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1、高端客户的消费特征及全球通品牌营销策略分析摘 要：我国电信业第三次重组及3G牌照的发放，形成了新的竞争格局，加剧了中国通信行业的竞争程度，其中对高端客户的争夺尤为激烈。全业务竞争使得各家运营商的通信产品同质化程度越来越高，因而品牌战略成为各家运营商争夺高端客户的重要战略。全球通品牌是中国移动定位于高端客户的客户品牌（最早属于业务品牌，2004年“我能”提出之后转化为客户品牌），是通信行业较为成功的品牌，为了进一步发挥既有优势、弥补存在的不足，最为迫切的是进一步明确客户群体的消费特征与需求，打造真正能起到区隔业务作用的客户品牌，并在此基础上提出全球通品牌相关营销策略，以期推动全业务的开展。关键词
2、：全球通品牌 消费特征 品牌营销1 前言2008年5月24日，我国电信业第三次重组拉开帷幕，六家运营商合并成中国移动、中国联通、中国电信三家，各家运营商都具备了全业务运营资格和能力，新“三国演义”的上演加剧了中国通信行业的竞争强度。目前个人市场上竞争更多的是客户的争夺，各家的“攻”与“守”策略都表现出对未来新的市场格局满怀信心。射登（Sherden）把市场营销中流传甚广的80/20规则改为80/20/30，其含义是顶部20%的客户创造了公司80%的利润，底部30%的客户不但没有盈利，还会给公司带来损失。由此可以看出高端客户的重要性，是企业真正的“上帝”。因而，究竟如何对待高端客户，提高其忠诚度
3、，促进企业发展呢？这不是个简单的问题，需要全面、系统、长期地努力，这个问题也正是各家运营商亟待解决的问题。品牌是生产经营者向购买者长期提供的一组特定的属性、利益和价值。一个好的品牌传达了质量的保证，是对消费者的一种承诺，是一种信誉担保。品牌更是产品或企业核心价值的体现。随着电信业的发展和人们生活水平的提高，用户需求趋于多样化、个性化、差异化，价格战的影响力日益减弱，消费者对品牌的渴求和偏好日趋明显，对电信产品的品牌也表现出了前所未有的渴望和追逐。因而，品牌的重要性和价值日益为通信运营商所认识，尤其在全业务竞争时代，各家运营商的通信产品同质化程度越来越高，为了更好地满足客户需求，首先要明确客户群
4、体的消费特征与需求，打造真正能起到区隔业务作用的客户品牌。而中国移动的全球通品牌定位于高端客户，是通信行业较为成功的品牌，因而中国移动需要进一步发挥其品牌优势，进一步加强全球通品牌的建设，通过对高端客户的把握，有效利用客户彼此间的联动效应，带动中低端客户的加入，从而形成更大规模的品牌效应。目前，自中国电信天翼个人品牌的推出，又上演了新一轮的客户争夺战，尤其是高端客户的争夺，可以说，高端客户的争夺成功与否，预示着运营商能否在全业务之争开篇占据市场先机。2 高端客户的消费特征分析全球通高端客户高MOU、高ARPU、高数据业务消费的特性将使他们成为移动第一批3G客户，发展和稳定全球通客户群，就是为将
5、来的3G竞争打好坚实的基础。因而，进一步提升全球通品牌价值的前提是进一步加强对高端客户的行为、任职或属性特征的认知，知道什么样的中低端客户可能成为高端客户，什么样的高端客户又最容易“跳槽”。只有通过这样的分析，才能在超越大众营销手段同时，满足高端客户的需求，赢得客户忠诚。研究表明，高端客户的消费行为有以下特点：（1）对高端产品的偏好加强。随着高端客户可支配收入水平的提高，这些消费人群正表现出对高端产品的购买倾向。传统的语音等业务对高端客户不再具有吸引力，而伴随新的科技潮流出现的数据业务对高端客户有很强的新引力，他们愿意花更多的钱来抢先购买体验效果好的业务。（2）对个性化服务的需求越来越高。高端
6、客户希望自己被意识到，并得到特殊对待，他们追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。（3）情感需求地位提升。高端客户更关注产品与自我关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。如果某家运营商的企业文化、品牌价值定位、品牌形象等与高端客户理想的自我概念相吻合，便会得到其认同并大力支持。（4）主动参与欲望越来越强。高端客户不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是希望主动参与，因而企业需与高端客户加强沟通，在决策时多听取他们的意见，使其通过创造性消费来体现独特的个性和自身价值，获得更大的成就感、满足感。（5）对服务质量要求越来越高。高端客户的时间通常十分宝贵，方
7、便快捷的服务对他们有很大的吸引力。如果你能让客户通过一个电话、一个电子邮件在最短的时间内得到优良甚至超出期望值的服务，那么就能更好地赢得客户。高端客户除了消费特征之外，很多重量级客户还具有两个明显的特征：（1）企业关键人物：有些高端客户是企业、公司创始人或者高层管理者，他们在所在企业或所在行业中都具有很大的影响。如果这类客户群对通信产品的需求得到充分满足，那么中国移动就可以在这类客户群中建立一个非常好的品牌，然后由他们去影响企业甚至整个行业应用中国移动的集团业务。（2）家庭主要决策人员：有些高端的客户在家庭中也占据了非常重要的地位，对家庭产品的应用起到非常重要的决策作用。同样，如果这类客户群对
8、通信产品的需求得到充分满足，他们将会影响整个家庭产品应用情况。虽然这样的高端客户人数不多，但是影响力却很大，所以他们有助于中国移动的品牌建设。反过来，如果不能实现预期目标，也可能丧失这个市场，同时中国移动的品牌受到损害。因而，将个人业务与集团业务、家庭市场业务进行有效捆绑，不仅能提升全球通能够客户的感知，还能稳住集团客户和发展家庭市场业务。可以说，对全球通高端客户的保有和拓展既是稳住个人市场份额，也对集团市场和家庭市场的拓展具有非常重要的作用。因而，中国移动只有针对高端客户的特点，有的放矢地实施营销策略、业务创新，同时优化服务理念，提高管理水平，塑造适应新环境、新要求的企业文化和组织结构，才能
9、长久地抓住高端客户。3全球通品牌营销策略分析营销学上讲，品牌的本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。依照这一定义，一个移动通信运营商品牌的内涵不仅包括这家电信公司的名称、标志，也包含了运营商提供服务的内容、特色和质量。严格地说，服务价格、技术层次、业务种类、市场推广能力、在消费者心目中的形象等都是构成电信品牌的要素，品牌其实是企业综合实力的体现。实施品牌战略绝非一朝一夕之功，它是一项复杂而浩大的系统工程。仅在2000年，欧洲电信运营商在报纸、杂志、电视等媒介上投入的广告资金就高达30亿美元，而广告还只是品牌战略的一部分。品牌战略关系到一个企业的兴衰成败和长远发展，其规划和实施都必
10、须经过深思熟虑。综合全球业内业外的经验来看，应注意：（1）认真进行客户细分，不断加强客户关系管理。客户细分是品牌战略中的一个基础性步骤。英国品牌定位和形象设计方面的专家吉尔默女士说，品牌竞争是一场不同的战役，捍卫品牌首先要确定的不是竞争对手，而是想要“俘虏”的消费者。对高端客户等重要市场的分析更是关键，中国移动要根据重要市场的消费行为特点及偏好，通过实施品牌战略，建立符合其价值取向的企业形象。因而，要提升全球通品牌价值首先要根据全球通用户职业、年龄、收入、个性特征、消费习惯、需求特点等方面的指标对当前的高端客户进行聚类分析，具体划分出全球通用户的类型，如成功人士（大多位于企业的管理层，中高层领
11、导）、商务精英（在企业中担任重要职务，工作能力强，学历较高）等。根据这些不同用户群关注的业务需求，针对性地开发业务组合，以满足这些不同的客户需求。同时，在客户细分的基础上，建立一套完善的高端客户管理系统，充分利用技术平台开展市场细分，进一步明确个人业务的市场定位，明确高价值客户的分布范围和特征，从而制定明确的市场战略，为合理配置人财物资源，针对性地对个人高端客户进行维护、营销和拓展奠定基础。（2）加强大客户经理队伍建设，提供独特的人性化服务。由于高端客户的重要性，需要同时要及时调整充实大客户经理队伍，建立起大客户经理与高端客户的一一对应关系。对于在APRU值达不到星级标准，但有助于提高综合效益
12、的客户，通过绿色通道主动授予星级，并指定大客户经理联系。这样有助于大客户经理全面、准确地抓住客户需求，为提供独特的人性化服务奠定基础。高端客户与低端客户在对中国移动的利润贡献上有巨大的差距，因而应使高端客户享受到更多有吸引力的人性化服务（如全球通俱乐部），这亦符合高端客户的消费需要。同时，服务过程也是整个品牌传播的关键环节，必须把它塑造为信息传递通畅、与客户积极互动、各环节高效协作、具有明显效益的过程。在提供个性化服务的过程中，一要谋求差异化，二是严格控制服务质量。差异化会使高端客户在得到更多的消费体验后坚定自己的选择，提高忠诚度。严格控制服务质量是指在服务过程中一定要体现高质量，从服务场所的
13、环境、服务人员的素质、待客方式到服务氛围的营造等等，都需要中国移动不断地精益求精，尤其在服务人员的素质等软件面。（3）以客户为中心，实施业务流程再造。由于高端客户的时间通常十分宝贵，方便快捷的服务对他们有很大的吸引力。问题是你的呼叫中心多大程度上能将目前只在营业厅提供的功能比竞争对手更快的移植过来？你的网站的后台人员如何与呼叫中心的前台人员迅速融合成一体根据客户的需求差异有针对性地进行高质量地沟通与服务？你的客服管理人员能在多大程度上设计出最佳呼叫分配和菜单，使得客从拿起电话开始就有一个完整的、统一的体验？你的不同客户接触点能比竞争对手更快地调出同样准确的数据？给出统一的解释与信息吗？你的积分
14、计划或客户忠诚度计划能给客户更多尊重、更大价值吗？没有这些优势，在激烈的市场竞争中，保有和争夺高端客户当然不易。因而，需要将企业的服务过程、组织机构及环境等因素综合起来，协调一致地进行品牌经营用户在接受中国移动的某项服务时，可能会与很多部门产生接触，例如市场部、客户服务部、呼叫中心等。要使这些部门体现出统一的品牌特色，中国移动就必须先确定与客户发生接触的部门，分析这些接触可能带来的问题，并对这些部门的关系进行精心安排，为创造协调一致且独具特色的服务奠定基础，确保各部门及其员工都能充分扩大品牌的价值。（4）与高端客户建立紧密的利益相互关系。争夺高端客户的最高手段就是把它与自己捆绑在一起，建立紧密
15、的利益相互关系，大大增加高端客户的顾客转换成本。对于大集团客户，中国移动要努力争取在业务、营销等多方面与之合作，通过广泛的接触使其对自己的依存度越来越高。例如在2001年1月16日，中国联通与中国邮政签订战略合作框架协议，双方正式确立了战略合作伙伴关系。合作的重点是利用邮政众多的营业网点普遍代理联通各项业务和代收联通各项电信业务费用；双方有关业务处理平台和支撑系统互联，以互相使用对方业务；双方互相视为大客户，互相优先使用对方的业务，并在价格上互相给予优惠。近几年来，中国邮政已经为中国联通发展了大约400万的用户。对于作为个人的高端客户，移动通信运营商要积极渗入他们的生活，争取更大范围、更大强度
16、地施加影响。考虑到自身优势以及高端客户的消费需求特点，金融服务和货币支付应是移动通信运营商的突破口。例如广发银行与中国移动合作推出了手机钱包，将移动用户的手机号码与信用卡账号进行捆绑，通过简单的手机操作，即可实现账务查询、购物消费、代缴费以及转账等多种支付功能。这在带给高端客户更多方便的同时，也使其生活与移动通信的关系更加密切。（5）实现交叉销售，带动相关业务，成为新的利润增长点。正因为高端客户群所代表的是整个社会财富的拥有者，与之相联系的是大企业或跨国公司，如果针对他们的业务开展比较顺利的话，那么针对这些中高端客户后面的集团业务和家庭产品的拓展也是非常有利的。反过来说，如果说他们的业务做的不
17、顺利，或者说这个客户群体比较小，那么这些客户他所在公司的业务你要获得的话，困难也非常大。而且有可能做的不好的话，这一类公司业务都有可能会流失。所以，中高端客户业务和一些集团业务或家庭产品之间有着非常紧密的联动关系，有着交叉销售的效应。（6）与其它领域的知名品牌合作。扩大品牌范围和种类为了与更多客户产生接触，赚取更多利润，移动通信运营商也可以和其他领域的知名品牌进行合作。那些来自超市、服装零售、银行以及其他领域的公司，虽然没有从事电信业务销售的经验，但是却拥有消费者信赖的品牌，同用户之间建立了关系，而且他们拥有大众市场的销售经验，熟悉消费者心理，而这一切都是许多通信运营商所不具备的。除了与一般的
18、物质知名品牌合作之外，如今更具有市场潜力的是与非物质知名品牌开展合作。目前更多的高端客户的私人生活方式已经告别了“物质奢侈品”时代，高级时装、汽车、名表、珠宝等虽然价值不菲，但也越来越随处可见，转而开始追求生命中的“非物质奢侈品”，健康的身体、悠闲的时光、独特的生活体验、清新的空气和水、私人定制旅行正是满足他们对“非物质奢侈品”的渴望，实现自己梦想的一种全新的生活方式。因而全球通品牌若能和这些“非物质奢侈品”联系一起，应该受益匪浅。4 总结高端客户资源是通信运营商最重要的战略性资源之一。有效控制和运用高端客户资源， 是实现中国移动战略目标的关键性举措。那么，如何进一步加强对高端客户业务的营销？高端客户业务营销的突破口又在哪里呢？其中，最为重要的是要深入进行客户细分，切实加强与客户的联系，有效地实施层次服务，不断优化业务流程，用满腔热情为高端个人客户提供更个性化、更专业、更贴心的服务，塑造强势品牌，让更多的优质客户感受到中国移动的关爱，使他们对全球通的品牌价值产生广泛的认同，从而不断增强其对全球通的依存度、忠诚度，提高利润的贡献度，以此推动全业务的开展。
