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1、目录一、 内容概况二、 市场背景分析1、 我国餐饮业现状及假日餐饮现状2、 餐饮消费呈现几大特点3、 春节餐饮消费现状4、 酒店餐饮现状三、 产品竞争变量分析1、 舒适感2、 安心感3、 轻松感4、 实质感四、 消费者分析五、 SWOT分析六、 营销目标七、 产品定位八、 产品策略九、 推广策略酒店春节期间餐饮产品促销策划书一、 内容概况中国人的传统节日春节即将来临，人们又开始了紧张地置办年货准备红红火火的过年，迎接猴年的到来。与此同时，杭州诸多酒店的餐饮也迎来了一个难得的契机。即将到来的春节很可能成为酒店餐饮的一个黄金周。通过往年的比较，我们可以发现春节期间的餐饮销售其实是十分的火暴。但是酒
2、店餐饮却要面对社会餐饮以及同行业餐饮的强力竞争，如何才能在竞争中脱颖而出，经过市场分析后我们发现酒店餐饮在节日期间真正的竞争对手其实是今年崛起的社会餐饮。通过竞争变量的分析和SWOT分析可以看出酒店餐饮无论在舒适感、安心感、轻松感以及实质感上都占有相当大的优势。酒店的劣势主要在创新菜品的推出以及酒店缺乏对餐饮的宣传推销。针对这两个方面，在酒店的餐饮营销中，我们将酒店产品定位为高规格、高档次餐饮产品，主要满足中高端客户需求，从而设计出各种丰富的，个性化的餐饮产品，并对春节（从大年三十到正月十五元宵节）这个时间区间的酒店餐饮销售进行有计划的促销活动，使酒店餐饮销售大幅增长，基本达到饱和的程度。二、
3、市场背景分析（一）我国餐饮业现状及假日餐饮现状1、 我国餐饮业营业额持续增长由于我国经济连续多年的高速增长，使得我国的餐饮业进入成长期。根据资料统计，2002年中国餐饮业营业额达到5090亿元，增幅达到16.5%，占国内生产总值的5.1%，连续12年保持两位数增长。2003年我国餐饮业将继续保持繁荣兴旺和较高的增长势头，全年营业额预计可以达到5800亿元。可见餐饮业整体是一派繁荣景象。2、 假日餐饮业需求旺盛，成为餐饮业新的经济增长点今年“十一”黄金周期间，全国餐饮业异常火爆。人均消费普遍提高，比去年同期增长8%。假日市场消费成为餐饮业新的经济增长点，假日餐饮业营业额达到2500亿元，约占全年
4、营业额的一半。（二）餐饮消费呈现几大特点1、家庭私人消费比例上升家庭私人消费比例继续攀升，节假日餐饮市场更加红火。目前家庭私人消费在餐馆的消费比重已占八成，餐饮企业节假日经营额比平日普遍增长20%左右。 2、个性化消费明显增加个性化消费日趋明显，特色餐饮更趋突出。餐饮市场消费从价格选择为主向价格、品位、氛围、服务和品牌文化等方向转变，选择性和理性化消费特点明显增强。 3、增加菜品开发力度，着重突出特色菜品创新力度加大，地方菜纷纷崛起。从全国范围看，名菜品、名菜系的相互融合势头更加明显，健康美食和绿色餐饮已成为行业的重要选择。（三）春节餐饮消费现状 1、春节餐饮市场巨大 据中国饭店业协会资料，北
5、京、上海、杭州、西安等十六个城市2003年春节黄金周期间，餐饮业营业收入比去年同期增长了百分之二十八以上，全国餐饮业营业额达一百八十八亿元。2、 春节黄金周餐饮市场的特点 年夜饭火爆，人均餐饮消费普遍提高。年夜饭预定早，销量大，价格高；家宴、婚宴等家庭消费成为市场消费主流；绿色健康成为餐饮消费时尚，消费者开始重风味、讲气氛、品特色；中西餐饮、创新菜品、西餐年夜饭开始走俏。（四）酒店餐饮现状1、酒店正面临社会餐饮的严重挑战。目前社会餐饮的火爆与酒店餐饮的冷清形成了鲜明的对比。非住店客人的消费习惯发生了改变，以前搞宴请，客人首选酒店，现在却较少光顾酒店餐厅。2、酒店间竞争虽然激烈，但还没到“你死我
6、活”的时候 由于春节餐饮市场本身非常庞大，而且还有巨大的潜力有待挖掘，随着市区居民人均GDP的不断增长，去酒店过年，吃年夜饭将会成为越来越多杭城居民的选择，因此酒店之间的竞争虽然存在，但各自的客源市场还有很大提高空间。 3、酒店春节餐饮市场前景诱人 由于酒店餐饮产品具有独特的品牌优势，而且能够集中各方面的资源优势，为消费者提供最及时，最优质的服务，以及酒店幽雅的环境和技术高超的名厨，只要酒店餐饮摆正自己的位子，一定会越来越被日益富裕的杭城居民所接受。三、产品竞争变量分析从上面的餐饮市场背景分析中可以发现，酒店餐饮的威胁主要来自于社会餐饮，其次是酒店间竞争，但是一般的酒店都缺乏必要的有针对性的宣
7、传策划，总是抱着“皇帝的女儿不愁嫁”，不参与竞争，因此要使酒店餐饮产品的开发及销售得到大幅增长，就应该充分发挥酒店的综合优势（品牌、服务等等），实施积极有效的宣传和相对应的策划，抢回被社会餐饮吸引过去的那部分中高端市场。（一）舒适感1、 服务人员的衣着事宜整洁。酒店中的服务人员都是经过严格的培训，对服务员的各项要求指标都是非常的严格，对其衣着更是要求统一，整洁。在这一点上酒店产品无疑要高好几个档次。2、 餐厅形象，装饰及摆设。酒店餐厅都是经过专业人士的设计，在装饰，摆设上的投入毫无疑问是非常巨大的，但是可能会缺乏一点个性。社会餐饮的情况可能会比较复杂，一部分社会餐饮可能会忽视这方面的作用，另一
8、部分则特别重视餐厅形象的设计，比如现在非常流行的“样板房”餐厅，不仅仅是为了吸引消费者，更为酒店的所有者（同时也是餐厅设计的专业人士）联系业务。因此此类餐厅在视觉效果上可能会比酒店餐厅更具个性和吸引力。（二）安心感1、 餐饮产品的新鲜卫生。由于整个酒店对卫生程度的要求非常的高，不仅仅是对餐饮部的要求，其他部门也是如此，因此餐饮产品的新鲜卫生的程度要好于社会餐饮。2、 服务人员态度友善。社会餐饮因为自身的性质决定了服务人员虽然素质不高，服务质量也赶不上酒店，但是其服务人员对于消费者更具亲和力。而酒店服务人员的服务虽然质量比较高，但是却容易使气氛沉闷。（三）轻松感1、 服务效率高。主要体现在上菜速
9、度，结帐时间等方面。酒店自然有严格的规定，社会餐饮在这方面可能会比较随意。2、 足够的座位。酒店推行的都是规范化服务，接待更是有严格的规定，一般会采取预约等形式保证酒店的用餐次序。（四）实质感1、 推出创新的菜式。由于酒店餐饮经营灵活性不够，信息传递速度慢，拖慢了新菜的推出速度，常常使新菜变“旧菜”。被动的跟着市场走。而社会餐饮则菜式特色鲜明，可以经营一个地方的地方菜，或以某种原料为主的菜肴作为招牌菜，菜式更新及菜品推出快。2、 餐饮产品的折扣。这一点社会餐饮占有相当大的优势。酒店产品主要针对的是中高端的客户，本身选用的原料非常精，细。再加上酒店的人工成本比较高，因此酒店餐饮产品打折的空间不大
10、。而社会餐饮除了成本较低外，为了促进销售可以时常降价或折扣。四、消费者分析 来自统计部门的数据，2001年杭州市人均GDP已突破3000美元，今后几年内杭州市区人均GDP将达到5000美元。这意味着杭州已达到中上等收入的发展中国家的平均水平。当然，社会财富分配不均，必然造成一部分人先富起来，他们中的一部分认为按照传统的过年方式显得非常费时，费力，而且不能够品尝到正宗的美食。这部分居民就是酒店春节餐饮营销的目标市场，酒店的各种营销策略都要围绕这部分人群制定。这部分目标市场的特征是进出高级商场和大型酒店（包括本酒店客户也是潜在消费者），住高档住宅区或白领公寓楼等等。按照这个水平，杭州本地餐饮市场的
11、中高端客户群还是相当庞大的。高收入能进酒店消费的不等于愿意去酒店消费。有两个方面的原因：第一，近年社会餐饮的崛起。在价格以及菜式创新上有部分优势的社会餐饮吸引了大量的原酒店客户，甚至酒店的在住房客有很多也舍近求远，选择了社会餐饮。第二，部分目标客源的传统观念没有改变，认为春节是中国人的传统节日，是合家团圆的日子，应该在自家过年，吃年夜饭。因此这部分人群是潜在目标市场，要经过酒店的宣传策划，使他们认为春节期间来酒店消费也是一种不错的选择。五、SWOT分析（一）、机会1、杭州市区人均GDP增长很快，目标市场很大，餐饮市场春节需求旺盛。2、 人们的传统观念正在改变，去酒店吃年夜饭逐渐成为一种时尚。3
12、、 酒店自身的餐饮产品的公关宣传，促进销售还有很大潜力可以挖掘。（二）、威胁1、 传统节日春节期间加班工作使员工满意度经受考验。2、 很多目标市场客户对酒店餐饮产品不够了解。3、 众多市场跟随者对春节期间餐饮产品的降价折扣。（三）、优势1、 相对于社会餐饮，酒店餐饮能够提供规范的服务，拥有较多高素质的员工，功能设施齐全，各种餐饮产品能够及时供应。2、 相对于其他酒店，采取更加积极的，针对性更强的公关宣传，销售策划。（四）、劣势1、 酒店餐饮经营灵活性不够，管理层级多，信息传递速度慢，被动跟着市场走。2、 缺乏招牌菜，品牌菜，针对春节这个特殊的节日特征的菜品。3、 价格没有竞争优势。社会餐饮可以
13、较随意地进行降价、打折等促销活动，酒店由于种种原因无法及时灵活促销。营销对策：1、 主动展开市场宣传，促进销售，以独特的，高质量的餐饮产品打开市场。2、 菜式创新，推出特别针对春节特征的新菜，突出喜迎新年的主题，在各种菜名中加入与春节相关的词汇典故。3、 酒店餐饮产品不必采用降价，折扣的促销方式，而把重点放在提高菜品质量和提供更加规范化服务，扬长避短，以吸引中高端客人。4、 增加员工福利，采用春节红包或员工节日聚餐等种种激励措施提高春节期间员工工作积极性，落实ES战略，保持服务水准。六、营销目标力争通过此次的公关宣传和餐饮促销活动，使春节元宵期间酒店餐饮产品的销售额大幅增长，从而使整个酒店的餐
14、饮产品营销迈入一个新的高度。这是此次营销策划的基本目的。具体表现在使酒店餐饮的容纳在这个时间区间内基本达到饱和。七、产品定位相对于社会餐饮：产品服务质量服务效率相对价格降价打折菜品独特性酒店餐饮高高较高一般没有丰富社会餐饮一般一般较低经常创新结论：定位为高规格、高档次餐饮产品，主要满足中高端客户需求。八、产品策略1、在活动期间推出新年系列新菜，使菜品更加丰富。例如可以西菜东做或者东菜西做，推出养生健身菜品或者药膳之类。总之要扩大菜品种类，增加菜品样式，并使菜名和即将到来的猴年挂钩，以增强喜庆气氛。2、 这个期间里酒店的形象布置以及服务人员的衣着都要和新年喜庆这个主题相符合。具体可以在酒店门前悬
15、挂大红灯笼，安插电子树，在酒店内设置电子烟花；酒店内随时围绕着新年喜庆的音乐；员工的着装也要符合新年喜庆的主题，可以换成独具中华民族特色的唐装等等。3、 雇佣专业的照相师，为每个来参加酒店餐饮消费的家庭提供免费服务，免费为每个家庭拍摄新年全家福，以促进销售。拍摄的全家福用带有本酒店独特标志或者酒店名称的精致镜框镶好，尽快送到消费者手中，以增加消费者对酒店的印象，争取回头客。4、 在客人用餐的同时，组织丰富多彩的活动。包括演唱，魔术，搞笑节目等等，使客人在大饱口福的同时大饱眼福，欢度春节，迎接猴年的到来。5、 组织新年倒数读秒活动，动员部分甚至全体客人参加，让大家共同欢度春节，大家中有小家，小家
16、变大家，使气氛热烈高涨，达到高潮。6、 针对很多客人家庭在用餐过后习惯在房间打桥牌，搓麻将，看春节晚会及进行其他娱乐活动，推出包价服务：酒店负责接送客人，负责提供餐饮，负责提供娱乐房间及娱乐器材，使客人在节日从出家门开始到第二天回家结束享受到本酒店的全程，全套的服务。不但对酒店的餐饮销售有很大的促进作用，而且还能带动酒店客房的销售。7、 提供个性化服务：在生活水平得到普遍提高的今天，求得市场的认同已经成为餐饮业追逐的目标，对技术的追求需要与市场需求紧密地结合起来。因此酒店必须为客人提供个性化服务。针对大部分家庭中都有老人和小孩的情况，可以针对专门为老人提供的口味偏淡的菜品，对小孩提供的外形丰富
17、，视觉效果美观，口味略甜的菜品。对于预定的客人，要具体询问对餐饮产品有什么具体要求，如果菜单中的菜品不合口味，可以变换，甚至删减添加。使供求双方都做到心中有数，从而为客人提供最优质的服务，客人也会对酒店产品感到非常满意。8、 组织有奖销售：每天在本酒店用餐的家庭都可以参加抽奖活动。 （！）每天在本酒店用餐的家庭中抽中头奖的奖励高规格彩电一台或选择价值等同的酒店产品。幸运家庭若干，奖励本酒店保期餐券或者一定价值的礼品券。 （2）在活动的最后一天（也就是元宵节2月5号）举行全程大抽奖，抽奖对象是活动期间来本酒店进行策划涉及相关消费的全部家庭，抽中的家庭将获得前往海南三亚旅游的诱人奖品。 （3）在从
18、大年三十到元宵节每天都在本酒店对策划所涉及的相关消费的客人中抽取大满贯奖，奖励DV或高配置品牌电脑一台，所有每天都消费的客人自动成为本酒店的会员或VIP。九、推广策略销售促进方案（一）方案依据：消费者购买行为模式 认知（注意）兴趣评价（试用）采用(二) 酒店餐饮产品春节期间市场分析1、 假日餐饮业需求旺盛，成为餐饮业新的经济增长点2、 春节餐饮市场巨大3、 酒店正面临社会餐饮的严重挑战。4、 酒店相对社会餐饮优势明显5、 酒店餐饮缺乏宣传促销（三）销售促进目标1、 迅速使酒店餐饮进入庞大的春节餐饮市场，并使酒店餐饮在该市场中占有一分额，至少使酒店餐饮在春节期间达到饱和。2、 分目标A、 针对中
19、高端市场开展公关促销活动，扩大酒店餐饮品牌在该目标市场中的知名度。B、 扩大目标市场，使正确认识酒店餐饮产品的特点。C、 通过认识产品特性，理解酒店餐饮产品定价的合理性。D、 为今后酒店餐饮产品销售提供动力。（四）销售促进方案1、 时间：春节前一周（从2004年1月13日2004年1月20日）2、 地区：杭州市区（重点在酒店周围的高尚住宅区，白领公寓，别墅区等等）3、 促销工具：精美传单海报，酒店餐饮产品展出，POP广告，报纸广告（促销广告和报纸软文相结合）等。4、 促销对象：市区内的中高收入阶层5、 人员配备：传单海报分发员3-5人，商场展览解说员4-6人6、 实施步骤：A、 从1月13日起
20、在杭州的各大高尚住宅区，白领公寓，别墅区分发精美的促销传单，张贴醒目的大幅海报。B、 在各大高级商场门口派发精美的促销传单，公布酒店在春节期间的餐饮促销信息和餐饮产品最新信息。C、 在杭州各大高级商场的食品销售区设立酒店春节新菜的样品菜，展览促销员要做好宣传解说，做好本次策划的宣传工作。D、 选取杭州发行量最大的报纸，最时尚的报纸，发行量最大的专业报纸三份报纸轮流发表促销广告，各登一期报纸软文。E、 对酒店的客户采取POP广告的形式。制作精美的新年贺卡，准备几种不同的贺卡形式，贺卡上除印有祝福语外，再印上本次餐饮策划活动的详细信息，在酒店客人（包括住房客人和餐饮客人甚至健身会员）结帐的时候送上这份祝福。（五）促销预算（略）
