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1、海南鲁能营销方案一、海南项目新增可售项目下半年营销推广计划（一）下半年可售案值分析1、三亚湾新城下半年可售案值分析截止2012年7月31日，项目共剩下29套公寓，25套别墅和3个组团的企业会所，总共案值约6.39亿元。下半年预计新增可售物业面积约12万，案值22.37亿元；新增房源主要为美五区小户型精装公寓727套，美三区二期别墅165套、洋房172套。由于存量货值不算多，新增供应能否成功去化决定了项目全年销售目标能否实现；下半年新增公寓房源占总量的68%，是未来去化的重点；若要实现销售业绩的突破，在去化公寓的同时还需全力去化总价相对较高的别墅。2、盈滨岛公司下半年可售案值分析目前，东一区在售
2、别墅57套，纯独栋，总建筑面积15334.71，案值2.68亿元（(预计整体成交均价17505元/）。拟全部推售。预计东三区1期有16栋小高层产品达到可售条件，700套,总建筑面积68723.88，案值3.98亿元(预计成交均价5800元/）。拟售房源为11层（或11+1层跃层）板式小高层产品，共计三种户型，其中: 90三居458套，占比65.54%；120（包括复式）四房156套，占比22.28%；75两房86套，占比12.18%。（二）销售目标1、三亚湾新城销售目标按照可售案值的情况来看，下半年去化存量2.1亿元，新增货量至少15.4亿元(约占新增供应的69%)，才能够完成调整后的全年销售
3、任务。7-9月份以去化存量为主，约54套房；其中高尔夫公寓3套，美丽mall公寓24套，游艇二区别墅21套，美三区一期别墅6套。10-12月份以美五区公寓和美三区二期别墅、洋房去化为主，约610套房；其中公寓400套，洋房90套，别墅120套。按照认筹客户50%转换率计，要力保完成新增供应部分的销售目标，10月份开盘前需实现认筹蓄客目标850组，7月底已经完成蓄客217组，8-9月份尚有640组蓄客目标需要完成。2、盈滨岛项目销售目标销售面积约7.69万，销售额6.1亿元，回款额4亿元。目前在售产品主要为东一区存量房源，截止8月8日项目完成销售面积962.9，销售金额1380.05万元，累计回
4、款1824.86万元。累计认购4套，认购面积974.87，金额1306.14万元。预计东三区一期公寓产品10月1日开盘销售。推盘节奏原则：东三区一期700套房源拟分批次推售。从资源角度，先差再优；从展示面，先易后难；从顺序上，由南向北、由外向内。开盘拟推出1#、2#、3#、4#资源相对较差楼栋，共172套。其中，9080套，12024套，7564套。（在10-12月份根据蓄客情况分3批推售剩余楼栋）（三）下半年总体营销思路海南市场上半年受政策影响较大，投资欲望低，1-6月份整体市场成交情况不乐观，主要表现为“旺季不旺”，预计全年市场会持续低迷；目前市场库存量巨大，估计下半年这种状况难以改变。以
5、雅居乐清水湾为代表的主要竞品在下半年将继续加大供应力度，预计竞争市场下半年的推货量近30万平方米；加上剩余存量，市场竞争将进入白热化阶段。各项目或将以走量为主，以价换量。在目前的市场环境下，要从激烈的市场竞争中抢占市场份额，除了具有竞争力的价格体系作为支撑，以市场去化价格水平为导向，以适度灵活的价格策略快速去化，重点是要解决传播和客户增量问题，才能实现销售突破。（1）以目标客户的价值需求为导向，通过品牌定位树立项目清晰的市场形象，打造项目独有的身份标签。成功的大盘不单纯是卖房子，更是打造项目自身的识别标签，要给客户一种识别性，通过让其直观地感受到价值感与体验度，建立属于项目自己的客户圈层，最终
6、在市场上形成主流影响力和主流客户群体。项目将首先聚焦细分市场，与竞争对手形成区隔；然后借助差异化的营销推广，切割出目标客户，占位市场。首先从三亚各片区规划功能定位来看，未来三亚湾区域将以旅游配套服务为主，辅以居住功能的超大新区，居住属性明显；其次，根据三亚市场的客群与项目产品的对位关系，以度假兼投资目的的置业者，及作为第一居所养老的自住客户是本项目较为符合的置业群体，其需求特点主要表现为：社区温馨感与和谐的邻里氛围、户型空间舒适、物业总价适宜且具有增值潜力、相比一线海景资源更看重良好的内部环境等，度假生活过程中的宜居氛围将是项目目标客群的关键购买因素。综合市场特征、项目条件及目标客群需求特点，
7、将项目聚焦于“候鸟型产品市场”，定位方向为“海南首席候鸟型宜居社区”。下一步将由广告公司围绕“候鸟型”产品特征，在传播上进行重新包装，通过树立项目首席候鸟型产品形象，打造出在这一细分市场的影响力，拉动项目销售。（2）在重点城市搭建营销网络，进行渠道全覆盖式深耕，打造出线上展示中心与线下接待处多层叠加、相互助力的两大蓄客平台。在9月10日之前，首先在华北（济南、北京、西安、太原）、东北（哈尔滨、大庆、沈阳、长春）、西北（重庆、成都）等三大片区十个重点城市设立接待处。其中，在北京、哈尔滨、成都三个城市设立形象展示接待中心，其他城市设立小型接待点，负责接待客户来访及其他销售通路带客要约、客户跟踪和维
8、护等工作。考虑到现阶段公司启动资源较少，蓄客时间又比较紧张，下半年主要依托易居自身的资源来帮助搭建。在每个目标城市，均成立专门的岛外拓客小组，由易居指派专人负责，配置当地销售人员3-5人和岛内销售人员1-2人。在渠道深耕方面，在8月25日正式启动二三级联动，作为常规渠道拓客外有益的补充。分为两步走，第一步在易居协助下，各地拓客小组召集当地经纪公司，促成合作意向，组织进行联动机制宣讲及项目培训，完成联动渠道搭建；由项目与联动经纪公司签署合作协议，明确各自责任义务，落实实施。第二步依托易居旗下的易居购房网作为二三级联动的管理平台，包括经纪人注册、资格认证、带客预约、客户确认、成交确认、佣金结算等，
9、由拓客小组配合联动经纪人完成销售。联动经纪人只负责客户的开拓和召集；输送上岛、看房接待、认购签约等销售工作由拓客小组和岛内销售团队负责完成；项目指派专人作为联动专员，负责确认联动经纪人所带客户的有效性，并在客户签约并完成首付后，确认其佣金并完成支付。在岛内通路建设上，除了加大常规的扫街、派单、拦截等执行力度，重点为海口、三亚高档社区拓客。同时，与旅行社、酒店、主流媒体等机构合作，组织旅行社高管、酒店高管和媒体主编的品鉴团，通过项目宣讲、现场体验和泛分销政策激励，深化泛分销合作；与出租车司机、餐厅老板等个体合作，通过适当激励，调动其给项目带客的积极性。在不影响销售现场佣金正常提取的前提下，二三级
10、联动、其他分销组织的佣金点数均为推荐成交房源总销额的3%-5%；泛分销个体，三亚项目：公寓成交每套1.5万元，洋房成交每套2万元，别墅成交每套2.5万元。盈滨岛项目别墅成交每套1万元，公寓成交每套2000元。（3）加大措施，加快重点配套设施招商，突出实用为主，满足社区居民基本生活需求，聚人气增强购买信心。引入多元化、多特色业态的配套商业，烘托项目候鸟型社区宜居生活氛围。在业态上，以餐饮、生活休闲娱乐、旅游相关产品和服务为主；在特色上，针对重点业态形成多特色组合，满足不同地域人群的需求。其中，餐厅包括各类地方风味中式餐厅、不同国家特色西餐厅、快餐店、酒吧、茶座、冷饮类等；生活休闲娱乐以超市、菜场
11、、干洗店、美容美发店、书店、SPA等解决基本生活需求的项目为主。项目完善后的生活配套除了满足社区内部居户的需求，还要能够服务于海口、三亚当地居民。三亚项目10月底前部分小型超市、菜场及餐馆能够完成招商与营业；在10月30日前，能够完成沃尔玛、大润发等同品质大型商超的招商工作，并于11月正式入场装修，12月底能够对外试营业，增加项目的人气。盈滨岛项目加快对东三区二期的商业配套建设，争取东三区一期交房前营业。同时，加快西区的高端配套规划建设。两个项目在10月前能够建立“鲁能公社食堂”，已经入住业主每年均能获赠30张食堂的免费券，并以此作为小礼物赠送给购买项目的准业主。另外，三亚公司的酒店资源也将服
12、从于海南各个项目的营销工作。在旺季期间，各个项目新老业主、认筹意向客户均能优先入住公司酒店，并能够享有特定的优惠价格，给予其极强的专属感。（4）引入管家式服务，定制化客户专项增值服务，促进项目销售达成。各个项目专项增值服务的内容主要有两类，一类是为业主提供个性化的装修。三亚项目通过与业之峰、轻舟等知名装修公司合作，10月底前在项目设立接待点。盈滨岛项目通过与名匠、星艺等海口知名公司合作，在项目东三区一期交房前进驻项目。根据客户的需求为其量身制定装修方案，提高项目居住的尊崇感。另一类向业主提供入户式管家服务，以及通过“项目带租约式售卖”，提供房屋托管服务。由项目出资购买其管家服务，然后赠送给业主
13、；管家服务包括定期的室内通风通光、物品整理、室内清洁除尘、废弃物处理、设备检查、简易绿植养护、防风防雨、家电初潮热机、四害消除、窗户洁净等。由业主与管理公司签订房屋托管合同，自住之外多余时间托管，确保自住、增值两不误，促进项目销售达成。另外，通过管理公司，向目业主还可提供其他增值服务，比如可以享受机场接机、客房服务等，使客户有宾至如归的尊贵体验，从而增加对项目及服务的好感，带来口碑传播效应。三亚项目拟在8月底之前，与不动产运营管理公司确定合作关系。（四）营销计划1、销售时间节点划分两个项目均从8月份开始至12月底，将项目的销售节点划分为三个节点：第一个节点为蓄客期（8-9月份），第二个节点为开
14、盘强销期（10月份），第三个节点为持续销售期（11-12月份）。2、阶段销售目标及计划（1）8-9月份蓄客期：三亚湾新城项目：完成存量房源销售金额0.7亿元，美三区二期与美五区的认筹蓄客700组。盈滨岛项目：预计到开盘前，累计意向客户登记达到700组，认筹客户将达到210组。1）线上：品牌、产品全线炒作，召集活动客户。利用新浪乐居、搜房等主流网媒对项目品牌、产品和样板间的开放进行炒作，并针对岛外的推介活动和样板间开放活动及看房团的召集进行前期的炒作，帮助召集客户；活动结束后持续对活动情况进行炒作报道。同期，加强岛内特色推广，突出人文传承。以推广整个海南岛、传承海南人文和优质资源作为项目新形象，
15、通过现场包装、户外广告画面、媒体宣传、网络广告（微博、微电影）等形式，实现岛内通路广告全线覆盖及控制，并持续制造热点话题和信息热度，实现对上岛客户的全程品牌价值宣传和销售信息传播，增加到访率，确保蓄客量。同时，重点依托项目和品牌资源，通过特色小礼品赠送、开放式问卷调查、纪念册发放等形式，配合岛外渠道拓展，做好相应的炒作和宣传工作，实现小众客户针对性信息释放。2）线中：通过圈层活动、推介会、易居网盟、新浪乐居等，集中召集客户，强推项目蓄客，增加认筹量。同时，锁定大单位客户，促成集中规模销售。在10个重点城市，共计开展8-10场大型推介活动和10-15场小型的圈层活动。主要拓展方式包括：与各高端社
16、交场所及豪华车4S店的营销经理，各大银行高管合作，通过举办联谊活动、介绍客户购房给予奖励方式，实现客户共享。与奢侈品合作、赞助仕东利音乐会等，植入项目营销信息，挖掘其圈层客户资源。8月25日全面启动易居网盟资源，利用各地签约经纪人在当地的个人资源，在接受项目产品信息和认筹优惠政策等内容培训后，积极发动资源寻找客户，并为项目转介客户。不定期开展客户维系活动，提升业主尊崇感，并拟定多形式、阶梯式激励措施，挖掘新老客户资源，既补充蓄客，又提高客户对项目的满意度，强化项目口碑及形象。同时，针对内部员工，建议制定内部员工购房销售政策，并召开公司或其他兄弟公司内部员工产品推介会1-2次，集团内部员工推介会
17、1-2次，实现内部员工购房意向的积累。此外，选定北京电力、中国银行、中石化、中石油等大单位客户。先期，通过关系介绍（先运用公司内部关系联系大客户单位关键人物），与单位客户达成意向。后续，针对大客户，开展定向推介会（适度覆盖周边企事业单位员工）。通过大客户拓展，促成规模去化，又借机扩大影响范围，调动其他企事业单位集中购房的兴趣，实现以点带面。3）线下：在岛内景点及人流密集处进行派单，邀约岛内客户至项目参观样板间；9月15日样板间开放。从8月份开始，针对海口的万绿园、海甸岛、西海岸会展中心、国贸写字楼、大润发、家乐福等地方。三亚市内天涯海角、西岛、南山寺等景点，步行街、大东海、三亚湾等人流集中处及
18、海口、三亚的免税店，明珠购物重点等人流密集处，进行单页派发，留下客户信息。后期以短信、电话等方式邀约客户至现场参加样板间开放活动，并品鉴项目样板间，同时，邀请相关媒体及至现场，配合宣传项目卖点，展示产品、形象，进行炒作。期间，重点打造样板示范区，增加体验式营销，提升品质感，确保客户体验效果。 此外，加快规划建设对项目整体价值影响较大的商业、休闲等设施，塑造项目新卖点，提升整体附加值。本阶段营销费用大约为1000万元，其中媒体费用为600万元（含户外据点租赁、道旗位置租赁等），岛外活动费用约为370万元，岛内拓客费用约为30万元。（2）10月份开盘强销期：三亚湾新城10月13日开盘，争取完成5亿
19、元销售额。利用“国庆节”传统旅游假期，推出美三区二期及美五区所有产品，以有效的价格策略冲击市场。同时，针对前期认筹的客户开始解筹，实现美三区二期洋房20套、别墅30套和美五区公寓100套，总销售额5亿元的阶段目标。 盈滨岛项目10月1日东三区一期开盘，开盘期间，力争实现4栋楼清盘，完成销售172套，预计销售金额约为8680万元。后期份3批加推528套房源，计划完成457套销售。1）线上：以产品为切入点，实现媒体资源整合推广，为开盘造势，引爆销售现场。重点为广告媒介投放、公关活动和新闻炒作。开盘前，开展节点性投放。充分挖掘和整合岛内主流媒体资源炒作即将开盘信息，加强蓄客攻势；开盘后两周内，对项目
20、的热销进行软文等形式报道。此外，利用中秋节契机，摄制网络微电影。同时，利用易居的电商平台和资源、项目微博等，开展全方位炒作，形成舆论引导，持续加深已积累客户对项目品牌和产品印象，实现感情制胜。2）线中：积极推进外地销售网络建设和运行，有效集中客户，并组织岛外看房活动、岛内看房团，为项目输送客户。从9月1日起，由新浪乐居持续组织意向客户上岛看房活动；在成功认购后，由项目向客户支付旅游基金。同时，委托合作媒体及专业营销机构。定期组织看房团，到售楼处了解项目信息。3）线下：开盘前岛内加强全方位拓客；三亚湾新城10月13日举办盛大开盘活动，盈滨岛10月1日举办开盘。开盘后组织系列有调性的暖场活动，维系
21、整个现场活动力度。开盘前加强对岛内客户派单和电话频次，告知项目开盘信息，邀请当天到现场。开盘当天，邀请明星助阵开盘活动，利用明星效应增加到场参加活动客户量，造成项目热销形势，吸引更多客户。对于不能上岛的客户，由拓客小组在当地进行合同签订。在开盘后的每周，均举办一场暖场活动，比如海南美食节、游艇展览、奢侈品鉴赏会等，保持现场人气；同时嫁接老客户答谢活动，启动老带新。本阶段费用预算约为1200万元，其中媒体费用约为600万元，活动费用约为380万元及开盘活动明星邀请费用200万元，岛外签约联动20万元左右。（3）11-12月份持续销售期：加强前期客户逼定工作；岛内新客户积极互动，三亚湾完成销售金额
22、10.4亿元，盈滨岛项目借势东三区产品入市，丰富项目产品线，实现别墅和公寓产品互补。重点以新盘推出为契机，以东三区入市带动东一区尾盘销售，完成销售金额5.1亿元。利用开盘余势及岛内客户逐渐增多的机会点，加强岛内暖场活动、重点客户集中场所拓客行为和对前期意向客户逼定、老带新政策持续使用。1）线上：户外全覆盖；持续炒作项目热销信息，截留海口、三亚其余项目的购房者与潜在客户。进一步锁定主要目标区域，利用户外据点、网络、户外、杂志/内部刊物等炒作项目的热销。利用短信、网络等释放暖场活动信息，并召集活动客户，同时向客户输出项目最新的销售信息。2）线中：持续组织岛外看房团；经纪人联动持续发力，掀起行业转介
23、客户的高潮。由新浪乐居、搜房等通过调查问卷或者其他形式组织专门针对项目在售产品的看房团，为项目增加客户量，从而加速产品去化。由易居网盟各地经纪人组织客户集中上岛看房，重点区域城市争取每月输送一次，每批次人数在10-20人左右，在客户成功购房后由项目支付旅游基金。3）线下：加强上岛客户拦截，邀约至现场体验；老带新、泛分销全面启动。加强机场和各大酒店与人流密集处（海口万绿园、西海岸、海甸岛；三亚大东海、亚龙湾、免税店及海月广场，两个机场）客户截流，每天组织小批次客户来售楼处体验，增加现场人气。同时，配合暖场活动、圣诞节晚会等，让客户能够对项目产生兴趣从而认购本项目。在加强客户维护、赢得客户良好口碑
24、的前提下，加强“老带新”和泛销售优惠政策，促进客户积累。本阶段营销费用约为400万元，其中岛内拓客约为140万元，媒体费用约为260万元。下半年营销费用总计2651万元。具体营销执行计划和营销费用见附件。（四）三张行动时间表1、销售体系搭建时间表2、项目开盘前甲方需要落实的具体工作时间表序号项目内容效果完成时间备注1工程层面看房通道的景观完成看房通道的景观工程9月10日样板间完工样板间完成装修与改善工作9月15日达到取得预售证的条件拿到美三区二期与美五区的预售许可证9月30日开盘前完成部分主体建筑设置能够瞰海的样板间11月15日2营销层面项目品牌定位与形象重新包装直接说出“候鸟型产品”的项目价
25、值8月30日引入策略型广告公司提升物业服务给客户全新的度假体验，物业服务的前置也为客户购房提供一定的信心8月10日网盟的启动确认与费用确认尽快进入转介状态为项目筛选和输送客户8月15日网盟佣金3%重点城市外接待点选址方案在重点城市为项目选择地段较好的接待点，接待当地客户，展示项目形象8月30日专项增值服务方案确定选定不动产运营管理公司及明确合作模式、服务内容8月30日精装修公司确定选定精装修公司及明确合作模式、服务内容8月30日移动售楼部方案确认在三亚市内人流集中区域设置流动售楼车一辆8月30日确认样板间开放方案内容与执行在提交方案后迅速提出反馈意见，以便方案能够在规定时间内落地执行8月30日
26、确认开盘方案的内容与执行在提交方案后迅速提出反馈意见，以便方案能够在规定时间内落地执行9月10日完成整体招商包装展示城市度假生活未来生活前景9月10日部分生活配套开始营业 完成整体招商的包装，部分主要生活配套（超市 ，商场，便利店，菜场）开始营业9月15日确认易居提交的价格策略完成项目的销售任务，根据市场制定相应的价格策略显得尤为重要9月30日营销费用的支持配合项目的各项宣传内容支出相应的营销费用，缩短相应的请款流程12月30日全国活动费用、项目整体营销推广费用、分销渠道费用等3、项目开盘前乙方需要落实的具体工作时间表序号项目分类内容完成时间负责人1老客户维护岛内按照执行方案所定节点完成7月-
27、9月方磊2拓客岛外配合鲁能在北京，石家庄，哈尔滨，济南，石家庄、成都、重庆等地的拓展活动7-9月阮磊3尾盘销售岛内持续去化剩余的房源7月-12月阮磊4拓客岛内对岛内人流密集处及高端商场，会所等地派单等方式挖掘客户8-12月方磊5样板间开放岛内样板间看房通道制作，与样板间装修及建议8月15日企划组6岛外团队建设重点城市哈尔滨8月20日阮磊成都8月20日北京8月20日其他城市沈阳、长春8月25日太原8月28日重庆8月28日7网盟渠道搭建全国搭建全国网盟转介平台，为项目储备客户8月30日阮磊8案场销售员培训岛内美三区及美五区产品培训8月30日方磊9泛销售人员管理岛内针对以前的泛销售人员进行统计与管理
28、8月30日方磊10售后服务导入营销推广体系岛内房屋托管与增值作为项目的卖点对外宣传9月15日企划组11重点城市外接待点销售员进场岛外岛外接待点启用，起到客户合同催签与前款催缴的左右，还有就是维护当地的老客户，拓展新客户10月30日阮磊附件一： 三亚湾新城下半年具体营销执行计划一、第一阶段蓄客期（8-9月份）（一）阶段营销目标全国范围的岛外推介活动持续至9月30日，认筹700组，为10月份开盘夯实客户基础。（二）具体营销执行1、线上：项目炒作借助专业网络平台，如搜房、易居电商等，开设网上销售中心。新浪乐居配合推介活动，除了对活动现场的报道外，还要用软文、链接等方式对活动进行前期的炒作和后期延续性
29、的炒作。具体执行如下：报道力度数量推广报道团队1、提前做预热报道1篇主稿1篇副稿2条微博数篇炒作稿1、海南三站焦点图及要闻区、文字链2、国际旅游岛焦点图要闻区、文字链3、旅游地产频道焦点图4、新浪首页文字链5、新浪财经首页文字链6、全国部分城市同步横切7、论坛置顶8、推介会当地新浪乐居焦点图、文字链支持、推介会当地媒体、当地乐居会招募约4人，包括采访编辑、摄影记者、直播编辑2、现场报道、图文直播、微博直击10条微博直播数十张图片直播稿数篇3、活动结束后专题页面制作并推广1篇通稿1篇副稿4、论坛、微博炒作20篇主贴10篇微博/博客论坛直播、微博直播等5、推介会当地报道推广2、线中（1）岛外推介活
30、动活动目的：在客户短时间内无法上岛的情况下，通过推介会主动对客户进行项目信息的告知，有效扩大项目的客户资源。活动目标：在10个城市，共计举行10场大型推介活动和15场小型圈层活动，认筹蓄客700组。活动方式：针对前期项目积累客户及易居和鲁能的客户资源、新浪乐居资源和各外部资源的客户进行活动邀约，在所在城市选取一家五星级的酒店进行集中讲解、集中推介。（2）跨界合作仕东利音乐会背景简介：仕东利将冠名推出名为玫瑰蝴蝶的名师大作时尚经典唱片，由两位中国音乐界的大师倾心制作，并在后续进行全国16个城市的巡回演出。活动目的：仕东利品牌的客户资源均为本项目的潜在客户，通过赞助音乐会，植入项目信息，并共享其客
31、户资源。合作方式：1）在音乐会现场对项目做推介。2）其中一位音乐大师张乐先生的写真集张乐乐享人生安排在项目现场拍摄，植入项目实景；写真集将与唱片同时发行销售，第一次发行量总共3万张，扩大项目认知度。3）项目名称将直接出现在首发3万张唱片的封底 。4）安排三亚公司高层领导作为本次唱片的监制。5）邀请三亚公司高层参加新闻发布会。（3）启动易居网盟蓄客活动时间：8月25日开始活动目的：正式启动易居网盟，作为常规拓客渠道的有益补充。 邀请对象：有意向的客户或认筹客户。 活动方式：由易居网盟、新浪乐居和合作媒体，定期组织看房团，向岛上输入客户；同时，使用易居E金券，给予一定的特殊折扣（在原来折扣基础上再
32、优惠5万元），促进认筹。易居网盟经纪人转介客户成功认购，给予成交房源总销额的3%作为奖励。参与客户来源：易居网盟经纪人转介、新浪乐居或合作媒体客户资源。（4）专属看房团组织目的：通过专属看房团的组织，加深媒体及泛销售人员对项目的印象，并利用其对项目进行口碑宣传。具体形式：由新浪乐居负责组织实施。1）媒体品鉴团9月18日，邀请全岛主流媒体品鉴项目样板间，提供与项目零距离接触的机会，并对活动进行跨媒体全方位深度报道。利用参与人群的公信力，为项目的品牌及产品提高关注度与美誉度。2）旅行社高管品鉴团海南本土旅行社拥有大量高端客户资源，于9月20日邀请海南本土旅行社高管到项目品鉴，宣讲泛销售奖励政策，通
33、过这一圈层传递项目信息。同时，与旅行社合作，制定相应旅行路线，带客到项目现场。3）高尔夫会员品鉴团9月开始，在项目地举行小型高尔夫球赛，邀请新浪天使高尔夫俱乐部会员参加，吸引、锁定此类目标客户。4）星级酒店高管品鉴团海南星级酒店是高端人群进岛聚居地，邀请全岛五星级酒店高管到项目品鉴，宣讲泛销售奖励政策，利用其在酒店的高端客户资源为项目持续蓄客。 5）房产中介集客看房团海南本土房产中介机构拥有大量客户资料，是目标客户群获取的重要渠道。在9月15号样板间开放后，利用其客户资源组织若干次看房团，充分挖掘房产中介资源。3、线下（1）样板间开放活动活动主题：体验五星级海岛体验休假生活 鲁能三亚湾样板间盛
34、大开放活动时间：2012年9月15日。活动目的：利用样板间开放聚集人气，增加蓄客量，促进成交。邀请对象：有意向的重点客户、岛内拦截客户。活动方式：举办盛大的样板间开放典礼，并且装扮好各个景点或看房通道，布置冷餐会，让客户在玩乐中感受休闲生活，促进成交。媒体发布：新浪乐居、搜房网、搜狐焦点等网络媒体，岛内各大平面媒体。（2）岛内拓客目的：第一时间拦截上岛客户，并邀约至项目现场；通过SP方式，最大限度转化为意向客户。方式：多渠道拦截。1）机场拦截：由新浪乐居组成专门的岛内拓客团队，从8月25日开始，在三亚凤凰机场接待中心、三亚免税店，展开派单、问卷调查、咨询等，收集客户信息。 2）行销拓展：8月底
35、开始，岛内销售员外出进行客户拓展，挖掘“旅游客户群”，在各大市场、餐饮街、重要商业网点、旅游景点等旅游客户集中区域，以调研问卷形式进行有效的项目信息传达、客户信息采集、客户邀约。3）竞品拦截：在主要竞品项目万科森林度假公园、凤凰水城南岸、25度阳光、中铁子悦台等附近进行客户拦截。4）社区合作：圈定三亚重点社区，与物业合作，进入社区拓客，以设点、派单、业主联谊（活跃现场销售气氛，并争取到泛销售人员）等形式开展拓客活动。5）易居海南代理项目客户资源转介：博鳌金湾、平海逸龙湾、瑞海景苑、朝阳海岸等高档项目客户群，启动内部销售人员激励机制。 6）与其他渠道客户资源互换：通过公关队伍，洽谈有影响力的大型
36、商户，比如三亚市内的大型健身场所、娱乐会所、购物中心等，进行活动联谊，资源互换。7）VIP客户直邮营销：8月底与各大网站及银行信用卡部门联系，启动邮箱客户直邮营销渠道，锁定重点人群，跟踪潜在客户。（3）暖场活动活动目的：结合中秋节，邀请客户到场品鉴样板间，增加客户对项目的认可度，促进认筹和成交。活动时间：9月30日。邀请对象：意向客户,岛内拦截客户。活动方式：在售楼处以“月映美丽城，情满三亚湾”为主题，举办中秋赏月游园送月饼活动，组织到场客户参观样板间及美丽城的园林景观后，欣赏表演，加深客户对项目的印象。二、第二阶段（10.1-10.31）（一）阶段营销目标一是开盘完成5亿元总销额。二是开盘活
37、动结束后，持续对项目的热销和品牌进行宣传，维系老客户的关系，树立项目良好的口碑。（二）具体营销执行1、线上：合力推广，造势引爆（1）以电商为主线，进行项目开盘及热销的炒作由新浪乐居实况转播开盘活动；针对开盘，进行前期、开盘当天和后期热销的炒作，具体报道情况大约为20篇软文、10篇文字链接。（2）主流媒体信息传播在开盘期间，利用客户集中地及岛内主流报纸、户外据点，进行项目开盘在即、开盘热销等信息炒作。1）媒体：各地的主流媒体（重庆日报、南方周末等）和岛内的主流媒体（南国都市报等），对样板间开放及项目开盘、热销的新闻炒作。 2）户外据点：根据节点定期更换画面，持续释放项目最新信息，针对岛内客户起到
38、截留作用。2、线中（1）岛外开盘联动在开盘后至月底，对于不能来岛的客户，通过在当地举办小型签约仪式或者答谢晚宴，或直接登门拜访客户，进行合同签订和钱款催缴。小型签约仪式主要是以晚宴的形式举办，同时邀约意向客户参加，利用活动气氛或现场交款有优惠等SP方式对其进行逼定。每场活动人数控制在20-30人左右。（2）看房团 目的：利用开盘阶段的气氛，带动来看房客户的购买热情；对于已认筹客户，通过现场体验，增加其对项目的好感度，促进客户转化。时间：开盘后，每两周一次。 参与对象：岛内外意向客户、已认筹客户 。组织方式：由新浪乐居各地团队、项目岛外拓客小组、合作媒体等持续组织意向客户上岛看房。（2）易居网盟
39、持续带客 目的：由易居网盟各地经纪人持续挖掘各地客户资源，为项目销售输送意向客户。组织形式：由易居网盟经纪人为项目转介客户，并安排客户上到看房；在成功认购后由项目提供客户旅游基金。 3、线下（1）开盘活动活动主题：一城领三亚中央度假城鲁能三亚湾美三区和美五区盛大开盘活动目的：对认筹客户集中解筹；同时通过热炒开盘仪式，提升项目关注度。 活动时间：10月13日-15日，整个开盘期为期3天。邀请对象：以认筹客户为主。活动方式：10月13日邀请明星助阵开盘现场；10月14日举办具有海南特色风情的沙滩狂欢晚会。客户入住公司旗下酒店。解筹方式：客户受邀至项目现场签订合同，在10月13日-15日三天开盘时间
40、内成功签约缴纳首付或者全款者，享受额外折扣优惠；如不能及时上岛，在有异地接待处的城市，在当地完成签订合同，并在开盘三天时间内缴纳首付或全款者，同样享受额外的折扣优惠。媒体发布：新浪乐居、各地报纸等。（2）岛内拓客以派单、动线拦截为主，在岛内挖掘潜在客户，并为后续的暖场活动召集客户。具体拦截有以下两种方式：1）岛内派单计划 活动目的：增加项目上门量，提升人气，增加认筹量。活动时间：2012年10月1日开始 。活动对象：岛内游客，返岛候鸟 。活动地点：三亚各大景点、国购、步行街、夏日百货等人流集中区域 。活动形式：由派单员在固定区域进行项目单页发放，邀请客户来项目参观样板间， 结合开盘信息筛选客户
41、及开盘后持续为项目输送客户。 2）移动售楼部目的：作为项目展示的第一阵地；针对在拓客过程中，客户有当场了解项目信息的需求，将看房车升华为移动售楼处，在主要动线进行拦截，让客户能够在第一时间掌握项目详细信息，甚至当场下定。移动售楼部配置：IPAD或笔记本电脑（内存项目相关资料：全景电子沙盘、虚拟样板房、三维户型平面图、效果图、楼书、宣传片、销控表等营销工具）、饮料、移动POS机、相关收据、泛分销VIP卡等物料。（3）暖场活动 活动目的：维系开盘后的现场活动力度，有效保证人气；同时嫁接老客户答谢活动，提升老客户对项目的好感度与归属感，促进老带新。 活动时间：开盘后持续每周末一次。活动方式：海南美食
42、节、雪茄品鉴、游艇展览等与项目性质匹配的高端活动。三、第三阶段持续强销期（11-12月份）一、阶段目标持续逼定客户；同时截留上岛客户，深挖岛内客户资源 ，完成销售金额10.4亿元。（二）具体营销执行1、线上：持续热销宣传（1）网络、平媒等主流媒体由新浪乐居等网络媒体持续对外炒作项目热销信息，以及释放项目最新信息。同时，为项目网上召集客户。（2）短信针对岛内意向客户，发布暖场活动信息，进行截留。（3）户外据点持续发布项目热销的信息与品牌的炒作，为项目起到一定截留客户的作用。2、线中（1）岛外看房团目的：利用新浪乐居及合作媒体的资源，邀请客户参加，为项目持续输送有效客户。 邀请对象：意向客户或已认
43、筹客户。 组织方式：由新浪乐居、各合作媒体定期组织看房团来项目售楼处，了解项目信息，促进认筹或认购。 对成功认购的客户，由项目提供旅游基金。（2）易居网盟持续发力，掀起行业转介客户的高潮目的：由易居网盟各地经纪人持续挖掘各地客户资源，为项目销售持续输送意向客户。组织形式：由易居网盟经纪人为项目转介客户，并安排客户上到看房，重点区域城市争取每月输送一次客户每批次的人数在10-20人左右，在成功认购后由项目提供客户旅游基金。3、线下暖场活动活动主题：一城领三亚中央度假城鲁能三亚湾冬日活动 活动目的：邀约在岛内来而未定的客户来参加活动，在活动期间再次逼定；利用媒体、短信、电开等召集客户前来项目参与活
44、动，从而了解项目。 邀请对象：有意向的重点客户，岛内拦截客户 。活动方式：以奢侈品展览、海南美食节和节日性（圣诞、元旦）的演出活动为主。附件二： 盈滨岛下半年具体营销执行计划一、销售保障措施（一）展示系统建设：预计9月15日对外开放1、样板间东三区建设3套临时样板间，原计划完工时间8月25日，开放时间8月31日，目前计划开放时间9月15日。样板间建筑设计风格分别为地中海、现代、现代中式。3月5日完成样板间精装修概念方案设计。4月30日完成样板间精装修施工图设计。目前，设计已出图、招标工作已全部完成，工程施工水电预埋完毕，天花墙面造型吊顶完成，墙地面瓷砖石材基本完成，木作完成约80%。计划9月1
45、0日完成内装施工，9月15日达到展示条件。2、展示区：展示区面积约为2226，原计划展示区景观工程完工时间8月11日，开放时间8月31日，目前计划开放时间9月15日。展示系统原址位于7#地块，考虑展示区原址距东一区会所较远， 6月15日，公司确定东三区展示区新选址， 6月20日，完成东三区展示区景观方案设计， 7月31日，完成东三区展示区景观施工图设计。目前，展示区施工尚未开始。（二）东三区一期预售证办理：计划9月22日完成办理预售证条件之一是工程施工进度必须达到8层以上，目前大部分楼层已达到4层，预计9月17日工程进度可达到8层具备办证条件。二是取得建设用地规划许可证、建筑工程施工许可证，受
46、东三区容积率调整及土地性质变更制约，使建设工程规划许可证及建筑工程施工许可证两证取得时间延后，报批报建工作进入瓶颈期，目前，发展部正在与政府积极沟通办理之中。（三）东三区一期价格策略1、竞品项目分析2012年上半年，依托小户型、低总价优势，金手指项目成交量占总数的82%（指签约额），恒大御景湾实现232套认购，其他项目成交情况不佳。（竞品情况分析见附件2）2、定价策略鉴于盈滨半岛区域内小高层产品同质化竞争严重，为保证小高层入市成功，拟采取“低价快销，多次少量推售”的销售策略，保证开盘当天100%去化率，开盘后再分3次加推。一期产品拟入市成交均价为5500元/，毛坯销售。8月31日完成东三区一期开盘方案及价格策略审批。9月28日完成对认筹客户的梳理，提前落位。（四）优惠政策1、东一区别墅产品（1）一次性付款客户98折、按揭/分期付款99折。（2）新签约客户报销签约人往返机票。2、东三区公寓产品开盘期间推出房源九折优惠。（五）东三区一期开盘前推广策略合理区分岛内岛外推广侧重点，岛内树形象，提知名度；岛外讲资源、推产品。销售借势东三区产品入市，丰富项目产品线，实现别墅和公寓产品互补。重点
