遵义城市杰座营销策划报告.doc

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1、目录1. 营销推广战略- 22. 本案营销推广思路- 33. 产品形象定位- 54. 推广案名建议- 65. 推广传播总精神- 76. 目标传播策略- 97. 推广传播方式- 128. 遵义市战场- 129. 遵义市场争夺客源的三大策略- 1410. 产品硬件对本概念的支持- 1511. 外地市场战场- 1912. 营销推广时机- 2013. 物业管理对本案的支持- 2114. 销售策略- 23营销推广战略营销课题： 通过以上分析比较，本案推广过程中的营销课题已经非常明确，即：本案最大问题为完善部分功能，减小抗性，必须解决车位，可考虑减小底层商铺。精心包装，新形象面市 在同质化的前提下，挖掘本

2、案的产品形象诉求点，吸引买家来现场。快速强占市场 本案价位及地段处在同盛华庭及中信广场两面夹击之中，必须借势在其中分一杯羹，快速去化。 从德宝房地产开发总体高度看待此楼盘。该案能快速以合适的价格去化即是胜利，因其已接近现房，产品本身存在很多缺憾，而且很难补救，必须在单价，付款方式，物业管理费等问题上重新审视。拖延下去会造成：1、 开发商口碑下降，2、 资金积压。3、 开发商信心下降。本案营销推广总思路：1.我们的策略是：跳出产品概念的狭窄范围，避免与周围“纯住宅”的狭路相逢，寻求另一种思路，以“商住两用”概念入市，增加客户宽度和广度，形成本案的差异化特征，从而开辟一道与众不同的营销道路。2.以

3、“劣势变优势、优势变强势”的楼盘策略解决本案的营销难题，从而整合出推广中的强势卖点。 产品劣势 产品优势点式独楼、没有小区感、户型大、无车位、没有绿化 大户人家、大户风采、绝版地段、绝版52户 变 优势 强势 遵义首个“全阳光住宅”遵义首个“商务公寓住宅”大户型、户户朝阳、地段商圈、人气、交通 变 3.推广上以“三种客户、三种传播主题”、“两个战场、两种运作方式”的策略化解本案传播推广的难题，打一场地产快速歼灭战。4.行销上以“开发商支持”和“销售员现场表现”联合夹击、“围剿“客户，形成内外应和的“口袋战”。产品形象定位：遵义首个“全阳光商务住宅楼”支持理由：1.本案户户朝阳的户型是本案最大的

4、优点，是遵义稀有的“阳光”住宅，用“全阳光住宅” 跳出一般性采光的概念，而具备了唯一性。 2.“商住两用”是对本案重新定位的市场突破口，也是与周边竞争对手抗衡的最大卖点。 3.“全阳光商住楼”在遵义是一个全新概念，易于传播，引起人们的高度关注。推广案名建议主推案名：城市杰座该案命大气恢宏，富有国际性、时代性、无区域性，冲击力、震撼力强烈。“城市”是闻名的象征，是经济中心、政治首府、文化的轴心。“杰座”谐音“杰作”，体现了产品的具体化、精品化，是遵义城市建筑的经典、是凝固音乐的写照、是理想空间的再现推广传播总精神（总方向）“投资、商务，居住于一体的置业新理念”阳光前景开启遵义置业新理念特有的的多

5、元化功能规划住者舒适自如、无拘无束办公者进退自知、左右逢源特有的“商务住宅两重”服务使入住者终身受益。阳光前景遵义首个投资、商务、居住三者合一的领先概念率先打破传统的生活置业理念，满足新时代财富人士对物业的要求，必将成为一道闪耀遵义的惊世亮点。在以后传播推广中，各媒体及一切促销活动都要抓住“投资、商务、居住”三个主题，对不同需求者进行广泛传播，并可各自细分许多卖点向消费者强烈。目标传播策略：主要向两部分客户进行传播：A、 住宅类：l 年龄：3555岁之间能够承受5080万之间客户l 消费心理：a、黄金地段、商圈成熟、人气旺盛，是置业首选要素。b、第二次置业者或改善型住户。c、要求大户型、客厅气

6、派、大卧、大厨，方显与众不同的身份。d、对物业要求高，物业管理费低。e、要求有车位、费用便宜。f、希望希望小区中会所及绿化环境。本案的主攻口号是：、澳门路遵义无法复制的传世地段、“大户人家、大户风范”、视野决定境界。、8.1m的宽屏景观窗，拓展您人身气度。、阳光生活、锦绣前程B、 投资类：l 年龄偏小：2540岁之间的私营企业老板l 消费心理：a、地理交通、商圈成熟、人气旺盛b、小户型办公室、自由分割、功能齐全c、投资价值前景好d、大厅气派，突出身份感，是公司的象征。e、要有车位、费用便宜。本案的主攻口号是：、澳门路最具有升值潜力的住宅。、遵义全新的“商务酒店”式投资模式，横空出世。、阳光前景

7、，发挥你纵横商海的英雄本色。、投资、商务、居住三者合一的阳光住宅。传播推广方式主要策略是“开辟两个战场，同步攻打、内外夹攻、分之剿之”。遵义市场战场：强攻战术1、以遵义晚报、遵义日报等常规媒体为武器，以大版面、大气势、大色彩强烈冲击，掀起一 股地产风暴。 2、以繁华路段的路牌广告中的强烈画面刺激消费者的目光，迫使他们被动接受信息。 主题：“全阳光商务住宅楼”第一次登陆遵义 软攻战术1、在遵义各大媒体上展开一场“投资置业新概念”的讨论，力争使“阳光前景”成为政府和媒体关注的焦点话题。 主题： a、商住两用”好处在哪里？ b、遵义人选房条件已趋成熟？ c、商务住宅为何火暴遵义？ d、澳门路住宅发展

8、方向？ E、室内采光对人心理的影响 2、在售楼现场，遵义市区繁华中心、商场举办“现楼巡展”或丰富多彩的SP（促销）活动，制造一些新闻效应。遵义市场争夺客源的三大策略1、“抢”从周围同品质“同盛华庭”、“中新广场”等竞争对手中抢一部分犹豫不决的客户。 策略：运用“价格策略”这一有利武器。 战术：、大肆渲染售楼处现场气氛，抢占“澳门路商圈”制高点，给竞争对手以压迫感和危机感。 、派人到对手周围散发资料，索引客户。2、“拉”以软硬广告联手，“拉”区域性客户及开发区、老城区的客户。策略：“商住两用投资新概念” 战术：以报纸、电台、电视等媒体、以“商住”概念为主题、与对手展开宣传对抗赛，以吸引 客户注意

9、。3、“抓”以“地段”和“投资”概念抓住区域客户 策略：地段+产品+投资 战术：以报媒及活动，强化本案“地段+产品+投资“三重概念”，截流对方客户。产品硬件对本概念的支持 如以上策略实施的前提是产品特色上进行强烈支持，在目前项目已基本竣工，户型结构及窗台、外立面都无法改变的前提下，我们只能从外部入手进行包装，以弥补本案天生的缺陷。1、 售楼处的包装要体现主题风格，室内展板、挂旗画面精美、文笔华丽，富有煽动力。2、 售楼处设置楼盘模型、销售进度表、售楼书、椅、台、屏风、饮水机等。3、 装修12套样板房，建议能请上海等地知名室内设计大师设计装修，吸引客户注意力，形成较强的视觉冲击，从而分散客户对产

10、品不足的注意。加之贵州人好客，经常在家里接待客人，样板房的作用显的格外重要。样板房装修建议：a、 客厅装修 客厅是住房主要的活动空间，需非常注重气氛效果和视线。对于每一个居所物业，各自所面对的环境景观是不同的，对于本案缺乏自然环境的物业，室内的塑造更是必不可少的，一个装修精妙的室内配置，往往能成为激发客户潜在欲望的催化剂。b、 餐厅的装修 餐厅是室内功能空间的主要部分，应采用美观整洁的用料，优美柔和的氛围是其主要的表现方式。对于客厅和餐厅相连接的居所，两者之间应有整体性、融合性、连贯性，以使两者之间能够达到相互衬托的效果。c、 主人卧室的装修 主人房是居所的另一个核心。其室内的氛围、风格往往因

11、人而异，但总的原则要体现出温馨、高雅的感觉。d、 儿童（小孩）房的装修 对于儿童（小孩）卧室的装修设计风格应密切结合项目的客户市场定位。青年三口之家，也许会对小孩卧室的学习气氛以及成长需要考虑得多些；中年三口之家，也许他们的小孩已具备有相当的能力而有自身的喜好和判断，甚至可能因此而影响他们父母对居所的需求。因此对于儿童（小孩）房的装修风格应更为细致一些，并以此打动购房客户中某种潜在的需求意识。e、 书房（多功能房）的装修 对于居所内的书房，一般情况下都是供主人使用的。因此，书房的装修品位与风格亦应与客户市场定位相结合，如客户主人的行业、收入、年龄阶层、兴趣、爱好，甚至是职位等等都应事先有个周全

12、的考虑，以更好地迎合主人对品位的需求，激发他们某种潜在的需求、爱好或是虚荣、点缀等等。 一般情况下，书房充当的是多功能房的角色，有时用作客房，有时用作休闲房，真正用做单一书房功能的恐怕不会很多。因此对于一般的中低档次居所，更主要的应将其当作多功能房来进行设计和装修，以切实地迎合市场需求。f、 厨房的装修 厨房的装修是一个容易被忽视的部分，其实，它室内功能中扮演着一个非常重要的角色，特别是细心的女人往往很容易在厨房内找出毛病。在经济实用型住宅中，厨房的多功能角色也是应逐步加以考虑，如洗衣机、微波炉等都可以巧妙地内置于地柜内，从而使得厨房的空间利用程度更为紧凑，整体性更加强烈，而且方便、实用。g、

13、 卫生间的装修已进入小康水平的家庭，往往把卫生间的装修视为家庭文明程度的标志，其用途已由个人卫生发展到用于健身和健康享受型。现在，比较先进的电脑坐便器、自动冲洗器等卫生洁具已悄然进入家庭。新型的防潮器具、通风换气系统以及按摩缸等也在逐步替代传统的淋浴器和浴盆。此外，价格昂贵的整体浴室也在其强大的广告攻势下，不断地更新人们的观念，进入百姓家庭。样板房的装修色调非常重要，注意硬体与软体的搭配，冬季销售以暖色调为主，夏季反之。按装空调，营造温度舒适感。4、 售楼处门前立一个指向性明确的精神堡垒，增强吸引力。5、 售搂处周边的挂旗（60*90cm）要形成奇人之势、包围之势。6、 大楼外立面对街面外挂一

14、巨幅（8*10m）的广告。 宣传主题为“阳光前景遵义首个全阳光商务住宅楼”现房发售。外地市场战场 因本案的大户型住宅，无论是住家或是投资置业，对外地客户都富有吸引力，为增加客户面，我们选择仁怀、赤水及周边经济条件好的地方作为宣传阵地。宣传手段：当地报纸及电视媒体宣传口号：1.在遵义你还有一个“家”（住家客户） 2.遵义将成为事业腾飞的平台（投资置业者） 3.置业阳光前景，掌握锦绣人生促销活动：1.在两地繁华商场、路口有车一族发放资料。 2.在大型厂矿做楼盘模型展示，采取集团购买。 以上两个战场在同时启动的时刻，“遵义市场”先做好硬件准备工作，媒体上只做概念宣传，前期公司应将重点力量布置“外地市

15、场”在异地起一股“阳光”旋风，奠定一些客户基础，随着杀一个回马枪，重点突围“遵义市场”，全力启动以上策划的全部方案，以最短的时间达一场歼灭战。营销推广时机 紧紧抓住3、4月份购房热潮，运用“大视觉冲击力”广告表现，掀起一股关注热潮。本案趁时推出，可以达到事半功倍的效果，同时又节约广告费用。推广时间：“用实际销售期4个月打一场地产歼灭战”时间安排表： 准备期 导入期 公开期 强销持续期 尾盘（结束） 2007.2.102.30 3.13.20 3.28 4.15 4.155.15 5.157.15物业管理对本案概念的支持 为满足本案的办公消费者的需求，建议首次在遵义引进“商务酒店管理”模式，这是

16、引进客户入住本案的一大武器，也是区别于遵义所有商住楼的一个个性化概念。常规管理：1、 24小时安保2、 公共部位绿化养护（大堂）3、 公共部位保洁4、 公共设施维护保养个性化服务：1、 公司“商务保姆”服务（1） 代办公司开业所需的工商注册、税务登记等手续，并分享相关优惠政策。（2） 代办公司会计帐务、年度审计及理财业务（3） 代办秘书、会场出租、传真、打印、翻译等商务服务2、 酒店式生活服务（1） 居室保洁（2） 餐饮需求服务（3） 其他家政便利热线服务3、代理业主经租业务销售策略这是一个非常特殊的楼盘，在作好特殊的包装手法后，主要任务要落到“与客户面对面交锋”的售楼员身上，销售员的楼盘知识

17、与创新的营销技巧决定本案是否畅销的内因。首先、开发商的鼎力支持我们前面中提出的“降低首付”策略，这是一个具有杀伤力的武器，是对抗周围竞争对手的方略之重点，也是吸引消费者关注本案的焦点。其次、是借助博亿行的最新销售手段快速组建一支能征善战的行销队伍。1、 强化培训“劣势楼盘”的销售技巧。2、 统一本案的销售说辞，对“商住”两种客户的种营销方法和传播口径。3、 编写好一切销售表格。4、 细化并整理一套销控方案。5、 制定一套切实可行的价格策略。销控措施阶段性操作方法: 不同的阶段，采取不同的销售控制，是发展商的最佳策略性操作手法。阶段日期目 的主要工作内容媒 体 对 应准 备 期 1、 完成各项销

18、售工具之发包、施工。2、耳语传播、酝酿3、确立企划方案细部内容。4、完成销售准备。1、现场接待中心设计、施工发包。2、样板房设计、施工发包3、销售人员培训。4、广告宣传作业程序确定。5、售楼处气氛表现。6、楼书、模型、看板制作。1、 工地围墙看板。2、 重点据点户外看板。 引 导 试 销 期 1、 掌握公司既有客户资料作先期成交。2、 完成现场准备工作。3、 传达本案进场前销售讯息。4、 建照申请。1、 预告公开日期。2、 以电话拜访方式告知公司既有客户做先期销售。3、 DM寄发。4、 来人来电统计及追踪。5、 NP出现。6、 排定媒体计划。7、接待中心完工。1、 报纸型海报。2、 RD酝酿。

19、3、 定点看板。4、 DM 公 开 强 销 期 1、 扩大宣传面，开发潜在客源。2、 延续试销期热潮进入第一阶段。3、 集成掌握来人来电之成交。1、 来人来电最后过滤。2、 实施销售控制。3、 现场指示牌、旗帜等张挂完成。4、 举办SP活动、配合NP海报等媒体。5、 DS作业。6、 充分掌握案情发展。1、 定点看板。2、 杂志。3、 NP。4、 海报。5、 说明书、平面图。 冲 刺 期1、 第二阶段强销。2、 签约。3、 阻力产品促销。1、 客户反应统计分析。2、 媒体反应总结。3、 每周四、五、六日派发宣传品。4、 每周六、日NP稿。1、 定点看板。2、 海报。3、 NP。 续 销 期1、 困难产品突破。2、 第三阶段强销。3、 未成交客户分析及追踪。1、有希望客户再过滤。3、 对竞争个案顺势而为 的机动作法。