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1、密级 【公开】 策划书编号：2011+附 件： 苹果体验店营销策划书 策划编制：策划核心：策划顾问：完成日期：2011年 12月 日前言：一、营销策划主题：二、市场分析：1.苹果公司盈利能力分析：2.顾客分析3.体验店分析三、Apple Store STP战略：1.市场细分（Segmenting）：2.目标市场（Targeting）：3.市场定位（Positioning）四、营销目标：五、营销策略：1.专业：2.权威：3.短缺：六、方案说明：1.主动宣传：2.统一装修：3.业务多元化：4.注重iturns和app store:七、营销活动人员及时间安排：八、营销活动经费预算：九、结束语：前言：
2、菲利普科特勒认为：营销开始于业务计划过程之前。与制造和销售观点不同，该业务过程由价值创造和随后的传递组成，这个过程包括三个阶段。 第一阶段是选择价值。在任何产品产生以前，必须先做营销“作业”。营销工作过程是细分市场（segmentation），目标（targeting），定位（positioning）STP，它是战略营销的精粹。一旦业务单位选择好了将提供给目标市场的价值，它即准备提供价值工作。有形产品和服务必须具体明确的，目标价格必须建立，产品必须制造和分销给市场。第二个阶段，开发特定产品的性能、价格和分销，这也是战术营销（tactical marketing）的内容。第三个阶段的任务是传播价
3、值。战术营销在延伸：组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以使该供应品为市场所知。营销过程始于产品以前，继续于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。（注：关于营销策划，目前欧洲国家已经将定位、营销、策划分的很细，各自有专业的操作公司。而在中国国内，很多营销策划机构依然在追求全案操作，从定位到设计推广一体化进程，难免影响其专业性。最近几年，国内上海、广州等地已经逐渐出现了细分的营销策划公司，如专业做定位、专业做设计、专业做营销托管等，这必将是营销行业的大势所趋。）摘选自营销管理，菲利普科特勒著。（新千年版，第十版。中国人民大学出版社） 一、营销策划主题：“世界上最远的距离就是，我们俩一起出门，
4、你买了iphone4，而我买了四袋苹果。”这是眼下很风行的一句网络用语，足以证明这只苹果很“猖狂”。不能否定，苹果的确是好东西：标致的外观、人性化的程序利用、标榜的时尚生活法子近来，由于苹果全系列产品的热销，以及众多苹果迷追捧所产生的“苹果热”，无不让苹果这一品牌走进了时下大部分尤其是年轻人的心中，苹果产品以其自身独特的设计，唯美的外观以及出身“豪门”的身份屡屡因缺货而脱销，虽然大部分追捧者如愿以偿的得到了苹果系列的产品，但仍旧有为数不小的一部分人处于犹豫纠结之中。众所周知作为时下最为炙手可热的时尚电子产品无论是苹果的哪个系列产品其价格一直走的是高端路线，与同类或同功能类型的产品相比苹果可不仅
5、仅只是贵出一点而已。 正是其自身相对高昂的价格让很多一部分刚刚接触到苹果的消费者在购买中出现犹豫官网等态度。究其原因为何？经过相关资料查阅以及通过对周围人的调查发现，原因有如下三点：1.价格首当其冲，尽管爱不释手却因价格望而却步。2.国内“山寨”行业发展迅速而强大，各种所谓的专门店如雨后春笋般出现，导致一部分有经济能力的有意愿购买者怕买到假货而不敢购买。3.询问的朋友中经常出现这样一个问题“都说苹果这好，苹果那好，可我就不懂苹果到底哪好，我购买是因为周围人都在用，用苹果对于我来说更多的是追逐时尚而非喜爱”既产品宣传方面有欠缺。但如何才能让大家在追捧的同时没有后顾之忧，在拥有的同时不用小心求证，
6、同时如何在淋漓满目的体验店中取得一席之地，如何在国内硝烟四起的手机市场中站稳脚跟就是本次策划的主题与目标既专业化的体验店和饥饿营销策略与苹果品牌。二、市场分析：1.苹果公司盈利能力分析：从上面的对比中，我们可以看到苹果公司在2003年至2007年的收入都处于不断增加的状态中，而在2007年达到近年的最高点，240亿美元，这说明苹果作为生产高端电子设备的公司，生产出令消费者十分满意的电子产品，从而得到了销售收入的大幅度增加。虽然苹果公司的经营成本也在增加，但是我们了解到收入增加幅度明显比成本增加复读大，这导致了公司在近年的利润都表现出增加的良好趋势。以上都表明了苹果公司的盈利能力很强，而随着电子
7、产品在青少年中日益受欢迎以及科学技术的不断进步，我们相信苹果公司的利润将不断攀升，最终得到更多投资者的青睐。2.顾客分析虽然以往IT产品男性消费者关心较多，苹果的产品虽然不例外但其女性顾客却是同类产品中比例最高的。同时苹果用户年轻人居多，其中26-30岁之间最多，其次是31-35岁之间。另外苹果消费者中有77.5%为大专/本科毕业，11.2%为硕士及以上，整体看来，文化程度相对较低的消费者较少。（据福布斯的一项有趣的“谁的粉丝最狂热”调查（2010）结果显示，苹果粉丝排在第一位，他们坚信苹果产品提供的是最完美的解决方案，简直不能相信居然有人不喜欢“i字辈”产品，没用过苹果产品是人们没有爱上它的
8、唯一合理解释）3.体验店分析2001 年 Apple Store 首家实体专卖店诞生。Apple Store 专卖店提供了丰富的苹果最新产品供顾客体验，人们通过体验的好坏来决定购买。这就是最初的“体验店”的概念。“与顾客交朋友”是一种服务态度，也是对其他零售店最有启发意义的苹果专卖店的员工不是专注于卖出更多产品，而是和顾客建立友谊，让他们的 生活更美好。这些员工都经过了良好的训练，他们没有佣金，卖出一台机器与帮你修好一台旧机器是一样的效果。他们的工作是指出你想要的，并帮你获得它们 哪怕是苹果没有的产品。相比之下，其他零售店员工则是交叉销售(cross-selling)和追加销售(up-sell
9、ing)手段并用，他们不断地鼓励顾客购买更多(产品)，而不管他们要不要。这没有丰富顾客们的生活，更没加深零售商和顾客间的关系。他们只是使顾客的钱包变得更轻而已。FT 中文网 LEX 专栏曾点评“假如苹果越来越难以依靠在硬件领域的创新能力来盈利，公司的一大转变将是进军服务领域”。Apple Store 目前在全球范围内开了 350 多家专卖店，而在中国真正苹果授权的专业体验店就只有上海和北京，而其他只是代理销售。同样的代理销售总给人以不正规的感觉，在面对数千元的产品时即便一部分人有经济能力但不一定有时间前往正规的店面进行购买，无形中这一点就成为了羁绊部分消费者购买产品的障碍。三、Apple St
10、ore STP战略：1.市场细分（Segmenting）：电脑硬体，电脑软体。由于时下苹果热的兴起，不光是苹果产品自身能够带来巨大的利润，同样的作为苹果系列产品的配件以及周边产品都已经成为新的利润增长点，正在形成以产品为中心的产业新链条。我们应根据体验店所处的城市、位置和经常光顾的顾客进行单方面的调整。例如高校附近应更加注重价格上的实惠，商业区则应注重产品实用性的介绍等。2.目标市场（Targeting）：一线城市（如北京、上海、深圳、广州）与2线城市（如武汉、南京、重庆、西安），高等人才聚集地（如北京大学）与高级商业区或住宅区（如北京三里屯、天津时代奥城）让苹果在这些人中流传和通过这些人宣传
11、。进而将苹果打造成计算机行业的“索尼”。3.市场定位（Positioning）Apple Store不同于其它的苹果专卖店，它的销售风格是特殊的。在苹果直营店里，最重要的商品不是苹果的产品，而是一种氛围，一种让消费者为苹果疯狂的氛围。而体验店这一概念形成之时它的初衷就是与顾客交朋友让更多的人去了解苹果的文化和魅力而不是为了单纯的销售便利。我们更应该沿袭它的初衷，文化渗透重于产品销售，只有培养忠诚的顾客才能取胜于任何市场之中。而现在苹果对于其体验店的建设与功能上更加看重则是服务，此中深意可见一斑。四、营销目标：2001年5月，苹果宣布开设苹果零售店。商店两个主要目的：1.抑止苹果的市场占有率下滑
12、趋势；2.改善代销商欠佳的行销策略。然而面对现在的“苹果热”，Apple Store所发挥的作用远远超过了它起初的作用。也可以说苹果今天的成功与它是分不开的。而我们所要打造的Apple Store：它不只是“卖店”一种普遍的质疑是 Apple Store 的成功依托于苹果自身优异的产品，它只是“一个人们购买苹果产品的地方”。可如果苹果产品才是专卖店成功的关键，那为什么人们会涌进 Apple Store 里全价购买产品，而在沃尔玛、百思买等等卖场会有各种各样的折扣，甚至免税的情况。我们选择苹果除了它自身产品优秀，跟重要的是它独一无二的销售方式-体验。在苹果直营店里，最重要的商品不是苹果的产品，而
13、是一种氛围，一种让消费者为苹果疯狂的氛围。为有梦想、有热情的人提供改变世界的工具。价值对等的产品与服务，人们更易接受的是服务。我们发现一个有趣的现象，绝大部分拥有苹果产品的人都以自己能拥有一件苹果的产品骄傲和自豪，他们称自己为“ipoder”“爱疯一族”，似乎只要用苹果他们就比别人“高出一等”。可实际上这全都取决于苹果所能给顾客提供的服务包括售前咨询服务和售后服务，让所有顾客都能感受到他们是苹果文化和品牌的建设者。我们的产品是独一无二的，用我们产品的人也是“独一无二”的。五、营销策略：饥饿营销策略：在有关于饥饿营销的各种实践案例中，做的最有影响力的还是当属苹果品牌。从2010年iPhone4开
14、始到最近备受热捧的iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确可能存在产能不足的情况，但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。 以IPHONE4手机的饥饿营销为例，先是避而不谈有关新一代IPHONE的任何别的信息，只告诉市场，有新一代的IPHONE将要面市，之后很长一段时间关于IPHONE4的信息近乎没有，等消费者极端渴望从所有渠道获得产品信息时，苹果总裁乔布
15、斯现身苹果的开发者大会做了隆重的产品发布介绍，说IPHONE4“再一次，改变一切”。而后IPOHNE4面市，各种广告铺天盖地，与之前形成强烈反差，消费者在这段期间被吊足了胃口，此时如在沙漠中看到绿洲，热情高涨，于是纷纷踊跃购买。但自该产品上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场，在下一款更新的产品上市之前，不时的让消费者处于缺货的等待之中。我们看到苹果产品全球上市的独特传播曲线：发布会 上市日期公布等待 上市新闻报道通宵排队 正式开卖全线缺货热卖。表面上看，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费
16、者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高利润。而从实质来看，饥饿营销运行的始终一直贯穿着“品牌”这个因素，其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。同样的以此为例，我们一样可以应用到体验店上：1.专业：作为一个高端产品的出售地，必须保证自己“名正言顺”。时下消费者越来越重视品牌，也由于国内各种仿制行业发展迅速，所以必须保证正规和专业，这样才会让消费者无后顾之忧。2.权威：苹果在平板手机和独有的电脑系统上都已经带领了世界的潮流。我们所要做的就是坚持产品的宣传与介绍，做好本职。3.短缺：其实这是我最想说明的一点。如果你是个苹果迷，你会发现，苹果很多产品在其推出前和推出后
17、都会有大量的短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法，它运用的可是如火纯情。试想一下，如果你不是一直听到苹果的东西一直很难买，你会很冲动的马上购入吗？肯定是不会的。而到体验店上这个短缺的意思是要精而不要多，多了就显得业余就显得廉价，物以稀为贵，只要你够专业够权威，数量上的缺少必然会更受关注。4.互惠和承诺和一致：其实大家都知道苹果在全世界开了很多的体验店，这个是苹果独有的营销方式。它让顾客进门随意玩弄器产品，并对顾客讲解其产品特性等服务，基本上你在苹果体验店可以得到很好的服务。要让顾客来带动我们的名字，让他切身的感受到苹果的魅力。懂得为何让那么多人情有独钟、为何再一次改变世界。正如我们承诺的那样。六
18、、方案说明：1.主动宣传：我本身就是一个苹果迷，曾光顾的体验店也很多，但是我无意中总结后发现，我光顾的或者我身边的所有苹果体验店都是我在无意间发现的或者通过朋友了解到的。很少甚至没有类似宣传单、手机短信、电视广告等知晓的途径，这样或许是苹果公司故意而为之的，但在2线城市或经济稍欠地区开设时是否能主动增加一下宣传，我坚信世界的每一个角落中都有苹果迷。2.统一装修：俗话说好马配好鞍，即便是代理商或者经销商，我相信既然你选择了苹果，那就要有苹果的范儿！3.业务多元化：随着“苹果热”的兴起，似乎所有和苹果沾边的东西一夜间都变得炙手可热。既然有市场何不开辟专门的店面，专业做苹果的周边产品呢，例如手机壳、
19、保护套、贴膜、配件、软件升级破解等。我相信没人愿意为自己的正版行货宝贝配上仿造和假冒的配件吧？我周围很多朋友的苹果产品都是托人在国外购买或者其他渠道购买的，虽然价格上基本一样，但总有些名不正言不顺，加上国内苹果脱销状况极盛且黄牛山寨盛行，有些没经验或者以前没接触过的一下就着了道，根据这些情况我们是否可以开设一些如何识别真伪仿冒的服务或者教学呢？4.注重iturns和app store:众所周知，iturns和app store是苹果系列产品的核心所在，他们能够提供上万个不同的符合各种消费需要的应用程序，虽然有一部分是收费，但毕竟是九牛一毛。但通过我自身了解后发现许多店面是不提供收费软件下载服务
20、的，这让我们拿着苹果追求时尚的年轻人不免有些失望。例如app store内很多游戏就非常受欢迎，愿意破解和越狱自己宝贝的人毕竟是少数，而花上10几块钱享受正版带来的乐趣更能保证爱机的安全是被多数人所推崇的。七、营销活动人员及时间安排：内容策划人员问卷设计人员资料统计人员结果反馈人员共计人数2人2人2人2人8人上午下午星期一实地考察查找资料星期三策划讨论策划编制星期四问卷制定选择地点星期六问卷发放问卷回收星期日结果汇总策划验证八、营销活动经费预算：工作费 ：每人50元/天，共8人五天，总费用：2000元车费：每人5元/次，共4人四次，总费用：80元餐费 ：每人15元/天，共8人五天，总费用：60
21、0元 打印费 ：0.1元/张，共343张，总费用：34元总计：2714元九、结束语：中国企业往往更多关注于在用户渗透方面的渠道策略，对实现产品与用户之间的纽带缺乏关注，难以成就有持续影响力的品牌价值。用户需求不同于用户体验，许多企业标榜用户需求是自己的目标，“用户需要什么产品，就做出相应的调整”，然而多数时候用户不能定义出优秀的产品，这就需要打造产品与用户之间的纽带，而这中纽带需要对用户体验倾注更多关注，这种关注需要渗透在公司文化中才会像苹果公司那样创造有强大影响力的营销，仅仅去学习营销的手段而不去追求更基本的价值使很多中国企业昙花一现。希望通过这篇浅薄的策划分析让我们对于苹果公司独到的营销方
22、式能够有所了解并加以学习，以上文中观点均为本人独立观点，希望指导老师能够对于我的不足和不对之处及时指出纠正，期待在老师的指导下逐步走向完善并强化自己的相关能力。附录：苹果体验店调查问卷您好！ 我们正在进行有关苹果产品销售场所的调查问卷，我们想了解您对此相关问题的看法。您的看法对我们的调查以及今后的改正有重要意义哦！1.您的年龄？A 20岁以下 B 20-30岁 C 30-40岁 D 40岁以上2.您最常通过什么途径了解苹果的产品？A 网络 B 平面媒体 C 实体店铺 D 其他3.您知道苹果公司的哪些产品呢？4.您了解并去过苹果的体验店吗？A 没听说过 B 有一定的了解 C 偶尔光顾 D 我是老
23、顾客了5.您在所见过的所有苹果类型的专卖店、店铺、体验店中觉得哪个更专业呢？A 体验店 B 电脑城内的专卖铺 C 各种类型的专卖店 D 以上均不专业6.您觉得本地的体验店有什么优缺点或不同处？例如装修不统一、买不到自己想要的产品、服务不好、没有其他城市或者报纸杂志上说的那么好。7.当您或者您的家人朋友有意向购买苹果产品时会选择什么渠道购买呢？A 本地电脑城 B 本地苹果体验店 C 国外或港澳购买 D 网购8.您觉得本地的苹果体验还应增加何种服务呢？（可多选）A 产品教程服务 B APP STORE 软件下载服务 C 新品预定服务 D 现场维修或疑难问题解答服务 E 周边产品专卖服务 F 真伪仿冒辨别服务9.您觉得何样的苹果体验店才够专业？（可多选）A 有苹果公司的相关授权证明 B 店内所有产品均有出场序列号 C 装修统一员工服装统一 D 可在正规网站上查到 E 全国统一联保 F 支持新品预定10.您觉得本地的苹果店应经常举行何种活动？A 新品宣传体验会 B 产品促销会 C 为本地苹果用户建立俱乐部 D 定期赠送APP STORE 相关软件对于您所提供的协助，我们表示诚挚的感谢！为了保证资料的完整与详实，请你再花一分钟，翻一下自己填过的问卷，看看是否有填错、填漏的地方。谢谢！(*_*)
