苏宁电器的营销学.doc

《苏宁电器的营销学.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《苏宁电器的营销学.doc（25页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、 苏宁电器的营销学前言 现在看中国家电零售业的发展，苏宁始终走在行业的前面，无论是对后台的重视，还是在经营模式上的变革。苏宁表示，这种变革对苏宁也有代价，但企业核心竞争力的体现需要时间，在此之前苏宁面临很大压力。甚至大家对苏宁很怀疑和同情。不规范竞争也对苏宁有很多伤害。尤其在资本市场上，苏宁因此受到很大制约，在很多方面能力发挥不了。 包括今天，苏宁提出转型变革，作为一个领导者，它不是简单的家电行业，是对中国流通领域，是站在一个国家的高度，站在一个民族的高度，这是种使命和责任。中国13亿人，如果我国消费市场被外资控制，就好比我国咽喉被别人掌握，风险巨大。所以说，在竞争中要完全超越自我。当有了这个

2、超越，企业发展的理念，竞争理念、价值理念都会发生根本的变化。 那么苏宁应该怎样变革获得更多的市场？ 目录第一章 苏宁的状况第一节 面对的当前形势第二节 目标第三节 未来的苏宁第二章 环境第一节 宏观环境第二节 微观环境第三节 威胁环境第三章 客户 第一节 CRM的运用第二节 客户的生命周期第四章 产品组合第一节 组合评价第二节 组合策略第五章 4Ps营销理论第一节 产品第二节 价格第三节 分销第四节 促销第五节 4Ps与4Cs的关系第六章 苏宁电器的物流管理 附录一 附录二 附录三 感谢导师 参考书 第一章 苏宁的状况第一节 面对的当前形势国内形势 国内的家电公司差距日益扩大。过去的国美、永乐

3、。苏宁三足鼎立已经不存在了。其他的基本就是跟风企业不足隐患。 对苏宁而言，国美在合并后进行的店面及市场布局的调整，反而会在一定程度上弱化现在盲目扩充店面的发展势头，这也从客观上为苏宁的主动扩张创造了条件。 国美对永乐及大中的兼并将不可避免在一段时间内涉及到全方位融合问题，而“这半年到一年的时间，正是苏宁主动出击发展自己策略的时机。”孙为民同时称，苏宁从来不排斥类似的兼并举措，关键是看如何解决融合问题。 近年，国美的内讧和苏宁的发力扩张形成了强烈对比。然而，苏宁的加速拓展并不是偶然的行为，而是得益于稳健的策略和扎实的后台准备及管理准备。苏宁董事长张近东日前接受媒体采访时，谈到了苏宁的策略和管理问

4、题。 苏宁的内部状况企业的基本法以市场为导向，持续增强企业盈利能力，多元化，连锁化，信息化，追求更高的企业价值；以顾客为导向，持续增强企业控制能力，重目标，重执行，重结果，追求更高的顾客满意；矢志不移，持之以恒，打造中国最优秀的连锁服务品牌管理理念：制度重于权力，同事重于亲朋。 经营理念：整合社会资源，合作共赢，满足顾客需要，至真至诚。 价值观：做百年苏宁，国家、企业、员工，利益共享。树家庭氛围，沟通、指导、协助，责任共当。 人才观：人品优先，能力适度，敬业为本，团队第一。 服务观：至真至诚，苏宁服务。服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。 竞争观：创新标准，超越竞争。 苏宁精神

5、：执着拼搏，永不言败。 员工职业道德：维护企业利益，严禁包庇纵容，交往来礼物，严禁索贿索酬，做人诚实守信，严禁欺瞒推诿，做事勤俭节约，严禁铺张虚荣。 苏宁营销人员行为准则：待人热情礼貌，切忌诋毁同行；谈吐有理有节，切忌独断独行；交往互敬互惠，切忌损人利己。 苏宁管理人员行为准则：管理就是服务，切忌权力本位；制度重在执行，切忌流于形式；奖惩依据结果，切忌主观印象。 苏宁服务人员行为准则：微笑发自内心，切忌虚情假意；服务细微入致，切忌敷衍了事；技能精益求精，切忌得过且过。 第二节 目标 短期目标 苏宁准备在未来三到五年的时间里。将要以商业流通连续发展为主线。凭借多种产品线，在全国建立1500家年销

6、售150亿200亿的巨大连锁销售系统。占有全国家电销售的57的份额。第三节 未来的苏宁 在未来发展目标上，苏宁高层表示，“沃尔玛是我们的追求，但我们绝对不会简单地做沃尔玛的模式。我们肯定要超越，我们也不会做苹果、谷歌，我们肯定是亚马逊。我们要通过产品为消费者建立增值服务，用海量的数据来实现消费者的需求。建立一个产业多元化，事业联销化，资本社会化的苏宁企联销经营规模化，销售网络化，销售信息化，经营品牌化、国际化、多元化，厂商一体化，厂商相互本股，顾客服务化。 苏宁最强的地方是让对手找不到破绽 一直是稳健的发展，等待好的时机，等待机会蓄势待发。第二章 环境可控因素 不可控因素 产品、价格、分销、促

7、销 社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理 内部环境 外部环境 第一节 宏观环境 宏观环境是企业不能够控制的，如社会/人口（Social/demographic）、技术（Technological）、经济（Economic）、环境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（Geographical Factor）等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境。 只有营销人员深入了解外部环境，企业才能理智地对其前景进行规划。因此，许多企业都成立了专业人士组成的队伍，对环境信息

8、进行持续不断的收集和评价，这一过程我们称之为环境审查。收集环境数据的目的是识别未来的市场机会和威胁。因为宏观因素的不可抗拒性，但也并不是总受外部环境的摆布，只是有时受影响。苏宁在技术、经济、政治等方面做得都比较好。苏宁坚持培养新人才，相信人力资源是长远投资。在技术方面也积极创新，不要跟着日本韩国后面跑被人牵着鼻子走。社会变化可能是营销人员最难以预测、影响或纳入营销计划的外部变量。社会因素包括人们的态度、价值观和生活方式。社会因素将会影响人们所购买的商品、为商品所支付的价格，并会影响促销活动的有效性，以及人们购买商品的时间、地点和方式。营销战略组合的各个方面都受到法律法规的制约。对于营销管理人员

9、以及他们的法律顾问来说，理解并遵守这些法律至关重要。因为违背法律和法规会给企业造成严重后果。有时，政府有所行动前感觉出趋势并及时采取正确的措施往往可以避免管制。在法律方面，按着国家要求办事，合法排污、材料安全、不偷税漏税等。苏宁电器相继在杭州、北京、南京等地开发建设了现代化物流基地，上海、天津、沈阳、成都、长春、无锡、合肥、徐州等地物流基地建设也全面铺开。预计到2015年，完成全国60个物流基地的布局。苏宁电器经营的商品包括空调、冰洗、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码，八个品类(包括自主产品)，上千个品牌，20多万个规格型号。 第二节 微观环境微观环境是企业可以控制的，如产品、价格、分销、

10、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 微观环境可以自身改变的，市场营销组合下章会细讲。 第三节 威胁环境 国美的兼并，就意味着在全国的覆盖面增加。店面的改装，还有对手的一系列促销活动（包括自家促销和合作促销）

11、。目前的B2C市场在国内还不是很全面，不过在国外已经比较全面了。这对苏宁来说事一个非常有威胁的攻击。网站不流畅，消费者在网站上点击留下的数据轨迹就不自然，必然影响到苏宁易购对线上消费者行为习惯与需求的分析把握。以目前的情况来看，消费者对苏宁易购网站的实际使用体验并不乐观。中国电子商务研究中心一份消费者对B2C企业的投诉数据显示，用户对苏宁易购的投诉集中在网站系统问题，占比高达67%。这非常鲜明地反映了苏宁易购在线上用户体验方面的弱势。而网站系统架构存在的缺陷，也令外界更加确信，苏宁缺乏B2C基因。因此苏宁电器必须花足够的精力和金钱去构建网络时代的商场，不能再只是店面销售。做好B2C是目前形势所

12、需，越来越智能化的社会必备的。第三章 客户 客户概况分析(Profiling)包括客户的层次、风险、爱好、习惯等； 客户忠诚度分析(Persistency)指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等； 客户利润分析(Profitability)指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等； 客户性能分析(Performance)指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额； 客户未来分析(Prospecting)包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等； 客户产品分析(Product)包括产品设计、关联性、供应链等； 客户促销分析(Pro

13、motion)包括广告、宣传等促销活动的管理。 第一节 CRM的运用 CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理。从字面上来看，是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。在不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统，而通常所指的CRM，是指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用支持等流程的软件系统。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的企业文化来支持有效的市场营销、销

14、售与服务流程。CRM项目的实施可以分为3步，即应用业务集成，业务数据分析和决策执行。 应用业务集成。将独立的市场管理，销售管理与售后服务进行集成，提供统一的运作平台。将多渠道来源的数据进行整合，实现业务数据的集成与共享。这一环节的实现，使系统使用者可以在系统内得到各类数据的忠实记录，代表目前真实发生的业务状况。 业务数据分析。对CRM系统中的数据进行加工、处理与分析将使企业受益匪浅。对数据的分析可以采用OLAP的方式进行，生成各类报告；也可以采用业务数据仓库(Business Information Warehouse)的处理手段，对数据做进一步的加工与数据挖掘，分析各数据指标间的关联关系，建

15、立关联性的数据模型用于模拟和预测。这一步所取得的结果将是非常重要的，它不单反映业务目前状况同时也对未来业务计划的调整起到指导作用。 决策执行。依据数据分析所提供的可预见性的分析报告，企业可以将在业务过程中所学到的知识加以总结利用，对业务过程和业务计划等做出调整。通过调整达到增强与客户之间的联系，使业务运作更适应市场要求的目的。 第二节 客户的生命周期客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期是企业产品生命周期的演变，但对商业企业来讲，客户的生命周期比企业某个产品的生命周期重要

16、得多。客户生命周期描述的是客户关系从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一个阶段）运动的总体特征 在生命周期上客户关系的发展是分阶段的，客户关系的阶段划分是研究客户生命周期的基础。目前这方面已有较多的研究，有的学者提出了买卖关系发展的五阶段模型，也有的学者将客户生命周期划分为四阶段，而个人则认为将客户生命周期划分为5个阶段比较适合电信企业的实际情况。 阶段A:客户获取。发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户。 阶段B:客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价值客户。 阶段C:客户成熟。使客户使用电信新产品，培养客户的忠诚度。 阶段D:客户衰退。建立高危

17、客户预警机制，延长客户的生命周期。 阶段E:客户离网。该阶段主要是赢回客户。 与之相关的营销学上，涉及的理论是CRM。根据该理论，可以采取科学的方法计算客户生命周期价值，进而进行企业经营决策的分析。 影响消费者购买决策的因素 消费者的决策过程并不是在真空中发生的。相反，潜在的文化、社会、个人和心理因素对决策过程的影响都比较大。从消费者感知到刺激开始，到购买后的行为，这些因素一直在发挥作用。亚文化群和社会阶层等方面，它对消费者决策产生的影响广泛。社会因素归结起来就是消费者与有关系的人群之间的社会互动。个人因素包括性别、年龄、家庭状况、个性、价值观和生活方式等等。个人因素是每个人所独有的，它在消费

18、者选择所需的产品和服务类型的过程中，发挥了重要的作用。心理因素决定了消费者所需的产品和服务的方式，以及其与环境相互作用的方式，并对消费者最终做出决策产生影响。心理因素包括感知、动机、学习、信仰和态度。第四章 产品组合 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和密度。 （1）产品组合的广度，指一个企业所拥有的产品线（Product Line）的数量。较多的产品线，说明产品组合的广度较宽。 （2）产品组合的长度。指企业所拥有的产品品种的平均数，即全部品种数除以全部产品线数所得的商。（3）产品组合的深度，指每个品种的花色、规格有多少。 （4）产

19、品组合的密度。指各产品线的产品在最终使用、生产条件、分销等方面的相关程度。 企业在的产品组合策略应该遵循三个基本原则：即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。 企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即： 一是否增加、修改或剔除产品项目； 二是否扩展、填充和删除产品线； 三哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰-以此来确定最佳的产品组合。 三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。 第一节 组合的评价 组合的评价需要需要市场占有率、销售增长率、利润率的综合评价。 因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低

20、到高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态，即使同时达到也是不能持久的。 因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括： （1） 目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品； （2） 目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品； （3） 目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。 第二节组合策略 企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用以下产品组合策略： 1.扩大产品组合策略扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经

21、营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有： 在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。 增加不同品质和不同价格的同一种产品。 增加与原产品相类似的产品。 增加与原产品毫不相关的产品。 满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。 充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。 充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。 减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。2.缩减产品组合策略缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减产品组

22、合的方式有： 减少产品线数量，实现专业化生产经营。 保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。 缩减产品组合的优点有： 集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。 生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。 有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。 减少资金占用，加速资金周转。 3.高档产品策略高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实行高档产品策略主要有这样一些益处： 高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。 可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。 有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。 采用这

23、一策略的企业也要承担一定风险。因为，企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。 4.低档产品策略 低档产品策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品策略的好处是： 借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。 充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。 增加销售总额，扩大市场占有率。 与高档产品策略一样，低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险。如果处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市

24、场形象。第五章 4Ps营销观念 图501注：P1Product（产品） P2Price (价格) P3Place (渠道) P4Promotion (促销) 此模（图51）型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论产品、价格、渠道和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。 第一节 产品产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 产品可以摆定义为一个人在交换中所获得的任

25、何东西，包括喜欢的和不喜欢的。产品可以试有形的物品；可以试一项服务；也可以是一种思想；也可以是三者的任意组合。包装、样式、颜色、款式和型号是产品的一般特征。产品线是由一组紧密相关的产品项目构成的。一个企业的产品组合包括它所销售的所有产品。产品组合中的每一个产品项目需要制定单独的市场营销策略。产品组合宽度（product mix width）是指一个企业提供的产品线的数量。产品线宽度（product line depth）是指一条产品线所包括的产品项目的数量。产品项目、产品项目和产品组合调整随着时间的变化，企业会不断调整产品项目、产品线和产品项目，一更好地利用新技术、新开发的产品和适应环境的变化

26、。企业可能会通过改进产品、重新定位、扩大或缩减产品来进行调整。产品改进质量改进、功能改进、样式改进重新定位 人口的变化、销售下降、社会环境的变化常常使厂家要对已建立的品牌重新定位。产品线扩张 为了参与行业中更广泛的竞争而增加现有产品。产品线缩减 缩减产品线的三个好处：可以将资源集中的少数重要产品上; 管理员不会再为了提高变现不佳的产品的销售而浪费资源； 由于有更多资金和人力资源可以使用，新产品获得成功地机会将会更大。品牌利益品牌的存在主要是有三个目的：便于产品识别、便于再次销售、便于新产品销售。最重要的目的是产品识别。品牌将他们的产品与其他的产品区别开来。 当然目前苏宁已经有了品牌的观念，但是

27、需要不断得加强消费者潜意识。当消费者有需求的时候，立马就想到该产品并且觉得没有产品可以替代。企业一方面还需要消费者这条道路宣传自己的产品。不断得让新消费者变老顾客，老顾客再连接潜在顾客。第二节 价格价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而是定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。 影

28、响企业定价的因素A：内部因素（1）企业的营销目标 （2）企业的营销组合 （3）产品成本 B：外部因素（1）市场结构 （2）市场需求的价格弹性 （3）市场竞争 （4）国家政策 （5）其他外部环境因素 定价策略产品组合定价策略1、生产大类的定价 2、可选产品定价 3、必选产品定价 4、附加产品定价 5、产品捆绑定价 价格调整策略1、折扣和补贴定价 2、分层定价 3、心理定价 4、促销定价 5、地区定价 6、国际定价 刺激性定价策略1、拍卖式定价 2、团购式定价 4、抢购式定价 5、与产品未来利润增长挂钩的持续回报式定价 6、会员积分式定价第三节 分销分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，

29、而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。分销系统是一个很重要的概念，它包括六个要素，即成本（cost）、资本（capital）、控制（control）、市场覆盖（coverage）、特性（character）和连续性（continuity）。在英文中这六个因素均以字母“C”开头，因此有人称之为“渠道六个C”。对这六个“C”的分析是分销系统的基础。 1.成本制定分销策略首先会考虑到的就是成本问题。分销系统的成本由两部分构成，一是开发的成本，包括固定设备的投资，调研费用。二是维持的成本，包括设备租金，车辆油耗，人员工资等各项可变成本。有些系统开发成本较低，但是

30、维持成本却很高，有些则相反，开发初期需要巨额投入，而后期维持成本却很低。企业在选择分销系统时应从长远发展角度权衡这两种成本。 2.资本公司在选择分销系统时要考虑不同方式的资金要求和现金流转方式。例如： 如果在建立自有的分销系统，一般需要大量的资金投入；通过中间商分销产品通常不需要公司进行现金投入。代理商在出手商品之前一般不会要求公司进行现金流转，当往往要求在开始阶段给予补贴。 3.控制是指企业对分销渠道的控制能力。如果公司的这种控制能力较强，就能够较好地管理销售人员，了解市场需求的变化，从而以更有效的方式销售自己的产品和服务。 企业设立自己的分销系统虽然投资较大，但是能够保证公司对分销渠道的控

31、制。分销渠道越长，公司对价格、销售额、促销方式以、及销售方式的控制力就越弱。加强对分销渠道的控制的方法有两种，一是在接近客户的地方建立自己的分销机构，二是尽量缩短分销渠道，具体选择要取决于公司的资力与管理能力。 4.市场覆盖网络分销市场覆盖的三层目标：达到目标销量；达到目标市场份额；取得满意的市场渗透率。有时由于种种原因企业不能同时实现上述三层目标，而总是顾此失彼。此时企业需要为这三个 目标确定优先级，明确哪一个是对公司长远发展最为重要的核心目标。例如，由于渠道和资金有限，一些企业在实际营销过程中并不要求兼顾所有的市场，而是在人口稠密的地区加强市场渗透。 5.特性这里所说的特性包括公司特性和目

32、标市场特性。前者主要是产品的性质，如物理性质、技术含量等，此外还包括产品以外的其它与公司相关的内容，例如公司的规模、声誉和财务状况等。这些性质决定了公司适合采用什么样的渠道销售。比如保险产品要求短渠道销售，而标准化的产品可以通过长渠道销售。再如，高级化妆品适合在购物环境优雅的百货公司或化妆品专卖店出售。 目标市场特性包括顾客特性、中间商特性和竞争者特性。假如顾客的购买数量少，购买频率低，公司宜采用较长的分销渠道。中间商是否负担储运费用和广告费用等因素也应考虑在内。此外公司还应根据竞争对手的情况确定自己的渠道策略。 6.连续性实际上这里要考虑的是分销渠道的寿命，即选择哪些分销方式才能保证销售渠道

33、的畅通与稳定。为避免分销渠道中断，公司必须建立优秀品牌，以防中间商转向其它企业。 运作模式一个完整的分销过程包括两个基本要素，一是整个分销过程的参与者，二是每个参与者所承担的责任和义务。 在整个分销过程中，参与者不仅仅是企业与经销商，更为完整的考虑方法应该包括企业总部，驻外机构，经销商，二批商，终端五个主要的参与者类别，同时随着区域和渠道的变化而有所不同，而且每项工作中各个相关方参与的程度都有所不同。 同时，一个完整的分销过程所包含若干工作内容，比如，营销计划的制定、库存的管理、零售点的覆盖、陈列管理、信用提供、促销的设计和执行、物流配送、货款回收等等。我们将这些具体工作内容和每个相关方在其中

34、所承担的责任综合起来，就构成了一个完整的分销模型。 对于每一个企业而言，产品不同，市场环境不同，企业战略不同，分销模式也不同，任何企业都应该根据自己的情况设计自己的分销体系和方法，没有任何一个企业的分销体系和方法是完全相同的。而且随着时间的推移，环境发生变化，相应的分销模式也必然发生变化。因此任何企业都必须持续不断对其进行改进。 常用的分销模式变革推进方法一般包括以下五个步骤： 第一步 进行营销审计，找出自己的优势、弱势、机会和威胁； 第二步 根据分析结果找出应加以改变的关键因素并制定变革方案； 第三步 对人员进行培训和对现有分销系统及成员进行效能评估； 第四步 推进分销系统变革，对变革效果进

35、行评估； 第五步 进入下一循环，继续不断发展和完善自己的分销模式。 类型1.分销渠道的层次分销渠道可根据中间商的数目来分类。商品从生产者向消费者或用户的转移过程中， 普通分销商产品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就叫做一个中间层次。在商品分销过程中，经过的环节或层次越多，渠道越长；反之，渠道越短。 零层渠道，也称直接分销渠道，是指商品由生产者向消费者或用户转移过程中不经过任何中间环节。一层渠道含有一层中间环节，如在消费者市场，通常是零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和佣金商。二层渠道含有二层中间环节，在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。

36、三层渠道含有三层中间环节，以此类推。但较少见更长的渠道。因为渠道越长，将大大增加生产者控制分销过程和获得市场信息的难度，并可能导致流通过程中加价过高。 2.分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道中每一层次使用同类型中间商数目的多少。即同一层次的中间商越多，则分销渠道越宽，反之，越窄。有关企业分销渠道的宽度策略通常有三种：密集分销，选择分销和独家分销。 所谓密集分销是指生产者运用尽可能多的中间商分销其产品，使渠道尽可能加宽。消费品中的便利品和工业用品中的标准品，适于采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。 所谓选择分销是指在某一地区有条件地选择少数几个中间商分销其产品。选择分销适合于所有产品。但

37、相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。 所谓独家分销是指生产者在某一地区只选定一家中间商分销其产品，实行独家经营。独家分销是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌。采用独家分销方式时，产销双方通常要签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，生产企业可以控制中间商，提高其经营水平，加强产品形象。但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外，生产企业将蒙受损失。 第四节 促销 当前的形式或许对苏宁并不是很好。苏宁表示有压力，但是更加看好国美这段资金修复的时间。在这段时间抓紧扩大自己的市场份额，所以如下就是一些促销的措施。促销(Promotion)

38、： 企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通

39、告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。人员促销 人员促销是指企业派出推销人员直接与顾客接触,洽谈,宣传商品,以达到促进销售目的的活动过程.它既是一种渠道方式,也是一种促销方式.1.推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，2.拉式策略，采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者

40、对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。网络营销 因为苏宁在这一块很薄弱，所以需要多加注意。网络需要好好建设，形成完善物流管理。1、网上折价促销 折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。2、网上变相折价促销 变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。3、网上赠品促销 赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。 4、网上抽奖促销 抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站

41、乐意采用的促销方式。5、积分促销 积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。 积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提商活动的知名度等。 6、网上联合促销 由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。第五节 4Ps与4Cs的关系4Ps的弱点（1）营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方卖方来

42、考虑问题，执著于营销者对消费者做什么，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，这实际上仍是生产导向观念的反映，而没有体现市场导向或顾客导向，而且它的重点是短期的和纯交易性的； （2）4Ps理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象。博登认为，提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义，而是为营销人员提供参考，营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销计划（Neil Borden，1964）。但在4Ps模式中没有明确包含协调整合的成分，没有包括任何相互作用的因素，而且，有关什么是主要的营销因素，它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也

43、被忽视了，“对于结构的偏好远胜于对过程的关注”（Kent，1986）。同时，营销是交换关系的相互满足，而4Ps 模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用； （3）4Ps主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转（fast moving）的消费品的销售。况且，消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系，消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下，4Ps在消费品领域的作用要受到限制； （4）4Ps观点将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。“企业设立营销或销售部具体承担市场营销职能，当然，有时也吸收一些

44、企业外的专家从事某些活动，比如像市场分析专家和广告专家。结果是，组织的其他人员与营销脱钩，而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动”（Christion Gronroos，1994），因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注，“如向企业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计激励和控制系统”（Van den Bulte，1991）； （5）市场营销组合和4Ps理论缺乏牢固的理论基础。格隆罗斯认为，作为一种最基本的市场营销理论，在很大程度上是从实践经验中提炼出来的，在其发展过程中很可能受到微观经济学理

45、论的影响，特别是三十年代垄断理论的影响。然而，与微观经济学的联系很快被切断了，甚至完全被人们忘记了。因此，市场营销组合只剩下一些没有理论根基的P因素堆砌成的躯壳（Christion Gronroos）。高斯达米克维茨（Gosta Mickwitz，1959）早在1959年就曾指出“当营销机制中基于经验性的工作表明企业采用了彼此之间大量的明显不同的参数时，市场中的企业行为理论如果只满足于处理其中的少数几个，这样的理论的现实性就很差了”。 鉴于4Ps的不足，有发展了4Cs。众所周知，4Ps与4Cs是互补的而非替代关系。4Cs,即Customer，是指用“客户”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望

46、，然后再去生产、经营那个和销售顾客确定想要买的服务产品；Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略；Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。4Ps与4Cs二者之间的关系参见下表（图51）4Ps与4Cs的相互关系对照表 类别4Ps4Cs 阐释产品（Product）服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等客户（Customer）研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务 价格（Price）基本价格，支付方式，佣金折