【广告策划】唐都大显手机新品上市新闻发布会执行方案.doc

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1、大显手机新品上市新闻发布会执行方案本案提供：广州唐都广告智业二零零一年七月二十七日idea-pwer wer一、活动背景1、大显手机的目标消费群是拥有自我与独立意识的现代年轻女性。目前大显手机品牌知名度尚低，手机产品拟将上市，渠道与终端正在建设中。欲迅速挤进手机市场，实现心动营销，首先要营造出大显心动上市的气氛！因此，在新产品上市之际，我们举行以“瞿 颖 因 你 而 心 动”为主题的新品上市新闻发布会，籍此让大显手机一上市就在社会上造成轰动、引人注目，为以后的销售推广打下基础。2、大显手机定位在一个纯粹女性的手机品牌，人们对他的要求是：时尚、感性、个性。因此，我们希望通过传递“因你而心动”这一

2、核心概念为手段，推介大显手机。二、目的 1、为大显手机上市制造轰动效应，聚焦大众视线，有力传播品牌核心概念，表现品牌形象2、制造与消费者、经销商的沟通机会，使未来的销售更加顺畅。 3、与本行业其他产品的推广手法作出有力区分。 4、利用大众传播力量将产品的信息和企业形象等广泛的传播出去，扩大大显的品牌知名度，帮助建立品牌形象。三、活动时间 2001年8月5日（星期日）15:0020:00四、活动地点 北京天伦王朝酒店五、活动形式：宴会式（共200人）六、活动主题 瞿 颖 因 你 而 心 动大显手机新品上市新闻发布会七、活动主要内容 1、嘉宾签到 2、领导讲话、佳宾发言（准备发言稿）3、大显手机新

3、品上市新闻发布 4、记者招待会 5、瞿颖从电视幕墙舞台中走出，与模特用表演“心动时尚秀”的形式来展示“大显2100” 6、活动中穿插表演 7、活动中展示新产品八、新闻焦点 1、大显是谁，凭什么有此作为？（籍此宣扬大显企业品牌的实力） 2、大显手机定位为女性的纯粹个性手机品牌（籍此宣扬大显的时代意识） 3、“因你而心动”核心概念的传播（形成品牌传播炒作源） 4、大显心动D2100究竟是怎样的产品，何时可以上市？（籍此引起传媒的关注） 5、选择瞿颖作为品牌代言人（传递品牌信息） 6、电视广告片的内容和精彩之处（制造传媒与消费者的讨论话题）（将新闻题材撰写成文，每位记者均有三寸磁盘一张。）九、出席嘉

4、宾及大显工作人员 出席嘉宾（由大显市场部确定，唐都协助）： 1、大显本部集团领导，通讯公司领导（20人） 2、各地分公司负责人 3、经销商、代理商（150人） 媒介关系（由大显负责）（约30人） 重要媒介代表、记者 工作人员：（约30人）1、 现场总指挥2、 主持、摄影师、音响与灯光技术人员(6人)3、 现场工作人员(6人)、礼仪小姐8人4、 模特（9人）（分为青春少女组、白领丽人组、华贵雍容组） 十、工作准备 (一)、会前准备 会务类场地租用舞台器材租用联系瞿颖、主持人（辛春）、礼仪小姐安排上述人员服装的租借事宜联系服装模特、摄影师、照明与音响技术人员 整理公司背景资料 (如：大显公司概况、

5、大显手机简介 )准备发言稿监促酒店搭建舞台安装、调试灯光设备和音响设备，电视幕墙的租用调试媒体关系类 确认被邀请的媒体和嘉宾； 邀请媒体； 对媒体进行跟进； 媒体宣传类 报纸广告、软文 物料设计类大型舞台背景板横幅、氢气球、垂幅 请柬（大显）；绶带、手提袋； 展板、撑布展架。（二）会中准备 检查现场的设备、物料是否就绪； 确认有关参加人员是否到场；专人摄影录像;维持现场秩序。（三）会后工作 现场录象制作成10分钟的新闻发布会专题片（用DV拍摄）； 刊发软性新闻。十一、场地布置 1、活动场地格调亮丽、时尚、浪漫国际化、时代感 2、舞台布置舞台位置居于会场正前方形状为半椭圆形树立大型背景板，有“心

6、动”概念背景图，主办单位，协办单位舞台以大显标准色为主，配合白色调，庄重大方舞台两边安装聚光灯、摄像机，瞿颖出场时全程使用追光灯舞台两边设置产品展示撑布拉网展架 3、会场布置酒店外四周悬挂氢气球，下垂条幅，分别写上： “因你而心动” “大显2100 双屏双显 时尚焦点”“热烈庆祝大显心动手机隆重上市”舞台前安放领导、佳宾座位，会场全部使用大圆桌舞台两边和四周放置展板，使用灯光投射烘托入口处设置接待台和指示牌联系活动准备间，工作人员准备、佳宾休息和模特更衣用安装供表演用射灯 要求：整个现场环境热烈、张扬，浪漫、大气。 十二、详细的活动安排与流程地点： 北京天伦王朝大酒店时间：2001年8月5日1

7、3:3019:00时间 内容 负责方8月3日 布置会场 唐都04:00 1、舞台搭建、背景板安装 由大显市场部协助8月4日 2、安装照明设备14:00 备注：舞台搭建时间根据现场实际需要可提前 搭建过程中和结束后安排专人维持秩序和保护 3、调试电视幕墙时间 内容 负责方8月4日14:0017:00 1、所有工作人员13:00准时到场 唐都、大显2、酒店外布置：氢气球、条幅、展板、指示牌 3、舞台布置：横幅、灯光、音响、舞台布、产品展示柜 4、布置接待台，嘉宾签到处 5、主持人、礼仪小姐熟悉场地和程序，摄影师、灯光与音响技术人员， 唐都、大显调试设备备注 手提纸袋放到接待台(夹内有大显背景资料，

8、嘉宾介绍、产品介绍新闻提纲 大显 和礼品) ，为佳宾准备好签到薄，签到笔和名片托盘。17:0018:00 按场地布置要求检查活动现场布置，再次检查设备，做最后准备。 唐都、大显时间 内容 负责方8月5日 13:15-13:30 记者到场 大显13:30-14:00 记者招待会14:0014:15 礼仪小姐在签到台接待嘉宾嘉宾、记者陆续入场、就坐，主会场播放大显介绍短片。 唐都 / 礼仪小姐 1:3014:40 音乐停止播放，背景声请出大会主持辛春主持人宣布“大显D2100新品上市新闻发布会”正式开始并作简单介绍 主持人14:4014:50 大显集团赵总讲话，介绍大显手机上市情况 主持人 14:

9、5015:00 协办单位发言 主持人15:0015:10 嘉宾发言 15:1015:20 灯光渐暗，电视幕墙播放大显企业介绍，播放广告。唐都主持人15:20-15:35 音乐声中，瞿颖手举大显手机走出，全程追光灯追踪，全场掌声雷动。 主持人 15:3515:50 主持人与瞿颖就D2100的广告拍摄趣闻与使用心得相互答问。 主持人15:50-16:00 大显手机技术官员介绍心动D2100产品情况 大显16:0016:20 瞿颖唱一首歌“心动”。与模特联袂表演心动时尚时装秀，表演中展示“大显2100” 瞿颖 / 主持人16:2016:50 新闻发布会结束，宾主自由交流 主持人时间 内容 负责方16

10、:5017:00 主持人宣布晚宴开始 唐都，主持人17:0017:10 赵总祝酒，并介绍大显的后继发展计划，展出手机后继产品 主持人17:1017:20 经销商代表发言 唐都，主持人17:20-17:45 瞿颖再唱一首歌，另一歌手演唱17:4518:15 主持人主持抽奖游戏，派出奖品，赵总向各桌敬酒 唐都，主持人 19:00 主持人宣布晚宴结束 唐都，主持人 嘉宾陆续退场十三、预算费用项目 （1）主持人、瞿颖出场费（大显） （2）会场租赁、酒店租赁与宴会费用（大显） （3）记者礼金、经销商礼品（大显） （4）舞台搭建、场地布置 （5）电视器材、灯光器材租赁 （6）灯光、灯光技术人员 （7）音响

11、、音响技术人员 （8）摄影设备、摄影师 （9）礼仪小姐、模特聘用及服装 （10）请柬、邀请函（已完成） （11）宣传物料 （12）媒体广告、软文 （13）现场礼仪用品 （14）外地记者、工作人员差旅费十四、宣传物料准备名 称数 量备 注名 称数 量备 注背景板1项必选报版1必选氢气球10个必选产品拉网架16必选垂幅同氢气球必选电视幕墙1项必选展板12根据场地大小调整数量指示牌10必选新闻通稿、软文8篇必选请柬根据邀请佳宾人数确定必选领导佳宾发言稿4必选2004年小灵通武汉地区广告企划书国家信息产业部下发通知，将小灵通定位于固定电话的补充和延伸，认可了小灵通的存在。而武汉是一个有着800余万常住

12、人口、100余万流动人口的大都会，而居民生活又处于中低水平，是最适合小灵通畅游的水域，事实上小灵通武汉投放半年已有40万左右用户。 1.市场分析市场规模： 武汉800万常住人口、100余万流动人口，而目前武汉市场小灵通的用户在40万左右，应该说还处于成长期。市场潜力：小灵通在武汉的用户还不足45万，这其中如果除去武汉电信自己的员工和各种业务关系客户，真正新笼络的客待添加的隐藏文字内容3户还不足40万。这与放号20余天就超过10万用户的广州、已突破100万用户的黑龙江、 直逼150万用户的长沙等其它省会城市相比，真不可同日而语。与武汉电信的谨慎形成鲜明对照的是，许多大城市在主管部门“睁一只眼闭一

13、只眼的情况下，依仗信息产业部的“模糊令箭，大张旗鼓地进军小灵通市场。目前已有成都、南京、济南、杭州、福州、海口等400多座大中城市打破政策瓶颈，开通了小灵通。其中70的省会城市的用户增长速度达到600。长沙、哈尔滨的用户数量直逼百万。而且武汉又处于中低水平，更利于小灵通的发展，由此可见武汉小灵通市场潜力之巨大。产品销售现状：据武汉电信部门统计，从4月28日正式放号以来，武汉小灵通的平均日销量2000个左右，总放号40余万，而武汉电信核心网容量是120万户，市场预期与销售状况还有很大距离。产品使用情况： 大部分年轻人（18-28岁）对于手机的款式，价格和是否有短信功能较为敏感，而中年人（28岁以

14、上）则只在意手机的通话效果，部分对款式有要求。各竞争品牌情况：a. 中国移动。移动通信市场的老大，在GSM手机领域是龙头老大，网络好，通话质量高是其特点，但资费较高。广告和促销上在小灵通还没有上市的时候，已经推出了只能在武汉市域使用的一个“楚天灵通卡”的业务-专门为小灵通量身订做的武器。而且它打出的口号却是小灵通的弱点：即使车速再快，语音仍然清晰不掉线！更咄咄逼人的是把矛头直击小灵通单项收费的看家卖点，实现：网内网外轻松接听16元封顶！其实是事实上的“准单向收费”了！不但稳住神州行用户，武汉移动还把目光投向了低端的用户，推出“每月消费35元话费送手机”、“预存700（元）送手机”的活动，而且送

15、的手机本身的价值就达到了话费的标准，比如其中有诺基亚的3310市场价格也在700以上，几乎就是联通交话费送手机活动的翻版，而且移动方面还随这些优惠机型配备了它自己引以为经典的“楚天灵通卡”，该卡用户的月租是20元，单向收费包月费16元，也就是说该卡用户就是一个电话都不打出，也可以消费超过35元，只要是该卡用户就可以享受第一个活动。移动以大哥大的姿态，一箭双雕，把联通和小灵通全部纳入了自己的射程之内。b. 中国联通。GSM手机网络较中国较移动差，但资费低，新开创出新手机网络平台CDMA。在广告和促销方面打出“低到你忘形，打到你上瘾”的广告标语，启动全新资费优惠政策：除了推出和移动“楚天灵通卡”差

16、不多资费的“九州行”（每月固定资费和移动的灵通卡一样，也是准单向收费！）外，更是大力推广自己的“明日之星”CDMA。并借助大批的手机生产厂商，继续“大甩卖”地捆绑销售，其中最引人注目的就是原价2070元的双液晶屏幕显示的一款CDMA手机中兴816，和联通的“精英卡”捆绑销售，市场售价仅680元。值得一提的是，该“精英卡”资费是，月租20元，本业务区内主叫每分钟是0.25元，业务区内被叫每分钟只需要0.15元（在联通的网内免费接听！）。c. 中国网通。主要是经营宽带接入业务，但最近也进入移动通信领域，来势凶猛，不可小觑。在其CDMA450兆小灵通被严令封杀后，走上“舞台”的将是大唐3G标准TDS

17、CDMA衍生出来的小灵通SCDMA。与定位于无线市话的PHS制式小灵通不同的是，CDMA450兆，SCDMA都是真正的移动通信技术，一个属于2G，一个属于2.5G。在广东、江苏、浙江、广西、陕西等5个试点省份，网通在近日已建成规模性SCDMA网络，以便和中国电信抢夺小灵通市场。信威估计，到今年年底使用SCDMA的用户将到150万，明年则有可能突破300万。让人更为关注的是，可靠数据表明，网通公司在中国电信势力范围内的16省也在建设SCDMA网络，只是规模不及上述5省大而已！ 而且SCDMA小灵通经过一年的发展，目前国内用户已达13万线。可以想像，网通同样不会放过湖北的这块大蛋糕。 2.消费者分

18、析 购买方式：消费者一般会选择较大较正规的小灵通代理点或电信局购买小灵通，购买目的性很强，一般会有具体要求。购买动机：从其它城市小灵通用户的有关资料显示，小灵通购买者的动机大致可分为三种类型：一是出于健康考虑。这一部分消费者一般都事业繁忙，话务量繁多，担心辐射对身体造成的伤害，出于健康考虑购买小灵通。二是出于经济考虑。这部分用户工作生活的范围相对固定，拥有一个完全单向收费的小灵通经济实惠，对他们的生活和事业都有很大的帮助。品牌转换情况：小灵通的主要消费对象是无线通信的低端客户，但这部分人每月话费本身就不多，小灵通资费虽然便宜， 但至少得另外掏七八百元换机子，原来的手机也废了，这让很多人很犹豫。

19、手机消费观念： 大多要求信号好，款式时尚且选择要多，功能多，价格因消费层不同而不同，但普遍对手机辐射量无要求，进入21世纪，人们的健康意识空前提高，故应加强人们对手机辐射对人体危害的认识，同时加大对小灵通低辐射的宣传。3.产品分析产品优劣势a 小灵通的优势在于：l、单向收费，月租费、通话费用接近市话标准，可与固定电话捆绑收费。 2、待机时间长、通话时间长，拨号号长比移动短。 3、无线上网的速率比GSM、CDMA快，可开办与固定电话同号业务。4. 环保概念。小灵通是名副其实的“绿色手机”，因为小灵通的基站和手机发射功率都分别只有毫瓦和毫瓦，其辐射极小，而的基站和手机则分别为毫瓦和毫瓦。b 小灵通

20、劣势同样非常明显：1、基站数量多，相对频繁的切换可能引起通话停顿，室内信号覆盖相对较弱，局部高密度话务区易造成低接通率和高掉话率。 2、终端设备生产厂商少，用户选择余地小。 3、受政策限制暂不能跨地区漫游。产品品质a.低辐射：无线电话“小灵通”是一种将您的移动通信需要和健康放到第一位的环保型无线通信产品，采用数字微蜂窝绿色通信系统，手机发射功率只有10毫瓦，辐射极小，而电视机遥控器的发射功率约为25毫瓦，无绳电话的发射功率约为35毫瓦，因此“小灵通”手机的发射功率还不到我们平时常用的这些小电器的发射功率的一半，更加安全。b.省电力：小灵通待机时间长，只要半个月充一次电就可以了。c.便携带：小灵

21、通体积小、重量轻，外形精巧美观，机身够酷够眩，重量只有几十克，携带方便。产品功能：小灵通除了能拨打电话，15种程控新业务、来电显示等固定电话功能外，还可以提供短信、盲区呼、接拨计算机高速上网和手机上网等多种先进功能。除了基本的语音服务之外，小灵通还支持市话业务可以支持的各种程控新业务：呼叫等待，呼叫转移，遇忙转移，缩位拨号，呼出限制，免打扰服务，闹钟服务，无应答转移，三方通话，遇忙回叫，来电显示，聊天室，语音信箱。产品价格：目前武汉小灵通的主流机型价位大概在500800元左右，已有彩屏、和弦等高端小灵通在其他城市上市，价位在两千多元左右，部分机型买手机送话费，实际价格极低。产品外型款式：小灵通

22、款式上跟一般手机区别不大，但小灵通市场上所全部罗列的包括斯达康、普天、厦新、中兴等9个厂家机型，也不过20个（大多数经营店也只是8款左右，甚至在电信自己的“街道口专营店”也只有9款，长长的玻璃柜台里大部分的空间被闲置着），而且不同的厂家产品雷同很大。即使其他厂家的机型尚可，但是UT斯达康宣称，他们才是目前国内惟一能够全面提供小灵通数据增值业务（即小灵通灵动网服务）系统平台的公司，从一定程度上来说，还是那7种UT斯达康款式“展览”市场。 产品的生命周期：小灵通目前还处在成长期，但由于技术的落后性和不可过渡性，“小灵通”市场的规模当然要限制，因此企业应该为自己的业务谋好转型的第一手准备，在这个前提

23、下，在3G网络的无缝化和3G业务的普及之前可专心经营“小灵通”使之迅速成长。4.企业分析该企业在同业中的地位： 在固话业务上处于垄断者地位，在移动通信业务则上处于竞争者和跟进者的地位。该产品在公司里的地位： 电信主要的经营业务包括固话，小灵通和ADSL宽带接入等，目前小灵通和ADSL宽带接入是其中主要的利润增长点。与竞争品牌广告的比较分析：移动因为网络好，故其手机广告主要的主要诉求点是好网络高话质。而联通的广告主题则是底价位，另外就是对其CDMA新平台手机的宣传。 5.问题点a 促销不利。开始业内都认为小灵通一定是香饽饽，为争代理权打得头破血流，武汉电信也觉得奇货可居，规定每个一级代理商必须向

24、武汉电信交纳50万元的保证金，全市一下子发展了80多家一级代理。此后武汉电信又宣布将按放号量排名，全市只保留30家一级代理，使小灵通市场进一步混乱本来销售一部小灵通，武汉电信的返利只有50元，一些代理商为保住排名，甚至将返利全部给零售点，许多大代理商无利可图，促销的力度和动力自然小了很多。b 卖点。具体营销上，武汉电信对小灵通的广告几乎跟烧钱差不多，从电信自己的网站，到街头的站牌，甚至奔跑的公共汽车上都有小灵通的广告，可是这些千篇一律的广告恰恰没有扎住自己真正具有影响力的关键卖点：健康、绿色环保。C 观念宣传不利。小灵通机身很轻便于携带，虽说是优点，但却很有一部分消费者感觉不佳，甚至认为这是“

25、水”机，是质量很差的表现。6.市场策略市场定位：武汉市产品定位：低辐射健康手机目标市场：所有武汉市手机用户及手机潜在用户。广告定位：生动，幽默，稍带夸张的说明性广告。7.广告策略广告目标：由于小灵通的低资费已是尽人皆知，因此我们力求经过今年的广告攻势，在武汉消费者心目中加强对手机辐射危害的认识度和小灵通低辐射的特点，树立建立起健康手机的概念,并加快小灵通在汉的销售增长，使其在武汉手机市场中尽快占有更多分额。广告对象：武汉市所有手机现有用户和潜在用户。广告主题：突出小灵通“健康，绿色，低辐射”的特点。广告表现: 电视广告文案之小猪篇，仅供参考（以下均为三维动画人物）： 低沉音乐镜头1：年轻的猪女

26、士摸着自己枯黄的脸连声抱怨：“现在各种辐射对女人的伤害太大，我都快成黄脸婆了，真急人”镜头2：中年猪先生也愁眉不展：“工作这两年记忆力一直在下降，老婆是大夫，她要我少接触一些辐射高的东西”镜头3：年轻猪小弟精神萎靡的说：“哎精神不好，都是辐射惹的祸！”转成轻快音乐镜头4： 猪女士首先出现：还是小灵通好，不用担心嫁不出去了（妩媚一笑）。中年猪先生走出（精神抖擞）：是啊，我现在也用小灵通了，健康有保障嘛（呵呵笑），猪小弟出现，3只猪手拿小灵通伸向镜头并同声唱到：“绿色小灵通，健康好轻松”（3只猪的笑声）镜头5：中国电信（企业名）8.媒体策略媒体选择及发布时间安排电视： 武汉电视台。时间1月1日一2

27、月10日共40天为第一期广告。这一阶段是节庆期间，销售的黄金期，应加重投入，首选文艺台，影视台等且要在黄金时间。第二期为2月11日一4月11日，这一时间投播量须大而当。4月中旬以后为第三期，势头渐弱，做维持性广告。 报纸： 首选武汉晨报，武汉晚报，特点是面对武汉受众，发行量大，信息面广。电台： 针对学生市场，可考虑收听率较高的楚天音乐台，武汉文艺台等。户外广告：可选择各大繁华交通路口，如一，二桥，江汉路等。pop： 分海报(悬挂、招贴等形式)和看板两种形式，可置于各大电信营业厅及销售点门前。车身： 选择4条线路，同时穿武汉三镇的专线车，每条线路5台车，可订为分别往武昌青山，洪山，火车站三条线路

28、及往汉口客运港，火车站不同方向的四条线路。9.广告预算a.媒体费用电视：第一期(每天2次)16万元 八折：12.8万元 第二期频率为第一期的80%： 10.24万元第三期频率为第一期的50%： 6.4 万元报纸： 14万元电台： 1万元户外广告：20万元 八折=16万元pop： 1万元车身： 20万元b.各项广告制作费：5万 总计： 86.44万元10广告效果测定计划于广告刊播后，不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。 1 电视广告以一星期测定1次。2 不定期以问卷测定。 2 每月开消费者座谈会1次。11若干建议a.在媒体上发起手机辐射危害的讨论，报纸上刊登一些关于手机辐射危害性的及小灵通低辐射的软文。b.与权威的手机辐射测量单位合作，在各大商场门前开展手机辐射测量示范或免费测量活动。c.促销方面可以开展“买灵通，送平安”活动，凡在活动期间购买小灵通的用户，赠送人寿保险一份。