邮我做主移动139手机邮箱成都地区营销策划方案.doc

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1、邮我做主-移动139手机邮箱成都地区营销策划方案摘要随着近几年互联网的高速发展，人们的生活方式也随之发生了巨大的改变，互联网成为人们获取信息最重要的渠道之一，而电子邮件在其中扮演了非常重要的角色。现在越来越多的人希望能随时随地收发电子邮件，而不仅仅局限于电脑，作为最普及的通信工具，手机与邮件的结合也是顺理成章的事情。 139手机邮箱是中国移动提供的电子邮件服务。手机号码就是邮箱帐号，方便易记又时尚；139邮箱将邮箱和手机结合在一起，让你享受到更快捷的服务。139邮箱提供免费的服务，但如果要用手机来发邮件的话，则需要开通 GPRS。中国移动139手机邮箱把客户的新邮件，主动推送到手机客户端,客户

2、可在客户端实现邮件的接收、阅读、回复、转发、撰写和发送，并支持多种格式附件。 大学生市场是一座大金矿，得大学生者得天下。目前，移动通讯产业竞争激烈，各大运营商你推我挤，都想抢夺那块最大的蛋糕。中国移动139邮箱如何逐鹿手机邮箱市场，抢占制高点呢？ 本文运用市场营销知识通过对手机邮箱市场的深入调查分析，成都地区大学生这块市场。把大学生培养成潜在顾客，着重推广139手机邮箱（免费版）。一、 外部环境分析 外部营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 分析外部营销环境的目的在于更好地认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。我们从政治、经济、社会和技术等

3、四个方面来做具体分析。（一）政治环境 1、政府为移动互联网的发展提供良好的发展环境。信息产业已成为中国重要的经济支柱，国家主管部门对移动增值产业的扶持已逐步细分和具体化。 2、法律为移动互联网的持续健康发展提供了保障。相关法律法规的出台为增值服务的健康发展提供了法律支持，同时各监管部门的相互协作以及监管力度的加大进一步净化了产业环境。 3、政府的积极扶持。相关部门积极扶持以移动互联网为主要载体的图书、报纸、期刊、游戏、音乐等各种数字产品的开发、制作、出版和销售工作。（二）经济环境 1、人均收入的提高。最近几年成都的经济发展迅速，人们的收入也大大提高。 2、用户对娱乐性文化需求的增加。从居民消费

4、支出结构看，在城镇居民消费支出中，娱乐、教育、文化支出约占15%，成为仅次于食品消费的第二大支出。将有效降低移动互联网的推广门槛。 3、手机终端保有量持续上升。随着中国经济的不断发展，终端普及率的提高以及可支持多种数据业务机型的不断丰富将为用户提供较好的移动互联网服务体验平台。（三）社会环境 1、用户在日常生活中对手机的依赖性逐步增强。目前国内手机用户总数已突破6亿，为移动互联网服务的发展提供了良好的用户基础。 2、用户对移动互联网服务的认知度不断提高。各地移动运营商对WAP资费的下调，使得用户从认知转化为消费行为的周期进一步缩短。 3、用户的业务需求逐渐从“被动”转化为“互动”。互动性业务的

5、不断丰富满足了用户在移动互联网服务中娱乐、生活及商务的需求变化。（四）行业环境 1、市场规模 截止到2008年12月中国移动国内总用户数已达4.57亿，中国移动已经取得相当庞大的139手机邮箱的潜在消费者。 2、竞争范围 中国移动139手机邮箱的主要竞争产品有：QQ邮箱、网易邮箱、雅虎邮箱、搜狐邮箱、新浪邮箱、天翼189邮箱、21cn邮箱和Tom邮箱。 3、发展趋势 手机邮箱是“第五媒体”的代表性产品。目前存在的媒体形式主要有4种类型：报刊、广播、电视和互联网。现在随着手机终端的普及和移动通信功能的日益强大，通过手机传播信息的方式越来越普遍，从而引出一个新的热门概念“第五媒体”。二、内部环境分

6、析 内部营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，企业必须对微观营销环境进行分析。分析内部营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。我们从行业环境、经营环境和企业内部等三个方面来做具体分析。 （一）技术环境 1、中国在移动通信领域的研发实力已跃居全球前列。本土设备商的崛起为中国移动通信市场的发展提供了技术保障。 2、3G带宽资源的丰富。3G网络将进一步拓展现有平台上的多种增值服务，将为各类移动互联网服务提供良好的技术平台。 3、互联网应用的普及和认知迅速扩展到移动平台。移动互联网应用的平台开发和普及成为推动手机第三方应用快速发展的引擎。 （二）经营环境

7、 尽管中国移动在目前的移动用户市场占有绝对优势，中国电信以及中国联通更加不会对其造成威胁，但是，中国移动未雨绸缪的是，3G牌照发放之后，它必然面临其他新兴运营商的挑战。 从电脑终端分析，现主要竞争者是网易公司推出的163，126邮箱，雅虎及搜狐等。在数量上，网易公司依然占据电脑终端的领先地位。雅虎邮箱与淘宝、支付宝、阿里巴巴等交易平台合作，从而推广自己的邮箱业务，逐渐在电子商务方面发展，成为商业化邮箱的主要增长力。 从手机终端分析，主要的竞争对手是QQ邮箱和189邮箱。QQ邮箱采用和QQ聊天工具进行绑定的方式，吸引了大量的客户。此外，中国电信推出的天翼189邮箱基本具备了139邮箱的各项功能，

8、也是通过手机绑定用户的模式吸引大量用户的，因此竞争环境十分严峻。三、 项目营销SWOT分析 SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。（一）SWOT汇总表优势：1 139邮箱社区在提高居民生活水平和质量上发挥重要作用。2 先入为主。3 中国移动强大的综合实力。4 同类产品中明显的竞争优势。劣势：1 移动本身不足。2 产品本身不足。3 用户对产品需求不大。机会：1 信息流通。2 3G时代的到来。威胁：1

9、竞争激烈。2 对手实力雄厚。（二）SWOT分析详细说明 1、优势(Strength)： （1）139邮箱社区在提高居民生活水平和质量上发挥重要作用。139邮箱社区人，流动人口已开始进入139邮箱社区，人口总量大大增加，结构也越来越复杂。，成了能协调和凝聚方方面面的中心，成了功能比较齐全的“小社会”。1 （2）先入为主。“黑莓”已成了中国移动PushEmail业务的代名词，中国移动在很多公司和组织中建立了先入为主的优势，因此，这些公司和组织在扩展PushEmail时仍有可能选择移动139手机邮箱。 （3）中国移动综合实力强大。第一、2010世界500强企业排名中，中国移动通信公司名列10位，可以

10、看出中国移动拥有强大的经济实力；第二、中国移动用户数量突破了4.5亿，中国移动已经取得用户的信赖，对PushEmail业务的推广起到很大作用； （4）在同类产品的竞争中具有明显优势。139邮箱与传统邮箱相比，其亮点体现在可以随时随地收发邮件；另外从目前各主要运营商手机邮箱的基本应用功能来看，139 邮箱借助其移动运营商的技术优势，在邮箱功能、资费、性能、安全性和用户体验方面都在手机邮箱领域占有绝对优势。139邮箱与其它竞争产品的对比信息替代产品： 2、劣势(Weak)： （1）移动本身的不足。对于中国移动，许多用户的感觉是有时候收费标准不一，出现不少乱扣费现象，给用户造成不必要的麻烦。因此对于

11、需要收费的服务，有些用户都会抱有怀疑的心理。 （2）产品本身的不足。PushEmail目前支持的手机产品型号不多，这也给139手机邮箱的推广造成一定的麻烦。 （3）根据网上调查的信息显示目前消费需求比较低。 3、机会(Opportunity)： （1）信息流通。随着生活节奏的加快，时尚的学生一族，都已经表现出对移动邮箱的需求倾向。（2）3G时代的到来。3G是第三代移动通信系统的简称。3G的传输速度可高达2Mbps，约是一般电话拨号上网速度的35倍，更达到当前一般移动电话的200倍，足以传送质量稳定的视像和语音。3G技术将使手机的功能迅速强大起来，可以集遥控器、地图、随身影院等于一身。随着3G手

12、机的普及，我们的生活方式和工作方式都将发生天翻地覆的巨变。所以随时随地地用手机收发邮件PushEmail将会成为一种主流。 4、威胁(Theat)： （1）竞争激烈。PushEmail是目前IT行业竞争最激烈的领域之一，为数众多的制造商都在提供类似的邮件平台。意味着用户在选择适合自己需求的平台时必须多加考虑。通过我们的调研显示：虽然有相当多的人注册了139邮箱，但他们几乎不使用139邮箱，反而QQ邮箱、网易邮箱成了他们的首选 （2）面对实力雄厚的竞争对手。MicroSoft、Seven、Visto、GoodTechnology、Nokia、中国联通、中国电信等强大的竞争对手纷纷杀入这一市场，试

13、图分得一杯羹。四、目标消费者分析 在市场营销过程中，目标消费者是企业赖以存活的根本，处于营销链条的中心地位。一种商品走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁，他们才是企业的真正上帝。因此，我们要对所选择的商务人士和大学生做深入的分析。（一）大学生的消费特点 1、在校大学生：这部分群体的购买力随着家庭生活水平的提高而提高，是一个极具开发潜力的市场。139手机邮箱是一种新颖的产品，而且相对来说收费标准适中。对于价格实惠的产品，大学生的消费特点主要有以下几点：（1）大学生的需求与购买行为具有较强的自主性和独立性；（2）求实、求廉、求便、求新、求美、求名等消费心理并存；（3）从众和个性化消费

14、心理；（4）易受广告、宣传、促销的影响；（5）对产品价格敏感。 2、应届毕业大学生：这部分群体有点类似在校大学生，但有所不同的是，在经济来源上他们相对比较独立。而且有些毕业生已经就业，具有独立的经济来源。因此，应届毕业生除了具有在校大学生的消费特点外，还具有以下特点：（1）更加注重售后服务；（2）更加注重产品的性价比；（3）对于价格相对高的产品，购买行为具有较强的自主性和独立性。2、购买决策的过程根据这样的消费行为模式和购买决策过程，中国移动应做到以下几点：（1）在推广139邮箱的时候应该注重信息的沟通、传递，引起消费者的注意；（2）灵活地运用营销组合，更有效地唤起消费者的兴趣与认同，使得13

15、9深入人心，并激发消费者使用139手机邮箱的欲望； （3）做好服务营销，树立139邮箱良好的品牌形象，以取得消费者的忠诚。六、 项目推广策略和可行性分析 营销定生死，这是市场经济规则。能否做好产品的推广策略关系到企业的投入能否转化为经济效益。产品推广是一个长期工程，必须有秩序有步骤地向前推进。（二）校园推广可行性分析 1、从长远战略看： 大学生在未来5年内大部分都会成为企业员工或者自己创立公司，这是一个巨大的潜在消费市场。并且大学生毕业后分散到各行各业，通过他们能够带动和影响部分社会消费者，从而将市场拓向全社会。做好校园市场的巨大收益显而易见。另一方面来说，大学时代的爱好兴趣乃至价值取向，将决

16、定人的一生，一个人大学时代深埋在心中的品牌意识，也将影响到未来消费偏好。在大学生中培养自己未来的市场，已为众多有远见有胸襟的企业形成共识。 2、校内市场竞争态势： 电子邮箱各运营商公司的品牌差异化并不大，但与手机号码捆绑的电子邮箱还是较少，目前国内市场比较有实力的还有中国电信手机邮箱和中国联通手机邮箱。在某个层次来讲，一旦某一手机用户选择捆绑了某一家公司的电子邮箱业务，在没有发生什么特殊变故时，一般不会轻易改变，另外电子邮箱也可以促进手机用户的持续不换号的使用，因此两者是相互促进、相互影响的。纵观校园活动，传统类型的邮箱面对学生的推广是比较多而大型的，比如腾讯的QQ邮箱等，虽然没有直接走进校内

17、，但其实际营销中，很大程度偏向学生市场，而中国电信和中国联通都未曾在校园推广其手机邮箱业务，一旦他们发觉校内市场的重要性，一定会掀起抢夺市场风波。 在校园中推广139手机邮箱，主要目的在于进一步扩大移动139邮箱的活跃用户数量。特别是通过校园用户来提高139手机邮箱在商务人士中的普及率。而在校园推广中，主要对象为学生，并且据不完全统计有80%以上的学生为中国移动的用户（大部分为动感地带用户），因此选择在学校推广是非常适合的。另外，根据学生特性，在校园推广中，我们依然采用免费甚至赠送话费的移动经典推广形式，结合新型传统和非传统方式来吸引新用户，并且通过与其他业务的融合改进、完善139邮箱的不足，

18、优化、突出139邮箱的优势。（三）校园推广方案 目前，成都高校数量居全省之首，大学生作为一个特殊阶层，其影响力是广泛而深远的。主要原因有： A、大学生是社会精英的主要后备军，将是未来市场的高端消费群； B、大学消费市场是一个空前巨大的市场； C、大学生的消费取向将影响家庭消费取向。 随着80年代的崛起，大学生往往是当前家庭结构的核心，大学生意见将影响家庭的消费行为。校园内的市场推广，影响的将不仅仅是一个人，而是一个家庭。校园市场的推广具有集中、高效的特点。 在封闭的大学环境下，大学生有强烈的群体认同感，在消费行为上相互影响，形成信息扩散的效果。使校园推广具有事半功倍的效果。 1、校园信息服务

19、针对当前应届毕业生进入社会工作之初，由于工作收入的不稳定性，未能及时配备手提电脑等上网工具，无法及时了解网络信息，收到来自电子邮箱的重要信息而错过应聘面试甚至上班时机的问题，我们通过139手机邮箱的服务功能为以上用户提供服务，以解决这一问题。同时，近几年来动感地带等品牌已经与各高校建立了友好合作关系，139手机邮箱账号和用户的手机号码是一致的，拥有移动号码的用户同时也拥有着自己的139手机邮箱账号，这大大方便了用户在交往过程中的记忆，为营销推广打下了良好的基础。同时，每年的毕业生校园招聘会是众多毕业生高度聚焦的地方，选择赞助高校招聘会对其品牌宣传具有很强的针对性，有利于宣传效果的实现，产生眼球

20、效应。 （1）考试考证 计算机等级考试。在每年的13月份和79月，尤其是在3月份和9月份，考生对计算机等级考试的资料和信息需求量很大，而最主要的是计算机一级Microsoft Office的资料需求量极大。在这一时期，中国移动把搜集到的相关的信息和资料以附件的形式及时发到考生的139邮箱，给考生作参考。 公务员考试。在每年的公务员考试之前的一个月把搜集到的公务员考试的资料和信息以附件的形式发到学生的139邮箱，给考生做参考。 英语等级考试。 在每年的36月份，尤其是5、6月份，英语四六级的考生对这方面资料的需求量很大。在这一时期，中国移动把搜集到的相关的信息和资料以附件的形式及时发到考生的13

21、9邮箱，给考生作参考。 考研。在每年的硕士研究生考试前，尤其是在每年的11和12月份，由中国移动把搜集到的考研资料和信息以附件的形式发到139邮箱，给考生做参考。 （2） 培训资料 学生们对于那些技能培训（如普通话培训、公务员考前培训和秘书资格培训等）越发重视。许多学生已意识到将来越来越大的就业压力，这方面资料与信息的需求也越来越明显。在这个关键时刻，中国移动可以把搜集到的资料和信息发到学生的139邮箱，给学生提供他们所需要的资料。这样不仅可以在大学城中推广139邮箱的使用，而且可以提高大学生们对中国移动产品的忠诚度。 2、校园宣传活动 在各个高校里面有各种各样的比赛或活动，中国移动可以找一个

22、或多个活动通过赞助活动来宣传139邮箱，加深同学们对139邮箱的认识和了解，引起他们的注意。具体做法：（1）用大横幅把139邮箱的标语挂在显眼的地方，给人强烈的视觉刺激与深刻的印象。（2）把139邮箱的功能亮点印在宣传单上，这样可以大大增加广告受众，扩大宣传范围。（3）在活动现场张贴海报，有人聚集的地方，十之八九是看海报的，能为139邮箱得到很好的造势效果。 3、新生优惠活动 每学年的新生是一个139邮箱潜在的巨大市场，而且，随着3G时代的到来，大学生中手机网络用户将会急剧增加毫无疑问，要抓住新生入学的这一特殊时期积极推广139邮箱。具体做法：（1）每年中国移动都会免费送每个新生一张动感套卡，

23、可以把139邮箱的功能亮点做成一张精致的小卡片，一同送给每个学生，这不但能引起广大学生的兴趣，还有利于抢占市场份额。（2）给在新学期第一个月开通139邮箱用户送10元话费，提高他们开通139邮箱的积极性。八、项目效果预测 效果预测，亦即对整个活动的效果进行科学的分析和推断。这是整个企业推广活动流程的最后一个阶段。这个阶段同调查研究阶段首尾相连，使整个推广活动呈现出一个有始有终的完整过程。我们运用了定性和定量分析的方法来做预测。（一）定性分析 1、139品牌形象的改善 品牌 产品的营销环节对于品牌形象的改善和树立起到关键性的作用。通过校园推广“青春邮我做主”的作用，自然会在大学生中吸引一部分消费

24、群体，并且这部分消费群体将会成为139手机邮箱的忠诚用户，带动其他的人消费，慢慢发掘其他潜在的消费者。这样，139手机邮箱就可以比较迅速地占有市场，树立品牌形象。 2、对中国移动的综合影响 对企业而言，品牌是企业的旗帜和象征，是财富的重要源泉；品牌可以帮助企业存储商誉、形象。同样，对于中国移动来说，139手机邮箱的成功，可以帮助中国移动在广大群众的心目中树立更加良好的形象，这是中国移动一笔非常重要的无形资产。此外，对于移动手机邮箱市场，中国移动可以抢先一步进入市场，获取较大的市场份额，从而提升自己的经济实力和竞争力。3、校园预测 对139手机邮箱的了解程度总体得到提高； 139邮箱的注册由原来的45%提升至80%；而且使用率由原来的2%提升至40%，与QQ邮箱的使用率差不多； 引领一种用手机收发邮件的潮流，使随时随地用手机收发邮件的需求由原来的15%提升至60%。