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1、北京茶叶市场营销案例第一部分 项目概况年以来，总分支行及网点探索开展四级联动营销大型专业市场。其中以北京市福建茶业商会（以下简称“商会”）为突破口，对北京茶叶商城的营销效果较好。期间，我行与商会建立了良好合作关系，先后联合举办了“茶与金融”论坛、“携手茶商，助业成长”等活动，现场向商会成员就个人助业贷款、银行卡、个人理财等产品及服务进行了广泛推介。年7月，北京分行与商会正式签订了银企战略合作协议，并就信用卡、POS商户、对公企业开户等业务继续深入合作。截至 年8月，我行在茶叶市场当年共发放个人助业贷款5474万元，贷款余额达10084万元（比年初增长1641万元），贷款存量在市场的份额约占25
2、%。其中抵押贷款余额8134万元，商户联保贷款余额1950万元，平均利率水平高于基准利率20%，在做大业务规模的同时取得了良好的经济效益。经营行充分发挥个贷产品“粘合剂”的作用，带动新增储蓄存款4545万元，办理贵宾卡157张，累计销售理财产品1.9亿元，电子银行客户新增1300余户，基金6359万元，贵金属销售累计4691克，销售保险395万元，新增有效收单商户13户。第二部分 营销过程一、市场调研（一）行业生命周期。中国是茶叶原产地,也是第一生产、消费大国。中国人常说的开门七件事 “柴米油盐酱醋茶”，由此可以说明茶在中国人日常生活中的重要性。近年来,受国家政策、投入和科技进步等良好社会环境
3、带动下，年茶行业发展登上了新的历史高点全国种植面积和产量均居世界首位，茶叶种植面积186万公顷，产量135万吨，产值超过430亿元。茶叶出口量达30.3万吨，金额7.05亿美元，均价保持稳增。未来我国茶行业发展潜力巨大。从国内市场来看，茶是人们日常生活过程中不可或缺的提神保健饮品；从国际需求来看，作为世界饮料三分天下有其一的品种，市场需求持续旺盛，我国茶出口一直保持稳定增长态势。受国家惠农政策落实的促进，我国茶行业发展进入黄金时期。（二）目标锁定。1、目标关注北京茶叶批发市场地处北京宣武区“茶业一条街”，是全国性茶叶大型批发、零售专业市场，国内90%以上的茶商聚集在此，集中着茶城、京闽茶城、茶
4、贸茶城、国际茶城、京马茶城、国际茶城等诸多茶叶商城，因规模庞大、专业性强、种类齐全、地理优越而享誉全国。北京茶叶批发市场约有商户2100余家， 60%为个体工商户，全年总销售额近100亿元。 2、客户访谈项目初期，北京宣武支行及网点拟定目标客户北京茶叶市场商户，但主要是采取“扫街”式、“陌生拜访”式的大众营销，效果欠佳。这种大众营销法，只会得到急需金融服务的潜在客户做出回应，客户质量相对不高。但在走访过程中营销人员了解到，福建地区茶业从业人员队伍庞大，涉茶人员约有300万-400万，已打造出福建品牌茶文化。茶叶市场商户中闽籍茶商占70%以上，且骨干成员都加入了北京福建茶业商会。项目营销对象由此
5、锁定为目标客户群北京福建茶业商会。3、目标锁定“抓住源头，导入客户”就是要以行业商会或市场管理方为营销切入点。北京福建茶业商会是北京福建企业总商会的茶业行业商会，是由在京百强闽籍茶商共同倡议筹备，福建省政府驻京办牵头发起，经北京市经委批准、北京市民政局核准注册，于2008年1月12日在京成立的。目前，北京商会不仅囊括了所有在京闽籍茶业行业龙头企业，其他诸如安徽、浙江、江西、山东等产茶省份的在京茶商也加入了该商会，成为北京最具影响力的茶商社团组织，是北京及全国茶业行业的中坚力量，特别是北京茶叶市场的最主要力量。（三）客户需求。1、客户需求及定位茶商最为迫切的金融需求就是融资。尽管近年来中国茶行业
6、规模呈现出爆炸式增长，但是其经营主体多数还停留在个体私营状态，真正完成产业化进程、成长为现代企业实体的茶商还是少数。尤其是面对如“立顿”等外来快消茶品牌的强大营销攻势和市场份额竞争压力下，加速形成规模化、特色化和一站式全产业链化的“茶企”是茶商未来发展的必然道路，连锁化、网络化、电商化经销也将成为茶商做大市场份额的必然选择。茶商的资本积累、由小变大直至实体化变革的每一步，都需要稳定、持续的融资参与。通过市场调研，项目基本确定了我行在茶叶市场客户定位的五个要求：资产多、流水大、产品好，经验足、信用良。具体描述为：（1）家庭净资产的一半能够涵盖其贷款额度。（2）经营流水在300万以上。（3）经营的
7、茶叶商品市场认可度高，具有一定的行业知名度。（4）至少具有2年以上行业经验。（5）个人信用记录情况较好。2、商会发展诉求北京福建茶业商会宗旨是整合各方资源，为会员企业提供信息交流平台，为合作伙伴创造利益，倡导合作共赢和资源共享，推动行业进步，为会员开拓发展空间。提供融资咨询服务是商会为其会员提供的重要服务内容之一。目前，北京市经营类贷款的主流同业如民生银行、北京银行、招商银行等均与商会建立了合作关系，由商会为其推荐有资金需求的会员。（四）业务前景及竞争态势。据不完全统计，北京叶批发市场茶商每年需投入资金近40亿元，融资需求一般在510亿元。由于市场交易活跃、资金量大，大量个人优质客户集聚在此，
8、北京叶批发市场已成为多家银行“兵家必争之地”。工行、建行、民生、华夏、浦发、北京银行等10余家同业都曾经或正在地区开展以个人贷款业务为主体金融服务。二、营销合作营销活动，是金融服务营销的有效战术之一，它贯穿于营销过程始终。营销活动的具体作用描述为五点：A、树立一种值得信任的专业形象。B、在目标市场中建立起知名度。C、带来更多潜在客户。D、大大加快销售流程。E、有效控制营销成本。正是由于我行相继举办了“茶与金融”论坛、“携手茶商，助业成长”等营销活动，我行与商会的关系得以递进式深化发展。营销活动的具体作用在实践中得到充分体现。（一）初级阶段亲密接触。项目初期，北京宣武支行及网点筹办了主题为“茶与
9、金融”的营销活动，邀请福建茶叶商会会长、副会长以及部分会员商户参加，初步与商会建立了联系。在商会配合下，我行在商会总部、重点茶城设立宣传台，向市场商户推介个人助业贷款。同时借助商会这一有利平台，我行对其会员进行针对性营销，商会开始向我行推荐部分优质会员申请贷款。由此，我行通过商会成功接洽了第一批客户。由于市场商户整体存在金融知识缺乏，企业财务管理不正规等问题，一直以来商户能够通过银行正常贷前调查的成功率较小，融资途径局限较大。同理，受到我行个人信贷制度办法的限制，商会推荐的第一批客户的贷款申请迟迟未审批下来。一方面客户的融资需求无法得到满足；另一方面由于信息不对称，我行没有合适的机会与众多客户
10、集中沟通贷款申请无法得到审批的原因。由此导致我行与商会的合作关系暂时进入停滞期。（二）中级阶段实质营销。1、营销活动打破僵局项目中期，为打破僵局，零售业务总监李庆萍亲率营销团队再访茶叶市场。营销团队由总行零售业务板块部门相关人员；北京分行陈英顺副行长带队的零售业务板块相关人员；北京宣武支行行长马秀华带队的支行零售部门人员；网点主任马强及相关人员共同组成。年6月12日，总分支行及网点共同举办了“携手茶商，助业成长”营销活动，邀请商会会长、副会长及近百余名商会成员参加活动。会前，李庆萍总监与商会高晨生会长及多名常务副会长亲切会谈，详细了解我国茶业现状、福建茶商发展特点及金融需求等情况。会上，李庆萍
11、总监发表了热情洋溢的致辞，不但介绍了作为国有四大商业银行的农行以往所取得的卓然成就，而且向大家展示了即将股改上市的农行未来在零售业务方面的全新面貌和雄厚实力。北京分行副行长陈英顺代表北京分行，向商会作出提供优质金融服务的郑重承诺。商会会长高晨生用“感动、激动、心动”三个贴切的词语形容自己的心情，他表示非常感谢农行对商会、商户的大力扶持，并代表商会表示愿意今后推动双方在零售、对公、三农等多个领域与农行开展密切合作。当日，也是我行向茶业商户发放第一笔商户联保个人助业贷款的特别日子，共有三个商户分别获得50万元贷款资金，预示着我行与商会合作进入实质发展的新阶段。为给商户在经营管理、个人理财方面提供新
12、思路，北京分行私人银行分部理财专家谷丰屹现场作了题为“相约金钥匙理财，共创财富新时代”的讲座，针对商户需求进行银行产品组合推介；总行个贷专家陈晓东关注商户融资理财需求，着重推介了“创业好时贷”新产品。不少商户现场提出融资需求，认为此次农行推介让他们更加了解农行，更加了解了农行的产品和服务，启发很大。讲座后，现场即兴开展了互动抽奖活动，气氛热烈，商户参与积极；同时将我行自有实物黄金品牌“传世之宝”进行了营销宣传。零售业务总监亲率团队营销及“携手茶商，助业成长”营销活动的成功举办，使得商会及其成员真切地感受到：一是中国农业银行作为国有大型商业银行所具备的金融服务专业水平、品质形象和雄厚实力，是值得
13、商会及其成员信赖和依靠的合作伙伴。二是通过总分行高层领导与商会会长及其成员的充分沟通，彻底改变了商户心目中大银行“高坐柜台，只等来客；脸难看、事难办”的陈旧观念和错误形象，重塑了中国农业银行“以客户为中心”的品质服务形象。三是零售业务总监作为此次营销活动的关键人物具有十分重大的战术意义：一是作为总行管理高层，她是有能力解决实质性问题的人物；二是获得管理高层关注的合作是极为稀缺的资源；三是双方高层的会晤将合作层级推上新台阶，商会及会员感到十分受重视；四是总分行管理高层的承诺为合作实施开辟“绿色通道”。四是现场商会成员获得贷款资金具有很好的示范效应，充分展现了我行积极满足客户金融需求的合作诚意，同
14、时增强了双方深入开展合作的信心。五是通过现场理财专家和个贷专家耐心细致的讲解，商户们基本了解了自身需要具备怎样资质才符合银行融资条件，学习了如何理财、加强经营管理和提高征信水平等方面的金融知识。 2、流程优化提升效率北京分行采取分支行、前后台平行作业的方式开展贷前调研活动，带动审查审批等后台人员共同了解市场情况，加强对贷款风险的把控，同时解放了对前台人员的束缚，大大提高了贷款审批通过率和业务办理效率。（1）北京分行信贷管理部、个人金融部与北京宣武支行个贷中心人员一同参与市场调研，走访商户、参加商户访谈会。通过市场管理方、商会等渠道深入调查，洞悉行业特点及同业对市场的产品政策，研究我行与市场的合
15、作模式，分行信贷管理部、个人金融部与北京宣武支行个贷中心、个人金融部共同参与政策流程和服务方案的制定。（2）贷款审批人参加前台部门组织的业务培训授课，对个人助业贷款的审查重点和难点进行解析。（3）贷款审查人员对于市场中同类担保方式的同等规模客户跟单12单，直接掌握客户供销渠道、经营流水、盈利状况、资金需求等一手信息。（4）个贷审查岗指派12人专门审核个人助业贷款，对市场个人助业贷款审批流程单走快速“绿色通道”，对抵押类业务材料完整符合要求后，审查、审批工作时限不超过2个工作日，对组合类担保方式及联保类业务材料完整后，审查、审批工作时限不超过3个工作日。3、实施“一企一策，一户一案”在零售业务总
16、监领导下，经过总分行个人金融部、总行住房金融与个人信贷部共同梳理问题、沟通解决，北京分行最终为茶叶市场商户量身定制了营销服务方案（关于印发的通知农银京办发【】404号）。，对个人助业贷款在准入范围、贷款手续、信用评级、贷款额度等方面予以突破，对业务运作过程中容易出现争议的问题予以明确，前后台达成一致。自此我行对客户的受理、调查，对业务的审批都按照服务方案操作，营销成功率和业务运作效率均大大提高。（1）延长最高额可循环贷款额度（授信）的有效期。保证方式授信期限最长不超过2年，抵押方式可循环额度授信期限最长不超过3年。考虑到部分茶商因经营需要，确需将可循环额度期限延长至5年的，客户经理可以选择个人
17、客户综合授信贷款（生产经营用途）满足其需求。（2）适度减免贷款手续。经调查，批发市场许多茶商同时拥有个体营业执照和法人执照，注册个体营业执照从事茶叶经营销售，注册公司主要目的是为了对外宣传，便于签订合同、对外营销等，经营流水往往在个人银行卡及个体户对公账户反映，因而我行更关注茶商的个体经营情况。借款人同时拥有个体营业执照和法人执照的，若贷款仅用于个体经营，且无须追加法人流水、资产作为本笔贷款的偿债能力证明，可不提供营业执照、公司章程等法人资料，只需在调查报告中说明。（3）明确商户贷款额度核定标准。茶叶市场商户经过多年经营发展，很多商户在客户资质、经营实力、资金需求等方面规律性较强。为便于客户经
18、理受理调查，简化审查审批流程，根据市场商户年流水额和经营年限测算贷款额度标准明确如下：对抵押担保及抵押+非关系自然人保证担保方式，在满足抵押率的前提下，我行对借款人的拟授信额度=过去近1年的账户流水（收入）之和1.5-预计未来1年内到期的家庭负债余额-分期还款方式的家庭负债1年期还款本息和。经走访市场，与多位茶商及茶叶协会人员沟通了解，其回款周期大致为8个月。根据其一年的账户流水（收入）测算，茶商需要资金为过去近1年的账户流水（收入）之和的8/12，扣除茶商年债务性支出，剩余需要资金即为购货实际需要的资金，据此我行将借款人的拟授信额度定为购货实际需要的资金。（4）盘活已抵押给他行的抵押物。针对
19、能够提供住宅、商铺、写字楼等农行认可的抵押物，但当前房产已抵押给他行（主要是民生银行、北京银行）并存在未结清贷款的茶商，可以先向我行以抵押方式申请个人助业贷款，待我行审批通过后自行垫资偿还贷款；或在满足阶段性担保的前提下用我行贷款直接偿还他行贷款。与此同时，我行可以为该房产设定最高额可循环额度，茶商在我行办妥抵押登记后可在额度有效期内循环使用。由于民生、邮储等银行进入市场营销个人经营性贷款较早，因而许多茶商的房产都已抵押给上述两家银行，但是由于目前中小银行放款速度放缓，严重影响茶商的资金筹划，结合市场情况，我行采取上述办法满足茶商的资金需求，并广受茶商的欢迎。 （5）对特殊优质客户开放联保贷款
20、。据了解，邮储银行联保贷款最大额度为单户10万元，民生银行前期发放联保贷款累计高达1亿元。根据这一市场情况，我行对年流水1000万元以上、家庭净资产超过300万元的副会长级以上客户开放联保贷款，并适度提升联保额度，产品受到了茶叶商会高端会员的欢迎，目前已发放多组联保贷款。客户在他行的经营性贷款结清后，将抵押贷款转入了我行，并为我行介绍了一些新的茶商客户。4、个贷产品“粘合剂”在营销过程中，个贷产品“粘合剂”的作用不断显现，不断带动零售业务交叉销售。截至年底，商会成员在我行本外币各项存款增量1.42亿元，储蓄存款增量9554万元；商户个人借记卡开卡量3467张左右，个人优质客户增加344人；新增
21、信用卡258张，其中白金贷记卡24张；对公新开户76户；收单商户新增24户；发放助业贷款620万元，其中抵押方式贷款470万元，联保150万元，以及正在审批的贷款600万元。（三）高级阶段全面合作。年年初，零售业务总监李庆萍受邀参加北京福建茶业商会“年度一届四次理事会暨海峡两岸茶叶博览会”，会上，李总监在致辞中鼓励茶商要敢于、善于运用金融，多利用银行信贷资源；从长远发展的眼光，整合银商账务往来，不断提升个人信用等级；从规范管理的角度，劝导茶商耐心理解、配合银行的各项操作规定和流程。此次李总监参会很好地巩固了我行与商会的友好关系，助推双方合作全面开展。在此良好关系基础上，仅年“春天行动”活动期间
22、，储蓄存款增量757万元，个贷增量850万元，对公开户16户；申请信用卡118张，其中白金贷记卡7张；申请pos商户数17户 ，已安装15户；分期商户1户；寿险保费趸交106万，期交36万元；理财产品销售4800万元；电子渠道产品短消息399户，网上银行完成509户，手机银行完成566户。三、服务维护（一）内部支持保障。为持续支持北京茶叶市场营销工作，北京分行自年以来，对于个贷业务按照投放额千分之二匹配专项计价和营销费用。北京宣武支行对于市场的个人助业贷款按月兑现计价奖励，该举措大大提高了客户经理的营销积极性。同时，北京分行一方面给予茶叶市场助业贷款客户一定的优惠政策，承诺单笔贷款的综合费用不
23、高于同业水平；另一方面给予茶叶市场助业贷款客户信贷规模专项保障，例如在年下半年个贷严控额度的情况下，北京分行对客户的放款专门保障，确保满足客户需求。（二）外部服务维护。项目的顺利开展得益于从总行到网点，自上而下的关注和维护。零售业务总监多次会晤或致电商会会长、常务副会长等高层，跟踪了解营销进度、相关问题、具体难点和解决方案；按照总监指示，总行个人金融部产品营销管理处专门对接商会秘书长，跟踪落实有关细节，如设计推出北京福建茶业商会会员银行卡优化方案等。北京分行行领导十分重视市场的营销工作和进度，亲自布置并跟踪市场服务方案的制定，亲自出席重点营销活动并带头进行营销。北京分行行领导及部门负责人多次到
24、市场跟踪调研，同商会会长、副会长座谈，了解助业贷款推进情况及客户反馈意见，制定地区服务方案，切实推进助业贷款相关政策落实；并于今年7月在总行组织的“百强千优”专业市场金融服务工程启动仪式上与商会签订战略合作协议。北京分行个人金融部牵头落实总行和分行领导的指示，完成信贷服务方案的制定，日常与商会保持沟通和联系，及时沟通解决业务中的难点和问题；分行信贷部对市场贷款业务给予优先审批，确保“绿色通道”保持畅通，并与前台部门、支行保持良好沟通。北京宣武支行个人金融部、个贷中心成立助业贷款工作组，安排专人负责个人助业贷款的面签、提单等工作，提高审批、放款效率，得到了商会会员的认可。网点主任带领客户经理亲自
25、走访商会会员，宣传我行助业贷款政策，不断扩大已在我行办理助业贷款业务成功案例的示范效应；积极拓展有效客户，为我行相关业务的发展打下良好基础。支行及网点提出“专业服务，感召客户”的服务要求。专业服务体现在助业贷款办理的每个环节，在受理阶段，客户经理力争做到一次性收集齐全客户申请贷款所需资料；在贷款审查、审批阶段，以前期平行作业为基础，审查审批力争做到一次性通过，努力树立农行个贷业务的品牌和竞争力。为了达到上述目标，支行为茶叶批发市场度身定制了个人助业贷款服务方案，将个人助业贷款分别按照标准抵押方式、有房产抵押但当前仍有他行经营贷款未结清方式、房产抵押+非关系自然人/专业担保公司保证担保方式、商户
26、联保方式等不同类型，分门别类设计了贷款办理方案，规范了客户申请贷款所需提供的资料，明确了贷款调查、审查要点，有效防控风险的同时提高运作效率。尤其在调查方面根据行业特点,突出以下要点:1、在茶城中，规模较大的茶商一般在产地均有茶园，能够实现产销一体化经营（但也需购入其他茶园出产的茶叶）。对于此类茶商应对其生产经营情况如各环节是否运作顺畅，自身生产情况是否对销售产生较大影响等进行全面关注。规模一般的茶商主要依靠从产地购进茶叶进行销售。对于此类茶商应更关注其是否有稳定的上下游合作伙伴及合作期限。2、客户经理可根据商户销售茶叶的种类及行业整体情况，对其经营情况加以判断。茶叶是一种兼具消费品和奢侈品双重
27、属性的商品。高档且认知度高的茶叶价格增幅较快，利润相对较高，如武夷山大红袍、桐木关金骏眉等顶级茶叶，均有其特定的消费群体，正常销售资金回笼相对较快。但奢侈品茶叶的需求弹性一般较大，一旦价格涨到一定程度，需求大幅下降，加之投资客资金撤回，将会影响其下一步经营。而一般消费品茶叶价格较为稳定，利润相对较低，如普通红茶、绿茶、花茶等其需求弹性不大，受价格因素影响小。因此茶商销售茶叶的种类不同将对其流水的稳定性和盈利能力产生较大影响。通过其存货茶叶品种分析能够间接了解其经营状况及一定时期的盈利能力。如年底商户茶叶库存仍以明前绿茶为主，说明其在旺季销售情况不理想，众所周知绿茶喝新，保存时间越久其价值越低。
28、商户茶叶库存很多为多年黑茶，而其销售多种类的茶叶，则一定程度上说明其处于正常经营状态，因黑茶年份越久越香，价值也随其年份不断增长而增长。黑茶中普洱茶在2005年左右风靡一时，当年经营普洱茶的商家获得一定暴利，此类客户有了前期的积累，而近些年，普洱茶已不如当年火热，流通速度较慢，容易压货，新进入该行业的茶商利润很低。从市场管理方了解到，销售普洱茶的店铺换手率比较高，经营不稳定。因此，我行在受理主要经销普洱茶的客户贷款申请时，将是否为2006年以前进入普洱茶市场经营作为一项重要的考量指标。 3、客户经理通过查看借款人或其经营实体的银行流水，分析其现金流状况，测算其借款金额是否合理。并可以根据借款人
29、既往的经营能力对其还款意愿和还款能力作出评价。借款人既往经营能力的评价主要是依据其家庭有效资产，并以此作为分析其还款能力的重要依据；借款人为企业股东的，可按借款人及配偶股权占比折算其所拥有的经营实体有效资产。有效资产主要包括：一是实物资产，即未经抵押的房地产、交通工具；二是在我行或他行近6个月内的日均存款；三是其他流动资产，包括起息日在三个月之前存期半年以上的凭证式国债、持有期已在半年以上的记账式国债、合法保险机构出具的保本型人寿保单/保本型投资保单中已支付保费的当前现值或保单现金价值或退保净值以及证券公司、基金公司或托管机构出具的股票、基金明细清单显示的市值。对我行支付通商户，可通过支付通交
30、易流水了解借款人经营情况；对部分资金实较强、与我行长期合作的客户还可通过PCRM系统了解客户资产配置情况。（三）维护效果。通过总分支行及网点四级机构联动维护，项目实施顺利，持续创造经济效益。年，北京宣武支行围绕市场客户的多种金融需求，开展以“支付结算、贷款融资、理财规划”为一体的全方位、多层次综合金融服务，制定实施服务方案，仅年上半年，投放个人助业贷款4000余万元，营销优质客户313户，私人银行签约客户2户，理财产品2.1亿元，各类基金销售合计近1320万元，传世之宝实物黄金3410克，贷记卡343张，个人网银1118余户。第三部分 营销流程图一、 市场调研二、营销合作 沟通协作二、 服务维护
