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1、美容院超级营销书 伍素平 著前 言 亲爱的朋友，我是伍素平。很高兴在美容院超级营销书中和大家见面。 你可能还不认识我。但是，我却认识你。因为，你和很多美容院老板或店长一样，也在苦苦寻觅着美容院营销秘诀，努力追求着自己的梦想。 很多美容院老板娘或店长经常问我，现在做什么活动啊？很多活动做起来效果怎么不明显？为什么我的老顾客转介绍这么少？如何开发新顾客？为什么我的客人这么少？这些朋友的话就道出了寻我们最大的困扰到底有没有具体的思路与方法，可以加快解决大家的问题呢？ “不要跟我讲道理，告诉我到底怎么做！” “怎么做”是更务实的问题，请不要着急在这本书里，我会告诉你真正有效的技巧但首先，让我们谈一谈“
2、营销”的逻辑 因为，解决问题，往往在“问题之外”。想比豹子跑得更快，你可以选择“锻炼自己的跑步速度”，也可以选择“做一只山鹰” 跑得再快，也比不上“飞翔”！通过对本书的阅读，会让你的思维大门为营销打开，美容院营销不再会成为你美容院发展的瓶颈。在本书中我主要想和大家分享现代美容院的超级营销模式，营销手段，营销实例。你可以把书中的营销理念以及案例结合你店的2页空白没用的，请掠过阅读吧哈,这2页空白没用的，请掠过阅读吧哈,请掠过阅读吧，哈哈哈纳贾里安成立默丘里交易公司，该公司是一家指定主要造市商，负责特定股票的正常市场交易。两年之后，公司的资本报酬为415。目前，该公司是芝加哥选择权交易所第二活跃的
3、造市交易商。默丘里每天大约执行50万股与1万张选择权契约的交易，成交金额约为6000万美元。鲁宾费尔德的畅销书超级交易员的第一章描述的就是纳贾里安。他定期上金融新闻频道的节目，与比尔格里菲恩共同讲解每星期的选择权行情，也经常在其他频道的节目中出现，例如：福克斯电视台的福克斯早间报道节目。1994年，纳贾里安被推举为芝加哥选择权交易所的董事，同时被任命为行销委员会的共同主席。戴维凯特年仅24岁的时候，戴维凯特就成立了自己的交易公司，当时，公司的资金只有25000英镑。现在，年仅36岁的他是凯特集团公司与凯特经纪公司的总裁，经营毛利增加到数百万磅。凯特也是伦敦国际金融期货交易所的董事。菲尔弗林菲尔
4、弗林是阿拉隆交易公司的副总裁。他“交易任何会动的东西”。自从1979年以来，弗林就一直留在交易领域内，有一段时间曾经处理林德-沃尔多公司的顶级客户。马丁伯顿马丁伯顿是蒙略门特衍生性交易公司的总经理，公司成立于1991年。21岁时，他成为伦敦证交所的会员；22岁时，他成为比斯古德毕晓普的合伙人。成立蒙略门特衍生性交易公司之前，他曾经加入康蒂纳特韦斯特证券公司，协助建立该公司的衍生性产品部门。然后，他前往花旗银行，担任了四年总经理，负责英国与欧洲大陆的所有股票与衍生性交易。空白没用的，请掠过阅读吧哈这1页空白没用的，请掠过阅读吧哈空白没用的，请掠过阅读吧，这1页空白没用的，请掠过阅读吧，“其次，我
5、们观察买方与卖方。同样地，在衍生性交易方面，我们观察所罗门、摩根斯坦利与雷曼，如果他们不断买进某支股票，我们知道他们赌行情上涨。我们搜集所有的资讯。如果走势图上的价格形态很不错，机构买盘不断进场，还必须考虑-是否有什么新闻？是否即将公布盈余报告？各方面的评论是否都很有利？是否即将推出新产品？是否有某项法律诉讼即将宣判？经过综合评估之后，一旦我们实际押下赌注，总是拥有显著的胜算。很多人不能掌握这类的资讯，所以他们更需要让自己累积更大的胜算。”很少人会把专业交易员想象为讨厌风险、绑紧安全带的人，更别提顶尖交易员了。可是，讨厌风险与安全第一，正是优秀交易员的特色。所以，当纳贾里安进场建立部位时，他要
6、求获利潜能必须远大于潜在损失，即使交易非常不可能发生损失也是如此。“我所能够接受的最低风险报酬比率是1：1，但通常都是1：2或1：3。如果我在30美元买进某股票，认定上档目标是35美元，那么停损就必须能够设定在29美元或28美元，使得获利潜能是潜在损失的好几倍。如果我的看法错误，断然认赔，继续前进。”“如果判断正确的获利只有5美元，你不能说：如果判断错误，我愿意抱着股票跌到20美元。否则交易生涯恐怕很短暂。”“我绝对不接受较大的潜在风险。即使我认为股价非涨不可，也不可能为了取得5美元的获利而承担10美元的下档风险。这属于不可接受的风险。”出场：扣动扳机，正中目标很多交易员非常注意如何筛选交易对
7、象，却忽略如何结束部位。他们似乎期待交易天神及时显灵，告诉他们正确的出场时机。如何结束部位？这个问题的重要性绝对不次于如何建立部位。对于纳贾里安来说，进场的理由与出场的理由之间存在密切的关联。空白没用的，请掠过阅读吧哈这1页空白没用的，请掠过阅读吧哈空白没用的，请掠过阅读吧，这1页空白没用的，请掠过阅读吧，“如果你回顾过去而想汲取经验，这是很不错的主意。可是，如果你回顾过去只是为了惩罚自己，那你就是自虐狂。从错误中学习，这在人生任何领域内都没错。我父亲曾经说，我可以从他做对与做错的事情中学习，但不要重蹈覆辙。”当你通过交易方法-而不是交易结果-来界定成败，就比较能够控制自己的交易表现与交易生涯
8、。你越觉得自己处于控制地位，操作绩效就越理想。“如果你能够断然认赔，我认为这是成功的表现。你根据自己设定的参数认赔，然后继续前进。惟有当你连续认赔50次，或许这才值得担心。”保罗提到的“继续前进”很重要。照顾一个损失部位，势必会花费大量的心理与生理力量，让你觉得担忧、挫折、忿怒与懊恼。这些情绪会让你分心，没有办法冷静思考。紧紧抱住亏损部位会造成许多隐藏的成本，让你错失原本不会错失的机会。一旦认赔而继续前进，你可以释放负面的情绪，重新追求其它的机会。留意冷清的市场由于担心错失机会，你可能建立原本不该建立的部位；同样，你也可能因为无聊而建立差劲的部位。这种“手痒症候群”可能让你花费昂贵的代价来收拾
9、烂摊子。实际情况，制定一套属于你自己的超级营销模式。 那么，就让本书来帮助你第一章 如何快速建立顾客我们先来看个实例我有一个朋友，也是我们美容院的顾客，由于她年纪都比我们大，我们都叫她莉姐。她老公是开饰品工厂的，可以说她是贵妇级人的客人了，每年在我们美容院的消费都在三十万以上，从此可以看出她对美容的热衷。她一直有个愿望，想拥有一家属于自己的美容院。为了实现愿望，从家里拿了400万，在市区最繁华的地段投资了一家近八百平的高级美容会所。欧派风格，富丽豪华，星级标准，一看就知道是富婆去消费的地方。然而经过一个月的试营业，客人才三十几个，对于八百平的店，三十多个容人明显不成比例。于是她找到我，她先介绍
10、了目前店里正在做的一些拓客方案：1、每天让员工在路上发宣传单(内容：xxx美容会所开业酬宾，原价260元的美白疗程只需38元)2、报纸、消费杂志、电视台等都投放了大量广告3、来店顾客推荐，充值一万元，送一万的活动按常理，如此大规模宣传，没有道理没客人，莉姐问我有什么好的办法“你朋友都是做生意的是吧”“是”“那好，你打电话给你朋友，说请她们吃饭，顺便帮她介绍生意”“啊”她很不解“吃饭时你跟她们说，我们美容院愿意为你的客人提供每位二百元的代金券，作为你们对老顾客的回馈，然而这个是钱呢，所以她们必须把领过券的姓名以及电话登记好，到店以核对身份。”“就这样”“当然，你把登记好的客人拿来后就要打电话问她
11、什么时候来，并告诉她来之前需要预约等”莉姐当时有些犹豫，半信半疑，但后来经过她的实践证明了我的方法，一个月客人增加了三百二十人。亲爱的读者，请你想一想上面案例的实质。我为莉姐所策划的商机，究竟有什么与众不同之处？在你给出自己的结论之前，我请你做一件事：面对自己不熟悉的事物，请先抱着学习的心态来对待，或者，保持沉默而不要直接 否定！我很怕跟那些“半桶水”打交道这些人对于似懂非懂的东西，往往是“马上下结论， 然后就否定”！于是，封闭了自己上升的阶梯。相反，那些禀持“空杯心态”、“承认自己不知道”的人，才能真正吐故纳新、持续进步。 所以，我真心建议你：在阅读下面的知识之前，请保持平和的心态，把“接纳
12、的大脑”打开。我为什么要强调这一点？因为，下面的结论，将动摇一些传统的创富思维，甚至是颠覆你现在的“思想地基”！在本书里，我们把 “相信你的客户所组成的数据库”，简称为“鱼塘”！ 你的财富，就是一个涌动着客户以及她们信赖感的“鱼塘”！而全书内容，都是围绕“鱼塘营销”这个核心命题展开我称之为“鱼塘营销”。此时此刻，你可能内心充满问号：“建设这个鱼塘，难道不需要特殊的专业技能吗？难道不需要大规模投资吗？”你问的好，当你读懂了本书的所介绍的方法与技巧之后，你就会发现：建设“鱼塘”根本不需要什么投资它是一场纯粹的“智力游戏”。 你只要拥有了一定规模的“鱼塘”，就可以反复向她们促销，从而持续从她们身上赚
13、取巨额财富。我把这一整套方法都凝聚为“鱼塘营销”。1. 鱼塘合并：与商家双赢合作在这里，我给莉姐所策划的方案，可以称为“交叉促销”，或者“异业联盟”已经是很多行业都在使用的方法。让我们来一起解析一下这种模式。你一定要明白：你的客户，也是别人的客户。做生意的人，不只需要“存钱”，也需要“结婚”和“美发”。所以，当你想钓更多鱼，而自己鱼塘里的鱼又不够多时，就要到有鱼的地方去：就是“别人的鱼塘”。那么，别人为什么要跟你合作，允许你去钓她的鱼呢？此时，你就要给别人好处！最直接的好处就是：你也允许别人到你的鱼塘里来钓鱼。但是，别人鱼塘里的鱼，为什么要吃你的“饵”呢？所以，你还要给这些鱼“与众不同的好处”
14、。而对商家来讲，最直接的好处就是“获得更多的顾客、促成更多的交易”。对顾客来讲，最直接的好处就是“价格优惠”。所以，“借塘钓鱼”策略，就需要设计一种巧妙的“工具”，把“商家利益”和“顾客利益”都联系在一起。莉姐选择了“代金券”。于是，把银行、影楼、美发店，都捆绑在一起。从而实现了“鱼塘的合并”。这种策略，是获得新客户的非常有效的手段（当然不是最好的手段，后面我还会介绍更多的强势策略）。假如三家每天都有100名新顾客，那么，三家合作之后，就每家都拥有300名新顾客了。所以，“鱼塘合并”策略非常适合那些同一客户群体、相互之间没有竞争，实力规模也相差不大的商家来合作。亲爱的读者，如果你是“像莉姐”一
15、样，你可以直接使用“鱼塘合并策略”，会有大把的异业商家愿意跟你合作。如果你说服一个老板或经理来跟你合作，你帮她增加客户并赚到钱之后，她就会信任你。接下来，你可以跟她说：“我来帮你建一个客户资料库，帮你赚更多的钱吧！”相信我，绝大多数商家，居然从来不知道“还要为客户建立资料库”。由于你已经帮商家赚到钱了，所以，她就会信任你。从而，让你把她的客户都利用起来，装进一个“电脑里”，或是“笔记本”。你只要商店里摆一块牌子：“赠送代金券”就会有大把客户愿意留下姓名、联系电话！OK，就这么简单。当你搜集到100个客户之后，就可以发动你的促销攻势来赚钱了。请你想一想，美容院的顾客，还有什么需求呢？餐饮、服装、
16、加油无穷无尽！只要你发挥想象！此时此刻，你可能很疑惑：“我有了客户姓名、手机号码之后，难道要靠打电话来促销商品吗？”当然不用！你只要群发条短信：“亲爱的顾客朋友，对于您一直以来对我们*的支持，表示深深的感谢。所以，我们特赠送*美容院代金券，请于*地领取，48小时有效！”就这么简单！你马上就会看到效果！当然，“从客户数据库中提现”的方法还有很多，这种只是“小儿科”我们还没有强化“信赖感”，还没有真正发挥“客户数据库”的威力。在后面，我会慢慢介绍。接下来，让我们学习另一种“鱼塘策略”的变种2. 鱼塘渗透：完美入侵别人的客户圈 我身边有个美容师，她叫小红，来自湖南，做美容已有10来年了，在美容院每个
17、月她的业绩都是最高的，虽然做美容服务是她强项，但对于管理来说她却一直没有这方面的能力，所以店里把她升为美容指导，而与店长无缘。她存款不多，家庭开支大，想自己创业而经济、能力各方面都不允许。但是，她有强烈的赚钱愿望。她审视自身，发现自己：除了爱做美容以外，什么特长都没有。如何通过“做美容的爱好”来赚钱呢？给别人做美容？那是很难赚到大钱的，而且自己的体力也承受不了。那就教别人做美容吧很多人跟你有同样的爱好，所以，“美容”是一个有潜力的市场。一个一个教？当然不现实。于是，选择了出售“录相带”以极低的成本，请朋友把她做美容整个过程，都录制下来。接下来，就要想办法出售了。她当然无法像普通推销员一样上街兜
18、售，因为她还要工作。所以，她选择了“合作”。她找市场里的美容工具店。好不容易说服老板，愿意代销她的录相带了。但却乏人问津面对没任何名气的“小红”，顾客怎么可能会有兴趣呢？她向我请教。我让她去寻找“异业商家”。她开始寻找“与自己的目标客户有交集”的商家！她找到了产品经销商，这些经销商抱着尝试的态度代销了她的录相带。小红终于卖出了几份录相带产品。一个月内，赚到了几百元。但是，这离她的梦想实在差得太远了。在我提示之下，她又找到了国内最大的美容杂志。“我们对销售录相带没有兴趣。”杂志总监直接拒绝了她。“我不是来请求代销录相带的，我是来帮你们卖更多杂志的！”小红于是把她的方案说了出来，那个杂志总监马上拍
19、板成交。什么方案呢？说来很简单。小红让杂志总监制定一个“促销策略”：只要有客户一次性订购二期杂志，那么就赠送一份“生活美容录相带”。也就是说，把录相带直接作为“促销杂志的赠品”，吸引客户买更多杂志。这样，杂志总监当然有兴趣。于是，双方签定了一份价值10万元的合同，由小红直接找到录相带生产厂家批量印制，然后再销售，使其作为赠品，来促销自己的杂志所以，小红找到了“杂志”一个客户，就直接赚到了10万元。小红的故事还没有结束，因为，她赚大钱的梦想还没有实现。她在录相带里又录制了很多“其她录相带的宣传片”：如何家庭美容、如何专业美容、如何平时皮肤保养于是，那些曾经看过她“生活美容”的人，其中很多又感兴趣
20、，于是直接向她购买其她的录相带产品三年之后，小红终于实现了自己的梦想！我很喜欢跟大家分享这个成功故事。因为，这个故事，折射出很多美容从业者应有的思考。今天，我仅就小红的“获得客户”的方法来加以分析。当推广全新的产品时，小红遇到了很多困难。1首先，她没钱。不可能大打广告。2其次，她没有时间做销售，也不知该如何把产品换成钱。3她的产品没有任何市场基础。自然也没有客户会对“录相带”感兴趣。我相信，这是很多创富者都害怕的困境，甚至是“绝境”。然而，小红靠自己的聪明才智，找到了让她迅速打开局面的“贵人”美容杂志。美容杂志已经营多年，根深蒂固，客户群体很稳定。于是小红直接把自己的产品“嫁接”到杂志之中，以
21、“帮助杂志促销”的模式，顺利打动了杂志总监，从而实现了“鱼塘渗透”，把自己的“录相带”覆盖到杂志的客户群体之中。这是一个彻底的三赢合作。对于顾客来讲，只要多订了一期杂志，就可以获赠录相带虽然她们以前没见过，但毕竟是件有价值的赠品。对于杂志总监来说，可以促进杂志的销售。对于小红来说，可以轻松借力杂志的渠道，把录相带销售出去，创造出大量的新顾客，并吸引她们进入自己的客户数据库，从而持续不断的向她们促销后续产品。当然，你可以明白，在这场“三角关系”里，小红是最大的赢家。因为，她本来就什么都没有（录相带也仅有一个母带，根本就没有大批产成品）。但是，借杂志的销售渠道，快速地把“录相带”铺遍了整个市场。所
22、以，我们可以说：小红是彻底白手起家、空手创富。发现你身边无处不在的商机。鱼塘渗透与鱼塘合并有较大的差别。它往往是“实力差距悬殊”的双方，开展合作的模式。此时，实力较弱的一方，不得不把自己的产品，捆绑到别人的产品之中，从而借别人的渠道，进入别人的市场。小红是没有自己的“鱼塘”的。她只有寻找那些已经拥有“鱼塘”的商家来合作。把“录相带”附加在“杂志”产品里，作为增值服务的一部分。进而，在“杂志”的客户里，培育出属于“录相带”的客户。所以，在“鱼塘渗透”策略里，达成合作的关键就是“如何帮助大鱼塘的主人解决问题”。 “大鱼塘的主人”有什么问题呢？最核心的，还是销售！所以，小红提出了“以录相带做赠品来促
23、销杂志”的方案；从而一举打动了曾经“没兴趣”的杂志总监，快速达成合作协议。与其说“录相带”打动了杂志总监，不如说“促销方案”打动了她。“鱼塘渗透”是事业初创者的成功捷径。小红的成功，已经证明了这点。我真心地建议你：无论你现在是一家美容院的拥有者，还是普通的美容师，你身边都存在着比你大得多的“巨型鱼塘”，也就是“客户渠道”，也就是“财富宝库”。你没有必要自己从头“一条鱼、一条鱼”地去积累、去培育。你直接把自己的产品信息、个人品牌、自己的价值形象，捆绑到别人的现有产品流通链条之中，借别人的手，传播开去，从而把“巨型鱼塘”的鱼，变成自己的“鱼”。我个人认为，任何想缩短成功时间的人，都应该下功夫研究这
24、套“鱼塘渗透”策略。在商业历史上，它帮助众多企业由蚂蚁变大象二年疯长5000倍的商业奇迹 我想大家都了解克丽缇娜，但很少人知道陈武刚博士以及克缇进去中国大陆之前的一些状况，其实在克缇进入中国大陆之前的经营状况不是很好，靠克缇地产、物流等其它业务维持。直到97年，克缇在上海组建了中国化妆品销售公司，但也只是为其它化妆品公司加工和提供原料为主。但在接下来的两年，陈武刚博士结合日本美容业的营销模式，创造了一种全新的商业模式。他以极低的折扣将数百吨原料加工成成品卖给美容院试用，等美容院的客人接受克缇产品后，克缇要求美容院必须加盟克缇，并只能销售克缇产品。他设法将产品和美容院都捆绑在了一起，并加大对美容
25、师的教育。仅仅过了2年，卖克缇产品的美容院90%都加入了克缇从而实现了一年销售业绩疯长5000倍的商业奇迹！克缇的故事，百读不厌。短短百余字，里面透出许多值得借鉴的珍贵信息。由于我接触过很多工商企业界的人士，我发现一个有趣的现象：很多看似庞大的企业，其实也有很多东西是无法“自给自足”的。就像银行需要礼品一样，他们都有大量的显性需求，愿意跟“蚂蚁”企业或个人合作。你只要多跟他们接触一下，就可以发现大量的商机尤其是，你要关注自己所在公司、所在行业、所处商圈的财富机遇亲爱的朋友，我希望你重复阅读几遍上面的案例思考致富！无论你现在是什么样的处境，无论你是什么样的经济条件，无论你是什么样的社会地位在你的
26、眼前，就有数不清的财富金矿，在等待着你。创富，根本就不神奇，大道至简，下面，让我给你揭开“鱼塘合并”与“鱼塘渗透”这两大策略的共同本质3. 破解行销天书我发现为数不少的美容院老板，都喜欢“大谈特谈”那些“营销策划”、“行销方案”，赞叹那些行销大师的手段，甚至“顶礼膜拜”。其实，在钦佩这些大师之余，我真的很想对这些美容院老板说：行销一点都不神秘，它只是一个简单思维的变化！只要你想通了它，你也可以点石成金！现在，我要戳破那层“窗纸”，把无尽的财富带到你的面前！请你深吸一口气，把下面这句话阅读3遍，然后写到自己的笔记本里、贴在电脑前、放在床头把这句话放在所有你每天看见的地方。我相信，你在30天之内会
27、因为这句话的启发，发现至少一处创富商机因为，我们很多美容院老板都已经受益。所以，我希望你重视这句话，希望你可以重新思考自己的财富人生！下面，让我告诉你众多行销方法、行销策划的本质性的思维模式行销的本质思维如何最大化散播带钩的鱼饵！你听清了吗？请把这句话，重复阅读三遍！然后，结合前面的案例来重新理解“鱼塘合并”与“鱼塘渗透”策略。 这里面有2个关键词：“鱼饵”和“最大化”。让我们来一一解析。你跟潜在客户之间，只差一个鱼饵 在“鱼塘合并”策略中，我讲了莉姐的案例。请你再回过头去温习一下。为什么“银行”、“影楼”愿意跟“美容院”合作来派发“代金券”呢？最直接的原因，就是：代金券可以吸引别人的顾客到自
28、己店里消费。也就是说，“代金券”就是一个把别人已成交的顾客，“钓”到自己手中的“饵”。那么，顾客为什么会对“代金券”感兴趣呢？因为，使用“代金券”可以“享受打折的好处”。因为可以减少“美容”的开销，所以银行的顾客才有“动力”去“美容院”！否则，他们才懒得理会什么“代金券”。比如，我们把“代金券”换成“美容院宣传资料”试一下！靠直觉反应，你也知道：“美容院宣传资料”多半会成为顾客“随手丢掉的垃圾”。因此，“银行”、“影楼”、“美容院”这三方之间的“鱼塘合并”项目，其成功的关键，就是这个“小小的代金券”它就是促使顾客产生“行动力”的诱饵。消费者总是喜欢“贪小便宜”的！这就是为什么超市里越来越多的“
29、附送赠品”现象的原因。如果把行动力标为0-100分，那么原本标价为“100元的洗面奶”当价格为100元时，顾客的行动力为“1”；价格为50元时，行动力为“10”；价格为10元时，行为力为“50”；价格为1元时，行动力为“90”；价格为0元时，行动力为“100”达到最大化！所以，你要让潜在客户变成现有客户，就要给他足够的“好处”。你要想让“鱼儿浮出水面”，就必须给它足够的“鱼饵”。但是，什么样的“鱼饵”才能吸引“鱼”上钩呢？记住下面两句话：高价产生价值，低价产生欲望，行动力来源于“高价的商品低价卖”！一瓶市场价格1000元的面膜，你980元卖。那不会产生什么行动力。但是，如果你100元卖，顾客就
30、会为之疯狂！所以，我们经常会在商场里，看到打3折、打2折出售的商品。你以为商家是在“赔本赚吆喝”？当然不是，因为他们早就通过“涨价”的方法，把商品的价格抬了上去。本来应该是500元的商品，商家标价1000元。然后再说：“原价1000元，现5折促销”！实际价钱根本就没变，但是对顾客的吸引力就完全不一样了。因为：“原价1000元”其背景的逻辑就是“高价产生价值”当人们无法充分了解商品信息，用以衡量商品价值时，就只能通过最直观的依据来判断，也就是“价格”。所以，人们直觉就以为“高价格的东西，一定是高价值的”！同样的两件商品，一个标价500块，一个标价1000块。人们会不由自主的认为后者更有价值。所以
31、，如果你想快速提高一件商品在人们心目中的“价值感”，那么，最简单有效的方法，就是给它标一个更贵的价格标签。然而，标出“高价”虽然可以塑造价值，却容易“吓退顾客”。所以，聪明的商家，还必须给“高价”降温即打出“优惠”、“打折”“买*送*”的字样。消费者是很容易受价格影响的。所以，价格常常成为商家应对竞争、提升业绩的“第一选择”。而什么样的鱼饵最吸引消费者呢？当然就是“把价格降到最低”的价格零价格或者称“免费赠品”。 所以，我们看到“美容院”的“代金券”是免费赠送给“影楼”顾客的。小红的“录相带”是免费赠送给“杂志客户”的。在“杂志客户”看录相带的时候，就是在体验小红“美容技巧”的价值。所以，当小
32、红促销“美容录相带”时，就会更容易被顾客所接受。因此，你要注意：“鱼饵”的另一个作用，就是“让顾客事先体验产品的价值与好处”。为后续销售做预热与铺垫！亲爱的朋友，你明白了吗？你真的明白了吗？ “伍老师，我明白了。鱼饵就是把一些看上去很贵、但实际成本很低的产品，作为赠品，赠送给潜在客户，从而让他们体验产品的价值！”“恭喜你！可惜仅答对了50%！”“你忘了钓鱼的目的就是把鱼拉出水面，放进我们自己的鱼塘！”把客户引入我们自己的“鱼塘”钓鱼时，放“鱼饵”的目的是什么？难道是为了“友情客串、赠送鱼食”？当然不是！“鱼饵”是为了掩护里面隐藏的“鱼钩”。诱使“鱼儿”吃食，是为了把“鱼钩”给“鱼儿”套上！鱼儿
33、上钩了，我们才能把鱼儿从水里捞出来，放到自己的“水塘”里！美容院的“代金券”要怎么使用？当然是到美容院中来。假如顾客手持200元代金券，就可以直接在美容院里兑换200元产品或直接做个服务项目？当然不可能。代金券不可以购买产品，这是行规。顾客必须做最低260元美容项目，才能使用这张代金券，来扣除200元的支出。从而只需支付60元，就获得了价值260元的服务项目。美容院赔钱了吗？怎么可能。莉姐的首次体验价为38元，使用代金券需支付60元，请问同样的项目，我们赚了吗？但是，如果打广告来招揽顾客，就需要支付广告费，而且还很难预知回报情况。而使用“代金券”作“鱼饵”的模式，则一分钱广告费都不用掏，就获得
34、了大量的新客户资源。所以，“代金券”既是“鱼饵”也是“钩”。陈武刚低折扣送出的海量“产品”也具备同样的特性，克缇产品不错，客人有了依赖性，店家得做克缇产品，做克缇产品就得做加盟，加盟就不能销售其它相关产品。美容院就不断地重复购买“鱼饵”与“钩”融合在一起，从而把潜在客户从别人的“鱼塘”里钓出来。但是，有时候，“鱼饵”和“钩”却是分离的。免费读物的“难言之隐”有一天，我在杭州街头，碰到一个女孩子免费赠送杂志。看上去很精美，我顺手就接了过来，瞥一眼XX健康，好像是普通的生活保健类的杂志。当时没有多想，就收了下来。晚上空闲的时间翻阅起来，才发现，里面有近一半内容，都是描写“难言之隐”、“妇科病患”之
35、类的故事，剩余的部分，就全部都是“治疗前面那些难言之隐”的医院信息。最后一页，印着一副大大的彩色广告：“拨打*热线，预订免费检查名额！”我相信很多读者都曾有过类似的经历。免费杂志，已经成为“不孕不育”、“美容整形”类民营医院的“宣传公式”。我不知道这类宣传是否恰当，但我明白：这是一种典型的“鱼饵”与“钓”相分离的行销策略。首先，这类宣传读物，是包装以“生活保健类杂志”的面目出现的，除非认真查阅，你很难发现：原来该杂志的主办方，居然是某某医院。所以，人们常常不会把该杂志当作“广告传单”一样拒绝。而且，杂志里也的确有一些“家庭故事”，有一点可读性，而不是“赤裸裸”的广告。有人甚至会拿来放在案头床边
36、，休闲时阅读。因此，“杂志”是有价值的。再加上是“免费赠送”的，所以，也类似于“高价的商品低价卖”。于是，XX健康之类的杂志，成为医院的“鱼饵”。被其在街头广为散发。但是，单纯“阅读杂志”，是不会成为医院的“消费者”的。最多通过里面的“难言之隐”的故事，给读者制造一点“紧张感”。所以，XX健康与“代金券”不一样：“代金券”的使用价值，体现在“去美容院消费”。而XX健康的使用价值，却不是“去医院看病”。当然，那些民营医院的“市场宣传人员”是不会本着“义务宣传健康知识”的使命来制作杂志的。于是，他们在“鱼饵”里附加了一个“钩”“拨打*热线，预订免费检查名额”。此时，这个“免费检查”就是一个“钩”的
37、机关了。因为，你要想“享受免费检查服务”，就必须去那家医院至于进去之后，能否一毛不拔的出来，就不得而知了所以，医院就把“钩人入院”的目的，隐藏在免费赠送的XX健康里，上演了经典的“鱼塘策略”我更喜欢称之为“难言之隐”策略。我想，这种“难言之隐”应该是有效果的，否则也不会在全国遍地开花了。我们再回顾一下“行销本质”。行销的本质如何最大化散播带钩的鱼饵！让我们展开思路，把“行销本质”再放大一些。让我问你：“鱼饵”一定是自己的产品吗？不一定的！再来接着分享克缇的案例，扩展我们思维的翅膀克缇的借力智慧化妆品在中国90年代，主要是利用“商场店或化妆品店”的店销方式。结果，大品牌好卖，小品牌难生存。所有有
38、消费意思的人都用“倩碧”。于是，有一些有经济头脑的人就想到办“美容院”。90年代中期，美容院在中国沿海城市开始形成。会到“美容院”的客人必定会买化妆品，陈武刚在进入大陆后不久就想到这个问题。所以，“美容院”是化妆品销售的有力手段。但是，开办“美容院”也是供大于求。所以，要“曲线救国”。克缇公司运用了巧妙的策略，绕开了大品牌的封锁。他们出资，成立了“克旨教育集团”，让美容院的美容师免费到克缇来学习专业知识。并大力推广克缇产品的优势，并把克缇产品定位为美容院专业产品。于是很多美容师回去后，发现和客人讲的都是克缇的一套理论都是克缇的，客人当然就很容易接受克缇产品了，然而客人接受了，美容院老板，还有理
39、由不接受吗？在这里，可以把“美容师培训”称为“鱼饵”。虽然美容师培训看上去也是一个“经营主体”，但却没有“鱼塘”。只能算一个“可以吸引小朋友的活鱼饵”。于是，克缇公司就以“美容师培训”的名义，把“活鱼饵”送到了小朋友的面前。这是一种精巧的“鱼饵策略”的变体。当自己力量弱小，无法直接“散播鱼饵”时，就可以寻找合作伙伴，让别人当作“鱼饵”，来帮你来“散播”，那么，自己的客户当然也随之而来，产品也自然不是问题了。以上，我们学习了行销的本质。我希望你可以理解：行销的内在本质，是很简单的。就是那句话“如何最大化散播带钩的鱼饵”。但是，要想真正理解并恰当运用出来，却不是那么容易。运用之妙，存乎一心。内在简
40、单，外在“纷繁”。千变万化，但“万变不离其宗”。会行销的人，都是会设计“鱼饵”的人。我建议你重读本章前面所介绍的各个案例，分析一下每个案例里面的“鱼饵”特点。我来帮大家总结一下：从本质上来讲“鱼饵”，就是比“目前产品”更容易打入顾客群体的“跳板”。这种“跳板”可以是“自己的赠品”，也可以是“合作商家”的产品。无论是什么，都应该体现以下3个标准特质：好鱼饵的标准特性（1） 更容易传播；（2） 更容易让顾客接受；（3） 更容易引出后续消费。然而，拥有了“好鱼饵”，还是不够的。要想“最大化”散播“鱼饵”，就要借助别人力量。所以，在这里，你一定要学会“说服别人跟你合作的艺术”。下面，就让我们继续破解其
41、中的奥妙第二章 向“商家”借“鱼塘” 每一个创富新人，都要面对“从零开始”的窘迫。无论你拥有多么完美的“鱼饵”，都 需要寻找那个让你借力的“贵人”。尤其是，大多情况下，我们要借用“别人的鱼塘”。那么， 该如何设计有吸引力的“合作方案”，从而成功打动别人来“允许你借力”呢？ 对别人有吸引力，就是对别人有好处。而这个好处，基本上都是围绕商业经营的核心问题的即“客户“！ 我给你以下2 个思考点，你沿着这样的脉络去寻找答案即可： “鱼塘借力”方案的设计要点 第一个思考点：能否帮助别人留住“未成交顾客”？ 第二个思考点：能否帮助别人增加“成交顾客”？1. 帮别人把垃圾变黄金 有一个朋友，在金华开了一家小
42、理发店。每天做10来个客人，陆陆续续干了4 年，但情况不佳，每个月连5000 块都赚不到。 当他问我该怎么办时，我问他：“你有留客人的联系方式吗？” 他疑惑不解：“我开小店的呀，让客人留电话干什么？他们头发长了就会来剪啦！” 我再问：“那么，100 个客人中，剪发的多，还是做烫染的多？” “95%的客人只是洗剪吹！”他如实回答。 “对于那些不做烫染，你是怎么处理的？”不做？不做就走了呗！还要怎么处理呢？”他完全不明白我要提示的是什么。 当时，我就直接跟他说：“怪不得你赚的那么少因为，你根本就在把身边的黄金当垃圾！”亲爱的读者，你听明白上面这段对话的关键点在哪里了吗？ 被你忽视的黄金对于美容美发
43、店来讲，每一个进入店内的顾客都是“黄金”，都是有意向的潜在客户。 无论他是否做大项目，都不能任其流失。你一定要设计某种“机关”，让他主动留下联系方式，便于你事后的跟进“培育”。只要他留下电话、email 等联系方式，就意味着，他已经成为你“鱼塘”里的“鱼”。未来会提供给你无尽的持续促销的机会。他今天只是剪发，不要紧。我们明天开始，持续跟他沟通：发短信、打电话、发邮件 随着沟通次数的增多，他对我们的信任感也会与日俱增。我曾反复强调 “信赖感就是我们的财富，需要钱时，我们就通过促销来提现。”只要他在我们的“鱼塘”里，就迟早有一天会“掏钱”。所以，商店的职能之一是“销售”，但更重要的职能是“吸引鱼儿
44、进鱼塘”即构建我们的“客户名单”。 名单即财富的基础，但是，像那个朋友一样，只想着剪发顾客，却忽视他们都是做烫染的潜在顾客！所以，要想快速增加美发美容的业绩，就要充分利用起“被忽视的黄金”。把他们吸纳入客户数据库之中或者称之为“请君入瓮”、“钓入塘中”。那么，怎么钓呢？你忘了前面我所介绍的“鱼饵”知识了吗？鱼饵的核心使命，就是“吸引鱼儿上钩”，换言之，就是“吸引顾客留下联系方式，从而成为我们客户数据库的一员”。 你可以采取“代金券”的方法，也可以采取“送赠品”、“送会员卡”的方法，让对方留下联系方式，比如留下姓名、电话。 然后，你未来就拥有无穷无尽的促销机会了。所以，你应该明白：像小理发店一样
45、，我们身边有很多经营者，都在忽视身边的“黄金”，甚至把“看而不买”的顾客当成了“垃圾”随意放弃。因此，我们要想借别人的力，“借别人的鱼塘”，最容易入手的一点，就是“帮别人把垃圾变黄金”。 双赢合作的超级鱼饵 美容院的双赢合作 台湾安寇国际美容会所2005年进驻大陆，只有实体的美容院和产品公司，没有何任销售渠道,没有 为了快速扩大产品的销售渠道，于是把安寇晶硕系列化妆品，制作了很多试用品（其中一种“祛痘”产品非常有效），然后找到当地多家服装精品店，跟她们说：“你们这是不是有很多客只看不买的？”“是啊！”服装经营者回答，“那么我告诉你一种方法，可以吸引他们留下联系方式，以便你有新货到的时候可以发短
46、信通知她们前来购买。”“是什么方法呢？”“把我的化妆品试用包，作为你们店的免费赠品，送给你的客人，跟他们说，只要留下联系方式，就把这些赠品给她。”服装店经营者问：“那你有什么好处啊”安寇回答，“在我们的试用包里的产品很有效，但产品的使用方法是需要咨询我们才能有效使用的，这样我们也就找到我们的客人了啊！”这不是双赢 的合作吗？”正是通过这样的方法，安寇实现了每个月30 万元的产品收入。安寇所做的， 就是“帮别人把垃圾变黄金”。小小的“试用包”，就成为“双赢合作”的“超级鱼饵”。我们下面来解剖一下他的思路。 为什么称“试用包”为超级鱼饵呢？我们以前讲的案例，都是“一个鱼饵”只能把“鱼”钩进“一个鱼塘”，就是说，一个“赠 品/好处”只能把客户吸引进“一个经营者的数据库”之中。但是，安寇却把“试用包”放到店里来“赠送”。那么光顾者要想在服装店获得“试用包”，就不得不在服装店留下联系方式。所以，“试用包”换“联系方式”的“放饵策略”，就帮助服装店可能流失的“90%”顾客给留了下来。这是对服装店的一个重要的贡献帮助他把身边的“垃圾”变成了“未来的黄金”。 但是，这个“试用包”的使命还没有
