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1、Me Hotel营 销 方 案能结合课堂知识进行分析策划，整体不错。提几个建议：、 注意排版。、 第一部分概述部分，可把这个策划的亮点突出出来。包括策划目标与实现目标的主要措施。、 营销规划部分还可以适当写写营销目标，包括一系列的财务目标与营销方面的目（如市场占有率等）。、 最后你们谈了营销组织管理&控制，非常不错。你们还可以谈谈该方案实施可能遇到的风险来源及拟采取的控制方法。祝：学业进步！胡老师VERY GOOD！ 第十六小组小组成员：XXX XXX 11.05.08一、项目概述31.1酒店概述31.2背景41.3 酒店设计4二、营销机会分析52.1宏观环境52.2竞争者状况分析52.3需求
2、市场状况分析72.4 SWOT分析8三、营销规划93.1细分市场93.2目标市场93.3市场定位10四、服务营销104.1服务营销三角形及服务营销组合114.2. 4P营销组合策略114.3品牌策略17五、预算17六、营销组织管理&控制186.1营销组织管理186.2营销控制18广州Me-Hotel营销方案前言： 本次调研方案的结论分析调查结果来自于网上调查，通过网络，了解广州市地段状况，房价，地价，通过网络把酒店选址完成后，再调查周边酒店（竞争者），企业、住房人群（顾客），人群主要构成，消费意向等等。通过上述资料抓住市场脉搏以制定广州Me-Hotel的营销方案。（本次调研也采访了两名酒店管理
3、人员，其营销概念已融入本小组所制定的方案当中）一、项目概述1.1酒店概述1.1.1酒店概况我们的酒店位于广州市花城大道，是一所按照四星级标准而设计的酒店。酒店内设有小型商场，咖啡厅，中餐厅，西餐厅，会议厅，客房，游泳池，桌球室，壁球室，乒乓球室，足浴，棋牌，健身房等设施1.1.2酒店经营理念我们提供温馨家舒适的客房、细心体贴的服务、完善便捷的工作和洽谈环境、多功能的商务场所、设计一流的娱乐设施，只是为了替你营造更能依靠的港湾。我们不仅让你满意，我们还要让你在满意的同时倍感惊喜。1.2背景Me-Hotel所座落的花城大道有广州地铁的5号线途经，该地铁线暂未投入正常商业活动，将会于2009年12月
4、全面开通，届时将大有可能成为该地段经济发展的催化剂。花城大道周边房价大概为13000元每平方米，位于珠江公园附近，绿化水平较高，商业房所有者多为中产阶级，具有一定的消费能力。由于该地段在5号线开通前交通不具优势，经济发展缓慢，因此酒店行业的竞争者不多，商业房周边食肆多为大排档等低消费餐馆，加上广交会、旅游业对酒店的需求，酒店行业在未来具有一定的发展空间。1.3 酒店设计1.3.1设计理念酒店的设计同为酒店的有形产品，是给顾客的第一印象，是顾客体验酒店的第一渠道。酒店的设计主要针对于市场脉搏，能够捕抓顾客内心真正需要的才能使企业做大做强。周边的消费人群主要集中于企业白领与住宅区内住客，其中，白领
5、的消费是重点。商务型服务主要针对于企业会议，协会会议，企业团体住房，出外公干人员，旅游团体及散客。针对不同群体有不同的硬件设施。同时，酒店为了适应大多数有一定消费水平，实际需求的人群，他们虽然对酒店有讲究，却也接受不了过高的价格等其他因素，因此酒店的部分设计会适当区别于五星级的雍容华贵，避免给顾客造成一定程度上的心理压迫。1.3.2酒店布局Me-Hotel是一所位于环境优美的珠江公园旁边的按四星级标准设计的商务型酒店。酒店采用群楼式建筑，分主楼和客楼。酒店的具有地下停车场，为自驾车客人提供方便的停车地点。酒店主楼一层大堂与二层联通，一层设有大堂咖啡厅，这样就可以提供消费者这一个良好的等待场所。
6、当商务人员需要等待其他商务人员的时候，就可以在这里一边享受美味的咖啡饮料一边等待客人，同时，也可以为其他顾客提供一个舒适的消磨时间或休息场所。酒店大堂是与二层联通的，这样，可以让大堂看起来更加宽阔，辉煌。二楼设有西餐厅，是酒店除了商务性服务外的主要营业范围。以西餐为主是酒店的一大特色，主要针对消费人群是周边高端楼盘所有人还有企业白领，西餐厅的菜式主要由广东具有一定工作经验的西餐厨师设计，更加适合广东人的口味。西餐厅以优雅宁静的音乐为背景，为用餐人提供舒适的用餐环境。西餐厅有钢琴摆设，可以供客人点歌。酒店主要营业商务型服务是针对于广东特别是设在广州本土的企业，为其提供会议厅，商务住房等一系列商务
7、性服务。酒店三楼四楼楼设有大型，中型，小型会议厅，供企业租用。五楼，六楼，七楼为客房。客房分为标准房，商务房。商务房内具有中央空调,中央热水,集群宽带网络,家庭影院、电子门铃、IDD电话，同时为顾客提供适当空间以备洽谈之用。标准房40间。商务房40间。 八楼为游泳池，桌球室，壁球室，乒乓球室，足浴，棋牌，健身房。九楼设2间豪华套房，一间总统套房。酒店副楼主要以中餐为主，分两层，场地面积为三分之二。一楼为棋牌足浴以及歌舞厅。二楼为中餐大厅，主要供宴席，早点供应使用。三楼为庭院式结构，主要有包房组成。包房间设有植物，假山，包房相互不相连，独立式结构，以农家风味设计为主，融入现代化元素，给客人新的享
8、受。二、营销机会分析2.1宏观环境 2008年爆发全球性金融危机，中国股票市场从2007年的牛市一霎受随美国次贷危机所产生的金融海啸影响，瞬间转入了让中国人民惊慌失措的熊市。2007年，中国人民出现了全民皆股的现象，经历了金融危机后，全国内部分具有一定规模厂房纷纷倒闭，同时，物价水平居高不下，导致人们的购买欲望迅速降低，企业面临巨大的挑战。2009年，国家启用扩大内需的经济政策，拟定4万亿的投资方案，扩大内需促进经济平稳较快增长的措施，将会使经济开始缓慢恢复，人们购买水平逐步回升。2010年，广州将迎来广州亚运会，其将扩大广州内需，增强广州于亚洲、世界等知名度，对促进广州经济增长起积极作用。据
9、专家介绍，目前有足够的史料和文物证明，中国海上丝绸之路的最早始发港就是广州。这些遗迹和遗物“证据”中，既有考古遗迹、档案文献、历史画稿，也有铭刻着2000多年中西交往历史印记的建筑。国家文物局准备将“广州海上丝绸之路文化遗产”项目列入中国“世界文化遗产预备名单”。今后，广州将全力冲击“世遗”。2.2竞争者状况分析2.2.1识别竞争者花城大道珠江公园附近2公里以内主要有如下酒店： 广州富力君悦大洒店广州海涛酒店广州雪龙商务酒店广州春都酒店广州富力丽思卡尔顿洒店广州柏高商务洒店广州岭南佳园连锁酒店7天连锁酒店（岗顶）广州总统大洒店广州地中海国际酒店广州莱福广武酒店广州雪龙商务酒店广州华威达商务大洒
10、店广州南国洒店广州方豪酒店7天连锁酒店（珠江新城）广州广天大厦粤海之星广州华侨友谊洒店广州大华酒店以上酒店星级不等，高至豪华的五星级洒店，低至无星级经济型酒店。我们的酒店定位在四星级商务型酒店，因此，广州华威达商务大酒店等四星级及准四星级商务型酒店是我们酒店的主要竞争者。特别是一公里以内的广州南国酒店。还有潜在的正在建立的W hotel。2.2.2识别竞争者的战略 通过分析可知，商务型酒店几乎是同行竞争者共同的酒店定位，各酒店均以良好的硬件设施（客房、餐厅、会议室等）与配套的软件设施（交通、娱乐、IT服务等），为顾客提供优质的服务。但同时各酒店的商务型酒店定位及服务又存在小小的差异化：广州华威
11、达商务酒店将商务活动与信息传递结合起来，打造信息化的商务酒店；广州总统大酒店定位为涉外商务酒店，主要以涉外为主；广东广天大厦的定位则没有定位为商务酒店，而是定位为综合型酒店；柏高商务酒店致力于打造精致型商务酒店；广州莱福广武酒店则为满足不同顾客的不同需求提供不同的装修风格。广州南国酒店则致力于打造商务客人在都市里的生态家园。2.2.3分析竞争者的优势和劣势（1）竞争者的优势： 通过顾客价值分析，我们得出竞争争者的优势和劣势。竞争者的优势集中的酒店的硬件及软件设施，高标准的星级设施和配套服务满足了顾客的需求；同时各酒店的地理位置均十分优越，距火车站、机场、地铁路程近，交通方便。毗邻商业区、展馆，
12、周边的娱乐设施一应俱全，满足客人的商务及娱乐需求；竞争者的酒店多定位为商务酒店，与目标顾客的类型相符，有利于招徕客人。（2）竞争者的劣势： 竞争者分布太过密集，在整个天河区有太多相同等级的竞争者，容易产生供过于求的现象；竞争者大多定位在商务酒店，差异化区分不明显。2.2.4竞争者分析确定竞争者目标广州华威达商务酒店（四星级）：商务文化是酒店超越同行不懈追求的主题。酒店将现代商务活动和快速的信息传递融合在休闲、典雅的酒店服务中，以优质服务打造信息化商务酒店。广州总统大酒店（四星级）：涉外商务酒店，酒店本着“尽善尽美，追求卓越”的理念，致力于为宾客提供完善的服务和无微不至的关怀，为了给宾客带来更温
13、馨舒适的环境和更完善的多元化服务，彰显宾客的尊贵地位，酒店将向着打造成为五星级标准的集住房、餐饮、娱乐、休闲和商务功能于一体的商务豪华型酒店目标而努力。 广东广天大厦（四星级）：是一家集住房、餐饮、会议、商务、票务、商场、停车场、康体、美容美发、沐足、咖啡厅、网络服务于一体的综合型酒店。“服务第一，宾客至上”，以“温馨、高效、舒适、满意”为服务宗旨。柏高商务酒店（四星级）：精致型商务酒店，为国内外宾客提供食、宿、娱乐及交通通讯等全方位的优质服务。广州莱福广武酒店（四星级）：豪华商务酒店，拥有两栋建筑，不同装修风格满足不同宾客的需求。主楼客房以精心设计的岭南风情为主、温馨典雅、时尚现代的商务客房
14、和古色古香、奢华至尊的套房及专家房让您重新注入活力。贵宾楼的豪华客房设计简约时尚，特级豪华客房的超大落地玻璃窗和按摩浴缸让您静心舒适。在这里主要分析一公里内的酒店广州南国酒店还有潜在的W hotel。广州南国酒店（准四星级）：是一家豪华、舒适的准四星酒店。拥有各种风格的高级客房及配套设施，满足客人的商务需要。酒店集豪华气派和清幽典雅于一体，让您在都市人的生态家园里，写意人生。广州南国酒店开业时间2003年11月8日，新近装修时间2006年3月，楼高8层，共有客房总数49间（套）。据网民指出，虽然酒店曾在2006年从新装修，但其硬件设备与其四星级标准不大一致，服务质量不高，因此，我们酒店主要采用
15、进攻策略。W hotel超五星的设计理念。将于2010年营业，是合景泰富地产与美国喜达屋饭店及度假村国际集团联手打造的国际超五星级酒店，其追求前卫、大胆而创新的设计意念，为顾客打造梦一般的美妙世家，而房价也远远超过同区域国际五星级酒店的水平。除了类似的酒店竞争者外，市场还存在着其他的潜在竞争者餐饮方面珠江公园附近较有竞争力的有诺曼底西餐厅、诺曼地、渔夫码头、品绿轩、红阳谷等餐厅，以西餐，海鲜、粤菜、潮汕菜、粤港菜为主。诺曼底西餐厅、诺曼地以西餐为主，渔夫码头提供海鲜、粤菜，品绿轩以潮汕菜为特色，而红阳谷以粤港菜为主打。他们是酒店餐饮的强竞争者2.2.4估计竞争者的反应 我们酒店主要营业商务型服
16、务是针对于广东特别是设在广州本土的企业，为其提供会议厅，商务住房等一系列商务性服务。因此，对于远竞争者，他们可能会略微调整自身的酒店定位，扩展酒店业务，将一部分面向广东客源；或者不调整，因为他们已经有固定的客源、与我们酒店的差异等，不与我们酒店面向的顾客群体相交叉。而餐饮业涉及针对地域范围不同，因此对方暂时不会作调整。 对于近竞争者，如南国酒店，可能会加重宣传，在本酒店出现之前尽量占有市场，加大对于酒店内部的人员培训。2.2.5进攻与回避竞争者对于绝大多数的竞争者，如远竞争者，酒店采取回避策略；对于南国酒店，我们采用进攻策略，务求增强Me-Hotel的市场占有率。对于W酒店，因为酒店层次相差有
17、一定程度，无论在价格还是在酒店硬件上面，都有一定差距，因此我们采用回避策略。因为在菜式、用餐环境、餐厅品位方面，潜在竞争对手均已达到相当的水准，因此，我们酒店的餐饮服务除在以上几方面力求达到甚至超越竞争者外，更要力求突出自身特色，并为顾客提供优质便捷的服务，定期推出新品，并结合一系列优惠活动，使顾客更乐于在酒店餐厅用餐。2.2.6设计一个竞争性智能系统由于我们的酒店尚在起步阶段，我们没有能力建立正式的竞争性智能系统的，但我们可以委派专门的管理人员关注竞争者的动向，如我们可以找一个曾经在竞争者酒店工作过的经理紧密跟踪竞争者酒店的行动。当酒店发展到成熟阶段并且具备相当的能力后，我们可以再建立正式的
18、竞争性的智能系统。2.3需求市场状况分析据报道，本届广交会即2009年第105届广交会(春交会)首日（15日）到会的海外采购商人数为30881人，比上届广交会首日的33000人略有下降，与去年春交会首日的45254人相比则下滑幅度较大。不过，CBN记者发现，16日会馆现场人流量明显增多，但增加的主要是亚非拉客户，而欧美采购商到会的依然不多。去年金融危机以来，欧美订单减少90%，但东南亚等地区订单在增多。本届广交会头两天到会采购商已超过五万名，虽然总人数比上届同期只少了百分之六点九，但欧美客商大幅下降超过三成。Me-Hotel距离广交会现场约10分钟车程，方便快捷，可提供舒适的酒店服务。广州地铁
19、五号线将于2009年12月投入使用，贯通广州市中心组团旧城中心区和珠江新城中央商务区、联结西部发展区和东部产业转移带的东西向轨道交通骨干线。同时，五号线向西预留连接到佛山的轨道交通线，向东预留连接到东莞、深圳的轨道交通线，将为贯彻广州市“东进、西联、南拓、北优”发展战略中的“东进、西联”方针起到重要作用。猎德站位于花城大道靠近猎德大道一段，与广州新地标双塔为邻，西南方就是广州歌剧院、博物馆、图书馆、青少年宫等重要公共设施，此区域是广州新城(新城博客,新城新闻,新城说吧)市中轴线的中心而且是广州未来新的金融中心。目前猎德站周边已是高端楼盘扎堆，珠江新城活跃的新盘都集中在此，辐射范围内新楼盘比较多
20、，而且多数定位高端，有保利心语花园、中海璟晖华庭、方圆月岛、朱美拉公寓、隽峰苑、中海花城湾、誉峰等新楼盘在售。对于这种高端楼盘的扎堆，务必会然吸引中产阶级以上人群扎堆，从而对其周边的配对措施产生一定的需求，拉动高价位的消费量增长。新地标与国境金融中心的存在必将给附近吸引企业的扎堆，同时会带来大量的企业人员，改人群群多为白领，对中高级酒店消费具有一定得需求量。若广州申请世界文化遗产成功后，将会吸引更多的外国本国异地游客来观光，也会旅游业带来一定考验，给酒店一定的推动力。2.4 SWOT分析2.4.1优势分析（1）酒店结构与硬件。酒店采用群楼式结构，中餐与酒店主营业务分开，这样可以让酒店主楼格调保
21、持一致，不被中餐的繁华热闹破坏其雅调。（2）酒店力求做到四星级的主体，五星级的服务，为顾客提供优雅舒适的环境。（3）酒店具有一系列适合大众的娱乐设施，例如棋牌，足浴等，弥补周边的空缺市场。（4）酒店以绿色食品为主打，蔬菜从内地无污染气候较好的地方引进，为大部分处于亚健康的白领们，打造健康饮食。2.4.2劣势分析（1）网上订房系统不完善 酒店开业后处于发展阶段，各方面还不成熟，尤其是预订系统，需要不断加盟到更多不同的网络以让更多的人群接触来增大知名度从而增大订房量。（2）各项开支较大酒店是一所商务型酒店，主要以优质服务作为拳头产品，员工数量有一定规模，就算一天没有收入，一天内员工的伙食消费已经是
22、一个很大的支出。同时，酒店有电费等各方面的费用也是很庞大并且具有不可储蓄性。3）打开市场的速度较慢由于Me-Hotel所处的区域刚刚步入发展，尚处于发展的初级阶段，还有通过较长时间的推广才能引起市场的注意；同时Me-Hotel虽然为四星级酒店，但现阶段未具有品牌效应，因此需要相当长的一段时间才能把酒店的品牌打入市场掠取更多的市场份额，提高市场占有率。2.4.3机会分析（1）亚运会的举办亚运会在广州正火热地准备中，其对国际游客的吸引力也为世人所关注。游客是饭店的最大客源，亚运会的举办将会对酒店行业有巨大的推动作用。（2）五号线的开通 五号线将于2009年底2010年初全面开通，到时将迅速提高珠江
23、新城的交通运输能力，缓解以前“迷宫式”的交通状况，为酒店的需求量提高创造一定的可能性。（3）旅游业持续发展 广州申请世界文化遗产之举若成功后，将会对旅游行业带来又一推动力，拉动酒店行业的需求，同时为酒店提供历史的新机遇。（4）地域优势 Me-Hotel所处地段为花城大道，一公里以内的竞争者较少，环境优美，交通方便。临近广交会会场，广州市新地标和广东国际金融中心。2.4.4威胁分析（1）来自行业内竞争者的威胁酒店行业为竞争激烈的行业。一个行业的密度越高，行业中的威胁程度就越高。威胁增加企业成本，减少企业收入，从而降低企业绩效。在饭店经营过程中，存在着大量的竞争者，最强大的莫过于国际饭店管理公司，
24、他们具有品牌、技术、管理、海外预订网络等方面的优势。强力地冲击这国内本土企业。（2）潜在竞争者的威胁 中国加入世贸组织后，外资饭店在中国设立独资公司的门槛已经降低，国外更多跨国旅游集团将携资金和管理优势大举进军中国酒店业市场，对我国酒店行业构成较大威胁。三、营销规划3.1细分市场根据消费者的来源，可以把酒店市场分为外在市场和内在市场。外在市场是指非本地的消费者对酒店的需求；根据这些非本地消费者来广州的目的，可以细分为旅游探亲为目的的消费者和以商务为目的的消费者（除了需要住宿服务外，还可能需要会议场所，同时他们可能还希望能借出差这较不繁忙的时间放松一下，需要一些娱乐设施）。而内在市场是指当地的消
25、费者对酒店的需求；根据消费者的类型，可以分为政府（为来当地参观考察的领导提供会议住宿服务）、企业白领（需要设施齐全的会议厅、招待客户、餐饮等）及普通居民（需要客房服务以外的餐饮娱乐设施）。3.2目标市场Me-Hotel在选择目标市场策略中采用了市场专业化模式，专门为某一顾客群体需要提供产品。所以ME的目标市场是主要是针对外在市场中以商务为目的的消费者。这些消费者在市场上所占的份额较大，其购买力较强，盈利的可能性较大；同时，酒店选择在花城大道上，地铁5号线即将开通使用，离广交会近，短期内周边同档次竞争者相对较少，进入该市场的可能性较大。Me-Hotel在目标市场战略采取差异化营销。它将以商务为目
26、的的消费者群体划分为不同需求的细分市场，制定不同的市场营销组合，共同发展。比如，有些商务顾客可能需要经济型的客房服务，而有些消费者偏好商务型的客房服务，因此，酒店将提供不同种类的客房供顾客选择。同时，各种娱乐设施也能有不同的标准，满足不同消费者的需求。同时，酒店的一些为商务型顾客设计的设施也可以提供给内在市场的消费者使用。各种类型的会议厅可以供一些有需要的当地企业租用；各种餐饮娱乐设施除了可以给商务旅客休闲时使用外，还可以为珠江新城附近的有需要的居民提供服务，资源能更加有效地得到利用。3.3市场定位 在广州，对酒店需求较大的是一些商务顾客，因此，早已经有很多专门为商务顾客提供服务的酒店，竞争者
27、具有一定的竞争实力，如香格里拉大酒店等。Me-Hotel为了激励自己奋发上进，选择迎头定位，知己知彼，争取在商务旅客这一市场占有一定的市场份额。因此，Me-Hotel的定位是为商务客人提供住宿、会议、餐饮娱乐服务的四星级商务型酒店。 在市场定位战略中，Me-Hotel实施产品差别化，服务差别化，人员差异化和形象差别化战略。 1 产品差异化 在客房服务上，除了提供一些标准的客房外，还提供一些装修比较特别的房间，如一些房间可以在色调、布置风格上营造一个帮助顾客睡眠的环境等。在餐饮服务上，为满足现代人对食品问题的重视，可以提供一些绿色无污染食物蔬菜，还可为专门食素者提供特别的服务等。2 服务差异化除
28、基本的酒店服务外，还提供各种餐饮娱乐设施，游泳池、健身房、壁球馆等，满足顾客的各种需求，提高顾客总价值，从而获得更大的竞争优势。 3 人员差异化通过聘用和培训更为优秀的人员以获取差别优势。除了管理人员需要对酒店有充分的了解外，一些基层人员，如清洁工、行李搬运工等也需要进行培训，让他们更加了解酒店，因为他们是离顾客最近的人，他们的微笑服务，工作精神会增加顾客的满意度。还可以设立商务中心，提供翻译、秘书等给有需要的商务人士。 4 形象差异化 在顾客的心中塑造出与别的酒店不同的酒店形象。酒店以“绿色”为主题，与其他酒店相比具有不同的形象和特色。四、服务营销酒店作为服务性行业，其营销战略有其自身的特点
29、。4.1服务营销三角形及服务营销组合一般产品市场营销组合策略主要包括产品、价格、渠道和促销四个方面，简称营销“4P”组合，其中产品是基础，价格是核心，渠道和促销是手段。服务的营销可以用服务营销三角形这一模型表示，如下图:公司内部营销 外部营销员工 顾客 交互营销该三角形显示了三个相互联系的群体一起工作以开发、宣传和传递服务。三角形的三个顶点分别表示三个关键的参与者:公司;顾客;员工。员工实际向顾客传递公司的服务。在三角形三个顶点两两之间，服务想取得成功必须成功地执行三种类型的营销活动:外部营销、交互营销和内部营销。酒店作为服务行业，其营销有其特殊性，酒店的服务体现了酒店、员工、顾客三者之间的相
30、互关系。由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合。在服务营销中，传统的“4P”营销组合属于外部营销，依然重要，但由于服务的生产与消费同步，服务提供者在服务过程中进行着“实时的”促销活动，而且顾客可以在服务现场与服务提供者直接交流，成为服务生产过程的一部分;由于服务是无形的，顾客经常会寻找并借助某些有形的线索(表象)来帮助他们理解服务体验。为此，需要在“4P”的基础上增加一些新的、反映上述特征的因素，组成服务营销新的营销组合。服务营销组合在“4p”的基础上增加了3个“p”:人员(people)、有形展示 (Physical evidence)、过程(process)。市场营销组合策略是酒店
31、对可控因素做出统一部署，使各组合要素最佳匹配，整体最优，动态适应，发挥系统效果。如何对酒店实施有效的“7P”服务营销组合策略，成为酒店持续健康经营的关键。根据Me-Hotel的目标市场与市场定位，酒店要根据客人的需求，对产品的各方面的内容进行重新设计。通过前文分析，我们为Me-Hotel选择了目标市场:商务会议为主，商务、旅游散客为辅。酒店应采取市场集中化策略，将所有资源都用在旅游、商务客人上面，这就涉及到根据客人的需求设计产品的要求，并尽量做到有较高的舒适性，使出外办公的商务人士能得到最大的舒适。在内部营销这方面，酒店管理人员应处理好与员工的关系。从各个方面关心、帮助员工，让员工了解酒店发生
32、的事情，给予员工在某些方面做决定的权力并支持员工做决定。高素质的员工是高质量服务的保障，招聘具有较高水平的员工以及对员工进行培训提高他们应对一些紧急情况的能力，将能帮助公司创造更高的价值。而交互式营销则取决于顾客与员工之间的互动，酒店作为服务性行业，产品、服务都是经由员工传递的，因而具备熟练服务技巧的员工才能真正满足顾客的需求。所以在甄选服务人员上要严重把关，只选那些“关心别人的人”,并教会她们与客户打交道的技巧。4.2. 4P营销组合策略4.2.1 酒店产品策略一、酒店产品的特征(l)酒店产品是有形产品和无形服务的结合客房、餐厅菜品、酒水、各种设施都是有形产品，但客人在酒店住宿、用餐和活动，
33、几乎离不开酒店工作人员提供的服务。无形服务往往比有形产品更重要，但是无形产品的不稳定性、质量标准的非量化性、服务质量的无检验性以及销售的超前性，都加大了酒店质量控制的难度，也对员工的素质提出了更高的要求。(2)不可储存性客房、娱乐设施等一天不出租，就不能创造价值，它们作为酒店产品的组成部分是不能像工业品那样储存起来日后再卖的。所以每天都要力争把客房销售出去，否则这部分成本就必然地付出了。(3)季节性明显旺季需求旺盛，淡季需求疲软，从某种意义上说，营销管理就是需求管理，酒店面临的最大挑战之一就是增加和创造淡季需求。这就决定了营销策略必须有针对性，根据酒店的淡季旺季有针对地做出合适的营销战略。(4
34、)不可专利性一家酒店不可能为自己的客房装饰、菜品、服务方式申请专利，唯一可以申请专利的只有徽记和名称。由于一项新的服务产品的出现没有版权、专利权等的约束，容易被竞争对手所模仿。在产品设计上，如何贯彻“人无我有、人有我优、人优我廉、人廉我转”的竞争策略，便成了酒店经营者不得不认真对待的难题。由于产品的不可专利性，导致竞相模仿、产品雷同。对于一般客人而言，只选定在同一家酒店消费意义并不大，何况人们大都有追求新奇的心理，换一个新酒店、新环境，常常能让人感到心情舒畅，相应地品牌忠诚度低也就不可避免了。所以酒店的个性化服务是很有重要的，这是唯一可以让其在竞争激烈的行业中凸显的因素，也是让顾客长期关顾，增
35、加其忠诚度和满意度的不可忽略的手段。(5)对信息的依赖性强酒店的部分客源来自于外地或外国，他们一般人生地不熟，需要通过大众媒体了解酒店，所以口碑是极其重要的。因此酒店要注意做好信息的传递工作，找对广告投放增加宣传力度，广度。(6)脆弱性它源于旅游业本身的脆弱性。旅游业要发展，离不开食、住、行、游、购、娱。除此之外，还有许多旅游业自身无法控制的外部因素，如国家政局、经济发展、自然灾害、社会治安等，2003年春夏的“非典”就使我国酒店业受到重创，因此建立好危机管理等后勤管理部门才可以在危机出现时做出最好的急救措施。二、酒店产品策略（一）硬件方面 集中资源完善商务型设施设备，打造专业化、个性化商务型
36、酒店。1. 丰富的酒店商务设施（1）设健身房。商务客人在工作之余，多有健体强身的需求，增设一个小型健身中心，为住店商务客人免费提供;（2）设有卡拉OK厅。工作之余引吭高歌是商务客人的一种放松和交际形式;（3）拥有大型会议厅，可容纳280人，还提供包括多媒体投影仪、幻灯机等各种先进会议设施设备和专业的会议协助。此外，酒店也设有商务中心，包括图片复印、中英文打字、邮寄、英特网络和秘书服务。中型商务厅具有完善商务功能的谈判室;（4）每个商务房间都配有宽带接口，其他地方皆设有无线网络；商务楼层用一间空房，配置几台电脑，免费为商务客人提供;如有必要，酒店可以备一些笔记本电脑，出租给顾客，方便其在房间内上
37、网办公;（5）完善的酒吧、茶楼及咖啡厅功能，为商务客人洽谈业务、放松心情提供场所。（6）高档的中西餐厅，采用新鲜材料及绿色无公害蔬菜，推出一系列针对于现代人心理特点的产品。2. 配置舒适的商务客房（1）柔软的地毯，较高档的墙纸，打造舒适的环境，让客人在工作后回到住所能有到家的感觉（2）在房间内安装宽带接口，并提供网线，使客人可在房间免费高速上网;（3）在客房墙上挂一幅构思巧妙、风格独特的图画，使房间显得更温馨;（4）采用质量好的床垫，采用中式铺床，尽量使客人睡得舒服;（5）室内设壁挂式电吹风、体重称及全身镜，使商务客人时常保持良好形象;（6）在商务型客房内提供足够的空间设施让客人可以洽谈业务。
38、3. 酒店采用高档餐饮设施设备，使商务客人用餐时感到舒适并体现其身份。包间内添置高级真皮沙发、大屏幕彩电、DVD等，使用考究的精品餐具，以满足商务客人特殊的心理需要。（二）服务方面对酒店而言，服务是产品的重要组成部分，要充分优化服务内容，改进服务标准，一切按服务周到化、细节化、定制化、及时化的方向前进，以满足商务客人的特殊需求。增强员工服务意识，提高酒店整体的服务质量及服务水平，提供个性化服务。完善服务标准，通过培训，使员工熟悉服务程序和标准。提供完善的前厅接待服务、礼宾服务、问询服务、结帐服务、客房服务、餐饮服务等服务流程;聘用优秀的服务人员，并加强培训;利用日常发生的案例进行情景培训，避免
39、不恰当的服务；针对散客及商务会议的特点，为客人提供个性化的服务。如对于商务会议团体提供专车接受服务。（三）形象方面在对外宣传与公共关系中，要逐步塑造价格适中、有较高舒适性的提供五星级服务的四星级酒店形象。4.2.2 价格策略一、价格的影响因素 对Me-Hotel价格影响较大的因素主要有：(1)成本，酒店开业初期，宣传费用巨大，同时又不能以低价策略打进市场，避免影响酒店形象。因此制定适中的价格较大的利润。(2)营销目标，在生存的基础上，并能求得较大的发展，达到最初设定的目标。(3)市场特点，Me-Hotel产品针对中高级商务会议及商务客人而设计，要求达到其舒适性较高、价格合理的定位，酒店必须根据
40、淡旺季的不同要求，制定合适的价格，平衡需求。(4)竞争因素，珠江新城那片区域还正处于待发展中，由于我们酒店起步早，适时捉住发展机遇，所以开业初期竞争不会太激烈，能使酒店快速发展，到了后期再改变策略，加大促销力度，保住市场份额。二、定价方法通过上述分析，对比Me-Hotel的内部优劣势，宜采用价值基准定价法。它是基于顾客感知产品价值的观念进行定价，将顾客对产品价值的观念（而不是成本）作为定价的关键。酒店通过提供五星级的服务令客户满意，提高产品的附加价值，而这部分就将转化成酒店的利润。三、定价策略1、价格折扣与折让策略。折扣就是按原定价格少收一定比例的钱，让价是在原定价格中少收一定的数量，二者实质
41、是一样的，都是一种减价策略。酒店采用折扣和让价是有意识的降低其基本定价，以达到争取顾客，扩大销售的目的。主要采用数量折扣、季节折扣、同业折扣以及包价和赠送。(l)数量折扣。数量折扣主要有两种方式，一是累计数量折扣，如客户在一月或一季度用满100间房时可按一定的数量少付房费。二是非累计数量折扣，主要用于一次性购买，如会议用房达到一定数量时可以享受免费会务房;在商务会议团队运作中采用16人减免l人的方式就是折扣策略的利用，以鼓励旅行社增加购买量，建立长期关系，同时使酒店降低各环节的费用。(2)季节折扣。季节折扣是指酒店在淡季给予顾客的折扣优惠。酒店产品的不可储存性，使酒店想方设法去刺激淡季的需求，
42、折扣是最有效最直接的办法。Me-Hotel可在每年的淡季来临之前给各细分市场内的客户报淡季的执行价，可以打8折或者七折，视具体情况而定。(3)同业折扣&功能折扣。同业折扣是酒店给中间商或同行的价格折扣。如对经营商务散客或商务会议的旅行社，酒店给的价格一般比公司价要低点，以吸引同业支持。功能折扣则是指向相同层级的渠道成员提供不同的折扣，即针对不同渠道成员对客房销售额贡献的多少决定折扣的高低。(4)包价及赠送。如在淡季对商务客户赠送早餐或赠送娱乐项目等。对于老客户，采取18:00以前退房免收半日房费等策略都可以使酒店的价格处于适中的状态。2、心理定价策略。为了引导消费，酒店应根据客人的心理因素定价
43、，给客人适中和舒服的感觉。酒店原有的价格体系是为了迎合“发”的谐音，制定出一系列带“8”的价格。同时也可依据6的六六大顺之意，将中档价位的客房定成688或者668。在实际操作中，如果遇到打折后客房价出现尾数带4的价格，可以推出特价尾数为6或8的房价，毕竟人们都不喜欢4，使很多客人感到不舒服。这样定价既能满足客人追求实惠和吉祥的心理需求，又能增加套房的出租率。同时在餐厅菜品的定价上，迎合顾客求廉的心理，采用尾数定价，如19.9元、9.9元等价格，亦可收到良好的效果。4.2.3 渠道策略酒店营销渠道中，根据到达最终消费者所经历的环节，可分为两种主要模式:直接营销渠道与间接营销渠道。直接渠道，顾名思
44、义是不经过任何中间环节，由酒店将产品与服务直接销售给最终顾客;间接渠道则需要通过旅游中间商帮助销售，按中间环节个数又可分为一层渠道、二层渠道、三层渠道等。根据Me-Hotel的目标市场及产品定位的要求，酒店选取层次较少的零层渠道和一层销售渠道为宜，除了可以避免不必要的冲突外，还可以避免转接到顾客的成本过高，影响酒店形象。1.零层渠道：酒店-酒店顾客通过这种渠道方式，酒店直接把产品销售给客户，这种渠道方式主要针对酒店附近住宅区的消费者还有周边企业白领人士。2.一层渠道：酒店-中间商-顾客这种渠道方式主要是针对团体的，而这又是酒店利润的重要组成部分，所以与旅行社等服务公司建立好良好的合作关系是很重
45、要的。这里的中间商主要是指商务公司以及旅行社等承包旅游团及商务会议团体的服务公司，主要有以下几类：（1）、商务公司随着全球经济一体化进程，一些商务公司在世界各地都设有分支机构，其公司高级管理人员、销售人员、部门经理及其客户将不分季节地往来于各城市，均有住宿、用餐、娱乐的要求，且各公司有中小型的销售会议、培训会议及其它类型的会议。这类中间商一般没有利益要求，只要酒店产品过硬、服务周到，并与订房负责人沟通好，就将成为酒店非常重要的销售渠道。针对商务公司这类中间商，有以下策略:(1)扩大数量，要不断与有需求的商务公司发展业务关系。(2)与竞争对手竞争，采取适中的价格吸引一些客户。(3)经常安排一些活
46、动，如恳谈会、客户联谊会等与订房人员沟通，增进客户关系。(4)销售人员日常多拜访，并接待好公司的客人。(5)重点发展有潜力的客户，形成酒店经营的基础。（2）、网络订房机构随着电脑网络的普及，网络订房机构逐渐成为酒店的重要渠道成员。在我国，较大的网络订房机构有携程网、e龙网、统一订房网、金色世纪等，它们都在我国各地设立办事处，为加入订房机构的酒店推销客房及其它产品，酒店需支付其一定的费用。我国网络订房机构起步较晚、数量不多，均不够成熟。可采取的营销策略有:(1)多发展网络订房机构客户，特别要选择一些重点客户重点维系。(2)价格要有竞争性，争取成为一些重点网络订房中心在广州的商务型指定接待酒店。(
47、3)重视网络订房机构的反馈意见，及时改进产品和服务。（3）、各种会议组织在会议市场，政府机关、各类团体与协会是重要的渠道成员，其会议数量多、与会人员多，会议综合消费能力极强。如政府各部委、各局、营销协会、会计师协会、化工协会等，其负责人都是关键人员。其营销策略是:(1)与众多的政府部门及协会建立联系，经常介绍酒店的新产品与新活动。(2)给其适中的价格招徕会议，必要时可采用佣金的方法。(3)经常用一些联谊活动与会议负责人沟通联系。（4）、商务类的旅行社及部门旅行社订房数量较大、连续性强、订房时间集中，虽然价格较低，但旅行社依然是重要的渠道成员。而今，很多旅行社设立了商务旅游部，经营商务散客及各类会议。专营商务的旅行社或部门将成为不可或缺的渠道成员。其营销策略有:(1)与众多的商务旅行社或各旅行社的商务旅游部保持联系。(2)旅行社所订的商务散客价格要介于一般旅
