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1、目 录摘要-Summary-1. 序言-11.1 选题背景-11.2 研究目的和意义-11.3 研究思路和方法-22. 相关理论综述-42.1 品牌理论概述-42.1.1 品牌的基本概念-42.1.2 品牌内涵-42.1.3 品牌理论研究与发展-42.2 房地产品牌理论-72.2.1 房地产品牌的特性-72.2.2 房地产品牌的构建要素-82.2.3 房地产品牌分类-82.2.4品牌房地产的价值-103. 黔贵公司品牌存在的问题及原因分析-113.1 黔贵公司简介-113.2 黔贵公司品牌现状-113.3 黔贵公司品牌存在的问题-143.4 黔贵公司品牌存在问题的原因分析-154. 黔贵公司品
2、牌发展环境因素分析(SWOT 分析) -174.1 黔贵公司品牌发展面临的机遇-174.1.1 本土房企现状给公司品牌提供发展空间-174.1.2 贵阳城建给公司品牌发展提供契机-174.1.3 房地产需求刚性使房地产行业长期向好-184.2 黔贵公司品牌发展面临的挑战-194.2.1 经济形势影响购房需求-194.2.2 行业政策不利于黔贵公司品牌发展- -20II4.2.3 行业现状制约黔贵公司品牌发展-204.3 黔贵公司品牌发展优势-224.3.1 客户资源-224.3.2 团队优势-224.3.3 服务优势-224.3.4 专业化的发展方向-224.3.5 创新文化-224.4 黔贵
3、公司品牌发展劣势-234.4.1 市场份额较小-234.4.2 品牌还不够强大，品牌建设有待加强-235黔贵公司品牌建设策略-245.1 品牌战略目标-245.2 品牌定位策略-245.2.1 市场细分-245.2.2 目标市场选择-255.2.3 品牌定位-275.3 品牌设计策略-285.3.1 构建个性鲜明的 CIS 系统-285.3.2 品牌价值塑造-305.3.3 组合运用主副品牌-315.4 品牌传播策略-315 .4.1 传播品牌核心价值-315.4.2 构建品牌亲和力、塑造品牌形象-325.4.3 利用传播工具进行整合传播-325.5 品牌延伸策略-335.5.1 向物业管理领
4、域进行品牌延伸-345.5.2 进行跨区域品牌延伸-345.6 品牌危机管理策略-355.6.1 品牌危机缩减管理策略-355.6.2 品牌危机预备管理策略-35III5.6.3 品牌危机反应管理策略-375.6.4 品牌危机恢复管理策略-386结论-40致谢-41参考文献-42IV摘 要经历了高速增长及有争议的房地产泡沫之后，中国房地产业的发展进入到了一个调整期，同时中国的城市化进程和城镇工业化，推动房地产业不断发展，基于我国房地产业目前所处的环境及其未来发展趋势，实施品牌战略、提升品牌价值必然是房地产企业应对经济危机、实现长久发展的最佳选择。本文以品牌理论为依据，以贵州黔贵房地产开发有限公
5、司的品牌为研究对象，首先对贵州黔贵房地产开发有限公司品牌现状进行了分析，通过分析公司目前的品牌现状，从公司的品牌意识、品牌定位、品牌形象、品牌传播等几个方面分析了目前公司在品牌管理方面存在的主要问题，即重项目品牌轻公司品牌、品牌传播力度不够、缺乏必要的品牌延伸等，并剖析了问题形成的原因；然后运用 SWOT 分析方法，结合公司目前所处的宏观环境和竞争环境，分析了公司面临的机遇和挑战，以及存在的优势和劣势，在公司原有品牌现状的基础上进一步进行整合，制订出一套符合公司实际的品牌建设策略，包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌延伸、品牌危机管理策略等几个方面，来促进公司的品牌建设。本文通过对贵州黔贵房
6、地产开发有限公司品牌策略的研究，认为贵州黔贵房地产开发有限公司的品牌定位可以表述为：“创建自然和谐新家园，品味健康快乐新生活。”总之，论文通过以上分析研究，力求为公司品牌建设提供一些具体可行的思路、方法和建议。关键词：黔贵，房地产，品牌，策略,研究分类号： F293.33VSummaryAfter experienced a rapid growth of the controversial real estate bubble ， the Chinese real estate hasdeveloped into a period of adjustment. While at the sa
7、me time, the process of the Chinese urbanization andindustrialization has promoted the continuous development of the real estate industry，based on the conditionnow and the future development of the real estate industry. Its the best choice to deal with the economic crisisandachieve the long term dev
8、elopment by the implement the brand strategy. This paper is based on the brandtheory and takes Guizhou Qiangui Real Estate Development Co., Ltd. as the research object. First it analyzesthe status of the brand of Guizhou Qiangui Real Estate Development Co., Ltd., specifically, the problemsexisted in
9、 the brand management from the aspects of brand awareness, brand positioning, brand image, brandcommunication. That is, the problems are as the following: the emphasis on the project brand not the companybrand, the lack of brand communication efforts, and the necessary brand extension, etc. It also
10、analyzes thereasons for the formation of the problems. Secondly, this paperdevelops a set of consistent brand buildingstrategy to promote the company brand building on the original status of the company including brandpositioning, brand design, brand communication, brand extension, and brand crisis
11、management strategy bythe analysis of the chances, challenges, advantages and disadvantages of the company using SWOT andcombining with the companys macro environment and competitive environment.This paper has done lots of research and drawn a conclusion that the brand positioning of GuizhouQiangui
12、Real Estate Development Co., Ltd. can be expressed as: Creating a natural and harmonious newhome, tasting of healthy and happy new life. In short, this paper strives for proposing some concrete ideas,methods and recommendations on the companys brand building from the above analysis.Key words: Qiangu
13、i,real estate,brand,strategy ,studyClassification number：F293.33VI贵州大学工商管理硕士论文1 序言1.1 选题背景中国房地产业在经历了几次大的波折后已进入一个理性发展阶段，房地产企业效益不再取决于对初始资源的占有和开发规模的扩张，房地产市场竞争已由过去的简单的产品竞争演变为企业综合实力的竞争，企业经营的重点已由单一的项目开发转向企业整体形象的塑造。对于有实力、致力于长远发展的房地产开发商家来讲，实施品牌战略无疑己经成为增强自身竞争优势和提高行业竞争门槛的利器. 2008 年举行的“中国房地产品牌发展高峰论坛”更是提出了品牌将是今
14、后房地产业竞争的重要因素和必然趋势。贵州黔贵房地产开发有限公司经过十二年的发展，己具备一定的实力，在贵阳积累了相应的资源，但相对于中天城投、贵州百灵等公司还存在一定差距，面对激烈的市场竞争，贵州黔贵房地产开发有限公司要想获得持续发展，必然要顺应发展的要求，实施品牌战略，构建公司品牌，为企业更好的发展奠定坚实的基础。房地产品牌策略研究是一个将品牌理论应用到房地产企业经营策略中的研究，主张用品牌愿景代替公司愿景，用品牌策略指导经营策略，对于如何有效的解决现有房地产公司经营策略中存在的问题有着实际的意义。本人目前正从事品牌管理方面的教学工作，对我校的校企合作单位贵州黔贵房地产开发有限公司有较全面的了
15、解，对于该公司品牌建设方面存在的问题有一定认识，希望通过对该公司品牌建设方面存在的问题进行分析，找到解决问题的措施，帮助公司确立一套适合公司品牌发展的品牌策略。因此在导师的指导下选择了“贵州黔贵房地产开发有限公司品牌策略研究”课题。1.2 研究目标和意义1.2.1 研究目标通过对 USP 理论、品牌形象理论、品牌定位理论和品牌资产理论等理论进行理论综述，为贵州黔贵房地产开发有限公司品牌策略的建立找到理论依据。对贵州黔贵房地产开发有限公司品牌现状进行分析，发现贵州黔贵房地产开发有限公司品牌存在的问题，结合贵州黔贵房地产开发有限公司品牌形成环境的优势与劣势、机会与威胁分析，制定适应贵州黔贵房地产开
16、发有限公司的品牌策略。1.2.2 研究意义通过对贵州黔贵房地产开发有限公司的品牌现状分析，发现贵州黔贵房地产开发有限公司品牌存在的问题，结合公司品牌形成环境的优势与劣势、机会与威胁，以一种创新的1贵州黔贵房地产开发有限公司品牌策略研究思维提出有效的品牌建设策略，帮助公司塑造具有竞争力的品牌，同时对贵州其他中小房地产企业进行品牌建设具有一定的参考意义。1.3 研究思路和方法本文主要采用了文献研究法、实地调查和访谈法、规范分析和实证分析相结合法，SWOT分析法：(1)文献研究法。通过对文献研究，梳理目前国内外的学者有关房地产品牌战略的最新研究成果，包括品牌战略的含义、房地产品牌战略的目标及规划流程
17、等等，为本文的选题提供了理论基础。同时，学者们的研究方法对本文的写作也有一定的借鉴作用。(2)实地调查和访谈法。由于本文的分析着重于特定环境下房地产公司的品牌策略，和实践紧密结合，因而必须通过亲自调查访谈以便能够获取第一手的数据和资料，并经过仔细的筛选、整理，进行因素层次分析得出相关的结论。(3)规范分析和实证分析相结合。房地产市场研究在很大程度上是一种实证分析，本论文采取了规范化和实证化相结合的方法，进行了大量的调查分析，通过研究宏观经济形势及目前房地产行业特点，结合黔贵公司的品牌现状，分析探讨黔贵公司品牌战略，包括品牌定位、品牌传播、品牌延伸、品牌危机管理等，明确黔贵公司公司品牌战略的角色
18、定位和应对措施，为黔贵公司持续健康发展提供相应的理论分析和应对策略建议。（4）SWOT 分析法。将经济学、品牌管理学、战略管理理论相结合，针对 贵州黔贵房地产开发有限公司品牌现状进行分析，找出贵州黔贵房地产开发有限公司品牌管理问题，发现它现有的优势与劣势、机会与威胁，制定出适应贵州黔贵房地产开发有限公司的品牌建设策略。本文研究思路：首先，明确本文的研究背景；其次，明确本文的研究对象、研究方法和思路，研究意义及品牌理论，为下文的论述做出必要铺垫。通过对黔贵公司品牌现状的介绍，分析其存在的问题及其原因；最后，运用品牌理论，结合黔贵公司品牌的现状与存在的问题，制定黔贵公司的品牌策略。具体思路如图 1
19、-1：2贵州大学工商管理硕士论文相关理论综述绪论公司品牌管理现状SWOT 分析品牌策略确立品牌定位策略品牌设计策略品牌传播策略品牌延伸策略品牌危机策略图 1-1：论文研究思路3贵州黔贵房地产开发有限公司品牌策略研究2相关理论综述2.1 品牌理论概述2.1.1 品牌的基本概念在现代经济社会中，品牌(Brand)已是一个经常被人们提及的词语。Brand 一词源于古挪威语“brandr”，意为打上烙印，用于区分不同生产者的产品。（年小山， 2004）1960年，美国市场营销协会(AMA)将品牌定义为:“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。” 辞海
20、(上海辞书出版社，1999)释义为:“品牌，亦称厂牌、牌子，指企业对其提供的货物或劳务所定的名称、术语、记号、象征、设计，或其组合。主要是供消费者识别之用。品牌的组成可分为两部分：一是品牌名称，是指品牌中可用语言称呼的部分；二是品牌标志，是指品牌中可以被识别但不能用言语称呼的部分，如符号、设计、色别等。2.1.2 品牌内涵品牌内涵(Brand coimotation)是指品牌所表达的内在涵义，它说明了某类产品或服务特定的属性、表明可以给消费者带来的利益、体现了企业的价值观、蕴含着企业的文化、代表一定的产品或服务的个性和消费者类型。（余明阳，2002）（1）品牌内涵的特点品牌内涵需要由公众认可，
21、并且难以塑造、难以改变，有其自身的特点，主要体现在:品牌内涵的形成最终是由公众决定的；要在公众心中塑造或改变某种内涵非常困难；品牌内涵代表品牌的核心价值。（2）品牌内涵的体现品牌内涵主要通过品牌的知名度、美誉度、价值度体现。在市场上主要通过两个衡量指标体现：一是市场覆盖率；二是市场占有率。前者指品牌所辐射市场范围的大小，后者是品牌在全部同类商品销量中所占的比重。2.1.3 品牌理论研究与发展国际上对品牌理论的研究与发展经历了一个比较长期的过程，19 世纪末到 20 世纪初，品牌概念逐渐形成，并开始出现了在消费品市场上的品牌雏形； 20 世纪 60、70 年代，开始形成比较系统的品牌理论，主要包
22、括 USP 理论、品牌形象理论、品牌定位理论等；1990年以后，对品牌理论的研究逐步走向深入并趋向多元化，比较著名的有品牌资产理论。（1）USP 理论4贵州大学工商管理硕士论文USP( Unique selling proposition )理论是罗塞尔瑞夫斯( Rosser Reves，1910一 1954) 1961 年在他出版的实效的广告(The Reality of Advertising)书中提出的。USP 理论认为:每一个广告必须向顾客提出一个主张(Proposition)。不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。要告诉广告的读者(当时主要是报纸广
23、告)：购买这个产品，你将得到特定的好处；这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞；这个独特的主张必须能够打动(move)成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。（罗塞尔瑞夫斯，1961）（2）品牌形象理论大卫奥格卫(DavidOgilvy) 1962 年在一个广告人的自白(ConfessionsofanAdvertising Man，1962)一书中提出了品牌形象理论。品牌形象理论认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等而产生的联想。每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。品牌形象
24、理论包含以下几个方面内容：为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；消费者购买时追求的是“实质利益心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 （大卫奥格卫，1962）（3）品牌定位理论1972 年，两位年轻的广告人艾里斯和杰克特劳特(AI Ries & Jack Trout)在
25、广告时代(Advertising Age)上发表标题为“定位的时代”的系列文章，提出了品牌定位理论(Positioning)。品牌定位理论认为品牌定位是指为某个品牌确定一个适合的市场地位，给目标消费者感觉，以确保在消费者心中占据一个独特的位置。企业进行品牌定位，必须费者为中心，站在消费者的立场上去考虑他们的需要。而消费者也有不同的类不同的偏好，企业的品牌定位也要满足特定细分市场中消费者的特定需要。确定品牌定位的内容5贵州黔贵房地产开发有限公司品牌策略研究包 含 三 个 方 面 ， 即 市 场 细 分(Segmenting) 、 确 定 目 标 (Targeting) 和 企 业 品 牌 定 位
26、(Positioning)，也被称之为 STP 品牌定位流程。（艾里斯和杰克特劳特， 1972）（4）品牌资产理论Aaker 的品牌资产五星模型理论。Aaker 1991 年提出了品牌资产五星模型理论，该理论认为品牌资产是公司最有价值的资产，又是一种无形资产，它是品牌竞争的关键所在，品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产。品牌资产五星模型包含了品牌知名度(Brand Awareness)、品牌联想(Brand Association) 、品牌认知度(Perceived BrandQuality)、 品牌忠诚(Brand Loyal)和其它品牌专有资产(Other Proprietary Br
27、andAssets) (如专利、商标、渠道关系等)这五个维度，如图 2-1 所示。这一品牌资产概念模型把品牌资产的组成模块化，模型结构简单明晰，对品牌资产维度的覆盖比较完整，能够比较全面地反映品牌资产的实质，其中各要素的地位与内容体系相对完整。模型重点表明了品牌形象与品牌资产的关系，为有效建立品牌形象提供了指导性理论。Aaker 的品牌资产十要素模型。为了使品牌资产五星模型便于操作，Aaker 1998 年将 5 个维度细化，分为 10 项具体测评指标：品牌忠诚度（溢价、满意度/忠诚度）、品牌认知度（品质认知、领导性/普及度）、品牌联想度（价值、品牌个性、企业组织联想）、品牌知名度、市场状况（
28、市场价格和销售区域、市场份额）。前四个维度仍然体现消费者心理认知角度，市场状况维度则并非来自消费者的信息而是品牌在产品市场的表现。由此可知，Aaker 的品牌资产结构试图兼顾消费者心理认知和产品市场产出两种角度。品牌资产十要素模型为品牌资产建设提供了丰富的内涵。（王海忠，2006）联忠诚度知名度品牌核心价值认知度想、图 2-1Aaker 的品牌资产五星模型6贵州大学工商管理硕士论文Keller 品牌资产金字塔模型。这是 1993 年 Keller 提出的，品牌资产金字塔模型系统地阐述了基于顾客的品牌资产模型(Customer-Based Brand Equity)的内涵以及模型的使用方法，按照
29、 Keller 的品牌资产金字塔模型，品牌资产由四个不同层面构成，即：品牌识别 (Brand Identity) 、品牌内涵(Brand Meaning)、品牌反应 (Brand Responses)、品牌关系 (Brand Relationships 品牌关系)。这四个层面具有逻辑和时间上的先后关系：先建立品牌识别，然后创建品牌内涵，接着引导正确的品牌反应，最后缔造品牌与消费者关系。同时，上述四个层面又依赖于构建品牌的六个维度：品牌认知(Brand Salience)、品 牌 绩 效 (Brand Performance) 、 品 牌 形 象 (Brand Imagery) 、 消 费 者
30、评 价(ConsumeJudgment) 、 消 费 者 感 觉 (Consumer Feeling) 和 消 费 者 共 鸣 (ConsumerResonance)。其中，品牌认知对应品牌识别；品牌绩效与品牌形象对应品牌内涵；消费者评价和消费者感觉对应品牌反应；消费者共鸣对应品牌关系。模型结构可用图 2-2 表示。在 Keller 的品牌资产金字塔模型中，各个要素的设计力求全面、相互关联且具有可行性。共鸣4、品牌关系评价绩效认感觉形象知3、品牌反应2、品牌内涵1、品牌识别图 2-2Keller 的品牌资产金字塔模型2.2 房地产品牌理论2.2.1 房地产品牌的特性（1）房地产品牌的概念7贵州
31、黔贵房地产开发有限公司品牌策略研究房地产品牌是由房地产开发经营者在进行房地产开发经营的同时，有计划、有目的和系统地进行设计、塑造和传播，最终通过社会和公众形成对房地产企业及其产品的品质和价值的认知而确定的名称或商标，是公众对房地产产品理性认识和感性认识的总和（李云，2003）。从房地产品牌的定义可以延伸出以下五个要素：房地产品牌的产生是由房地产开发经营者有计划、有目的设计和塑造的结果。房地产品牌的评定主体是社会公众。房地产品牌评定内容是形象、品质和价值。房地产品牌评定方式是认知和确定。品牌的最终归属是商标。上述五个方面相辅相成，完整地构成了准确的房地产品牌含义。（2）房地产品牌的特点由于房地产
32、的特殊性导致了房地产品牌与其他领域的品牌存在着明显差异，并具有自身独特的特点: （王威，2007）较高的产品依存度。消费形态的特殊性，房地产消费大多是一次性消费。品牌培育重点的不同，房地产品牌建设的重点放在企业品牌的塑造上。品牌价值体现方式的差异，房地产品牌价值的体现主要体现在资源的整合能力上。2.2.2 房地产品牌的构建要素塑造房地产品牌的核心就是塑造房地产公司品牌，但必须依靠物业品牌和服务品牌作支撑。而物业品牌主要体现在项目的产品品质上，包括项目选址、规划设计、工程建设、居住环境、新材利，新工艺的运用等。(李国林,2000)（1）优秀的综合品质是房地产品牌构建的前提基础；（2）优秀的产品服
33、务是房地产品牌构建的重要因素；（3）成功的企业形象是房地产品牌构建的助推器。2.2.3 房地产品牌分类房地产品牌是一个多维网络结构的动态系统。狭义而言，又可细分为:(l)空间品牌。房地产品牌既是各种建筑材料与结构技术的集合，又是建筑形式美的多样统一。(2)生态品牌。房地产品牌应是一个绿色生态系统，是生态平衡的表征，是人类理想8贵州大学工商管理硕士论文的家园，饱含着对人类命运的终极关怀。(3)社区品牌。房地产品牌社区是未来人类生活方式的再造。(4)文化品牌。它是指文化特质在建筑物中的沉积和品牌运作中的一切文化现象。(5)智能品牌。它是通过现代建筑技术与通讯网络技术的完美结合，实现楼宇、办公、通讯、安防自动化。(林善功，2002)广义而言，它可分为项目(楼盘)品牌和
