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1、长春市邮政局_邮乐购_业务营销策略第1章“邮乐购”业务及国内B2C电子商务发展简介伴随信息技术的发展与普及，全球网购市场快速发展。纵观电子商务网络购物的整个产业链，从产品信息整合，到仓储、支付、物流和结算，都涉及到邮政三大板块（邮务板块、速递物流板块和金融板块）的各项资源。因此，长春邮政根据集团的统一部署进军B2C网络购物领域，利用邮政资源开设新型的线上线下相结合的购物模式-“邮乐购”业务。本章首先对“邮乐购”业务的平台“邮乐网”及国内B2C电子商务发展现状做简要介绍，并对该业务当前的市场形势和前景进行分析。1.1“邮乐购”的业务平台-“邮乐网”“邮乐网（）”是由中国邮政集团总公司与TOM集团
2、携手打造的一个集高端线上网购和线下零售于一体的独特创新购物服务平台。由中国邮政和TOM集团分别持股51%和49%的合资公司-北京邮乐电子商务有限公司负责运营。网站以B2C为核心经营模式，定位于品牌产品的综合卖场。凭借中国邮政与TOM集团在各自领域的独有资源和专业经验，充分体现出双方强强联手的极大优势。TOM集团有限公司是和记黄埔和长江实业的下属子公司,为领导大中华地区的跨媒体集团，其主要经营范围包括:互联网（中国领导互联网业务及无线增值服务供货商）、户外传媒(媒体资产总面积达22万平方米，覆盖全中国60个主要城市)、出版(台湾最大的图书及杂志出版商，超过40多本杂志及2万多本图书)、电视及娱乐
3、(华娱卫视)：普通话综艺娱乐电视卫星频道；羊城：TOM旗下的市场推广及综合市场传讯服务)等多元化业务。并且TOM公司还拥有强悍的互联网技术和庞大用户群，其中：3亿无线手机用户、1亿T用户、9千万Tom-Skype用户、5千万易趣用户、Tom网站拥有数亿点击量、独立运营NBA官网。3在“邮乐网”的运作中，TOM集团展现出在电子商务领域具备丰富的经验，先进的科技及应用，并且在未来数年投入约2亿元人民币用于推广“邮乐网”，并独家为平台提提供软硬件设施进行网站搭建，日常维护与管理工作，并结合新型网络技术的应用，对网站进行运营和更新、拟定和实施招商方案并负责上海周边地区招商、主导网站的宣传推广工作（包括
4、除TOM集团内部资源外的宣传推广）。中国邮政拥有百年品牌信誉、强势线下网络和庞大人力资源，是目前国内唯一同时拥有实物流、资金流、信息流的企业。目前主要经营的业务分为邮政业务类（信函、普通包裹、报刊订阅、集邮品销售、代理信息类、电子商务等）、金融服务类（邮政储蓄、邮政汇兑、小额信贷、保险代理等）、物品寄递类（次晨达、次日递、标准快递、经济快递、代收货款、COD等）三大板块。全国拥有邮政网点4.6万个，邮递配送人员20万，遍布全国的客户经理5万人，名址数据库信息3亿条。作为中国邮政集团公司吉林分公司的下属公司长春市邮政局，下辖农安、榆树、德惠、九台、双阳5个县（市）、区邮政局，属于社会公用服务性的
5、国有企业。全局从业人员3208人，资产总值3.9亿元。全区现有邮政服务网点（局所）245个。邮政投递段区（道）613个，其中市内邮政支局所109处，投递段区（道）247个。邮路总里程4.2万公里。市局设有职能部门9个，专业经营公司8个。2010年，长春地区实现业务总收入4.2亿元。近年来，长春市邮政局在满足社会需要的同时，坚持以信息化改造传统邮政，不断加大科技投入，提高了邮政通信的装备水平、科技含量、管控能力。现在，信息化、电子化已广泛应用于邮政的各专业、各部门、各管理层次和各生产环节，其网络能力和适用水平基本适应邮政业务发展和管理的需要。长春市邮政局正加快局所建设步伐，完善局所服务功能，丰富
6、业务种类，在办好传统业务的基础上，先后开发开办了数十种新业务。目前，长邮与国内2400多个城镇和国外150多个国家、地区建立了通邮关系，可向社会提供国内国际函件、汇兑、报刊、特快专递、包件、邮政储蓄、集邮、邮送广告、代办电信以及代收代付等业务。中国邮政集团公司利用其经营多年的“三流合一”的企业网络，结合TOM网以其独有的网络资源优势，实现两家企业强强联合，联手打造了B2C网购网站“邮乐网”。“邮乐网”的产生绝对不是偶然，它的产生正是因B2C电子商业行业的蓬勃发展应运而生的。长春市邮政局将借助集团总公司和TOM网合作打造“邮乐网”这个有利契机大力发展电子商务业务，努力使电子商务业务成为长春市邮政
7、局业务收入新的增长点。1.2国内B2C电子商务发展现状B2C是英文Business-to-Consumer（商家对客户）的缩写，其中文简称为“商对客”，它是以互联网为载体，为企业和消费者提供网上交易的平台，通俗来说，就是提供虚拟的“网上商城”。这个“网上商城”由网络内容提供商建设。企业可以通过类似的“商城”实现产品的销售，而消费者可以通过这样的“商城”购买商品，这种商业模式节省了企业以及消费者的运作成本、仓储空间和时间，大大提高了两者之间的交易效率。1.2.1我国B2C电子商务发展概况电子商务的发展是遵循一定规律的，近年来西方国家的电子商务已经从B2B引入和C2C普及这两个阶段过渡到B2C引领
8、阶段，对于我国电子商务的发展道路来说，也正沿袭此种发展途径。目前，由于我国网络消费群体的地域发展不均衡和区域分散面广的特点，迫使电子商务在我国将长期处于B2B引入和C2C普及与B2C引领三个阶段共存的局面。因此，我国现有的B2C商城将受到来自多方面的竞争，他们分别是C2C领域的电子商务平台、老牌零售企业、同行业内的企业。来自于我国连锁经营协会公布的2011传统零售商开展网络零售业务研究报告显示：截止2011年7月底，中国网民达到4.57亿，网络购物用户1.61亿，年增长48.6%；预计全年网购交易额将超过5000亿元人民币，年增长率超过100%，占社会消费品零售总额约3.5%（见图1.1）。2
9、009年以来，由于受国际金融危机的影响，我国多数行业在不同程度上受到了冲击，但网络购物却成为经济危机时期所受冲击最小，而成长性最佳的行业之一，电子商务也成为危机背景下促进经济增长的一个新的亮点，交易额同比大幅攀升、商务交易类网络应用逐步增加、电子商务产业链不断完善、新的商务服务模式层出不穷。随着3G的全面启动和“三网融合”的实质性推进，我国电子商务将进入一个高速增长期。但是，网络零售业务发展虽然红红火火，但真正取得效益的却少之又少，好多企业面临着体制、人才等问题的制约。QQSurvey中国在线调研不久前进行了2011年第三季度网购前景的调查，他们访问了中国1000位具有网络购物经验的网民，所有
10、被访问对象均被问及同样的问题：“您预计未来3个月(2011年7月-9月底)，您网购的消费金额与过去一个季度相比，会发生怎样的变化？在2011年第三季度受访的网民中，61.6%的网购消费者预计将增加网购消费金额，11.0%的网购消费者表示将会减少网购消费金额，同时有27.4%的网购消费者表示网购消费金额将维持不变。据此得出2011年第三季度中国净网购前景指数为积极的50.6%（见表1.1）。可见网购在中国的发展前景依然非常看好。1.2.2我国B2C电子商务行业特征2010年国内B2C市场呈现出以下六个行业特征：第一，B2C行业呈现“两极分化”趋势2010年是B2C市场不平静的一年，当当网和麦考林
11、经过不懈的努力终于在美国实现了IPO，而以京东为代表的一系列B2C网站纷纷宣布完成巨额融资。但是在这些辉煌的背后也有很多案例让VC和电子商务提供商倍感压力，比如米粒商城的倒闭与千寻网的衰败。第二，B2C企业供应链管理亟需加强自从1999年以来，中国的电子商务经历了11年的发展历程，但是我国的电子商务把精力大部分放在了前端服务、网站的建设等方面，而供应链的管理并没有得到更多的注意，2011年我国B2C电子商务行业的大发展让我们更加意识到供应链管理的重要性。比如国内连续几家大型团购网站团购商品的跳票就是一个典型的案例。第三，B2C市场开始步入“成熟期”，逐渐成为新的国民经济增长点企业电子商务和国际
12、电子商务供应链的发展，将带动电子商务服务业的发展，电子商务市场开始从C2C普及阶段过渡到B2C引领阶段，B2C将引领电子商务服务，形成从低端技术环节到中端支撑环节再到高端应用环节的电子商务服务链，一个全新视角的电子商务服务业群正在形成，B2C电子商务将成为未来国民经济新的增长点。第四，B2C替代C2C成为网购主流是行业发展必然趋势C2C对国内网络购物市场的培育贡献巨大，但随着网购市场的逐步完善，B2C在商品质量、服务保障、信誉等方面的优势愈加凸显，网民对B2C网购的认可程度相对更高，导致B2C转化率缓步趋高。第五，B2C渐受VC追捧，VC后续投资持续度将决定B2C行业走向电子商务模式对于资金的
13、需求较高，对供应链管理能力的考验也很严格。米粒和千寻商城退出的主要原因就在于商业模式运作不清晰，资金链存在断层，领先厂商的压迫式竞争，及外部政策所带来的风险影响等。据最新统计数据显示，2010年我国电子商务行业的融资总数已达到10亿美元，其中具有代表性的投资项目有，京东商城宣布在1月将融资1.5亿美元；百度乐天也在同月宣布，未来的3年里将投资近5000万美元来打造乐酷天；6月红孩子也透露，第四轮的融资计划基本已经落实；麦包包叶海峰高调宣布获得来自DCM和联想创投共计投资3000万美元。第六，我国B2C市场竞争将全面升级2011年，价格战仍然是产业初级阶段的核心竞争模式，并且依旧是B2C市场的核
14、心竞争力。由于各家B2C提供相对一致的服务，价格就成为消费者选择商家的首要因素。随着更多的B2C企业跨过IPO门槛，B2C电子商务行业出现了完全竞争的市场形势，差异化的服务和产品将越来越成为厂商竞争的新模式。1.3“邮乐购”业务当前市场形势及前景展望网购业务具有明显的网络溢出效应，就是说，一家购物网站的客户越多，那么网站对商家的吸引力就越大，商家提供给网站的商品种类就越丰富，这样就可以吸引更多的客户前来消费，于是便形成了客户与商家之间的良性循环，由此带动网站规模迅速扩大。在国家大力支持B2C电子商务政策的推动下，在电子商务行业向B2C过渡的市场条件下，中国邮政集团公司与TOM集团有限公司联合推
15、出的B2C（企业对个人）网上购物平台的“邮乐网”于8月10日正式上线。“邮乐网”定位于B2C品牌商品销售平台，其商品定位于高中端和便于邮寄两大特点，主要包括个人护理用品、服装鞋帽用品、母婴用品、居家生活用品、数码家用电子产品、食品保健等。该购物平台提供多方位的订购服务，其中线上包括手机短信下单和互联网平台，线下包括产品目录直邮销售、11185人工呼叫中心和网点代购下单，以及主动上门服务等方式。1.3.1“邮乐购”业务运营情况“邮乐网”自上线以来受到了广大商家和消费者的关注，日均访问量节节攀高（见图1.2），2011年1季度日均点击量(PV)50.4万次，环比增长168%。日均独立访客(UV)9
16、.6万人，环比下降29%。人均流阅5.2个页面，环比增长209%。1季度订单迅猛增加至14.6万单（见图1.3），日均订单超过1600单，环比增加1324%，其中1月份2.8万单，环比增加334%；2月份5.2万单，环比增加82%；3月份6.5万单，环比增加25%。121.3.2“邮乐购”业务前景展望诚信问题已成为制约中国网络购物的瓶颈，而中国邮政作为一家历史悠久的老牌大型国有企业，品牌效应早已深入到购买者心里，对于邮政企业则是一笔宝贵的财富，是邮政企业有别于其他发展网购企业的最大，也是最重要的优势。从买家的角度来看，在到邮政企业为背景的“邮乐网”来购物时，因为是老字号的国有企业，购买者的信赖
17、度就会大大增加，不担心存在假货以及售后方面的问题。从卖家的角度来看，在与邮政企业合作时，对邮政企业的规模已经进行了细致的调查了解，在加上老字号的品牌效应，就更具吸引力，有助于吸引更多的优质商家进驻网站。（1）品牌优势、全程可控、信誉保证在具体操作中“邮乐网”中所有出售商品，无论是进货方式还是配送模式，都在中国邮政集团总公司和TOM集团的全程监控之中，这种严密的保障措施给消费者带来了高品质的保证，使得越来越多的消费者对其更加的信赖：在产品的进货方式方面，“邮乐网”所销售的商品均由专业的中国邮政企业的相关部门进行筛选、鉴别，商品都能确保是正品而且无假货；在商品配送方面，是由中国最大、覆盖面最广、运
18、输过程安全且可靠的中国速物公司提供配送服务，让消费者在运输过程中安心、放心真正实现全程可控，确保正品无忧。因此可以说，借助邮政良好的品牌形象，使得无论是客户还是商家，在“邮乐网”进行产品购买或销售时，都会更加放心，进而使“邮乐网”拥有更多的产品供应与更高的销量。（2）渠道丰富打造立体网络现在，B2C网站的主要资源和能力都分布在线上，然而“邮乐网”既拥有线上资源，同时还具有强大的线下资源。邮政多元化的全方位销售渠道构成了邮政发展网购业务的又一明显优势。首先，遍布城乡的邮政网点，加上正在着力推广的邮政便民服务站,以及报刊亭、村邮站、农资分销点，形成了能够覆盖全国的连锁线下营销平台。这种平台的特点是
19、网点分布较广、进驻在乡镇城市、贴近百姓生活，客户可以方便地在任意邮政网点根据商品目录册直接购买“邮乐网”的全部商品。第二，目前全国各省都已完成11185省中心的升级改造工作，话务台席增至近3000个。现在邮政可以为全国各地的客户提供“邮乐网”电话语音受理服务，客户通过拨打11185客服电话可以轻松完成“邮乐网”中所有选定产品的订购。第三，随着3G时代的临近，关于“邮乐”WAP的相关网站也研发完毕，目前手机用户可以使用WAP功能随时随地进行“邮乐”商品的选购。以上网点、11185与手机渠道将作为邮政线上渠道的有效补充，由此形成“邮乐网”独有的“线上+线下”立体销售网络。（3）专业团队推动市场公关
20、与诸多B2C购物网站相比，邮政企业除具有不可替代的渠道优势外，高精专的人才队伍更是明显的竞争优势。邮政企业现在拥有一支文化素质过硬，专业技能过强，创新能力超凡的年轻营销队伍。截止到目前，已有经过正式考核的优秀客户经理4.4万人，在这中间百分之七十的是年轻人，拼搏的劲头，强有力的市场公关能力，将进一步为“邮乐网”打开B2C电子商务市场的广阔空间。14第2章长春市邮政局“邮乐购”业务营销环境分析环境分析指的是识别影响企业营销活动及其目标实现的各种因素。观察和分析并适应不断变化的市场环境是为“邮乐购”业务制定出科学合理营销策略的前提和关键。2.1 B2C电子商务宏观营销环境分析“邮乐购”业务属于电子
21、商务中的网上零售业务，其营销环境大致可分为宏观和微观环境两个层面。影响我国B2C电子商务的宏观营销环境主要包括政策法律环境、网上人口环境、技术环境、网络安全环境以及文化环境。2.1.1政策法律环境随着电子商务对国民经济发展起到的作用越来越重要，我国政府对电子商务越来越重视，出台了一系列的政策从多方面支持电子商务的发展：第一，大力支持传统商业企业进军电子商务领域，改变以往单一的门店销售模式，向网络销售带动门店销售模式转变；第二，加强对网购平台诚信体系、支付手段方面监督和政策支持；第三，积极推进网络市场和实体市场的结合；第四，强化农村、乡镇物流体系建设，扩大消费群体。电子商务的核心价值是商务而不是
22、电子，它的主体是传统企业而不是互联网企业。对电子商务企业而言，中国完善的市场经济机制、发达的传统制造业以及拥有潜力巨大的电子商务消费群体，是培育电子商务成长的最佳养料。国家为了普及电子商务应用、做大做强电子商务服务业，完善电子商务发展环境还出台了很多对于电子商务发展起到推进作用的政策，为“邮乐购”业务的发展提供了有力的支持。（见表2.2）长春市政府一直严格执行国家颁布的电子商务相关法律法规，并大力提倡发展现代电子商务业。沿海地区电子商务企业发展较快，而长春深处内陆，电子商务企业受区域经济因素的影响发展缓慢，而中国邮政集团统一推出的邮乐网为长春“邮乐购”业务的发展提供强有力的保障，使长春“邮乐购
23、”业务高于同地区电子商务发展水平，受到政府高度关注。152.1.2网上人口环境我国是人口大国，网民的数量也位居世界第一。截至2011年6月底，中16国网民数量已达到4.85亿，与2010年底相比，网民数量增长2770万人；同时互联网的普及率上升到36.2%，较2010年底增长了1.9个百分点。在中国上网人数呈递增态势的同时，上网人群的构成也发生了变化，具体体现在以下几个方面:(1)女性上网人数呈上升趋势调查显示，截至2011年6月底，中国男性上网人数达到8900万，同期女性上网人数达到7300万，我国网民男女性别比例为55.1：44.9，虽然男性上网人群依然超过女性10.2个百分点，但是近年来
24、女性上网的人数呈现明显上升趋势，男性群体占比逐年下降。由于上网人群男女比例的变动，使得很多消费网站种类也丰富起来，不像初期的简单、单调，而向全面细致方面发展。与此同时，在我国大多数家庭，多数女性在购物方面有着较强的购买欲，并且大部分的家庭消费资金都掌握在女性手中，因此女性上网人群的递增，给我国大型的网上零售企业提供了很大的销售空间。(2)网民以年轻人为主体由于年龄在18岁以上30岁以下的人群对于互联网的接受速度更快，中国上网人群的年龄结构不均衡，尤其以年轻网民居多。在我国1.62亿上网人群中，30岁及以下的网民比例甚至达到了58.1%。尽管随着网络应用的普及和技术的人性化，年龄和再学习能力已不
25、再是影响中年人上网的巨大障碍，50岁以上各年龄段网民数量增长较为突出，整体占比从2010年底的5.8%攀升至7.2%。但是，现在的互联网依然是年轻人的世界，对于“邮乐网”来说，如何去满足年轻群体的网络消费口味依然是营销的重要任务，这就要求在进行产品定位时，应重点推行具有“新潮时尚”元素的商品。(3)网民学历水平下降调查显示，截至2011年6月底，低学历网民继续增加，初中及以下学历网民占比从2010年底的41.2%攀升至43.8%。数据表明，普及电脑在社会上得到足够的重视，就上网学历下降数据而言，它已经不是高学历者的专利，只要拥有电脑应用的基本常识，就可以享受互联网带来的乐趣，大专以下上网人数远
26、17远高于大专及大专以上学历的上网人数，这与电脑操作简单化和网络的普及是密不可分的，与此同时，这种趋势的变化也应引起中国大型网上零售企业的关注，开发出简易、人性化的网络购物平台是推进网络营销工作的一个重要环节。(4)手机上网发展迅速从网民总体来看，有91.3%的网民在家上网，在网吧、单位和公共场所上网的网民分别为26.7%、33.0%和14.8%。截至2011年6月底，家庭电脑宽带上网网民规模达到3.90亿人，占家庭电脑上网网民的98.8%，较2010年底增加840万人。在家上网的网民居多对网购来说是利大于弊的，在家上网无论是在浏览购物网站，还是在网银支付方面都相对比较便利和安全，增加网民网购
27、的可能性和安全性。需要引起注意的是，截止2010年底，我国使用手机上网的人数将近3.18亿。3G技术的成熟，带动了一批引领时尚的年轻人，手机上网已不是遥不可及，3G时代已经到来，在未来的几年里，手机上网将迎来飞速发展的时代。（5）微博用户量呈爆炸式增长调查表明2011年上半年，微博用户从6311万迅速增长到1.95亿。现在朋友见面第一句话不是问候最近怎么样，而是今天你微博了吗？微博作为网络上的新鲜事物，已被成千上万的年轻人拿来追捧，它的魅力势不可挡。在微博用户暴涨过程中，手机微博的表现更是可圈可点，手机网民使用微博的比例从2010年末的15.5%上升至34%。以微博为代表的应用平台掀起了移动设
28、备上网的热潮，移动上网设备的使用和普及，大大减少了固定设备上网带来的不便之处，而且便于用户利用零散时间，B2C购物网站纷纷推出专门的手机浏览界面来吸引大家利用零散时间浏览以促进销售。但是从2010年开始，我国网民增长率开始降低，当前表现出更为明显的增长乏力态势，具体表现在：网民增长速度明显减缓，截止至2011年6月，我国上网人数增长了2770万人，与去年同期相比，没有明显的上升趋势，在家庭网络已经大幅度普及的年代，社会网络需求已接近饱和；娱乐应用热度继续回落，截至2011年6月底，网络游戏和网络音乐的用户规模分别为3.11亿和183.82亿，使用率较2010年底分别下降2.3个和0.5个百分点
29、。网络视频用户规模为3.01亿，使用率与2010年底持平。长春市区现有人口487.6万，在全国省会城市人口排名中位列第15名，在2011年第一季度中国邮政集团公布的“邮乐购”业务统计中，长春在省会城市排名中位列第11名，这说明长春人口在“邮乐网”上消费能力很强。2.1.3技术环境网络基础的建设和网上信息资源是体现网络技术环境的主要方面。截至2011年6月底，我国IPv4地址数量为3.32亿，较2010年底增长19.4%。我国拥有IPv6地址在全球排名第十五位。我国域名总数为786万个。其中.CN域名总数350万，占比为44.6%。网站总数为183万个。国际出口带宽达到1,182,261.45M
30、bps，半年增长率为7.6%。此外，与2010年底相比，网民中使用台式电脑上网的比例减少4.4个百分点，使用手机和笔记本电脑上网的比例小幅波动，使用其他设备上网的网民比例从0.5%上升至1.0%。计算机上网数量的增长从另一个角度反映了我国现在上网的条件已经逐步成熟。相关数据表明，拨号上网的时代已经过去，人们不再忍受上网速度慢，占用电话线等缺点，取而代之的是宽带和光纤，速度快，使用简便。在电子产品飞速发展的时代，也许在不久的将来，有更先进的上网平台出现，这说明中国的互联网仍然处于一种发展状态，在这种状态中，为我国电子商务企业提供良好的营运环境。2.1.4网络安全环境现阶段，法律和安全环境对中国大
31、型网上零售企业的网络营销活动产生了巨大的影响。近几年来，中国在电子商务领域和网络销售方面的相关政策与法规正逐步完善，这与各级政府对电子商务的重视及网络销售行业的关注是密不可分的。我国在2005年4月初正式实施了中华人民共和国电子签名法。它的实19施成为我国首次在信息产业化领域由法律设立行政许可制度。2005年1月8日，国务院颁布了国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见，在意见中阐明了有效地发展电子商务对我国国民经济和社会发展起到至关重要的作用，提出必须加快电子商务发展。2005年2月8日，信息产业部颁布了电子认证服务管理办法，仅仅过去1个月，国家密码管理局颁布了关于电子认证服务密码的相关管
32、理办法，以上法律主要是以电子认证服务机构为导向，以电子化认证机构的建立作为主抓对象、形成电子认证服务的行为规范。网络安全环境和网络营销法律的改善，将对中国线上零售企业在电子支付环节以及网络安全等方面的发展起到促进作用。尽管如此，我国的网络安全问题仍然不容我们掉以轻心。2011年初，遭受过病毒或木马攻击的网友为2.17亿人之多，占总网民的44.7%。有过账号、密码被盗经历的网友已达到1.21亿人，数量之多，令人震惊。商务应用的发展也滋生了网上诈骗等问题，有8%的网民最近半年在网上遇到过消费欺诈，该群体网民规模达到3880万。长春市公安局为保证网络安全成立了专门的网络稽查中心，并且严密监察可疑网站
33、动向，破获了相关网络盗号或欺诈案件之后，会通过媒体大力宣传并提醒公众预防此类案件发生。长春“邮乐购”业务的支付方式为邮乐储值卡，并且实行一卡一密码，完全避免了网上盗取账户的威胁。“邮乐网”的用户信息由集团的信息中心统一保障安全，自“邮乐网”上线以来，长春未发生一起账号被盗或因“邮乐网”所产生的诈骗案件。这与“邮乐网”严密的安全措施和长春市消费者高度的警觉性是密不可分的。2.1.5文化环境信息化网络的快速发展，对原始文化的发展产生了很大的影响和冲击，从而衍生出独有网络环境。随着人们生活对网络的依赖性，这种特有的文化漫漫融入到人们的生活中，对人们的生活方式也产生了巨大的影响，同时对中国B2C的电子
34、商务零售企业也产生了不小的震撼及冲击。具有独特性的网络文化主要表现以下几个特性：20创新性。网络作为一个新兴媒体使它在创新方面具有自己独特的形式，互联网既创造了眼球经济又创造了注意力经济。因此，在这种形势下网络环境的不断更新成为互联网零售企业之间竞争的重要砝码，也使得现有企业文化漫漫向开放性和现代性靠拢。速度性。互联网从产生的那天就以速度而著称，各行各业以及市场交易等相关信息都会在互联网上进行快速的传递与更新，如果想在当今竞争激烈的商海中站稳脚跟，必须及时掌握最准确最新的信息，同时也只有这样才能做出最佳的决策。对于国内的大中型B2C电子商务企业来说，想要满足众多消费群体对于信息更新速度的需求，
35、那么在服务上就必须为消费者提供最快速的物流和最及时的服务产品等。虚拟性。虚拟性是网络文化区别于其他类型文化的重要特征之一，它的存在直接导致了虚拟社区和虚拟市场的出现和繁荣，这些都给B2C电子商务企业带来了前所未有的商机，B2C电子商务企业必须调整自己的企业组织结构和管理经营模式，打破传统零售企业的经营模式，才能在激烈的竞争中稳扎稳打赚取丰厚的利润。因此，对于B2C电子商务企业来说，网络文化是机遇，同时更是一种挑战。及时准确地把握消费者的消费行为和心理动向，让网络文化为企业的经营服务，使B2C电子商务企业不断的发展壮大。2.2 B2C电子商务营销微观环境分析影响B2C电子商务的营销微观环境主要包
36、括企业内部环境、网上市场中介、B2C企业的竞争者、网上公众四个方面。2.2.1企业内部环境企业内部环境是指在网上B2C零售企业的经营和发展过程中所具备的基础和前提。对于我国大型的网上零售企业来讲，良好的内部环境应该主要包含以下几点：（1）具有完善的管理方式和企业结构。网上零售企业的业务涉及销售部、计划财务部、人力资源部、信息维护中心等相关职能部门，需要它们之间良好21的协调和配合，这样才能使这些产品的选取及购买更便利，并能使产品及时配送，从而实现销售和利润目标。（2）较高的信息化水平。近年来，我国的网上B2C零售企业在不断提高网站建设水平的同时，也不断提高自身内部的信息化水平，越来越多的零售企
37、业建立了信息管理系统、决策支持系统、企业资源规划等配置。（3）企业文化和营销理念。分析一些网络零售业绩较好的企业，我们会发现，他们不仅仅是在建设一个商务性的网站，更侧重于树立一种以顾客和社会服务为中心的企业文化形象，只有这样才能使企业在竞争日趋激烈的市场环境中得以生存和发展，才能确保和提升顾客的满意度与忠诚度，这也就使企业文化和企业形象成为我国大型网上零售企业建设的重中之重。具有悠久历史的长春市邮政局不仅具有较强的管理能力，而且拥有创新能力强、作风硬朗，善于打硬仗的营销团队，通过扁平化管理，将领导、各职能部门同一线员工距离拉近，大大加强了信息的流通，从而使大家紧密团结在一起，并始终秉持信达天下
38、的核心理念，保持着企业极高的凝聚力。2.2.2网上市场中介网上市场中介组织指为网络零售企业在运营过程中提供配合与支持的企业或组织。网上交易银行、第三方物流及相关产品供应商等是我国大型网络零售企业的网上市场中介组织的主要组成部分。目前，我国物流体系己日渐完善，国内已成立的各类物流企业达到1000多家，越来越多的国外物流企业和大型国际快递公司也纷纷进驻中国。到目前为止，电子商务方面的物流企业在我国的绝对数量上具有一定的规模。在现今全国近700多家连锁企业中，经验丰富、规模较大的连锁公司都已经配备了自己的配送中心。而其中，已上市的公司也有40家余家介入物流业，他们和外资企业一样，在参与我国激烈的市场
39、竞争过程中，为更好的解决大型网上零售企业针对于现有物流配送与寄递方面的情况具有促进作用。网上购物的发展大大促进和推广了网上银行业务的普遍性，网上银行、电话银行己成为许多金融机构的营销重点。近年来，随着互联网和电子商务的迅速发展，相关的电子支付市场的发展也呈迅速上升的态势。从200422年中国电子支付额的74亿元到2005年支付额增长为164亿元，年增长率为122%。从艾瑞市场调查公司的预测来看，在未来的数年里，我国电子支付市场的发展规模将呈持续扩张的态势，而2010年我国电子支付市场规模已达到2800亿元。从种种迹象来看，我国网上零售企业在电子支付的效率方面的提升空间还是很广阔的。如今，随着网
40、上零售企业的迅猛发展，企业在与供应商的谈判能力方面也逐步提升。从目前的形势来看，我国的大中型网上零售企业与供应商均建立了较好的长期合作关系，从而通过这种与供应商“绑定”的方式，获得更优惠的价格和更优质的服务，最终达到“双赢”的目的。2.2.3 B2C企业的竞争者分析目前我国大型网上零售企业的竞争者大致可以分为三类，一是传统零售业，二是C2C，三是网上零售企业之间的竞争。传统零售业所带来的竞争威胁有超市、便利店、百货公司、购物中心等。传统购物观念对人们的消费行为有着不可磨灭的极为深刻的影响，消费者对实物消费的购物惯性，以及高级购物场所环境营销和体验式营销对消费者的强大吸引力都是网络购物不可比拟的
41、，如无法接触产品实物、缺乏购物体验。这些劣势大大抑制了消费者的购买热情并且使现有消费集中在中低档产品上，这使得大型B2C企业在现阶段只能作为传统零售业的一个补充。这就要求网上零售企业通过不断提升企业的服务水平从而提高其在市场中的份额。C2C(Customer to Customer)是网上购物的另一种形式，指的是更为个性化的个人对个人的网络购物交易，较有代表性的购物网站有淘宝网和当当网，这类购物网站起步虽然要晚于网上零售，但发展迅速。根据近期调查显示，在用户访问量排名靠前的购物网站中，C2C网站在访问量和销售额两方面都高于B2C企业，这也催生了许多网上零售商选择与C2C模式网站进行融合，如淘宝
42、网引入“品牌旗舰店”的形式，就是为迎合消费者网上购物偏好来扩大市场份额的重大举措。同类企业即网上零售网站之间的竞争。这是形式内部的竞争。目前国内京东商城和当当网是我国最大的网上零售企业，两者实力不相上下，此两家企业在我国形成龙头带动作用，此外还有福建商城网、中国申网、梦巴沙、百联巴士、西单IGOS等。并且中国市场的巨大消费能力吸引着国际企业争相进入，随着国际经营者在中国零售市场的业务逐步扩大，这些企业在资金，技术，管理模式方面都有很大的优势使得本土网上零售企业不得不以不断完善自身来在当今市场中生存、发展，这即促使了本土企业的不断改进，又使得消费者在选择企业方面得到更多，更好的服务。2.2.4网
43、上公众网上公众是对我国大型网上零售企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的机构和个人的总称。国内大型B2C企业面对的网上公众包括网上媒体公众、网上金融公众、政府公众以及企业内部公众等。（1）网上媒体公众网上媒体公众指的是发布网上新闻、网上社区内公告等的机构组织，主要包括各种新闻网页、电子报纸、电子杂志及提供网上评估服务的专业网站等。（2）网上金融公众网上金融公众主要说的是影响大型网上零售企业在线支付系统的建立与获得资金能力的公众，包括风险投资公司及股东、网上支付工具、网上银行等。23（3）政府公众网上零售企业所面对的政府公众是负责管理网络企业审批、网络交易、网络链接、网络立法、网络安全的有关机构
44、。目前国内大型网上B2C企业的管理者必须密切注意政府部门对于网上零售业的相关法律法规，同时适时与政府公众进行沟通和交流，使之成为一个政府公众成为企业发展的推动力。（4）企业内部公众国内大型网上B2C企业的内部公众包括了董事会、经理人、各级管理人员及其员工等。内部公众对公司产生的影响绝不亚于企业所要面对的消费者。一方面内部公众的工作效率和工作态度直接决定了企业的运营水平；另一方面，内部公众对企业的看法也会通过各种渠道，如网上论坛、口碑、博客等，影响24到其他公众。而长春市邮政局所要面对的公众有网上媒体公众、网上金融公众、政府公众以及企业内部公众等。尤其以网上媒体（各大网站和论坛）、政府部门以及企
45、业员工为主要的公众对象，长春市邮政局的“邮乐购”业务尤其要大力发展对网络媒体的公关宣传，要将“邮乐网”的知名度和点击率在短期内提高起来，制造眼球经济，使大众都能关注到邮乐网上的长春特色产品区。2.3“邮乐购”业务SWOT分析2.3.1优势第一，“邮乐购”业务具有完整的网络购物产业链优势。从目前电子商务的相关企业中看，还没有发现哪家能像中国邮政一样同时拥有电子商务产业链上所需要的资源。中国邮政集资金流、信息流、物流于一身拥有客户，网络和人力等资源优势，在国内现有的网上购物市场中具有领先的潜力。第二，“邮乐购”业务拥有在电子商务领域中大发展的最宝贵资源拥有巨大“注意力流”。随着日后产品种类的日趋增
46、多和信息时期的到来，“注意力”将成为推动消费市场最宝贵的资源。邮政具有强大的客户用邮基础、投递网络的广泛分布、营业网点的超大流量等优势，都能成为降低宣传成本，快速使“邮乐网”平台在强大客户的注意力形成聚焦效应。第三，“邮乐购”业务独具中国邮政的品牌优势。在公众眼中具有百年历史的邮政企业具有良好的形象和口碑，中国邮政具有品牌效应的“公信力”。第四，邮政网络遍布祖国各地，具备为自家网络购物业务提供“绿色通道”服务、根本解决国内网络购物“最后一公里配送”问题的实力。目前，全国的邮政投递网络基本构成是：普通邮件的投递网、快递业务的投递网、物流投递网和机要投递网四部分，并为部分大城市根据不同业务需求组建了一些专网。中国邮政拥有覆盖中国国内城市和乡镇村的邮政网络，覆盖面的广阔是国内任何一个快递公司、物流企业所比拟的。第五，安全与赔付问题将得到最大保障。中国邮政快递业务处理流程都以25严格执行邮政业务操作规程为准，具备良好的工作环境和严谨得操作秩序。据统计，高端的网络购物产品(价格在500元以上的)80%以上会选择邮政EMS作为物流服务商。第六，能够为客户提供多种增值，超值服务，有助于提高老客户的忠诚度、信赖度，综合型企业的竞争优势在于，能
