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1、目 录摘 要1Abstract2引 言31.市场概况41.1沈阳市凯宾斯基酒店简介41.2宏观经济环境分析51.2.1政治法律环境51.2.2自然环境61.2.3社会人文环境72.市场细分92.1主要客户类型92.1.1商务客户92.1.2旅游客户112.2目标市场选择112.3市场定位142.3.1市场定位的含义142.3.2 市场定位的目的143.客源选择17结 论19参考文献20摘 要 随着经济的飞速发展和市场资源的日益丰富，酒店行业也进入了一个高速发展的黄金时代。虽然2009年的金融危机给酒店行业带来了巨大冲击，但是随着经济的复苏，四、五星级酒店如雨后春笋般遍地开花，酒店行业面临着前所
2、未有的机遇和挑战。在这样复杂的竞争环境中，想要保持相对的竞争优势，酒店的营销策略必须谨慎灵活的选择客源的市场定位，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。关键词：酒店营销；市场客源；定位AbstractWith the rapid development of the economy and the market resources, the hotel industry has entered a rapid development of the golden age. Although the 2009 financial crisis has brought enormous impact
3、to hotel industry, but with the economic recovery, such as bamboo shoots after a spring rain as four or five Stars Hotel blossom everywhere, the hotel industry is confronted with hitherto unknown opportunities and challenges. In such a complex and competitive environment, want to maintain the relati
4、ve competitive advantage, market positioning tourist hotel marketing strategy must be prudent and flexible, can remain invincible in the fierce competition in the market.Keywords: Hotel marketing;market source; positioning引 言近年来，我国的旅游业蓬勃发展，作为旅游业发展的物质基础和接待服务基地的饭店业也呈现出前所未有的飞速发展势头。2000年底，全国共有星级饭店6029座，
5、比上年末增加2173座；领有客房59.47 万间，比上年末增加6.98万间；床位114.48万张，比上年末增加11.99万张。随着饭店数量的扩张，饭店之间的竞争更趋激烈。高档旅游饭店因设备先进，现代化管理水平较高和广泛的营销网络，有相对稳定的客源，在竞争中占据主动。而数目庞大的中、低档旅游饭店由于设施不完善，规模偏小，经营者缺乏必要的市场营销理论指导，以及在争夺客源市场时使用了一些不正当竞争手段等原因，自身形象遭到一定程度的损害，处境尴尬。中、低档旅游饭店如何走出困境，在竞争中求生存、谋发展，发挥其在旅游接待中的应有作用，笔者认为，解决市场定位问题是其关键。市场定位即根据主体所面对的消费群体在
6、市场上所形成的固定位置。定位理论的核心思想是：“去操纵已存在顾客心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。”通俗地说就是顾客希望获取什么样的需求，市场就提供什么样的产品来满足这种需求。饭店市场定位是指为了让饭店产品在目标市场顾客的心目中树立明确及深受欢迎的形象而进行的各种决策及活动。通过市场定位，使饭店的经营者明白企业所处的位置，面对的是什么类型和层次的顾客，才能根据需求设计饭店产品，展开促销活动。总之，饭店经营的成败取决于对目标市场的研究与分析，而关键又在于饭店的市场定位是否准确与可行。本文将对中、低档旅游饭店的市场定位问题作初步探讨1.市场概况1.1沈阳市凯宾斯基酒店简介 沈阳凯宾斯基饭店简
7、介沈阳凯宾斯基饭店是由凯宾斯基集团管理的豪华五星级酒店，于2004年7月28日开业，地理位置位于青年大街中心地段，从饭店步行10分钟即可到达领事馆区，驱车到市中心也仅需35分钟。毗邻于南运河畔，与辽宁彩电塔遥相呼应，是沈阳市唯一的滨河五星级商务饭店。沈阳凯宾斯基饭店设施完备，除客房、餐饮、宴会、水疗健身的主要功能服务外，还包括商务中心、票务中心、外汇兑换、租车服务、洗衣服务、礼宾服务等附属服务设施。饭店共有客房332间，按照不同的房型分布在十七个楼层，装修风格以优雅的凯宾斯基风格进行装饰，客房的房间类型包括高级房、豪华湖景房、商务豪华房、高级套房、豪华湖景套房、行政豪华房和行政豪华套房等十种房
8、型。所有房间的都拥有24小时CNN新闻、点播电视、免费宽带上网、写字台、室内小酒吧、带有独立空调调节的空调、带有独立电吹风的梳妆台、步入式更衣柜、独立的盆浴和淋浴卫生间等设施。饭店拥有5个各具特色的餐饮部门，具有现代风格的湖景阁是颇受外籍客人推崇的西餐厅，共有座位130个，提供新派国际菜式，为客人提供自助早餐和全天零点的西餐。位于二楼的御龙轩中餐厅经营谭府菜肴和东北特色菜肴，共设有n个包房和一个能容纳30人的散台区。富有欧洲风情的普拉那啤酒坊，是沈阳唯一的带有小型酿酒厂的啤酒坊，提供纯正的德国巴伐利亚美食及口味香醇普拉那啤酒的德国餐厅，能容纳350人同时就餐，是沈阳人气最旺的酒吧;另外庭园吧和
9、馨悦廊是休闲及商务洽谈的场所。饭店的宴会厅房位于三楼，面积最大的为640平方米的大宴会厅。大宴会厅可以根据会议的不同类型，分割成面积不等的三个部分，这样提高了厅房的利用率，另外还有三个面积分别为70平方米、90平方米、192平方米不等的会议室。会议室内配备了环绕音响系统、同声传译、投影仪及无线上网等设施，适合于举办商务会议、宴会及鸡尾酒会等多种会议形式。面积达3500平方米的都市脉搏水疗中心有着完善的健身设施和室内恒温泳池，水疗设备和设施都从德国进口，是目前最先进的水疗美体设施。同时还有桑拿、冲浪浴、美容美发等服务。1.2宏观经济环境分析1.2.1政治法律环境 政治法律环境是以法律、法规、规章
10、、政策等形式出现，由诸多制度性因素相互作用而形成的综合性外部条件，它能够对经济社会发展起规范、促进和保障作用。完善健全的法律制度是经济发展的必然要求，法律制度缺失或法律规范之间的不协调必然会延缓经济和社会的发展进程。经济发展的硬环境可以用“量”来衡量，相对容易达到;而软环境则是“质”的提高，它体现社会的进步程度，在这种意义上，后者的实现更为关键和艰难。经济社会发展程度越高越是离不开良好的法治环境，因此，良好的法治环境是沈阳经济发展的客观要求和根本保障。 走在开放前列的沈阳人用先进的开放意识，在政治法律环境建设方面挥出了一系列大手笔。从建立各区行政审批办事大厅到大幅度削减行政审批事项，五年来沈阳
11、政治法律环境发生了巨大的变化。现在，沈阳行政审批事项仅165项，在全国副省级城市中最少。沈阳还完成了市政府机构改革任务，调整了58项政府职能，每两周开展一次市长接待日活动，解决企事业单位的难题。这些环境的改善，为国内外投资者来沈扫清了障碍，使沈阳的投资环境更加“通透”。对于外商投资的政策法律环境，沈阳政府更是出台了许多优惠政策，大力鼓励并扶持外资企业的发展，如.经营期在十年以上的外商投资企业，从开始获利年度起，二年内免征企业所得税。第三年至第五年减半征收企业所得税;外商投资企业的外国投资者，将从企业获得的利润，直接再投资该企业，增加注册资本，或者作为资本再投资开办其它企业，而且经营期不少于五年
12、的，可退还其投资部分己缴纳的企业所得税的40%税收，如果投资扩建产品出口企业或先进技术企业，全部退还投资部分已缴纳的企业所得税:外方投资额在500万美元以上的产品出口或先进技术企业中工业项目用地，并批准土地使用租金可逐年交纳。沈阳将对特殊行业给予一些特殊优惠政策，新来沈投资的外资项目，如果项目好，还可享受零地价。对来沈投资的大工业项目实行贷款贴息政策。 正是因为有了好的政治法律环境，才能吸引更多的外商投资项目在沈阳落地，也为沈阳高星级酒店业带来了客源和更大的发展空间，但同时也带来更大的挑战，正是因为好的政治法律环境，让更多的酒店管理集团看到了沈阳的市场发展潜力和空间，导致越来越多的高星级酒店在
13、沈阳开门迎客。凯宾斯基应该充分利用这样的机会规避风险、发挥优势、改变策略、强占先机。1.2.2自然环境 沈阳地处东北地区的南部，辽宁省的中心。她背倚长白山麓，面向渤海之滨，是辽东半岛的腹地。新的沈阳经济区正在形成，新的大沈阳的概念也让沈阳成为资源丰富的旅游度假、商务休闲的绝佳选择。抚顺、本溪、阜新、盘锦、丹东、辽阳和铁岭，这些资源丰富、实力雄厚的辽宁中部工业城市形成了世界上罕见的城市群。沈阳周边的港口如大连港，及正在开发的营口新港和锦州港，也为沈阳的港口环境打下了坚实的基础。 沈阳属于北温带受季风影响的半湿润大陆性气候。全年气温、降水分布由南向东北和由东南向西北方向递减。一年四季分明，2011
14、年极端最高气温达35.2，极端最低气温为零下249。各县区2011年平均气温在7.8一9.0之间，康平县最低，东陵区最高。全年平均8.6，比2010年低0.63。沈阳的冬季漫长;春季回暖快，日照充足;夏季热而多雨，空气湿润，秋季短促，天高云谈，凉爽宜人。近年由于世界性气候的变化，沈阳平均气温亦有上升。对于旅游者来说，每年4月至10月是黄金季节，冬季也极具北方特色，是北方冰雪游的一大景点。 因为北方自然环境的特殊性，在沈阳乃至整个东北，酒店的生意都有淡旺季之分，淡季一般从每年的11月到次年的3月底结束，旺季则从每年的4月到10月。对于淡季和旺季的营销策略也大相径庭。淡季时，因为商务散客和会议的供
15、给不够充足，所以酒店将通过各种优惠和促销，争取到更多的旅游团队和系列团，以提高酒店的出租率。旺季来临时，因为商务散客的价格要优于旅行团队，所以客源的重心便转移到商务市场。由此可见，沈阳的自然环境的变化也在很大程度上影响着酒店的营销策略和导向。1.2.3社会人文环境 很多来自世界各地的游人都会来到沈阳感受清文化的魅力，当然下榻酒店也成为他们的必然选择。沈阳是我国历史文化名城之一，设立候城，至今已有两千多年的历史。1625年，努尔哈赤建立的后金迁都于此，将沈阳改名为盛京。11年后，皇太极在此改国号为“清”，建立清王朝，1644年清军入关后，定都北京，而盛京则成为陪都。因此沈阳素有“一朝发祥地，两代
16、帝王都”之称，并遗留有众多的历史文化遗存，如清沈阳故宫和清福陵、清昭陵等日本军国主义曾以我国东北作为据地侵略华北，在沈阳制造了“九一八”事变。现在沈阳市建有“九一八”历史博物馆，警醒国人勿忘国耻，每年的9月18日在博物馆会敲响铸有“勿忘国耻”字样的警世钟。如今的沈阳在不断的建设与发展中，越来越具有大都会的魅力。棋盘山的优美风光，怪坡的自然神奇，张氏帅府的沧桑风霜，世博园的精雕细琢，中街的时尚亮丽，刘老根大舞台的热闹火爆都足以使人不虚沈阳之行。沈阳的社会人文环境也会沈阳的酒店行业提供了深厚的文化底蕴和商机，每年很多来自世界各地的游人都会来到沈阳感受清文化的魅力，当然下榻酒店也成为他们的必然选择。
17、 沈阳人具有典型的东北人的个性，直爽、热情好客，好面子，对于任何来访的客人都希望安排得舒适满意，所以有一定经济基础的本地企业老板大多会选择五星级酒店安排自己的客人，以提高公司和自己的形象，沈阳周边城市的私营企业主也通常会选择沈阳的酒店作为重要客人入住的选择，这样也带动了沈阳酒店业本地的客源发展。2.市场细分STP是指市场细分(Segmentation)目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。STP是酒店营销工作中的第一步，所有的营销策略都是围绕着STP进行的。市场细分就是把整体性的市场划分成有意义的、具有较强相似性的，可以识别的较小的顾客群的过程，每一个顾客群成
18、为一个细分市场或者细分。无论是商务散客、会议团队、旅游团队还是网络订房都对饭店的产品有着不同的需求，和相对独立的消费特征，对饭店的所有不同类型的客人进行深入的市场细分可以了解不同群体客户的消费特征及个性化需求，从而提出有针对性的产品和策略，满足不同细分市场群体的需求，同时也会大大提高客人的满意度和忠诚度。凯宾斯基的市场细分按照旅行目的的不同可以分为商务客户(85%)和旅游客户(15%)，商务客户按照订房形式不同，可以分为公司协议客户(55%)、网络订房(12%)长住客(10%)及商务团队(8%)。旅游客户按照订房渠道的不同也可分为旅游团队(8%)和旅游散客(7%)。2.1主要客户类型2.1.1
19、商务客户1、公司协议客户/政府客户凯宾斯基的协议客户是所有市场细分中最重要的一部分，占到所有产量的550/0左右，该市场具有价格高、入住频率高、回头率高等诸多特点，对于非旅游城市的酒店来说，公司协议客户是一个酒店赖以生存的基础，同时公司协议客户也是对配套设施和服务水准要求最高的一类客群，因为其有着丰富的酒店入住体验，所以对所有的细节和服务都有更加严格的比较和讲究。公司协议客户是一个商务酒店赖以生存的生命线，公司协议的发展和扩大对于会议及团队市场的开拓也起着至关重要的作用。当然，因为其酒店入住经验非常丰富，所以对于价格也相对敏感，对于硬件及服务的要求，自然也是非常挑易的。2、网络订房随着电子商务
20、的发展，包括网络订房在内的前台散客在酒店中的重要性也越来越明显，成为酒店市场细分中的一匹黑马，占到所有产量的12%。为了酒店的生存和发展，在信息时代酒店开展网络订房已是必然趋势，网络订房是目前酒店电子商务的主要形式，拓展了酒店经营的客源渠道，同时树立了酒店在网络上的形象，是现代酒店开展电子商务的技术基础。扩大商务客源。网络订房是高星级酒店提升客源层次的有效途径之一，它在吸引国内高层次商务客人的同时，也能较大幅度的吸引境外的旅游宾客。前台散客对于价格的敏感程度差，但也缺乏忠诚度，是变动很大的一部分人群，如果酒店能够把这部分客源很好的管理和整合起来，可以成为未来最有资料的协议客户。3、长住客户酒店
21、长住客人是一个酒店出租率的基础，凯宾斯基的长住客人比例大约在10%，主要来自于沈阳华晨宝马及受聘于各大外资公司司的沈阳的外籍高级管理人员等。长住客人的特点，居住时间长、服务要求全面、环境要求较高、需要为客人提供“家外之家”的一切便利。长住客人选择酒店需要从整体上综合考虑，酒店的地理位置、配套设施、周遍的环境等都是赢得长住客人所必须要注重的因素。4、会议团队市场会议团队所占市场细分的比例为10%，具有整体消费额高，一次性入住房间数量较多，但是对于宴会设施等综合服务项目要求较高，同时对房间数量的要求也较为苛刻。会议团队因为其对于场地的要求，宴会的菜品的要求和预算都很严格，对于房间的入住时间及房间内
22、的安排，要求很高，而且对于价格都非常的敏感，会根据会议组织者的预算，反复的压低价格，导致团队的收益率降低，同时因为其综合性，所以要求酒店内各部门的协作能力非常强，能够很好的接待团队的会议、住房、宴会等需求。2.1.2旅游客户1、旅游团队市场该市场的价格随着季节的变化，变动较大，有着明显的淡旺季之分，但是价格及利润较低，是在出租率较低的情况下的一种补充，全年所占比例不超过8%。旅游团队具有房间集中、往返频率较高、价格低等特点。对于商务酒店来讲，旅游团队就如鸡肋一样，需求好的时候，就会拒绝接待旅游团队，当生意处于低谷，为了填补出租率的不足，才允许和鼓励用较低的价格和优惠来接待旅游团队。2、旅游散客
23、市场该市场的客人流向取决于旅行社的选择，而旅行社选择酒店的原则是哪家酒店能够给他们创造的利润率高，作为一个基础的选择标准，所以这部分散客具有很难掌控，回头率低，利润率低的特点。2.2目标市场选择 目标市场就是市场营销者为准备通过为之提供产品和服务满足其需要和欲望的细分市场。目标市场的选择就是在诸多市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程。 商务客人在酒店市场细分中所占的比重最大，是一家酒店营业收益能够达到预算，实现赢利的决定性因素。 商务客人中所占比例最大的是公司协议客户，公司协议客人对于酒店设施的要求非常的全面而细致，因为其入住的目的大多是商务行为，为了给其商务伙伴以良好的印象，大多数
24、的商务客人会选择同其公司实力相匹配的酒店入住，另外实力一般的商务人士，也希望通过所入住的酒店来显示他的实力与地位，所以商务客人对于酒店的整体形象和综合实力是非常看重的。正是因为其商务目的，所以对酒店的价格敏感度不是很高，但是他们对于酒店的良好的地理位置和交通便宜情况也是十分关注的，综合起来看公司协议客户具有“房价较高、酒店综合消费高、回头率高”等特点。从上面的分析，不难看出公司协议客人对于一家商务酒店来讲就是其支柱，凯宾斯基因为地处沈阳的中心地段，交通便利，四通八达，拥有完善的配套设施，品牌知名度也为市场所认可，所以大力发展公司协议客户是凯宾斯基的重中之重。 作为现代酒店企业，面临着全球性的经
25、营竞争。由于网络，客户可以查询任何目的地的酒店经营信息和客房价格，酒店的经营设施、客房价格都是透明的。也就是酒店必须面对客户开展诚信经营，并利用现代网络建立忠诚客户群。因此，在信息时代酒店开展网络订房已是必然趋势，这是酒店开展电子商务的基础。随着携程网、忆龙网等订房中心的发展壮大，网络订房己经成为了酒店市场细分中不可或缺的组成部门，因为订房中心市场的全球性，所以可以最大限度的网络客源，也能通过客人的点评，反映出一个酒店在当地的综合地位。网络订房的价格要明显优于公司协议客户，有第三方来协助整合客户资源，能够保持一个稳定的客源，达到一个良好的利润收益率，同时能够通过电子商务和网络订房对酒店的宣传推
26、广和知名度起到一定的推动作用。因此大力发展网络订房也是酒店提升平均房价，带动出租率的一个重要的目标市场。 酒店因为完善的服务和综合设施齐备，所以很多跨国公司的外籍人员和技术支持，包括越来越多的国内人士将酒店房间作为在其居留期间的选择，这样就可以免去很多生活中的繁琐和不便。同时长住客人一般对于房间和餐饮的预算都不低，既是酒店的一项稳定收入，同时也是酒店出租率的一个重要保障。凯宾斯基因为其欧洲血统，所以很多来自欧洲的外籍管理人员，如沈阳华晨宝马公司，都会选择这里作为长住的酒店，所以这一目标市场也需要保持稳定持续发展。 酒店行业因为其住房、会议设施、餐饮能力及其相关完善的配套和训练有素的员工成为会议
27、及展览活动的场地。正是因为会议及公司团队市场带给一个酒店的是良好的经济效益和社会效益。因为无论是会议还是公司团队都会综合用到酒店的相关设施，能够带动酒店整体的综合收入，另外高规格的政府会议及知名企业的商务会议，对于酒店的知名度的提高也是相当重要的，同时会议及公司团队也是填补酒店经营淡季，提高即时出租率和会场使用率的最佳方法。 旅游团队因为其利润率低，占房率较高，尽管是酒店必不可少的一个市场细分，但是不会把它作为主要目标市场，只是作为淡季提升出租率的一个市场细分而己。 综合酒店的宏观及微观环境等多方面的因素，沈阳凯宾斯基饭店的目标市场的选择应该本着重点发展商务客人市场，适当发展旅游团队市场的原则
28、，改变并提高其市场营销策略，形成自己的独特的营销风格，从而在激烈的竞争中形成差异化的优势。2.3市场定位2.3.1市场定位的含义 目标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位(MarketPositioning)是70年代由美国学都阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使企业与其他企业严格
29、区分开，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。沈阳的酒店市场存在并即将在未来出现比较严重的供大于求的状况，使得同类酒店都使出浑身解数来争夺有限的客源，潜在的竞争时刻存在，为了能够让自己的产品能够获得应得的市场份额，避免竞争乏力而被其他酒店所取代，必须要找准自己的定位，并依靠这些准备的地位在市场竞争中取得主动权。凯宾斯基通过对目标市场内竞争对手及其产品进行了深入的调查和分析后，才能准确地把握市场定位的“脉搏”。2.3.2 市场定位的目的 凯宾斯基的主要竞争对手就是与其同在一条街上的索菲特和万豪酒店，因为相似的地理位置和基本相同客源地理，导致该三家酒店形成了“三足鼎立”的
30、局面。万豪酒店因为在2004年同万豪国际管理集团解约，而失去了国际管理集团的管理，尽管中文名字保留了“万豪”的名头，但是它的市场细分和市场定位因为其管理方的变化而发生了很大的变化，因为失去国际管理集团，相当于失去了国际市场的份额，所有国际上知名的外资企业都很少选择万豪酒店入住了，同时因为万豪的装修风格以“金壁辉煌”而闻名，也不适合经常旅行的商务人士的风格和品位，所以万豪酒店的市场地位为国内客源，尤其是政府和周边城市的商务客人和商务会议为主的商务酒店，价格的策略也为了迎合它的客人特征而采取低价格策略，来保持万豪在市场上的占有率。索菲特因为其良好的品牌口碑和业主方的雄厚实力，加之2002年开业后良
31、好的市场铺垫，为其充足而忠诚的客源打下了坚实的基础，它的客源主要以中、高端的商务客人为主，尤其获得了国际公司的信赖，成为众多国际大公司在沈阳如住的首选，同时因为索菲特的房间类型上有101间的服务式公寓，这样让其有了近15%的长住客人的基础，这就为其每天的出租率做了良好的铺垫，基于上面的原因，索菲特在价格上也采取了走高端路线的原则。 凯宾斯基同另外两家主要竞争对手相比则处于一个相对“中庸”的位置，在客源组成上兼顾了国际和国内客人，客源组成相对平衡，尽管同另外两家酒店一样都是商务酒店的定位，但是因为自身产品的优劣势和市场细分的不同，凯宾斯基在市场地位上确定为以“中、高端商务市场(含长住客人、订房中
32、心)为主，旅行社团队和散客为辅，大力开发国际、国内会议市场，着力拓展政府市场和婚宴市场的综合五星级商务酒店。 针对于不同的市场细分，凯宾斯基也给予它们不同的市场定位，对于商务客人凯宾斯基的市场定位是“为商务人士的您提供专业和奢华的入住体验!”商务人士对于酒店最为看重的就是酒店能为其旅行提供的方便、舒适的环境，并且能够最好的体现其公司的地位、品质和价值，而凯宾斯基的对于商务市场的定位就是针对于商务客人的这一特质而制定的，凯宾斯基有完善的综合服务设施能够满足商务人士旅行的全部需求，办公休闲两不误，同时历史悠久的、奢华的欧洲酒店品牌也能够让商务人士倍感价值提升。对于长住客人，凯宾斯基则提出了“凯宾斯
33、基，您的家外之家!”因为大多数长住客人都为外籍人士，尤其欧洲客人居多，因为凯宾斯基纯正的欧洲血统能够让这些长住客人找到家的感觉，针对客人的特色的欧洲餐厅、地道的欧式菜肴和能够用欧洲本土语言沟通的员工，能够在长住客人把凯宾斯基作为第二个家。对于旅行社客人的定位为:“高品质团队的入住首选!”因为旅行社的价格的特殊性，所以凯宾斯基只能选择一些对于房间要求较高，预算较为宽松的高品质团队作为其市场定位。而对于政府和会议市场也因为其场地的局限性，而定位为“中、小规模高端会议的首选之地。”对于不同的市场细分的市场地位有利于准确的选择竞争优势，树立市场形象，引起顾客的注意和兴趣，求得顾客认同，影响顾客的购买决
34、策。3.客源选择 国际著名市场营销专家菲利普.科特勒指出:“未来市场经营者把注意力用原先集中于大的群体转移到特殊的、合适的目标”。因为沈阳地处中国的东北部，四季变化非常鲜明，旅游资源有限，所以旅游市场在酒店行业所占比例不足15%，五星级酒店的客源有85%以上来自于商务客人，这些商务客人来沈阳旅行的主要目的都是商务目的，有的以商务散客的形式，有的以公司协议客户的形式，或者长住客及网络订房的渠道入住酒店，而因为他们的旅行目的相同，所以都可以定位为商务客人。考虑到酒店赖以生存的根本是商务客人，那么凯宾斯基的营销发展目标定位为以大力发展商务客人为主，稳定并维持旅游客人为辅来全面提升酒店的出租率和平均房
35、价，进而实现平均每间可卖收入指数(REVPAR)的领先地位。 RevPAR是酒店营业比率类指标，是RevenuePerAvailableRoom的缩写，意为“平均每间可供出租客房收入”。其计算公式为:客房收入十可供出租客房数或直接用“客房出租率X平均房价”来方便计算。单一用客房出租率或平均房价来衡量酒店经营效益都是不全面的。 沈阳的特殊的自然环境决定了沈阳绝对算不上一个旅游城市，所以想靠旅游行业达到提升酒店出租率的可能性很小，旅游客源因素同样制约五星级酒店的发展。以北京、上海为例，北京、上海的五星级酒店要远远多于沈阳，但是北京、上海的酒店市场从年头到年尾没有淡季、旺季之分，平均客房价基本保持在
36、千元以上。沈阳则不同，不仅房价只有北京、上海的二分之一，商务活动也因为冬季的寒冷而明显减少。而且有业内人士称，酒店业的回报周期一般在10年左右，回报周期较长，而目前沈阳五星级酒店的竞争也是刺刀见血，价格战一度使五星级酒店的客房价格跌落到400元左右。酒店是全年营业的地方，如果想做到“淡季不淡”，唯一的途径就是找准自己的市场定位，确立正确的营销发展目标，而商务市场，尤其是协议客户市场是能够维持酒店出租率，不受季节影响并且能够稳固提升平均房价的最佳保障。 针对这些客源，酒店务必要做出一系列的方针，使沈阳凯宾斯基酒店对其有足够的吸引力和行业竞争力，才能保留这些客源。酒店为商务客人提供了大小会议室3间
37、，方便这些商务客人办公，和处理一些需要硬件条件才能进行的会议，最主要的也是最吸引人的是酒店给一些长期合作的公司提供了公司协议价的优惠，这是吸引大部分商务客人的重点。结 论随着星级酒店的不断兴建，客房数量急剧增加，过去客人可能需要费一番周折才能找到称心如意的星级酒店，而今环顾四周，星级酒店林立，酒店品牌效应已经深入人心，价格博弈型客户东跳西窜，酒店不仅需要应对异常激烈的竞争格局也需要消化星级酒店过度兴建而造成的行业苦果。2012年至今沈阳市场上的所有星级酒店整体利润下滑，而近期，全国酒店业普遍呈亏损状态。前段时间中央领导作出重要批示，要求严格落实各项节约措施，坚决杜绝公款浪费现象，使厉行节约、反
38、对浪费在全社会蔚然成风。这也使得星级酒店这种高档消费场所顿时略显冷清。各个酒店必须费尽心思留住自己的老客户，同时也要去抢其他酒店的客源，在这种如履薄冰的关键时刻，谨慎灵活的分析与选择客源市场定位则是决定酒店盈利的关键所在，也是酒店长期活跃生存下去的必要条件与要求。 参考文献1.钟健夫,丁河月.中国大酒店经营管理100例M,第1版.花城出版社，2011.62.郑红.现代酒店市场营销M,第1版.广东旅游出版社,2011.13.刘瑛.酒店业亏损病例诊断M,第1版.暨南大学出版社，2011.1 4.唐德才,钱敏.知识经济条件下的市场营销M,第1版.东南大学出版社2010.4 5.白光.市场定位与功能质
39、量战略M，第1版.中国经济出版社， 2010.46.蓝进.论市场定位、客源定位和产品定位之间的关系M,东北大学出版社7.高劲松.酒店经营管理者M,中国金融出版社8.我国旅游饭店向成熟转化时期的竞争特征和战略对策J.旅游学报,20099.会展旅游管理与案例分析M,辽宁科技出版社,2010.6.10.麦克尔.A.希特.战略管理M.北京:机械工业出版社，2011.4.11.林志伟.以创新理念和管理打造和谐酒店J.发展研究，2009.1212.张树坤.酒店经营与管理M.北京:对外经济贸易大学出版社，2011.313.于水华.酒店营销文化取向及心理把握J.中国市场，2010.514.王凤生.高星级酒店绩效管理实务M.北京:中信出版社，2009.6.15.张红卫.收益管理在饭店业中的应用J.企业技术开发，2011.2
