哇哈哈格瓦斯校园推广策划案.doc

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1、 娃哈哈格瓦斯校园推广策划案 院系：经济管理学院 专业：市场营销（1）班 组长：丁俊201007050025 组员：郭玲201007050005 姚青云201007050020 赵莉201007050005 宋翠云201007050037 王巧玲201007050013目录一、前言3二、营销环境分析3（1） 市场分析3（2）产品分析5（3） 竞争对手分析5（4） 目标顾客分析6（5）SWOT分析7三、STP营销战略分析8（一）市场细分8（二） 目标市场8（三） 市场定位8四、 渠道开拓8五、 传播策略9（一） 广告策略9（二） 营业推广策略10（三） 公关策略11六、 预算12七、市场预测与评

2、估12一、前言本策划案通过对当前饮料市场的营销环境分析，娃哈哈格瓦斯品牌自身分析，以及当代大学生消费特点的分析，制定了一系列的营销战略措施，为日后的娃哈哈格瓦斯的校园推广活动提供了一定的参考依据。以利于激发消费者需求，唤起消费者购买动机，扩大娃哈哈格瓦斯市场份额，树立良好的企业形象。一、 营销环境分析（1） 市场分析1. 饮料产业发展现状 近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度，良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈。同时，近几年来，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化

3、，为消费者提供了更多的选择机会。 但在2012年全球经济下滑的背景下，中国饮料行业多年保持平均20%以上速度的快速发展也下调到10%左右。2015年中国能否成为全球最大的饮料市场，将是中国饮料产业实现十二五目标的一个重要标志。面对这一现状，中国饮料工业协会赵亚利理事长在近期召开的饮料协会年会上指出：“中国饮料行业需注入新的动能”2. 主要品牌情况 经过改革开放三十年的发展，中国本土的饮料市场已经进入娃哈哈、百事可乐、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、雀巢、等行业巨头争霸的战国时代。 从品类结构看，不同市场、不同区域的竞争程度差异明显，罐装饮料市场前四强份额最低，凉茶市场前四强份额最高。饮用水市场

4、，销量前四位品牌为农夫山泉、康师傅、娃哈哈、冰露，四强合计市场份额达到69.9%。 罐装饮料市场，加多宝、可口可乐、露露、椰树占据销量前四位，四大品牌占据39.4%的市场份额。果汁饮料市场，康师傅、美汁源、统一、椰树占据市场销量前四位，四大品牌共获得65.3%的市场份额。凉茶市场，加多宝、王老吉、和其正、宝庆堂销售量占据行业总销量的86.7%。 碳酸饮料市场，可口可乐、百事可乐、雪碧、美年达占据市场销售量前四位。3. 娃哈哈品牌状况分析杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。

5、23年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。娃哈哈主要饮料产品分布如下： 主要产品饮料碳酸饮料系列非常可乐、非常柠檬、非常苹果、非常甜橙、儿童可乐、非常咖啡可乐、非常橙蜜、非常蜜桃、格瓦斯含乳饮料系列AD钙奶、乳酸菌奶、第二代AD钙奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、爽歪歪、益生元AD钙奶茶饮料系列蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、茉莉蜜茶、

6、冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶果汁系列营养果粒、山里红、娃哈哈果汁、娃哈哈果汁大瓶装Hello-C系列Hello-C柚、Hello-C柠檬、HELLO-C凤梨椰香、HELLO-C果粒橙、HELLO-C果粒蜜桃、HELLO-C果粒柚、Hello-C果粒柠檬呦呦系列呦呦奶咖、呦呦奶醇、呦呦奶茶、呦呦柠檬茶、呦呦柚子茶、呦呦高山红茶果乳系列营养快线 幸福牵线、营养快线、营养快线升级版、问候阳光、思慕C利乐包系列橙汁、苹果汁、营养快线、优的乳、玉米羹、纯牛奶、乐酸乳、冰红茶植物饮料系列冬瓜蜜、菊花蜜功能饮料系列激活活性维生素水风味饮料娃哈哈啤儿茶爽、格瓦斯医药保健品启力（2）产品分析1. 产品名称：娃

7、哈哈格瓦斯2. 产品特点： 娃哈哈格瓦斯是这样一种非一般的液体面包，采用丹麦进口麦芽汁为原料，呈琥珀颜色，气足泡多，酸甜适度，清凉爽口，伴有酒花味，尤有一种特有的麦乳与酒花发酵的芳香。酸甜可口，营养丰富又生津解渴，具有助消化、调节肠胃的功能。3. 产品包装：琥珀色半透明瓶装，充满异域风情（330ml瓶、500ml瓶）4. 品牌定位：非一般的液体面包（3） 竞争对手分析1. 娃哈哈市场竞争对手分析 我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。 在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、

8、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、统饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。 娃哈哈的竞争对手十分广泛。饮用水：农夫山泉，康师傅，乐百氏；茶：康师傅，统一；果汁：美汁源，汇源；营养快线，奶茶：统一，麒麟，雀巢，蒙牛；碳酸饮料：百事可乐，可口可乐，健力宝；功能性饮料：红牛，达能；爽歪歪等儿童系列，竞争对手不多。2. “格瓦斯”品牌竞争对手分析格瓦斯源于俄罗斯，20世纪末传入中国，仅盛行于俄罗斯及中国东北一带。因此娃哈哈格瓦斯的竞争对手主要是盘踞在东北地区的各大格瓦斯品牌，下面对东北地区格瓦斯品牌做以下分析：A.竞争者市场分布状况：东北各品牌格瓦斯市场占有率综合排名（瓶装）：

9、第一名 秋林格瓦斯 45.64%第二名得莫利格瓦斯 26.56% 第三名 面包雨格瓦斯 11.74% 第四名 金苹果格瓦斯 10.56%第五名 列巴乡格瓦斯 5.5%B.竞争对手特点分析 a、秋林强势品牌品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，全渠道覆盖，依托品牌优势主导格瓦斯市场。 b、得莫利品牌依据其进入市场早，低成本等优势，强化价格竞争力；并不断发展新品类强化销售利润，主要依托渠道一手店，土特产专卖店。 c、面包雨采取得莫利的低成本策略，全渠道运作，效果较好。但其低成本工艺和产品质量会是其将来发展致命伤。 d、金苹果依据其果汁产品销售渠道，主运作渠道为酒店、KA国际卖场，采用高端价格销售

10、树立其高于秋林的品牌差异路线，效果较好正呈逐步上升趋势。 e、列巴乡，无明显操作模式，属于自然销售模式。（4） 目标顾客分析 娃哈哈格瓦斯校园推广策划案主要是针对全国各高校在校大学生所制定的方案，因此所针对的目标顾客主要是广大在校大学生，下面是针对当今大学生的特点做以下分析：1、大学生消费观念分析 （1）、前卫，时尚新潮，易于接受新事物，对新产品的接受能力快，易受周围的消费环境影响。 （2）、他们有一定的资金支配权，消费水平较高。 （3）、消费领域广泛，既囊括价格低的日常消费品，如饮料、方便面、啤酒等，又有中档的消费品，如mp3、服装等，还有价格昂贵的高档消费品，如手机、数码相机、手提电脑等。

11、从低到高的价格商品，大学生都是一个潜力巨大的消费群体。 （4）、大学时代养成的消费习惯，比较固定，即使毕业离开学校环境都不易改变。 所以，占领了大学市场，不仅是占领了现在，更是占领了未来。2、大学生对饮料的消费特点： （1）、大学生对各个价位的饮料都有相应的消费能力。 （2）并且校园内学生在喝过了碳酸饮料，果汁饮料，含乳饮料之后更愿意去尝试新的饮料口味，因此格瓦斯市场潜力巨大。 （3）、格瓦斯的定位是“非一般的液体面包”，符合大学生求新，求异的心理，易于激发大学生的购买欲望。（5）SWOT分析SWOT因素分析对策优势（S）娃哈哈品牌销售网络最为密集注重渠道建设，产品面广，可铺设到2,3线城市渠

12、道控制能力强。格瓦斯有提神助兴，消除疲劳的功效，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著。大学生更容易接受新鲜事物。针对消费者对健康产品的诉求强调产品的功能与价值。劣势（W）格瓦斯的传播过多依赖电视广告，缺乏多方位宣传。格瓦斯在中国缺乏知名度，仅盛行于俄罗斯，东北一带。结合相应的促销组合，进行多方位的宣传，使该品牌形象渗入到群众中去。机会（O）娃哈哈品牌深入人心。产品适应大学生需求，市场潜力巨大。依托“娃哈哈”品牌的较高知名度和良好的形象，加强产品的推广传播。威胁（T）国内饮料市场竞争激烈，娃哈哈所占市场份额进一步缩小。饮料行业可替代性高，难以树立消费者的品牌忠诚度。强调产品差异性与独特性，刺激消费

13、者的购买欲望。三、STP营销战略分析（一）市场细分1、按购买者年龄阶段细分： 15-25岁消费者是饮料的主要目标消费群；其次是26-35岁年龄段的消费者；这两年龄段占总体的69.5%，成为饮料的消费主体。年轻人的思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而时尚健康的格瓦斯饮料迎合了其要求。 2、按购买地域细分： 根据市场调查显示，饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市，并且与居民人均GDP正相关，其中以深圳（60.9%）最高,其次是广州（53.6%）、厦门（48.9%）和武汉（44.1）。3、按消费者购买心理因素细分：购买动机年龄购买频率心理口味20岁以下重度消费者追求流行时髦和新奇，

14、对饮食十分讲究时尚健康20-34岁重度消费者追求时尚健康休闲保健养生35岁以上中度消费者追求保健，希望延年益寿（二） 目标市场中国大学生已经成为消费市场的新锐，据统计高校学生平均每月的饮料支出大部分都维持在100-200元的区间。饮料消费已经成为大学生日常生活中必要的开支。随着时间的推移，大学生饮料市场渐渐的形成了自己独特的消费特点。 通过目标市场细分，将1825岁的大学生消费者群体作为我们的目标群体。（三） 市场定位 娃哈哈格瓦斯市场定位为“非一般的液体面包”，是一款时尚，健康的风味饮料，能提神助兴，消除疲劳，改善人体肠胃消化吸收功能。符合当代大学生对饮料的健康需求。四、 渠道开拓1、 针对

15、全国各大高校主要有以下销售渠道：基本店铺：校园里的基本商铺包括后勤服务集团开设的超市、报刊亭、勤工助学点、宿舍楼下小卖部，校外超市。餐饮：主要是学校里面的餐饮店、学校周边的餐饮店，食堂、水吧、奶茶店等等也是其中重要的一部分。散点：主要是指常年在篮球场摆摊设点的摊贩。电话订购：设立电话订购专线，方便大家。2、针对以上各个销售渠道，有以下渠道开拓措施：a、对于基本商铺， （1）、摆在店铺入口或柜台与视线平行的位置；（2）、开设格瓦斯专卖柜台；（3）、与面包摆放在一起，容易引起“液体面包”的联想；b、对于餐饮地点，（1）面包店：摆在柜台显眼与面包接近的位置；（2）饭店：进行捆绑销售，实行买二赠一活动

16、，开设专柜；（3）与高端的面包连锁店合作，目的是提升娃哈哈格瓦斯的品牌档次，扩大市场份额，并容易使人接受“液体面包”的品牌定位。（4）KTV等娱乐场所：与啤酒摆放在一起，突出它的麦芽汁风味和无酒精度的优势。c、对于散点，则是有针对性地铺设，着重在运动场周围的点设置，一来将运动与健康相连，二来提神助兴。 d、对于电话订购，主要是面向每个具体的校园而定，针对校内重大活动，提供送水上门的服务，并力求将此热线深入人心。五、 传播策略（一） 广告策略1、 目的提升品牌知名度以及增强经销商对品牌的认知和信心引导消费者、刺激消费者甚至创造需求把消费者对该产品的认识从未意识域带到激活域，从而成为消费者的备选品

17、牌2、 具体措施（1） 礼品赠送 免费为学生提供有格瓦斯广告图案的书袋，免费发放印有格瓦斯广告的纸巾，笔，扇子等小礼品。（2） 车体广告在各大高校校车和门口公交车身进行广告投放，适当控制投放量以节约成本。（3） 基本商铺、餐饮点、散点的广告投放免费为超市，小卖部，面包店，饭店，食堂提供门牌灯牌，以格瓦斯广告为背景，加上商店名称。并在人流量集中地地方张贴宣传横幅，海报等。（4） 网络、媒体推广 充分利用学生人脉，通过校内论坛，贴吧，QQ，微博，微信等全方位宣传娃哈哈格瓦斯产品信息。在校报，校园广播进行广告投放。（二） 营业推广策略1、 目的提高品牌知名度和亲和力促进销售量拓展培养潜在顾客群2、具

18、体措施 舞台（1）开展校园推广会 横幅促销区横幅促销区试饮区试饮区 校园推广会舞台布局内容：在校园人流量较集中的地方（如：食堂门口，图书馆门口，体育场内）搭建舞台、促销区、试饮区。开展一系列的游戏和竞赛活动（如：速饮比快喝饮料比快，DIY大比拼由2名参与者在限定的时间内用娃哈哈格瓦斯的空瓶完成一件作品，由现场观众评判获胜者）。邀请校园MM现场走秀， 煽情小品，销售、咨询、等；邀请俄罗斯美女现场走秀，并绕校园巡走两圈免费派送饮品，并与学生合影留念。（2） 娃哈哈格瓦斯迎新生活动新生入学凭录取通知书即可免费领取330ml格瓦斯一瓶，领完后在录取通知书上盖上印有娃哈哈格瓦斯标志的印章。针对大二，大三

19、，大四学生推出买第二瓶半价的优惠活动。（3） 赠送Q币，欢乐豆活动 与腾讯合作，凡购买娃哈哈格瓦斯，输入瓶身上的代码即可获得一定的Q币或欢乐豆。三、公关策略1、 目的提升品牌美誉度和知名度巧妙地结合品牌延伸内涵，达到品牌内涵的传播与升华2、 具体措施（1） 娃哈哈广告创意征集活动主题：为娃哈哈格瓦斯设计一个有创意的广告，形式不限，必须体现出新颖，创新的特点。主办单位：杭州娃哈哈集团有限公司报名方式：在学校宣传点提交作品； 或进入娃哈哈官网提交作品；评奖方式：专业评委点评；观众进行网上和短信投票奖金等级：一等奖，一名，奖金5000元，毕业后可获得进入娃哈哈总部工作的机会；二等奖，两名，奖金300

20、0元；三等奖，三名，奖金1000元；参与奖，330ml娃哈哈格瓦斯一瓶。（2） 喝饮料创意照片征集活动 在全国各大高校内分别设置照片墙（以娃哈哈格瓦斯广告作为背景），用来张贴各种喝饮料姿势照片，各学校内由学生投票选出最有创意照片，再将各学校选出的最有创意照片进行评比，选出全国性最有创意喝饮料照片。优胜者可获得大学生创业基金3000元。（3） 格瓦斯校园形象代言人选拔 利用网络，电视，广播宣传格瓦斯校园形象代言人选拔活动，在全国各大高校内开设分赛区分别进行选拔，最后在娃哈哈杭州总部进行总决赛。（4） 校园赞助活动赞助学校运动会，讲座及其他活动，为活动提供资金，物品赞助，或为活动提供带有娃哈哈格瓦

21、斯标志的奖品。六、 预算说明：其中广告宣传和推广活动费用是以每个学校为费用单位，公关赞助是全国高校总计费用。 项目 费用（元）广告宣传礼品赠送500车体广告3000店面、户外广告5000媒体推广2000推广活动推广会8000迎新生活动5000Q币、欢乐豆由腾讯赞助公关赞助广告创意征集20000照片征集5000代言人选拔20000校园赞助5000 总计费用73500七、市场预测与评估本次活动提高了广大在校大学生对娃哈哈格瓦斯品牌的了解与认识，扩大了娃哈哈的品牌影响力，挖掘了大量的潜在消费者。主要带来了以下的活动效果：提高了娃哈哈格瓦斯的销量，扩大了娃哈哈在大学生饮料消费中的市场份额。贴近大学生生活，增加了目标消费者对品牌的偏好度和忠诚度，提升了娃哈哈了品牌形象。 活动形式与内容参与感强，实现品牌与消费者的互动，加大了大学生对娃哈哈品牌的关注度，影响深远。