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1、七里寺矿泉水携手桌贴媒体广告宣传草案 文案目录/ 封面 P1 前言 P2 “七里寺矿泉水”文化阐述 P35 简析水行业市场 P56 “七里寺矿泉水”营销之浅谈 P67 “七里寺矿泉水”携手“桌餐媒体”宣传方案 P710 “七里寺矿泉水”广告投放的合理化建议 P1011 结束语 P11备注：文中观点仅供参考，不作为双方日后合作过程中的营销依据。缘起与美丽的“七里寺矿泉水”倾情邂逅！一次偶然去西宁出差的机会，让我有幸结识了赋予品牌独特的高端品质定位的“七里寺矿泉水”这个新品牌，得知2008奥运年4月初将抢滩登陆甘、青两地市场，继而大举推进全国的战略部署计划。恰逢我公司独家开发出一个新型媒体“桌贴媒
2、体”诞生之机，因二者有诸多的关联因素，正可谓天时、地利、人和。因此，仓促中完成了这份七里寺矿泉水携手运成桌贴媒体广告宣传草案计划，文中观点谨供企业领导参考。我们的品牌策划拙见摈弃哗众取宠的肤浅之作，抛开杀鸡取卵的应时之作，更不是一蹴而就的功利之作。我们，既要为企业作好营销市场的排头兵，也需要筹划长远，发展企业独特的价值主张。我们赋予“七里寺矿泉水”的宣传口号是：品质出众，当然领先！一、“七里寺矿泉水”的水文化阐述神奇悠久的历史渊源七里寺缘起一段段美丽的传说。（相传在很早的时候，有个药王爷，腾云驾雾路过这里。到这地方时，发现这地方相当美，于是他看着看着就入迷了。一不小心，身上的葫芦掉下来了，葫芦
3、一直滚到山沟。在半坡上，塞子开了，药水洒了一地，再后来，葫芦钻到石缝里了。山坡上的都变成了中药材，如黄荠，枸杞，柴葫芦等。滚到山沟的则从石缝里冒出来了，冒个没完，形成泉水。当地一个牧童，他的一头牛，天天下山时总单独行动，渐渐地它越长越肥，越长劲越大，与别的牛不一样，健壮得很。后来，牧童跟着牛，发现牛专门喝这些泉水。于是他也喝，那水与别的泉水味道不一样，后来他才发现泉水还能治病。以后这药水出名了，四面八方的人都到这里喝水，周围的民众为了感谢药王爷，就在七里寺附近建了一个药王庙，供大家烧香，磕头。过去，除了喝药水，还有人到药王庙求神药。药王庙建后，慢慢地，来的人越来越多，男女老少都有。年轻人除了喝
4、水、逛庙会外，渐渐地唱起了花儿，越唱越多，于是形成了花儿会。七里寺的花儿会因此就跟药水泉，药王庙有了密切的关系。七里寺峡谷依偎在不同造型的三座青山的怀抱，山势挺拔陡峻，山与山之间经纬分明，别有风格，起伏不断的山峦上布满了桦木、白杨和各种灌木，山上冬虫夏草、大黄、党参、当归等名贵药材遍布其中，山涧溪水长流，盛开的各种奇花异草，争奇斗艳，而七里寺山上的名贵药材犹如浸泡在山底的大水缸中，不断从泉眼流出，是纯天然的“药水”。 山水相得融为一体，造就了具有神奇功效的药水泉。）清代诗人饱饮此泉水后曾留下“药水清留药水香，效灵真不异仙方；春光无限不须买，泉有灵丹乙寿长。”七里寺矿泉水的开采取自千年地下水脉，
5、由大气降水及高山冰雪融水作为补给，在地下深度范围内时间达50年之长，水质透明纯净、口味甘甜，已有干余年的饮用史。据西宁府续志记载，七里寺药水泉“其味辛温，饮之愈胃疾”。具有这样的神奇疗效，不仅与山上的名贵药材有关，还与蕴藏在山下的麦饭石有关。在本草纲目中记载，麦饭石有“甘温无毒”“主治肠胃”之效，对治疗多种消化性疾病有独特疗效；西宁府续志等古书记载“此泉有健眸子、消食化瘀、杀菌祛疾之功效。 历史上不仅是泉眼周围百姓常饮此水，更有甘、川两地百姓不远千里，慕名而来。发掘“七里寺矿泉水”的文化渊源 “七里寺矿泉水”这个品牌顾名思义应该是以当地地名命名的，首先让人联想到的应是我国博大精深的佛教文化。笔
6、者从一些相关资料网站上查到一些关于佛教的内容。当我们走进佛教寺庙时，便可到处看到莲花的形象。大雄宝殿中的佛祖释迦牟尼，端坐在莲花宝座之上，慈眉善目，莲眼低垂；称为“西方三圣”之首的阿弥陀佛和大慈大悲观世音菩萨，也都是坐在莲花之上。其余的菩萨，有的手执莲花，有的脚踏莲花作莲花手势，或向人间抛洒莲花(如天女)。寺庙墙壁、藻井、栏杆、神账、桌围、香袋、拜垫之上，也到处雕刻、绘制或缝绣各种各色的莲花图案。可见莲花与佛教的关系何等的密切。莲与佛教的关系十分密切，可以说“莲”就是“佛”的象征。 莲花与佛教的密切关系，还表现在佛教将许多美好圣洁的事物，以莲花作比喻，以莲花为代表。佛教以莲为喻的词语，更是数不
7、胜数。佛座称为“莲花座”或“莲台”；结跏跌坐的姿势，即两腿交叉、双脚放在相对的大腿上，足心向上的姿势，称为莲花坐势；佛教宣传的西方极乐世界，比作清净不染的莲花境界，故称“莲邦”；阿弥陀经描写的西方极乐世界的情景是：“极乐国土有七宝池，八功德水池中莲花大如车轮。”故称佛国为“莲花国”；佛教庙宇称为“莲刹”。“刹”为梵语，即西方净土，以莲花为往生之所托，故称“莲刹”；念佛之人称“莲胎”，比喻住在莲花之内，如在母胎之中；佛眼称为“莲眼”，以青莲花比喻佛眼之好妙；胸中之八叶心莲花称为“莲宫”，即心中的莲花般的境界；释迦牟尼的手称为“莲花手”；僧尼受戒称“莲花戒”；僧尼之袈裟称“莲花衣，谓清净无杂之义；
8、五智中的妙观察智称为”“莲花智”；称善于说法者为“舌上生莲”；谓苦行而得乐为“归宅生莲”；佛经妙法莲花经简称法华经，都是以莲花为喻，象征教义的纯洁高雅；东晋东林寺慧远大师创立的我国最早的佛教结社称为“莲社”；佛教净土宗主张以修行来达到西方的莲花净土，故又称“莲宗”。总之，莲与佛教结了不解之缘，佛教在很多地方都是以莲为代表，可以说莲即是佛，佛即是莲。记得中学时代宋代周敦颐的爱莲说中提及到，“予独爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖，中通外直，不蔓不枝，香远益清，亭亭净植，可远观而不可亵玩焉。予谓菊，花之隐逸者也；牡丹，花之富贵者也；莲，花之君子者也。噫！菊之爱，陶后鲜有闻；莲之爱，同予者何人；牡丹之
9、爱，宜乎众矣”。“天然、纯净、健康”赋予品牌独特的高端品质定位水是生命之源，也是人类所必需的营养素之一。世界卫生组织（WHO）提出健康饮水必须符合的条件即不含有害物质，含有适量的矿物质，硬度适中，pH值为弱碱性等。天然矿泉水基本上能够符合上述健康饮水的条件。矿泉水以其天然、纯净、安全、卫生和有利健康，而成为独具魅力的，倍受人们青睐的优质健康饮水。从现阶段中国饮用水范畴，流通市场产品多为单项达标，而“七里寺矿泉水”将以优质复合型矿泉水，以“天然、纯净、健康”赋予品牌独特的高端品质与竞争优势，以稀缺价值推动国民健康。经国家权威机构鉴定七里寺矿泉水内含稀有人体微量元素锶、锌、溴、碘等40多种对人体有
10、益矿物质，对肠胃、心血管、皮肤等多种疾病辅助性疗效，长期饮用该矿泉水将对骨骼、心血管、神经系统均有良好保健作用。随着生活水平的不断提高，人们越来越希望健康，保健意识也逐渐增强，养生的概念不再限于长寿，而与健康紧密相连，养生的主体也不再限于中老年人，因此“七里寺矿泉水”的目标消费对象是广泛而深远的。 水是生命之源，也是财富的象征。“七里寺矿泉水”产于圣地，依托这么博大精深的文化渊源，携天时，地利，人和之势，此及产品的最大卖点之一。二、透视水行业市场之我见1、市场背景（一）饮料市场的竞争态势加剧，挤占着饮料中“水”的市场。饮料市场不断被细分，可谓百花齐放，碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健饮料、乳饮
11、料、咖啡饮料、功能饮料不断涌现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。（二）水品牌繁多。饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国共有这两大类生产企业各1000多家。在甘、青两大水产品货架上，也是琳琅满目。总体来说矿泉水品牌多于纯净水，但品牌繁杂，良莠不齐。（三）纯净水各方面较之矿泉水占上风。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段认为纯净水优于矿泉水。（四）矿泉水前景良好，市场潜力巨大。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已
12、有近百年的历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。据悉上海市已明令禁止中小学生饮用纯净水，这一条例就是这场转变的开端。2、竞争者状况。第一集团军：农夫山泉、乐百氏、康师傅、娃哈哈等，他们是领先强势品牌；第二集团军：甘肃本土品牌“黄河源”雄据了本土市场的半壁江山；而拥有丰富矿泉水资源的青海也是品牌林立；这些品牌的知名度高，企业实力强大，广告投入大。3、消费者状况。消费者已形成购买饮用水的习惯，同时消费者喜好变化也是非常快的。据相关资料获悉，经常购买者占4889，偶尔购买者占4815，只有296的人从来不购买。年龄结构明显偏小。消费行为特征：重品牌，重
13、口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。这无疑对“七里寺矿泉水来说是个最好的契机。4、“七里寺矿泉水”的表现。产品以其“天然、纯净、健康”赋予品牌独特的高端品质定位是区别于其他纯净水、矿泉水的最大卖点，但产品还未上市，不为人知。在消费者不知是好水的情况下，价格是营销关键，不过1.5元/瓶的价格定位比较适合兰州、西宁两地的消费水平；其次，产品的包装设计、口感、产品的销售通路问题等等因素也至关重要。三、独树一帜“七里寺矿泉水”营销分析之我谈市场处处皆是机会， 据权威部门调查得知，我国天然矿泉水产品越来越受到人们的青睐，瓶装水占领了饮用水市
14、场一定的份额，天然矿泉水其产销量发展迅速，而且常盛不衰。因此“七里寺矿泉水”的机会多多！1、充分利用媒体资源进行前期市场开拓工作。 “七里寺矿泉水”的横空出世，无疑为水市场带来无限的生机！越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的矿泉水才是选择健康，才是有品位的生活。“七里寺矿泉水”应抓住一切机遇，加速这种观念的推广和传播。在产品上市之初通过召开新闻发布会等形势一开始就让品牌发挥出最大的震慑力，一举奠定它在消费者心目中的地位。开好这个头，后面的工作势如破竹，在产品上市之后，合理有效节约地利用媒体资源进行广告整合营销。（详见第四、五部分“广告宣传计划”）2、两条腿走路，走稳传统快速消费品营销和会议
15、营销（会议专用水，环湖赛专用水）相结合之路。一、解决传统销售的通路渠道问题1、广告之初，产品上市之时，完成终端“铺市”推广工作。对销售终端（含甘、青两地500多家牛肉面馆网络）、小商店、水摊点、居民区便利小超市等等的产品铺市工作，产品的陈列位置至关重要。2、批发渠道，寻找既有实力，又有配合度的一、二级经销商。3、大型商超的进驻，以量促销。4、特殊通路问题，诸如火车站、长途车站、机杨，列车、飞机等交通工具的特殊场合；在销售场所的选择上中高端场所也是一块主营阵地，例如商务休闲会所、酒吧、宾馆、大中小型饭店等等；再者，和甘、青两地的各大旅行社搞好关系，甘、青也是两个旅游大省，在做好地、县市场推广时，
16、应有效利用当地的酒店、旅游资源，例如：甘肃的河西走廊丝路线，青海的各大旅游景点等。二、参与甘、青两省各大会议、赛事，让产品成为指定水，赞助商，积极走会议营销之路。甘、青两地每年光政府牵头搞的大型会议就不少，诸如国际性的兰洽会，青洽会，环湖赛等大型赛事，在吸引所有人们眼球的同时，也是“七里寺矿泉水”展示自己的最宽广舞台。我们应凭借企业良好的政府关系及优秀的产品品质，在企业享有相关优惠政策的前提下，争取让“七里寺矿泉水”成为赛事的指定水，专用水。三、最大程度上寻找产品的差异化特点，组织大型的促销活动及招商活动。 不过特别需要指出的是，我们应该拥有一支敢打硬仗，智勇双全，品质优秀的精英销售队伍。在任
17、何一个销售环节中，做好人的工作是最关键的，是完成销售任务的前提。可以这么说，目前的大众消费市场任合一个领域几乎没有什么空白。消费者的任何一种需求都有许许多多的商家在用他们的产品满足消费者的这部分愿望。一些成名的大品牌牢牢地控制着市场，而对一些刚刚入市的新产品，诸如象“七里寺矿泉水”这样的新品牌在没有大量的广告宣传费用支撑的情况下，想引起消费者的关注，让消费者产生兴趣并不容易，因此我们的营销任务是任重而道远。四、携手“七里寺矿泉水”餐桌媒体广告宣传计划 1、“七里寺矿泉水”携手“餐桌媒体”两者融合的必要性。我们在规划“七里寺矿泉水”的投放媒体时首要考虑的因素是媒介本身的高效覆盖率，这包括媒介的广
18、度覆盖和深度覆盖两个因素。因餐桌媒体本身所具有的勿庸质疑的受众群体广泛性，满足了“七里寺矿泉水”上市之初所要达到的人尽皆知的宣传主旨，两者真正达到了相得益彰，“餐”“饮”文化共融的宣传目的。2、“七里寺矿泉水”携手“餐桌媒体”两者融合的创新性。“餐桌媒体”与“七里寺矿泉水”这两个新生事物从诞生的那一刻开始，就象两个新生的婴儿一样，充满了无限的朝气及前所未有的生机。新的事物出现会自然而然的引发人们的广泛关注，相同的机遇让二者有机地结合，宣传载体将“七里寺矿泉水”所要传达的“天然、纯净、健康”的理念与餐饮名吃牛肉面文化有机结合，“润物细无声”潜移默化地对广告受众进行熏陶，从而进一步提升产品的能见度
19、，可信度，知名度及深层次意义上的美誉度，宣传价值潜力深广，必将引爆甘、青两地媒体及水饮品市场。3、“七里寺矿泉水”的广告受众价值分析“餐桌媒体广告网”，紧密分布在市区“四纵八横”的交通道路上，人口居住密集区，繁华路口等处，全面覆盖兰州市四个行政区（含各大高校）及西宁市大中小型牛肉面餐馆，总计516家，餐桌张数5000多张，紧紧锁住庞大的消费群体。利用传统媒体的传播空白，开辟了信息传播的另一个有效途径，形成了与传统媒体的有效互补。广告有效停留时间为8分27秒。据行业调查，兰州居民每周平均消费牛肉面的次数为3.25次，外来人员每周消费牛肉面为3.44次，消费一碗牛肉面的平均速度为分秒，平均等候时间
20、为分钟，广告有效停留时间为8分27秒。广告浏览次数达3960万次,有效覆盖率为93.8%。作为兰州本土乃至西宁消费最频繁的快餐名吃“牛肉面”，据保守统计每天客流量均在44万人次；按媒体的广告时长最短3个月统计,广告浏览次数达3960万次,有效覆盖率为93.8%。受众群体广泛，渗透性强。餐桌广告因其网络的普遍广泛性，以15岁60岁人群比例最高，这一年龄段的人群正是强力消费一族。4、“七里寺矿泉水”的广告投放回报率高投放精准确凿，避免无效广告-集中面向大众群体，有效排除非目标受众直接面对受众目标，具有高度锁定目标受众的分众性，不需要受众细分，也不用担心无效广告，它直接影响消费群体对于品牌的消费意向
21、，提升对品牌的未来购买率。媒体关注度高，反复阅读记忆深刻-与目标消费群面对面沟通，高密度、高频次的信息轰炸桌贴媒体是人们一日三餐不可回避的“捧读媒体”，受众的留意度远远高于其它任何传统媒体。面对面交流，潜移默化中“七里寺矿泉水”品牌成功地渗透到消费者的日常生活当中，一日两次以上的重复关注，提升受众对广告信息的有效记忆。封闭全效传播，其超低的千人成本，能满足产品长期推广宣传的广告要求。5、“七里寺矿泉水”携手“餐桌媒体”两者融合的具体宣传形式广告版位：（3种形势）1、独家冠名：桌面黄金版位中心位置及餐桌两边挂角。（中心位置尺寸及挂角尺寸详见样搞。）2、桌面中间黄金版位。3、桌面挂角。广告价格：
22、双方待定。广告发布时间合理化建议：“七里寺矿泉水”上市之初起至少半年。结合“七里寺矿泉水”的产品特点、产品上市时间、广告价格等因素，本人觉得广告版位应选择桌面黄金版位，给人以直面，美观，大气，并有耳目一新的感觉；广告发布时间为半年，贯穿了饮品消费的黄金季节。无论是从人们的消费习惯还是琳琅满目的产品选择上，都会让广告受众产生品牌偏好，进而形成购买目的。任合新生事物的出现有利也有弊。餐桌媒体也不例外，作为一个新型媒体，因其特殊的媒介性质，粘贴的画面材质，项目操作的难易程度及画面的特殊要求上也有别于我们的传统媒介。我们的媒介广告时效长也注定我们不能发布以促销活动为宣传主旨的广告内容。也正是这一特性，
23、正好迎合了“七里寺矿泉水”“混个面熟”的品牌推广的目的。其次，兰州“牛肉拉面”是兰州乃至西宁消费最频繁、最具地方特色的餐饮品牌之一，也是当地及外来人们首选的早餐和午餐，甚至晚餐。“中国兰州牛肉拉面节”的成功举办，以及兰州牛肉拉面入选兰州市非物质文化遗产保护名录，这一特色地方名吃已经成为兰州的“城市名片”，同时也传递着发展中的城市文明。据悉，牛肉面博物馆也即将落成，从这个意义上来说，我们的餐桌媒体价值潜力深广！五、合力“七里寺矿泉水”广告投放的合理化建议广告诉求： 应让广大消费者了解到“七里寺矿泉水”的文化典故、产地、有别于其它产品的品质、口感等要素，进而形成对产品的品牌偏好，成为忠实的产品客户
24、。 在“整合宣传，节约为本，效果为王”的前提下，媒体选择建议如下：1、桌贴广告 （投放以3个月起至少半年到一年为宜），广告宣传效果已在“第四部分”中赘述，本节不在提及。2、大型户外广告牌 在市区繁华路段、公交站亭、火车站、机场等人流密集区设立大型户外广告牌。（投放半年到一年为宜）以提升企业形象，升华品牌内涵为主旨。3、 平面主流媒体进行相关新闻炒作，索定中、高端消费者。广告内容可重点围绕“七里寺矿泉水”的水文化内涵、历史渊源等，并根据企业品牌战略需在不同阶段进行不同的品牌深化宣传。“七里寺矿泉水”上市之初应举办大型的新闻发布会，利用传统媒体优势进行相关新闻炒作。甘肃：兰州晚报或兰州晨报（任选一
25、家）。青海：西海都市报或西宁晚报。首选西海都市报。备注：这种新闻炒作形势较硬广告形势费用低廉，且广告成效显著。4、LED媒体 因传统电视媒体受广告价格等诸多因素的制约，我们建议：利用甘、青两地的公交移动传媒或各大商务写字楼宇的LED进行产品宣传。甘肃：世通华纳传媒公司（公交车厢内）；分众传媒公司（楼宇LED）青海：公交移动传媒；（公交车厢内）； 海青青传媒公司（楼宇LED）5、企业自行宣传，如建设企业网站、寻找甘、青终端店标、张贴海报、冰箱贴等。各媒体刊例、价格折扣及广告受众分析及新闻发布会等后期工作待双方签定合作意向后，可形成专业的媒体投放计划附上。 六、祝愿品质出众，当然领先！我们在对“七里寺矿泉水”进行宣传方案规划时，难免会从最初的预想到跃然纸上有一些遗憾和不足之处。我们有理由相信，在以质取胜的市场法则中，相信消费者一定能被“七里寺矿泉水”独具魄力的历史和深厚的文化底蕴所打动，从而在众多品牌林立的饮品中对我们的“七里寺矿泉水”情有独钟！
