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1、2008年阿坝州旅游市场营销计划（BtoB）2008年2月28日阿坝州旅游营销规划小组目 录一、摘要（EXECUTIVE SUMMARY）7二、环境分析（ENVIRONEMENT ANALYSIS）7(一)外部环境分析71.旅游市场现状分析71)世界旅游现状及发展趋势7A.国际旅游趋势7B.国际旅游现状82)中国旅游市场现状9A.中国入境旅游市场9B.中国国内旅游市场113)四川旅游市场12A.入境旅游方面12B.国内旅游方面134)中国旅行社行业规模情况14A.中国旅行社数量、收入和平均利润率增长统计14B.旅行社入境、出境、国内三大旅游业务经营规模对比15C.中国旅行社区域分布基本情况16
2、D.中国旅行社所有制结构变化172.经济环境分析171)世界经济环境分析172)国内经济环境分析183.政治和政策环境分析191)国际政治和政策环境分析19A.国际政治形势19B.国际政策环境192)国内政治活动及政策环境分析19A.国内政治活动19B.国内政策环境203)旅行商之间的合作方式224.技术变化分析221)旅游电子商务22A.中国互联网及电子商务发展22B.旅行社和旅游电子商务232)数字技术235.社会和文化趋向分析241)国内旅游242)国际旅游296.竞争环境分析311)基本情况312)旅游特色323)旅游指标324)机场交通325)营销战略33(二)顾客环境分析331.四
3、川旅行社统计332.主要旅行社的组客情况343.经营阿坝州旅游业务的旅行社信息351)旅游产品类型352)旅行社利润情况调查353)旅行社利润来源分析36(三)阿坝州旅游内部环境分析371.阿坝州旅游资源现状分析371)自然文化资源分析372)阿坝州旅游景区分布393)阿坝州住宿、餐饮、娱乐、购物、交通等基础设施现状414)旅游从业人员452.阿坝州旅游营销现状451)产品452)价格483)促销494)渠道51三、SWOT（优势、劣势、机会和威胁）分析（SWOT ANALYSIS）51(一)SWOT511)优势（Strengths）512)劣势（Weaknesses）513)机会（Oppor
4、tunities）514)威胁（Threats）525)SWOT矩阵53(二)SWOT组合、转化，最小化和避免战略（MATCHING，CONVERTING, MINIMIZING AND AVOIDING STRATEGIES）53四、营销目标和目的（MARKETING GOALS AND OBJECTIVES）54(一)总体目标54(二)总体思路54五、营销战略(MARKETING STRATEGIES)54(一)第一目标市场确立和营销组合541.目标客源市场542.产品战略551)产品设计原理552)设计的产品种类57A.捆绑产品57B.单产品583.价格战略591)景区间捆绑价格销售59
5、2)针对旅行社实行量价挂钩量大从优604.促销战略601)推动战略60A.选择行业杂志60B.旅游交易会60C.活动促销612)拉拢战略62A.捆绑套票价格折扣策略62B.积量返奖促销政策62C.促销广告费用支持625.渠道战略621)阿坝旅游电子商务平台622)旅行社63A.川渝市场上的主要地接社63B.川渝两地专门组织散客的旅行社联盟64C.特色旅行社和专业俱乐部64D.京粤沪等目标客源城市的主要组团社64(二)第二目标市场和营销组合641.目标客源市场：亚太国际旅游市场642.产品策略651)主要产品线路65A.横向捆绑65B.纵向捆绑652)细分市场产品663.价格策略661)线路捆绑
6、价格销售662)量价挂钩量大从优664.促销战略661)推动战略66A.选择行业杂志66B.国际旅游交易会672)拉拢战略67A.捆绑套票价格折扣策略67B.积量返奖促销政策67C.促销广告费用支持67D.邀请旅行商媒体考察675.分销策略681)阿坝州旅游电子商务平台682)旅行社68A.客源市场主要组团社68B.中国境内主要入境招徕社68(三)第三目标客源市场681.目标客源市场：欧美国际旅游市场682.产品策略691)区域内线路产品692)跨区域线路产品693.价格策略701)线路捆绑销售价格策略702)量价挂钩量大从优策略704.促销战略701)推动战略70A.选择行业杂志70B.国际
7、旅游交易会702)拉拢战略71A.捆绑套票价格折扣策略71B.积量返奖促销政策71C.促销广告费用支持71D.邀请旅行商媒体考察715.分销策略711)阿坝州旅游电子商务平台712)旅行社71A.客源市场主要组团社71B.中国境内主要入境招徕社72六、执行 (MARKETING IMPLEMENTATION)72(一)执行方案72(二)评估以及控制731.常规控制732.非常规的控制74七、附表：75前 言州委、州政府为了实现旅游产业从资源优势向产业优势转化，从根本上解决旅游产业发展不平衡，对外产品形象不一致、品牌形象混乱等不良局面，提出了整合营销的战略思路。整合营销就是利用旅游产业价值链中的
8、不同主体（各旅游企事业单位），发挥资源和资金的最大优势，形成营销合力，整合不同资源而获得成本和利润优势。随着经济的发展，分工的细化，一种资源或一个企业都只是产业链中的一点，很难单独完成价值的创造。为了创造出价值，或者创造出比原有价值更大的价值，企业必须找到相关的资源，并进行有效整合。影响最终价值创造有两个方面：一是企业能否找到价值链中的其他资源，二是企业能否采用最有效的方法把所有的资源整合起来。本营销计划中的营销战略主要是整合市场资源，特别是产品资源和顾客资源，降低顾客成本、增加顾客价值、激励顾客消费，从而推动阿坝州旅游经济的整体发展，创造出更大的价值链。旅游业是属于网状经济的综合性产业，在发
9、展旅游业的同时应带动其他产业的发展，从而形成健康的经济体系，为将来的总部经济发展奠定基础。从计划的制定到执行时间上看，该计划作为2008年营销计划，时间上已经过晚，因此建议将该计划延伸到2009年，确保计划顺利完成并保证其实施质量。这里特别需要指出，计划的成功与否取决于执行的力度和决心。一、 摘要（Executive Summary）在制定该营销计划的过程中，旅行社作为连接旅游景区和游客的主要渠道，其重要性受到了充分地重视。为实现中间渠道的进一步优化，计划专门提出了针对中间旅行商市场的营销方案。计划将阿坝州旅游内外部环境分析与旅行商市场环境分析相结合，找到自身与旅游商合作所具有的优劣势及面临的
10、机遇威胁。在确定旅行商客源目标市场后，计划对传统的营销策略加以创新和改进，以旅游景区和旅行商的双赢为理念，以促进阿坝州旅游整体推广为目的，制定了系列整合营销的产品、价格、促销和渠道战略，并在最后对计划的执行、控制和评估的提出建议。二、 环境分析（Environement Analysis）(一) 外部环境分析1. 旅游市场现状分析1) 世界旅游现状及发展趋势A. 国际旅游趋势联合国世界旅游组织统计数据显示国际旅游人数将持续增长(见图一)，预计2008年全世界的旅游人数将同比增长5%左右。生态旅游、“非主线旅游”将变得越来越流行，40%的国际游客将前往发展中国家。越来越多的人会关注气候变化和环境
11、变化。汇率浮动将对旅游产生一定的影响，但总的来说不会影响国际游客数量。在未来十年，中国将会成为世界旅游业的第二大市场。图一：国际游客趋势图B. 国际旅游现状根据世界旅游组织2007年数据统计（见图二、三、四），可以看出欧洲旅游市场依旧是国际游客的主要目的地，而中东地区、亚太地区和非洲地区的国际旅游人数增长较为明显。亚太地区 图二 2007年国际旅游增长游客分布图目前旅游业发展得最好，已成为国际游客的主要目的地之一，预计2008年亚太地区将继续引领世界旅游业的增长。图三 2007年国际旅游同比增长 图四 2007年国际游客增长分布 2) 中国旅游市场现状A. 中国入境旅游市场根据中国旅游统计年鉴
12、相关数据显示，我国入境过夜旅游者人数在从2002年后增长快速，到2006年达到近5000（4991）万人次，实现国际旅游外汇收入339.49亿美元，分别比上年增长3.9%和15.9%。2007年入境过夜旅游人数达5472万人次，同比增长9.6%；旅游外汇收入达419亿美元，同比增长23.5%。2007年外国人入境市场增幅较为明显，同比增长17.56%。（见图五）人数收入间隔5年达到近5000万间隔7年达到2000万人次间隔9年达到1000万人次间隔6年达到3000万人次图五 入境过夜旅游者人数和外汇收19782007）进入21世纪后，除2003年受非典影响游客人数和收入下降外，总体来看我国入境
13、旅游形势较好，各种旅游数据呈加速增长的趋势。 表一：2007年中国入境客源统计（中国国家旅游局）国家或地区数量同比增长合 计TOTAL 131 873 2875.55香港同胞HONGKONG 77 948 9085.47澳门同胞MACAU 23 186 830-5.01台湾同胞TAIWAN 4 627 8814.86外国人FOREIGNERS 26 109 66817.56亚洲小计ASIA 16 070 32918.20日本JAPAN 3 977 4796.18韩国KOREA 4 776 75221.73朝鲜KOREA,D.P.REP. 113 6743.25蒙古MONGOLIA 681 95
14、28.04菲律宾PHILIPPINES 833 00918.30泰国THAILAND 611 6153.32新加坡SINGAPORE 922 02111.37印尼INDONESIA 477 10910.18马来西亚MALAYSIA 1 061 96516.64其他OTHERS 2 614 75329.79美洲小计AMERICA 2 721 03413.10美国U.S.A 1 901 22111.16加拿大CANADA 577 22015.52墨西哥MEXICO 46 22421.47其他OTHERS 196 36924.42欧洲小计EUROPE 6 207 28717.74英国U.K. 605
15、 0949.50德国GERMANY 556 66311.21法国FRANCE 463 39215.22意大利ITALY 215 21210.18俄罗斯RUSSIA 3 003 86724.90瑞士SWITZERLAND 64 59411.61瑞典SWEDEN 145 13811.98其他OTHERS 959 2488.31大洋洲小计OCEANIA 728 45314.08澳大利亚AUSTRALIA 607 36412.88新西兰NEW ZEALAND 108 73232.09其他OTHERS 12 357-31.99非洲小计AFRICA 379 14129.05其他国家OTHERS 3 424
16、-20.24根据2007年来华旅游人数统计（见表一），我国入境外国旅游客源市场格局较往年没有较大改变，东亚和东南亚市场仍然是中国最大的入境客源市场，代表国家是韩国、日本，以及新、马、泰、菲律宾等国，其次为美洲的美国和欧洲的俄罗斯及英、法、德三国，大洋洲的澳大利亚，和中国周边国家例如蒙古、印尼和印度。港澳台地区到中国内陆游客中，香港仍列首位。根据中国国家旅游局2007年中国地方接待情况数据统计，可以看出我国入境旅游目的地呈集中分布趋势，集中在沿渤海湾地区（北京、山东、辽宁）；长江三角洲地区（上海、江苏、浙江）；珠江三角洲地区（广东、福建）；西南部地区（云南、广西、陕西和四川）。经济发展程度和进入
17、便利程度成为影响入境旅游者选择目的地的重要因素。中国西南部地区受经济和交通因素的限制，位于前三个首选目的地区域之后，但凭借显著的自然人文优势也成为中国入境旅游的热点区域。B. 中国国内旅游市场根据国家旅游局统计数字显示（见图六），从1993年开始，中国国内旅游发展迅速，每年出游人数和旅游收入均基本保持两位数的增幅。到2006年全国国内旅游人数达13.94亿人次，比上年增长15.0%。2006年全国国内旅游收入6229.74亿元人民币，比上年增长17.9%。其中城镇居图六：国内旅游人数和旅游收入（19842006）民旅游消费4414.74亿元，农村居民旅游消费1815.00亿元。2006年全国旅
18、行社共组织国内过夜旅游者7583.78万人次、22927.34万人天（人均停留时间为3.02天），分别比上年增长22.0%和12.7%；经旅行社接待的国内过夜旅游者为9622.58万人次、21348.96万人天，分别比上年增长19.0%和23.0%。图七：国内人次增长率、收入增长率和人均花费增长率费根据图表（见图七）显示从1998年至2002年国内旅游人次数增长率、旅游收入增长率和人均花费增长率三项指标比较稳定，2003年由于受非典影响，下降明显，而2004年呈现报复性增长，2005年增长趋缓，恢复到正常增长率水平。3) 四川旅游市场根据四川省旅游局公布的旅游统计数据分析，四川的入境旅游和国内
19、旅游市场总体上保持快速增长的趋势。A. 入境旅游方面2007年我省接待入境游客170.89万人次，外汇收入51242.84万美元，分别比去年增长21.8和29.6，在全国各省市入境旅游接待排名上，接待人次排名在2007年上升到11名，但外汇收入情况在2007年下降到16名。我省入境旅游人均停留时间远低于国家平均水平，经旅行社组织的入境游客停留时间相对较长。入境旅游人均天花费略高于国家标准，花费构成依次为长途交通、住宿、餐饮、购物、娱乐、景区游览及其他。其中，阿坝州的入境旅游者在长途交通和娱乐上的花费（主要为歌舞晚会）最高，景区游览费用仅次于乐山，在住宿、餐饮和购物上的花费较低于四川其他旅游区域
20、。四川主要外国入境客源市场为东亚的日本、韩国；东南亚的新加坡、泰国、马来西亚；美洲的美国；欧洲的英国、德国、法国。韩国市场2007年增长率最大（82.5%），欧洲国家（英国、法国）的增长速度也超过了其他区域，大洋洲澳大利亚的入境游客增长率也超过50%。数据说明四川的入境旅游结构逐渐多元化，向更合理的游客结构发展。（见表二）表二：2007年1-11月四川入境旅游前12位客源地统计表客源地名次人数（人次）同比增长（）台湾13714945.4日本226997035.4香港317514538.4韩国412870982.5美国510051036.3新加坡674257-2.7泰国760718-16.4英国
21、84699067.2法国93670953.9马来西亚1035370-22.8德国113012221.1澳门122934427.0B. 国内旅游方面2007我省共组织接待国内游客18569.69万人次，比去年增长12.0，国内旅游收入1179.90亿元，增长24.3。根据省旅游局的统计，四川省国内旅游人次花费波动不大，并且平均人次花费较低，花费项目依次为住宿、交通、餐饮、购物、景区游览、娱乐和其他。从国内客源市场看，根据旅行社接待国内游客的相关统计数据，2007年1-11月接待的广东省游客居国内省外游客首位，共32.15万人次，同比增长92.4，同时增幅较大的还有云南、广西、海南和山东等省，增幅
22、都达到35以上。2007年1-11月，累计接待北京游客27.83万人次，同比下降15.4。（见表三）表三：四川旅行社接待国内游客前12位的客源地统计表省份名次人数同比增长省份名次人数同比增长（人）（）（人）（）四川1193298642.3浙江71267783.0广东232152892.4海南811134843.7上海328523417.3江苏99021017.5北京4278314-15.4山东108727535.1重庆52275432.9广西117904461.6云南617188859.2陕西1266627-16.54) 中国旅行社行业规模情况A. 中国旅行社数量、收入和平均利润率增长统计根据
23、国家旅游局数据统计，近十年来年，整个中国旅行社行业总量的增幅一直保持在10%左右。1996年至2000年，全国旅行社总数从4252家发展到8993家，五年增长了一倍，而从2001年到2006年全国旅行社总数又增加了近一万家，达到18475家，形成了庞大的产业供给规模，其中，总量的增加主要集中在国内社，年均增长率高达18%。（见图八） 从行业营业收入的角度来看，2003年非典前，增长稳固较缓，2004年起呈加速增长趋势，2006年旅行社营业收入有大幅的增长，显示旅行社收益明显增加，也彰显了这个拥有29万从业人员的庞大行业蓬勃成长的巨大潜力。 根据国家旅游局年检报告公布的数据，近十年来旅行社的平均
24、利润率呈下降趋势，即使排除2003年的非典疫情因素，年均利润率也只有1.18%。就是营收增长最为迅猛的2004年，全行业的毛利总额曾经高过69亿元，净利润总额也仅为3.02亿元，净利率只有0.3%，2006年达到0.41%。从国家旅游公布的数据来看，尽管整个旅行社行业劳动生产率快速提高，营业收入稳步增加，但资产总额、利润总额、营业利润、平均利润率等体现行业总体经营绩效的指标却有不同程度的下降。在一个持续增长的市场中，连年增加的产业规模和营业额，却没有取得相应的绩效，说明了该产业正处于一个非良性增长态势。营业收入 （千万元）年增长率10%平均利润率图八：中国旅行社增长统计（中国旅行社业数量、收入
25、和平均利润率） B. 旅行社入境、出境、国内三大旅游业务经营规模对比 根据国家旅游局公布的年检报告资料，通过对2004、2005、2006三年旅行社营业收入总额对比（见图九），整个行业入境、出境、国内业务所占份额相对保持一定，国内占63-65%，入境占17-18%，出境占18-19%。旅行社毛利润统计结果对比显示，入境旅游营业收入占到旅游总收入的不到五分之一，但是入境旅游的毛利收益占全国旅行社总毛利的近四分之一，说明入境旅游利润率高于其他两项业务，而且入境旅游业务增长比例略大于出境和国内旅游业务。从1993年开始国内旅游业务收入逐年增长迅速，2003年由于非典的影响有所下降，2004、2005
26、、2006呈加速增长趋势，特别是2006年营收同比增加22.88%，毛利增加19%，占全国旅行社总量的五分之三。虽然营业收入增加，但是旅行社的毛利率仍然保持在6-7%左右，根据数据统计显示最近几年国内旅游业务旅行社没有新利润增长点。C. 中国旅行社区域分布基本情况根据国家旅游局统计，截至2006年底，沿海经济发达地区省市旅行社数量众多：山东（1638家）、江苏（1460家）、浙江（1190家）、辽宁（1073家）、河北（984家）、广东（929家）、河南（921家）、上海（811家）、北京（768家）、湖北（727家），十省市旅行社总量占全国旅行社总量的56.84%。根据国家旅游局旅行社年检综
27、合考核指标排名，经济发达地区排名列前，2006年排名：北京、广东、上海、浙江、江苏、山东、云南、四川、湖南、重庆。四川、云南、重庆进入前十，2004年四川第七，2005年四川第七，2006年第八，落于云南之后，在重庆之前。从近几年的双百强旅行社状况来看，2005年四川进入前十名单，列第九，2006年没有进入，说明四川的旅行社的经营能力和绩效在全国比较有所下降。D. 中国旅行社所有制结构变化根据国家旅游局公布的数据，近几年中国旅行社所有制结构发生了较大变化，国有独资企业2004年占23.61%，2005年占18.47%，2006年占12.14%，比列呈降趋势，这种变化显示了旅行社这个行业市场化程
28、度日益趋高，经营日趋灵活，有助于阿坝州有针对性地制定与旅行社的营销合作政策。 2. 经济环境分析1) 世界经济环境分析根据国家统计局数据统计以及国际货币基金组织预测（见图十一），世界经济的增速将进一步放缓，因为引发全球经济减速与动荡的因素仍在发展中。由于世界主要经济体的周期非同步性，尤其是新兴市场经济体保持强劲增长势头，全球经济仍将维持温和增长，发生经济衰退的可能性不大。国际货币基金组织预测，2008年全球国内生产总值的增速为4.8%；在发达国家经济增长2.2%的同时，发展中国家经济将增长7.4%。图十一：世界GDP、中国GDP等经济指标增长率图2) 国内经济环境分析根据国家统计局数据统计和国
29、家发改委预测（见图十一），中国经济将保持持续快速增长（2008年中国GDP增长速度为8）。中国城镇和农村居民的食品支出比例呈下降趋势，中国城镇和农村居民的家庭可支配收入呈现稳定增长势头。根据中国奢侈品市场中国品牌战略协会的研究，中国的奢侈品市场规模增长迅速，中国内地目前的消费人群已经达到总人口的13%，即约1.6亿人，并且还在迅速增长。月收入在2万元到5万元之间属于较典型的奢侈品消费者。中国奢侈品市场的年销售额已突破20多亿美元。预计从2005到08年，年增长率为20，之后到2015年的年增长率为10，届时，销售额将超过115亿美元，占全球消费总量的29，奢侈品市场的增长率将进一步提高。3.
30、政治和政策环境分析1) 国际政治和政策环境分析A. 国际政治形势2008年国际局势的发展大量地集中在中国周边。虽然增加了一些不稳定因素，但总体局势有利于中国的发展。主要客源国与中国的关系较为稳定，并朝向更为良好的局势发展。B. 国际政策环境目前世界各国通过各种政策促进旅游市场发展。许多国家通过颁布旅游组织法或旅游基本法、直接投资或减税、设立旅游发展基金、制定休假制度（主要客源国的假期在12天-20天）、实行“低门槛”入境和“低门槛”收费政策等，以保证和支持本国旅游业的健康发展。中国与东盟、智利、巴西、南部非洲等国签订了相关协定，初步建立了自由贸易区，并于2001年5月加入了关税互惠组织曼谷协定
31、，目前正分别同海湾合作委员会自由贸易区、新西兰自由贸易区、澳大利亚自由贸易区等其他国家进行自由贸易区谈判，并积极寻求与韩国、印度、冰岛建立自由贸易区。中国自由贸易区的全球化拓展，将进一步推动中国旅游业的发展。2) 国内政治活动及政策环境分析A. 国内政治活动十七大召开：在十七大报告以科学发展观为主旨构建和谐社会目标的思想指引下，未来我国经济发展和居民收入水平将大幅提高，社会和经济将更加稳定。台海局势：国民党取得了立委大部分席位，国民党执政的可能性进一步增强，根据最近两年国民党与中国大陆的政治活动，两岸关系有望进一步缓和，以旅游、文化艺术交流为代表的民间活动有望得到促进。同时，大陆同香港、澳门的
32、经贸关系更为紧密。奥运会：从历届奥运会数据可以看出，奥运会对旅游的推动能力将是巨大的，预计2008年旅游总人数将达到21.9亿人次，旅游总收入将达到12784亿元，入境旅游者将达到1.5亿人次，旅游外汇收入达到520亿美元。国内旅游将达到19.7亿人次，实现旅游收入达到9374亿元。其中，因奥运会给中国带来的新增入境旅游者约82万人次，新增旅游外汇收入约10.4亿美元，新增国内旅游约6500万人次，新增旅游收入约299亿元。B. 国内政策环境签证政策：中国为西方国家的游客提供30天的签证，还为美国居民提供100美圆的个月的综合入境签证，其他国家居民则可花费60美圆办理此类签证。这一政策支持将使
33、更多的国际游客入境中国，延长停留时间，增加游览省市。假期政策：根据国家发改委制定的2008年法定假期政策显示，今年国民总体将比去年多出3个假期，法定假日多出1天，人们出行的机率将进一步增大。带薪假期政策使更多的人拥有5-20天的自由支配时间，与法定假期组合后，出游时间将进一步增多，长线旅游时间可以适当延长。但此项政策在除政府、国家企事业单位外的其他行业的执行力度尚需观望。工资政策：国务院决定20082010年连续3年提高企业退休人员基本养老金标准，且提高幅度高于前3年的水平，届时企业退休人员养老金平均水平将超过每人每月1200元，企业退休人员的购买力将明显增加。根据公务员工资制度改革方案，国家
34、机关事业单位人员的收入将进一步提高。企业所得税政策调整：新企业所得税法从2008年1月1日开始实行，企业所得税从33%下调至25%，对旅游企业是一种鼓励。旅行社管理条例修改：中国国家旅游局在2008年将对旅行社管理条例进行修改，主要条例包括：- 注册资本和保证金降低，旅行社准入门槛也就降低，旅行社行业将更加繁荣。- 取消了旅行社设立分社的10万接待人数限制，将促使旅行社经营的跨区域实现，将会出现从客源地到旅游目的地的同一旅行社一条龙服务现象，大型旅行社将赢得更多的市场分额。- 取消了外商投资旅行社注册资金最低400万的限制，取消了外商投资旅行社不能设立分社的限制，这将促使外商投资旅行社的进入和
35、快速扩张。表四：旅行社之间合作的产品价格表产品上海出发，成都九寨沟双飞5日游人数： 16人以上等级等级： 内宾豪华团（3-4星级酒店）销售价格： 5160元/人（市场销售价格约5100-5600元/人，组团社平均利润：200-400元/人）费用： 4843元/人（地接社报价）费用细分： 1、机票：3320元/人 2、门票：683元/人 3、汽车：180元/人4、餐费：200元/人5、房费：440元/人6、服务费：20元/人地接社成本： 4723元/人地接社利润： 210元/人 直接利润：10+10+40+20=80元/人地接社隐性收入：130-160元/人（释义： 组团社：在客源地组织客源工作
36、的旅行社地接社：负责在当地提供旅游接待服务的旅行社）3) 旅行商之间的合作方式旅行社之间合作的产品价格分析（见表四） 根据数据分析，可以看到组团社和地接社之间的合作方式，特别是在旅游产品利益分配上，组团社占的比重较大约为5-6，而地接社所占比例较小，仅为2%左右（见图十二）。但是有一点需要注意，目前地接社的利润主要来源不再是团费上的收益，而是来源于在地接服务过程中游客的二次消费，即游客自费项目和购物返佣，根据对旅行社的抽样调查，这部分收益占到地接社单团毛收益总额的60-70%。4. 技术变化分析1) 旅游电子商务图十三：中国互联网普及率A. 中国互联网及电子商务发展 根据第二十一次中国互联网网
37、络发展统计报告数据统计（见图十三、图十四），中国网民数增长迅速，2007年网民数已达到2.1亿人，一年增加了7300万，年增长率达到53.3%。互联网逐步向各层次的居民扩散，2007年互联网普及率达到了16%。 图十四： 中国网民人数增长表B. 旅行社和旅游电子商务国际互联网在当今社会已经成为信息传播的主要手段，并影响到了人们生活和工作的各个方面。随着电子商务平台在旅游产业的广泛应用，利用互联网进行旅游产品信息的传递、销售、财务结算是目前我国旅行社业务经营的发展趋势。为顺利这一巨大的市场潮流，阿坝州有必要在现有电子商务平台的基础上，进一步加快其全面化、统一化、现代化进程，尽快实现与国际旅游市场
38、的接轨。图十五：中国手机有效卡数增长情况2) 数字技术中国的3G进程，将从3.5G直接启动。这也就意味着中国手机终端将开始步入3.5G时代。3G网络带宽增大和传输速度加快，将有视频类、多媒体类和应用类更多的数据业务，由于这些数据业务消费者认知度和接受度相对较低，运营商必然通过开展定制手机活动有力推动这些业务的发展。如果说互联网产业的第一次浪潮带来的是传统传媒的价值颠覆，那么未来，它与传统行业的相互渗透，将在更大范围内颠覆众多企业现有运营方式的价值。借助电子商务，互联网将嵌入到各类企业的业务环节中去，改变他们做生意的方式和业务支持的方式。如何籍借这股浪潮使旅游业和巨大的数字产业有效地结合起来是旅
39、游营销值得思考的问题。（见图十五） 5. 社会和文化趋向分析图十六：出游率及人均花费指标1) 国内旅游（数据来源：国家旅游局2006年国内游客抽样调查结果）客源市场出游率及人均花费指标根据对客源市场出游率及人均花费指标分析，国内客源市场呈现相对集中分布的趋势，包括以沿渤海湾城市群，长三角和珠三角城市群，以及西南部中心城市群。（见图十六） 图十八：游客学历特征国内游客年龄特征经对我国游客年龄特征调查统计， 25-44岁游客比例 35.4% ；45-64岁游客比例 40.9%，可以看出中国国内游客市场呈现出以中青年群体为主要出游群体的特征，这个群体在可支配收入和时间上图十七：国内游客年龄特征具有优
40、势，出游率高于其他年龄层。（见图十七）游客学历特征图十九：游客职业特征游客学历学历结构主要以中专及高中，以及大专及以上的群体为主，受教育程度中等偏高。（见图十八）游客职业特征离退休人员出游比例较高，其次为企事业管理人员、学生、文教技术人员和工人。（见图十九）图二十：游客收入特征-高收入游客收入（家庭月收入）特征高收入人群 （5000元以上）- 占到抽样调查群体的18.1%图二十一：游客收入特征-中高收入- 主要客源地区： 北京、天津、上海、南京、无锡、宁波、厦门、济南、广州、深圳、珠海、口、桂林。（见图二十）中高收入（3000-4999元）- 占到抽样调查群体的 30.7%- 主要客源地区增加
41、：石家庄、呼和浩特、长春、杭州、郑州、长沙、成都、贵阳、重庆、银川。（见图二十一）图二十二：游客收入特征-中等收入中等收入（2000-2999）- 占到抽样调查群体的22.9%主要客源地区增加：沈阳、大连、无锡、苏州、合肥、南昌、武汉、海口、重庆、贵阳、兰州、西宁、银川、乌鲁木齐。（见图二十二）游客旅游目的图二十三：游客旅游目的观光休闲、探亲访友、度假休闲是游客旅游的主要目的，其次为商务会议、宗教朝拜、文化教育科技交流等。其中观光休闲的游客以国家一级城市为主，探亲访友城市分布较为平均，商务旅游以国家二级城市比例偏高，度假休闲旅游除北京以外，呈现出以西部城市和西北部城市游客比例偏高的特点。（见图
42、二十三）图二十四：游览的主要方式游览的主要方式抽样结果显示自助和个性化旅游成为发展趋势，旅行社组织的游客比例逐渐降低。（见图二十四）图二十五：年龄和国内旅游人均花费年龄和国内旅游人均花费25-44岁的人群均花费最高 ，其次为45-65岁和15-24岁的人群。（见图二十二）图二十六：文化和旅游人均花费文化和国内旅游人均花费数据显示文化程度越高的群体人均旅游花费越高。（见图二十六） 月收入和国内旅游人均花费图二十七：月收入和旅游人均花费5000元以上 1194.6元4000-4999元 999.6元3000-3999元 838.5元2000-2999元 730.5元1000-1999元 592.5
43、元500-999元 413.0元500以下 420.2元（见图二十七）职业和国内旅游人均花费公务员最高，其次为企事业管理人员以后依次为：军人；专业、文教、技术人员；服务销售人员；离退休人员；工人；学生；其他图二十八：旅游目的和人均花费旅游目的和花费商务公务会议和文化、教育、科技交流 ，其次为观光游览 、探亲访友、休闲度假。休闲度假呈现出低消费为主的趋势。（见图二十八）旅游天数和国内旅游人均花费图二十九：旅游天数和国内旅游人均花费一晚 376.5元二晚 651.0元三晚 1138.3元四-七晚 1968.9元八-十四晚 2869.9元十四晚以上 2993.8元（见图二十九）图三十：旅游项目花费比例旅游项目花费比例城市间交通费 26.8%，餐饮费 16.3%，购物费 15.9%住宿费 11.3%，门票 7.9%，文娱费 2.5%。（见图三十）2) 国际旅游入境游客旅游目的表五：2007年 1-12月入境旅游外国人人数（按目的分）国 别合 计会议/商务观光休闲探亲访友服务员工其他NATIONALITYTOTALMEET
