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1、鱼台大米市场开发营销策划方案鱼台大米市场开发营销策划方案前言 在经济全球化的背景下，打造区域特色的农业强势品牌，提升农产品市场竞争力，推动农业与农村经济快速发展，已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题。可以说，农业品牌竞争的时代已经来临。中国是一个农业大国，加快品牌农业的发展，对推动我国农业与农村经济快速发展，实现由农业大国向农业强国的转变，具有重要意义。对于区域农业市场而言，打造自己的农业品牌是非常重要的，一方面提高自己产品的市场竞争力，另一方面可以依据自己品牌优势提高知名度。这样在带动区域经济发展的同时，可以带动一个企业甚至一条产业链的发展。发展品牌农业是顺应世界农业发展趋势，
2、提升农业竞争力的重要选择，目前，国家已经取消了通过行政手段提高农产品的价格来保证生产者收益的政策。并且我国农产品从整体上讲已经出现了供大于求的状况，如果还停留在以前的老观念上，只是进行生产，不顾市场的变化，就会造成更为严重的产品过剩。而促进农民持续增收和最大限度拓展农村内部增收空间的作，都离不开农产品的营销。鱼台大米在这样的市场经济条件下面临着机遇，同样面临着挑战。鱼台大米，山东省鱼台县特产，中国国家地理标志产品。鱼台县悠久的水稻种植历史、良好的生态环境、优越的自然条件，使“鱼台大米”营养丰富，粒大均匀，晶莹透亮，洁白如玉，蒸煮质量佳，气味清香，饭粒完整，柔软爽滑，冷后不硬，剩饭温食后仍保持原
3、有风味；做大米稀饭，米粒悬浮，香甜爽口。富含蛋白质、粗脂肪、赖氨酸、高钙、铁与维生素等多种人体所需的营养成分，“鱼台大米”热销中国30多个大中城市，并出口韩国、日本、俄罗斯、港、澳、台及东南亚等十几个国家和地区。现在的主要开发目标定在青岛、宁波等地，进行梯级开发。更高程度的扩展自己的品牌。目录摘要一：环境分析市场宏观环境分析市场微观环境分析市场现状与策略二：分析各地稻米比较分析鱼台大米分析三：目标市场定位细分市场目标市场市场定位四：营销组合策略产品策略定价策略渠道策略促销策略五：活动方案推广计划绩效评估成本预测可执行性分析六：介绍语七：附录摘要在当今的稻米生产中普通大米过剩，优质特色大米相对短
4、缺，特色大米营销是以营销学为基础，运用现代营销技巧，对大米的生产、销售进行有效指导，使作用的大米在竞争激烈的市场环境中更加具有竞争力。现阶段情况下，可积极发展大米连锁经营和物流配送，在城市开设大米连锁专卖店。扩大对超市、大专院校、餐饮业的大米配送业务，形成在主产地采购，在城镇超市配送销售的大米业务经营体系。在当前业态下，打造自身的核心竞争优势正成为每个企业的重心工作。注重原产地绿色特色农产品的品牌整合，提高农产品在新型业态和高端市场中的比重。鱼台大米地理标志产品保护范围内的生产者，可向山东省鱼台县质量技术监督局提出使用“地理标志产品专用标志”的申请，由国家质检总局公告批准。鱼台大米自身的优越性
5、，给鱼台大米的市场开发和推广带来了福音，也给鱼台大米品牌的推广奠定了基石。 一：环境分析 1、宏观环境分析 （1）政治-法律因素目前，国家已经取消了通过行政手段提高农产品的价格来保证生产者收益的政策。并且我国农产品从整体上讲已经出现了供大于求的状况，如果还停留在以前的老观念上，只是进行生产，不顾市场的变化，就会造成更为严重的产品过剩。而促进农民持续增收和最大限度拓展农村内部增收空间的作，都离不开农产品的营销。近年来，特别是1999年农业部关于创名牌农产品的若干意见下发以来，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销，发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方面大力支持
6、农产品品牌营销战略的实施，为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。 （2）经济因素总需求层面经济增长的结构在趋于合理，消费和出口，替代投资成为拉动经济增长的稳定力量。这显示了中国经济在刺激政策退出的过程中，呈软着陆趋势，市场的力量在加强， （3）社会因素 人们消费观念的转变，新的消费习惯的产生，很多人认为现在人们生活质量的提高，人们观念的改变在一定程度上给绿色产品的销售带来了更广的空间。受健康思维的影响，人们的消费观从原来的价格低廉，到现在的营养健康方向发展。 二：微观环境分析 我国的农业整体上还非常落后，土地承包经营政策的“稳定性”和“长期性”，在农业改革的前期起到了积极的作用，广大农民获得
7、了基本生产资料，使我国农业在稳定中，不断得以发展。但土地分散，又制约了农业生产方式向集约化、产业化方向转变，到目前为止，我国广大农村仍处于传统的一家一户、靠天吃饭的生产方式，真正实现农业集约化、产业化的区域还很少见，实施工厂化生产的农业企业更是凤毛麟角；再加上广大农民收入水平过低，长期处于温饱型状况，从而严重制约了农业科技成果的商品化、市场化，及其向广大农村的普及、推广。在这样的行业环境下，农业科技企业的发展与农业本身的发展，呈现出明显的“两极化”特征，现代农业科技成果，农民看得见，买不起，用不上；因此导致多数农科企业步履为艰，不得不无奈地面对、苦苦地探询现代农业科技成果如何较快地向农业、农村
8、辐射、普及这个最为核心的问题及其解决办法。 行业落后，必然导致市场环境恶劣。农业科技发展较快与农业生产方式落后以及农民收入低的矛盾仍将持续。但同时应该看到，党中央和政府快速发展农业，加快新农村建设的决心和实际行动将使上述矛盾解决的时间大大缩短；中央的号召，政府的一系列优农、惠农政策和扶农措施，理论界科技界不断推出的成果，引起了各级政府和广大农民的高度重视，随着新农村建设的大旗，农业生产方式的转变和提升，农业集约化、产业化的推进，农业税完全免除后农民实际收入的提高，对农业科技成果的需求将会快速扩大和提升，农业科技企业跨越式发展的环境和局面将会加速到来。二：SWOT分析 1、我国稻米产业优势、劣势
9、分析 优势分析：（1）特色资源优势中国地域辽阔，自然条件的差异使稻米的品种和品质产生巨大的差异，以资源为依托，发挥地域优势形成名优传统农产品，成为稻米品牌营销的资源依托。目前一些地区根据自然条件的差异，已经初步形成了当地的名牌产品，带动了当地农业生产的发展，提高了农民的收入。（2）政府的大力支持近年来，特别是1999年农业部关于创名牌农产品的若干意见下发以来，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销，发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施，为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。劣势分析：（1）经营者缺乏品牌营销意识目前许多农业
10、生产者经营的核心不是品牌而是农产品，缺乏品牌形象实力的营造，将品牌仅仅视同为商标，大多是注重品牌的识别功能和促销功能，将其打造成名牌的意识不强，不能有效地开展品牌经营。许多优质特产因无注册品牌，导致农产品土味浓，精品少，附加值不高，市场竞争优势和价格优势不强。（2）农产品品牌营销的中介组织缺失，产业化龙头企业力量薄弱在农产品品牌营销过程中，农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用。这主要是由于中国农业生产者大多是一家一户分散经营，东家萝卜西家菜，生产规模小，总产量也小，没有规模效益，从而也不利于农产品品牌营销。但从中国的现状来看，农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发展
11、相对滞后，以农业合作社为例，目前中国农业合作社等中介组织数量太少，规模偏小，入社农户占乡村总户数的比例小，相当一批农业中介组织仅仅停留在生产或技术环节的简单合作，成员之间的联合多以松散型为主，农业中介组织与农户之间的联系不紧密，达不到提高农民组织化程度的目的，在发展产业经营，实施农产品品牌营销等方面的能力十分有限。这就使得目前农产品品牌营销缺乏真正的实施主体，很难对农产品品牌实现有效的投资、管理及维护。（3）农产品安全质量标准体系不健全如何打造农产品品牌，使之成为名牌，并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢？归根到底是想办法提高农产品质量，而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前、
12、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准，使生产过程标准化和系统化，符合国家和国际市场标准。从发达国家的实践也可以看出，农产品安全质量体系的建立健全是农产品品牌营销的基础。而在目前，由于中国农业生产是粗放的小生产经营，产前、产中、产后技术操作没有统一的标准，导致农产品的品质各异，从而使得农产品品牌营销缺乏必要的质量保证。（4）农产品科技含量偏低在农产品品牌营销过程中，从种苗的培育到产品的生产，从农产品的加工、包装到销售，各个环节都需要相应的科技支持。虽然中国农业科技经过50多年的发展，水平有所提高，但从整体而言，农业科技进步尚无法适应现代农业发展的需要，就农业科技进步贡献率而言，发达国家已达到7
13、0%-85%，而中国仅有42%，农业科技推广应用滞后，科技成果在农业生产和农村经济中得到推广应用的只有30%-40%，其中真正形成规模的不到20%，而发达国家却早已达到60%-70%1.这就使得中国农产品科技含量低，农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑。（5）农业产业化水平不高，产业结构趋同，竞争优势不明显首先，中国农业产业化水平还处于初级阶段，农产品加工业落后，大多数农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品、名牌产品更少，没有形成较大的产业规模，从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施；其次，由于受传统农业生产模式的影响，中国很多区域间农业产业结构同构现象
14、严重，缺乏明显的竞争优势，这就使得农产品品牌营销失去了赖以生存的根基。2、鱼台大米SWOT分析优势分析： (1) 鱼台大米，山东省鱼台县特产，中国国家地理标志产品。 鱼台县悠久的水稻种植历史、良好的生态环境、优越的自然条件，使“鱼台大米”营养丰富，粒大均匀，晶莹透亮，洁白如玉，蒸煮质量佳，气味清香，饭粒完整，柔软爽滑，冷后不硬，剩饭温食后仍保持原有风味；做大米稀饭，米粒悬浮，香甜爽口。富含蛋白质、粗脂肪、赖氨酸、高钙、铁与维生素等多种人体所需的营养成分，“鱼台大米”热销中国30多个大中城市，并出口韩国、日本、俄罗斯、港、澳、台及东南亚等十几个国家和地区。 (2) 全国处于领先水平的加工工艺 鱼
15、台大米除地理自然条件外，在全国处于领先水平的加工工艺也造就了鱼台大米的优秀品质。鱼台大米始终保持先进的加工工艺，严格的生产过程管理，并充分发挥龙头企业的带头作用，聘请专家学者做鱼台大米的定位，塑鱼台大米的品牌形象，努力将“鱼台大米”打造成中国名牌，世界名牌。(3)先进的营销组合为了改变传统粗放型的粮食产业模式，鱼台县委、县政府组织农业、科技、种子等部门，改良品种，优化品质，并“拢指成拳”重点打造“鱼台大米”品牌形象，以该县大米生产中心镇王鲁镇为龙头，申请注册“鱼台大米”地理标志，将鱼台现有的大米品牌进行重新整合，携手叫响“鱼台大米”品牌。（4）绿色产品的品牌效应好同时，为保证大米的品牌质量，鱼
16、台县近年先后引进、改良、推广了镇稻88等一系列新品种，目前全县水稻优良品种率已达100。而且，该县还十分重视保护大米生态环境，目前全县老工业项目通过“关、停、并、转”治污已全部达标，新工业项目凡有污染的一律不批不上，确保水稻整个生长过程不受污染。此外，鱼台县近年来还扶持了一批骨干龙头米业，利用高科技新工艺机械设备加工的绿色大米，畅销国内外市场。（5）企业之间相互联系，带动鱼台大米市场的发展 鱼台全县目前水稻种植面积稳定在35万亩，具有大米生产企业131家，日加工能力5500吨。作为大米深加工企业代表的鱼台美晶米业生产的绿色大米现已进入大中城市的1000余家超市，价格也比普通大米高出十余倍。寻找
17、新出路，发展绿色水稻栽培与大米精深加工产业。鱼台充分利用水资源丰富、水利设施好、生态环境好的优势，大力发展绿色水稻栽培和大米精深加工产业。全县水稻种植面积达30万亩，全部是优质高产高效的新品种。以王鲁镇建设的“江北第一米市”为中心，全县大米加工业户达1100多家。具有“紫外线消毒”、“色选”、“免淘”等功能的高科技大型机械加工的大米，直接打入大中城市的超市，使“鱼台大米”驰名全国。 （6）产品优势悠久的种植历史与优越的自然条件为鱼台种植优质水稻提供了得天独厚的条件,形成了独有的特色。;鱼台大米;色泽晶莹、营养丰富、气味清香、口感适中,富含蛋白质、粗脂肪、赖氨酸、高钙、铁与维生素等多种人体所需的
18、营养成分,被广大消费者所青睐,其中,;美晶;牌鱼台大米已经进入50余家银座超市。 为打造;鱼台大米;品牌,该县全面启动了;无公害大米;、;绿色食品大米;、;有机食品大米;三位一体整体推进的行动计划,全部建成无公害大米生产基地和10万亩的绿色食品大米生产基地,通过三年的转换期将建成2万亩的有机食品大米生产基地。充分利用优越的地理位置、良好的自然生产环境和丰富的自然资源,打造;鱼台大米;的品牌优势,实现鱼台绿色生态农业,让全国人民都吃上放心的;鱼台大米;。劣势分析： (1)2000年有毒大米的影响。 （2）各企业之间发展良莠不齐 在鱼台大米加工户有1700多，而且没有建立完善的制约机制，很多小户以
19、“鱼台大米”的品牌来谋求暴利。三：目标市场定位根据消费特征进行细分： （1）根据消费层次：小用户、中端用户、VIP客户 小用户：小零售商 中端用户：县级商场、粮油批发市场 VIP客户：大商超、企业、事业单位、收入稳定的工薪白领阶层、产品定位偏高端，稳定企业营业收入。（2）目标市场选择：针对小用户、中端客户我们采取完全目标市场覆盖策略；针对VIP客户我们采取完全目标市场覆盖策略。（3）市场定位我们的市场定位采取的是差异性营销战略，针对不同的细分市场选择不同的定位模式和推出不同的营销组合如消费水平定位、消费观念定位等。四、营销组合策略1、产品策略(1)突出产品自身优势鱼台大米，山东省鱼台县特产，中
20、国国家地理标志产品。鱼台县悠久的水稻种植历史、良好的生态环境、优越的自然条件，使“鱼台大米”营养丰富，粒大均匀，晶莹透亮，洁白如玉，蒸煮质量佳，气味清香，饭粒完整，柔软爽滑，冷后不硬，剩饭温食后仍保持原有风味；做大米稀饭，米粒悬浮，香甜爽口。富含蛋白质、粗脂肪、赖氨酸、高钙、铁与维生素等多种人体所需的营养成分，“鱼台大米”热销中国30多个大中城市，并出口韩国、日本、俄罗斯、港、澳、台及东南亚等十几个国家和地区。2、价格策略（1）参考市价与同类产品价格，采取15%-30%的浮动（向上） （2）针对客户提供优质绿色有机大米，进行精包装，在原有价值量的基础上提高两倍以上，作为礼品销售。、渠道策略 （
21、1）进行供应链条的管理 （2）不同分区采取不同的营销策略、促销策略在浮动价格、保证效益中让消费者感受到企业在让利五、活动方案一：推广计划短、中、长期时间计划由销售经理斟酌决定，整体思路为：销售+服务（销售过程态度、效率）+推广（陈列、展览、品尝）这里只列出推广活动策略。1、广告策略时间原因，对前期的宣传彩页太过偏重技术指标的内容进行取舍，设计直观、明朗、新颖、有针对性的彩页、卡片、16开宣传册子2、分销策略商超:尽可能过的联系三区人口流量大的商场小区:打包装车重点小区、市场销售企业：选择效益好的企业进行公关，争取年庆订货 促销策略在浮动价格、保证效益中让消费者感受到企业在让利公关策略游说企业对
22、品质好的实用农产品进行采购。近期农副食品价格会飞涨，每年会更高，企业在批量低价购进农产品送员工过年会是不错选择。关键站在市场立场找到价格平衡点。二：绩效评估三：成本预测根据单次成本预测总体包括货车租赁、交通运输、广告制作（策划、设计、制作）、销售人员薪酬、材料、其它。商超具体经费由营销部策划，财务划拨。小区销售周六周天，一月8次，销售5月。平均一次按三个点计算：货车租赁：200403=24000元 交通运输：20040=800元 广告制作：彩页0.1210000=1200元 ；卡片：0.155000=750元销售人员薪酬：66040=14400元 市场调查：3000元（问卷设计、制作、调查人员
23、薪酬） 其它：3000元 总计：44150元（可根据情况酌情增减）六：结束语现在，鱼台大米要面对新的经济形势和国际的相关政策，农产品企业要加大国际市场开发力度，发展农产品对外贸易。要在营销专家指导下善于利用农产品在品质和价格上的比较优势，扩大在国内外市场上的知名度和影响力。充分发挥地区的地缘优势和抓住对外贸易战略升级机遇，努力扩大农产品对外出口，由供应出口向在外境内设立批发市场、批零结合等发展。同时积极创造条件，发展对日本、韩国的农产品贸易，开拓南亚、西亚和欧美市场。为打造;鱼台大米;品牌,要全面启动;无公害大米;、;绿色食品大米;、;有机食品大米;三位一体整体推进的行动计划,全部建成无公害大米生产基地和10万亩的绿色食品大米生产基地,通过三年的转换期将建成2万亩的有机食品大米生产基地。充分利用优越的地理位置、良好的自然生产环境和丰富的自然资源,打造;鱼台大米;的品牌优势,实现鱼台绿色生态农业,让全国乃至全世界都吃上放心的;鱼台大米;。
