《论文基于微博的网络市场营销特征研究.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论文基于微博的网络市场营销特征研究.doc（4页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、基于微博的网络市场营销特征研究温宏建（首都经济贸易大学工商管理学院，100070）E-mail：hjwen55赵越（首都经济贸易大学工商管理学院，100070）摘要 网络传播的方式在发生着迅速变化，微薄以传播的迅速，自由和匿名等特点，迅速流行起来，这种方式是对多样化中断时代适应的结果。这些特征都对企业市场营销活动产生广泛的影响。本文分析了微薄对博客论坛等传统网络传播模式的整合，同时重点分析了微薄对网络中逆向营销（网络攻击）带来的重大影响。关键词 网络营销 微薄 博客 论坛1、网络传播模式发展即对营销影响的概述网络发展在最初的新闻和综合网站之后，经过了论坛的兴起，博客的流行，现在进入了微博时代。
2、每一个网络的流行工具和方式对企业的市场营销活动都带来新的机遇，并且引发新的问题。新的工具和网络方式的兴起也不是对以往工具的彻底否定，而是一个不断的综合过程。综合和大型网站都开设有论坛，而论坛不仅因为集中讨论专题而吸引读者，也往往成为人们交流不同看法的平台，这样，很多对某些特定商品和品牌有兴趣的人就聚集在一些论坛中，形成了一个虚拟但是往往兴趣集中的社区，对产品的评价和营销产生现实的影响。博客的兴起更加张扬个性，最近几年成为时尚， 赵睿我国企业利用博客营销的现状及策略分析，学术论丛，2009年31期，PP35-36据相关的统计，到2008年底，中国近三亿网民中，拥有博客的人超过了50%，达到54.
3、3%。规模为1.62亿人，其中很多是活跃分子，博客更新的数量比前一年提高了11%以上。CNNIC，2009年的中国互联网发展统计报告博客以网络日记的形式记录个人对不同问题的看法，把原来属于私人的领地开放为公共领地。这是后现代的一种自我表达方式，随着博客的兴起，因为身份特殊、写作个性、题目新颖等原因，在互联网上成长起来一批名博博主。同时，博客的商业价值也很快被企业认识，很多企业也以各种方式开始利用和开发博客的商业价值。主要方式除了培养推出博客写手之外，很多公司的老总直接操刀上阵，写作博客，借此推广公司、产品和个人。更有一些企业创立专门的博客网站，为企业分门别类的产品营销提供空间，这种方式与传统的
4、网络黄页相比，更具个性化。微博（Micro Blog）是最近两年兴起的网络传播方式，第一个微博网络是美国人多尔西创立的Twitter，甫一诞生，就显示了强大的生命力。140字的短小篇幅，对移动终端来说，是一个适当的规模。这样传统的互联网利用转移到了新兴起的wap等移动终端上来了。从移动终端的使用看，可以把微博看成是手机短信的电脑版，但是把手机的一对一转化为一对多。并且使影响范围从熟人转移到了整个社会空间中。从网络发展看，微博也可以看做是博客的微型化结果，但是微博使用大大提高了网络传播效率，使网络的利用达到了一个新的境界。实际上，微博的兴起扩大了网络的传播空间，使信息的即时分享成为现实。网络的影
5、响通过微博从桌面转移到了手掌，深入到了生活的几乎所有场合，大大扩大了网络的影响范围。当然对网络营销方式会产生巨大的影响。有的论者认为微博是生活碎片化的一种反映， 赵子忠微博的营销价值思考，创意传播2010年6期，PP155微博时代的创意传播这个看法揭示了微博的某些特征，但是确实把这个问题看反了，微博不是生活碎片化的促进者，而是碎片化生活的弥补者和填空者。通过微博，人们把已经支离破碎的生活给暂时连接起来，使分散在不同空间上角落中的人成为一个主题的关注者，并因此进入了一个共同的空间。微博带来的营销速度和空间聚集，使营销有了新的模式和方法。不仅是采取传统的制造写手，或者老总披挂上阵的做法，更重要的是
6、以微薄的方式把不同的网络传播手段综合起来，形成新的营销和传播模式。2、微博对网络营销的综合网络营销的发展与传播方式的发展是密切相关的。随着网络传播方式由论坛向博客的转移，网络营销模式也发生着变化。论坛时代，人们只能通过建立专业论坛和在论坛上建立主题的方式聚集受众，但是，论坛中，版主对话语权有强有力的影响力，他可以通过置顶等方式来支持相关的帖子，也可以通过灌水等方式把一些帖子迅速沉入网络的茫茫宇宙，甚至直接采用删除的方式，把一些帖子清除。博客个性化程度大大提高，博主可以按照自己的意思写长写短，也可以随时更新博客，写自己喜欢的内容，不必顾及论坛的主题，因此成为很多人表达自我的一种方式。但是，从商业
7、上看，博客不仅具有独立的商业价值，而且可以与论坛结合产生新的营销模式。从传播上看。论坛的坛主、名博写手和水军在网络上的互动，通过诉诸公众，往往能在短期内形成强大的影响力，为产品和市场的营销提供了新的动力。微博的出现，为这种模式提供了新的工具，使上述模式的互动性和时效性大大提高，传播效率和影响范围也显著扩大。具体模式可见下图：（图一）在这个模式中，随着微博的加入，版主和名博写手从网络的控制者变为微博的传播者，换言之，微博高度的传播速度和自由传播模式，很容易突破传统传播模式制造的屏障，形成对网络的快速冲击。导致了传统通过置顶、删帖等方式控制信息的网络传播方式效力大为降低。网络传播速度大幅度提高，尤
8、其是突袭式的网络传播方式成为一个时尚。现在，网络传播往往从微博发起，很短时间内就在网络上形成冲击，迫使论坛跟进，加上名博的加入，水军的呼应，迅速形成网络热点。图一 网络传播模式3、微博的利用方式和影响当然目前对网络的上述模式利用主要有正向和反向的方法两种。前者是传统的平面和立体（广播和电视）媒体利用的网络化。主要是对企业形象，产品品牌等的正面传播。后者是找到对手的弱点和问题，迅速对竞争对手加以攻击，这种做法在传统的媒体，甚至是微博前的互联网上都很难实现，企业也可以随时加以监控，但是，在微博时代，这种信息的监控难度大为提高， 目前的监控技术还无法迅速准确的捕捉微薄信息，这是专业的监控公司也无法监
9、控这方面的信息。见郭建龙和王璐璐的文章网络“猎手”的营销密码因此，攻击的效果更容易实现。所以，这种微博利用方式更带有时代特征。微薄的传播特征是发起网络攻击的主要利用特点，从竞争与战争的对比看，发起攻击的突然性和攻击开始后迅速扩展对取胜具有头等重要的意义。微薄的特点恰好为竞争提供了这样的手段，使以往无法实现的突然性变为现实。以往的传播模式中，无论是版主还是博主，都完整保留传统媒体的看门人作用，因此，信息传播实际上还在可控的范围内。不仅信息发布会受到事前的控制，而且往往一些通过不同方式进入互联网的信息也可以通过上述关键点的控制很快抑制其传播范围，最终减少乃至消灭其影响。待添加的隐藏文字内容3但是微
10、薄的出现把看门人的作用降到了最低，微薄传播是在自由空间上展开的，很快就通过相应的机制产生大规模的扩散。而且信息传播在弥漫空间中，不仅事前无法控制，事后也很难抑制，尤其是通过删除的方式清理影响是无法实施的。微薄还具有匿名的特点，微薄信息传播者在信息散播之后，就消失于虚拟空间中，踪迹难寻了。微薄的匿名特点不仅使网络攻击具有突然性，而且也使很多消息成为无法证实的消息。对于被攻击企业，往往很难摘清自己的责任，一旦陷入舆论漩涡，就难以自拔。因此，微薄的发展不仅导致网络营销攻击事件的数量大幅度增加，仅最近两年就出现了饮用水企业，奶制品企业等之间的相互攻击，而且很多事件的影响传播速度快，影响面大，后果严重。
11、这给企业提出了前所未有的防卫问题。以往的防卫中，只要有良好的媒体关系，就可以把事件影响控制起来。并且有时间从容处理。但是微薄时代面对的攻击，以往的可控范围消失了，从容的处理时间也被大大压缩了，企业必须在短暂的时间内，在不可预见的空间内做出防卫。对互联网的监控显得尤其重要，而预案的建立和演练成为一个重要工作。从行业和企业发展角度讲，网络攻击的突然性对企业市场经营提出了更高的要求，企业必须在产品设计、生产、质量、物流、售前售后服务等方面做出更为精细的工作，防止竞争对手或者用户的突然攻击。同时，企业和行业发展对竞争提出了更高的伦理要求，要避免损人不利己的恶意网络攻击，这些做法虽然短时间会造成被攻击企
12、业的损失，但是长远看，恶意攻击损害的是整个行业的声誉和利益，包括攻击者自身的利益。从这个角度看，恶意攻击属于不正当竞争范畴，应当杜绝。4、结论微薄的出现，给传统的市场营销，包括传统的网络营销都带来了重大挑战，企业不仅要抓住微薄所提供的机会，更要有效避免微薄给营销带来的威胁。在这个方面还有很多课题所做。参考文献【1】 赵睿我国企业利用博客营销的现状及策略分析，学术论丛，2009年31期，PP35-36【2】 赵子忠微博的营销价值思考，创意传播2010年6期，PP155【3】 汪晓军微薄营销的基本策略，中国广告2009年10期，PP158-159【4】 郭建龙&王璐璐网络“猎手”的营销密码【5】 张翔&杜骏飞网路营销模式的不足及展望，大众广告2009年11期，PP127-128
