镇江九洲国际电影城市场调查项目执行书.doc

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1、镇江九洲国际电影城市场调查项目执行书 “面对面”团队制作2012年10月7日目录一、调查背景1二、调查目的11 、发现其存在问题与潜在机会12 、了解消费者对该企业有何期望2三、调研内容21 、受访对象的人口特征统计22 、镇江九洲国际电影城现况调查23 、广告投放信息调查24、大学生生日消费倾向调查2四、调研方法和对象31 、调研方法32 、调查范围33 、调查人群3 、样本量确定3五、抽样方法4六、问卷设计4七、调查执行4八、数据处理及撰写调查报告51 、资料审核52 、数据登录53 、数据分析研究54 、按照委托方的要求由面对面小组撰写调查报告。5附件6（一）调查进度计划6（二）调查经费

2、预算6（三）实地调查执行计划6附件一：进度计划书7（一）计划阶段（ 天左右）7（二）实施阶段（ 天左右，从签订协议的后一天开始）7（三）分析报告阶段（ 天左右）7（四）提交调查报告7附件二：调查项目经费估算8附件三：调查执行方案8（一）调查执行前准备8（二）调查执行实施9一、调查背景 近些年由于人们生活水平的不断提高，电影已成为大众生活中不可或缺的一部分。而去电影院观影更是众多人追求优质生活的选择。人们越来越重视精神文化消费。与之情影院市场竞争也越来越激烈。在镇江地区，万达影院占据了市场的半壁江山，成为该区影院的龙头老大。这对于刚刚成立不久的中小规模的镇江九洲国际电影城来说是一个巨大的挑战。在

3、这样的竞争形势下，相比万达，九洲占据着更为良好的地理位置，而如何利用这一优势来赶超万达等影院成为企业现在面临的最为重要的问题。 镇江九洲国际电影城近期致力于建设良好的企业文化，树立出众的企业形象。通过先进的管理和雄厚的资金技术，不断强化自身实力，争取跻身于镇江市最一流的影院行列。 九洲电影城地处京口区学府路后街，位居江苏大学附近，应对的主要消费群体就是江苏大学学生，设备先进，服务态度较好，平均下来每张票需30元RMB。但较之于镇江其他几个具有较高实力的电影院例如万达 红豆 八佰伴等电影院就略显不足，万达地处长途车站万达广场，为镇江最发达的几个地段之一，设备顶尖，服务态度一流，聘请专业服务员，针

4、对的是绝大多数学生和社会人士范围较广；八佰伴位于大市口核心地段，和万达一样设备顶尖，服务专业，在那里一张票平均下来要50元RMB，不过对于学生携带学生证半价也就是25元RMB，对于以江大学生为消费群体的九州来说劣势明显，但是对于江大以及周边人群比较方便，总体来说九州较于万达 八佰伴等只适合周边人群，上座率不高，设备和服务态度欠佳。 充分利用学生市场，弥补地段问题；树立良好的口碑，将名声做好；对于九州这类企业这样做事明智的选择，不过貌似此类做法目前来说效果不明显，学生目前家庭给予的物质上面的比较丰裕，追求的更多的是高端，去电影院要去最好的，所以更多的选择万达等电影院；在树立良好口碑这方面，做的也

5、不算很理想，没有渗透到学生群体里去，所以从总体来说与其期望的相比偏差较大。 电影城当初的想法是地段便宜，且学生资源方面比较广，起先开业的时候有不少学生过来看电影，现在生意总体来说一般。综上所述，有必要对镇江九洲国际电影城所存在的市场问题进行一次市场调查。二、调查目的1 、发现其存在问题与潜在机会 市场调查是科学、系统、客观地收集，整理和分析与营销有关的信息，通过调查，我们可以了解到电影院的市场环境，了解到消费者的需求，了解到行业的竞争状况，从而我们可以发现本电影院存在的问题，只有发现了问题才能进行进一步的发展。在市场竞争中存在问题，也必然会存在机会而通过调查，而通过调查可以找到这些潜在的机会，

6、找到问题可以对自己的工作进行调整和改进，找到机会可以先一步把握机会，从而使得影院更加良好地发展。2 、了解消费者对该企业有何期望 在现代化市场中，生存是企业最基本的需求，全面而彻底了解消费者则是生存的必要条件。消费者的需求成为企业需要用心追求的目标。而要了解消费者的需求，必须要进行调查，通过对消费者的问卷调查，访谈与观察，才能了解到消费者的需求。而我们进行此次调查的目的就是为了了解消费者对该企业有何期望，从而建立起企业与消费者沟通的桥梁，满足消费者的需求才能在竞争中得到较好的发展。三、调研内容1 、受访对象的人口特征统计 主要内容包括性别、年龄、生日、受教育程度、职业、月消费情况、居住城区2

7、、镇江九洲国际电影城现况调查 通过对镇江九州国际电影城公众知晓度、美誉度和消费者满意度、忠诚度以及主要竞争对手、社会环境的深入调查研究，了解九洲国际电影城经营过程中所指的发展以及需要改进的地方。3 、广告投放信息调查 消费者收听收看广播电视和报刊情况，包括消费者获取广告信息尤其是接收和去影院观影相关信息的渠道、途径和态度等情况。4、大学生生日消费倾向调查 对学生观影消费倾向，包括消费需求、消费频次、消费支出、品牌要求以及消费场所选择等。四、调研方法和对象1 、调研方法 本次调研将采用问卷调查法、观察法、访问法进行调研。 1）、问卷调查法：有针对性的制作相应问卷 2）、观察法：主要观察影院不同时

8、间段的人流量以及不同电影的观影人群。 3）、访问法：对各类人群询问一些对电影院细节上的要求，尤其是在本影院有过观影经历的人，了解服务上的不足。2 、调查范围 江苏大学及其周边小区。 九洲国际影城地理位置特殊，正好处于江苏大学对面，有着得天独厚的地理优势。以江苏大学为中心的生活区有较为密集的人群，是最主要的服务范围。3 、调查人群 1）、江苏大学的学生：大学生的生活相对来说比较轻松，可支配的时间也比较多，并且有一定的消费能力。看电影，对于大学生来说是一个比较不错的课后娱乐活动。大学生是九洲国际影城最主要的市场。了解大学生对电影及影院的要求十分有必要。 2）、教师（教职工家属）：大多数教师（教职工

9、家属）都生活在江苏大学附近，消费能力较强，是一块很有潜力的市场，所以必须了解教师（教职工家属）的观影需求。 3）、其他人群（周围居民，商贩等）：这些人群因为工作的原因，观影的需求不太高，可用的时间也比较有限。了解他们，制定特殊的活动来吸引他们。 、样本量确定 A 、有效样本量：500 根据江苏大学在校生异质性状况以及确定样本容量的科学标准：置信水平95 % ( a=0. 05 ) ，抽样允许误差为3 。故，此次调查的样本量定为500个左右。 B 、调查样本量：735 考虑到问卷拒访而造成的无效问卷，根据经验：问卷回收率80 % ，总有效率为85 % ，那么调查对象数量研究对象令（有效率x 回复

10、率）即实际样本童500( 80% x 85% ) = 735.29, 即实际调查的样本数为735份。 C 、样本量分配： 1、进入宿舍调查：有效样本200 ；调查样本294 原由：成本高、难度大、拒访率高、有效性差，故入户调查的样本量只能占到全部样本童的三分之一左右。 2 、拦截式校访：有效样本300 ，调查样本441五、抽样方法 江苏大学进入宿舍调查样本的抽取方法：事前抽样和现场抽样结合。 依据调查总体的分布特点和状况，本次入户调查可选取如下方法： 入户访问抽样可以按照方便和节省的原则选取以下一种方法 ： (1）按宿舍区、学院、专业三级抽样框逐级随机抽取样本。 (2）按照随机原则抽取宿舍区并

11、按照宿舍区门牌号等距抽取样本户，再在样本户中抽取调查时象。 （3）拦截式和立意方法调查访问选样：按照偶遇原则采取主观判断的方法选取调查对象。六、问卷设计 1 问卷由市场调查项目小组根据要求，按照科学原则设计的调查问卷。 2 本次调查问卷题器（问题设计与安排）从结构上可以分为封闭式问题，半开丰闭式问题和开放式问题；考虑到开放性问题回答的情景，故开放式问题不超过3 题。 3 问卷设计出来后进行试调查并据此进行修改和定稿。七、调查执行 1 访员组成：调查需访员6名，由经过训练具有市场调查经验的大学生访员组成。 2 质量保证：调查过程中严格对访问进行全程质量控制。 3 监控系统：本次调查设总督导和总执

12、行长；并在不同调查地设有实地执行长和实地督导（包括督导助理）。 问卷完成后由访员进行100 的审核并由督导进行100 审核签收。八、数据处理及撰写调查报告1 、资料审核 ( 1 )审核方法；现场审核、事后审核与系统审核。 ( 2 )整理编码过录：有效调查问卷整理编码过录（包括有效问卷登录编号等）。 ( 3 )开放性问题处理：对问卷中的开放性问题的预审整理并进行编码。2 、数据登录 ( 1 )由会操作SPSS 的组员进行变量定义并做数据录入准备。 ( 2 )由工作室登录员对调查数据进行登录。 ( 3 )登录员对所登录数据进行100 一审。由专门审核员使用SPSS 频数分析等手段对录入数据进行10

13、0 二审。3 、数据分析研究 ( l )由资料分析研究组按照委托方的要求对调查数据进行分析处理。 ( 2 )使用目前世界上最为先进的SPSS17统计分析软件进行统计分析。 ( 3 )按照委托方的要求进行数据分析与研究，前提是如果委托方没有要求按照面对面小组调查人员的理解进行数据的分析与研究。4 、按照委托方的要求由面对面小组撰写调查报告。 ( 1 )本调查的结果形式是书面调查报告，内容包括摘要、引言、调查目的、调查方法、调查结果、结论和建议、附录（策划报告、抽样方案、调查问卷、统计数据、调查执行报告、数据审核登录报告等内容） ( 2 )提交调查报告：书面文本和电子文本。附件（一）调查进度计划（

14、二）调查经费预算（三）实地调查执行计划 面对面小组 年 月 日附件一：进度计划书（一）计划阶段（ 天左右） 完成日期 年 月 日 1 客户提出调查要求。 2 明确问题，建立假设，探测性研究。 3 研究制订调查计划，编制调查计划建议书。 4 调查计划建议书 提交客户修改、确定调查计划。 5 共签调查计划书 ，签订调查协议书 ，调查执行经费到位。（二）实施阶段（ 天左右，从签订协议的后一天开始） 完成日期： 年 月 日 1 问卷设计，预调查，问卷修改完成日期 年 月 日抽样实施，建立抽样框，抽取受调查者，访员组织，项目培训，任务分工。 2 问卷表面效度评价，改定问卷，共签问卷认可书。 3 问卷调查

15、访问执行。 4 问卷审核。 5 调查资料整理。（三）分析报告阶段（ 天左右） 完成日期： 年 月 日 1 编码定义，数据录入，数据统计。 2 研究分析。 3 撰写调查报告。 4 双方研讨。（四）提交调查报告 完成日期： 年 月 日附件二：调查项目经费估算项目细项标准要求经费估算项目策划初步探索抽样费问卷设计问卷制作问卷设计费问卷制作费访员用具费垫写板水写笔访员费用角/张5角/张交通费远途 元/人问卷评价审核元/人问卷整理元/人问卷编码元/人数据登录费元/人上机费计算机元/机时元/天/人元/天/人印刷费用以上经费合计额：佣金30%税费总计附件三：调查执行方案（一）调查执行前准备 1 确定有效样本量 2 确定实际样本量 3 确定样本分配方案 4 确定抽样方法调查区域一区二区三四区五六区有效样本量实际调查量取样方法随机抽样随机抽样偶遇方法随机抽样调查方式进入宿舍进入宿舍督导（二）调查执行实施 1 调查执行时间 ( 1 ）总执行时间： 年 月 日 年 月 日，其中校访为 月 日 月 日；进入宿舍访问 月 日 月 日； ( 2 ）具体时间（另定）。 2 调查实地监控 ( 1 ）现场执行长与督导现场监控。 ( 2 ）总执行长和总督导抽查监控。 3 物品管理： 由组长负责，面对面小组成员主要负责问卷保管 面对面小组 年 月 日