次革命。关系营销的核心是争取与维持客户，为顾客提供满意的产品和服务，通过加强与客户的联系与沟通，维持与客户的长期关系，在此基础上开始营销活动，实现企业的营销目标。关系营销理论在20世纪90年代后受到了广泛的重视，这一理论包含了两个基本点：一是在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括客户市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场、金融市场及政府管理部门。二是在微观上认识到企业与客户的关系是不断变化的，市场营销的核心应从过去的简单一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在因素的影响，每个
14、企业通过网络和外界紧密相联，因此必须要使企业融入到自己为之服务的社会之中。关系营销体现了电子商务时代的互动性、合作性和个性化发展趋势。实施关系营销并不是以损害企业利益为代价的，一般来说，争取一个新顾客的营销费用是保持老顾客费用的5倍。所以加强与客户的联系，提高客户对企业的忠诚度是可以为企业带来长远利益的，它提供的是企业与顾客的双赢策略。顾客可以通过互联网向企业提出建议与个性化的需求，企业根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技术最大限度地满足顾客的要求，在为顾客提供服务的同时创造超额利润；另一方面企业也可以从顾客的需求中了解市场，细分市场和锁定市场，提高对市场变化的反应速度。3） “软营销”理论
15、“软营销”理论是针对工业化时代的“强势营销”提出的新理论。在传统营销中，最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。在传统广告中，消费者通常是被动地接收广告信息的“轰炸”，企业通过不断地灌输强势信息的方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接受，是否需要这样的广告信息则不予考虑；在人员推销中，推销人员根本不考虑推销对象是否需要和愿意接受，只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。所以这二种强势促销手段都试图以一种灌输的方式引导消费者，而不管消费者是否需要，因此这二种手段往往会引起消费者的反感和厌弃。如著名的美国在线公司（AOL.com）曾经对其用户强行发送E-mail
16、广告，结果招到用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司发送邮件进行报复，造成AOL的电子邮件服务器瘫痪，最终AOL不得不道歉以平息众怒。“软营销”与“强势营销”的根本区别在于：软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。软营销强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接纳企业的营销活动。由于在网络时代个性化消费需求的回归，使消费者在心理上希望自己成为主动方，而网络的互动特性又使他有成为主动方的可能。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息和广告。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉动式策略吸引消费者
17、的关注，从而达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动必须要遵循网络礼仪（Netiquette），网络软营销就是在遵循网络礼仪的基础上，利用网络文化的微妙之处来营造潜在的销售氛围，从而获得一种独特的营销效果。4）整合营销理论整合营销表示营销不再是单一的企业营销部门的活动，而是综合了与企业经营活动存在关联的各个内部企业单位与外部主体如供应商、顾客等的全局性活动。它要求企业整合各种可以利用的内部资源和外部资源，从而最大限度地获得竞争优势。网络整合营销理论包含三层含义：（1）把顾客整合到整个营销决策中来。企业必须意识到顾客对自己的重要性，并着手研究顾客的需要，生产相应的产品去满足顾客。企业的中心从生产
18、转向市场，将顾客的需求作为企业营销活动的起点。满足消费者的个性化需求，让顾客参与产品的设计与定价可以激发他们对企业的信任感和参与意识，从而争取到新客户，拉住了老客户。（2）把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理，缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率，降低产品成本。（3）将传统营销手段与网络营销手段整合到一起，虽然网络具有其他传媒无法比拟的快速、廉价与互动的优越性，并不意味着网络营销手段可以完全取代传统营销手段。网络营销的活动大都在网络媒体上进行的，它既是市场调研的工具，又是产品的销售渠道，同时还是广告和公关的媒体，也是顾客实行电子支付的场所，这就使得网络营销成为一
19、个各部分密切相关的全过程营销。有时对某个具体的操作方法是属于哪个营销策略很难分得清楚，必须采用整合营销的观念来看待网络营销的整个过程。6.1.4 网络营销网站的分类企业的经营性质不同，提供的产品和服务内容不同，它们进行网络营销的侧重点会有所区别，根据企业网络应用层次及营销侧重点的不同，可将网络营销的网站大致分为以下4类：1）发布信息型网站这种类型的网站主要是树立企业形象，宣传产品及服务的种类、性能，提供必要的技术咨询，通过网络吸引公众对其产品及服务的注意，从而增加现实中的交易机会，但它不从网络上接受订单，其经济收益通过网下实际销售的商品及服务来间接地实现，许多小型企业会建立这种类型的网站，如中
20、国服装信息网站（）。2）广告型网站这种类型的网站往往提供新闻报导娱乐信息、免费电子邮箱、电子贺卡等服务，以此吸引网民、提高浏览量，在此基础上为企业进行广告宣传。这种网站的收益主要来源于广告收入，因而网站的知名度及消费者的注意力就成为网站价值的关键衡量标准，如新浪网（）、搜狐（）、昆朋网城（）等。3）在线营销型网站这类网站实实在在地利用网站进行营销活动，如网络采购、招标、销售、拍卖等。这种类型的网站营销的产品既包括有形的物质产品，也包括无形的电子产品（如软件、电子版图书、音乐、图片、电影等）以及服务类产品。如联想集团（）、当当网上书店（）4售后服务型网站一些企业在出售产品后，仍需进行售后服务，这
21、些企业纷纷建立网站，将技术支持服务与售后服务搬到了网上。如一些企业需要经常对其产品进行技术说明，设立FAQ（Frequently Asked Question）列出顾客需要咨询的问题，让客户在网上寻找到相应的答案，另一些生产电子产品的企业则提供软件的免费升级，如：微软公司（）、瑞星公司（）、江民科技-KV3000（）。6.2 网络营销的特点与功能6.2.1 网络营销与传统营销的比较市场营销中最重要的环节是企业与消费者之间进行的信息传播与交流，而互联网的多媒体互动性以及通信的便捷性，可以将企业、银行、消费者、配送中心跨时空联结在一起。网络的特点赋予了网络营销新的特点，使得网络营销与传统营销相比产
22、生了极大的改变。网络营销与传统营销的区别主要表现在以下几方面：1）产品定位的差异在传统营销中，通常是企业先设计制造出产品，再通过营销手段向消费者推销它的定型产品，其基本模式是以产定销。在存在中间流通环节的情况下，会形成产销脱节，生产者不了解消费者的需求、生产的产品不适销对路是生产企业最头疼的问题。对消费者来说，他们只能被动接受企业所推销的商品，即使有选择权也只是在商家所提供的品种范围内挑选商品，消费者不能直接向生产企业表达自己对产品的需求。在网络营销中，生产企业将以消费者的需求为导向，消费者可以直接参与企业的生产营销决策，通过网络提出自己个性化需求的具体要求，让企业按照消费者的需求愿望设计独特
23、的产品，实现产品定制，做到以需定产。因此网络营销将会对产品标准化带来冲击，对不同消费者提供不同的商品将会成为现实，个性化需求将成为趋势。2）促销手段的差异促销的根本目的是争取新顾客，留住老顾客。对传统营销来说，在争取新顾客方面的主要促销手段是进行广告宣传。企业需要斥巨资，在电视、广播、报纸杂志或广告牌上进行产品广告宣传。然而这种广告宣传是单向的，广告和购买是脱节的，广告所起的作用是让顾客对某一商场、某一产品品牌留下印象，为消费者提供参考。由于广告时间短，篇幅少，不可能进行详细的介绍，顾客有什么疑惑之处也无法反馈。在网络营销中也需要广告，网络广告的优点是篇幅不受限制，它可以采取双向交流的方式，将
24、广告、咨询、技术指导及订购有机地连成一体，提高了经营效率。除此之外，网络广告还可以通过各种办法增加消费者进入网站的便捷性。如可以在相关网站做链接，通过BBS和电子邮件发布消息，或在搜索引擎上登记，让顾客通过网上搜索迅速找到相应网址。在留住老顾客方面，传统营销可用的促销手段很多，如量大优惠，打折销售（买一送一、买100送30），发放红利卡、贵宾卡，还可讨价还价，促使消费者多买商品。在网络营销中，由于网页是预先设计好的，一般不搞讨价还价，量大优惠及买一送一。但如有必要，网站可设立网上洽谈室让买卖双方协商价格，网站也可以对会员实行优惠价、折扣价。但网络营销留住老顾客最重要的因素是提高商品配送的效率，
25、切实解决售后服务方面的问题（如退货、保修、维修等），提高顾客对网站的信任感。由于网络可以把服务送到企业与家庭，从而使促销方式发生了根本性的变化。3）营销方式的改变在传统营销中，商家要选择一个繁华地段建立店铺、再招聘一批营业员。店铺中必须有足够的存货供顾客选购，它的营销人员还必须到处跑采购与推销，因此，传统营销企业的固定资金和流动资金的占用量很大，营销人员众多。店铺还要定期进行装潢，调整货架位置，每天会计都要轧帐，所以传统营销企业是资本密集型与劳动密集型的。而在网络营销中，企业不需要店铺和一大批营业员，它只需要一个机房，几台服务器和少数营销人员及网站维护人员。它的营销人员不需要到处跑采购与推销，
26、只需要坐在计算机前通过网络与世界各地的相关企业随时保持联系，网站不存在商店的装潢、货架的摆放，有的只是网页界面的调整，它不需会计轧帐，而是由后台数据库自动处理，工作效率很高，所以网络营销企业是技术密集型的。4）竞争形式的差异传统营销是在现实空间中厂商之间进行的面对面的竞争，处在黄金地段的店面和一批高素质的营销人员是商家最有力的竞争法码，它们比的是企业的规模和资金的实力，传统营销竞争的游戏规则是大鱼吃小鱼。由于一个店面的覆盖面是有限的，如果厂商要扩大规模，就必须要增设店铺，建立庞大的销售网，每增设一个店铺就要花费大量资金，成本高效益却不高。随着现实空间商业竞争的加剧，这种竞争成本会越来越高，所以
27、这种扩大再生产是外延型扩大再生产。而网络营销是通过网络虚拟空间进入到企业与家庭等现实空间，它不需要店面和众多营销人员。由于虚拟空间没有地域限制，所以一个网站即可覆盖全球。网站要扩大，增加几台服务器即可。在网络虚拟市场中，传统营销的某些竞争优势变得不重要了，在网络上企业的大小是看不出来的，所有的网站之间展开的是公平的竞争，是高科技的竞争，是在看不见的战线上进行的不见面的竞争。网站进入的便捷性和网站的知名度是竞争中的法码，运行效率和经济效益是最重要的竞争优势，网络营销竞争的游戏规则是快鱼吃慢鱼，“只有第一没有第二”。5）营销策略的不同在传统市场营销策略中，企业追求的是利润最大化目标。由于技术手段和
28、物质基础的限制，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）成为企业经营的关键性内容，以上组合被称为4P营销策略。这种营销策略是以产品为导向的，以企业为中心来确定价格的，是靠强势推销实行的，顾客被当成整个营销过程的终结，处于被动的接受地位。这在卖方市场中是可行的，而在买方市场中却是行不通的。在网络经济时代，这种营销策略将会有很大的改变。首先是地域的概念没有了，其次是宣传和销售渠道统一到了网上，第三是实施网络营销将大幅度降低成本。相反一些新的问题被纳入到营销策略需要考虑的范畴，如建立网络营销系统的立足点不是单纯的产品供应，而是满足顾客的欲望和需求；不
29、是单方面考虑产品价格，而是研究顾客为满足自己的需求所愿负担的开支；不是单纯考虑营销渠道，而是研究为何方便顾客购买；不是简单地向顾客促销商品，而是与顾客进行双向沟通。从而形成了4C营销策略，即顾客的欲望与需求（Consumers wants and needs），满足欲望与需求所需要的成本（Cost to satisfy wants and needs）、方便购买（Convenience to buy）和加强沟通（Communication），所主张的观念是：（1）不急于制订产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不是将自己制造的产品强行推销给顾客，而是设计消费者想购买的产品。网络营销要求把
30、顾客整合到营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。（2）暂时把定价政策放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿支付的成本。传统的以成本为基础的定价在以市场为导向的营销中是必须摈弃的，新型的定价策略应是以顾客能接受的成本来确定，而在互联网上很容易实现这些要求。顾客可以通过互联网提出可接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同后再组织生产，所有这一切均是在网络服务器程序的引导下完成的，不需要专门的技术人员，所以成本也很低廉。（3）忘掉营销渠道，着重考虑消费者购买产品的方便性。网络营销是一对一的分销，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地地利用网络购买产品
31、，企业必须妥善安排物流配送环节，确保顾客保质保量地快速收到所购买的产品。由于网络营销可以实行供应链网络管理，从而减少从订货到加工生产再到送货的周期，提高了运营效率。（4）抛开促销策略，加强与消费者沟通与交流。企业的营销决策不是从企业的自身角度出发，而是从消费者的角度进行思考，在满足消费者需求的前提下，寻求企业利润的最大化。在这种模式中，由于消费者与企业之间不断的信息交流，使得消费者的地位发生变化，消费者不再仅仅是企业商品的购买者，而成为企业的一种资源。在这种双向交流中，一方面消费者的需求不断得到满足，逐步建立起对公司的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业
32、的进入壁垒变得更高，其他生产企业即使也生产类似产品也不能同样程度地满足该顾客的个性需求，企业与该顾客的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，从而形成“一对一”的营销关系。企业的竞争力与顾客从企业得到的产品和服务中感受到的价值和满意程度密切相关，顾客感受到的价值和满意程度越高，企业的竞争力越强。这样的营销就能实现满足消费者个性化需求和利润最大化两个目标。6.2.2 网络营销的特点网络营销是在传统营销方式的基础上发展起来的新型营销方式，当它与高科技的网络相结合以后，又产生了一些新的特点。1）网络市场是一个虚拟的全球性市场计算机网络构建了一个虚拟空间，通过计算机系统可以生成各种虚拟环境，作用于人的视觉、听
33、觉甚至嗅觉，在虚拟空间中可以方便地建立网站、组建虚拟公司、虚拟商场，用逼真的图像、声音、文字及链接展示商品及服务信息，通过网络进行商务谈判、签订电子合同、实施电子支付，其经营规模不受限制，因而网络营销突破了传统营销中的范围以及所受的消费者群体、地理位置半径的限制，打破了地区封锁。企业进入互联网就等于进入全球性的虚拟市场，它可以通过网络搜集情报信息，可以顾客身份在全球范围内采购原料以及商品，也可以经销商身份向全世界范围的企业与个人销售产品及服务。2）网络营销是全天候的在线营销，让用户感到操作方便节省时间在现代社会中人们不再是日出而作，日落而憩，不同类型的人群其生活规律是不一样的，所以在任何时候都
34、可能产生购买的要求。在跨国营销中，不同国度的时差不同，给企业营销活动带来了不少麻烦，网络营销彻底地解决了这个问题。网站的服务器是24小时不停机的，只要找到一台联网计算机，消费者可以在任何时间、任何地点进行网上购物。顾客不需出门，不需乘车赶往商场，只要通过计算机登录上网，他就进入了虚拟空间，在虚拟空间网站与顾客的距离为零，网站的地址就是一个域名（或IP地址）。顾客只要在浏览器上键入网站的域名，他就登陆了网站，可以随时通过网络搜集商品信息，发送订货单，实行电子支付。据中国互联网络信息中心CNNIC所做的调查，用户进行网络购物的主要原因是“节省时间”与“操作方便”。3）网络营销可以提供大量信息，其信
35、息更新速度快信息不对称、顾客不能获得足够的商品价格信息曾是厂商获利的一个秘决。然而在现代信息社会，顾客希望多获得信息，进行充分的质量、性能、功能、价格的比较。由于商品的科技含量越来越高，顾客需要的信息咨询与售后技术指导也越来越多。网站可以为顾客提供海量信息，从而满足顾客的信息需求。此外商品信息、价格信息经常会变化，需要及时更新，无论是厂商印制宣传册、制作发布广播、电视、报纸、杂志、广告，其速度都比不上网页的制作发布速度，所以顾客在网站上总能搜集到最新的信息。4）网络营销将许多售前售中售后服务项目整合在一起。营销活动往往经历多个环节，如信息搜集、价格比较、技术咨询、签订合同、发送订单、货款支付、
36、商品配送、企业的原料采购、制订生产计划、库存管理、售后服务，其中不少环节都可以在网络上进行一体化运作。顾客可以在网上搜集商品价格信息、进行技术咨询、发送订单、实行电子支付，如果购买的是信息服务或电子商品还可以通过网络直接下载，从而方便了消费者，简化了购买过程。企业可以通过网络接受订单，根据订单制定生产计划，通过网络进行库存管理、发货及商品配送、完成售后服务。5）网络营销实行的是双向交流，即刻反馈绝大多数媒介只能进行单向的信息传递，网络的互动性促成了网络营销的双向交流，同时这种交流的传输速度非常迅速，顾客可以即刻从企业得到反馈，企业也可很快了解顾客的需求，既提高了顾客的购物效率，也提高了企业的经
37、营效率。6.2.3 网络营销的优势通过前面的比较可以发现网络营销的一些优良特点，这些优良特点赋予网络营销一系列独特的优势。1）为企业打开市场开拓了新的营销空间由于互联网打破了时空的限制，使得全球扩张不再是大型跨国公司的专利，小企业也可以在网络上展开公平竞争，打入国际市场。中国加入WTO后，众多外国公司纷纷打入中国市场，同时中国具有比较优势的产品也同样可以打入国外市场。网络营销为中小企业进入国际市场开辟了一条新的渠道。例如，浙江海宁建立了网站中国皮革城（），将17种商品的式样和价格等信息公布于众，半年多时间就吸引了美国、意大利、日本、丹麦等30多个国家和地区的5 600多位客户，仅雪豹集团一家就
38、实现外贸供货额1亿多元。因此网络营销为广大缺乏营销渠道的企业开拓了一个极为广阔的营销空间。2）减少了中间流通环节，提高经营效率与经济效益在传统营销模式中，在生产商和消费者之间存在着多层中间商，商品要层层批发，每通过一个流通环节就会增加流通成本与价格，层层加价致使商品的零售价上升，既损害了消费者的权益，也影响了企业的竞争力；同时过多的中间流通环节形成了产销分离，造成企业不了解市场，产品不适销对路，产品积压严重。网络营销可以省略不必要的中间环节，实行网络直销，生产企业与消费者直接联系，有利于企业了解市场；削减中间商有助于提高运营效率，减少流通成本，增高企业的效益与竞争力。有些企业在采购原材料时采用
39、网上招标，显著地降低了采购成本。如湖北广济药业公司通过网上查询原料价格，使采购的生产原料价格从每吨4万美元降低到每吨2万美元，使原材料成本大幅度降低。3）实施低库存甚至零库存生产在减少了流通环节后，生产企业可以和顾客直接交易，使得生产企业不是根据经验来确定生产量，而是根据实际需求量进行生产，减少了生产的盲目性，降低了经营风险，从而大大减少商品的库存积压。在企业通过网络提供个性化的定制服务后，甚至能够按定单下达生产计划，实现零库存生产。4）显著降低经营成本网络营销不需要处在繁华地段的店面，只需要一个小型机房，可以降低固定资产的投入；它不需众多营销人员，可以减少人员工资；它减少了中间流通环节，降低
40、了流通费用；它减少了库存积压，降低了仓储费用。由于网络营销的不少过程是由计算机系统自动执行的，因而可以降低管理成本。一般来说网络营销与传统营销相比较，成本可以降低30 40%。5）有利于发挥管理优势，提高服务质量在买方市场的激烈竞争中，企业要在竞争中取胜，不但要比产品质量，而且要比服务质量。由于互联网实时性、互动性，再加上网络数据库的支持，网络营销在提高管理效率及延伸产品的服务上具有很强的优势。网络营销不需庞大的管理组织，实现了管理组织的扁平化，企业可以通过电子邮件、自由讨论区、电子公告牌（BBS）、客户留言了解消费者对产品质量性能的评论以及对产品与服务的意见与建议。网络营销可以为顾客提供个性
41、化的服务，使顾客变被动式消费为主动式消费。企业通过网上订购可以有目的地组织生产，保证了产品的适销对路。网络营销的所有记录都反映在网络数据库中，避免了由于营销人员跳槽而带走客户资料，客户资料是企业的一项宝贵财富，通过加强客户关系管理企业可以赢得一批忠诚的客户。6.2.4 网络营销的劣势尽管网络营销具有传统营销不可比拟的优势，但它也不是十全十美的，因此企业在进行网络营销时，也应该充分考虑到网络营销也存在某些劣势，应该尽量避开劣势发挥优势以取得理想的营销效果。1）不是所有的商品和服务都适合进行网络营销不少公司总想把所有商品和服务搬到网上来销售，这是不现实的，事实上有些商品在网上非常畅销，而另一些商品
42、在网上却变成滞销商品。究竟哪些商品或服务适合网络销售呢？图6.2.1显示了适合网络销售的商品与服务类别，图中右上区域内的商品或服务适合网络销售，而左下区域内的商品或服务不太适合网络销售。 金融理财、证券、保险 图书、杂志 音像制品 计算机软件、硬件强 旅游 鲜花、礼品 通讯产品 生活家居品 教育学习服务 票务服务 汽车 服装 办公用品 食品、百货 收藏品 普通体育用品弱 家用五金 玩具 家具 弱 强 特种体育用品家用电器品种、价格、方便对消费者重要 信息含量图6.2.1 适合网络销售的商品和服务据CNNIC的调查，价格相对较低的图书、音像、软件、鲜花礼品、通讯产品、生活家居品、教育学习服务及票
43、务服务是网络消费的热点。判断商品与服务是否适合网络销售的一般标准是：主要顾客群上网人数多；商品应是标准化的（定制产品除外），性能稳定，对配套设施要求不高；消费者根据网上信息可以作出消费决策；商品与服务要符合时尚，个性化较强；商品要有较长的保质期、要便于配送；商品不存在由于各人口味、身材不同造成的不合适。因此根据上述标准企业可以选择合适的商品和服务进行网络营销。2）网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛网络营销无法给消费者带来商场中的商业气氛。一些顾客喜欢毫无目的地逛商场，当受到商业气氛的感染和广告、促销的诱惑时，就会产生购买欲望。在商场顾客可以触摸甚至试穿、试用商品，可以与营业员交谈。在传统营销中
44、，营销人员热情的推荐、详细的介绍、情感沟通式的推销对于促成交易起到很大作用，而这些在网络营销中是无法实现的。3）物流配送相对落后制约了网络营销的发展当顾客在网上购物后，就急切等待送货上门，然而由于物流配送环节跟不上，出现了一系列的问题。如送货不及时、所送商品与订购要求不符、商品在运输过程中损坏等，有相当一部分顾客对目前的商品配送现状不满。物流配送是一个系统工程，提高物流配送的整体水平对于促进网络营销的发展至关重要。4）商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题在传统营销中如果商品质量存在问题，顾客可以找销售商要求退货、调换或保修。而网络营销进行的是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时
45、，退货和保修就成了问题，因此企业在进行网络营销时应在各地设立退货保修点以解决顾客的后顾之忧。5）安全性得不到有效保障，顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感CNNIC的调查显示，63.3%的国内用户最近1年内计算机被入侵过，顾客在网站填写相关客户资料属于个人隐私，网站不应出售或与其他网站交换客户资料。顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，造成资料、帐户资金及帐号密码被删改或泄密，将会造成巨大损失。不少消费者对网站的信誉缺乏信任，认为网上提供的信息不可靠。6.2.5 网络营销的基本功能网络营销系统是电子商务系统的有机组成部分。一个完整的网络营销系统可以包括以下功能：1）市场调研通过网络搜集市场情报，收集企业竞争对手的信息，了解企业合作伙伴的相关业务情况，向消费者征求对企业推销商品及服务的认知程度、评价与意见，为新产品开发作准备，为调整企业生产决策或营销策略提供依据。2）信息发布与咨询进行广告宣传，发布商品与服务信息，设立FAQ回答顾客经常提出的问题，设立留言板与电子邮件信箱让顾客留下建议与提问，并及时回答
