《调味品市场营销突围策略.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《调味品市场营销突围策略.doc（7页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、 调味品市场营销突围策略 中国已成为响当当的调味食品生产大国，中国的调味食品市场也成为世界各国调味食品企业必争之地。在中国调味食品市场上几乎可以找到世界上所有的强势调味产品，各国调味品的强势品牌，与中国本土品牌互相博弈。中国调味食品市场俨然成了国际化市场。 那么，在新的市场竞争环境中，在新的市场竞争格局下，中小企业居多的中资本土调味食品企业又将如何冲出重围，突显品牌，做强做大并一举颠覆其在市场竞争中的格局呢？ 首先，要认识到调味食品市场的无极性。 无极是没有定性的，是无法框定的、非规则的。中国调味食品具有这种特性。三万两千家调味食品企业千类万品，杂乱无章，呈现明显的不规则性，这就是我们巨大的市
2、场机会。 在规范的行业，一、二、三名领导者、挑战者、游击者的市场格局明显，是不利于个体特征的表现的。也正是调味食品市场现阶段充分竞争的市场环境，是它具有魅力的所在，在这种环境中，弱势产品可以变成品牌产品，速度竞争可以抵消规模优势，这就如酱油产品加加可以在短短几年之内超越了不知多少百年的老酱园子。一个新兴的“鸡精”产品也可以在几年之内超过不知多少传统的调味食品企业，并形成数个人们耳熟能详的品牌。一个售价一元钱左右的小调味料包，在中国这个巨大的市场中也能演绎成一个数以亿计的规模企业。诸如此类的许多调味食品企业，正在或即将改写中国调味食品市场的格局。 那么，颠覆市场格局应该采取什么样的策略？ 调味品
3、市场竞争大致分为两个阵营：产品竞争范畴和品牌竞争范畴。但对大多数的调味食品企业而言，都更多地乐于进行产品竞争，于是演绎出了无休止的更换标识商标，改换瓶型包装或其他什么，可以形成大同小异的变化的手段，而缺乏有真正价值的颠覆市场格局的策略。 经过我们多方的市场实践与总结，应该有以下几个方面经验值得参考： 一、与渠道建立全面的战略合作伙伴关系。企业需要与众多渠道商建立全面的战略合作伙伴关系，而非只是买卖的甲、乙双方。在这种思想的指导下建立互相信任的双边或多边的，为共同愿景而努力的协作组织，比如互相参股、换股、赠股等方式，大家利益共享，风险共担。 二、区域市场建立上更加聚焦。聚焦就是形成合力，找到关键
4、点。对于中国现阶段的许多调味品企业而言，在区域市场建设上要选择聚焦的策略，在你力所能及的区域中选择一个省、一个市，甚至是一个区，重点攻击，做深做透，这样形成样板市场，它的力量是巨大的，就如同革命战争时期的革命根据地一样。 三、营销组织建设上要专业专注。许多调味品企业营销组织建设比较弱，这并不是调味品企业不重视营销组织，而是非常重视，无论是人员，还是待遇，还是支持都非常重视。而说其弱，主要表现在管理上，其一是许多调味品企业的营销人员不管战略，也不懂细节。其二是营销组织职责不分，最为常见的是销售部门和市场部门职责不清，或者干脆只有销售部门，没有市场部门。 四、在与消费者沟通上以占领心智为上策。现在
5、是信息爆炸的时代，消费者每天需要接受大量的信息，无法统计到底有多少产品需要与消费者进行沟通，而对于一个具体产品而言，也不知道自己到底能和多少消费者实现真正的沟通。这时选什么方法与消费者实现有效沟通就很重要，而不是十分卖力地做无用功。 在调味品中，有一个产品叫味极鲜，它成功地在消费者心中占据了一个“鲜”字，你看一下它的品牌和售价，就知道它是多么的成功。有一种酱油凭借其色“红”成就了它，红遍大江南北，成为酒楼大厨首选，而另一个酱油品牌凭借一句“一瓶抵做两瓶用”成功地占有了广大家庭主妇的心智，成为具有五千年勤俭持家美德的中国家庭主妇的最爱。营销指引前言调味品的特性及利润额度，决定了作为生产企业无法具
6、体按照一种特定渠道去做，去经营，去营销。所能做的是赋予产品适合连锁餐饮使用的特性，让各级销售终端去推广宣传，各级终端的优势是商家在采购时的组合采购优势，而不是单一采购优势。一、市场概括1.根据人们的饮食习惯调查分析，复合调味品销售区域主要分布在河南、山东、河北、安徽、湖北、广东、陕西、甘肃等地。2.市场分类1）.根据区域分类：一二级市场（省会、地级市）、三四级市场（县级及县级以下市场）2）. 中间渠道：商超（家乐福、易初莲花、沃尔玛、丹尼斯）、分销代理商（批发市场、菜市场、便利店） 3）. 消费终端：家庭（家庭主妇）、酒店饭店（厨师）、部分食品厂。二、市场攻略方向1.主攻区域：河南、山东、安徽
7、、湖北、陕西、河北、甘肃等 2.一二级市场主攻商超；三四级市场主攻分销代理商。三、市场营销策略 1.批发市场投入资金少，启动快，走货量大，前期作为重点开发。 2.市场开发先易后难：前期选择容易启动投入资金少的市场入手，批发推广打前战，零售推广跟进。 3. 产品推广差异化：批发渠道推广手段，前期以终端理货和堆头陈列为重点。4.倚重经销商力量拓展市场 ：借助经销商的批发分销网络提高市场铺货率； 借助经销商的关系进入零售终端市场。5.给予经销商足够的盈利空间，前期给经销商的利润空间要比同等产品的高。四、 销售管理制度 1、目标管理制度：1)月度销售目标任务分解；2)月度费用目标分解。 2、销售人员管
8、理：1)销售目标管理：以销量为硬性目标；2)销售业绩考核制度。A.以销售目标完成率为业绩考核标准；B.完成基本销售任务、未超过规定比例：无提成；C.超过基本销售任务规定比例：按比例提成；D.低于基本销售任务规定比例：无提成；E.连续3个月未完成基本销售任务，工资下降30%，无提成；连续6个月未完成基本销售任务，调离销售岗位或予以辞退。 3)业务管理：客户沟通报表。3、经销商管理制度 ：1)经销商月度销售目标分解；2)价格体系管理：批价不得低于出厂价且预留一部分利润空间，方便以后对产品价格的掌控；3)重点批发客户管理：建立重点批发商客户档案；4)批发商返利政策的贯彻，可按月、按季度、按年返利；5
9、)不同的走货渠道都有不同的淡旺季，旺季前一个半月实施压货政策。五、营销推广计划 1、市场启动期：2个月 1)销售重点：经销商开发、批发市场铺货。2)市场重点：A.经销商淡季返利B.返利方式：经销商铺货返利结合累计销售返利，一是针对重点品种每件返利，二是经销商累计完成既定的销售目标可以获得返利；C.返利运用要求：返利贯彻给经销商，由销售人员协助其针对批发商实施产品实物返利。3)费用预算：10% 2、市场增长期：4个月 1)销售重点：刺激经销商、批发商销量提升 2)市场重点：A.实施3%的高返利 B.返利方式：经销商完成既定销售目标可以获得返利。3)费用预算：x % 3、市场扩张期：3个月 1)市
10、场重点：经销商旺季返利，开发重点区域零售市场网络。2)销售重点：依靠高返利大幅提升销量，同时全力保持足够的供应。3)费用预算：旺季实施1个月4%的返利。4、市场巩固期：3个月 1)销售重点：分销客户网络巩固，零售终端网络建设。 2)市场重点：A.终端理货维护；B.重点客户巡访。3)费用预算：5% 。六、营销战术 1、产品的差异化：包装新颖别致加强产品陈列的视觉冲击力激发消费者的购买欲望向目标消费群体靠近；规格重量针对目标消费群体的不同年龄段进行设计；口味的区域化针对不同区域市场的饮食习性而配制不同的口味；产品质量要绝对做到自己所能做到的最好任何行业产品的竞争都是性价的竞争，哪怕是利润空间少点，
11、也要把口碑做出来。七、市场的广告促销1. 广告： 路牌广告、灯箱广告、串旗、横幅、POP张贴纸、DM传单等2. 促销：开箱有奖，现场促销、卖场堆头陈列、捆绑销售、购买搭赠、刮刮卡、免费品尝、购买抽奖、户外演唱会、公益活动等。八、市场的操作流程 根据公司的实际状况确认年度的经营计划选择目标市场进行考察评估确认市场运作的投入成本及资源需求下达市场目标量，启动市场反馈信息，市场进行开拓维护 位中原（郑州竞味调味品实业有限公司）九、市场的管理1.经销商的库存管理、市场渠道管理、每旬月销售管理、市场操作状态管理。 2.各区域业务人员的管理：对经销商的服务力度、经销商对其的满意度、渠道的开发维护状况、竞品
12、信息的反馈、月计划定单的提报、月工作计划的提报、月工作总结的提报。3. 各区域月目标达成量的分析，市场问题解决的办法。4. 业务人员的专业培训、指导、团队素质的提升与凝聚，市场客情关系的建立。 5.新品上市场的市场策划，市场促销的策划。 十、市场规划 1.以地区经销制为主，产品发往经销商，再有经销商仓库分销到县城乡镇市场，把重点放在产品的陈列上，即：产品的上架，卖场的进场及堆头陈列（品牌提升点）。 2.按市场的2/8法则，抓住市场的重点，用重点带动薄弱的环节，稳步前进让市场健康有序的发展成长。让客户满意，让他们有钱赚，且从我们这里学到新的理念，及时为市场服务，让他们离不开我们，这是工作的核心。
13、 十一、转型期分销体系的重建： 1、 对已有的经销商经营方式进行评估 ：（1） 根据对重建分销体系的需要，要求经销商的经营方式也要符合相应的要求，并充分配合我们的工作，共同建立一套完善的分销体系。（2） 对现有经销商的经营方式进行评估，包括是否送货、业务范围、冲流货比例、铺货状况、批发价格体系、对金云的重视程度、整体产品结构、网络建设意识等方面。（3） 对于不符合企业分销网络建设需要的经销商，要求其配合我们共同进行调整，对于销售业绩不好又不愿调整的经销商，则应该予以调换，重新开发符合条件的经销商。 2、 调整分销体系的区域分布：（1） 根据行政区划、批发市场的辐射范围、经销商的客户网络、周边经
14、销商的经营状况，对经销商的业务范围进行合理分配，目的在于使其将精力用于对本地市场的精耕细作，而不是以冲货来完成销售。 （2） 应该做到在每个地级市都设立独家经销商，但对于销量不大、厂家不能直接发货、无法找到合适的经销商、又受到大型批发市场流货的地级市，可以不直接设立经销商而是交给发生冲流货的经销商来管辖，将其升格为地区总经销商，从而形成一个二级联销体系，并要求地区经销商在其下属市场设立二级经销商，对市场进行系统推广。 3、 建立健全的市、县分销体系：（1） 尽量在每个市设立独家经销商，或者在拥有大型批发市场的地级市设立管辖附近多个市的地区总经销商，建立地区二级联销体系。（2） 要求地市级经销商
15、在每个县设立一个独家经销商，提升普通县级批发商的经营地位，培养市场开发意识，并给予经营区域和时间上的保障。 4、 在地市级市场开发超市分销网络：（1） 要求地市级经销商至少将产品铺进一家当地影响力很大的超市或卖场，做好产品的终端陈列和促销工作，以形成示范效应。（2） 开发卖场的各项费用如进场费、上架费、堆头费由企业承担，但要利用经销商的力量尽力减少这些费用。（3） 对于部分地级市还没有形成支付进场费的规矩时，更要督促经销商尽快占领卖场和超市，以尽早在超市产生效益。 （4） 除影响最大的一两家卖场或超市外，暂时不对其它规模较小的超市投入费用，而要尽力通过在最大卖场形成的示范效应来吸引其它超市主动
16、进货，从而节约费用投入。 5、 设立区域渠道主管：1） 根据市场规模的大小，将3-5个地级市划分成一个销售区域，每个区域设立一个常驻渠道主管，直属省级销售经理管辖。2） 地区渠道主管的工作职责：3） 协助经销商共同制订销售目标和销售计划。4） 建立经销商档案和批发商档案，并进行系统拜访。 5） 制订进销存报表，并协助管理经销商库存。6） 制订促销计划并负责实施。7） 协助市级经销商开发和管理县级经销商。8） 督促经销商按厂家要求进行市场推广。 9） 渠道主管在当地市场招聘，由我们省级销售经理直接管理，按照企业的营销计划开展工作。10） 渠道主管的费用项目主要包括：工资、奖金、差旅费三项，实行计
17、划定额标准，规定其的工作程序和总体费用。 十二、渠道推广政策 1.地市级总经销订货支持:地级总经销条件 （1）总经销综合实力必须在当地是排在前三位的调味品经销商，资金雄厚、网络健全、运输车辆有保障，有足够的仓储，有稳定的业务骨干。（2）第一次进货量或铺市期间进货量（件数）必须超过所辖范围零售店、商场等终端店数X以上，并且保证货到后 X天终端铺市率达到 X以上，并建立为终端服务的分销网络。 2.铺市支持：（1）支持原则：经销商进货数量（件数）须超过所辖区域零售终端店数量的 50以上；（2）必须帮下线二、三批经销商铺市；（3）在所辖区域内配给*名业务员，业务员底薪600元，另加每箱2元提成，铺市人员底薪我们承担，铺市期间由代理商给业务员支付每箱提成1元作为奖励。 3.区域订货会支持:凡进货量（件数）超过所辖区域零售店、商场等终端店数60以上的，当铺市率达到75以上，由总经销商牵头在本地召开下线经销商订货会，迅速建立二、三批分销网络，会议费用由公司承担。
