阿萨姆奶茶营销策划书.doc

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1、阿萨姆奶茶营 销 策 划 书 目录1.0执行概要31.1企业简介31.2产品简介31.3营销背景42.0营销状况62.1中国奶茶市场现状62.2中国奶茶市场的发展特点72.2.1竞争过于集中，产品差异化有限72.2.2 广告密集，营销手段单一82.2.3.目前各大企业公司都致力于以下任务82.3消费者分析92.4竞争状况分析132.4.2主要竞争产品分析142.4.3竞争综述173.0 SWOT分析193.1优势（S）193.2 劣势 (W)193.3 机遇 (O)193.4 威胁 (T)193.5 营销建议204.0财务目标215.0营销战略225.1营销目标225.2营销主题235.3营销

2、对象245.4营销地区265.5营销策略265.6营销预算295.7营销效果的预测与评估3060阿萨姆奶茶具体推广方案336.1活动简介336.2具体推广策略33附件42附件1问卷调查42附件2 数据统计431.0执行概要1.1企业简介统一企业于1967年的8月25日，在台南县永康市投资新台币3200万元成立。共拥有二十四家分子公司的统一集团，涉足食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等业，以形成横跨制造、服务二大产业的格局。 统一企业目前国内外转投资相关企业已多达一百余家，经营项目涵括多项民生消费相关的商品与服务，成为一个多角化经营的综合生活产业集团。在“国际化” 与“多角化”两大策略下，

3、未来统一企业除持续与国际知名企业共同投资合作，以吸收国际化经营的观念与技术之外，也将借由大陆与亚洲市场迈向全球，朝向成为世界最大食品行销公司之一的目标而努力不懈。统一企业标志，系由英文字 “PRESIDENT ” 之前缀 “P” 演变而来。翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表三好一公道的品牌精神（即质量好、信用好、服务好、价格公道），另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。底座平切的翅膀，则是稳定、正派、诚实的表征。 整个造型象征超越、翱翔、和平，以及带向健康快乐的未来。统一企业从传统食品出发， 走向高科技食品， 在满足消费者需求的前提之下，一

4、直都以健康、快乐、爱心、关怀作为最高指导原则。 现在，统一企业是一个国际性的企业，它的产品系列，从台湾扩展到全世界，在台湾、海峡两岸、亚洲，以至于全球，均担任领导者的角色。 统一企业的产品系列，如同一首交响乐，是一种国际语言，它诉诸人们的直观，这首食品交响乐，将在世界各地，用旋律美化人们的生命，用节奏丰富人们的生活，不管是谁，不管在那里，不管什么时候，只要有统一，就有健康、快乐、爱心、关怀的音符。1.2产品简介产品名称：统一奶茶（阿萨姆原味）奶茶饮料 配料：水、白砂糖、植脂末（葡萄糖浆、氢化植物油、乳粉、酪蛋白酸钠、单双、三甘油脂肪酸酯、双乙酰酒石酸单双甘油酯、磷酸氢二钾、柠檬酸钠、六偏磷酸钠

5、、二氧化硅）、脱脂奶粉、红茶叶、食品添加剂（食用香精、单、双、三甘油硬脂酸脂、双乙酰石酸单双甘油酯、六偏磷酸钠、柠檬酸钠、D-异抗坏血酸钠、碳酸氧钠） 蛋白质含量：0.5% 保质期：9个月 生产日期及制造商代码：见瓶盖 净含量：500ml 饮用方法：阿萨姆奶茶要保存于阴凉干燥处，避免阳光暴晒。阿萨姆奶茶不宜冷冻，冷藏后饮用风味更佳，饮用前要先摇匀，开启后要及时饮用或于0-6冷藏，并在12小时内饮用完毕。阿萨姆奶茶要出现少量乳脂凝聚、乳蛋白沉淀，属自然现象，可摇匀后正常饮用；如发现胀瓶，请勿饮用！本品不宜加热！1.3营销背景奶茶自推出以来就受到广大顾客的喜爱，它不仅味道好而且营养也比较丰富，尤其

6、以中学生为主，这对于奶茶来说无疑是一个很大的机会，那么奶茶市场的现状究竟是什么样的呢?从目前整个大陆的奶茶市场来看,统一的盒装奶茶目前来说可以是第一品牌,但是没有大手笔的运做,奶茶可以说由于统一,娃哈哈,立顿等大公司的广告的狂轰烂炸.消费者已经形成一定的消费认知,但是都没有香飘飘的力度之大,在目前这个市场现状之下是香飘飘成为这个市场的领导品牌,对统一来说,是前有狼(香飘飘),后有虎(娃哈哈,立顿),需要与这些巨头的直接交锋。从目前各个大公司的奶茶推广来说，都是品牌宣传为主,都没有提炼出奶茶的核心功效就是独特的销售主张,像奶茶的功效。近年来，奶茶成了年轻人的青睐对象，我国奶茶一个成长期，这一品类

7、还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。奶茶在中国的发展还不到30年，仍处于比较初级的阶段。据统计，目前国内奶茶的年人均消耗量只有0.013公斤左右，但奶茶市场正在以每年在10至15的速度增长，远远高于世界奶茶消费量每年1.5%的增长速度，奶茶具有广阔的市场，奶茶业的发展潜力巨大。各界的有识的士均看到了中国奶茶市场呈现出的巨大潜力，一些知名的奶茶店纷纷落户中国。各种各样的奶茶店也疯狂的开始在各地开花。综合上述，可以知道奶茶店具有高度发展空间，而欲发掘市场潜力，莫过于了解消

8、费者的生活型态、行为特性、选店准则及其的间的相互关系。对奶茶店的消费者行为进行分析有助于业者有效细分市场，制定正确的营销战略、战术，并进而改善奶茶店特质，让消费者在消费过程中感受业者所提供的价值，进而影响其消费行为。统一饮品阿萨姆奶茶于2011年上市，产品规格为500ml，终端零售价为4.0元/瓶。这款奶茶以与呦呦奶茶相似的外形和终端4.0元/瓶的价格没能过多的拉动终端消费。虽然上市已经一年，但没有得到消费者的广泛认识，销量不是很好，难敌娃哈哈的呦呦奶茶。阿萨姆奶茶可能会成为统一主产品的一种附带品。夏季来临，是饮料行业的旺季。阿萨姆奶茶将在这个夏季再度出击，抓住这个时机，争取更多的消费群体，获

9、得更大的市场份额，走进更多消费者的心中。在这个策划中，将通过对市场环境、竞争对手、消费者以及自身的分析，采取积极有效的营销战略，从而提高阿萨姆奶茶在消费者中的知名度，扩大市场份额，提高在市场中的竞争力。2.0营销状况2.1中国奶茶市场现状中国大陆的奶茶，最早出现在珠三角地区以及上海等沿海发达城市中西餐厅、咖啡厅。后来出现了奶茶连锁店，但奶茶的零售价格仍然较高。再后来，街头巷尾出现了珍珠奶茶，价格从8-9元变成了1-2元一大杯。在2006年春季成都糖酒会上，多家奶茶品牌蜂拥而入，福马、大好大香约、喜之郎cici、香飘飘等一批食品企业都推出了奶茶产品。随着大好大香约、喜之郎、香飘飘等多个品牌在央视

10、的高空传播，杯装奶茶市场销售迅速启动，成为2006年度快速消费品领域一个新的亮点。中国大陆的奶茶市场于2007年开始进入高发展阶段，随着人们生活质量和消费能力的不断提高，使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高，而奶茶这一在全世界都很流行的新口味的时尚产品，受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱，已形成了稳定的消费习惯。她融会了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀2001年，在麒麟午后红茶初次进入中国市场时，但那时麒麟午后红茶仅把目标顾客群体定位于20-30岁的女性白领，且仅锁定在上海地区。直到2008年，娃哈哈

11、呦呦奶茶的隆重推出，2011年阿萨姆奶茶、2012年康师傅经典奶茶的推出等迎来了瓶装奶茶的春天。预计在未来几年，饮用方便、携带方便的瓶装奶茶会成为奶茶市场的主流。现在，奶茶市场主要分为：现做奶茶（奶茶铺、中西餐厅等提供）、杯装奶茶、瓶装奶茶。图21 奶茶市场分布 2010年在奶茶行业销售收入中，浙江省以25.19%的市场份额占全国第一，其次是广东省，占全国14.48% 。具体情况如下图：图22 2010年奶茶行业销售收入图现在，广泛流行的奶茶多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱和，竞争激烈，而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。瓶装奶茶采用最潮流的PET瓶装，拧开瓶盖

12、就能饮用，即减少了冲饮过程的麻烦，又摒弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的是麒麟奶茶、统一奶茶和娃哈哈呦呦奶味茶，采用PET 瓶装的这些奶茶瓶身PET材料在加热的时候无有害物质析出，为奶茶热饮后的健康品质提供科学保障。于今年4月中旬师傅“经典奶茶”上市。总之，奶茶市场的竞争日益激烈。2.2中国奶茶市场的发展特点2.2.1竞争过于集中，产品差异化有限目前，杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中，基本处在大品牌从渠道到终端分割市场，小品牌依靠价格优势填补流通市场。但在品类的纵向和横向开发拓展上并没有表现的异常激烈。如奶茶横向可以开发杯装冲泡咖啡、杯装冲泡果乳（奶粉果汁粉）等，纵向可以以奶茶粉为基础，开发

13、不同包装的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶调味料等。整体看奶茶也是品类也如同以前的酸酸乳、小面包等热销产品的市场状况，产品一火，企业即乱。反映了现状中国诸多企业的浮躁心理，跟进市场热销产品，价格竞争抢夺市场，不去潜心研究市场和开发属于自己的产品。如此以来，市场竞争过度，企业利润微薄，甚至致使企业为降低产品成本而造成产品质量问题，最后消费者没有得到实惠的产品而是遭受假冒伪劣产品之害。2.2.2 广告密集，营销手段单一 目前杯装奶茶这一产品的营销手段过于单一，大多数企业只是注重大量广告的投入而忽视了其他的营销手段的创新。大明星代言，密集的广告投放略显企业营销手段之匮乏。从需求分析上看，消费者购买饮用奶茶绝

14、对不是为了满足其简单的解渴充饥等浅层次的生理需求。而更重要的是一种口感体验、味觉享受，是一种休闲生活的所需，代表着一种对待生活的态度，甚至可以上升到生活的品质。企业在推广产品的时候，应该提出独立的品牌主张，附带着感情去售卖和推广产品，让消费者在消费产品的时候能够从心理上产生共鸣，这样才可实现消费者忠诚。我们可以说可口可乐贩卖的绝对不是一瓶普通的碳酸饮料，而是一种激情一种梦想。一直倡导“健康你我他，欢乐千万家”的娃哈哈在推广爽歪歪的时候，围绕小学、幼儿园兴起了爽歪歪趣味营的活动，与小朋友及家长进行有效的互动，也使得这一产品在全国迅速打开市场。2.2.3.目前各大企业公司都致力于以下任务1、趁机进

15、行渠道建设。 规模型的企业如香飘飘等，在市场推广的现阶段，更重要的是自身销售渠道的完善与维护。如何利用奶茶这一热卖的产品作为拉动渠道的龙头，构建属于企业自己掌控的经销商渠道至关重要。热卖的产品可以给渠道以持续的高利润可激励渠道发力的同时，企业研究渠道管理政策，组建自行掌控的销售网络，布局全国市场为今后企业更多的产品铺向全国打下坚实的渠道基础。 2、加强与消费者的沟通，强化品牌在营销中的作用。 随着人民生活水平之提高，消费也在逐渐的升级。如此以来，品牌在快速消费品消费中的作用越来越重要。品牌是建立在消费者心中对产品的认知，企业只有加强与消费者的沟通，才能铸就坚实的品牌基础。香飘飘在广告中强化了“

16、一年卖出三亿多杯”如此的广告给予了消费者以品牌信任感，从广告传播上稳固了奶茶第一品牌的地位。企业从产品的包装、终端陈列、广告传播、公关活动等多个方面提升品牌的知名度、认知度及美誉度，进而走向终端与消费者互动加强消费者对品牌的忠诚度。 2.3消费者分析消费者需求消费者购买奶茶主要是为满足以下需求： 解渴，相较于其他饮料，奶茶口感更好 在学习工作之余喝奶茶可以缓解压力 冬季饮奶茶很暖和 追求时尚的需求购买情形（1）购买人群根据我们的调查，阿萨姆奶茶的主要消费者为15-30岁的年轻白领和以大学生为主的学生族群，并以女性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位相符。图2-3 男女喜欢奶茶的比例 图2-4

17、 喜欢奶茶的年龄分布图2-5 喜欢奶茶的职业分布从图2-3、2-4、2-5看出，喜欢奶茶的消费人群集中在1530岁的年龄阶段，主要以女性为主，尤其是年轻白领和学生。(2)购买地点从图26看出，奶茶可以在大型超市，校园超市，便利店，网吧，奶茶专卖店等地方购买，但消费者还是选择在奶茶店和一般的便利店购买。除了图中反映的内容，还存在方便法则（消费者为了图方便省事可能就近购买）。图26 消费者购买奶茶地点选择（3）购买决策购买奶茶考虑的前三个因素是口味、价格和品牌。从调查中我们发现，消费者购买奶茶产品考虑的前三个因素是口味占48%，价格占22%，品牌占14%。往下依次是品牌占14%，广告占9 %，包装

18、占7%。口味好，价格合适和品牌是消费者购买奶茶时考虑的前三个因素。图27 影响消费者购买奶茶图28 阿萨姆奶茶定位图29 统一企业形象认可度图210 阿萨姆奶茶的包装（4）购买周期从图211、212、213看出，喜欢喝奶茶的人群还是比较多的，但是知道并喝过的人还是比较少。图211 消费者对奶茶的喜欢度图212 消费者对阿萨姆奶茶的了解度图213 消费者购买奶茶的周期（5）价格承受从表格可以看出，奶茶市场的开发具有广泛空间，具有庞大的潜在消费人群。消费者对奶茶价格的接受范围在3-4元。图214 消费者对奶茶的接受价格2.4竞争状况分析目前市场上主要的奶茶产品，多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱和

19、，竞争激烈，而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。瓶装奶茶采用最新潮的PET瓶装，拧开瓶盖就能饮用，既减少了冲饮过程的麻烦，又摒弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的是麒麟奶茶、统一奶茶和娃哈哈“启力”呦呦奶茶，采用PET瓶装。这些奶茶瓶身PET材料在加热的时候无有害物质析出，为奶茶热饮后的健康品质提供了科学保障。2.4.2主要竞争产品分析统一阿萨姆奶茶听见了吗？每一口阿萨姆奶茶，都能获得舌尖上万个味蕾的致谢声.因为源自喜马拉雅山麓的正宗印度阿萨姆红茶，馥郁茶香；再搭配优质新西兰奶源，从未有过的香滑顺口，尝一口就知道！带着这个广告语，统一饮品阿萨姆奶茶于2011年上市

20、。产品名称：统一奶茶（阿萨姆原味）奶茶饮料产品包装：瓶身以奶茶色和蓝色为主体，给人来自喜马拉雅山的奶茶奶香浓郁之感，有视觉冲击，似有味觉体验。整体设计，大方美观，无论哪个季节看到都很舒适。细节处的曲线，让人想到奶茶的顺滑之感。产品定价：阿萨姆奶茶，500ml ，一般便利店的价格是4.0元/瓶，批发或在超市买略微优惠。市场上杯装奶茶价格大约在3.5元，其他瓶装奶茶价格也接近4元。产品优势：统一阿萨姆奶茶营养丰富但热量很低，它的热量是55大卡(230千焦)，在同类食物中单位热量较低，每100克统一阿萨姆奶茶的热量约占中国营养学会推荐的普通成年人保持健康每天所需摄入总热量的2%。产品销售：我们选择长

21、而宽的销售渠道。首先因为奶茶是一种不易破损且不易过期的产品，体积较小，单价也不是很高，且销售地点比较分散，所以长而宽的渠道比较适合阿萨姆奶茶。产品广告：广告的定位很明确：年轻人。以一个普通女孩的100种好心情，来表述各种阶段喜欢上阿萨姆奶茶的各种心情。在这样一个物欲横流的社会，快乐，好心情也显得是那样珍贵，那样难求。这样的一个广告从心理上引导着人们追求快乐，追求好心情。阿sa代言阿萨姆奶茶。名字相似，容易联想。而且阿sa无论是在内地还是在港台，名气都很大。明星品牌效益与广告的完美结合将呈现相得益彰，无论品牌形象还是产品形象都有了一个好的推广。产品目标市场：阿萨姆奶茶的顾客群选择为15-30岁的

22、年轻消费者。他们追求时尚，热爱生活，对生活的品质要求高。午后红茶系列2001年，在麒麟午后红茶初次进入中国市场时，正值各茶饮料品牌一片酣战时期。产品名称： 原名：午后红茶奶味茶饮料 现名：午后奶茶产品包装：午后奶茶现有原味、草莓味、柠檬味等，不同味道采用不同色系的包装。500ml瓶身主要设计为上部略宽，中部较窄的曲线型瓶身，给人窈窕之感。产品定价：午后奶茶，500ml ，一般超市的价格是4.4元/瓶，零售点价格略高。产品优势：优质奶源，优选来自堪称世界最优牧草产区（南纬27）出产的澳洲天然优质牛奶，奶香纯粹，口感丰富，自然甜美。澳洲远离欧美疫区，不受感染的独特地理位置、良好的食品安全管理体系、

23、独创的TACHS收奶系统，这一切都能带来更为健康放心的天然纯正好滋味牛奶。 上品红茶-优选上等祁门红茶。采摘自北海道纯天然无污染的蜜瓜榨取果汁，全程冷链运输保留最新鲜风味。蜜瓜的清甜与茶的香郁，奶的顺滑完美融合在一起。产品销售：便利店是午后奶茶最重要的销售点。产品广告：午后红茶的广告是雅俗共赏，运用幽雅气质明星奥黛丽.赫本来传递产品的内在感觉，并配以节奏轻快的悦耳歌声以获得受众青睐。奥黛丽.赫本为“形象代言”的广告，也为其带来了大量的关注。播出后不久，它首先获得了赫本迷和年轻消费者们的关注，一些人甚至在论坛里询问哪里可以观看赫本“主演”的广告片。广告效应为午后红茶开辟了新的市场大大加快了在中国

24、的推广。产品目标市场：在午后奶茶进入中国市场初期，仅把目标顾客群体定位于20-30岁的女性白领，且仅锁定在上海地区。后来，在不经意间午后红茶消费群体年龄层在不断拓宽，除了白领外，中学女生们也同样愿意掏钱。这显然和麒麟公司原先的打算有些不同，在产品被市场接受的过程中，这家公司也在不断调整产品策略，从小众开始向大众转化。 呦呦奶茶一杯呦呦奶茶，冰镇、热饮，随心随愿。清晨一杯，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；用餐时分，倍添美味；逛街郊游，充满情趣！那份温暖而悠闲的味道，让人无限神往！健康好滋味，暖心又暖胃！ 带着这个广告语，娃哈哈饮品呦呦奶茶2007年初上市。产品名称：娃哈哈 呦呦奶味茶饮料产品包装：

25、产品主名称为“娃哈哈呦呦奶咖”，产品的侧面有小型娃哈哈商标标识，产地则为“娃哈哈集团公司出品”，地址是杭州市清泰街160号。 产品规格：规格一：500ML/瓶 1*15/箱 规格二：350ML/瓶 1*24/箱产品优势：娃哈哈呦呦奶茶的优势在于他的功效： 1、呦呦奶茶拥有膳食纤维膳食纤维在现代生活中越来越被重视，他对我们人体有很多好处：它利于减肥；有助于预防结肠和直肠癌；有助于降低血脂，预防冠心病；还可以改善口腔及牙齿功能，更是可以防治痔疮，改善便秘。 2、添加蜂蜜蜂蜜可以护肤美容大家众所周知，此外它还可以抗菌消炎、促进组织再生；促进消化、提高免疫力；使人长寿、改善睡眠；促进儿童生长发育；润肺

26、止咳；促进钙吸收。 3、富含维生素维生素B3可以保持皮肤健康及促进血液循环，有助神经系统正常工作；维生素B6帮助我们保持身体及精神系统正常工作，维持体内钠，钾成份平衡，制造红血球；维生素B12，又称钴胺素或氰钴素，为水溶性维生素。它可以影响核酸和蛋白质的生物合成、促进红细胞的发育与成熟。产品销售：我们选择长而宽的销售渠道。 首先因为奶茶是一种不易破损且不易过期的产品，体积较小，单价也不是很高，且销售地点比较分散，所以长而宽的渠道比较适合呦呦奶茶。 产品广告:娃哈哈呦呦奶味茶的代言人是马苏，广告的定位很明确：年轻人。娃哈哈呦呦奶味茶与丁磊旗下网易梦幻西游合作，玩家们将在游戏中与来自浙江的饮料娃哈

27、哈呦呦奶味茶“亲密接触”；他们可以通过购买娃哈哈呦呦奶味茶，获取瓶装上兑换道具的序号，进入“呦呦奶味茶屋”使用。 产品目标市场：呦呦奶茶的顾客群选择为18-30岁的年轻消费者。他们追求时尚，热爱生活，对生活的品质要求高。2.4.3竞争综述口味竞争阿萨姆奶茶定位为：顺滑，浓浓的奶味，甜甜的，又有一丝丝的茶香。市场上有各种奶茶，同种奶茶又有各种口味，给消费者眼花缭乱之感。阿萨姆奶茶只有原味，让消费者觉得阿萨姆奶茶味道独特，具有唯一性。产品诉求统一阿萨姆奶茶营养丰富但热量很低，它的热量是55大卡(230千焦)，在同类食物中单位热量较低，每100克统一阿萨姆奶茶的热量约占中国营养学会推荐的普通成年人保

28、持健康每天所需摄入总热量的2%。产品性价比阿萨姆奶茶500毫升，4.0元/瓶。相对于瓶装奶茶价格略高。但根据市场调查来看，目前，奶茶消费群体对于价格普遍不是很敏感。产品包装阿萨姆奶茶的包装与麒麟午后红茶的包装从色调上来说相似，都是奶茶色和蓝色，给人清爽自然的感觉。较呦呦奶茶的包装设计有优势。营销策略阿萨姆奶茶一上市，就在电视广告中隆重宣传。但相比麒麟午后红茶，在学校的宣传和康师傅经典奶茶的户外宣传，阿萨姆奶茶的整体宣传不够到位。渠道推广康师傅经典奶茶，在内地各县市营业所下是普销所，通路的流程缩短一层康师傅的产品深入乡镇底层，通路与品牌的渗透率很高。阿萨姆奶茶采取并用方式，既保留营业分公司，也保

29、留经销商，在营业所下，是经销商，再下来才是普销所。都市区走营业所，乡村走经销商，县市级走经销商，虽然良莠不齐，但始终坚持。综上所述：阿萨姆奶茶在营销策略上的劣势极为显著。阿萨姆奶茶想要在奶茶市场争得一席之地必须要在营销策略上加以改进。3.0 SWOT分析3.1优势（S）l 阿萨姆奶茶的文化受到年轻人的喜爱。l “统一”集团作为全国的知名企业，引领着消费者的消费趋势。l 由于阿萨姆奶茶刚上市不久，所以潜在的消费者巨大。l 奶茶是年轻消费者喜欢的饮品，只要促销得当，消费市场很广。l 精美的外包装，能够吸引年轻人的目光。l 携带方便，饮用方便。3.2 劣势 (W)l 零售价格没有竞争优势。l 阿萨姆

30、奶茶口味单一，没有选择性。l “统一”企业的自身产品较多，奶茶的知名度不高，市场份额较低。l 阿萨姆奶茶宣传还不够广。没有强大的广告效应，宣传力度不够强大，消费群体局限。l 在冬季，袋装和杯装奶茶能够冲泡热饮，瓶装奶茶则不能。3.3 机遇 (O)l 瓶装奶茶市场饱和度不高。l 统一公司有良好的信誉，其旗下产品的销路都比较有口碑。l 人们的消费正在趋向于健康化，打造健康奶茶的第一品牌。l 瓶装奶茶的竞争者相对较少。l 生活水平提升，消费者休闲的时间增加，需要休闲饮品满足休闲生活。l 奶茶在渠道分销、终端陈列、网络营销等方面还有许多空间可以挖掘。l 由于消费者对奶茶饮料的需求越来越大，在这种供不应

31、求之下，有利于企业迅速将产品打入市场，获得较高利润，扩大自己的市场份额和规模，有较大的发展空间，在形成自己的特色后，又能培养消费者的数量及忠诚度。3.4 威胁 (T)l 类似的产品竞争越来越多，产品层次多样，参差不齐。l 口感和品质日趋同质化，缺少差异化的产品和革命性的产品。l 产品创新停滞不前，未能跟上时代发展潮流。l 奶茶行业属于产品差异性相对而言较小，市场的进入壁垒相对较低。因此，奶茶饮料企业就会越来越多他们的迅速扩展必然会导致竞争的急剧上升，奶茶饮料战争就开始了。目前奶茶饮料市场上的强大竞争企业有娃哈哈集团、康师傅集团、立顿集团、汇源集团等。价格战愈演愈烈，市场上奶茶的价格在3元-5元

32、左右。3.5 营销建议l 独一无二的口味。阿萨姆奶茶只有一个味道，我们要突出它的唯一性、独特性。同时强调阿萨姆奶茶是来自喜马拉雅山麓的正宗印度红茶搭配优质新西兰奶源。l 加大宣传。扩大阿萨姆奶茶的广告宣传，让更多的消费者了解这个产品，并且树立一个年轻，快乐的形象。l 体现品味。阿萨姆奶茶的价格是4.0/瓶。我们可以定位在中上层消费群体，把饮用阿萨姆奶茶变成一种品味的象征。l 强化品牌效应。强调“统一阿萨姆奶茶”，有“统一”品牌作为阿萨姆奶茶的坚强后盾，可以利用统一庞大的消费群体带动阿萨姆奶茶的销售，把阿萨姆奶茶打造成强势、具有价值的品牌。可以在包装和广告上突出点“统一”的标志。l 渠道弥补策略

33、。紧抓目标消费人群，在面向追求健康生活人群的同时，深入挖掘学生市场潜力，进一步扩展到白领消费人群，最终过渡到追求品质生活的人群，一步步分层开拓，进行差异化营销，逐步攻破，弥补渠道短板。4.0财务目标本次市场营销推广适用于5年，在未来5年中，预计将市场份额由“10%”扩大到“35%”，掌握瓶装奶茶饮料高端市场主导权。公司未来5年的销售收入预测：（单位：亿元）年份第一年第二年第三年第四年第五年销售收入22.233.741.146.951.3市场份额15%23%28%32%35%5.0营销战略5.1营销目标近期目标：投入南京，上海，北京，广州等几个大城市，获得90%的认识率 中期目标：取得奶茶市场的

34、15%的份额，并向中小城市推广 长期目标：取得市场35%份额，在消费者心目中树立一个独特的形象 提高品牌知名度在第一阶段要首推阿萨姆奶茶的原料及口味， 来提高企业知名度。阿萨姆奶茶精选生长在喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶，这种盛产在海平面附近的阿萨姆茶以浓稠，浓烈，麦芽香，清透鲜亮而出名，由于当地日照强烈，需另种树为茶树适度遮蔽；由于雨量丰富，因此促进热带性的阿萨姆大叶种茶树蓬勃发育，进而造就了适合茶树生长的绝佳环境。 统一公司把阿萨姆红茶和正宗新西兰奶源调和了在一起，再经过秘制的加工，一瓶香润迷人的阿萨姆奶茶就诞生啦！ 由于“阿萨姆”这个名字本身不容易被消费者记住，喝过的人也容易将它忘记。所以

35、，我们要揭开阿萨姆奶茶这个独特的名字的神秘面纱，让消费者了解它，记住它。阿萨姆奶茶精选生长在喜马拉雅南麓阿萨姆邦的红茶，阿萨姆邦还有一个古名叫迦摩缕波，这个词的意思是“美丽的”。 迦摩缕波这个名字是有其来历的。神话传说，有一次爱神想破坏湿婆神的修行，触怒了湿婆神，湿婆神睁开他的第三只眼睛，把爱神烧成了灰烬，爱神便失去了形体。爱神和妻子罗蒂进行了长期的苦修和祈祷，最后湿婆神表示满意，又赐给爱神形体。这件事发生的地方就叫迦摩缕波。迦摩意即爱情，缕波意即形体，迦摩和缕波结合在一起，组成了迦摩缕波这个词，意思就是爱神。”我们将通过宣传让消费者记住这个与美丽、爱情相关的品牌。 在第二阶段的推广中，“顺滑

36、好心情”是阿萨姆的标签。阿萨姆奶茶要带着顺滑好心情的标签，给消费者留下更深刻的印象，从而赢得目标消费人群的信任，并相互传播，最终达到提高品牌知名度的效果。树立品牌形象心情好，感觉什么都好，全新统一阿萨姆奶茶，给你顺滑好心情！强化阿萨姆奶茶给人带来好心情的时尚、健康形象。不管在任何推广活动中，都将“心情好，感觉什么都好” “每一口阿萨姆奶茶，都能获得舌尖上万个味蕾的致谢声”作为产品标签，突出美味、时尚、健康、好心情的概念。提高市场占有率本次营销还要综合信息性、说服性和提醒性为一体，通过营销的宣传，引导和刺激消费者做出购买决策，使得消费者最终购买，提高产品的市场占有率。 保证企业的长远发展品牌的树

37、立不仅要考虑当前的利益还要保证企业的长远发展。阿萨姆奶茶作为统一旗下的一个饮料品牌，应着重强调其高贵时尚有品味的产品形象。同时把握目标消费者需求的变化，深入了解消费者的心理变化，随时调整营销策略，保证企业的长远发展。5.2营销主题营销诉求重点 阶段一：将阿萨姆奶茶产品本身的优势推广。原料：精选生长在喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶 ，这种盛产在海平面附近的阿萨姆茶以浓稠，浓烈，麦芽香，清透鲜亮而出名 ，带有淡淡的麦芽香，玫瑰香，滋味浓，属烈茶，是一年四季饮茶的最佳选择。特选来自北纬40度带奶源（世界公认优质奶源）的优质牛奶。制造工艺：采用UHT高温瞬时杀菌，最大程度的保留了产品本身的风味与营养，并

38、使产品安全性得到保障；同时瞬时高温使各种原料风味自然融合，创造性的产生统一奶茶独有的回香。以先进的研发调和技术，将茶、奶等原料完美融合，创造层次丰富、顺滑的奶茶滋味。口味：浓浓的奶味，甜甜的，又有一丝丝的茶香。阶段二：这个阶段主要以情感销售为主。营销以“心情好，感觉什么都好，全新统一阿萨姆奶茶，给你顺滑好心情！”的概念吸引消费者，利用优美的画面和引人入胜的广告效果给消费者带来精神享受，引起消费者情感共鸣，萌发对健康生活的追求，进一步产生商品或品牌信赖感。营销对品牌情感的影响主要在自我表现与自我认同、品牌使用中的愉悦感和品牌性能表现真实性等层次。消费者有了品牌情感就更容易找到属于自己的层次。从品

39、牌管理角度来看，品牌情感层次越明确，品牌定位就越精确，其品牌情感价值就越高。营销传播的信息阶段一:主要传播阿萨姆奶茶所带来的味觉体验。阿萨姆茶味道浓稠，浓烈，麦芽香，清透鲜亮而出名 带有淡淡的麦芽香，玫瑰香。阶段二:主要传播阿萨姆奶茶带来的精神体验。阿萨姆奶茶以“每一口阿萨姆奶茶，都能获得舌尖上万个味蕾的致谢声”作为产品标签，像消费者传递着阿萨姆奶茶的美味。以“心情好，感觉什么都好。”，塑造了阿萨姆品牌与消费者共同的追求：健康的体魄、快乐的人生、时尚的生活等富有内涵的生活文化。阿萨姆奶茶成为高品质、有品味以及时尚健康生活必不可少的一个元素。让消费者对阿萨姆奶茶的形象难以忘记，让消费者想要聆听舌

40、尖上万个味蕾的致谢声。阿萨姆奶茶在消费者心目中的品牌形象变得牢固，在消费者中知名度提高。营销向消费者传播商品和品牌信息，以形成对商品特别是品牌的认知。品牌形象对消费者品牌情感发展有着重要影响，品牌形象远不止是一幅图或一个标志，而是由这个图或标志在消费者大脑中激发出来的全部联想，而这些联想是品牌情感的真正价值所在。5.3营销对象阿萨姆奶茶营销对象的特点：阿萨姆奶茶的消费者主要集中在学生，都市白领这些群体，他们具有时尚的消费观念。大多受过高等教育，对健康生活、时尚潮流较为敏感，有着积极的生活态度。l 消费者自身特点：大学生：学习繁忙、喜欢上网，喜欢小便宜，喜欢凑热闹，对移动、QQ上的活动相当热衷

41、白领：工作压力大、喜欢上网、泡吧，有很强的小资、浪漫情节，喜欢回忆乡土气息浓厚的童年这类消费者对价格的敏感度不高，他们更注重的是追求高质量的产品。他们需要的不仅是由产品功能本身带来的满足感而且还包括产品给自身带来的身心满足以及自我价值实现的需求。所以，他们更需要具有品牌自身具有内涵的产品，相反较少在意产品的价格。阿萨姆奶茶，源自喜马拉雅山麓的正宗印度阿萨姆红茶正好满足了消费者的需求。l 消费心理特点在一类消费者集中在80、90后，他们讲究生活的品质，追求个性或者时尚的生活。是一个由满足自我需求的欲望和自我实现为驱动的消费群体。他们以心理需求为导向，在乎产品给自己带来的内心的感受，对符合自己紧跟

42、时尚的生活方式有渴求。在阿萨姆奶茶的广告中，将以一个女孩的100种好心情来表达喜欢阿萨姆奶茶的各个阶段。在这个物欲横流的时代，好心情成了奢求。而像学生、白领都是生活在高压中的人群，好心情对他们而言弥足珍贵。而阿萨姆给他们的好心情带来了可能性，这就成了年轻人愿意选择阿萨姆奶茶的原因。l 消费行为特点大多注重产品包装，品牌效应，附加价值以及对身份、生活态度的体现。新包装的阿萨姆奶茶很迷人，有种大气中透露着婉约之感，必会获得广大消费者的喜爱。阿萨姆奶茶是统一集团的产品，认可统一产品的消费者，也会认可阿萨姆奶茶。喝奶茶对身体有益处，这也会是消费者选择阿萨姆奶茶的原因。我们按照地里、人口、心理和行为标准

43、，将阿萨姆的消费者市场细分地理标准所在区域大城市 、 中小城市、县城 、 农村人口标准年龄15-30岁的年轻消费者性别男 、女心理标准个性特征时尚型、唯美型 购买动机求口味、求时尚购买态度热爱 、 肯定、冷淡 、 拒绝 、 敌意行为标准购买情况非购买、曾购买、潜在购买、初次购买、经常购买购买频率大量购买 、 中量购买 、少量购买购买阶段不知道、有兴趣、已经购买、重复购买品牌忠诚度忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者5.4营销地区l 地区选择 主要投入南京，上海，北京，广州等几个大城市，以东部地区为主西部地区为辅，并以大城市为中心并逐步向其他地区辐射。基于产品对市场的定位和目标市场的选择以及对消费市

44、场的分析，本次营销的开展主要是进行品牌的正面形象的推广和深化。这一战略符合统一阿萨姆奶茶的品牌发展需要，有助于市场的进一步开拓。提高在全国范围内的知名度，提高在消费者心目中的健康奶茶的品牌地位。划分原因东部地区较为发展，这些地区集中着我们更多的目标消费者。这些地方的消费者对外更为开放，具有较为时尚的消费观念，容易接受新的消费理念，且具有自身地区文化优势和较为发达的传播媒介，有助营销的有效传播。经济好的地区有着地区固有的影响力，可以带动其它地区的发展，并影响其它地区的消费，有助于本产品的广泛有效推广。5.5营销策略产品策略包装:阿萨姆奶茶在此次推广是采用新包装，突出产品本身优点。在瓶身显眼出印上

45、：阿萨姆奶茶精选喜马拉雅山麓精品红茶，营养低热量。口味:阿萨姆奶茶口味应当多样化，给消费者提供更多选择。产品策略是指能够提供给市场，用于满足欲望和需求的各种事物，包括三个方面：核心产品，形式产品，附加产品。现阶段奶茶主要集中在附加产品的竞争上，即产品夫人服务附加值、管理附加值、品牌附加值等。阿萨姆奶茶是统一公司所推出的一款适合年轻人的饮品，强调具有个性化的优质服务，突出年轻、欢乐的理念。我们要树立一个年轻的奶茶形象。价格策略此次采用心理定价法，各大超市、商场等统一定价3.9元/瓶。渠道策略我们选择长而宽的销售渠道。首先因为奶茶是一种不易破损且不易过期的产品，体积较小，单价也不是很高，且销售地点

46、比较分散，所以长而宽的渠道比较适合阿萨姆奶茶。促销策略1.电视媒体在电视媒介的选择上，我们将选择收视率较大的全国性和地方性的电视台进行宣传，可以得到广阔的覆盖面。代言人我们选择蔡卓妍（阿sa），阿sa代言阿萨姆奶茶。名字相似，容易联想。而且阿sa无论是在内地还是在港台，名气很大。明星品牌效益与广告的完美呈现相得益彰，无论品牌形象还是产品形象都将有一个好的推广。阿萨姆奶茶以遇见好心情为背景音乐，以轻松、愉悦突出产品的概念与形象。利用现在流行的情感营销，强化阿萨姆奶茶与好心情的联系，突出有品味、有质量的生活品质。再以专门的促销、公关活动告知穿插其中，从中表现阿萨姆奶茶，每一口都可以听到上万个味蕾的致谢声的产品特质。2.户外营销利用海报、路牌、车体、地铁、机场民航、豪华公寓以及大型住宅小区等宣传，更多的进行“阿萨姆奶茶”品牌宣传，使大部分人知道并了解其产品，增大人们生活区的覆盖面，用强化的方法进行宣传。在各大城市主干道、闹市区的站牌、灯箱、地铁等进行宣传。人流量到，所以受注意度很高，所以暴露频次也会高。3.网络营销腾讯网、人人、19楼等受大学生、白领欢迎的社区、论坛等。阿萨姆奶茶在开心网上推出了名为“好心情DIY”的应用，用户安装游戏组件后，就可以在统一奶茶广告片中加入自创的字幕、对话框、背景音乐等，分享给好友并邀请他们投票，还