营销策划课程设计大作业.doc

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1、重庆机电职业技术学院大作业说明书设计名称： 营销策划大作业 题 目： 匹克体育用品有限公司形象策划案 重庆机电职业技术学院大作业任务书一、设计题目（结合实例任选一题目并以该实例为副标题）1、市场定位策划2、企业形象策划3、顾客满意策划4、产品策划5、价格策划6、渠道策划7、促销策划（广告策划、公共关系策划、人员推销策划、营业推广策划）二、目的通过对市场营销中某项具体产品或服务的策划，使学生能将理论知识和实践更好的结合在一起，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，理解并掌握企业市场营销各项活动的策划原理及操作实务，为今后的工作打下良好基础。三、具体要求1、内容必须结合实例进行针对性设计；2、对于材

2、料的引用需要注明来源；3、在所学理论的基础上鼓励表达自己的观点；4、对于标题与自己的实例不相符的可以自拟标题，但要求以营销策划为题；5、禁止整篇或大段抄袭。四、进度安排时 间地 点内 容方 式备 注第十七周周一415教室1.复习市场营销策划相关知识2.讲授相关策划的案例3.指导学生选题讲授讨论鉴于学院其他课程的安排，部分时间与地点建议机动处理。周二415教室周三学生自己查找相关资料，形成初稿。周四周五第十八周周一415教室1.检查初稿的完成情况，并提出指导意见，在此基础上完善内容分组及个别辅导周二415教室周三415教室内容定稿分组及个别辅导周四415教室检查格式并作相应修改分组及个别辅导周五

3、415教室验收五、成绩评定指导教师 签名 日期 年 月 日系主任 审核 日期 年 月 日重庆机电职业技术学院大作业用纸目 录一、策划说明5二、公司简介6三、产品分析7四、阻碍分析7五、市场分析7六、竞争分析8七、企业文化8八、广告策略11九、参考文献11企业形象策划书 -匹克体育用品有限公司形象策划案 一、策划说明世界总是在飞速变化，曾经一直在孜孜以求的以市场为导向的市场理论，已经使得无数个投资失败，正在曾经辉煌无度的企业家们百思不得其解的时候，财富500强的排名已经急剧刷新，调查家们发现：一夜成功的企业是那些以客户为中心以客户为导向的企业。商界的游戏规则在改变，我们也许无意间已经走在了世界的

4、最前端，拥有最新的服务理念，拥有最整齐的技术服务队伍，一个新的知识型公司正在茁壮成长，公司在为社会为集团为自身创造巨大利益的同时，却也 同样拥有孤独者的困惑： 我们的路在何方？ 我们是否能持续不断的创造这样的利润或者更多？ 我们如何能持续不断，生生不息？ 我们如何在利益集团中巩固和奠定自身的定位？ 行业规则是否应该由我们书写？ 新的行业的游戏规则该如何书写？ 我们的商务活动中的每个成员是否都能理解公司的运作和角色？ 我们是否拥有同样频率的思维和前进步伐？ 带着这样的困惑，我们必须重新回顾和展望，为自身进行正确的定位，加强发展的雄心，更踏实更坚定的迈好每一步。 二、公司简介 福建泉州匹克（集团）

5、公司是集制鞋、鞋材、服装、包袋、体育运动专业装备器材等多种经营的外向型企业集团，公司成立于一九九二年十二月，现有十五家成员企业，核心企业中外合资泉州丰登制鞋有限公司创办于八八年七月，中外合资泉州匹克鞋业有限公司创办于九三年八月。主导产品匹克牌系列专业旅游鞋，在国内各大中城市设有50多个分机构，150多个专卖店，560多个销售网点，匹克商标已在国外68个国家或地区注册，出口业务遍布欧、美、亚、非、澳五大洲，现正申报中国驰名商标。公司现有工业用地92亩，厂房面积27000平方米，具有四条九十年代末期、二000年代初期先进制鞋生产流水线及配套设备，“四套”进口专业旅游鞋中底生产设备和鞋材生产线，企业

6、在册员工1355人，年产各款运动鞋250300万双，产值1.5亿元。公司自成立以来，树立起以创民族品牌，建百年企业的战略目标，沿着以质量创名牌的道路，不断努力拼搏，开拓进取，近十年来，累计生产各款鞋类1850万双，产值近15亿元，上交国家税费4000多万元，其中出口500多万双，出口创汇3500多万美元，匹克牌产品先后荣获省优、部优，92至99年连续荣获国家经贸委等部委颁发的全国畅销国产名牌商品“金桥奖”，93至2000年连续荣获“中国体育用品博览会金奖”，95至2001年多次获省、部级评为名牌产品和质量管理先进企业称号等100多项荣誉，初步实现了创名牌战略目标。为了进一步保证和提高产品质量，

7、采用国际标准化模式进行管理，逐步与国际贯例接轨，争创“中国名牌”，九五年公司实施GB/T19000-ISO9000国际标准，成为当时国内旅游鞋生产行业首家通过产品质量、质量保证体系双认证的企业，多年来质量体系持续有效运行，促进了匹克集团的标准化管理进程进入一个新阶段。匹克牌旅游鞋以开创高、精、尖技术产品，占领市场制高点为拓展目标，产品具有耐压、耐磨、透气性好、款式新颖、美观大方、穿着舒适、经济适用等特点，早在九年被解放军“八一”男篮选为训练、比赛专用运动鞋后，“匹克”始终与国内大型体育赛事建立联系，提供比赛、训练装备给运动员锻炼，产品经受激烈运动过程超强度的使用性能质量考验，成为1998年、2

8、000年、2001年、2002年全国男篮甲B联赛专用运动装备，2001-2002全国男篮甲A联赛陕西盖天力队的专用运动装备，是目前国内唯一在大型体育赛事上使用的中国品牌。现邀请篮球名将“战神”刘玉栋为品牌形象代言人。当前市场经济日益全球化，我国加入世贸组织，融入世界经济大潮。匹克公司面临着更为激烈的挑战，同时也迎来了新的发展机遇，面对市场的竞争，今年公司作出了把握机遇、灵活经营的战略调整。在规范市场、加强服务方面加大力度，在公司内部及全国各地营销系统推行了电脑网络管理，以适应市场经济进一步的发展，抢占市场先机，使“匹克”永远立足于民族工业品牌之林。今后匹克公司将本着“创国际名牌、为民族工业争光

9、”的方向，发挥“团结、求实、高效、创牌”的匹克精神，朝着市场的深度、宽度不断拓展，创造匹克更辉煌的明天 三、 产品分析 作为中国第一家以篮球运动产品为核心、第一家大规模、连续性赞助国内及国际顶级篮球赛事、第一家进入休斯顿丰田中心（火箭队主场）的运动品牌企业，匹克集团已经创造了许多业界瞩目的第一，以敢为天下先的勇气迎来一个更加辉煌的时代。我能，无限可能！I CAN PLAY！ 匹克，由英文“PEAK”音译而来，寓意不断攀越高峰的自我挑战精神！匹克三角形图形标志代表着山峰，传递着不断进取的坚定信念，象征着匹克不断攀越高峰的自我挑战和创造未来。以“更快、更高、更强”的奥林匹克精神，塑造出体育运动品牌

10、崇高的形象。 最近，中国篮球装备第一品牌匹克在全国的第6000家专卖店落户上海滩，这是今年以来该品牌第三度向代表一线城市的上海发起的冲锋战，也是其上市后进军一线市场战略的初步成果验收。而对于整个运动行业格局来说，这不但敦促整个行业的渠道竞争进入“6000级”，而且行业市场格局开始趋于稳定，匹克渠道市场竞争渐入成熟期。 值得关注的是，2009年初到现在，匹克的渠道建设进程明显加快，不足一年新增近1000多家店铺，“这是经销商和消费者对匹克品牌信心增强的信号”。 四、阻碍分析 随着一大批体育品牌完成了上市融资，整个产业已经进入了资本运作竞争的新时代。完成上市融资之后的体育品牌们，大多都将融到的大部

11、分资金用于品牌推广和扩大营销网络，李宁、安踏都未能免俗，匹克也不是例外。并且目前国内体育用品的产品竞争力已经非常接近，主要集中在品牌建设和渠道建设层面，因此，渠道竞争一定程度上可以决定了行业竞争格局。随着匹克逐步进驻一线市场，匹克将与全球各大知名运动品牌进行正面交锋。 五、市场分析 匹克与国内其他体育品牌在全国范围内设立专卖店，这是国内品牌发展的重要驱动力，过去几年他们的专卖店几乎覆盖了中国的所有城市。这既是历史的选择，又有使命的必然性。匹克与其他国内体育领导品牌，与国际品牌抗衡的力量最初（一直延续到现在）都来源于国内二三线城市。这是中国运动品牌发展的一个特有现象。耐克、阿迪达斯等国际品牌较早

12、进驻国内一线城市，如今基本实现行业垄断。而国内品牌起步较晚，面临已近垄断的一线市场，他们早期更多地选择“农村包围城市”的战略格局，以二三线城市作为自己的主体消费市场。无论是价位还是产品，国产运动品牌更容易被这些区域的消费者所接受，于是就出现了国内运动品牌缺乏一线市场占有率的战略布局。事实也证明，真正广阔的市场也确实存在于这些区域当中。在金融风暴席卷全球的当下，国际品牌的高端价位明显不及国内品牌的低价位来得有竞争力。今年，国内各大运动品牌销售额都高度增长，而国际品牌却出现库存积压，销售额纷纷下滑。从另一方面来看，这也凸显了国内运动品牌的良性发展，以及二三线市场的重要根基作用 六、竞争分析 当今经

13、济全球化在不断的发展，产品在不断的走向世界市场，就体育用品品牌而言，一线市场有耐克、阿迪、彪马等，他们不论是 在技术还是品牌，不论是质量还是消费群体都是不可撼动的。而二三线市场竞争的品牌也是很多的，由于在技术上和价格上都没有多大的优势，因此想要抢占更多的市场份额是十分艰难的，如特步，匹克，安踏等。 七、企业文化 1.企业服务观 如果说企业是一个有机体的话，企业的使命就是这个有机体的灵魂，而价值观、文化则是企业的精神力量与追求。匹克公司在采用新体制与新技术创造中国新体育的同时，也在建设共同 的价值观，创造共同的企业文化。这些价值观与文化是几年来共同奋斗与探索的总结，她将伴随企业的发展与成长不断地

14、充实与完善。 用户至上，用心服务客户是我们不能说不的亲人。客户为企业提供实现自身价值的机会，为企业提供就业机会和利润来源，是我们的衣食父母，是企业至亲至爱的人。我们用心为客户服务。我们竭尽所能满足客户，我们为客户提供量身订做的个性化服务；我们为客户提供竞争对手所没有的服务；我们为客户提供超出其预期的回报；我们为客户提供意外的惊喜。我们使客户感觉是他们最值得信赖的人，我们是他们问题的最好解决者，是他们最好的合作伙伴。我们用真心和真诚换取客户的满意和忠诚。 2.企业形象观 匹克以NBA为载体，以巴蒂尔为首的众多篮球明星为代言，向中国乃至全世界展示出匹克的强大实力。 3.品牌文化 品牌诠释匹克，由英

15、文“PEAK”音译而来，寓意不断攀越高峰的自我挑战精神！ 匹克三角形图形标志代表着山峰，传递着不断进取的坚定信念，象征着匹克不断攀越高峰的自我挑战和创造未来。以“更快、更高、更强”的奥林匹克精神，塑造出体育运动品牌崇高的形象。 4.品牌内涵“PEAK 匹克”，其精神内蕴，即挑战巅峰、执著追求中彰显自我，彰显魄力、能力与毅力。在运动领域，匹克是运动的图腾，是精神的信仰，是深厚的意识形态积淀；同时是英雄荣誉的见证，胜利的标志。匹克热衷挑战极限，以更快、更高、更强的奥林匹克精神创造无限可能！ 5.品牌定位 匹克品牌主体消费群定位在18-30岁的篮球运动员和篮球运动爱好者，辐射范围为14-35岁的运动

16、爱好者。产品定位是以专业、舒适、耐磨的专业篮球装备为主导，引导休闲时尚鞋服潮流。倡导不断战胜自我、挑战极限的进取精神，崇尚执著为理想和目标奋斗，勇夺第一的人生境界。品牌目标定位是专业篮球装备第一品牌，在行业内扮演篮球运动装备专家的角色。 6.市场路线走品牌国际化路线，沿着以质量创名牌的道路，将“PEAK 匹克”打造成具有鲜明品牌个性的篮球运动装备第一品牌。 7.市场策略 发展专业篮球系列产品为战略主导，以体育公关营销为突破口，致力打造 “篮球装备第一品牌”，以开创高、精、尖技术产品，占领市场制高点为拓展目标，迅速占领国内各专业篮球用品的中高端市场，形成自己忠实的消费群体。 8.品牌目标打造篮球

17、装备第一品牌！ 9.品牌主张我能，无限可能！I CAN PLAY！ 10.业竞争观：比对手做得更好 我们欢迎竞争。“物竞天择，适者生存”，竞争能使金子发光，竞争能激发人类巨大的潜能，竞争能唤醒企业无限的活力，竞争能优胜劣汰，竞争能使强者愈强，我们用双手拥抱竞争！我们有信心面对竞争。我们有优秀的员工队伍，我们有光荣的历史传承，我们有妇孺皆知的品牌声誉，我们有无数次成功的辉煌，成功是成功之母，过去的成功和现有的资源赋予了我们参与竞争的自信。 竞争不是你死我活，竞争不是鱼死网破，竞争是一种速度、气度、风度的较量，是一种能量的相互促进。不管对手多么强大，不管我们面临多大困难，我们都有信心比对手做得更好

18、。11、企业危机观最大的危机就是没有危机 危机是安逸的影子，哪里有安逸，哪里就有危机。不管我们承认不承认，不管我们愿意与否，危机总是客观存在，始终伴随着我们，“中断”时刻都有可能发生。 凡事预则立，不预则废，没有危机意识是最大的危机。危机是普遍的，危机是客观的，如果意识不到危机，危机会由潜到显，由小到大，愈演愈烈，最后酿成灾难性后果。居安思危方能防患未然；居危思危方能化险为夷。不管我们取得多大的成绩，不管我们面对多么诱人的形势，不管他人怎样褒奖我们，我们都要如履薄冰、警钟长鸣！ 危机既是挑战，又是机遇，处理危机的最好方式是培养对危机的警觉，化危机为机遇 规范中追求人本企业无“人”则“止”，企业

19、要以人为本。追求人本就是追求以人性为本，以人的个性为本，以人的创造性为本，以人的自我实现为本，以人的价值最大化为本。自我管理是实现人本管理的有效形式。通过自我管理，员工可以最大限度发挥自身的潜能，实现人的全面自在的发展。我们追求以人为本，但绝不放纵和迁就人。没有规矩，不成方圆，对于那些在前进中与企业发展方向发生偏离和抵触的言行，要通过相应的制度来规范。 12、企业人才观 企业是学习型组织，是员工成才的学校。企业为人才的成长提供了充分的机会和空间，每名员工都可以在企业的舞台上施展自己的才华。在企业，普通员工可以成长为优秀员工，一般人才可以成长为优秀人才，企业是没有天花板的舞台，企业的机会永远向员

20、工开放。能为企业创造价值的人才才是企业真正需要的人才。企业是赢利性组织，企业对社会的贡献取决于企业自身的价值创造能力；同理，人才对企业的价值也取决于人才的价值创造能力。对企业来说，能不断为企业创造价值的员工才是人才。 人才与企业是利益共同体，人才与企业单方面的发展是有限的，只有共同进步，双方的价值才能最大化。我们追求人才与企业的共同进步。 八、广告策略 1.广告目标： 通过广告能达到最佳的企业形象品牌，提高企业的知名度，美誉度。 2.广告媒体的选择：媒体类别：网站、电视台、有线电视台、广播电台、报纸、杂志、公共汽车、出租汽车、霓虹灯、电视墙、公共汽车候车亭、灯箱等其他方式。 3.广告文稿 （1

21、）产品形象：实用、美观、浪漫 （2）广告主旨：鼓励社会大众购买中国移动通信。定能使用者显示出非凡的风采。（3）广告定位：高质量、高品位。参考文献：1吴建安编著.市场营销学.第二版.北京：高等教育出版社，20042网易财经专访.匹克CEO重要讲话.20093杨明刚编著.市场营销100.上海：华东理工大学出版社，2001- 欢迎下载资料，下面是附带送个人简历资料用不了的话可以自己编辑删除，谢谢！X X X 个 人 简 历个人资料姓 名：xxxx婚姻状况：未婚照片出 生：1987-06-24政治面貌:团员性 别：男民 族：汉学 位：本科移动电话：专 业：英语电子邮件：地 址： 教育背景2006.9-

22、2010.6吉林工程技术师范学院-外国语言文学系主修课程本科阶段主修大学英语精读，大学英语泛读，英语口语，英语听力，英语写作，英语口译，翻译学，词汇学，语法学，英美概况，英国文学，美国文学，语言学，日语，中外名胜。特长及兴趣爱好除了有专业的英语方面知识外，我在校生活部工作一年, 在系宣传部和秘书处各工作一年。为全面发展，大三上学期，我加入系文学社，参于了我系心韵杂志的创刊和编辑工作。在这些活动中锻炼了我的领导和团队协作能力，学会了更好的与人相处，这些在我以后的工作中一定会有很大的帮助。计算机能力能熟悉使用Office工具以及Photoshop、Flash等软件。获国家计算机二级等级资格证书。外

23、语水平通过英语专业四级考试，能熟练进行听说读写译。奖励情况：2007-2008 优秀学生会干部 200807 师生合唱比赛一等奖普通话水平测试等级证书英语专业四级证书自我评价X X X 个 人 简 历个人资料姓 名： 婚姻状况：未婚出 生： 政治面貌：团员性 别： 民 族：汉学 位： 移动电话：专 业： 电子邮件：地 址：教育背景2006.9-2010.6吉林工程技术师范学院-外国语言文学系主修课程大学英语精读，大学英语泛读，英语口语，英语听力，英语写作，英语口译，翻译学，词汇学，语法学，英美概况，英国文学，美国文学，语言学，日语，中外名胜。能力及特长这要写你明你有什么样的能力及经验，最重要就

24、是告诉用人单位，你会做什么？计算机能力能熟悉使用Office工具以及Photoshop、Flash等软件。获国家计算机二级等级资格证书。外语水平通过英语专业四级考试，能熟练进行听说读写译。奖励情况2007-2008 优秀学生会干部 200807 师生合唱比赛一等奖普通话水平测试等级证书英语专业四级证书实习经验（或实践经验或兼职经验）这里写上你的实习经验或实践经验或兼职经验等信息吧，标题自己起一个贴切的。自我评价本人性格开朗、稳重、有活力，待人热情、真诚。工作认真负责，积极主动，能吃苦耐劳。有较强的组织能力、实际动手能力和团体协作精神，能迅速的适应各种环境，并融入其中。我不是最优秀的，但我是最用功的；我不是太显眼，但我很踏实；希望我的努力可以让您满意。这里不要照抄哦，不会写自我评价的朋友，你可以访问http 这里有很多自我评价范文可以参考。（按住键盘的CTRL键，再用鼠标点链接就可以直接打开网站，不用复制到浏览器的。）本人性格热情开朗、待人真诚，善于沟通，应变能力较强。懂得珍惜拥有的一切。