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1、 企业 APP 移动营销策略研究分析摘要：随着信息技术的发展,人们不仅可以通过手机实现沟通交流,而且可以工作、娱乐,可以通过手机的方寸屏幕了解天下大事。人们的工作和生活越来越离不开手机,手机成为人类感官的延伸。 随着手机功能的日新月异,原本作为通讯工具的手机,其未来发展趋势也越来越成为人们关注的对象。利用手机媒体进行营销是未来新媒体营销的一种发展趋势，而作为手机媒体中更为高级的信息载体APP，已经进入我们是视野，如何利用者这一载体进行产品和品牌营销是一个值得探析的问题，本文通过对消费者特征分析、市场预测、APP 营销特点分析以及 APP 营销案例研究，提出了一些可行的营销策略，通过这些营销策略
2、，相信企业能够很好的进去 APP 营销。关键词： APP 营销新媒体手机媒体营销策略ZesM目 录一、引言 . 3二、基本定义 . 31、APP . 32、营销媒介 . 43、新媒体 . 4三、与传统手机媒体营销以及移动网站的区别 . 41、新媒体形式 . 42、APP 营销区别于传统手机媒体营销 . 53、移动 APP 和 移动网站两者运营层面的区别 . 5四、APP 营销的特点. 6五、消费者特征分析 . 7六、现状及市场预测 . 81、现状 . 82、市场预测 . 8七、APP 分类、营销模式及案例. 91、APP 分类 . 92、APP 营销模式及案例分析 . 10八、企业利用 APP
3、 进行营销策略. 131、APP 软件营销 . 132、企业如何利用 APP 进行营销 . 14企业移动 APP 营销策略研究分析一、引言2010 年 11 月 8 日晚，经过 12 个小时的激烈竞标，中央电视台 2011 年黄金资源广告招标的现场竞购在北京梅地亚中心圆满结束。中央电视台广告经营管理中心副主任何海明宣布了本届招标结果：2011 年中央电视台黄金资源广告招标预售总额是 126.687 亿元，比去年 109.6645 亿增长了 17.0225 亿元，增长率为 15.52%。这个数字创造了中央电视台十七年招标预售总额的又一个新高度。电视、报纸以及互联网广告费用的飞涨，已经让广告费用成
4、为企业成本中的一项重要的支出，这是企业品牌传播的需要，但是不是所有的企业都具有这个实力来进行广告投标。我们需要寻找新的出路，利用较少的成本来达到较大的传播效果。随着科学技术和经济的飞速发展，手机已经不仅仅是一个打电话发短信的工具了，智能手机以及一些应用平台的出现，使手机成为一个很好的广告载体，而 APP 这种应用程序的出现，是企业信息产品信息能够很好的植于手机媒体内，企业如果能够利用好这个媒体将会达到意想不到的传播效果。二、基本定义1、APPAPP 是应用程序 application program 的简称，由于 iPhone 智能手机的流行，现在的APP 多指第三方智能手机的应用程序。目前比
5、较著名的移动应用平台有苹果公司的 ios 系统，Google 公司的 Andriod 系统，以诺基亚为主的 Symbian 系统，微软公司的 Windowsmobile 和 WP7 系统，以及老牌只能手机品牌黑莓和 palm 的黑莓 os 和 webos 系统。而今比较著名的 App 商店有 Apple 的 iTunes 商店里面的 App Store，Android 的 Google Market，诺基亚的 Ovi store。2、营销媒介根据著名营销学家菲利普科特勒教授的定义，市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。根据吴建安教授对其的解读，
6、 交换”是市场营销的核心，而交换过程是一个主动，积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。根据郭庆光教授对传播媒介的定义，传播媒介大致有两种含义：第一，它指信息传递的载体，渠道，中介物，工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集，加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。基于本论文所探讨内容，媒介显然是指信息传递的载体而不是社会组织，因此，我们可以为营销媒介下一个定义，即营销媒介是指在市场营销的过程中，用于承载营销交换过程中所需信息的载体，渠道，中介物，工具或技术手段。3、新媒体新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、
7、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。三、与传统手机媒体营销以及移动网站的区别1、新媒体形式随着越来越多媒体形式的加入，新媒体的表现形式也是多种多样的，满足人们的需求也是不同的，对于新媒体的表现形式众说纷纭，根据其不同的表现形式和传播方式，目前新媒体大致有以下几种：1）IPTV,传受互动进行时IPTV 即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式，互动性事 IPTV 的重要特征之一2） 中国移动多媒体广播电视（CMMB）中国移动多美广播时国内自主研发的第一套面向手机、PDA、MP3 、
8、MP4 数码相机、笔记本电脑多种移动终端的系统3）移动电视，市场新兴媒体“作为一种新兴媒体，移动电视的发展迅速让人们感到惊讶，它具有覆盖广，反映迅速、移动性强的特点，最具代表的性的是公交移动电视，地铁移动电视，具有强迫收视的特点4） 博客，播客颠覆传统的传播方式博客是一种集信息传播，获取，分享和互动的新型平台，用户可以随时随地的通过手机，即时通讯等方式更新博文，组建个人社区，关注目标对象等功能。博客就好像是新一代的广播，实现了从文字传播向音频、视频传播转化，增加了娱乐成分5） 手机媒体，开创媒体新时代手机媒体，是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向
9、为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。APP 是手机媒体中的一种更为高级的营销模式，它区别于传统的手机媒体和移动网站能够达到更好的传播效果。2、APP 营销区别于传统手机媒体营销1）信息传播方式不同传统手机媒体主要是以短信的形式我主要的传播方式，这种传播方式是让消费者被动的接收产品信息，而 APP 营销是企业将产品信息植于应用制作，供用户下载，通过应用达到信息传播。2）传播内容不同传统手机媒体传播的产品信息只是一些字面上的反应，用户不能全面的理解一个产品，应用程序中包含了一些图片、视频，还可以全方位的感受产品，如一个汽车的应用，你不仅
10、能够看到汽车的图片和视频，你还能通过游戏感受该款汽车的性能。3）用户行为差异传统手机媒体是被动的接受信息，容易让受众产生逆反心理，往往得到的是反方面的效果，而 APP 营销是用户自己下载，容易接受产品信息，更加容易达到传播效果。3、移动 APP 和 移动网站两者运营层面的区别四、APP 营销的特点1、精准营销通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限，借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能，保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足
11、客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。2、移动应用本身具有很强的实用价值手机应用程序本身就是一种实用性很强工具，用户通过应用程序可以帮助让手机成为一个生活、学习、工作上的好帮手，是手机的必备功能，每一款手机都或多或少的有一些应用。3、全面展示产品信息，能够刺激用户的购买欲望移动应用能够全面的展现产品的信息，让用户在没有购买产品之前就已经感受到了产品的魅力了，降低了对产品的抵抗情绪，通过对产品信息的了解，刺激用户的购买欲望。4、提升品牌实力，形成竞争优势移动应用可以提高企业的品牌形象，让用户了解品牌，进而提升品牌实力。良好的品牌实力是
12、企业的无形资产，为企业形成竞争优势。5、随时服务，网上订购通过移动应用对产品信息的了解，可以及时的在移动应用上下单或者是链接移动网站进iphone、blackberry、android）动设备上适用研发成本当 APP 要为多个系统研发时成本较高移动网站适用于标准浏览器时成本较低使用障碍APP 必须在使用之前下载用户只需连接移动网站即可使用营销策略APP 要闯进排行榜必须要规划良好的策略移动网站的营销就如众多一般网站一样权限APP 除非一些特殊的 APP 外 APP 在进入 APP 商店前必须进行验证移动网站并不需要额外的验证 也不需要过高要求的渠道建设市场规模APP 受研发平台使用数量的限制移
13、动网站适用于任何的网页浏览器使用的多元性app 可以用于大量的用途 ，例如 GPS、相机、语音、蓝牙、书签和日历移动网站用途稍狭窄些传播效果更为精准，信息传播更完整可能淹没的茫茫网海中行下单。6、顾客交流和反馈利用手机和网络，易于开展了由製造商与个别客人之间的交流。客人的爱恶、喜爱的样式、格调和品味，也容易被品牌一一掌握。这对产品 大小、样式设计、定价、推广方式、服务安排等，均有重要意义.7、费用较低APP 营销的模式，费用相对于电视、报纸、甚至是网络都要低的很多，只要开发一个适合于本品牌的应用就可以了，可能还会有一点的推广费用，但这种营销模式是营销效果是电视、报纸和网络所不能代替的。五、消费
14、者特征分析APP 的用户大多是智能手机和平板电脑的用户这些用户具有较高的学历、较高的收入、对创新产品的疯狂热爱的特征：用户特点与族群预测用户营销价值精英群体比重大高学历、高收入的“社会精英”群体向来是传统营销中一直希望锁定的高端目标群体的主题。通过对 APP，可以对该群体进行有效的精准营销年轻群体比重大年轻群体不仅仅是当下的一个年龄区隔群体，是各种针对年轻人的品牌营销乐园，更代表凭这未来的消费趋势。年轻群体比重大的用户，一方面可以满足部分年轻人的应准营销的需求，更为品牌的长期发展规划和部署提供绝佳契机哈新红颜族该族群价格敏感低，对创新有着疯狂的热爱，消费能力强劲，是许多产品和品牌需要锁定的消费
15、族群。六、现状及市场预测1、现状据国外媒体报道， 4 月 2 日 ABI Research 最新数据显示，2010 年智能手机出货量达3.02 亿，同比增长 71%。5 月 4 日市场研究机构 ABIResearch 发布的最新报告显示，2011年第一季度，全球智能手机出货量达 1 亿部，同去年第四季度相比下降大约 0.5%，同去年第一季度相比增长 75%。根据集邦科技的调查，2010 年整体平板电脑的出货量预估为 1,500万台，也就是说 2010 年世界范围内的智能移动终端设备的出货量达到 3.15 亿台。在应用程序方面，位于旧金山库比蒂诺的苹果公司在其应用商店内拥有 35 万个提供给iO
16、S 用户的应用，其中包括大约 6 万个为 iPad 开发的应用;而 Android 商店已经宣称自己拥有 25 万个应用。而相对较少的黑莓系统、塞班系统以及 WP7 的应用数量应该在 3 万个左右，因此对于智能手机用户来说可选择的应用程序还是比较多的。2、市场预测2010 年至 2015 年，全球智能手机销量将达 25 亿部。它还预计，到这一时期末，复合年增长率将为 24%。亚太地区的智能手机销量的复合年增长率将为 26%，在这一时期内，该地区的总销量将达 8.3 亿部。Coda 预计，中国将在销售中占主要地位。“尽管 2009 年第四季度的销量仅为 700 万，但我们仍预计中国的复合年增长率
17、将为 29%，2015 年将达到 9800 万，主要由于价格下跌、3G 推出和中产阶级 迅速增长。”公司创始人斯蒂夫斯密斯（Steve Smith）表示。Coda 全球智能手机市场的研究报告还显示，北美地区销量的复合年增长率将为 23%，中美及南美地区的复合年增长率将为 33%。在这一时期内，美洲的智能手机总销量将为 8300万。西欧的智能手机销量将以 20%的复合年增长率增长，主力为英国、法国、德国和西班牙。东欧地区的销量的复合年增长率为 25%，中东和非洲地区的复合年增长率为 21%。m七、APP 分类、营销模式及案例1、APP 分类应用商店里的应用种类繁多，目前应用商店里的应用按内容分类
18、大致可以分为三大类：功能性应用及游戏类、网站移植类、品牌应用类。按收费模式分类可分为收费、免费、收费+免费模式按内容分类：1）功能性应用及游戏类这类应用主要指满足智能手机用户的日常生活、学习、娱乐、工作的要求的应用，这类软件包括 GPS 定位、相机、电子词典、QQ、微博、邮箱、office 等等，还有数不清的游戏应用。GPS 定位能够满足手机用户查找地图的需求；电子词典等学习软件是移动学习的必不可少的工具；相机、QQ、微博等媒体应用能够使人们的日常生活更为娱乐；邮箱和 office等应用又是工作必不可少的软件，能够满足上班一族随时随地的处理邮件和移动办公；而游戏是智能手机必不可少的一项功能。这
19、类应用是应用商店主要形式，也是进行 APP 营销最容易的载体。2）网站移植类这类应用主要是一些电脑网站的移植，是电脑网站的压缩版，能够满足智能手机用户快速浏览网站的需求，手机用户利用此类应用可以随时随地的浏览网站，快速及时的达到和电脑同样的使用感受。这类网站多以购物网站居多，如淘宝、凡客、以及一些团购类网站，还有一些社交类网站，如 Facebook、人人等。3）品牌应用类这类应用是指企业根据自己的客户定位，研发手机应用，以达到营销目标的手机应用。企业可以利用自己的知名度来吸引用户对应用进行下载，用户通过应用可以更好的了解该品牌的产品，维系了和该品牌的良好关系，有利于企业的产品信息传播、品牌传播
20、以及顾客关系管理。这类应用模式是 APP 营销中最难的，但也是效果最好的。按收费模式分类：1）免费如果企业目的是吸引尽可能多的用户下载，安装 Apps 那么免费将是一个不错的选择。从目前的情况来看大多数的企业 Apps 会倾向选择免费的策略，尤其是某些功能型的应用。2）收费Apps 收费模式不单纯是免费模式，虽然说企业想通过 Apps 达到和用户交流，维护关系的目的，但如果 Apps 确实提供有价值的增值服务，收费未尝不可。比如卡夫的 iFoodAssistant 应用是需要付费的。3）免费+收费模式针对不同的用户提供两种不同的版本：免费，收费；这种 Apps 模式获得许多企业的认可，比重逐渐
21、上升。2、APP 营销模式及案例分析APP 种类繁多，不同的应用类别需要不同的模式，主要的营销模式有植入广告模式、用户参与模式和购物网站移植模式。1）植入广告模式在众多的功能性应用和游戏应用中，植入广告是最基本的模式，广告主通过植入动态广告栏形式进行广告植入，当用户点击广告栏的时候就会进入网站链接，可以了解广告主详情或者是参与活动，这种模式操作简单，只要将广告投放到那些下载量比较大的应用上就能达到良好的传播效果。案例链接：沃尔沃 C30 的 APP 营销1、推广目标：提高新车知名度和吸引更多用户注册试驾2、流程：a、获取受众，采用“铺面”“打点”的形式，通过内容定向“铺面”和机型定向“打点”来
22、进行受众定位。b、吸引受众，手机上的“震撼”，高冲击动态广告栏，吸引受众眼球，引起受众好奇心理。C、转化受众，“即点击，即注册”，用户点击广告栏，进入 WAP 网站了解详情，注册参与活动，广告主实时手机用户数据。3、传播效果：a、推广期间，沃尔沃 WAP 网站流量超过 40 万b、本次沃尔沃投放广告的注册转化率是汽车行业平均值的 35 倍2）用户参与模式这种营销模式是主要的应用类型是网站移植类和品牌应用类，企业把符合自己定位的应用发布到应用商店内，供智能手机用户下载，用户利用这种应用可以很直观的了解企业的信息，用户是应用的使用者，手机应用成为用户的一种工具，能够为用户的生活提供便利性。这种营销
23、模式具有很强的实验价值，让用户了解产品，增强产品信心，提升品牌美誉度。案例链接：IKEA 移动应用该款应用具有独特的增强现实功能：用户可以从商品目录中选择一件家具并将其“摆放”到家中。 软件所显示的家具，并不单是一块 2D 的平板照片，而是可以调整角度，借着一些辅助工具，让目录内的摆件，摆放于真实空间时，能完全融合于已有的家具中。再 拍摄出来的图像，便获很真实的参考价值。 西班牙 IKEA 的尝试不算大规模製作，款式只有 40 款，那是明显地不能满足所有家具迷的需求。唯他们首先把虚拟互动目录创作出来，最少有以下各种优势： 1. 实用价值： 未买先摆设、先鉴赏，提高购买意欲，减少错购机会。用户对
24、买得心中好产品增强信心，厂商减少退换货品的数量，减低无收入之行政开支。 2. 登堂入室：即使客人最初没有购买的意欲，但在使用过这个手机软件，把一些合适的家具或摆设置于自己的家居，还把照片拍摄下来后，或多或少总会有了印象。有甚么比把产 品放置在客人家中更难能可贵？有谁能轻易地与淮顾客开展不费分毫但非常实用的室内设计顾问服务？透过一个简单软件，这些目标都能达到。 3. 品牌提升： IKEA 的家具目录，向来大受专业的室内设计师以及业馀设计者所喜爱。他们致力改善这个销售前（pre-selling）的工具，乃首家能充份利用资讯和 互动科技于产品目录的家具公司，令品牌产生了前卫、进取、照顾客人需要、科技
25、进步等形象。 4. 竞争优势： 正如上述登堂入室一点所说，透过软件与客户间产生的联繫，IKEA 很容易就变成顾客的首选品牌。其他没有这种互动目录服务的公司，会被认为在科技和客 服方面档次较低，较难与 IKEA 较量！ 5. 随时服务： 当其他的店铺计算要花费多少于铺租或陈设时，IKEA 已发展出进入家居的陈列室。任何新产品即使未深曾运抵当地，也可透过互联网和手机参观、试看、试 摆放于自己家居，甚至改完再改、配完再配，然后在网上订购。整个过程可以完全不在店铺内进行！ 6. 顾客交流： 透过互动目录、模拟摆设，利用手机和网络，已开展了由製造商与个别客人之间的交流。客人的爱恶、喜爱的样式、格调和品味
26、，也容易被品牌一一掌握。这对产品 大小、样式设计、定价、推广方式、服务安排等，均有重要意义。3）购物网站移植模式该模式基本上是基于互联网上购物网站，将购物网站移植到手机上面去，用户可以随时随地的浏览网站获取商品信息，进行下单，这种模式相对于手机购物网站的优势是快速便捷，内容丰富，而且这种应用一般具有很多优惠措施。案例链接：乐淘，掌上鞋城！案例解析：作为互联网最大的鞋类购物网站，乐淘通过手机手机应用的形式，让顾客可以随时随地的浏览网站，并且还为手机应用的推出很多优惠活动，这让消费者可以心甘情愿的下载应用，针对一些手机网站反应慢，内容少的缺点，乐淘以自己独特的优势推出高清大图，快速浏览，给顾客不一
27、样的购物享受，顾客不仅可以随时随地的购物，而且还可以随时跟踪订单的状态，查看物流详情，这种方式让顾客随时保持和乐淘的联系，产生一种愉悦的消费体验。八、企业利用 APP 进行营销策略1、APP 软件营销不是每个应用软件都会下载到用户的手机上，如果应用软件没有装到用户手机上那就没有了媒介价值了，所以要使应用软件能够下载到手机上，企业首先要采取一系列的措施来确保用户能够知晓这个软件，而不是让用户自己的发现。APP 软件营销可以通过一下几种段来实现。1）社交网络推广社交网络已经是现代人生活必不可少的一种生活工具，通过社交网络的形式推广能够增加应用的可信度，以一种推荐的态度，降低用户的抵抗心理，使用户乐
28、于下载。就拿新浪微博来说吧，超过百万粉丝的博主就有 233 个，这些博主就是一个很好的资源，如果能够吸引这些博主的注意，或者他们的推荐，能到达一个很好的传播效果。微博营销是一种很好的口碑营销方式，用户不断地转发，转发再转发，传播效果将呈几何式增长。2）专业的 BBS 论坛推广在中国，大多数的智能手机用户的应用程序都是免费的汉化程序，这种程序一般都是通过论坛的形式进行传播，如果能得到论坛版主的推荐，将大大的提高应用的下载量，企业可以将新出的应用拿给知名手机论坛版主使用，获得这些版主的推荐。3）公关软文和适当的广告推广公关软文已经是进行网络推广的重要手段了，能达到润物细无声的效果，一个应用评测，一
29、种使用感受，都会吸引用户的注意。企业可以在在手机网站上发布新应用评测，增强用户对于该应用的了解。如果你是一个大公司，拥有足够的经济实力，投放适当的广告也是一个不错的选择。2、企业如何利用 APP 进行营销APP 这个优秀的营销媒介应该怎样运用到企业的营销环境中呢，我感觉可以通过以下的几个措施来促使 APP 为企业营销发挥意想不到的效果。1）开发一个符合企业定位的品牌化应用一个具有良好营销效果的应用首先要与品牌保持一致，符合企业的产品定位。应用程序的内容定位是至关重要的，如重力感应器最开始是从卡其裤 Dockers 著名的“可摇晃的广告”开始流行，之后还见过某国际仔裤公司也做过类似的。或者照电影
30、里的说法，就这种移动战略，“穿错裤子”了吧。一定要理解，究竟是谁在实用哪种移动设备，每个月定期翻看制造商相关的市场调查报告，明确市场有哪些主流的应动设备，每款移动设备背后都有什么样的人群在使用，广告主能够从中获得很多小提示，从而明确应该在什么样的平台开发什么类型的应用，依据不同的移动设备，如何让定位并达到具体的受众。如果不看报告，你绝对不会知道原来的黑莓 curve 和 pearl 之类的商务机反而是十几岁少女们包包里的热门机型。仔细的想一想，父母都是用黑莓的话，类似家庭套餐的折扣还是很有吸引力的，而黑莓的全键盘设计对狂爱短信聊天的女孩们也是有绝对的吸引点。2）将应用程序递到用户手机上前面有提
31、到 APP 软件营销，这是企业进行 APP 营销至关重要的阶段，不要以为有一个品牌化的应用程序，就啥都不要管了：如今这个年代，应用商店最不缺的就是应用程序，偶尔听到有人说“发现”了什么应用程序，不过要是这发现是我们营销出来的就更好了。如果谁家打算马上开发推出此乃的应用程序，他最好要有足够的理由，这个应用最好要有足够的品牌关联度，最好还要有一些消费者现在想要的、以后一直想要的实用功能。更重要的是，一边开发，一边还要有意识的思考，如何把这个应用程序当做一个产品营销出去。有很多公司抱怨，烧了十万美元弄出的这么好的应用程序，一周了居然没有一个人下载。3）良好的后续服务支持App 营销不只是让用户了解企业的产品信息，而且后续的服务支持也很重要，良好的服务支持让用户能够在第一时间内购买企业的商品，而且增加了用户对品牌的信心。4）与用户建立良好的关系通过对应用的更新来增强应用的使用性能，维护与用户的关系，及时接收用户的反馈，记住用户的客人的爱恶、喜爱的样式、格调和品味。5）营销效果的评估不要紧盯着下载量不放，要有真正的测量战略，淡淡看下载量这个数据时看不出来时什么样的人群进行了下载，企业应将时间和精力花费在后期的测量上。
