《高社会营销.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《高社会营销.doc（10页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、社会营销市场营销已经发展到社会营销的阶段，并处于一种大营销的状态。社会营销要求企业利润、消费需求和社会利益三个方面统一起来。在此要求之下，企业的产品不单单要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进社会福利。社会营销的形式下，企业营销必须考虑到各种各样的关系，并要根据不同的对象制定不同的营销策略。一、政府关系政府关系是企业与政府各级行政机构及其官员和工作人员之间的关系。具体地讲，政府公众包括工商、人事、财政、税务、市政。治安、法院、海关、环保卫检等政府职能部门及其工作人员。 1、企业与本国政府的关系 政府是国家行政的管理机构和国家权力的执行机关，是最具社会影响力
2、和经济实力的影响者，对企业有非同一般的影响。企业虽然作为独立的法人，拥有生产经营权，但仍必须接受政府各种形式的管理、监督、指导和调节。政府的肯定与赞赏、支持与援助将会使企业获得长足的发展，诸如拨款、贷款、经济援助、鼓动各界声援和协作等等对企业来说是相当有利的条件；而政府的否定与谴责、反对与制裁则往往给企业造成很大的不利。政府作为管理者，由一些具体部门对各行业的业务活动进行指导、控制、调节和监督，在特殊的阶段和场合还具有直接管理的作用。因此，政府对这些企业具有直接明显的影响，而各种企业都需接受政府的集中统一领导，这是一种典型的服从性关系。从这一意义上说，企业与政府的关系是统一管理和相对独立的有机
3、结合，是宏观调控和微观经营之间的关系。政府关系是企业在影响者市场上最为重要的关系之一，其重要性是由“政府公众”的特殊性所决定的。政府明显不同于企业其一他外部影响者的特点在于：（l）政府是一个拥有权力的公众，与企业之间的关系是领导与被领导、管理与被管理的关系。政府作为国家权力的执行机构，通过政策制定和行政于预，对企业的活动具有直接的制约作用。企业必须在政府政策允许的范围内来运行和发展，必须服从政府的统一管理。有利的政策干预，有助于企业顺利发展，而不利的干预，可能会将企业置于困难的境地。企业必须对国家政策、法规等积极支持与执行，接受、服从政府监督和调控，真实汇报情况，依法纳税，以国家利益为重，顾全
4、大局。企业若能得到有关政府部门的支持、援助和赞赏，往往就能获得优越的竞争条件和有利的发展环境；反之，有关政府部门的批评、制裁将会给企业造成极坏的影响。正是由于政府的这一特殊的影响力，任何企业都必须高度重视并努力改善政府关系。（2）政府能够限制对某产业的进人。例如，通过许可证的要求和限制获取原材料的方法加以控制。这种明显受约束的产业包括：汽车运输、铁路运输、货船贩运及酒类零售等。政府对进入的约束也可通过控制诸如空气和水的污染标准、产品安全性和效能的条例而巧妙地表现出来。例如，对控制污染的要求可能会使进入产业所需资金增加，同时可能导致对所使用的技术的成熟程度。甚至设施的最佳规模的要求有所提高。通常
5、，类似食品和与健康有关的产业的产品检验标准，能够导致相当长的生产导人期，这不仅提高了进人的资本成本，而且也引起已立足企业对即将发生的进入充分注意，有时使他们对新竞争对手的产品有了充分了解从而形成其报复战略。在这些业务领域中的政府政策当然具有直接的社会效益，但其对于进人带来的副作用通常未被认识。（3）在许多产业中，政府作为买方或供方并能够通过其实行的政策影响产业竞争。政府对行业结构的变化有明显有效的影响，最直接的影响莫过于对进人产业、竞争活动或利润这样一些关键变量进行全面限制了。例如，具有成本补偿条款的全国健康保险条例将对专卖药医院和临床实验室的利润产生根本影响。要求办理执照是政府法规的间接形式
6、，它倾向限制进入，因而为现存公司提供了一堵保护墙。政府对产业结构间接的影响是通过对产品质量及安全性、环境保护、关税或外国投资进行限制来实现的。许多有关新产品质量和环境的条例，实际上是通过对研究和测试强加一些规定来提高资本要求和规模经济性。美国保安产业的例子说明了质量条例的影响：过去公司很少对他们的警卫进行使用枪支。逮捕技巧等方面的培训，群众对此怨声载道，由此产生了一个法规要求必须对警卫进行一段时间的培训。虽然大公司能很容易地满足这些要求，但是许多小公司却为新增的管理费和必须竞争富有经验的雇员头痛不已。70年代和80年代政府直接或间接地在产业结构的许多方面（如果不是所有方面）都发挥着不可忽视的潜
7、在影响。例如，作为防务产品的买主，美国政府就扮演着至关重要的角色，同样，政府通过林业局控制了美国西部木材储备，从而作为木材供应者起着举足轻重的作用。政府作为供方或买方的角色更多地决定于政治因素而非经济因素，这或许就是生活中的现实。（4）政府还可能通过法规、补贴或其他方法影响企业现有产品相对于替代品的处境。例如，美国政府采取税收上的鼓励和研究项目拨款的方法大力提倡太阳能加热。政府对天然气控制的放松使乙炔丧失了其作为化工原料的地位。安全和污染标准影响着替代品的相对成本和质量。政府还可以通过法规对产业成长速度和产业成本结构施加影响，从而使竞争者之间争夺的激烈程度发生变化。2、企业与东道国政府的关系在
8、跨国企业营销中，与东道国政府的沟通和协调，是企业顺利推进经营活动的首要途径。政府代表本国民族行使权力。当一个企业进人别国，首先所面对的是各种政府法规的约束。作为跨国企业的营销人员，必须要熟知当地政府颁布的政府法规，努力沟通、协调和改善与当地政府的关系，通过多种方式以求与政府合作。跨国企业与东道国政府之间的关系的重要性常常使企业将之作为营销的第五个P而加以组合运用。特别在面对封闭市场难以进入时，企业需要运用“大营销”的方法，即通过经济、心理、政治和公共关系等方面技巧的战略协调，赢得多方面的合作，从而进入某一既定市场开展自己的业务。百事可乐公司在可口可乐公司被迫退出印度市场时的进人就是依赖于政府的
9、支持。百事可乐计划与印度一家商业集团合作，通过提供一系列印度政府难以拒绝的条件以谋求政府的支持，从而有效地抵制了印度饮料公司和反对跨国公司的立法者的抗议。二、社区关系社区关系，又称区域关系、地方关系，是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系。这些公众虽然不与企业发生直接的经济、业务联系，却是企业外部经营环境的重要组成部分，对企业的生存和发展具有重大影响，构成了企业影响者市场关系营销中不可忽视的一环。对企业来讲，建立良好的社区关系十分重要。企业的生产经营活动，依赖于社区所提供的各种资源、服务和支持。有以下几个特点决定了企业与社区关系的重要性：1、公众基础社区的公众是以一定的生产关
10、系与社会关系为基础组成的人群，社区公众构成了企业充足的劳动力资源。企业在一个社区中落足，无论资金来源怎样，归属关系如何，都需要雇用本地劳动力为其工作，这些员工既是企业内部公众又是社区公众，社区关系成为企业内部员工关系的延伸，这同时也更有利于形成社区的气候。文化、生活方式等，易于管理。2、经营保障社区是企业组织的所在地，是企业生存、发展的“根基”。社区构成企业最可靠的后勤保障系统。例如，企业的供水、供电、交通、治安、消防以及部分物资的供应，均取之于社区；对于居住在社区内的职工，其日常活动也有赖于社区内商店、菜场、学校、幼儿园等提供的各种服务。这些都为企业经营活动顺利进行提供了良好的后勤保障的环境
11、条件，为企业的健康发展提供了坚实的基础，同时，社区公众是企业产品或服务的第一接触者，如果社区公众有较强的购买力，可以消化其一部分产品，一方面减少了产品的运输费用，促进产品销售；另一方面，可以及时从社区公众那里了解产品存在的缺陷和不足，从而迅速改进产品，增加产品竞争力。3、文化影响社区具有地理或空间的涵义，有一定的区域界限，并已是由于自身的政治、经济、文化诸因素对周围地区的影响自然形成的，因此，社区内有所谓的社区文化，具有一定特点的行为规范和生活方式，社区的居民对该区域在感情上和心理上存在依恋。一个友善的社区环境，既可以使企业的员工安心本职工作，有助于加强企业的凝聚力和向心力，易于得到有关社会公
12、众的支持和协作。社区的这些特征要素，决定了社区关系也是企业重要的外部关系之一。三、其他公众一些特殊的公众团体对企业经营活动的影响也是不容忽视的。1、工商职业团体公众热衷于参加各种各样的团体、协会、社会组织、俱乐部等，这些协会及团体有专业性与非专业性组织。对营销活动影响较大的是各国的工商职业团体组织，如工商联合会、各种职业的行业协会。由于其在某一部门和行业中享有一定的权威性，它既可以影响政府，也可以发动行业联合行动，支持和抵制某些企业的经营活动。 2、宗教团体在有些国家，宗教团体的力量甚至超过政府。特别是在阿拉伯国家和东南亚的某些国家中，这种状况极为典型。因此，与这些国家进行贸易往来，以及在其所
13、在国从事经营活动，社会营销的重点对象必须包括宗教团体。因为在一定程度上他们代表着政府和民众的意愿。3、社会名流社会名流在任何一个国家都是被人民所仰慕信赖的，是某个领域权威的代表，他们的言论、态度和行为倾向对公众具有广泛的感召力和影响力。特别是那些能够对产品质量拥有判决权的专家和社会知名人士，如果能够取得他们的协作与支持，在某种程度上则意味着获得了进人市场的通行证。4、媒介关系 媒介关系是企业与媒介公众之间的关系，媒介公众包括新闻传播机构，如报社、杂志社、广播电台、电视台及其工作人员。良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论。新闻传播机构是社会信息流通过程中的“把关人”，他们决定着各种社会信息的取
14、舍、流量和流向，确定着公众舆论的中心议题，对企业及其产品的形象确立有一定的导向作用。 4、医疗保健机构医疗保健机构对食品、医药、保健用品、娱乐用品以及部分穿着用品和日用品的销售与使用具有较大的权威性，因而能影响新闻舆论和公众心理。四、关系处理企业与政府、社区以及其他公众之间关系的有效协调，必须遵循以下的基本原则：1、服从原则政府是代表国家和社会的整体利益对社会进行全面管理，因而是从全局的、长远的利益出发，对企业及其他社会组织实施指导、调节的控制；而企业则更多地从本单位利益出发，着眼于局部利益，往往会产生短期行为，两者之间在利益思考和选择上难免存在矛盾和分歧。从这一点来说，企业与政府关系，往往集
15、中体现为国家利益与企业利益之间的关系。应该坚持以国家利益为重，以大局为重的原则，这是协调企业与政府关系最根本也是最有效的原则。企业必须全面、及时、准确地了解有关各项政府政策、法令法规，严格遵守。只有服从政府的指挥和管理，才能与政府步调一致，才能赢得政府的信赖。否则，违背和违反这些政策法规，就不利于企业的发展，而且政府必将对其进行制裁。因此，严格遵守这一原则，是企业搞好与政府关系的基础。2、参与原则企业应该是政治活动的积极参与者。企业应当组织全体员工，响应政府号召，积极参加并有效开展活动，激发政治参与的热情。在政治上的冷淡与无动于衷是无法使企业与政府贴近的，要协调好与政府关系，企业就要积极参与政
16、府的政治活动并扩大政治交往。所谓扩大政治交往，通常指企业领导以个人身份参与政治活动，与政府官员广泛交往。通过私下交往或公开活动，使企业了解其政治环境，了解各选择代表有关本公司问题的立场，陈述影响企业利益和发展的政治主张，提出有利的政策、法规和措施等议案。政治活动和政治交往，是企业与政府关系协调的不可或缺的方面，往往会使企业与政府关系获得更大的成效。参与原则也是企业协调与社区关系的重要指导思想。企业不论规模大小、经营性质，都是社区中的一员，因此，必须具有良好的社区意识。作为社区公民，就应有履行“公民”义务的责任感和自觉性，遵守社区法纪，服从社区公约，关心社区的公共事务，支持社区的各种活动，从而赢
17、得社区公众的爱戴和支持。做一个热心的社区公民，需要企业实实在在的行动。热心社区的市政建设，为社区的基础设施的建设和完善，提供尽可能多的帮助；热心社区的慈善福利和卫生事业，表达企业的人道主义精神；热心为社会公众排忧解难，当社区发生灾难和危机时，企业应主动调动人力、物力、财力予以支持。总而言之，企业应利用一切可能的条件和机会，向社区公众提供各种帮助和便利。3、互惠合作友好相处、互帮互助是企业关系营销调整企业与社区关系的基本原则。社区是企业生产经营活动的根据地，与企业所在社区内的公众和睦相处，互相帮助，有利于形成企业与社区之间融洽而友好的关系。尊重社区公众，在互惠的基础上寻求合作，有利于改善企业与社
18、区的关系。例如，当霍果卡尔被任命为中北航空公司总经理时，公司的社区计划正陷人低潮。公司的政策为公众误解；服务日程遭到抨击；公司的营运不为公众了解，当地居民知道中北航空公司航线发展计划者寥寥无几。为了扭转这一局面，卡尔成立了高阶层企业家及民间领袖顾问团，其成员是由对空运业务感兴趣的公众组成。这些顾问出席民航委员会的听证会，支持中北公司拟议的航线；如果所服务的地区某一城市发生问题，航空公司可以敦请发生问题的社区领袖提供资料，并提出建议表示支持。公司与顾问经常保持接触，顾问们花费了许多精力处理有关中北航空公司和他们所在城市之间的关系。在公司的每个重大决策策划之前，都要先与顾问团联系，特别是重要的宣传
19、资料，如公司的报纸。发布的新闻、时间表、年度报告及一般企业资料，都要由顾问团首先过目。航空公司还要求社区提供资料，凡是有关当地及航空公司的问题，都鼓励顾问收集，并写信或打电话给总经理卡尔。顾问们虽然从不在一起开会，他们却经常应邀前往明尼波利斯一圣保罗总公司，讨论有关事宜，并参观公司办公设施及主要作业基地。这一新计划推行的结果，使中北航空公司的社区关系大为改善，使航空公司能够了解并预测社区问题，以最佳方式将其政策与做法，让社会各界公众了解。 五、社会营销策略（一）树立良好的企业形象企业树立良好的企业形象，必须实施CI战略。CI战略通过对企业的精神特征、行为表现、外显标识等，组成整体形象的诸多因素
20、的具体设计，把企业的整体形象推向社会，并努力使公众认识、认可企业的整体形象。CI是一项能帮助企业确立良好形象的有效战略。作为一种形象树立的系统策略，CI策划由三个部分内容所构成：理念识别（Mind Identity）、行为识别（Behavior Identity）、视觉识别（Visual Identity），以下来分别阐述这三个方面：1、理念识别理念系统包括经营哲学、宗旨。信念、理想、价值观等，大凡世界上经营出色的机构都有自己出色的理念系统。如IBM、索尼。松下等堪称经典的理念设计，涵盖了企业行为的全部特色内容。鲜明的企业特色，不仅正确地导向了企业的行动方向，而且成功地影响了社会公众的态度，树
21、立了良好的企业形象。2、行为识别针对企业整体形象中的具体行为进行设计策划，通过对企业的战略决策、行为方式、管理效率、机构设置、产品或服务的开发方向、促销手段等措施的具体化，把抽象的理念系统融合到企业的行为、员工的行为、管理者的行为之中，使企业理念变为公众视之可见、触之可感的实实在在的具体行动。3、视觉识别视觉系统是企业能向外界传达的全部视觉形象的总和。企业标识不仅仅是一个企业的外表装饰，更重要的是它能显示企业的本质，能给公众一种直观的、具体的感觉，具有强烈的形象感染力，是企业整体形象中不可缺少的组成部分。一个企业从它的名称到徽记，从它的代表色到交往工具，乃至环境布置等等，无一不是在向外界传递着
22、信息。一个成功的企业标识，可以通过引人喜爱、易于识别的企业名称、鲜明的图文色彩等渲染作用，能给公众以强烈的视觉效果，增强对企业特有形象的辨别与记忆的能力，从而留下深刻的印象。良好的企业形象的树立，不仅能为企业在影响者市场上赢得声誉，从而有助于企业和政府、社区、公众等建立良好的关系；而且也是企业进人目标市场的途径之一，所谓形象导入即是通过一些特殊的公众关系活动，如赞助、义卖、庆典与支持社会福利事业等先树立企业和产品形象，在公众心目中得到确立和接受而引起情感共鸣，从而使企业或产品直接进入市场。法国白兰地酒开拓性地进人美国市场常被作为成功的典型范例，其成功的原因正是企业精心设计的关系活动计划，这一计
23、划选择的时机是美国总统艾森豪威尔67岁寿辰，以赠送两桶与年龄一样的窖藏67年之久的白兰地作为贺礼，这本身就极具个性和有深切感情；选择的方式是由专机在寿诞之日运抵美国，由法国著名艺术家设计酒桶，身穿法国宫廷侍卫服装的青年抬酒正步进人白宫，以豪华、庄重显示了法国人民对美国的敬意。在活动举行的为期一个月中，同步进行强大的宣传攻势，调动了所有的宣传机构热情投人，带动和感染了千百万美国民众，使法国白兰地迅速走进千百万美国民众的心中，带着友谊的芬芳，扎根在美国市场。（二）进行有效的了解沟通了解沟通是企业建立和发展与政府关系的主要方法。加利福尼亚一家银行新设了一个负责处理政府关系的部门。这一新成立的部门将负
24、责收集和分析各级政府的立法和管理问题；同时，处理银行的政治性活动和纳税事务，充当银行和政府官员的联络员。很多公司，如泛美航空公司、克莱斯勒公司以及洛克希德公司发现，当公司需要摆脱经济困境时，政府帮助往往是非常有力的。为实现企业与政府的双向沟通，建立并维护良好的政府公共关系，应做好以下几方面的工作：1、了解政府企业必须对有关各级政府的权力、职能及其特点进行全面、清楚的了解，除了要熟悉企业业务主管政府机构之外，还要了解其他各级政府职能部门；除了要充分了解政府机构的设置与结构之外，还要熟悉各部门的工作范围和运作程序。企业必须与政府主管部门工作人员经常联系，得到政府对企业的理解和支持，保持密切关系，从
25、而促进办事效率的提高。2、熟悉政策企业公关部门要及时了解国家的经济工作计划，收集汇编国家各级政府和有关部门下达的各种文件、颁布的各项法令，分类存档、分析政策变动的原因以及可能导致的影响，向企业决策层提供政府部门的信息，从而使企业适时调整经营方针和策略以符合法令法规，符合国家利益。当然，企业还应善于利用政策的积极因素推动企业发展。3、沟通信息为了达成与政府有效的信息交流和沟通，一方面，企业公共关系部门应主动热情参与政府主管部门的各项活动，听取各级政府领导对企业的评价和建议；另一方面，应随时将企业的经营管理状况向政府有关府及时发现并纠正政策执行中出现的偏差和失误，从而使企业与政府达到相互了解，在适
26、应政府政策的同时，能够顺利实现自身的目标。4、扩大影响一些与公司有关的经济和政治事件，很可能在某些方面对公司产生重大影响。因此，很多公司制定一些教育计划，以激励员工参加政治活动。例如，位于加利福尼亚太阳谷的西方电业公司，定期在其发电厂举办一个“候选节”，以使员工们能见到地方或国家部门的候选人。印第安纳的合众国人寿保险公司则为员工支付给候选代表写信的邮资。美国技术通讯公司的一条政策允许员工请假去参加政治竞选。企业除了积极参加政治活动，协助政府解决一些社会问题之外，还应把握一切有利的机会，如新厂房落成、新产品问世、周年庆贺与典礼等，邀请政府主管部门领导出席企业的重要活动，使政府了解企业对社会、对国
27、家的贡献和成就。也就是说，通过各种现场活动提高政府部门对企业的信心和重视程度，为企业赢得政府部门的各种支持和帮助创造必要的条件。对于跨国企业来说，如果一个海外公司不能与东道国政府建立良好的沟通与协调，这个公司在该国家的经营活动就会发生障碍。企业必须熟知东道国政府机构设置和政府法规。通常所说的政府，实际上是指各相对独立的政府机构。跨国企业营销人员面临的对象是东道国各类专业权力机构，这些机构制定政策和法律条款，并行使监督的权力。在不同的国家中，由于政治、经济、社会诸多因素相互差异，其机构设置及行使权力的范围、政府官员遵循的章程准则以及法律的规定会有很大差别。如果营销人员或关系经理不了解这些，就不知道应该与哪些政府机构沟通，企业营销活动也就很难进入该国市场。更有甚者，由于企业营销人员不懂东道国政府章程和法律，而被迫牵涉进法律纠纷。诸如被误认为是有意向政府机构行贿、利用传播媒介扰乱市场、操纵债券和股市等等。这些法律问题通常涉及两点，即对地方政府章程的违背与破坏；操纵与政府机构行政权力有关的活动。跨国企业营销人员若想摆脱这种困境工而达到了解东道国政府目的，必须要清楚东道国对本公司企业的基本政治态度；掌握机构内部部门的设置；阅读该机构主管官员所有公开讲话；聘请当地熟悉法律的人作为关系顾问；通读所有与经营活动相关的政府机构的章程。
