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1、深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文论文题目 沃尔玛营销模式及对我国零售业发展的启示 学 生 姓 名 曾 * 准 考 证 号 20*111500* 学 科 专 业 商务管理 指 导 老 师 刘* 论文提交日期 2012年 3 月 16 日 论文答辩日期 2012年 4 月 10 日 内容提要：沃尔玛作为全球零售业的巨头，常年维持“天天平价”的竞争策略，在短短几十年之间就发展成为全美乃至全世界最大的零售企业，在世界范围内占据巨大的份额。而我国的零售企业虽然具有悠久的发展历史，在加入WTO之后，更得到了长足的发展。但是中国作为一个贸易大国，为何我们始终没有一个属于自己的“沃尔玛”呢？本文首先通过介
2、绍世界零售业巨头沃尔玛的全球营销模式，尤其是对其能够始终保持价格优势的竞争策略的初步研究，以使我国零售业能从中获得启发，吸收和借鉴外国先进的管理经验不断完善自身，由此来寻找一条中国零售业走出国门的发展道路。关键词：沃尔玛 营销模式 启示目 录一、沃尔玛公司简介1二、沃尔玛公司营销策略1（一）沃尔玛的产品营销11. 关注20商品12. 采购本土化 1 3. 开发自有品牌 1（二）沃尔玛的价格营销 21. 天天平价 22. 让利销售 2（三）沃尔玛的促销活动 3 1. 广告策略 3 2. 活动行销 3 3. 公关塑造 3（四）沃尔玛的人员特色 3 1. 员工本土化 3 2. 公司员工是“合伙人”4
3、（五）沃尔玛的渠道营销4（六）沃尔玛的有形展示5 1. 店铺装饰 5 2. 免费停车5 3. 顾客为中心的服务理念5（七）沃尔玛的过程营销5三、对我国商业连锁企业的启示6（一）经营理念与管理 6（二）科学管理和先进技术 6（三）扩张策略 6（四）采购配送 6（五）自有品牌的开发7结论7参考文献8 一、沃尔玛公司简介 沃尔玛美国零售业的传奇人物山姆.沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前，沃尔玛在全球开设了6,600多家商场，员工总数180多万人，分布在全球14个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.75亿人次。 沃尔
4、玛进入中国，首先在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，经过十年的发展，目前已经在包括深圳、东莞、昆明、大连、汕头、福州、沈阳、厦门、哈尔滨、长春、长沙、北京、南昌、济南、青岛、天津、南京、南宁、贵阳、武汉、太原、重庆、上海、晋江、玉溪、芜湖、潍坊、岳阳、烟台、金华、嘉兴、成都、无锡、宁波等城市开设了商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中，沃尔玛购物广场68家、山姆会员商店3家，社区店2家。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，创造了超过36,000个就业机会。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。二、沃尔玛公司营销策略 随着服务
5、业的迅速发展，越来越多的证据显示，产品营销组合要素构成并不完全适用于服务营销。因此，营销学者在传统的4P(即产品、价格、分销、促销)的基础上又增加了3P：人员(People)、有形展示(Physical evidence) 和过程(Process)。这样，原来的4P加上新增加的3P简称“7P”营销组合。以下就是沃尔玛的营销策略：(一) 沃尔玛的产品营销1.关注20商品在零售中同样有8020法则，即该超市80的营业额来自20的商品(在卖场面积较大的店铺中可能是70 的营业额来自30的商品)。沃尔玛都是“8020法则”忠实的遵循者，高度重视占销售额80的营业额的主力商品，保证不缺货。而且不断优化2
6、0的商品结构，完全面向顾客的需求，减少滞销产品对资金和卖场空间的占用。2. 采购本土化沃尔玛进人中国初期，本土商品占50左右，但它们发现很多国外商品并不能适应中国当地消费者的需求，所以后来不断增加本土商品的比重。目前沃尔玛的店铺中，中国本土商品的比重已经超过了80。3.开发自有品牌自有品牌，也称中间品牌，是商业企业自己设计并利用其品牌效应来扩大销售的商品。自有品牌风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格以及可以形成系列产品的优势，尤其容易满足特定顾客的需要。在大连的沃尔玛超市中，从食品到日用百货到处充斥着沃尔玛的自有品牌，基本已占全部商品的20 -25。 (二)沃尔玛的价格营销 1.天
7、天平价沃尔玛对其商店的定位就是中下阶层，经营服装、饮食以及各种日常杂用品，最重要的是以低出别家商店的价格出售，因而吸引了众多顾客，连锁店越开越多，但天天低价的法则始终没有变。沃尔玛经营几种零售业态，虽然他们的目标顾客不同，经营战略却是一致的，即“天天平价”，“为顾客节省每一美元”，实行薄利多销。这样的口号在沃尔玛店面的灯箱上，店内pop宣传单上，甚至在其购物小票上，比比皆是，这句话对沃尔玛的重要性由此可见一斑。所谓“天天平价”，就是指零售商总是把商品的价格定得低于其他零售商的价格。在这种价格策略的指导下，同样品质、品牌的商品都要比其他零售商低。在沃尔玛，任何以为哪怕身份最低微的商店员工，如果他
8、发现其他任何地方卖的某样东西比沃尔玛更便宜，他就有权把沃尔玛的同类商品降价。2.让利销售让利销售包括折价销售、会员制销售。对全部商品折价销售，主要适用于沃尔玛连锁店的新开张、周年店庆以及一些重大的节庆日的促销；对某个部类的商品优惠售卖，主要适用于各种节日和季节性消费展开的促销活动。 沃尔玛能够迅速发展，也得益于其首创的“折价销售”策略。折价销售尽管表面上看起来无非也就是减价让利，但实际上与减价让利仍有很大的差异。周期性的或不定期的减价活动，往往是为了通过一次性的“甩卖”，达到商家在特定的时期特定的情况下的某一特定的促销目的，比如，清仓换季，宣传新产品等等。而折价，是一种长期的稳定地让利，即通过
9、尽了全力地压低价格来保证销售量，从而保证利润总量，同时保证客源。所以，沃尔玛的折价销售是一种特定的销售方式，是一种长期的、稳定的销售策略。 折价销售在定价时就需要坚持两点原则：一是尽可能地低廉，仅仅高出成本一点儿，如30%；二是长期稳定地保持这种低价。即使是某些商品拥有某种垄断优势或是遇到意外情况也不轻易改变，这已成为沃尔玛的一种经营战略。会员制销售是最能体现长期效果的一种促销方式。它是指沃尔玛向其经常性购买的顾客发放一种凭证，顾客以向沃尔玛缴纳会员会费或规定的其他方式获得凭证，依照企业的规定或会员章程的约定享受价格优惠、免费服务等优特权。 沃尔玛公司的会员制销售主要是在山姆俱乐部实行，它对沃
10、尔玛平价形象塑造起着非常重要的作用。在山姆俱乐部，商品的价格比普通的零售店低30%40%，这或许没有给沃尔玛带来多大的利润，但却把一批忠实的顾客紧紧的吸引在自己的身边，缩小了竞争对手的消费群体，这无疑是一种高明的战略。 （三）沃尔玛的促销活动 促销是营销活动中的一个重要环节，其主要是向顾客传达信息，宣传产品和塑造公司形象。1.广告策略沃尔玛在广告费用方面的投入历来都比较少，而且将来还会进一步缩减广告开支，直降至为零。 2.活动行销沃尔玛非常擅长选择合适的商品促销。比如，每年都举办一次大规模的圆月馅饼促销，每年仅此一项销售额就高达600万美元。此外，如有新店开张或节假日，公司还会组织一些户外大拍
11、卖，赠送气球或请乐队表演助兴，以扩大销售。3.公关塑造沃尔玛被人们认为是一个富人情味的企业，在人们心目中留下了极好的印象，这主要归功于其良好的公关活动。(1）搞好关系。在中国入世前，中国零售业并不是一个全面开放的市场，政府的认可与支持显得尤其重要。早在1992年，沃尔玛就拿到了中国经营零售业的许可证，而每进入一个城市，都与当地的政府建立良好的关系。(2)遵纪守法。进入中国市场之初，沃尔玛在深圳摸索经验的同时，在对外扩张上一直保持少有的谨慎。尽管沃尔玛早就筹划进入部分重点地区，但只要政府不批准，沃尔玛便不去开店。因此沃尔玛在政府眼中，也是副遵纪守法的形象。(3)多行善事。沃尔玛在缩减广告开支的同
12、时，对学校、图书馆、经济发展团体、医院、医学研究计划和环保方案等非盈利组织和公益事业进行捐赠，却不吝金钱，十分慷慨。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动，十年累计向各种慈善公益事业捐献了超过2,550万元的物品和资金。(四)沃尔玛的人员特色 1.员工本土化零售商要想在国外的市场上进行发展，就要利用相当多的当地的人力资源，这是因为只有当地的人力资源才能更了解当地的市场，能够更好地克服文化带来障碍的问题。沃尔玛十分重视人员的本土化，沃尔玛的员工，90都来自本土。 2.公司员工是“合伙人”在沃尔玛公司员工不被称作员工，而称为“合伙人”。沃尔玛认为，公司要靠员工团结
13、一致的献身工作才能成功。沃尔玛强调：员工是创新和变革的最好源泉。公司尊重每一位员工，二者之间不是等级森严的上下级关系，而是利益共享的伙伴关系。在开放式的氛围中，他们鼓励员工多提问题、多关心公司，努力营造畅所欲言的文化环境。员工可以直接向任何一位经理提出改进公司的意见，如被采纳还将得到奖励。在物质待遇上，沃尔玛为全体员工提供同样的医疗保障，并享受激励奖金、购买股票、带薪休假及24小时免费职业咨询热线等服务。在职位晋升上，公司以业绩和实干为准则。不仅注重员工的培训，还提供具有竞争力的薪酬福利待遇。 （五）沃尔玛的渠道营销 沃尔玛的渠道营销主要体现在管理模式已经跨越了企业内部管理和外界“沟通”的范畴
14、，而是形成了以自身为链主，链接生产厂商与顾客的全球供应链。沃尔玛在高科技和电子技术的运用方面投入了大量资金，因此始终在这方面处于世界领先地位。在全球4000多家店，通过全球网络可以在一个小时内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍，所以在沃尔玛的店，不会发生缺货情况。沃尔玛是当今公认最先进的配送中心，实现了高效率、低成本的目标，为沃尔玛实行“天天平价”提供了可靠的后勤保证。沃尔玛进军中国，首先看中深圳经济特区，是有其长远战略考虑的，与其他欧美大型零售商一样，沃尔玛在进入中国前，对中国市场进行了数年研究，对人口、收入、地域环境、文化、政府宏观政策等因素都进行了细致分析。沃尔玛在中国的投资着眼
15、于未来，他们提出，为了打开中国市场，可以三年之内不要利润，这实际上是一种“先生存、后发展、再赢利”的思想。在经营策略上，选择了多种零售形式以针对不同档次的目标消费者。正是由于沃尔玛全方位出击、抢占了高、低档市场，所以成为零售业第一品牌。沃尔玛首创“价销售”法，在零售店里打出“天天平价”的广告，同一种商品在沃尔玛要比其他商店便宜得多。比“大众阶层”的市场定位、“薄利多销”的一站式服务、“直接采购、统一配送”、“仓储式会员制”、“日落原则”、“3米微笑原则”等等，这些都给我们以深深的启迪。其中有3条经验尤为值得借鉴，这也是沃尔玛独特的经营理念、企业文化和核心竞争力，即“尊重每个员工”、“顾客是上帝
16、”、“每天追求卓越”。（六）沃尔玛服务的有形展示 1.店铺装饰沃尔玛坚持标准化的卖场设计，无论是店铺面积、店铺装饰、卖场货架尺寸，还是商品摆放位置、商品标牌放置，沃尔玛都有统一的规定。此外，为了便于顾客了解商品的价格，沃尔玛还要求所有店铺必须将商品价格标牌都挂在货架上。在这种标准化要求下设计的沃尔玛卖场无疑显得平实且没有特色，但是这种设计便于沃尔玛统一管理，便于顾客很快找到自己需要的产品，因而给顾客留下了温馨、亲切的印象。2.免费停车“没有停车位就没有生意”，这句话备受沃尔玛推崇。根据沃尔玛在中国大陆的调查结果，到沃尔玛购物的中国消费者，其中28%步行，15%骑自行车，20%以上坐公交车，而自
17、己开车的为数不多。即使如此，沃尔玛在进行卖场设计时，仍然准备了充足的免费停车位。如深圳沃尔玛营业面积虽然只有1.2万平方米，却有近400个免费停车位，另一家营业面积达1.78万平方米的沃尔玛购物广场也设有约150个停车位。3.以顾客为中心理的服务理念在中国，沃尔玛特别注重员工的服务意识。例如，要求店员必须对三米以内的顾客微笑，有的店做出“每天向至少一位顾客微笑”的规定；要认真回答顾客的提问，永远不要说“不知道”；对于寻找商品的顾客，店员不论多忙，都要放下手中的工作帮顾客找到商品；面对顾客要做到打不还手，骂不还口。微笑时露出八颗牙。此外，什么超越顾客的期望等等都是沃尔玛吸引顾客的制胜法宝。沃尔玛
18、一个引人注目的特点就是良好的服务。顾客是上帝、尊重每一个员工、每天追求卓越。这可以说是沃尔玛企业文化的精华。（七）沃尔玛的过程营销 表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感觉，或者平息顾客在技术上出问题时的怨言或不满。沃尔玛奉行“天天平价”的经营理念，倡导“尊重个人、服务顾客、追求卓越”的企业文化，致力于向消费者提供质优价廉的商品和盛情的服务。所有沃尔玛店内都悬挂着这样一条标语:“1.顾客永远是对的；2.顾客如果有错误,请参看第一条。”沃尔玛除了成本控制在同行胜出之外，其经营秘诀还在于不断地去了解顾客的需要，设身处地为顾客着想，最大程度地为顾客提供方便。因此，沃
19、尔玛尽管以货仓式经营崛起于零售业，其经营方式决定了不可能提供过多的服务，但他们始终把超一流的服务看成是自己至高无上的职责。沃尔玛不仅为顾客提供质优价廉的商品,同时还提供细致盛情的服务。如果顾客是在下雨天来店购物,店员会打着雨伞将他们接进店内和送上车。有一次,一位顾客到沃尔玛寻找一种特殊的油漆,而店内正好缺货,于是店员便亲自带这位顾客到对面的油漆店购买。沃尔玛经常对员工说：“让我们以友善、热情对待顾客,就像在家中招待客人一样,让他们感觉我们无时无刻不在关心他们的需要。” 沃尔玛的顾客满意还不仅仅停留在前台的销售服务上，更重要的是他有一套保证顾客满意的全过程管理控制体系。通过这套体系，他能够做到及
20、时地将消费者的意见反馈给厂商，并帮助厂商对产品进行改进和完善。过去，商业零售企业只是作为中间人，将商品从生产厂商传递到消费者手里，反过来再将消费者的意见通过电话或书面形式反馈到厂商那里。看起来沃尔玛并没有独到之处，但是结果却差异很大。原因在于沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中去，因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中，而不是简单地充当二传手或者电话话筒。这是值得中国零售商最应该学习的服务深度。围绕商品经营的供应链管理，服务是使供应链变为价值链的根本手段。这正是沃尔玛留给我们的真经。由于顾客服务是一种无形的软性工作,因人而异,服务的提供者总会出于心情、身体状况这样那样的原因影响服务时的质
21、量,也会由于每个服务人员的个人素质、经验、训练程度的差异造成服务水平差异。为了消除服务水平差异,沃尔玛建立了规范化的服务标准。这些服务标准十分具体简洁,绝不含糊。三、对我国商业连锁企业的启示 我国零售业在实现连锁经营的过程中，可以从沃尔玛的连锁经营战略上得到一些启示。（一）经营理念与管理 经营观念、顾客服务、工作价值观、公司的精神文化等，都应通过严密的筛选和教育，使全体的经营观念一致。同时，连锁企业的总店和分店的扩张渗透战略必须一致，也就是说它们扩张和渗透的方向、深度、广度、速度都必须统一。（二）科学管理和先进技术 沃尔玛的科学管理技术代表了现代零售业发展的方向。我国零售企业的发展也应遵循这一
22、规律，科学管理将成为零售企业发展的主要手段。（三）扩张策略选址是零售连锁店的关键所在 我国零售业如何走好连锁经营的道路，关键是确定目标市场。 (四）采购配送 大力发展物流配送，降低经营成本。随着零售业向连锁方向发展，物流配送中心显得越来越重要，配送中心是企业降低经营成本的重要源泉之一。沃尔玛采用各种新技术对企业进行科学管理，使物流、商流、信息流通过配送中心实现统一，大幅度提高效率，降低企业成本。(五）自有品牌的开发 我国零售商应积极的开发自有品牌，实行“错位竞争”，以特色经营回避同档次“正面竞争”的残酷；采用零售商品牌，零售商可以凭借接近市场的优势采取合适的营销策略，控制市场以提升利润空间。连
23、锁经营在中国还刚刚起步，但已显示出它热烈而持久的魅力，连锁经营作为一种现代化的零售业经营模式和组织形式，具有广泛的适应性，将成为中国零售业的一个里程碑。结论 沃尔玛的成功是多方面的，作为中国连锁企业值得学习的还有很多，它不仅有先进的供应链系统，还在细节管理方面的全面性与科学性、耐心与细心。它的信息化策略在业界内一直得到好评，随着我国零售业市场竞争的加剧，国内培养的一些大型零售企业有可能出现被外资企业收购的情况。因此，我们不仅要研究和学习国外先进零售企业的经营之道，还要加强对自身整体水平的研究与分析，加强细节管理，在实践中不断改进和完善自己，不断开拓创新，走出一条有中国特色的零售企业。参考文献1
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