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1、毕业论文论网络营销条件下的顾客忠诚摘 要顾客忠诚的形成与维系问题，一直以来都是市场营销理论界和企业界关注的一个焦点。尤其是随着市场竞争日益加剧和顾客争夺成本提高的情况下更是如此。而网络技术的日新月异，网络营销在企业中的迅速应用，为顾客的忠诚和维系提供了一个新话题。网络营销基础继续扩大，网络营销开始崭露头角，正逐渐彰显出影响力。随着网络营销的发展，消费者面临着更多的选择。对于企业来说，顾客忠诚的重要性被提升到一个前所未有的高度，企业只有获得顾客的忠诚时，才会真正获得顾客资产。如何提高企业顾客的忠诚度是企业要面对的一个重要问题。本文首先明确了顾客忠诚、网络营销的两个概念的界定以及网络营销条件下顾客
2、忠诚的内涵，并描述在网络营销条件下顾客忠诚的特征。然后全面分析网络营销条件下影响顾客忠诚度的因素，从多方面阐明网络营销中如何培养顾客忠诚度的观点方法，最后提出了企业如何培养和提高顾客忠诚度的举措。关键词：顾客忠诚；网络营销；维系；特征；举措论网络营销条件下的顾客忠诚顾客忠诚的形成与维系问题，一直以来都是市场营销理论界和企业界关注的一个焦点。尤其是随着市场竞争日益加剧和顾客争夺成本提高的情况下更是如此。而网络技术的日新月异，网络营销在企业中的迅速应用，为顾客的忠诚和维系提供了一个新话题。近年来互联网发展呈现两大特点：一是网民的网络应用数量增加。根据CNNIC第二十五次报告，2009年全年网民增加
3、28.9%，但是前十六大网络应用中，有十二种应用的用户增加率超过了网民数量的增长率，甚至使用某些网络应用的网民增长率超过80%。这说明，平均每个网民使用网络的应用更多、更丰富，网民的触网角度更多样；二是网络营销基础扩大。当前比较主流的网络营销手段有：品牌广告、搜索引擎、关键字广告、网络口碑营销、网络互动营销等。这些营销手段依靠的是网络新闻、搜索引擎、网络视频、博客、社交网站、论坛（BBS）等。网络应用用户数量巨大，近来这些网络应用处于规模整合且发展仍旧快速。网络营销基础继续扩大，网络营销开始崭露头角，正逐渐彰显出影响力。随着网络营销的发展，消费者面临着更多的选择。对于企业来说，顾客忠诚的重要性
4、被提升到一个前所未有的高度，企业只有获得顾客的忠诚时，才会真正获得顾客资产。而顾客仅能通过网络就可便捷地找到所需商品的信息，也能方便地转向任一商家。相比传统企业而言，如何培养顾客的忠诚度，对于开展电子商务实行网络营销的企业则尤为重要。如何提高企业顾客的忠诚度是企业要面对的一个重要问题。一、基本概念界定（一）网络营销定义与许多新兴学科一样，“网络营销”目前同样没有一个公认的、完善的定义，有人简单地认为网络营销就是网上卖东西，也有人认为网络营销是运用互联网发布产品信息或者向潜在的用户发送电子邮件。而在不同时期、从不同角度对网络营销的认识也有一定的差异。我国网络营销学家冯英健对网络营销有一个相对比较
5、全面的概念。他认为“网络营销是企业整体营销战略的组成部分，是为实现企业总体目标经营所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。10在国际上，根据美国拉菲穆罕穆德、罗伯特费雪、伯纳德贾瓦斯基卡希尔在他们的新著Internet Marketing中引用Dictionary of Marketing Terms的定义：Internet Marketing是一种建立和维持通过在线行为促进创意、产品和服务的交易并获得交易双方满意的顾客关系过程。（二）顾客忠诚的内涵1.顾客忠诚的含义 顾客忠诚，英文“customer loyalty”，是指顾客满意后对某种产品品牌认可或对公司的信赖。顾客忠诚度
6、实际上是一种顾客行为的持续性，是重复购买同一品牌产品或服务的行为。这种行为是有目的性的，是经过思考而决定的高频度的购买行为和较高态度取向的重复购买行为。坚持长期购买和使用企业的产品和服务，并在此过程中表现出的在心理上和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是顾客对企业产品和服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评价和肯定。 顾客忠诚度的衡量标准。Jones and Sasser认为顾客忠诚度的衡量，可以从三个方面来看：一是重复购买意愿：衡量顾客未来可能再度购买该公司的产品或服务的意愿；二是主要行为：包括顾客最近购买的次数、购买频次、购买金额、购买数量以及购买的意愿；三是次要行为：主要是顾客愿意帮助公
7、司介绍、推广以及建立口碑等行为。12但是这种以行为衡量忠诚度的方式，忽略了消费者本身的态度以及外在环境的变化与消费过程对忠诚度所产生的影响。顾客忠诚度主要表现在：（1）顾客重复购买次数；（2）顾客购买挑选时间；（3）顾客对价格的敏感程度；(4)顾客对竞争产品的态度；（5）顾客对产品质量事故的承受能力。2. 网络营销条件下顾客忠诚的内涵 网络营销条件下顾客忠诚的内涵是指在网络经济时代的电子零售环境下,在线顾客对电子零售企业或其网站品牌的忠诚,也是指顾客重复选择电子零售商的网站购买某一特定产品或某些产品的行为。从顾客的角度来讲,只有其对网站感兴趣,喜爱它,信任它,并愿意与之建立稳定的关系,也就是建
8、立起所谓的“顾客忠诚”时,才会重复访问网站并购买产品。网络世界具有虚拟性、易变性、交互性和多样性以及网络技术的日益成熟性的特征,这也决定了企业或网站品牌的顾客忠诚有着更难建立管理和更易建立管理的既矛盾又辩证同一的特征。（三）网络营销条件下顾客忠诚的特征 网络世界具有虚拟性、易变性、交互性和多样性，以及网络技术的日益成熟性的特征，这也决定了企业或网站品牌的顾客忠诚有着更难建立管理和更易建立管理的既矛盾义辩证统一的特征。第一，由于在网络市场空间中顾客可以广泛选择，网络链接速度快，顾客访问频率较大。另外，网上市场是一个虚拟的世界，在这种非接触交流的模式中，既看不到实实在在的店面和笑容可掬的服务人员，
9、又触摸不到真实具体的产品，很难使顾客产生亲切感和归属感。因此，网络顾客忠诚在建立和保持方面都比传统商业模式困难。第二，由于网络技术对网站商品提供了巨大的技术支持，可以便于企业对客户进行数据管理。另外，企业可以在任何时间(Anytime)、任何地点(Any-where)与任何人(Any-customer)，无论是原有顾客还是现在顾客，进行沟通、交流，网站畅通无阻。在这方面，网络时代建立和管理顾客忠诚将比以往任何时候都更加容易二、网络营销中影响顾客忠诚的因素 服务质量是顾客在消费过程中最为直接的感知。优质的服务能够提高顾客的满意度，周到服务的不可替代性可以加大顾客的转换成本，贴心的服务则会增强顾客
10、关系信任、紧密顾客利益相关性；以往的研究表明，直接驱动因素包括服务质量、顾客满意、关系信任、转换成本、顾客让度价值等。根据大量阅读的文献，本文认为顾客满意、转换成本和关系信任三者是网络营销条件下顾客忠诚形成的最为重要直接驱动因素，对网络营销条件下顾客忠诚的形成起到直接作用。顾客忠诚是三者合力作用的结果，其中转换成本主要表现为情感转移成本以及对转换后不确定性成本，关系信任在网络条件下顾客忠诚的形成起到尤为重要的作用；产品经验、利益相关性、替代选择性对网络营销条件下顾客忠诚的形成起到调节作用，它们是通过影响直接驱动因素去影响顾客忠诚的形成过程1。（一）服务质量服务作为产品整体概念中的一个重要部分，
11、是整个产品销售中不可或缺的一环。在网络竞争日趋激烈的情况下，除了产品本身要有过硬的质量外，优质的服务也是影响顾客满意的重要因素。因为优质的服务除了能让顾客有舒服和满意的感觉外，也有力地起到了挽留顾客的作用。而在网络营销条件下，与顾客沟通最直接的渠道就是网络，网络服务质量的提高，可以改善网络顾客对产品的认识，提供方便的消费服务平台，从而提高顾客总体满意度，继而使得顾客的购买倾向提高，如更强的重复购买意愿、依赖性地增加使用量、良好的口碑宣传等。购买倾向的提高又会导致忠诚行为，最终带来盈利和财务绩效的提升。高质量的服务确是难以模仿和复制的，服务的不可替代性能够大大地增强顾客的忠诚度。（二）顾客满意大
12、量的研究表明，顾客满意对顾客忠诚的形成具有直接的影响作用。但是，顾客忠诚不仅包括顾客满意的内涵，而且还要求顾客对市场中潜在的产品或服务供应商具有一定的“免疫力”。哈佛大学商学院的研究人员发现，只有最高的满意等级才能产生忠诚。在网络营销中，因为互联网为顾客提供了大量的选择，他们可以通过网络获得成千上万能满足他们需求的产品或服务。可是在这种竞争极度激烈的情况下，顾客忠诚度与顾客满意度之间相关性较大，但并不是线性关系。Browen and Chen指出，顾客满意度和忠诚度之间的关系是一种非线性和不对称关系。因此，当满意度低于满意水平的临界点时，满意度的增加会使顾客再购买的意愿快速增加；反之，顾客满意
13、度低于满意水平的临界点时，满意度的降低会使顾客再买意愿迅速减少。（三）转换成本porter把转换成本定义为“当买者从一个供应商向另一个供应商转换时所面临的一次性成本”。除了货币成本外，转换成本还包括心理、情感和时间成本。网络的虚拟性会使得顾客在转换商家的过程中所感受到的心理不确定性更为突出，从而使得心理和情感成本大大增加。而网络环境下，顾客在转换商家和产品的过程中，货币及时间形式的转换成本却很低，他们不需要花费太多的时间和金钱去寻找新的商家，互联网为他们提供了大量的相关信息，他们只需要点击鼠标就可以完成商家的转换。因此，在网络营销条件下，企业可以通过管理顾客的心理和情感成本的感知来培育顾客忠诚
14、。企业也可以通过建立会员制度、顾客俱乐部、网络虚拟社区等忠诚计划来增加顾客的转换成本2。（四）关系信任关系信任是在顾客满意的基础上长久维持顾客关系的关键因素。关系信任是建立在顾客满意的基础上的，除了产品和服务质量能够保证外，最重要的是供应商能够实现自己的承诺，表现在网上提供的信息与现实相符、能够对顾客的要求及时回应、承诺的事情一定做到等。调查发现，在网络营销中，关系信任对顾客忠诚的形成尤为重要。当顾客缺乏产品经验时，顾客满意起主导作用；但是当顾客拥有了丰富的产品经验时，顾客的满意是基础，关系信任起主导作用。他们认为关系信任是决定是否维持与某一产品供应商产期合作的关键所在。究其原因，主要是因为网
15、络营销的虚拟性使人们没有机会与供应商面对面地沟通，再者目前中国与网络营销相关的许多法律都是空白，网上信息难辨真假，欺诈行为比比皆是。所以客户忠诚是与客户的消费经历紧密结合在一起的。客户只能通过每次购买某产品或服务后,自身给出的一个评价，还有网络上的各种信息来源来判断一家供应商的情况，因而多次购买的消费经历也对客户忠诚有较强的影响。（五）产品经验产品经验是网络营销条件下影响顾客忠诚的一个重要调节变量。在市场经济条件下，产品非常丰富，消费者选择空间非常大，而消费者考虑最多的是产品的质量。也就是说，顾客所忠诚的更多的是企业所提供的产品价值，而不是企业本身。产品价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效
16、用是产生于顾客自己的判断。中国网络消费者中年轻人占绝大多数，主要是30岁以下的年轻人，比例高达71%，他们与传统顾客有很大区别；更趋于理性化，更加注重对购物经历的体验；他们对产品经验依赖性不像传统顾客那么强烈，相比较而言更愿意尝试新的产品和服务；价格是他们考虑的一个因素，但是最重要的是产品或者服务的特性是否能够满足他们自我的个性需求，所提供的购物氛围是否能够实现他们对购物的完美体验。（六）利益相关性网络营销条件下，利益相关性也是影响顾客忠诚的一个很重要的调节变量。当顾客感知利益相关性较高的时候，关系信任会是顾客忠诚的主要决定因素；相反，在顾客感知利益相关性较低的情形下，顾客满意对顾客忠诚的影响
17、将变得十分显著，而且是决定顾客忠诚形成的主要因素。还有就是产品或服务对顾客的影响越大，顾客在购买过程中就会越谨慎。比如：当顾客想购买贵重的电器商品时，他首先会通过各种渠道了解有关商品信息，最后选中一款后也只会选择常规渠道，到大型商场或家电连锁店购买。而购买比较便宜日常用品，如手提包、衣服等产品时，因为对他们影响不是很大，所以他们不想花大量的经历去搜索海量信息，而是通过点击鼠标对价格和款式进行大致的比较就会购买了。由此可见，网络营销条件下，利益相关性高的产品，顾客忠诚更容易形成8。（七）替代选择性替代选择性是指顾客在市场中选择竞争者产品的可行性。关系营销领域的许多研究人员都把顾客忠诚看着顾客由于
18、难以终结当前关系而被迫进行选择。网络营销条件下，商品信息非常透明，顾客可以通过多种渠道了解到各种替代产品的详细情况，如性能、价格、质量等，并将其与现有的产品做对比，从而决定是否转换供应商。因此，当竞争性选择吸引力减小时，客户满意与客户忠诚之间的转换关系将会减弱。也就是说，替代者吸引力越小，客户忠诚度越高。如果现在公司的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高的利润回报，他们就有可能放弃现在的公司而去选择竞争对手的产品和服务。所以说替代选择性也是网络营销条件下顾客忠诚形成的一个重要调节因素。三、网络营销条件下培养顾客忠诚的举措（一）努力提高网站整体服务质量和企业营销服务水平网络营销方式打
19、破了传统的销售空间，信息传递的时间也被大幅压缩。顾客无需花费太大的成本即可询问到产品的价格，买方市场不再处于弱势，并且拥有相当大的选择权利与空间，卖方市场也就是供应商们会面临空前激烈的市场竞争。因此，客户服务质量便成为在网络销售成功获利的关键所在。当前网络商店的竞争基础，不应一味地采取降低商品价格的策略，应该着重于服务质量的提升、培植核心竞争资源，才能凝聚客户的忠诚度，进而增加购物网站的收入，以及创造电子商务的价值。首先，企业要履行承诺，保证产品质量和信息质量。诚信经营不仅是现实企业的经营准则，在网络营销下，诚信更是营销的基本要求。履行承诺，保证产品符合消费者的需要，保证网站信息内容的真实性和
20、有效性，有完善的服务实施补救措施是培养顾客忠诚的基础。其次，提高购物便利性，优化购物流程和系统操作。随着现代人民生活水平提高、消费能力增强、服务意识兴起的潮流，消费者越来越注重商品的服务品质和便利的感受。网络企业要根据顾客这一需求，在商品供应链的快速响应及购物便利性方而加强提高，这就要求选择较为安全快捷的物流服务平台2。再次，网络营销环境中的顾客有着特定的特点，他们更加时尚、自主，更喜欢冒险、刺激。所以他们也更注重个性化的产品和服务，希望自己被视为一个有别群体共性的独特顾客来对待，渴望个人的需求受到商家关注。企业要根据消费者个人特质展开个性化服务。网站上传递个性化服务，目的是在和每一位顾客发展
21、一种温暖、个别的紧密关系，让顾客可以随时调整自己的资料，并根据顾客资料来量身订做一套介绍产品或服务的方式，让顾客能够随时追踪自己的交易纪录。网络企业要将顾客的需求转化为对自身的要求，根据各个细分市场的特征，确定本公司的差别化产品和服务定位、目标客户和市场营销策略，形成自己特色的产品和服务。让顾客在满意、舒适、愉快的购物经历中感受网络消费所带来的便捷与安全，为顾客的重复购买和建立顾客忠诚奠定基础。（二）4R策略的合理化应用20世纪90年代，美国学者提出了4R即关联、反应、关系和回报的新的营销策略组合。对于电子零售网站4R策略同样适用。一方面，国内电子零售网站要善于运用关联策略(Relevancy
22、 Strategy)，即通过提供的产品和服务的多样化、个性化、定制化等有效方式，企业建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，最大限度减少抱怨，更好地与在线顾客的需求相对应，更贴心地为在线顾客服务，从而让企业与在线顾客更紧密地联系在一起。形成一种互助、互求、互需的关联关系。另一方面还要善于运用“反应策略(Response Strategy)”，始终关注顾客需求和市场环境的变化，一是要及时倾听顾客的希望和要求，并及时答复和迅速回应；二则要时刻关注迅速变化的外部市场，包括竞争对手、供应商、价格等多方面的因素，及时做出调整和反应。同时还要善于运用关系策略(Relation Strategy)，国内电子
23、零售网站可以从交易营销转向关系营销，不仅要赢得在线顾客，而且要努力与在线顾客之间建立起长期合作的关系，通过高品质的、全方位的服务来赢取他们的忠诚。再则国内电子零售网站还要善于运用回报策略(Return Strategy)，要把获得的利润以一定的形式回报给消费者，以维持顾客忠诚关系的长期和稳固，谋求长期利益的最大化4。（三）合理制定价格价格在消费中是一个重要的影响因素。消费者选择网上购物大多是因为网上购物的价格相对于传统购物价格来说比较便宜，消费者永远希望花更少的钱享受更多更好的服务，能够买到物美价廉的产品。由于网络的便利条件，许多消费者会通过对各个商家的产品及其价格进行比较，从而选择更能提供符
24、合自己要求的商家。如果竞争对手的产品价格比较优惠，消费者就会选择竞争对手的产品，这也就意味着你的顾客的忠诚度减低甚至顾客转移。 Keaveney 在1995年以消费者转换服务供应商为研究主题时，发现商品价格是影响消费者转移行为的首要原因，包括高价、调高价格、不合理的定价和欺骗性的价格。客户在消费了产品后如果觉得他所花费的费用和所得到的价值成正比，那么顾客就会满意；反之，顾客就不会满意，就会影响顾客的忠诚度5。（四）运用多种营销手段进行顾客忠诚培养在网络营销状态下，对顾客忠诚的培养是按照初步培育再次增强积极沟通的过程进行的6。首先，网络体验营销。顾客的体验包括感觉感官、情感、联想以及行为等诸多方
25、面，这种体验一般都是在实际的场景中获得。而在网络营销时代。企业需要在网络上提供一种相似的环境，在网络上营造一种生活和文化环境，找到顾客的潜在的心理需求，刺激顾客的购买欲望，满足顾客的购买心情，创造一种愉快的购买经历，这样给顾客提供一种特别的体验，进而提高顾客的参与程度培育顾客对网站的忠诚度7。第二，电子邮件营销。在顾客初次体验购买结束后在征求顾客同意的前提下，利用电子邮件进行顾客的售后服务，建立和增强顾客忠诚度。在利用电子邮件进行售后服务过程中要避免流于形式的邮件发放，要根据不同的顾客进行针对性的服务。在邮件内容上可以选择：新品体验、消费趋势、会员刊物、预测市场需求的广告、电子杂志等等。第三，
26、网络社区营销。网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者组织到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。在对顾客进行忠诚培育到忠诚增强后，运用网络社区可以让每一个成员有一种归属感和亲近感，凝聚人心，增加忠诚度。企业为顾客提供大量的信息，使消费者的个性和需求得到最大的尊重和满足，同时赢得他们对网络企业的忠诚。（五）提升企业竞争力消费者在消费时所付出的金钱、时间、精力以及所感知到的服务质量决定了其在这过程中认知到的价值，进而影响该消费者。感知价值是再购意向的重要指标。当顾客感知价值达成时，顾客忠诚将被加强；当顾客感知价值被传递，将启动顾客群的忠诚8。所以企业要在网上营造一种生
27、活和文化氛围，分析各种销售数据，这些数据可以用于商品的最佳分组布局，来帮助客户选择商品，帮助客户找出潜在的心理需求，节省客户购买时间，从而激发客户的购买欲望，尽量为客户提供各种方便，使他们买到满意的商品。这主要包括两个方面：其一，巩固企业现有的竞争优势，并在此基础上增强企业的竞争优势。利用互联网技术可以对现有的顾客进行全面细致的调查分析，全面了解顾客的需求和建议，进一步了解潜在的顾客，制定具有针对性的、科学的营销计划；其二，企业还要不断地增强自身的核心竞争力，根据客户的特征，确定本公司差别化的产品和服务定位、目标客户和服务策略，形成有自己特色的产品和创新服务。特色产品和创新服务的不可替代性能够
28、大大地增强客户忠诚度10。 总之，在网络营销环境中实现持久的顾客忠诚，这已成为一个网络商家良性经营的有力保证。但是，做到这一点并非容易。在培养和提高客户忠诚度时，要力求做到以下几点：第一，要关心客户需求并及时做出有效反应。针对售前到售后全过程中的顾客需求，必须在最短时间内进行有效反应，采取行动，及时解决问题。第二，要与客户建立一种真诚互利的伙伴关系。商家应该持有这样一种观点：如果我不能为顾客创造价值，那么我将失去对顾客的意义；如果我不够真诚，那我将永远地失去顾客。第三，要不断挖掘新的客户服务方式。做到“人无我有，人有我优，人优我特”，全心全意为顾客提供体贴、超越期待的服务11。 参考文献1 耿
29、改智.影响顾客忠诚度的因素探究J.商场现代化，2007.9.2 中国互联网络信息中心.2010年网络营销发展盘点R.2010.2.3 李田田，程金辉.网络营销中顾客忠诚度探究J.市场论坛，2008.5.4 刘玲.网络营销环境下的顾客忠诚度管理J.农业网络信息，2009.2.5 黄灿灿.顾客的满意度与顾客忠诚度辨析J. 河北经贸，2006.4.6 司志刚，濮小金.网络营销M.北京：机械工业出版社，2005.7.7 耀球，万晓.网络营销 M.清华大学出版社，20048 吕英斌.网络营销案例评论M清华大学出版社，20049 冯英健，网络营销基础与实践M.北京：清华大学出版社，第2版，2004.10 :1010 江林主编，顾客关系管理M.首都经济贸易大学出版社，200511 Jones T.O.and Sasser,W.E.,(1995),“Why Satisfied Customers Ddfeci”J,Harvard Business Review,November-December,Vol.73,No.6p.88-99
