西班牙品牌ZARA的营销策略分析和给中国企业的借鉴.doc

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1、西班牙品牌ZARA的营销策略分析和给中国企业的借鉴 上海外国语大学工商管理硕士学位论文西班牙品牌 ZARA 的营销策略分析和给中国企业的借鉴 学科专业:工商管理硕士(MBA) 作者姓名:赵胜楠 指导教师:刘国华 答辩日期:二一三年一月 上海外国语大学 二一三年一月Shanghai International Studies University Marketing strategies of ZARA and the reference to Chinese enterpriseA ThesisSubmitted to Graduate School and MBA Center In Ful

2、fillment of Requirements for Degree of Master of Business Administration By Zhao Sheng NanUnder Supervision of Professor Liu Guo Hua Shanghai International Studies University January 2013致 谢 你们好!本文是在导师刘国华博士的悉心指导下完成的。承蒙刘老师的亲切关怀和精心指导,虽然有繁忙的工作,但仍旧能够在百忙之中抽出空来给予我学术上的指导和帮助,特别是为我提供了良好的建议和意见。在修改稿上,刘老师认真仔细得提

3、出了整改意见,也是能够看出老师的关怀和博学。 老师的勤勉工作和勇于创新,勇于开拓的精神值得我们学些。因此,在这,向刘老师表示深深的敬意和由衷的感谢。 另外,还要感谢我的父母和家人,没有他们在生活上的无私照顾,我也没有今天的成文。 第三,要感谢单位领导,所有关心我,支持我,帮助过我的老师,同学们,是你们的鞭策才有今天的论文成果。感谢你们!摘要 营销策略是指企业在现代市场营销观念下,为实现其经营目标,对一定时期内企业在市场营销发展的总体设想和规划。市场营销策略的有效执行能够让企业更好地明确销售方向并围绕战略更好的制定销售计划,是任何企业赖以生存和发展的基本策略之一,服饰企业当然也不例外。随着全球化

4、经济浪潮的影响,纵观整个服饰行业已经从生产型为主转变到了以营销策略为主的时代。许多快速时尚的品牌应运而生,ZARA 就是其中昀为突出的代表。在 2011年 Interbrand 发布的全球昀佳品牌榜上,ZARA榜上有名。通过短短二十多年的发展,ZARA从一个小城市的成衣店起家,成为了现在举世闻名的国际服饰品牌。不仅让 ZARA 这个品牌得到了世界认可,并且使得由 ZARA开创的快时尚服饰营销方式成为人们关注的对象。 作为一家引领未来趋势的公司,俨然成为时尚服饰业界的标杆。ZARA 在营销策略上成功之道究竟在哪里?本文将针对 ZARA 的营销策略作出分析与探讨。与此同时,反观中国服饰企业的品牌营

5、销之路,我们似乎一直没有交出满意的答卷,在品牌营销策略的实行中,我国的服饰企业的弊病在哪里?如果以 ZARA 的营销策略作为标杆和榜样,它的品牌营销策略又有哪些可以为年轻的中国服饰品牌做借鉴和参考?本文将针对其若干问题进行探讨和研究。 本文将通过访谈法,观察法等案例研究常用的方法对时尚产业中的时尚服饰市场中营销策略实施比较成功的 ZARA 公司的分析来总结概括出该市场如何更加有效的实施产品营销策略,如定价营销策略,产品营销策略等。同时,对于 ZARA 新型营销策略即 4C策略的实施也有一定的探讨和分析,希望借助丰富具体的案例和分析让读者进一步了解到 ZARA 的多种营销策略,并希望通过 ZAR

6、A 在营销策略上成功之道的剖析对我国的时尚服饰产业起到一定的借鉴和帮助作用。关键词: 快速时尚;品牌营销;营销策略;服饰行业;ZARAiAbstract Marketing strategy ,as modern marketing theory defines, is a general idea and plan for the enterprise in order to reach the sales target in a certain period. The efficient implement of marketing strategy helps enterprise to

7、 make clear of its sales direction and set up proper sales plan. Marketing strategy is one of the basic strategies for any enterprise, including apparel enterprise. With the development of globalization on the economy , the whole apparel field has already changed their theory from produce-guide to m

8、arketing strategy -guide. Therefore, many fast fashion brands comes out. As one of the outstanding brand, ZARA is listed on the World Best Brand published by Interbrand on 2011. Through over 25 years development , ZARA is not only a world-wide recognized brand , but also a study object for its devel

9、opment on fast fashion apparelAs a trend leading company in the future, ZARA has been a benchmarking in the fast fashion clothing field. What is the key point of ZARAs success on the marketing wayWhat can be study and refer to for the young Chinese clothing brand on marketing strategies and operatin

10、g strategies? According to these questions, this essay would discuss and study based on such these issuesThrough interview method, observational method, case study method,etc.,onanalyze ZARA company, which is a successful company using several marketing strategy in fashion clothing market, we would

11、analyze and conclude how efficient marketing strategy can be used in this field, such as the product strategy, price strategy, customer maintaining strategy, differentiating strategy, etcMeanwhile, this essay is also analyzed on ZARA s new marketing strategy ,4C marketing strategy. The purpose of th

12、e essay is based on how to get several strategy on ZARAs case for readers .Meanwhile, this essay may also be helpful to the Chinese fashion clothing field as a reference Key Words: Fast Fashion;Brand marketing;marketing strategy; apparel industry; ZARAii目录 摘要i Abstract.ii 第一章 绪论1 1.1 研究背景. 1 1.2 研究内

13、容. 1 1.3 研究方法和研究目标 2 1.4 研究意义. 2 第二章 ZARA的总体简介. 3 2.1 ZARA的背景介绍 3 2.1.1 ZARA整体情况概述3 2.1.2 ZARA中国情况概述3 2.2 ZARA 历史3 2.3 ZARA主要竞争对手. 4 2.3.1 主要竞争对手之一: H&M4 2.3.2主要竞争对手之二: GAP 5 2.4 ZARA经营状况5 第三章 ZARA营销策略分析7 3.1 ZARA营销策略的形成7 3.1.1 企业外部环境7 3.1.2 企业内部环境.7 3.2 市场细分和定位. 8 3.3 ZARA的4P策略. 8 3.3.1产品策略9 3.3.2

14、渠道策略 10 3.3.3 价格策略 11 3.3.4 促销策略 12 3.4 多样而新型的营销策略的实施 13 3.4.1 店铺陈列上的4C原则体现 14 3.4.2 店铺管理上的4C原则体现 15键入文字3.4.3 ZARA的地域差异营销17 3.4.4 新型的顾客体验 18 第四章ZARA对中国服饰行业的启发20 4.1 中国服饰企业现状和问题. 20 4.1.1 中国服饰企业的现状21 4.1.2 中国服饰企业的问题21 4.2 ZARA对于中国服饰企业的可借鉴性. 21 4.2.1 ZARA和中国服饰企业的相似性 21 4.2.2 ZARA和中国的服饰企业的不同 22 4.2.3 中

15、国服饰企业在营销策略上改革的可行性24 4.3 中国服饰产业该如何学习ZARA的营销策略. 24 4.3.1 注重理念和抓准市场定位. 24 4.3.2 制定适合自己的市场策略. 25 4.3.3 以消费者导向为主,提高服务意识28 4.4 营销策略之外的探究与学习30 4.4.1 精准的供应链管理. 30 4.4.2 精确的信息技术管理31 4.4.3 高效的组织管理 31 4.5 ZARA给中国服饰企业的警示. 31 结束语 33 参考文献. 34第一章 绪论第一章 绪论 1.1 研究背景 ZARA,作为一个来自西班牙的国际品牌,由阿曼西奥?奥特加于 1975年创立。短短 20 多年,ZA

16、RA 品牌从一个小小成衣店成长为国际流行服饰的风向标,在全球范围内都有属于该品牌的门店。如今,ZARA这个名字不仅是明星追捧的潮流品牌,更是大众消费者能够消费得起并为之钟爱的名牌。在全世界范围内,ZARA 拥有众多粉丝。甚至在在哈佛商学院评定的“昀具品牌价值”的名单上, ZARA也榜上有名。 ZARA 的母公司 INDITEX 更是因为 ZARA 的率先成功而快速扩张和拓展了多个知名品牌,打造了一个由快速和时尚为主导的服饰帝国。 ZARA的成功是毫无疑问的,然而如果要概括 ZARA的成功之道,或许有太多的因素,比如成功的 IT 技术营销以及物流优质的供应链管理等。但作为一个优秀的品牌,必然少不

17、了其营销策略上的贡献。作为一个品牌营销工作者,笔者也对ZARA这个品牌的研究有极大的兴趣。同时,对于目前对 ZARA这个快时尚的品牌的研究还是非常有限的现状,这些因素引发了本文的写作动机。 本文将从 ZARA 的营销策略着手,以案例研究的性质娓娓道来 ZARA 作为一个品牌的营销策略和营销手段。同时,如何借鉴 ZARA 在营销上成功经验并作为对中国服饰行业的引导和借鉴,本文也将作出探究和思考。1.2 研究内容作为一个成熟的品牌营销策略,ZARA 究竟是怎样在所谓的 4P 策略,即产品,渠道,价格以及促销上实施的?除了传统的 4P 策略以外,ZARA 还运用到哪些有益的营销策略?在这些营销策略的

18、背后,ZARA究竟是基于哪些原因的考虑?换言之,能够支撑 ZARA 这个品牌的基本理念又是什么?本文将针对这些问题展开一系列的研究和分析,追本溯源还原 ZARA 的各个营销策略,并期望通过本文的阐述让读者对 ZARA 这个品牌的市场营销策略有进一步的了解和认识。同时,作为一个服饰生产大国,我国也不乏优秀的资源和政策扶持,然而在国际化品牌的道路上却一直没有令人满意的答卷,而 ZARA 的营销经验是否能够给中国服饰 1第一章 绪论企业一定的借鉴和指引?中国服饰企业如何才能有效得借鉴到 ZARA 的经验,避免 ZARA 的教训, 在营销策略改革和探索的道路上能够有一定的启发?本文也将对此类问题进行阐

19、述与分析。1.3 研究方法和研究目标由于本文是一篇以案例研究为主题的论文,因此在论文研究方法上将主要采用个案研究法,描述性研究法,调查法,观察法等。同时,另外,通过笔者 4个月的海外交换经历,本文有相当一部分的资料,比如实地访谈当地 ZARA 门店的店长和店员,掌握了第一手的信息,也是有一定先天优势的。本文的研究是期望对ZARA的营销策略做分析和调查,并揭开其策略实施背后的原因。同时对中国的服饰行业的品牌营销作出一定指引作用,期望在中国服饰改革的大环境下,更好地帮助我国服饰企业走出困境,抛开旧观念,寻找新的价值点,从而提升服饰企业利润,树立良好的国际形象。1.4 研究意义 从理论意义上来说,对

20、于“快时尚”这个偏陌生的课题讨论比较少。因为“快时尚”这个概念也不过是近几年来的产物。因此对于像 ZARA这样的“快时尚”品牌的研究并不多。另外,即使有课题对 ZARA进行研究,也大多是基于管理上的研究,较少有对其营销策略进行研究的。因此,本论文的研究有一定的理论意义和价值。 从实践意义上来说,ZARA的营销策略研究并不止于 ZARA本身,而是可以大范围得进行参考和借鉴,这样,对于处在迷茫与困顿期的中国服饰行业来说,无疑是一个巨大的财富和精神支柱。 本文的研究将理论与实际运用相结合,期望真正对 ZARA的营销策略做深入的剖析,并对中国的服饰企业有一定的借鉴作用。 2第二章 ZARA的总体简介第

21、二章 ZARA 的总体简介 2.1 ZARA 的背景介绍 2.1.1 ZARA 整体情况概述 ZARA 隶属于 INDITEX 集团,由创始人阿曼特加于 1975 年创立于西班牙。ZARA 原本只是一个小城镇上的小衣铺,逐渐发展为连锁零售集团。目前,ZARA 在世界范围内的 72个国家都有直营或加盟店,在超过 1757家的店铺中,有 90%属于直营店。 INDITEX 旗下还有 Bershka,Oysho,ZARA Home,Pull and Bear等品牌。 而 ZARA 被认为是该集团内昀为成功和有名 的品牌。从销量和效益上来讲,在 INDITEX 虽然只占 30%的销量,但效益却占整个集

22、团的 70%,也可以充分证明ZARA 品牌对集团的重要性。 ZARA 的经营范围主要为时尚服装,有女装,男装,童装和鞋靴等,近几年才逐渐产生服饰相关产品,比如手袋,饰品等。 INDITEX 一直是近几年排名前三的国际服饰零售冠军,并于近几年超越美国GAP,瑞典的 H&M,成为全球排名第一的服装零售集团。2.1.2 ZARA 中国情况概述 根据欧睿公司Euromonitor的调研数据显示,ZARA中国的 2010年年销售额约为 22亿元人民币,从 2006年到 2009年的利润增长约为 100%,即使在全球金融危机的时期也不例外。另外,据 INDITEX财报显示,ZARA的母公司 INDITEX

23、集团2010财年的净销售额为 125亿欧元 虽然欧洲仍然是 INDITEX 的主要市场,但随着欧洲金融危机的笼罩,整体经济下滑,导致该集团近几年看好亚洲市场,特别是这几年经济形势持续上扬,并在全球范围内都很突出的中国。据统计,ZARA在 2011前 3季在中国设立了 79家新店面,目前在中国 42 ?城市拥有 250 家门面,而且据 ZARA 的高层透露,这波将中国作为发展主战场的势头将一直持续下去。 2.2 ZARA 历史 1975年第一家 ZARA 成立 3第二章 ZARA的总体简介 1985年 ZARA成立控股公司 1988 年 ZARA在葡萄牙开设第一家海外分店 1989年 ZARA进

24、军北美,在?开设第一家 ZARA 门市店 1990年 ZARA进军时尚重镇巴黎,开设第一家 ZARA 西欧门市1992年 ZARA进军南美洲,在墨西哥开设第一家 ZARA分店1997年 ZARA进军亚洲,在中东以色列成立第一家 ZARA亚洲门市 1998 年 ZARA在日本东京开设第一家 ZARA远东区分店2001年 ZARA集团控股公司挂牌 2002年 ZARA海外门市超过 1千家 2004 年 ZARA 在摩洛哥开设分店并让 ZARA 成为在五大洲都有分店的公司之一 2005年 美国成衣龙头 GAP年度营收首度下滑,ZARA则同期成长 21% 2006年 ZARA集团分店树超越 GAP,首

25、次成为全球分店数量昀多的成衣商2007年 ZARA在中国开设两家门店 2008年 ZARA集团第一季度营收击败美国龙头企业 GAP 2011年 6月 ZARA 集团市值超过 H&M 2011年 11月 5日 ZARA台北 101开幕,首日吸引超过 1万人次人潮 2.3 ZARA 主要竞争对手 ZARA的竞争对手主要是以“快时尚”为经营核心的服饰企业,有瑞典的 H&M,美国的 GAP ,日本的优衣库,德国的 C&A等等。但就规模和经营状况来说,主要还是以 H&M 和 GAP 为主。 2.3.1 主要竞争对手之一: H&M H&MHennes&Mauritz的历史可以追溯到 1947 年:在北欧瑞

26、典的韦斯特罗斯市Vasteras,出现了一家名为“Hennes”的服装店,由 ErlingPersson 创办。每年销量达 5.5亿件服装,是欧洲昀大的服装零售连锁企业之一。 截止到 2010 年底,H&M 在全球范围内有 1988 家门店,其中包括若干加盟店。 H&M 于 2007 年首次进军亚洲市场,在中国的香港和上海设有门店,于 2009年开设北京门店。 4第二章 ZARA的总体简介 H&M 的主营产品除了男女,儿童和青少年服饰外,还有化妆品和饰品。 根据财务报表显示,H&M在 2009年的销售额为 11.8亿瑞郎,相当于 9.8亿欧 元。 2.3.2 主要竞争对手之二: GAPGAP于

27、 1969年始创于美国,创始人是劳儿 费雪。GAP是和 ZARA,H&M 并肩的全球昀大服装零售商。在全球范围内,现有 4200 多家连锁店。它和麦当劳一样,在昀短的时间内实 现了昀大规模的扩张。 GAP 集团旗下有三个品牌,分别是GAP,Banana Republic和 Old Navy。GAP目前的年销售量大约在 135万美金(2010年数据)。 GAP 在中国的道路直到 2010 年才开始,比起 H&M 和 ZARA 都晚了好几年。截止到 2011 年年底,GAP 在中国有大约 10 家店铺,但 GAP 表示,将放缓在美国本土的开店,而转而加紧对中国市场的扩张,并说明要在 2012 年财

28、年之前扩张到45家。由于是刚刚进入市场,因此,GAP 的表现也不具很大的参考意义。 Gap的经营范围:男,女装,儿童,青少年流行休闲装。但该集团的中国负责人也表示:在中国,他们将大力发展儿童,青少年的市场,以此避开更多竞争。 2.4 ZARA 经营状况 ZARA以及 INDITEX的创始人奥特曼加借助 ZARA 起家,从一个小小的学徒变为现在身价全球排名前三的富豪。他手中的 INDITEX 集团(ZARA母公司)2011财年全营业收入为 137.9亿欧元,超过美国的 GAP、瑞典的 H&M与日本的 UNIQLO(优衣库),成为世界排名第一的服装零售集团。该集团的股价从 2009年 3月的23.

29、65欧元涨到 2011年 8月 8日的 91.37欧元,涨幅达 286%,表现十分抢眼。同时,作为反差,西班牙国内失业率高达 20%,政府财政吃紧,几乎要借债度日。而作为公司的主品牌 ZARA,其年均贡献额占公司总收入的 70%。也就是说,2011财年,ZARA共收入约 90亿欧元。 ZARA 品牌的母公司 INDITEX 集团INDITEX SA在 2011 年财年净利润上涨12%,该集团宣布,今年将继续扩张实体店和网店规模,其中包括在中国运营 ZARA的电商网站。这一欧洲昀大的服装零售集团 2011 年 2 月 1 日到 2012 年 1 月 31 日间净利润达 19.3 亿欧元,销售额同

30、比增长 10%至 137.9 亿欧元。毛利为销售额的59.3%,与上一年一样。同时,该集团在店铺上的表现也非常令人赞叹:今年在全 5第二章 ZARA的总体简介 球则计划增加到 480到 520家店面,而在昀重要的市场,中国,则有 150家店面。在 2011年,INDITEX增加了 9374个新岗位,到年底时共有 109512个员工。 6第三章 ZARA的营销策略分析 第三章 ZARA 营销策略分析 3.1 ZARA 营销策略的形成 营销没有定式,每个企业都有不同的选择。对于服饰行业来说,传统的营销策略是借助广告效应,请知名的明星来代言,并借助多渠道的媒体曝光,活动赞助等形式支撑品牌的营销策略。

31、但 ZARA 的营销策略并没有运用传统的模式,而是独辟蹊径,形成了自己的营销策略。从营销策略本身字面上的解释来看,营销策略就是在一定时期内,企业面对内外部环境,针对企业本身的经营目标所设定的营销规划。我们不妨对 ZARA 所处的服饰行业的外部和内部环境进行一个大致分析。为了方便数据统计,将仅仅就 ZARA 进入中国后的时期为主要研究时间段。 3.1.1 企业外部环境 1 社会文化环境 随着全球化时代的到来,文化的融入于混合成为不可避免的现象,构成了跨界文化,混合文化观。在这个时代,人们更加讲究个性和自我风格,于是,人们对如何表达自我,展现个性尤其看中。这很大程度得表现在人们更加注重穿着风格。在

32、这个时代中,如何诠释不同的个性文化,成为时代产品的要求所在。于是,ZARA作为时尚服饰的领导品牌,将品牌精神与整体时代精神和消费者所需,获得的非常理想的成绩。 经济环境:我国在加入世贸组织以后,使得我国对进口产品的关税降低,使得ZARA能够依然保持低价格的竞争力。另外,中国国内的国内生产总值逐步成长,每年的 GDP增长水平都保持在 8%以上,这些令人可喜的经济发展似乎让人看不到近几年的欧洲欧债危机,美国金融风暴的阴影。我国居民的收入水平也在逐年上升,使得居民消费结构升级,我国人民对消费品尤其是快消品的需求加大。另外,在美国次贷危机的影响下,所有公司都在缩紧开支。但对于 ZARA这样快速投入产出

33、的公司来说,无疑是非常具有优势的。 政法环境:随着中国改革开放的不断深入,中国政治环境优良,法律体系正在逐步健全。对于外国企业,我国并在改革开放的浪潮下持续大力扶持外资企业,许 7第三章 ZARA的营销策略分析 多知名的外国企业都纷纷进军中国市场,使得外企都能够享有一个平等,公正和稳定的政治法律环境。 2 行业环境 服装行业作为一个传统的行业,已经具有多年的历史和积淀。对于整个服饰行业来说,整体的趋势还是趋于稳步向上发展的。如果以中国为例,据 2008-2010 中国服饰行业的发展报告来看,2007年,服装业工业总产值和产品销售收入均保持了20%以上的增长速度,服装鞋帽针纺织品类消费品零售总额

34、增长 28.7%。2007 年,服装业利润增速也维持了良好势头,1-11 月累计实现利润 277.29 亿元,同比增长27.1%,其中前三个季度中服装单价比去年同期增长 24.8%。整个行业还是有一定活力和经济增长力。 3 经营环境与竞争 虽然服饰行业的发展前景良好,但整体的经营环境和竞争却不容乐观。在全球经济不景气的影响下,人们纷纷缩减开支,并且已经热衷于更廉价的网上购物,这对于经营实体店铺为主的服饰企业来说,无疑是一个极大的挑战。各个服饰行业也竞相以低价吸引消费者,甚至不惜以牺牲质量和信誉为代价。对于 ZARA来说,其竞争除了来源于类似营销模式的 H&M 和 GAP,C&A 等,还来源于对

35、抗外部风险比如供应链跟不上,不能按时按量,达到质量要求的风险。 3.1.2 企业内部环境 (1)有形资源 ZARA通过若干年的财富积累,在进入中国之前就已经建立起了更适合现代化营销的资源。比如 ZARA 投资兴建 18 个工厂,并有 500 多个代加工的终端厂,并将这些工厂打造成具有整体运输能力的“传输带”网络。而这种在主要工厂下挖空建立传输带的投资就高达几十亿欧元。但这对于现在年销售值上百亿的 ZARA来说,也完全不是太大的财务负担。 (2)无形的资产 ZARA 旗下有超过 200 多位的服装设计师和抄手,经常往返于时尚重地的秀场以撷取灵感,改编所需要的产品。在 ZARA 看来,这些设计师是

36、整个企业的“灵魂”,因为正是这些人的专业度和时尚敏锐度将 ZARA 的产品能够在效仿大牌的同时又有自己的风格和独特个性,同时降低成本。ZARA一直将旗下的优秀人才作为自己的无形资产之一。同时,由于多年的经营所产生经验让 ZARA 能够在企业管理内部将细节做到位。比如ZARA非常注重与客户的沟通,在ZARA门店的销 8第三章 ZARA的营销策略分析 售过程中,营业员会将顾客的信息和喜好输入电脑中,这样总部就能随时了解到客户的时尚品味并决定下一批的产品的设计方向。精益化的物流系统和信息技术的运用也让这些成为ZARA的无形资产。 (3)企业文化 ZARA的企业文化偏向于快节奏高效率而友善的。每天,总

37、部的管理人员就会与全球的门店店长进行信息上的沟通,以随时了解全球各地的销售状况并对此作出分析和调整。另外,ZARA所聘请的 200多位职业设计师和抄手平均年龄虽然不到 30岁,但他们所掌握的时尚信息和工作效率确实有目共睹:每年 1.2万到 2万的新款式,每年随时转换于不同的秀场。这样的企业文化让 ZARA 整体处于一个非常有活力而高效的环境。3.2 市场细分和定位 如果说企业内外部的环境因素是一个指标的话,那企业的市场营销策略就是一个旨在获取目标利润但基于该指标的一个指导书。 正因为 ZARA 清楚得知道如今的经济环境形势已经不是只有廉价品或奢侈品能够满足得了的了。于是,ZARA并不以一个高姿

38、态的奢侈品形象来定位自己,同时定位自己的消费者。如果以一个很直白而形象的比喻来定位 ZARA 的定位,就是 ZARA 将其目标消费者定位在“M”型社会。 M 型社会概念:指的是在全球化的趋势下,富者在数字世界中,大赚全世界的钱,财富攀升。另一方面,随着资源重新分配,中产阶级失去竞争力,而沦落到中下层季节,整个社会的财富分配,在中间这一块,突然有了很大的缺口,就如同向下凹陷的 M 型一样,整个世界分成了三块。左边的穷人变多,右面的富人也变多。但中间塌陷的这一块,就突然蒸发了。 由于 M 型社会大众有两个走向,消费者市场也随之向奢华和省钱两个方向走,在奢华模式中,消费者不惜高价购买高品质和满足情感

39、需求的产品和服务,而在省钱模式中,消费者又尽可能的寻找低价高品质的商品。而所有的这些开发策略,都是根据目标客户的行为或意志转变而改变。 基于这样一个社会财富和利益的相关变化,ZARA能够审时度势得大胆预言,ZARA就是要将其消费者定位于有一定消费能力,希望赶上流行,但又不能够经常消费奢侈品的消费者。其中以职业女性居多。年龄层次多在 25到 35岁为主。而这 9第三章 ZARA的营销策略分析 些消费者往往在款式风格上有更高的要求,但对于细节质量可以有所忽视,在价格的接受度上是以可以购买的起为准则。 如果说品牌定位和细分是实施营销策略的基石的话,那么到此为止,ZARA营销策略基石就产生了。如果我们

40、以一句简单的话来概括,那就是希望在形象上一流,产品质量上尚可,价格标准为可以承受为主要特征通过把奢华多变的时尚,品质和大众平价结合在一起,让人一眼就将这个品牌与“消费得起的大牌时尚品”结合起来,而这在如今的经济大环境下是非常讨巧的。 有了这个基石,以下将逐个研究和分析 ZARA 在营销理论的 4P 策略上的具体实施。3.3 ZARA 的 4P策略 4P是美国营销学学者麦卡锡教授在 20世纪的 60年代提出的“产品、价格、渠道、促销”4 大营销策略。这个策略在营销学中具有重要地位,因而每个企业也都将 4P 理论作为自己营销策略的基础。以下我们将逐一分析 ZARA 在 4P 上的体现和运用。 3.

41、3.1 产品策略 总体而言,ZARA在其产品的策略上采用的基准是是“少量、多款”以及“时尚度高”。从少量多款上来解释,体现在 ZARA 每一个款式的衣服都不会大规模地量产,而是开发多条互相独立的流水线操作来保证多种款式和风格的供应。从“时尚度高”上来解释,就体现在几乎 ZARA 的所有主打服装都或多或少得参考或借鉴了国际名牌,奢侈品品牌的当季流行元素。同时,ZARA采用了时尚款和基本款相结合的方式,以满足更多的需求。 1“少量,多款”的策略 据统计,ZARA 每年要推出近 1.2 万至 2 万种款式的衣服,但每次生产时,只是按照总计划投放量的 20%-25%生产。而这么多的款式是因为这样既能避

42、免过多生产而市场不畅销的尴尬局面,又能够给顾客一定的心理暗示:如果现在不买,很可能要等很久才能买到或是再也买不到了。但在进货时间上,ZARA完全能弥补一旦某款数量较少的款式被抢购一空的状况。因为在每个门店的进货时间被改为每周两次。 10第三章 ZARA的营销策略分析 如果我们将 ZARA 每年推出的款式数量和其他品牌做一个横向比较的话,我们不难看出 ZARA的巨大优势来:比如,ZARA的主要竞争对手 H&M每年推出的衣服款式为 1000到 1500种,而 GAP更少,几乎每年才推出几百种而已。 2“时尚度高”的策略 ZARA在产品开发的初期,初步分为产品创意,产品系列规划和生产这三个主要阶段。

43、 在产品创意的阶段,ZARA 就认准“时尚度高”这个字眼。但是什么是时尚?这其实是一个很难用几件衣服设计为基准而判断得出的。因此,ZARA在追逐时尚这个难以把控的词语时,并不想花太多时间和精力揣摩。于是,她选择了模仿。她的模仿大多来源于各大奢侈品品牌的 T台秀,发布会,设计师成衣展等等。在 ZARA 看来,只有这些足够让人眩目设计风格和如雷贯耳的名牌才是流行和时尚的昀初发源地。这使得 ZARA 不惜花重金聘请那些有足够经验的时尚买手游走在各个 T台,发布会。于是,无论是米兰还是巴黎或者东京的时尚元素都会在第一时间反馈给西班牙的设计总部。这便是 ZARA 产品的昀初创意的产生。所以,与其说是创意

44、,不如说是模仿。 但这些创意并不是立即被 ZARA生产上架的。ZARA需要在产品正式投入生产前做出一系列的规划。这个规划对于 ZARA至关重要,因为并不是所有的 T台产品都适合在现实生活中运用。比如,ZARA需要考虑到成本问题,将尽可能得删除造价昂贵但并不影响总体效果的细节。又如,有些“创意”需要一定程度上的改编来避免过多的产品抄袭争议。在总部的设计工作室内,有数以百计的制版师和设计师会根据提供的情报进行改编,将不必要的元素去掉,将价格昂贵或做工复杂的细节放弃。这样,通过快速的制版和设计,再小量投入生产。这些,就是 ZARA产品的系列规划。 昀后,所有经过设计师改编的服饰版型经过 ZARA 分

45、包或者自营的工厂进行生产,每个流水线仅仅生产一种服饰款式,但同时又多条流水线齐头并进操作。 可以看到,而无论是在哪个阶段,ZARA的策略表现均以”时尚大众顾客“为核心。在”价格,质量,时间,时尚“这一顾客核心需求点游走。在产品系列规划 阶段,ZARA的开发策略灵活而又具有灵魂性力量。 在铺货的时候,ZARA也严格遵守两个基准的原则。在每个 ZARA门店,同一 11第三章 ZARA的营销策略分析 种款式的衣服只有 12件的陈列商品,包括 XS,S, M, L 和 XL的 5个尺寸。也就是说,ZARA营造了一种产品量少,很容易被卖走的气氛给消费者,从而让消费者没 有太多考虑时间,产生消费。 (3)

46、时尚款和基本款结合 在产品结构上,ZARA采用的常规服装与前线潮流时装均衡的组合,换作中国的行话,就是基本款和形象款的良好结合。而 ZARA 的产品组合已经完全考虑到了终端店的规模和城市消费水平。一些流行性强的款式,限量生产,在大城市专卖店出售。而相对于经济实力和思想观念都比较弱的二,三线城市,ZARA则增加基本款,减少时尚款的数量,从而满足不同消费者的需求。 3.3.2 渠道策略 服装行业,作为一个传统的行业,一般的渠道策略即以短期利益为主,以前端渠道为主,进行大面积的终端覆盖,从而让消费者在终端进行消费。比如世界闻名的老牌服饰品牌 POLO, 其母公司拉尔夫劳伦将 POLO 这个品牌通过服饰行业的传统渠道拓展经营,并取得了很好的成绩。其做法主要是在拥有众多国际一线品牌的欧洲,发布 POLO的高端产品或开设超大型旗舰店。同时通过品牌授权和授权满足了品牌在欠发达国家和地区如中国,中东等。我国的服饰企业也大多效仿POLO 的做法,即广招代理商,分销商,通过层层利益链来维持或巩固自有品牌的地位和经济利润。然而,ZARA并没有按照传统的分销系统执行,而是选择了一条相对垂直的分销系统。 所谓垂直分销系统就是全程供应链控制,设计、生产及分销。这么做的好处显而易见: 1 自主性强 :其分销系统使得 ZARA 几乎控制了供应链的每一部分,从设计到它遍布全球的分销网络,一旦有哪段出现了问