caina中国营销难题解决大纲.doc

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1、中国营销难题解决大纲深圳市采纳营销策划有限公司深圳市贤良广告有限公司深圳市采纳网络信息有限公司成功的“赢”销之一：目光远大的企业才能成为最后的“赢”家 营销策划的最终目的是努力创造“赢”销，结合七年实战之经验，谈谈赢的艺术在说成功营销之前，我想要强调的是：任何一个营销策划案的成功，首先不是策划人、策划公司的成功，而是企业家的成功、产品的成功，而是企业全体员工特别是一线营销人员坚持不懈、吃苦耐劳的努力换来的成功。我认为，任何一个策划都代替不了企业的艰苦奋斗之精神，代替不了企业卓越的领导者和优秀的员工，同时，还要强调的是任何一个策划都可能会有不成功的一面，都有深具市场风险性的一面，不能盲信、盲从策

2、划。 在从事策划工作的这几年中，所遇到的大多是中、小型企业，他们所遇到的问题是惊人地相似：缺人才、缺资金、缺资源、缺经验。有些企业的部门经理或副总，当他们的老板一转身不在时，亦会问我：“您说，我们这个企业还行不行？”其实，他们不知道，他们老板的心里也很茫然。 还有一个情况也很相似：就是企业往往遇到难题时，有的甚至病入膏荒时才搞营销策划。 我常常问自己：一个企业，在竞争激烈、风云变幻的市场中，怎样才能立于不败之地呢？ 手边有这样一组数据：1980年，在北京中关村，大约有5000家左右以计算机软、硬件及相关业务为主营的企业，而到了1990年，大约只剩下483家，90%以上的企业倒闭了。 美国的管理

3、学家中曾有一个统计：6000家中小型在3-5年内倒闭近80%，10%左右的企业在5-15年内倒闭，只有约10%左右的企业可以在竞争中取得胜利！ 中国的国营企业近2/3不景气，大中型企业依然问题重重 但令人奇怪的是：始终有5%-10%的企业幸运地生存下来，而且活了至了50年以上。美国的两位学者柯林斯与波泣斯，选择18家这样的公司，深入到这些企业研究六年，他们发现：这些企业都是由几个人的小企业成长为工业巨人的。尽管这些企业也曾无数次面临关门的危险，但他们总能走出困境，难道仅仅是他们走运吗？ 这两位学者发现，这些企业之所以长盛不衰，最主要的一个原因是他们是目光远大的企业！这些企业几十年来始终坚持一种

4、核心价值观，这些企业包括大家熟知的波音、摩托罗拉、菲力蒲、SOWY、强生公司等等。 波音公司30年代到40年代遇到严重困难，70年代又曾遇到6万多名员工面临失业，但是它依然坚持到今天。令人叫绝的是这两位学者对比波音研究了麦道公司，他们发现麦道公司不属于目光远大的企业，很有可能会被波音兼并。这两位学者的预言得以实现，95年底，波音以1/3股份兼并了麦道。在波音公司的员工守则里有这么一句话：“波音公司始终面向明天，只有像热爱生命一样，热爱自己的工作人才能做到”。 日本SONY公司成立之初是三个人的小公司，但SONY的总经理说：“SONY，将改变日本电器在世界人面前的形象”。 看到巨人IBM公司的广

5、告，“无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步”。当你听到IBM的精神“服务，服务，再服务”，你又会想到什么？ 这就是企业的核心思想：核心价值观核心目的。核心价值观基本的，长期的宗旨，不与具体的生产或经营混为一谈的企业文化观念。我认为，这是一个企业取得“赢”销的根本动力，如果没有这一条，再成功的策划只是昙花一现。之二：选择好品种，创造新感觉 什么样的产品品种才算是好品种呢？符合市场消费特点的产品品种即属于好品种。选择好了品种，市场营销事半功倍。有一家企业生产的某一种儿童用的腰带，在深圳投入数十万，但回款却只有几千元。此种腰带在深圳就不算一个好品种：1、腰带太厚。深圳天气热，腰带太厚，父母怕小

6、孩热着。2、治疗脾胃不良的效果慢。因为是透皮治疗，尽管副作用小，但爱子心切的父母更愿快速见效。3、深圳是个移民城市，婴幼儿较少。4、价位过高。一条腰带上百元，而同类作用的保健品或药品相比较太贵。所以这一产品投入再多的钱也属冤枉。我们与客户协商之后，更换了产品，经过几个月的努力，推出了某一消斑面膜，一上市就获得了成功，从而使该公司走出了困境。目前该消斑面膜是深圳百家商场、药店热销的品种。为什么消斑面膜会成功？这是因为内服消斑产品开始疲软，而外用品种又无好品种，市场正呼唤着一个外用消斑品种，该消斑面膜经过精心的策划，符合“天然安全、高档先进、个性鲜明”三个特点，应市、应时推出，结果大获成功。 同样

7、，我们合作的一家冷饮公司将原有的冷饮品种进行了改造，推出了98年的强势品种虎头脆皮，迎合了虎年吉祥的气氛，以“虎年吃虎头脆皮”为口号，配合幽默的广告片“武松打虎”篇，使这一产品成为长沙、深圳冷饮市场的宠儿。你可以看看，以下品种的改变有什么妙处。 抗衰老面霜 （改名）弹性面霜 （从一个传统的膏霜产品一跃成为非常具有时尚感的新产品，给人耳目一新的感觉） 力诺活力素（改名） 力诺排毒活力素 定位更为准确、直接，促销力更强。 39薯片 （改名） 辣辣跳薯片 使产品更有形象感，动感十足，大大吸引了目标人群的关注。 海尔公司也是一个不断追求创新的公司，他们认为“只有淡季的思想，没有淡季的产品”。 根据农村

8、市场的需要推出“大地瓜”洗衣机以应农村用洗衣机洗菜、地瓜之需，受到了农民地热烈欢迎。 根据夏季特点推出“小小神童即时洗”洗衣机，改变了洗衣机淡季销售状况，使“淡季不淡”。 以上产品均是通过改变品种名重新赢得了市场。 你不妨试一下以下办法改变一下你的产品： 1、构思一种很新颖的产品，符合人们的现在之所需。 2、改造一个较老的产品，给它重新命名，重新赋予特色或个性。之三：营销要重视调研与测试 我们发现，许多企业之所以步入营销困境，一般是因为决策层“拍脑袋决策”的缘故。不愿花钱去搞市场调查，就是花钱去交经营学费。有时我们也感到奇怪，为什么许多老板浪费了几百万元，而不愿花几万元钱去搞市场调研呢？世界著

9、名的十大食品品牌之一康宝，以生产汤品而闻名全球。他们的品牌经理认定康宝汤是白领阶层的消费品，准备推出以白领人员为主诉求的一系列广告。一位广告创意人员对此表示怀疑，他通过对住宅区的垃圾调研，发现康宝汤实际上多为平民及打工阶层消费掉了，而富人很少消费。这是因为平民及打工者自己几乎没有时间煲汤，而富人家均有保姆，可以有大量时间煲汤。这一结果震动了康宝汤的管理层。 国内一著名品牌的电视机，花巨资拍了数条广告片，但经我们测试，有三条是有问题的，但是客户没听进去意见，最后又投入数百万播出这三条广告，结果是销量不仅没上升，反而下降，销售人员普遍抱怨广告片不好。 我们的一个客户，产品在97年8月开始上市，到9

10、8年一算，已投入400万元推广费，而只回收了100万左右的货款，企业陷入了困境。我们深入企业了解后发现，企业总经理觉得这是一高科技的产品，就一定会有市场，根本就没进行过市场调研，盲目投入数千万，结果导致企业经营进退两难。 企业的产品推向市场之前，至少问自己以下几个问题： 1、这个产品准备卖给谁？ 2、他们喜欢它们命名与功用吗？ 3、他们觉得这个价钱合适吗？ 4、他们会到什么地方去购买这个产品？ 5、他们会不会喜欢这个产品的包装？ 6、他们在看、听那些媒体？ 7、哪些因素影响他们的购买行为？ 8、这个产品的竞争对手是谁？ 9、对手的策略是什么？ 10、消费者会喜欢什么样的广告与促销方式？ 而要回

11、答这些问题，不展开市场调查简直是不可能的。 雀巢进入中国前，对中国的主要城市进行了长达五年调查研究，重点研究了中国人日常生活习惯，因此，他们推出的广告特别符合中国人的心理，如：去朋友家坐客，主人得意地请客人品一品洋货雀巢，既表示了自己好客，又表达了自己不同寻常的地位感。还有婆媳篇、新年送礼篇、友谊篇等广告，伴随一句“味道好极了”的广告语，使这一洋货纵横大江南北。 我们在策划前都建议客户一定要先调研，如果客户拒绝调研，我们就拒绝接丢这一业务。不少客户心急如火，嫌调研太慢，实际上有时欲速则不达，接下来客户的广告一投入，少则几十万，多则百万千万，怎能随便浪费！所以，您的产品无论是否已经走向市场，都要

12、认真地问一问，咱的产品做过市场调研了吗？之四：舍得放弃，坚持专业化任何一个产品一般都有市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者（nicher），一般我们会建议中小型企业选择市场利基者，也就是专业化市场。在当今社会，懂得放弃，坚持专业化的营销取胜的可能性更大些。 通过锁定目标消费群，或为领导企业提供专项服务、产品专业化、地域专业化、服务项目专业化、销售方式专业化等手段，集中资源，打开市场。所谓的锁定目标消费群，有很多生动的例子，如专门为司机、幼儿生产的无糖奶粉等。为领导企业提供专项服务，包括为彩电巨头，电脑巨头提供配套等等，联想就是世界上最大的电脑元板制造商之一，从而获得了稳定的市场份额。

13、 采纳公司策划的益生堂三蛇胆，从繁多的功能中选出“除痘”的定位，从而全面打开市场。为伊美堂面膜选择了“消斑”、为三九清芬沐浴露锁定“年轻一族”，展示充满活力的年轻一代人，定位至为成功。 确实，让客户放弃他固有的一些想法，放弃“鱼和熊掌兼得”的想法，有时会很难。很多企业的老总本人就是产品的发明人，根本看不到产品的缺点，总以“万能产品”来对待，最后往往是“万万不能”。他们经常感叹：自己的产品品质最好，自己选择的行业很差。实际上，现在每个行业都充满竞争，都不好做，因此，选择正确的定位，细分市场是至关重要。细分市场、选择定位，不仅大大降低了进入市场的风险性，而且企业在细分市场中更容易战胜对手，更节省推

14、广费用。通过在定位市场的精耕细作，产品的赢利可能性会更大。当然，十指连心，咬哪一根都心疼，但是没有舍弃就没有获得。 如何定位呢？消费者愿意接受的信息是有限的，同时消费者还在遗忘信息，因此，如果一个产品要想让消费者记住并购买有相当的困难，必须寻找到在其脑海中的一个空隙，占住一个位置，并不断重复，才可能被记住，并引发其购买。这就是定位大体概念。任何一个产品其实都面临着两大难题：一是准备如何定位，二是消费者在其脑海中给它什么位置，只有这两者碰撞相吻合，才能叫定位准确，产生促销力，反之，产品就很快被忘记，失去市场。因此定位的内容包括： (1)卖给谁？谁来买？ (2)有什么用用来干什么？ (3)想达到什

15、么精神价值消费者心中的精神享受感觉如何？ 定位的方法有很多，有功能法、是非法、补位法、年龄法、性别法、色彩法、血型法、口味法、文化法根据市场的变化寻求合适的定位。是“赢”销的基本要求。之五：好名称，增强了促销力，易于传播 一个产品营销的成功，不仅要品质优良，而且要有一个好名称。品牌营销是从命名开始的。但据我们所知：中国的大部分企业不重视产品命名，长城、熊猫、菊花、XX宝一大堆，缺乏个性，不易传播，没有人性，缺少形象，缺乏沟通。 采纳公司营销策划很重视命名，通过巧妙的命名，导引出整个策划。其实，好的命名好比一场品牌营销大戏的序幕，序幕越精彩，越吸引人，越具有促销力，命名对整个整合传播以及品牌文化

16、的形成至关重要。请看以下命名：原 名 更改后的 歧 黄 伊美堂（中药面膜） 难以记忆 易记、易传播 无个性 表达传统中药个性 不优美 优秀， 没有任何感觉 有日本货、泊来品的感觉 39脆皮 虎头脆皮 简单 形象强 但无个性 易记 易记，但无意义 易吸引人 与药品混同 反映产品特色，产生虎头的联想 野王 蝶恋花（卫生巾） 不优美 形象 莫名其妙 优美 令人产生好的联想，反映产品特点 有熟悉感 诚信 知心仁、好心仁（瓜籽） 一般化 形象感强 个性 反映产品特点 缺乏形象 易整合传播 双关语，令人耳目一新 我们通过命名的改变，为许多产品走上市场奠定了良好的基础，对品牌的成长，促销起到了画龙点睛的作用

17、。 同时，由于名称的改变，更确定了产品的品牌战略与公关、促销、广告策略，大大改变了产品的命运。 我们发现，中国字由于其本身有深刻的意义，它远比国外的许多品牌更具文化色彩，名称可以成为新卖点，成为众多营销专家发现的又一新思路。例如：虎头脆皮，引发的“虎年吃虎头脆皮”，配合幽默生动的电视广告片武松打虎篇，使产品的特色得到了最大程度的传播。中国目前的许多企业由于受计划经济的影响，十分不重视命名，产品名很土气，缺乏现代时尚感，面对现在不断求新、求变、求美的消费市场，就先败一局，无法与新兴的产品竞争是件非常可惜的事情。之六：坚持只说一点独特的销售说辞（USP） 大多数产品在广告中都因为想说得太多而造成。

18、围绕着一个独特的销售说辞，说透，并给予品质保证，赢得信任，产品营销才可以获得成功，请看以下例子： 独特说辞 农夫山泉 农夫山泉有点甜 乐百氏纯净水 27层净化 益生堂三蛇胆 一粒胶囊一粒蛇胆舒胃茶 30分钟舒胃、养胃独特的“销售说辞”或“卖点”具体定义是： 1、该产品首先提出或独有的 2、该点很容易传播 3、该点很容易感动目标消费群 独特卖点有时可以是广告语，也可以不是，所以不能混同于广告，娃哈哈纯净水“我的眼中只有你”，就是广告语，但不构成独特卖点，这一点一定要搞清楚。 所以选择准确的卖点，是整个广告策划的核心问题，卖点不仅要独特，更要能动人。益生堂三蛇胆的“一粒胶囊，一粒蛇胆”、力诺活力素

19、的“五天强力排毒”以及天健花园的“居住文化的代表作”等卖点都至为成功，都因为它既独特又动人。 纵观所有上市的商品，它们的畅销，除了品质保证之外，与广告卖点的选择准确有着极重要的关系。 因此，USP理念受到了广泛的应用和认同。在广告大潮四处涌动的今天，USP理论愈来愈证明了它的价值让你的广告充满个性，就给它一个准确生动的卖点吧！ 如何选择独特卖点呢？首先要分析差异、创造差异，这种差异有时是产品独有的，有时是产品首先提出的，或者是独创的。台湾某一品牌的洗衣机，涡轮上设计了一些齿，营销人员巧妙地赋予它使水流更细，洗衣更干净的卖点，从而大获成功。一种外国酒，因其酒标成为时装图案而构成卖点从而热销。其次

20、要细心观察、调查产品与市场可以从多方面展开创意，而并非仅仅局限在功能、特点上。实际上防伪标志、包装、形象、时尚、新闻性区域、风俗等等都可以成为卖点。之七：最佳营销组合之道 营销组合的说法多种多样，从厂商本位主义的4P（包装、渠道、价格、促销等等），发展到以消费者为中心的4C（消费者的需要与欲求、顾客方便性、成本满意程度、沟通）。在实际应用时，一般会确定以下因素：产品品种（前面已谈过）、包装、价格、网络渠道、促销、品牌形象、服务体系、终端及其管理、销售政策、视觉表现、销售人员管理、上市时机等等，意即产品推向市场之前，该准备好的都应准备好。总之，一个上佳的营销组合是成功营销的基本保证。 我们曾对一

21、个新产品上市营销组合列了一张表，内容足有二十项左右。有时我会感到奇怪：许多企业都喜欢匆忙上阵，结果常常是手忙脚乱，产品上了市，漏洞百出，反而使市场启动的时间大大延缓。下面重点谈三点：一、网络渠道1、 对营销网络的思考应该倒过来：消费者如何方便或习惯什么地方购买到本产品？从这里思考就会对网络有一个全新的认识。我们曾接手过一种火腿肠的策划，他们的销售人员将火腿肠铺进了大商场、连锁超市，但是货并不好卖。经过向家庭主妇的访谈，发现家庭主妇更愿意去菜肉市场、肉食店去购买此类产品，网络一改变，销量就改变了。 2、对产品的销售网络，既要考虑长渠道，出厂批发零售消费者，又要考虑短渠道，出厂零售消费者。 3、代

22、理制 中国企业产生的销售如果能全面走向代理制，将对中国目前市场的影响产生巨大的影响。企业将产品做好，保质保量，代理商将网络管理好，形成良好的销售联盟，企业既降低了市场拓展的风险，又扶植了一批良好的代理商。二、销售政策 由价格引发的对经销商及业务人员的政策，愈来愈显得重要，它会直接影响到经销商及业务人员的政策，愈来愈显得重要，它会直接影响到经销商、零售商、业务人员、公司利润、零售价、价格管理等诸多问题。但不少企业根本不注意销售政策，制定的科学生性与稳定性与长远性，在制定政策不注重市场调研，喜欢讨价还价式地制定一些政策，犯“近视症”，从而导致诸多的营销管理问题。制定销售政策，要注意以下几方面： 1

23、、短期利益：要让业务人员、经销商有马上看得见的。 2、中期利益：要制定年度、季度的奖励方案。 3、长期利益：要制定撒年期以上的奖励方案。 4、后顾之忧：对业务人员的衣、食、住、行、生、老、病、死等福利方面要有所考虑。三、包装 1、包装一定要请专业设计师设计。一般情况下，专业设计师对色彩、文字、版式的设计要懂得多。 2、包装设计时要摆到货架上去看一看，是否能吸引人的目光。 3、召开数次座谈会，请目标人群来评价一下，看他们的喜爱程度。 4、许多国外的产品将广告语打在包装上，确实会起到促销的作用。 5、包装上的介绍文字要准确、可读性强，不能太过专业。 6、对包装上的法律要求一定要弄清楚，别因包装的问

24、题而被判为不合格产品。之八：整合传播的策划 由于市场竞争的激烈以及传媒的多样化，新老产品、新老品牌都面临一个共同难题：向目标消费者输送产品及品牌信息越来越难，消费者面对爆炸的信息越来越表现出不满烦燥，漠视的态度对单一品牌的注意力、识别力极低。因此，要加强消费者对品牌的注意及接收程度，美国专家创新地推出整合传播之营销新主张。 所谓整合，要点有两个方面。 一是：从原来的“消费者请注意”转向“请注意消费者”。厂商的本位主义逐渐被打破，以消费者为中心的思考模式开始逐渐成型。要求企业掌握消费者脑海中既有的商品、形象概念，找出消费者对商品、企业或服务真正想念的内涵，以及他自己与品牌的关系，真正站在消费者立

25、场，发展出一套双向沟通的计划。 二是：在面对消费需求时，广告、公关（PR）促销(SP)事件行销（Event marketing）、直效直销（ad），都是企业可运用的工具，而在什么时候使用那种工具,传达何种信息，就需要整合需要有一个能连接消费者需求与企业销售目标的策略，围绕这一策略，作每一营销手段发挥各自所长，在不同的领域去面对相同需的消费者，从而达到了双向沟通，最大程度地向消费者传播了商品信息，促进了销售业绩的提升。 由于整合传播理论的诞生，使营销手段一下子上升更加科学、理性，创新要求更高的阶段，对厂商的本位主义提出了挑战，“今日明天，看是谁人天下”，也就是谁在真正研究消费者的生活形态、动机，

26、谁就能设计出真正能启动市场的营销方案。 采纳公司策划的以“寻找受害者”为主题的绿卡鳖救市行动，就使该产品从月销量数千元，一下子上升到几十万元，“益生堂三蛇胆的投料曝光”、“一致全家福新年送礼”等显示出了整合传播的巨大威力。（详见案例） 整合传播的关键点是找到整合之核心内容。如乐百氏纯净水找到了27层净化，然后围绕着这一点展开了所有媒介的传播创意，使这一点迅速被人们所认识。其次是研究媒介的特点，与目标人群的吻合度。比如目标人群是女性的话，那么报纸一般选娱乐咨讯版，电视选择音乐、连续剧、文化娱乐节目等。再者，一定要有保持一定的气势，不要让水烧到98就停下来，坚持将水烧至沸腾，市场才会全面启动。之九

27、：媒介投放的科学策划 “如果70年代被描述为营销的年代，80年代被描述为创意的年代，那么我预言，90年代将是媒体的时代”。一广告大师如是说。 现在的媒介正是春秋战国时代，因此，更要讲究媒介的科学投放，否则就如一位老总在说：“我知道我的广告费50%都浪费了，但是奇怪的是我不知道浪费到哪里去了！” 一个广告的效果，等于创意乘以媒介投放，因此重视媒介的科学投放，可以起事半功倍的效果。 以报纸广告的投放举例。 1、投放前的测试：报纸广告一次性投放成本较大，投放前要对广告记忆、认知、印象、主题、说服力进行测试，测试合格的方能投放。采纳公司已形成了一套完善的广告测试方法，常为客户提供科学的测试。 2、媒体

28、的选择：由于报纸多样化，对它的选择要懂方法，一般要考虑以下几个因素： (1) 目标消费群喜爱程度 (2) 版面安排 (3) 栏目设置 (4) 出版日期 (5) 广告位置 (6) 权威性 (7) 发行量 (8) 平均千人广告成本 （9）同类产品投放情况 （10）媒体的权威程度 （11）媒介的专题配合 3、广告版面与暴露频次：是不是版面越大越好？整版广告是半版广告的两倍吗？彩色广告是否黑白广告的两倍？答案是否定的。所以版面大小不是决定广告效果主要的因素，相反版制、创意、目标消费者对该版的喜爱度等等。 广告的暴露频次与广告的效果一般可以有一定的正比例，平面广告至少暴露3次，一般要暴露6次才会真正有效

29、。 你看，就一个报纸媒体的投放就有如此多因素要考虑，并不象某些人讲的广告投放，就是我有钱，你帮我买版面，轻松赚代理费那么简单。 对于其他广告，因为各有优缺点，所以要特别考虑媒体的组合。保健产品一般会多选择报纸广告，因为需要向消费者多输出些信息。化妆品、食品会多选择电视，因为色彩、质感以及食欲更为重要。公共汽车车体广告多为低价、附加值质、关心度低的产品所选择。之十：科学的销售管理 科学的销售管理，主要包括计划、执行、督查 、反馈四个环节的管理工作，每个环节管理清楚，营销工作就会上一个台阶。这四个环节涉及到销售部门的每个层面。 1、计划包括从营销战略、目标市的规划、销售计划、工作日、周、月的工作、

30、媒介计划及项目管理计划，回款计划等等。计划的推行，表现出一个公司营销理性思考一面。常常有人说：计划再多再好没有人执行也不行；计划再多再好，执行人的素质差也不行。话听起来有道理，但实际上没谈到根本性问题，解决计划问题，是解决销售管理工作之首要问题。因此，没有人执行及素质问题不能成为反对计划不重要的理由，好的计划相反能促进人的问题解决。我们不能陷入“鸡生蛋，蛋生鸡”的无聊争论中去，而是溯本求源，首先解决计划系统的问题，其他问题往往会迎刃面解。 2、执行重点要克服三点，一是敬业精神的培养；二是奖励机制的问题；三是培训系统的完善。这样会大大提升执行力。为了很好地提高执行力，要求企业先解决执行而设定的保

31、证制度。这些保证制度的强化，使执行者更易操作市场。许多企业总期盼有非常强执行力的高手来企业操作，实际上这只是美好心愿，往往容易破灭。高手难觅，而建立可操作性的程序、制度却相对容易，一个企业的执行力就是要看这个企业是否不用高手运作依然也会保持良性的运转。 3、督查建立完备的市场检查体系，是市场营销质量的有力保证，从终端推广到服务、财务系统、人员行为媒体投放等等形成规范化、标准化的检查体系是至关重要的。 4、反馈市场需要反馈，反馈程序的科学化、规范化、是保证企业比较快适应市场的变化，反馈系统的混乱，会导致许多决策性失误。比如市场调查，业务人员建议及反馈、多向沟通渠道、情报信息汇集、档案、文件追踪等

32、等，如果建立完善，对企业来讲无疑拥有了一把锋比的武器。 科学的销售管理还包括对人的全面关注，尤其是要解决好管理目标与激励机制相结合的问题。设定短、中、长期的管理目标，配合每一时期的激励机制，可以大幅提升经营效益。十一：长远的品牌战略规划 我们非常羡慕国外比较长寿的大型企业，它们之所以长寿，其实这与他们“百年老字号”的品牌战略规划有很紧密的联系。有了品牌的长远规划，我们就不太会被风云变幻的市场吓破胆。通过严密的市场调查与预测分析，对品牌进行长远的规划，是一件具有战略意义的事业，而且也是非常专业的一件事情，我们不否认有些企业家天生聪明，以及他们对市场有一种敏感，所以他们也能推出令人眼亮的品牌，但基

33、本上是凤毛麟角，然而专业公司却以他们专精的服务，推出一个个闪亮的品牌。 品牌的长远规划一般包括品牌的文化、品牌的立体构成、品牌的延伸与分生、品牌发展的生命周期及对目前争论最大的就是品牌的延伸问题。有些人认为品牌不能延伸，延伸个大陷阱，失败的例子很多，有人又认为品牌可以延伸，成功的例子也不少。根据我们的经验，品牌可以有限延伸。（具体另文论述） 1、 品牌理念：类似“菲力浦让我们做得更好！”“宝洁优质产品，美化你的生活。” “资生堂：科学装扮人类”,“强生给你健康，给你信心”。不仅琅琅上口，更带给人们无限好感。2、品牌形象：包括品牌标志、色彩、人物性格等等，如麦当劳的大叔、可口可乐的圣诞老人、万宝

34、路的牛仔等。 3、品牌的知名度：运用整合传播，坚持不懈地提高品牌的知名度，产品越来越知名，对销售的促进越大。 4、品牌的美誉度：通过优质的产品、良好的服务、优美的形象、良好的公众形象等形成品牌美誉度。 5、品牌的忠诚度：通过与消费者达成共识，以共同成长之经营原则，尊重消费者，达成良好口碑，增强品牌忠诚度，提高产品的指名购买率，最大程度创造差异。 6、品牌推广：围绕着品牌文化展开的广告与公关构成了丰富多彩的品牌推广活动，充分展示了品牌的理念，全面提升品牌的附加值。如何制定科学的营销战略企业的营销战略问题，实际上是一个认识论问题。它是通过对国家客观经济和政策、对市场环境、对未来发展趋势等方面的正确

35、认识，制定出与企业相应的发展方向、产业结构、资本结构、组织结构等模式。 一个企业如果没有一个全局性的营销战略认识，就不可能有健康、有序稳健的发展。随着竞争日益全球化、网络化的趋势，企业的微观经济活动必须获得理性的、科学的营销战略的指导，企业才能获得强大的生命力、竞争力，自发的、盲目的营销活动只能是“打一枪，换个地方”式的草蔻行为，甚至会带来“盲人骑瞎马，夜半临深池”的惨剧。所以，没有科学营销战略思想的企业必定要淹没在当今市场经济的汪洋和狂澜之中。那么企业的营销战略该如何制定呢？一、大环境影响企业 中国的企业要制定出科学的营销战略，必须要认清中国目前的经济特征及宏观形势，绝不能照搬国外及书本上的

36、营销模式。 制定企业营销战略的首要问题，就是要正确认识国民经济的周期性波动与企业微观经济活动之间的关系。所谓经济周期，是在商品经济国家的总体经济活动中，由低谷复苏扩张高增回落衰退低谷相联而成并反复出现的一种波动。经济周期波动的内在机制，在于社会总供给和社会总需求是否平衡。任何经济模式要谋求经济增长都必须改变原有生产要素的组合方式，因而必然会破坏社会总供给与社会总需之间原有的平衡，进而必然要引起经济的周期性波动。在中国市场经济的今天，企业的一场营销活动是以市场为导向的，而社会总需求与社会总供给之间发生变动时，必然会反应到市场上，从而影响到企业的营销活动。企业如果不能认识和把握经济周期性波动的规律

37、，制定出来的营销战略就不可能有全局性，必然会在市场营销活动中受到无情的捉弄。那么，中国经济周期性波动的特征是什么样的呢？ 改革开放之前的中国经济周期波动，主要呈现出严重的政治干预，导致不规则的经济周期波动；实行改革开放以后，主要表现为适度快速和相对平稳。具体而言： 1、宽二紧三。增长的时间约为2年，调整的时间约为3年，与国民经济“五年计划”基本吻合。从1998年底2000年初，中国经济应该是处在一个调整期。 2、宏观调控。政府的宏观调控是中国经济运行的一个显著特征，并成为影响经济周期性波动的外在强制力量。 3、换届效应。中国经济周期的政治色彩非常浓厚，经济波动受政治因素的影响比较明显。改革开放

38、以来，虽然逐步实行市场经济，但计划经济的传统仍然在国民经济中大量遗留。这也是“初级阶段”在经济上的一个客观制约性。 因此，政治力量常常能够刺激经济增长。纵观中国二十年来历次党代会的当年和政府换届的后一年，一般来说,中国宏观经济一般都趋于高涨,这是“中国特色的政治经济学”的又一种重要特征。正如中国股市是“政治市”，中国经济也是“政治经济”。 作为企业，在制定整体营销战略时，如何把握和驾驭中国经济周期波动，才能兴利除弊，为企业创造更大的发展呢？有哪些原则和方法呢？下面就做出初步的探讨，希望能给广大企业作一个抛砖引玉的作用。 经济周期性波动的过程，实际上是力量重新组合与财富重新分配的过程。 经济周期

39、波动创造了无限的商机，为有潜质的企业领先对手实现跳跃式增长提供了充分的时间和空间。在经济周期当中的企业，把握得当，低潮的时候别人大赔你小赔，高潮的时候别小赚你大赚，这样一来一往，差距自然就会拉大。由此可见，波动造成落差，落差造就机会，在落差中往往孕育着实现资本增值和收益增长的可能性，企业如果在制定整体营销战略时，能很好地把握经济周期，就有机会实现企业“三级跳式”的发展。以下就是驾驭中国经济周期一些常规性原则，供企业参考。 1、逆向性原则。适时进入和退出是企业制定和实施整体营销战略时最为关键的问题，要经得起诱惑，市场热的时候头脑不能热，越是高潮越要冷静，要耐得住寂寞，市场冷的时候信心不能冷，越是

40、低潮越要果敢。 2、超前性原则。企业整体行销战略不能完全与周期阶段相吻合，而要先知先觉，先行先动，比周期过程早半拍，快一步，保持一定的时间差，在大势上涨之前进入，在大势下跌之前退出。 3、节奏性原则。经济运动有其自身的规律性，高低起伏，循环往复。因此，企业的营销活动也应该有所为而有所不为，有进有退，争取步步为营，踩到点子上。 在具体方法上，可按照“逆经济周期运动”来制定和实施营销战略、战术。在国家宏观经济高潮时期，企业总的营销基调是回笼资金和收缩调整，具体营销活动处于战略管理的态势，以收缩战线，调整产品或服务结构、加强营销管理为首要目标；在国家宏观经济低潮时期，企业总的营销基调是市场出击和对外

41、扩张，整体营销处于战略进攻态势。此时，一方面要优化营销结构、完成内部的整合、打好基础、创造条件，迎接经济复苏，特别要把握机会整顿营销队伍。另一方面，应当主动出击市场，组合各种企业资源，扩大经营规模，提高市场占有率，占据有利的竞争位置。二、多元化还是专业化，是整体营销战略的重要范畴 制定企业整体营销战略，要服从于企业的经营战略，这就不可避免地碰到多元化和专业化问题，一个企业的发展究竟是走专业化还是走多元化发展道路，是一个值得探讨的话题。(一)多元化并非万能 1、企业的市场占有率和资源利用率随着多元化程度的提高而增加，但达到一定程度后则逐渐减少。可见，多元化存在着“度”的问题，“度”的差异将导致“

42、质”的区别，而进度多元化只能导致竞争力的削弱和资源的浪费。 2、企业的市场应变力和内部管理难度随着多元化程度的提高而增加。一般来说，企业规模越大，管理难度就越大，对管理者的素质和能力的要求就越高，对专业管理方式的需要就越大，保护市场份额的难度也就越大。多元化的根本目标和最大优势在于适应市场变化、分散经营风险，从而达到“东方不亮西方亮”的效果，而这一优势又是以管理难度的增加和运转效率的降低为代价的，这本身又构成一种新的风险。企业进入一个自己不熟悉的行业比留在自己新熟悉的行业当风险更大，很有可能“东方不亮西方也不亮”。巨人集团进入房地产行业，最后整跨了自己，就是一个很好的例证。2、 市场占有率、市

43、场应变力和资源利用率越大，企业的收益率和增长率就越高，其中市场是决定收益率的重要因素之一。这就表明多元化要以专业化为基础，从而具有内在的规模性与主导性；而市场应变力是决定增长率的重要因素，这表明多元化是保证企业利益稳定的有效手段，但却不能保证带来收益增长。收益是对差异性和规模性的结果和补偿，没有自身独特优势又什么都搞得企业很难获得收益增长。 所以说，多元化不是万能的，产业多元化的目标并不在于某一单项指标最优，而在于各项指标整体效果的最优。只有在市场占有率、市场适应力、资源利用率等与产业多元化都成正比例时，产业多元化才能收到正面效果。(二)没有专业化是万万不能的 1、企业所拥有的资源是有限的；无

44、所不备则无所不寡，尤其是在企业发展周期的顶峰时期会出现资金、人才、产品等资源短缺的现象。中国企业多元化实践证明，多元化经营也必须是有选择的，涉足的行业最多不能超过两个。过早或过度多元化会导致企业的分散，不利于企业在某项专业上形成市场规模和市场竞争力。与其分散资源在众多领域内无所作为，不如集中有限资源在一个领域内大显身手。集中优势兵力打歼灭战，不仅是兵家也是商家的指导原则。 2、天底下没有无所不能的企业和企业家。“三十六行，行行出状元”，但一个人不可能同时三十六行，行行都是状元。在这个行业的优胜者，在另一个行业内很可能就会默默无闻，甚至一败涂地，贸然进入一个陌生的领域是一种极大的冒险，很有可能就是一场噩梦的开始。 3、企业的市场地位和市场形象归根结底取决于专业化水平的高低。市场细分化无论在企业的成长期还是成熟期都是必需的，任何一个企业，首先必须找到一个适合于市场的战徊性行业或产业，明确“做什么”与“不做什么”，一个企业吸引投资者的一个重要原因是企业的市场定位和企业形象，即“主营业务的透明度”，而它取决于专业化水平的高低。企业在选择好一个行业后，就要深入进去，做得最大最好，成为该行业的领袖。行业领袖的优势是巨大的，往往意味着更大的市场、更高的利润和更多的资源等。 从经济学范畴来讲，市场经济专业化分工的原则，从根本