良网络团购市场营销策略发展研究胡登军08011038.doc

《良网络团购市场营销策略发展研究胡登军08011038.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《良网络团购市场营销策略发展研究胡登军08011038.doc（40页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、双学位毕业设计（论文）题 目 网络团购市场营销策略发展研究 主 修 机械工程 学 院 机械工程及自动化 专 业辅 修 管理 学 院 工商管理 专 业学 生 胡登军 学 号08011038指导教师 范高潮设计所在单位 西安交通大学 2012 年 4 月论文题目：网络团购市场营销策略发展研究学生姓名：胡登军指导教师：范高潮摘 要网络团购是近年来最有潜力的商业模式之一。从诞生至今，这种新的网络销售模式已经创造了巨大的商业价值。团购网站兴起于美国，是一种新兴的电子商务网站。网络团购运用团购的一般原理，在互联网上开展团购信息服务，使得团购网站行业发展迅速。目前，团购网站成为一种主流的网络购物模式，赢得了

2、消费者和商户的青睐，因此研究团购网站具有重要意义。本文对我国的团购网站的发展和现状做概括性的介绍，对相关理论包括团购网站的内涵、用户黏性和口碑营销做简要分析。本文采用了文献统计和归纳、对比分析法、实证调研法等研究方法。通过对部分典型团购网站目标市场营销策略的研究，进而分析其产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。在市场营销学的一般理论方法的指导下，得出了一些结论。本文结合电子商务的发展做到信息资料真实，反映了客观规律，在回顾网络团购发展的同时，也对以往的研究做了补充，希望本文能对我国网络团购的发展起到一定的借鉴和推动作用。关 键 词：网络团购；用户黏性；营销策略；口碑营销；服务策略Title:

3、 The research on developing marketing strategy of Internet Group-Purchasingname: Dengjun HuSupervisor: Gaochao FanABSTRACTInternet Group-buy has become one of the most patentable business paten in current days. Ever since it is born, this kind of electronically commercial business paten creates sign

4、ificant economic value. Internet Group purchasing comes from America. Indeed, it is a new kind of e-commerce. The general theory of Group purchasing is also applicable in Internet Group purchasing which can expand its information service of Group purchasing. So the Internet Group purchasing grows ra

5、pidly. Nowadays Group buying who was welcomed both in consumers and corporation has been the most popular purchasing paten. Then it is meaningful to investigate in Internet Group purchasing.This article introduces a simple and main description of the phenomenon and development of the Internet Group

6、purchasing in our country. Also it makes a brief analysis in related theory including the meaning of IGP, User stickiness, word-of-mouth marketing. Many method were used in this article, for example method of comparing, method of investigating, and so on. The article first analyzed the target market

7、ing strategy of some typical websites. Then it analyzed their production strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy. Under the direction of marketing theory and method, some conclusions were made. In order to make a real and rapid research on group buying and reflect the objec

8、tively principle, this article compare the development of Internet purchasing and e-commerce. In addition to making new findings, this article makes a reviews and complement. At the same time, I sincerely hope to serve as a reference for Chinese Group-Buy websites.KEY WORDS: Internet Group-purchasin

9、g; User stickiness; Marketing strategy; Word-of-mouth marketing; Service strategy目 录1 绪论91.1 研究背景91.2 研究目的与意义101.2.1 研究目的101.2.2 研究意义101.3 研究的思路和框架112 相关理论综述122.1 网络团购的内涵122.1.1 网络团购的定义122.1.2 网络团购的分类122.1.3 网络团购的产业链122.1.4 网络团购的业务流程就参与主体分析132.2 网站用户黏性142.2.1 用户黏性的内涵142.3 口碑营销142.3.1 口碑营销的内涵142.3.2

10、口碑营销与网络团购143 环境分析153.1 外部环境分析153.1.1 政治环境分析153.1.2 经济环境分析153.1.3 社会文化分析153.1.4 科学技术环境153.2 行业及典型团购网站分析163.2.1 行业分析163.2.2 行业典型团购网站分析184 市场营销策略214.1 目标市场营销策略214.1.1 市场细分214.1.1 目标市场选择234.1.1 市场定位244.2 产品策略254.2.1 产品264.2.2 产品分类264.2.3 产品组合264.3 价格策略274.3.1 平均单价和折扣水平274.3.2 低价策略284.4 渠道策略284.4.1 传统网络渠

11、道策略294.4.2 移动互联网渠道策略304.4.3 移动终端渠道策略304.5 促销策略314.5.1 网站促销314.5.2 产品促销314.6 服务策略325 总结及不足之处33参考文献34附 录35致 谢421 绪论1.1 研究背景 随着网络技术的发展，互联网从web1.0发展到web2.0，web3.0开始崭露头角，各类新型网站和新兴网络应用如雨后春笋般涌现，如电子商务、SNS、论坛等。互联网的格局发生了深刻的变化，同时移动互联网的出现极大的方便了各种应用。web2.0最重要的特点就是以用户为中心，通过激发用户的主动性，从而发挥用户的原创能力，形成网上网下的真正互动。从用户的使用情

12、况可以发现，web2.0己经受到互联网用户的广泛追捧，web3.0的意义是网站内的信息可以直接和其他网站相关信息进行交互，能通过第三方信息平台同时对多家网站的信息进行整合使用；用户在互联网上拥有自己的数据，并能在不同网站上使用；完全基于web，用浏览器即可实现复杂系统程序才能实现的系统功能。移动互联网使得各种应用不仅有web应用，而且有移动服务端更为便捷的应用。网络团购依托于web2.0技术的发展，同时得益于web3.0和移动互联网的快速发展，在2009至2011年成为电子商务领域的快速发展产业，涌现了一大批电子商务创新网站和从创新模式，团购作为最热门的领域之一，获得了大量媒体和资金的追捧。网

13、络团购受消费者关注起源于美国的Groupon团购网站，自2001年1月起，我国有模仿Groupon的网站陆续问世。随着网络团购的发展，国内出现了独立团购网站如美团网、拉手网等团购网站，在团购发展势头迅猛的时候，拉手网进行融资，并获得较高的市场估值。随后出现团购过热和“千团倒闭”的现象。根据团购导航类网站不完全统计，截止2011年下半年，全国团购类的网站数量已经突破5000家，而且这一数量还在不断增涨中。与此同时中国网民数量不断增长，已经突破2亿大关，团购将带来更大的利益。2010年团购总销售额高达25亿元。全国平均每日新增10.5家团购网站，2010年12月的团购交易超过416万次，平均每秒有

14、1.55个团购订单。团购几乎成了各行各业的香饽饽，淘宝、腾讯、京东，甚至是招商银行、家乐福等各路巨头相继进入该市场。在独立团购网站发展的同时，不少电子商务网站、门户网站、垂直媒体、SNS等web2.0企业在原有业务的基础上积极开展团购业务。在团购信息繁杂的网络中，不少网站展开web3.0团购业务，即导航团购网站，即将各个团购网站上的产品信息进行聚集分类，提供信息查询等服务。鉴于移动互联网的发展，几乎所有的团购网站都开发了手机终端，使用户能够方便快捷的进行团购活动。团购市场的快速兴起，源于非常简单和清晰的商业模式，即以收取服务费的方式，充当商家与消费者间的媒介。“网络团购”与“传统团购”最大的不

15、同点，就是它可以通过网络平，将有相同需求和购物意愿的消费者组织起来，形成较大规模的订单，以此来享受购物折扣。网络团购作为一种新的消费模式和商业模式，同传统消费模式和商业模式相比，有不少相同的地方，同时也有很多传统商业模式没有的特点。网络团购作为当前经济和网络飞速发展的一种电子商务模式，改变了消费者在市场营销中弱势地位，成为网络消费者购买高额消费品的有效手段之一，颇受消费者的欢迎。1.2 研究目的与意义1.2.1 研究目的网络团购作为一种新兴的电子商务模式，在短短的连年时间内成为资本市场和人们关注的热点。在网络团购发展迅速的同时，其营销策略也日新月异，然而与其营销邪恶略相应的研究较少。本文通过分

16、析法对网络团购活动进行理论分析，明确该商业模式的原理，在此原理的基础上通过统计法统计网络团购的数据，并运用实证调研的方法对各个网站进行调研，分析其市场营销策略，在分析团购网站所运用的营销策略的基础上提出新的营销策略。因此，本研究的目的包括：（1）深入了解网络团购的内涵，（2）分析我国网络团购的环境，（3）通过数据统计和实证调研分析团购网站的市场营销策略，（4）根据web3.0和移动互联网的特点提出新的营销策略。1.2.2 研究意义网络团购的参与主体是团购网站、商户、消费者。本文在分析现有的营销策略，提出新的营销策略对团购网站、商户和消费者都具有一定的意义。1） 对团购网站的意义团购网站的蓬勃发

17、展使得该行业的网站竞争白热化，为了能够使网站处于不败之地，必须运用适合的营销策略为商户和消费者提供优质的服务，提高能用户粘性，争取和商户建立长期的合作关系。2） 对商户的意义商户是团购行业产品和服务的提供者，为了使自己的产品或服务通过团购网站推向市场，必须对网络团购的营销策略有相应的了解，提升产品形象，扩大知名度。众多的消费者的购买行为可能是随机的,无序的和杂乱的,团购营销则将消费者的购买行为进行人为的组织,使消费者的购买行为集中起来,形成有效的集中购买活动。团购营销实现了购买交易的集约化,提高销售商销售的效率。从而可以节约巨大的营销成本和服务成本,同时也降低了各种销售过程中的不确定性风险,提

18、高了销售的成功率。3） 对消费者的意义作为单个的消费者，在交易过程中通常属于弱势地位，但网络团购增大了消费者的话语权和控价能力。让更多的消费者在网络团购中受益。1.3 研究的思路和框架本文的主要内容安排如下：第一章为绪论，阐述本文研究的背景、研究目的和意义，介绍研究思路和框架。第二章为相关理论的综述，介绍了网络团购的内涵、web2.0和web3.0、口碑营销的基本理论和应用。第三章为环境分析，阐述了网络团购的外部环境，包括政治、经济、社会、科技等环境，对团购整体行业及竞争者进行分析，最后对行业进行内部条件分析。第四章为网络团购的市场营销策略，文中先对简要介绍了典型的团购网站的目标市场策略，然后

19、对四种不同的团购网站进行价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略，并对其服务策略进行分析。然后在根据web3.0和移动互联网的特点分析新兴的市场营销策略。第五章主要对文章进行总结并分析了不足之处，并对我国网络团购行业提出建议和做出展望。本文采取的研究方法包括:第一，文献归纳和统计法，本文查阅了艾瑞咨询和网络团购导航网站的数据，同时运用行业发展报告，对这些数据进行综合分析，得出一般结论，归纳出自己的观点。第二，对比分析法，本文在研究市场营销策略时根据网站的不同类型进行分类、比较。对比独立团购网站、电子商务团购网站、SNS团购网站和门户团购网站的营销策略。第三，实证调研法，文中在对广告策略及导航团购

20、网站和手机互联网团购应用进行研究时，经过调研，得到web3.0和移动互联网的营销策略。2 相关理论综述2.1 网络团购的内涵2.1.1 网络团购的定义网络团购，又称网络集体采购，一般是通过互联网平台，由专业的团购服务机构将有意向购买同一产品的消费者组织起来，组成购物团体，向厂家、供应商进行大量购买，在保证质量的前提下，享受低于市场零售价的团体采购优惠，并还可共同维权的消费形式。其目标是为参与团购的消费者群体获得利益最大化，以尽可能低的价格获得商品和更多的服务。简单地说网络团购有三层意思:第一层是购，就是购物;第二层是团，就是有相同购买意向的消费者团体;第三层是网络，就是利用网络购物。网络团购作

21、为一种新兴的电子商务模式，具有成交数量限制、价格折扣低、时间限制、小额支付、商品毛利高等特点。通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。2.1.2 网络团购的分类根据网络团购购网站的性质进行分类，表2-1团购网站分类类别特征典型网站新兴团购网站既无商户资源，也无用户资源积累拉手、美团、24劵生活服务类网站拥有商户和用户资源大众点评、饭桶网SNS网站拥有用户资源开心团购、糯米网电子商务网站拥有商品资源淘宝 聚划算门户网站拥有推广资源、用户资源、QQ团购从表中的分类可以看出，网络团购在中国本地

22、化的过程中借鉴了Groupon模式同时进行了相应的创新，从简单的第三方独立团购网站拓展到不同类型的团购网站，这对网络团购的多元化竞争提供了动力。在一定程度上促进了网络团购的竞争发展。2.1.3 网络团购的产业链网络团购产业主要涉及商户、团购网站、用户三方；同时SNS网站、团购导航网站、第三方支付服务商和物流提供商提供相关配套服务。网络团购交易中，团购网站处于主导地位，一方面需要联系商户，安排团购商品；另一方面，推广团购活动信息和网站，吸引用户关注和参与团购活动。图2-1网络团购互联网产业链2.1.4 网络团购的业务流程就参与主体分析网络团购的业务流程可以分为7步，其业务流程如下：图2-2网络团

23、购流程图网络团购参与的主体有团购网站、商户、消费者用户。团购网站：搜集线下商户信息，并将商户商品在团购网站进行展示，扩大网站在消费者和商户之间的声誉，对商户的产品提供推广、广告服务。同时集合第三方支付、物流配送资源。商户：同团购网站进行合作，展示产品，并提供给参与团购的消费者以产品和服务，给团购网站CPS付费。消费者用户：将具有相同购买意向的零散消费者集合起来，向商家大批量购买，求得最优惠的价格。2.2 网站用户黏性2.2.1 用户黏性的内涵用户黏性网站用户粘度，也叫网站用户黏性。顾名思义，就是指网站能“粘住”用户的程度，具体来说是指用户对某一网站的重复使用度、依赖度、忠诚度。比如免费邮箱很多

24、，但是用户经常登录邮箱只是那个提供优质服务的邮箱。一般来讲，网站用户粘度主要体现在以下几方面：网站的用户回头率，用户浏览网站的频率，也就是说用户是否经常性浏览某一网站；用户深度阅读网站内容的程度，也就是说用户是蜻蜓点水呢，还是有阅读更多网站的页数和网站停留时间；用户与网站之间或用户与用户之间互动性程度，如用户经常对网站内容作点评、留言等；用户与网站建立起品牌认可，潜移默化地推广和宣传网站，并以该网站为品牌追随者。以上就是网站用户粘度的几个主要表现方式，通常一个网站的用户粘度越高，其价值也就越高。2.3 口碑营销2.3.1 口碑营销的内涵口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并

25、借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。2.3.2 口碑营销与网络团购企业往往会将数百万花费在精心设计的广告活动上，但是，真正让消费者下定决心的往往是简单而且免费的东西:所信任来源的口碑推荐。在电子商务时代，面对网络上数量众多的产品选择，消费者不会理会传统营销方式的狂轰滥炸，有针对性切贴近消费者的口碑宣传悄然而有效地脱颖而出。互联网使得口碑不再只是一种以个人密切关系为基础的一对一的沟通，而是以一对多的形式传播。对于团购网站而言，口碑营销恰恰为其提供了迅速而有效的扩张方式。团购网站要获

26、得利益，就需要更多的用户的参与，而要更多的用户的参与，就需要每个忠实用户的口碑传播，忠实的用户对网站的传播本质是用户享受到了团购网站给他们带来的价值:高性价比的产品或服务。3 环境分析3.1 外部环境分析任何企业都如同生物有机体一样，总是存在于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立的进行。存在于企业外部不可控制或者难以控制的因素和力量称为企业营销环境。通常分为微观环境和宏观环境，宏观环境是指对企业经营或营销活动造成市场机会或者环境威胁的各种因素，可以分为政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境。3.1.1 政治环境分析政治环境是指企业市场营销的外部政治形势。团购行业政

27、治环境有利于团购网站的发展，作为电子商务的一种形式，团购网站具有地域性，就是一个地区的消费者积聚起来消费尤其是餐饮、娱乐等消费。团购网只在大城市开团，不存在政治冲突，也不存在贸易壁垒的问题，国内政治环境稳定，处于和平和发展的良好时期，不会产生突发事件。3.1.2 经济环境分析经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出情况、经济发展状况等。自从电子商务时代，网上购物的比例逐渐增加，电子商务呈现蓬勃发展的状态，作为电子商务的一种方式，网络团购呈现出更加旺盛的姿态。在支付方式上面有很多支付服务商可以选择，比如支付宝、财付通、网上银行等。使得交易极为便捷。3.1.3 社会

28、文化分析社会文化主要指一个国家、地区的名族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字的总和。社会文化不仅影响企业营销组合，而且影响消费者心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接地、潜移默化的方式来进行的。3.1.4 科学技术环境科技的发展对经济的发展有巨大的作用和影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素一起相互依赖、互相作用，给企业的生产井英活动带来有利或者不利的影响。表3-1网络团购政治、经济、社会、科技环境分析有利因素有害因素政治因素公司登记、网站备案流程简单，使得团购网站能够快速上线。互联网企业法律法规建设相对落后，团购企业资质无法保证

29、，造成主体市场良莠不齐。经济因素经济复苏，居民社会消费支出增加。服务业规范化程度低，团购消费品质难保障。社会因素中国网民规模大，互联网日渐成为用户获取资讯的重要渠道，网购市场发展，培养网民的网购习惯，带动支付服务商等发展。网络社区发展，便于团购营销三线城市及偏远地区互联网普及率低。科技因素网络基础设施建设日趋完善Web浏览、数据库、电子支付、安全及认证等技术发展迅速基于位置的服务难以推广，降低团购活动的精准度和成交比例3.2 行业及典型团购网站分析3.2.1 行业分析行业概况：团购网站快速增长后出现负增长，团购销售额持续增长。我国的网络团购市场处于成长期，主要体现在三个方面:一是团购用户规模持

30、续增长;二是团购网站数量激增后，增速开始放缓;三是资金尚未大批注入团购网站。图3-1网络团购发展历程及行业概况4） 网站数量分析。图3-2团购网站数量变化图领团网2011年全国团购网站普查数据公报显示，2010年全国共诞生了2612家团购网站，2011年更是诞生了3265家团购网，使得团购网站的诞生总数达到了5877家。团购网站的数量远远超过了目前成长中团购市场的容量，于是2011年成为团购行业的洗牌整合年，不断有团购网站退出团购市场。同时运营的团购网站数量于2011年7月达到峰值5188家，自8月开始，团购网站数量开始逐月负增长，9月出现“千团倒闭”现象，截止2011年底，全国范围内已有19

31、68家团购网站在激烈的竞争中关闭、退出团购市场，占所有运营团购网站总数量的33.5%。只有3909家运营中团购网站迎接了2012年的到来。5） 行业销售额分析图3-3 2011年全国团购交易额变化曲线2011年中国团购交易额达到了216.32亿元，而这一数字在2010年仅为25亿元，环比大增765%。2011全年的复合增长率为19.7%。中国团购成长的主要动力来自于2011年10月从淘宝分拆独立运营的聚划算，其2011 年团购交易额高达100.35亿元。其余的中国团购网站则贡献了115.96亿元的交易额。在2011年最后一个月里，由于团购网站在圣诞、元旦旺季加大推广力度，全国单月团购交易额创下

32、35亿元的新纪录。其中聚划算月交易额突破20亿元达20.39亿元，在领团网审核收录的另外1500家团购网中，指标数据采集的300家团购网的单月总交易额也创下14.58亿元的新纪录。3.2.2 行业典型团购网站分析1）行业Top15销售额和综合访问量分析销售额从中国团购网站排行榜上可以看出，中国团购领头羊聚划算一枝独秀，紧跟其后的为拉手网、美团网、窝窝团、满座网、58团购、QQ团购、大众点评、糯米网、24券、F团、团宝网、嘀嗒团、高朋网和聚齐网。Top15强团购网站占据了全国近95%的交易额，“马太效应”显现。表3-2 Top15团购网站交易额聚划算拉手网美团窝窝团满座网58团购QQ团购大众点评

33、糯米网24券F团团宝网滴答网高朋网聚齐网服务92.474.922.221.481.871.421.060.681.641.241.140.620.620.510.22实物8.4912.5812.447.066.596.566.396.335.234.524.653.233.201.831.65表3-3 Top10团购网站综合流量比较2）行业内典型团购网站特点本文根据上文所分析的团购网站类型对四种不同的团购网举例分析。表3-4电子商务网站-聚划算特点分析分析指标特点独有特色拥有淘宝数量丰富的实物类商品资源和庞大的用户资源核心优势团队：淘宝商城原有的电子商务团队拥有电子商务方面的经验用户：淘宝网用

34、户产品营销策略优质实物商品用户服务阿里旺旺团购信息推送表3-5独立团购网站-拉手网特点分析分析指标特点独有特色整合“Groupon+Foursquare”，增强用户豁性核心优势团队:创办者吴波曾先后创办多家互联网企业，具有丰富的创业经验，技术上拥有强大技术支持，并获得多笔融资产品营销策略生活服务类产品用户服务推出个性化团购定制服务表3-6 SNS-糯米网特点分析分析指标特点独有特色依托社交网站人人网进行推广核心优势拥有庞大的人人网用户，而且用户多是高消费青少年群体产品营销策略生活服务类商品用户服务和人人网联接，在登录人人网之后可以直接进入表3-7 门户网站-QQ团购特点分析分析指标特点独有特色

35、依靠腾讯门户网站、即第三方支付财付通、时通讯方面积累的用户核心优势拥有大量的QQ用户、有第三方支付商产品营销策略生活服务类产品用户服务利用门户网站、即时通讯和微博增强用户黏性4 市场营销策略 4.1 目标市场营销策略顾客是一个庞大的、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所处地理环境和文化环境都有很大的差别，因而不同的消费者和用户对同一类的产品的需求和购买行为居于剧院具有一定的差异性。任何一个企业都无法满足整体市场的全部需求，因此细分市场和目标市场策略显得至关重要。企业提供的产品(包括无形产品和有形产品)是企业价值创造的直接来源，也是企业价值链存在的基础。对团购网站来说，就是网站能够提供给

36、用户的各种产品、服务及其组合。这些产品和服务决定了网站投入的运营成本，同时又促进网站团购的产品符合消费者的需求，带来更多的用户群，从而吸引更多的商户，增加更多的产品和服务种类，进一步吸引更多的消费者，形成一个不断完善的良性循环，为网站带来利润。4.1.1 市场细分市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分不同需求的顾客群体的过程。市场细分是企业是否真正树立“以消费者为中心”的营销观念的根本标志。市场细分有以下作用：（1）有利于发现市场机会，（2）有利于掌握目标市场的特点，（3）有利于制定市场营销组合策略，（4）有利于提高企业竞争力市场细分的原理是顾客需求具有差异

37、性，一般情况下营销人员根据“求大同，存小异”的原则，进一步归纳这些不同需求。按照不同的细分标准，网络团购市场可以从以下几个方面进行细分：（1）消费需求因素细分不同的消费者在网络上进行团购时是为了满足不同的需要，譬如有的为了吃一顿划算的火锅、有的为了购一张旅游门票等等，这些需求有不同的商家提供，所以可以根据消费者的需求进行细分。图4-1 2011年全国团购市场购物类别销售对比图从表中我们可以看到服务类团购占据了2011全年63%的交易额。其中餐饮美食最受网民喜爱，以26%的市场份额局生活服务类团购的榜首。休闲娱乐，旅游酒店和美容保健也有不俗的表现。（2）人口因素细分人口因素指各种人口统计变量，包

38、括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍等。比如不同年龄、受教育程度的消费者在价值观念。生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。图4-2 团购用户年龄分布从表中可以看到团购用户的年龄分部，60%以上的用户25至35岁之间。（3）地理因素细分不同地域的人口数量、经济发展程度、消费习惯不同，所以可以根据地理位置进行细分，在消费能力高的城市设立团购网站，在消费能力低的城市则不建立。图4-3 2011年本地服务团购销售城市排行从上图可以看出，不同地域销售额不同，可以根据城市不同选择。4.1.1 目标市场选择市场进行细分之后需要选择若干个细分市场作为目标市场，在选择之前先要

39、对各个细分市场进行评估，在综合比较、分析的基础上，选出最优化的目标市场。（1）评价目标市场。民以食为天，无疑餐饮美食行业团购是最具有市场规模和吸引力的细分市场，同时该细分市场的竞争也是最大的，美团、拉手网、窝窝团等大型团购网站无一不把餐饮美食作为重点。相比较而言，其他细分市场竞争不激烈。（2）选择目标市场目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。下表根据目标市场选择的五种模式进行分类举例和说明。表4-1 目标市场选择市场覆盖模式模式内涵网站举例目标细分市场市场集中化企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。艺龙酒店旅游酒店，景点门票团购和

40、附近酒店团购产品专业化集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。聚美优品满足男性女性的美容保健需求市场专业化专门满足一类顾客群体的需要得各种产品。爱丽团专门为女性顾客提供美容、护肤、装饰、精品等服务市场全面化提供多种服务满足不同顾客群体的需要美团网全面覆盖所有城市各种产品，包含餐饮、酒店旅游、美容保健选择专业化选择多干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场。零六团选择消费高的城市，一线大城市建立团购网站4.1.1 市场定位企业提供的产品(包括无形产品和有形产品)是企业价值创造的直接来源，也是企业价值链存在的基础。对团购网站来说，就是网站能够提供给用户的各种产品、服务及

41、其组合。这些产品和服务决定了网站投入的运营成本，同时又促进网站团购的产品符合消费者的需求，带来更多的用户群，从而吸引更多的商户，增加更多的产品和服务种类，进一步吸引更多的消费者，形成一个不断完善的良性循环，为网站带来利润。虽然上述五类团购网站的团购产品既有生活服务类产品，也有实物类商品，但根据团购网站价值实现的最终受用者不同，所有团购网站的客户都可分为商户和用户两类。（1）从商户层面分析。商户是网络团购网站的基础，他们为团购网站提供丰富的产品和服务来源，也可以作为付费的广告发布商，在团购网站广告位发布自己的广告或与团购网站交换链接，借助团购网站巨大的浏览量来推广自己的品牌或产品。团购网站要将商

42、户目标消费者准确的推送到特定商家去，在提高商户客户销售业绩的同时，提高商户客户的品牌知名度及影响力，另外根据其价值增值需求，利用网页技术开发不同形式的广告浏览方式，实现最大“眼球效应”的同时带来更多的商业的价值，最终实现盈利最大化。对商户而言，一方面，众多中小商家和服务提供商是团购网站的主要对象。这些企业一般无力支付巨额的传统媒体广告费，也很难找到适合的在线广告平台，而团购网站，或者采用大幅打折交易的方式将商家的产品进行团购销售，每天只提供一个商户的产品，并且只有购买者达到一定数量才能生效;或者通过购买搜索引擎、门户网站等提供的广告位以及微博等新媒体的口碑营销，为企业提供了获得较高曝光率的平台

43、，吸引了很多有促销意向及需网络推广以扩大产品或品牌知名度的潜在商户。另一方一面，知名商户与团购网站合作，使自身在短时间内获得大量消费者的同时，也使网站的品牌知名度得到进一步提升，达到双赢的最佳效果。(2)从用户层面分析。用户是指通过登录团购网站浏览团购信息，并进行团购消费的大众消费者。团购网站的产品与组合必须根据其客户性质来制定:需要通过发布折扣较大的团购信息发布以及消费者之间的“病毒式传播”来吸引消费者客户，形成“注意力经济”，从而为商户客户提供巨大的消费群，也为广告业务提供了坚实的基础。对于用户而言，团购网站抓住了较大折扣容易引起用户购买欲的心理，且通过设定团购人数下限门槛、互为推荐购买返

44、还一定金额等方式，使用户通过网络进行有效的互动，自发组织达到商家的参与团购人数下限，而参与人数一旦达到一定程度，又能提升其他浏览此信息的用户信任。因此，这种在用户自发形成二次传播的“病毒式”营销成为团购网站的亮点之一，使用户数、活跃程度及用户勃度大幅提升，加之外界对这种新的商业模式的促动，使得团购网站发展迅速。团购网站所提供的产品实质上是以服务商户和用户为主，基于商户其担任的是渠道销售商的职责。艾瑞调查2010年中国网络团购市场研究报告显示，团购网站所拥有的用户以22到35岁具有较高消费欲望和消费能力的职场白领以及在校学生为主，因此对于商家来说，团购网站定位准确、目标明确、成本低廉，是网络广告

45、宣传的最佳平台。一般来说，团购网站主要是餐饮、美容、健身、休闲娱乐等服务类的优惠信息，即使进行实物商品类的团购，也一般采取兑换券或者由商户直接邮寄的方法，达到了无库存及物流配送成本的目的，从而可以为用户提供高性价比的产品和服务信息。此外，团购网站通过与用户的互动，对用户性别、年龄、购买历史以及兴趣的统计，可以精确得知用户需求，为用户发送有针对性的团购信息，更好的使商户和用户匹配，提高团购的成功率。产品购买率实现最大化，使用户勃性大增。商家通过团购网站充分曝光，提升了知名度和影响力;且团购网站可以带来数量庞大的用户，如果出售优异的服务或商品，就可以口口相传，吸引更多的用户再次消费。由图可看出，团

46、购网站所拥有的用户以22到35岁具有较高消费欲望和消费能力的职场白领以及在校学生为主，因此对于商家来说，团购网站定位准确、目标明确、成本低廉，是网络广告宣传的最佳平台。从团购平台的产品可以看出网络团购多为美食、美容、娱乐类产品及服务。从商户和用户两方面考虑，团购网站应该定位为向职场白领、在校学生和饮食餐馆、美容美发店、娱乐场所提供产品交易平台。4.2 产品策略团购网站提供商户和用户一种平台，其产品为面向商户和用户的信息服务，从商户的角度来讲，团购网站集中了用户，将用户的注意力集中在团购网站上面的产品信息上，从用户角度来看，团购网站将用户所需要购买的产品或服务汇集到专门的网站上供用户挑选、购买。团购网站为用户提供团购产品分析：团购网站提供给消费者的是一种服务。如下所示。表4-2 团购网站服务产品介绍产品服务名称服务介绍典型网站产品分析产品信息展示在用户界面以列表的形式展示产品信息包括照片、价格、折扣地理位置等所有网站产品信息是团购其他服务的依托根本。检索服务将网站产品信息进行分类包括品种分类、地理区域分类排序，如价格排序。折扣水平排序所有网站用户可以方便的筛选需要的信息，比如查地处碑林区、品种为火锅、