《营销作业王亚.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销作业王亚.doc（11页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、20102011年度第二学期物流服务营销期末考试天津邮政物流公司开展田间地头蔬菜配送到户市场营销方案设计班级： 物流904班 学号： 0202090413 姓名： 王 亚 成绩： 天津邮政物流公司开展田间地头蔬菜配送到户市场营销方案设计一、背景介绍（一）企业背景天津邮政物流有限责任公司（简称天津邮政物流公司）是一家集仓储、封装、配送、加工、理货、运输和信息服务于一体的现代化综合性物流企业。立足天津邮政物流有限责任公司的现状，着眼于未来发展，有很多问题存在。对现代物流的认识理解还不全面和深刻。现行的邮政物流管理体制和运行机制不利于物流业务的快速发展。现有的条块结合、分头管理的模式不利于跨区域、多
2、式联运的社会化物流服务运作。缺乏一个自上而下有权威的指挥调度系统，造成了资源浪费，指挥协调困难，运作效率较低。因中邮物流五大集散网及各省级邮政物流专线运能不足，无法满足客户对批量大或整车货物运输的要求，且邮政物流与社会物流相比，在价格、时限、服务等方面缺乏优势，从而影响了业务的发展。此外，市场开拓和营销能力不强，信息资源也较缺乏。物流业务运营质量不高。一体化区域物流和中邮快货业务全程时限较长，信息反馈不及时，经转环节多，破损率高，客户投诉理赔困难，终端配送力量不足，服务质量不高。物流基础设施建设及投入不足。县局终端配送车辆缺乏，物流基础设施建设投入相对不足。物流专业员工队伍建设滞后，缺乏优秀物
3、流专业人才。（二）市场前景目前，连锁零售企业面临激烈竞争，农产品是超市门店吸引消费者、增加人气的主要商品，零售企业必然要求控制农产品的采购成本、提高产品质量，以增强竞争力。从产地直接采购农产品就成为超市低价格采购高质量农产品的必然选择。在这一过程中分散经营的农户增加了零售企业的交易成本，不利于“农超对接”的发展。但是随着农产品经纪人以及农民专业合作社的发展，产地农民的组织化程度不断提高，超市的直接采购成本会不断下降，农产品直采所占的比例也会越来越大。但是，以农产品批发市场为主导的流通模式在目前来看有一定的发展空间，还不能被完全替代。可以预见，未来以全国统一的信息平台为支撑，农产品流通渠道将逐渐
4、趋于纵向扁平化，流通环节的减少是必然趋势，田间地头蔬菜配送到户的物流运输将会成为与农产品批发市场流通并行的一种新型模式。发展田间地头蔬菜配送到户的物流运输是变革我国蔬菜流通生产关系的根本举措，是实现蔬菜流通社会化的必由之路。大力发展城市蔬菜配送业，既是社会主义市场经济发展的客观要求，又是国家赋予蔬菜物流主体义不容辞的社会职责，同时也是物流主体稳定供需关系、壮大自身实力、在市场竞争中立于不败之地的现实选择。二、市场分析（一）天津市蔬菜流通现状分析目前天津市新鲜蔬菜的生产源头为郊菜（天津市郊县种植的蔬菜）和客菜（天津市郊县不宜种植的蔬菜，从其它省份运到天津贩卖的蔬菜）。天津市基本上没有进口蔬菜，有
5、些国外蔬菜品种已经本土化。天津市内与市外的新鲜蔬菜均以汽车运输为主，后者也有铁路运输的，少量反季节的贵重蔬菜则采用空运。流通时间因运输路程、运输方式的差异而不同。超市存在的问题有：一些大型超市为保证自己的利润，要收取进店费以及设置月销售额标准，很多中小农产品生产企业无法做到。部分商场结算不及时，让一些农企望而却步，甚至不愿意对接超市。一些超市举行打折、促销等活动，却让农企承担降价成本；由于促销活动频繁，中小企业难以承受。农企存在的问题有：农业生产仍以分散生产为主，组织化水平低，难以满足超市对规模化的基本要求。农产品缺乏标准，超市需要花费大量人力物力按品种、色泽、个头大小等进行分拣，增加超市成本
6、。农产品物流体系不健全，流通成本居高不下。（二）天津市蔬菜流通批发市场分析在蔬菜批发市场调研时发现，目前作为蔬菜流通主要载体的汽车，制冷设备的配置几乎空白。而蔬菜运销大户并非不知道冷藏链流通可大大提高蔬菜品质，但现状就是成本影响使用。天津市居民新鲜蔬菜消费状况：蔬菜消费量占天津市普通家庭日常饮食消费量的百分比大约是40%以上；天津家庭购买蔬菜的主要场所为菜场或自由市场和超市，选择购买蔬菜场所的最主要考虑因素是新鲜和价格。最近一段时间市商务委系统针对蔬菜等农副产品价格大幅上涨，以保障民计民生，维护百姓切身利益为宗旨，采取一系列措施推动大型批发市场和龙头企业加大货源采购，扩宽采购渠道，降低交易费用
7、，建立储备制度，形成保障市场稳定供应机制。一是组织推动各大蔬菜批发市场与山东、河北等蔬菜生产基地签订长期购销合同，保证货源稳定充足。天津市蔬菜批发交易量最大的金钟农副产品批发市场与山东、河北、内蒙古、甘肃等省市的13个大型蔬菜生产经销商签订合同，涉及基地型农户1.6万户，蔬菜产地8万亩。二是积极引进海南、广西等南菜，红旗、金元宝等批发市场积极建立海南农副产品销售专区，主销海南菜的武清环渤海绿色农产品交易中心即将投入使用。今年市商务委又大力推行农超对接，华润、津工等在产区建立蔬菜对接基地20个，分拨中心4个。三是积极建立蔬菜储备，按照国务院城市储备5-7天蔬菜的要求，建立大白菜、土豆、洋葱、萝卜
8、等品种的储备，市内各区菜市场开始减免摊位费。同时与农业部门配合，做好地产菜应急调运上市预案，并和气象部门建立合作机制，可能发生灾害天气时提前通报预警信息，做好各项准备。（三）天津中邮开展田间地头蔬菜配送到户的市场分析随着大型连锁超市和农民专业合作社的快速发展，中国一些地方已经具备了农产品从产地直接进超市的基本条件。开展农产品“农超对接”试点，积极探索推动鲜活农产品“农超对接”的有效途径和措施，着力解决当前存在的薄弱环节和突出问题，是减少流通环节、降低农产品流通成本的有效手段，是解决鲜活农产品卖难的根本途径，有利于促进鲜活农产品“农超对接”经营进入良性发展轨道，实现农产品质量从农田到餐桌的全过程
9、控制，提高农产品质量安全水平，对建立农产品现代流通体制、增加农民收入和促进城乡统筹协调发展具有重要的现实意义。提高农产品的质量。“商家按照市场需求，提出品种和数量要求，农民按其品质、安全进行生产。期间，商家通过中介服务和适当方式，从技术、知识角度向农民提供服务，比如农药喷洒与采摘期的衔接时间，少用、不用影响农产品质量安全的农药，或降低其残留量于安全值内。”而农民有了稳定的销售渠道后，将更注重于产品生产过程的质量、安全。降低流通环节费，用大型商业企业利用自身网络渠道销售，减少中间环节，降低采购环节费用，将更多利益留给了农民和消费者。三、竞争分析（1）宏观环境状况2008年12月11日，贯彻落实2
10、008年中央1号文件和十七届三中全会精神，积极发展农产品现代流通方式，中华人民共和国商务部、农业部联合下发了关于开展农超对接试点工作的通知，对“农超对接”试点工作进行部署。以科学发展观为指导，以发展鲜活农产品“农超对接”经营作为农产品流通体制改革的突破口，以减少农产品流通环节、降低农产品流通成本，保障城乡居民消费安全，增加农民收入，促进社会主义新农村建设和城乡统筹协调发展为宗旨，按照建立符合中国特色社会主义农产品现代流通体制的总体要求，推进农产品流通现代化，加快形成流通成本低、运行效率高的农产品营销网络。并颁布了一系列保障措施：一是加大政策扶持力度，落实农产品仓储设施建设用地按工业用地对待政策
11、，鼓励地方政府安排相应资金；二是拓宽投融资渠道，协调金融机构对鲜活农产品“农超对接”予以信贷支持，通过政策杠杆引导社会资金加大对农产品基础设施的投入；三是培育农产品现代流通人才，扩大国际交流合作；四是要加强组织落实。（2）市场价格的分析预测如今，蔬菜在市场上的价格不一，菜贱伤农菜贵伤民如今是供方和消费者都很受伤。很显然这是中间环节出现了问题，税收市场收费估计政府应该在解决当中菜价过低是很不符合市场规律的。（3）它作为一种新兴的产销组织，内联生产基地，外联各配送单位，通过配送服务，提高自身的经济和社会效益。蔬菜配送常见的有两种模式：一是以蔬菜生产基地园艺场为依托的配送，要求配送企业生产设施齐全，
12、科技水平较高，在场内组织运销队伍，实行产加销一体化，将场内生产的蔬菜经过加工后直接销往各大宾馆、饭店、学校、工厂等；二是以农副产品批发市场为依托的配送，配送企业直接面对的是市场内多家批发零售企业，对市场内农副产品价格走势较为了解，如金钟批发市场配菜中心等。以蔬菜生产基地园艺场为依托的配送是一种较为理想的配送模式，但实施难度大。如目前，天津市基本没有此项设施。在中国只有上海郊菜的市场占有率仅为30%左右，且区域分布性极强，例如杨浦区无农口部门，其蔬菜消费完全依赖外调，又如崇明县蔬菜尚不足于自给，而且这样的形式难于推及占七成的外调蔬菜业，跨省的资源难于有效整合。设备统一化程度不高，流通链条易断等一
13、系列因素都阻碍了蔬菜冷藏链的正常运行。此外，竞争性市场经济的开放忽略了潜在的蔬菜品质危机。目前发展田间地头蔬菜配送到户的物流运输的企业不多，所以天津邮政有限责任公司的发展空间很大，再加上就目前市场情况而言，这是一个朝阳目标。常见的模式有：1、家乐福模式。家乐福从2007年初开始推行“农民直采”的模式。“农民直采”项目是同各产地的农民专业合作社合作，由合作社帮助家乐福采购农产品。为了提高专业合作社的管理能力和生产技术水平，家乐福还定期对专业合作社进行培训。2、麦德龙模式。麦德龙的主要顾客是宾馆、饭店、餐厅、食堂、酒吧等，因而对食品的品质和安全性特别重视。目前，麦德龙的农超对接基地已经扩大到全国1
14、3个省市，采购422种农产品，销售金额预计达到1.5亿元。麦德龙计划到2012年通过“农超对接”采购的生鲜农产品达到该公司农产品采购总量的50以上。3、家家悦模式。山东家家悦超市的农超对接模式有四种，最值得注意的是，超市与镇政府和村委会合作，共建种植和养殖基地。2009年上半年家家悦已经同42个镇、400个村达成合作协议。合作方式有3种类型：紧密型、半紧密型和松散型。紧密型是指超市免费提供种子，确定种植面积、品种、数量、标准和价格，全程参与基地的管理，按照议定的标准定价整体收购农产品。半紧密型模式是通过镇村两级组织牵头，采用联户的形式，引导农户种植，规范种植标准。松散型对接主要是针对路途遥远，
15、容易运输的农产品，由当地镇村组织牵头，与超市公司合作。四、消费者分析家庭月收入、是否与小孩同住、对蔬菜价格的重视程度、对环境污染的担心程度、对蔬菜安全的担心程度以及购买无公害蔬菜的频率都显著影响对无公害蔬菜支付意愿的高低。家庭月收入越高的消费者对无公害蔬菜的支付意愿较高。与小孩同住的消费者对无公害蔬菜的支付意愿较高，可能的原因是有小孩的家庭更注重食品质量安全对于小孩健康的影响，因为更愿意为优质安全蔬菜付出的额外支付更多。在购买蔬菜过程中，认为价格因素越重要的消费者越不愿意为无公害蔬菜支付较高的额外支付。消费者对于环境污染和蔬菜安全越担心越愿意为无公害蔬菜支付较高的额外支出。购买频率越高，对无公
16、害蔬菜愿意付出的额外支付越多，也就是说，经验影响了支付意愿的评估。蔬菜消费趋向多元化。日前，在菜源扩大、品种增加的情况下，挑好选优、讲究营养已成为消费者的基本要求。不少居民的口味向自然化回归，对天然野生型蔬菜的需求量不断增加，荠菜、山芋、竹笋等品种在菜市上成为固定“角色”。保健型蔬菜日趋流行，芦笋能养心安神、百合可消肿、南瓜能消炎止痛等。消费者还青睐奇形异彩型蔬菜，净菜消费也悄然兴起，拥有广阔的市场。蔬菜种植趋向环保科技型。消费者多样化需求结构的形成，正直接引导蔬菜产业的品种结构向自然、无污染的绿色环保型方向发展。在生产过程中，使用生物农药或高效低残留化学农药，禁止使用剧毒农药，尽量少施化肥，
17、多施有机肥料，以避免或减少对蔬菜的污染，达到提高蔬菜品质、适应国内外市场需求的目的，已成为目前蔬菜生产的新趋向。蔬菜加工趋向方便型。净菜上市适应了居民快节奏、高效率的需求，现今正向净菜小包装方向发展，即在产地整理、消毒灭菌、分级和包装密封，然后上市。五、SWOT分析（一）优势政府支持、区位便于集散物流和商流，规模大、起点高、成本低，改革开放以来，随着农村经济的改革与发展，农产品的生产与供给持续增长，蔬菜产量大幅度上升，基本满足了城乡人民的生活需要。1、有利于扩大农产品市场对于农民专业合作社的重要意义在于可以获得较大和相对稳定的农产品市场，可以获得可持续的市场，有利于市场拓展。2、有利于获得较多
18、的农产品利润并且减少了农产品供应链上的中间环节，降低了交易成本，可以为超市节约20%30%的采购费用。由于流通环节大大减少，超市采购成本大幅度降低，天津邮政有限责任公司的业务量会增大。3、有利于提高现代化管理和组织能力。4、有利于促进先进设备的采用。基于对产品质量的保证，不仅超市倾向于对合作社和合作农户进行设备投资，合作社也要强化对包装、保鲜，运输环节所需设备的投资，因而可以促进先进设备的采用。而现代化的供应链上，超市的消费群体通常都是农产品的最终消费者，超市可以通过顾客信息和销售信息的收集与分析，为供应链上的产品选择提供决策依据。5、有利于促进合作农户的收入增长，推动制度创新，通过组织力量解
19、决产销、资金和技术问题，通过集约化生产减少个体风险，保障质量，节约成本，从而可以带来收入的增长。 开展田间地头蔬菜配送到户的物流运输是当今世界上一种先进科学的社会化流通体制和一种合理高效的现代物流方式。这种蔬菜消费社会化的大趋势已为开展田间地头蔬菜配送到户的物流运输的发展提供了良好商机。因此，开展田间地头蔬菜配送到户的物流运输的发展成为了蔬菜消费社会化的客观需要。 （二）劣势近几年来我国物流业对开展田间地头蔬菜配送到户的物流运输的发展进行了有益的探索，取得了一些初步成功的经验。但是也仍然面临着一些现实问题，直接影响和制约了城市蔬菜配送的迅速发展。由于以前没做过这种业务，前期肯定达不到高效益。
20、全民对城市蔬菜配送的认识有待提高。开展田间地头蔬菜配送到户的物流运输所需的人才短缺。开展田间地头蔬菜配送到户的物流运输的集约化程度低。开展田间地头蔬菜配送到户的物流运输发展所需的制度环境有待进一步改善。 （三）机会为了加快我国城市蔬菜配送的发展步伐，有效解决蔬菜配送发展中的障碍和问题，迫切需要政府、企业和全社会的共同努力，必将开创我国开展田间地头蔬菜配送到户的物流运输的社会化和现代化的新局面。当前，我国政府越来越重视田间地头蔬菜配送到户的发展，也很多方面，比如政策方面来促进田间地头蔬菜配送的发展，很大程度上减小了发展的阻力。增强菜市新活力：要发展蔬菜产业，必须各出其谋，在打造新型产品方面多下功
21、夫。借以充实城市特色农业的内容，要求有关部门从调整蔬菜产品结构中加以融合，并分别发动菜农和公司在生产基地内加以实施。首先，要从多地域、多渠道、多元化地引进蔬菜品种资源，针对新型产品的需要而确定引种与筛选的目标。除了通过新型品种繁殖推广外，更需要国家政府给予适当立项，投放资金，扶持农业与科研单位开展新型蔬菜的选育种研究，争取培育多些能拥有自己知识产权的新品种来参与国际市场交流与交易。其次，对现已投放市场的彩色、保健野菜等新型品种，必须按照无公害生产技术规程进行生产管理，要求对产品要经过质量检测，保证达到食用安全标准。尤其是对新引进的野菜，必须事先经过试种、试食，确实证明不含任何毒素，才容许投产经
22、营，以确保居民食用健康。再次，对于开始上市的新型蔬菜，应当在市场中做好充分的宣传引导，说明产品的食用功能、营养含量和烹调要点，帮助群众消除疑虑，放心选购。（四）风险分析开展田间地头蔬菜配送到户的物流运输，将会在企业中投入一笔比较大的资金，那么会导致企业其他业务量减少，如果在一定时间没有田间地头蔬菜配送用户，或者运作遇到困难，那么对原来业务也会产生影响，甚至会影响企业的资金运作。在经营管理风险上，如果企业在对投入田间地头蔬菜配送到户财力的同时，投入的人力资源上，没有足够的经验，那么企业其他业务发展将会受到很大的影响，相对承担的风险也比会比技术风险要大得多。换句话来说，即使我们的其他业务发展的好，
23、我们也没有足够的精力兼顾。六、营销战略与策略（一）目标市场可以建立自己的配送中心，先将蔬菜运送到配送中心，然后再向其他地方配送。也可以直接向超市的配送中心或者超市配送。还可以配送到菜市场。如果企业有足够的资金和实力，还可以直接接单然后向最终用户配送。具有稳定的农产品供货渠道，包括企业自有生产基地、与农民专业合作社合作等。具有与经营规模相匹配的连锁超市、生鲜农产品物流配送中心及辅助设施等。（二）产品定位田间蔬菜配送可以是一种基本服务，即直接把没有经过任何加工的蔬菜配送给用户。田间蔬菜配送还可以是一种增值服务，即对蔬菜经过不同程度的加工，以获得额外价值。（三）价格战略分为两种:未经过加工的蔬菜的价
24、格和经过加工的蔬菜的价格。未经过加工的蔬菜价格可以略低于市场价格，以获得初期的竞争优势。经过加工的蔬菜的价格应该比市场价格稍微高点。（四）渠道策略打通农户和农业合作社直供渠道，消减蔬菜流通环节，真正实现了“把老百姓的餐桌搬到田间地头”。农产品进入超市的传统渠道，一般要经过“产地批发市场经销商超市”等多个环节，冗长的供应链加价通常达到30%至50%。农超对接、农校对接、大型连锁商业直接与农产品生产基地建立长期购销关系；支持农产品生产基地与大型工矿企业直接签订购销合同，减少蔬菜生产供应的中间环节。农户与商家签订意向协议书，由农户向超市、便民店等直供农产品的新型流通方式。一种方式是与农业合作社展开合
25、作，农民只需将产品集中到农业合作社即可；另一种方式是产地直采，农民将产品出售给一些配送商或是类似农民合作社的组织，后者与超市进行合作。政府建立一个统一的农产品供需信息平台，让企业与农民能够更好地互动。建立特定的人驻扎原产地，控制从生产到收货整个过程，并为农民提供包装、农药使用、采摘方式等方面的技术指导，保证质量，提高收货价格；超市还可以建立专门的收货平台，并利用超市的配送能力，通过自己的物流，或者借第三方物流帮助农民把商品从产地运输到市场。此外，加强与各地区农委的联系，信息的互通，定期开展农展会，得到更多农产品的信息。天津中邮一直在推动企业不仅要考虑到利润和价值创造，还应该考虑社会责任感的实践
26、，最大化食品安全保障需要企业主动负起企业应有的社会责任感与道德感。（五）广告宣传和品牌策略企业应该响应“蔬菜配送到户”的宣传思路，天津邮政有限公司可以把蔬菜运到指定地点，为蔬菜用户提供天然无公害蔬菜，这样就方便了广大用户。同时也为天津邮政有限公司提供了增值效益，最重要也促进了物流运输业的发展等等，运用这个商机来进行发展，为用户提供了蔬菜，这将是我们在广告上的重点思路。在宣传上我们将在超市分发宣传画和在超市里播出广告，而在蔬菜批发市场附近的酒店旅馆里，进行上门推销。有专门人员讲述天津邮政开展田间蔬菜配送到户的运输，使其运用本公司配送的蔬菜。同时，可以先低价配送运输蔬菜一周，来赢取这项业务，然后在
27、恢复正价。也可以举办的大型活动，运用天津邮政的名声再争取到赞助商的名额，借活动进一步增加知名度。通过以上多样的宣传方式，使天津邮政有限责任公司开展的田间地头蔬菜配送到户的运输在不靠大批量的单一广告营销模式下，在中国家喻户晓。七、结论开展田间地头蔬菜配送到户的物流运输始自2008年的迅猛发展，已逐步走出一条崭新的农产品流通的发展路径。通过市场拉动和连锁零售龙头企业带动作用，使当地种植业有了稳定的出路，解决了政府引导农民进行优质放心农产品种植的市场销售瓶颈。在与连锁超市集团的合作中，逐渐打造当地特色农产品产地在大城市市民中的优质形象,利用田间地头蔬菜配送到户的平台打造地域农产品品牌，探索新的发展方向和新的营销模式，运用正确的营销策略，就可以在饮料市场上取得优势，占有一席之位。天津邮政有限责任公司利用这个契机发展自己的物流市场，可以使自己的利润大大增加，使广大人民对它的品牌更根深蒂固。
