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1、【贵阳金阳购物广场】系列报告之项目招商及营销推广方案暨财务分析报告-地产运营机构二零零五年十二月二十二日目 录第一部分 前言3第二部分 招商推广方案4一、招商节点与时机规划4二、招商对象特征分析6三、招商总体思路9四、招商核心策略14五、招商价格策略18六、招商优惠条件21七、招商实施计划24八、招商推广策略29九、宣传推广体系32十、招商推广步骤36十一、招商管理40十二、招商费用预算46第三部分 营销推广方案47一、产品策略47二、销售价格策略49三、销售目标客户定位57四、营销推广策略59五、销售收入分析88六、项目整体包装策略101七、项目整合传播策略106八、销售管理123附件一：销
2、售人员守则130附件二：销售人员仪表及礼仪136第四部分 项目B区财务效益概算分析141一、项目成本分析141二、项目开发建设期设定141三、项目各项成本计算标准1421、土地成本与土地成本的支付方式1422、项目建安成本1423、基础配套设施建设费用1434、前期费用1435、开发期税费1436、银行成本1437、企业管理费用1448、不可预见费用144四、总成本分析1441、项目计算经济技术指标参数1442、项目成本汇总分析1453、成本综述145五、财务效益分析1461、财务效益前提设定1462、财务指标选取1463、销售价格预测1464、销售收入预测1475、项目租金收入计算1476、
3、广告费用预算1547、项目总体财务效益静态分析155第五部分 结束语159第一部分 前言根据贵阳市城市总体规划建议，贵阳将形成金阳新区与老城区双中心的城市格局，金阳新区的开发建设对于提高贵阳市的城市现代化水平和城市竞争力，迈向现代化大都市的行列，从而为地区经济提供一个新的经济增长点，带动和加快区域经济的发展都具有重要意义。本项目的招商和营销推广是否成功，将直接决定项目的资金回收状况与后续开发的基础稳固性，具有举足轻重的作用。为使本项目达到经济效益与社会效益双丰收的目的，我司在上一阶段的调研与定位报告的基础上，客观分析本项目的机会点、竞争环境、贵阳商业发展状况及家居等行业状况，结合金阳新区的整体
4、发展进程与需要，凭借专业的知识、丰富的经验，制订出项目的招商与营销推广策划方案。本方案注重实用性、可操作性，务求对招商与销售的实际操作起到指导性的作用。 第二部分 招商推广方案一、招商节点与时机规划“良好的开始是成功的一半”，入市时机和方式把握得好，才能产生好的招商开局。项目B区即金阳家居博览中心先行开发、招商与销售，其招商入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素：1. 项目入市宣传时间应选择在正式招商前12个月入市宣传，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式招商积累有效客户。2. 准备充分后入市入市前必须对招商中心、项目周边环境进行改造修饰，让项目现场的内外包装均有良好的形象展示。在模型、招商
5、手册、展板等招商工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。3. 猛烈造势入市目前金阳新区的商业氛围欠缺这一现状，告诉我们“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示，在前期的招商中对客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为正式招商作市场铺垫。4. 有目的入市根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和回款的进度，提高发展商的资金利用效率。5. 有控制入市根据价格策略等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的招商目标。建议本项目 “招商先行，租售并举”，以核心租户（
6、主力店、一级品牌）的入驻来带动销售。本项目的销售操作思路是：通过核心租户在各层不同区域的安置，将相对位置较差的单位通过品牌商家的入驻变成相对较佳的位置，从而带动各层的销售以及顺利完成价格的初步拉升。综合以上因素，根据项目运作的要求确定本项目从06年3月份开始入市筹备及预热，06年4月份开始进行主力店的正式招商。二、招商对象特征分析1. 金阳家居博览中心业态业种分布金阳家居博览中心业态业种分布表 表2-2-1第一首层超市大卖场约1万社区配套性商业（家庭用品、服饰类商品、通讯类商品、美容美发、银行、服务类、饮食等）约5000第二首层装饰精品（陶瓷洁具、橱柜、灯饰）约5000家纺布艺约3000音响电
7、器约3000家居精品、书画工艺品、民族工艺品约3000第三首层中高档民用家具约15000二层中高档民用家具约15000三层中高档办公家具、宾馆家具约10000装饰设计公司商务区约2000餐饮约30002. 招商对象定位因本项目定位于“西南首席家居MALL”，经营者应定位为：国内外品牌超市大卖场国际知名品牌家居类代理商或加盟商珠三角、长三角、香港等地的大型家居类品牌商家，包括厂家及代理商、加盟商贵阳及西南地区家居类中小型商家国内外餐饮品牌、文化品牌及娱乐品牌贵阳本地大中型零售商，大中型餐饮、文化、娱乐项目经营者3. 招商对象分析1) 中国家具及家居饰品行业发展现状目前中国家具业形成了四大产业区。
8、分别是以广东、福建为中心的华南家具产业区，以浙江、江苏、上海为中心的华东家具产业区，以北京、天津和河北、山东为中心的华北家具产业区，以沈阳、大连为中心的东北家具产业区。 四大产业区中，广东省是中国最大的家具生产中心，广东家具业经过20多年的发展，已形成深圳、东莞、顺德、中山、广州等五个发达地区和佛山、南海两个发展中地区，2004年底共有家具生产企业6000余家，其产值占全国的三分之一以上，出口则占一半以上。近年来，北京、上海、成都等地发展迅速，广东已不再是一枝独秀，这为其他地区的家具产业提供了迎头赶超的机遇。家居饰品行业主要形成了广东、福建、浙江等三大生产基地。2) 本项目目标商家超市主力店A
9、. 正在或准备发展西南地区市场的国际品牌目前已进入贵阳的国际品牌以沃尔玛为代表，有两家分店，表明其对贵阳地区市场的看好。外资零售业的全面开放，加上沃尔玛的引导作用，使许多国际品牌都有意发展贵阳地区的市场，据称家乐福已在贵阳选址。虽然普尔斯玛特于2004年停业，但主要是其内部原因所致，对其他国际品牌的进入无甚影响。B. 正在或准备发展西南地区市场的国内发达地区的知名品牌国内发达地区的超市品牌由于发展的需要，在全国市场加速扩张，虽然目前进入西南地区的尚属少数，但随着“9+2泛珠”政策的启动与实施，将加快其进入西南地区市场的步伐，金阳新区的发展前景与消费潜力将对其产生较大的吸引力。C. 贵阳本土地区
10、的大型超市品牌贵阳地区本土超市品牌的首要目标是先巩固本地市场，做大做强在图向外发展，且它们对本地市场的了解程度较外来品牌有一定优势，本项目在招商过程中也不应放弃对本土品牌的考虑。家居行业主力店招商范围应锁定在珠三角及香港地区的知名品牌，但厂家直营的可能性较低，因此我司建议可为知名品牌寻找代理商，为两者牵线搭桥，而对于发达地区的知名代理商，则说服并协助其发展加盟商。本项目只有引入了知名的品牌主力店，才有成功招商与经营的资本与基础。家居品牌商家家居品牌商家的招商方式与主力店类似，招商对象以代理商与加盟商为主，招商区域以贵阳与西南地区为主。一般商家以贵阳及西南地区的中小型商家为主，只要主力店确定进驻
11、，就为本地区的中小商家注入了一剂强心针，彻底打消其经营上的疑虑，并将发挥出羊群效应，促进招商进程。三、招商总体思路经营业态业种布局规范了本项目的硬件功能，而招商与经营模式则是完善了本项目的软件功能，只有好的硬件基础，再加上强大的软件支持，金阳家居博览中心才能获得良好的招商和经营成果。在招商与经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，制定了三十二字的招商与经营模式：敲山震虎、众星捧月打造样板、多元招商统一经营、整合市场完善政策、合理回报1. 敲山震虎构筑较高的平台，与政府形成互动。公关活动先行，如：举办全国性高档次的论坛或是座谈，论题可以类似为：中国家居市场各何处去？新经济下中国特色家居卖
12、场的建设、贵阳家居市场的特点及基础等，邀请政府、厂家、经销商、专家学者、媒体的权威人士。媒体报道紧随，对于举办的公关活动，媒体的跟踪报道要跟上步伐。在活动前造大声势，形成一种轰动效应；在活动中现场报道，让论坛或是座谈的动态尽展社会；在活动后跟踪报道，扩大论坛或是座谈的影响。2. 众星捧月本地媒体与全国性媒体结合进行。跳出贵阳狭隘的圈子，对全国各地的家居卖场及对与本项目相关的商业经验和总结进行相关报道，达到以全国的“众星”烘托出本项目此“月”之效。3. 打造样板家居MALL无论是品位家居或是文化家居，经营者是不会掏钱去买一个概念的，他们要买的是概念带给他们的回报，这是商业项目不同于住宅项目的一个
13、重要特征。贵阳现有的家居卖场如嘉润、红太阳、美凯龙等以单一、明确的利益点切入市场，这种定位目标准确，命中率高，在细分市场上迅速崛起，但牺牲太大！为了突出一个利益点，而将项目定位于一处狭小的市场区隔，对后期经营很不利。金阳项目家居卖场要真正做成一个家居主题MALL，招商策略要具有可操作性，就必须立足于大贵阳这个大的环境中，通过大贵阳来烘托本项目，通过贵阳的发展来衬托出本项目的前景。因而在招商过程中不能单纯地宣传本项目的特点。通过对贵阳市场进行考察及对全国发达城市相关市场的研究后，我司提出将本项目打造成一个“样板家居MALL”的招商策略，突破贵阳，以“样板家居MALL”吸引全国各地的经销商，全力争
14、取商家的支持。4. 多元招商为统一形象，尽快繁荣市场，应采用多途径统一招商的原则。对于投资者购买的商铺，应采用“返租”的形式，进行统一招商。金阳家居博览中心的招商可采用联营和租赁等方式展开，其中主力商家和大型品牌商家可采用联营方式展开，中小商户应以租赁为主。5. 统一经营金阳家居博览中心应采取统一经营管理的模式，杜绝单门独户、单兵作战的散乱模式，由经营管理公司进行整体推介，协助进驻商户经营。强势广告支持，形成强大的宣传攻势，广而告之，让全贵阳市民都熟知本项目，吸引其来此消费。全方位贴心物管服务，给经营者一个轻松的经营环境，购物者一个享乐的购物天堂。定期促销推介，形成滚滚人流，带来巨大消费。6.
15、 整合市场整合功能，集购物、餐饮、休闲、观光等功能于一体。整合空间，进行合理商品布局。整合招商，与投资者签定返租协议，进行统一招商。整合推广，避免单兵作战，整个项目由经营管理方进行统一的广告、促销推广。7. 完善政策本项目应完善经营服务与物业服务功能，体现在政策的优惠和保障上，提升软环境的市场竞争力，并同时强化业主托管和商户统管措施，提高经营管理和物业管理水平和能力。1) 税费减免政策向政府及主管部门争取税收、工商管理等费用的优惠，提供方便快捷的一条龙服务，让在此经营的商户受益。2) 成立经营管理顾问委员会，培育专业经营机构成立经营管理顾问委员会是一项创举。顾问委员会的主要职能有两个方面。一方
16、面是对金阳家居博览中心的经营出谋划策，形成商户之间有效的沟通，特别是作为项目招商期的重要成员，积极协助项目开展招商；另一方面为商户整合行政上所有的相关资源，让相关机构和部门为项目内的全体商户提供专项的相关服务。金阳家居博览中心的商户就有了更多的经营保障，经营信心自然更加高涨。项目经营管理顾问委员会的成立为本项目的诚信经营工程添加了一个重要的砝码。3) 建立信用中心在传统家居商场经营中，有部分不良商户为了短期的利益，不惜用欺骗手段从消费者处获取更多的收益，在市场上造成极大的负面影响。同时，随着各同类商场竞争的日趋激烈，公正、公平和公开的诚信经营则成为了竞争的最重要制胜法宝。与传统家居商场不同的是
17、，金阳家居博览中心将在行业内建立起“信用平台”。建议经营管理公司为商户设立专门的信用中心，为每一位商户设立信用档案。同时建立一套完善的诚信经营监督机制，定期和不定期对商户经营状况进行核查，将商户的经营诚信状况记录在案。信用中心定期公布各商户的诚信经营状况，并分别对不同优劣状况的商户实施一定的奖惩制度。对多次没有达到诚信经营指标的商户将实施建议撤场等措施，确保金阳家居博览中心的诚信经营样板形象。4) 建立行业同盟与政府部门、家具及家居用品行业协会、银行、运输公司等建立良好的合作关系，将积极提升经营者对项目经营的信心。5) 建立宣传推广基金，统一推广，品牌化运作建议本项目建立宣传推广专项基金，多途
18、径、多方式的推广金阳家居博览中心，同时推广场内各经营品牌，目标是不但打造项目的品牌，更重视打造经营者的品牌，令经营者感受到本项目与其是利益捆绑、同舟共济的，从而增强经营者对本项目的归属感与信任感。8. 合理回报1) 保证发展商和商家合理的收益，实现双赢。2) 通过项目招商的成功，达到整体机能的完善，带动金阳新区土地价格及租赁价格的提升，使本项目大业主、小业主和经营者均能获得良好的回报。3) 通过开业后商家经营业绩的提升，促进剩余货量的销售。四、招商核心策略1. 主力商户优先招商本项目应采取“先确定主力店，再全面招商”的基本策略。在执行过程中，主力店、国际国内名店要提前招商，其它随后进行。主力店
19、是商业项目吸纳客源的锚固点，对商业项目的商业经营活动会产生较大的影响，在商业项目中处于核心地位。主力店优先招商，主要有两个原因：第一，主力店在商业项目中发挥着核心的作用，对项目的经营形象会产生一定的影响，可在较大程度上促进商业项目对其他商户的招商。第二，与主力店的招商谈判通常需要一个较长的时间，需要应付繁琐冗长的拉锯式谈判。因此，本项目的主力商户应该优先招商，应该以大带小，即用核心主力店来带动次主力店和中小商家。核心主力店对本项目的成败起着决定性的作用，它决定了本项目的品牌形象、主力客户群、人流量和人流动线。 2. 品牌商户带动招商大型知名品牌的主力商户可以为商业项目带来大量的商业人流，创造良
20、好的商业氛围，从而增强其他商户经营的信心，促进商业项目的招商。每个行业的龙头商家、品牌商家都是行业内经营的典范和楷模，他们的行为活动对行业内其他商家的经营会产生较大的影响，对行业内其他商家具有重要的带动效应。本项目可通过采取各种优惠措施，重点引入知名品牌超市大卖场、家居行业的品牌商户进场经营，以带动促进对其他商户的招商。在项目的招商广告宣传活动中，可以将引入的品牌商家作为一个重要的卖点信息，传达给其他的目标商户，以刺激其他目标商户的经营需求，促进本项目的招商。3. 分区域招商本项目B区阶段性定位为一站式家居MALL，是以家居为主题的商业广场，家居市场的发达地区主要分布在广州、深圳、东莞、香港等
21、珠三角地区与江浙一带，由于贵阳是一个内陆城市，家居产业不发达，本项目应进行分区域招商，同期于珠三角各家居产业强市开展。同时，贵州及西南地区由于距离上的优势，也是本项目的重点招商区域。4. 分行业招商本项目B区包含超市大卖场、家居、餐饮及银行、电信、服装、美容美发、通讯产品、日用品、食品等社区配套性质的业态业种，涉及的行业较多，在招商时应按行业分类进行集中招商。5. 加盟招商方式国际国内品牌有拓展需求，需要发展加盟，而贵阳及附近地区的投资者亦希望能加盟知名品牌，以此在市场上立足并打开市场，更是其长远发展的保证，我司建议可设立品牌加盟服务中心，提供品牌推介及解答投资者咨询等服务，为知名品牌与投资者
22、之间搭建一座桥梁，从而达到满足双方需求以至双赢的目的。6. 定向招商由于目前本项目周边的商业氛围尚未浓厚，本项目的主题性较强，对商家的类型、性质、品牌特征等都具有较高的要求，而通过现场招商将难以满足本项目定位的要求，所以定向招商是本项目招商活动的必要方式。定向招商是指我司招商人员主动上门与目标商户联系，向目标商户推介本项目，并说服其进场经营的招商方式。定向招商通常首先需要大量搜集商户的信息资料，然后选择确定适应本项目经营需要的目标商户，再与之联系，说服其进场经营。本项目的主力商户、重点商户都需要通过定向招商的方式才能将其引进本项目经营。7. 总量控制原则在金阳家居博览中心的招商中，实现有效的招
23、商控制将成为项目关键。在市场发布信息，项目某一区域整体出租,从而控制前期招商总量，首期推出的招商面积货量远远低于市场预计的供应量，制造供不应求的局面。并在项目招商过程中，通过分批推出货量的控制，制造分批次推出的单位供不应求的局面，引起市场轰动，促使商家进驻。再通过经营大户先行建立经营示范区域，提升本地与外地高端经营户的经营预期值，心理防线受到商铺有限数量和确保经营旺场的双重挤压，彻底粉碎他们的对项目经营的疑虑，从而使招商达到预期的目标。8. 以外压内原则以外压内，以外地成功招商促进本地招商。本项目应设立示范经营区，这将对项目的整体经营起到关键的示范作用。示范经营区的成功招商将大大提升潜在经营者
24、的信心。示范经营区主力引进外地的知名品牌商家，通过示范经营区的招商和经营促进项目本地的招商。建议与“9+2”泛珠三角的家居行业协会结成联盟，在行业中奠定权威地位，通过行业协会的积极引导，为项目招商造势。9. 优惠招商优惠招商是最常用的传统招商策略，是指在招商条件方面给予承租户适当的优惠，以降低承租户的经营风险，增强其经营信心，促进招商工作。招商条件优惠的措施有免租期、折扣租金、管理费优惠、送广告位等。对于主力商户、重点商户，招商条件的优惠幅度要大，以吸引其进场经营。优惠招商是一种放水养鱼形式的招商策略，在本项目目前的环境条件下，其作用较为明显。 五、招商价格策略我司在此前的方案报告中已提出租金
25、定价建议，具体汇总如下：租赁价格汇总表 表2-5-1第一首层50元第二首层56元第三首层48元二层34元三层29元为便于体现不同招商阶段租价的差异性以及对品牌商家的区别政策，建议在上述基准租价的基础上平均调高30%，作为对外公开招商的面价，在招商过程中将视具体情况在面价的基础上给予租户10-30%左右的折扣。1. 针对业态招商价格策略1) 针对主力店，它是整个项目商业价值的体现与维系项目整体招商成功率的前提，是项目整体策划定位的支持点与项目形成独特经营特色的保障，应实行局部区域性低价招商策略，可考虑以低于面价30%作为优惠。2) 针对品牌店，它是项目整体租金与经营业绩的主要来源，租金可考虑以接
26、近面价或略低于面价5%10%作为招租标准。3) 针对散户，它是项目整体租金的重要补充，租金可考虑以接近面价或略高于面价5%10%作为招租标准。4) 针对专业店，服务业态，它是项目整体经营必需的补充，租金可依据相应产品或业态在面价的基础上作相应调整。2. 针对不同因素差异招商价格策略本项目应根据各商铺位置差异、视觉效果差异、门面数量差异、门面尺寸大小差异、交通组织差异等因素来制定各商铺的具体租金价格。1) 位置差异按商铺门前经过人流量大小，各楼层商铺位置优劣的租金单价差异如下：第一首层：差价比例在10-50%之间。第二首层：差价比例在20-50%之间。第三首层：差价比例在10-45%之间。二层：
27、差价比例为10-35%之间。三层：差价比例为10-30%之间。2) 视觉效果消费者在中庭位置可直接注意到的商铺租金单价高于其它内铺，差价比例控制在10-15%之间。3) 门面数量内铺中多门面的商铺租金单价高于少门面的商铺，差价比例控制在10-15%之间。4) 门面尺寸内铺中门面长度大的商铺租金单价高于门面长度小的商铺，差价比例控制在4-8%之间。5) 流通情况人流疏导良好的商铺租价高于其它商铺，差价比例控制在3-5%之间。3. 保证金策略建议向经营者收取三个月的租金与管理费作为保证金，在租赁合同期满退场时予以退还。4. 租金递增策略经历了头23年的守场期后，随着商场的经营步入正轨、经营状况蒸蒸
28、日上，在第34年续签租赁合同时，可采取租金逐年递增的方式，递增幅度为5%10%。六、招商优惠条件1. 免租金阳家居博览中心所处的金阳新区目前属于初始开发阶段，人口数量偏低，商业气氛缺乏，基于此，要吸引商家特别是品牌商家进驻，使本项目形成强烈的商业氛围，必须减少其经营风险，降低其进驻门槛。经营者在此立稳脚跟需要一定的时间，本项目要做强做旺，首先必须使经营者能够生存并持续发展，因此在项目开业初期，必须给予租户足够而合理的免租期。建议本项目一般免租期为3个月。2. 送装修建议本项目可推出送装修的优惠措施，作为与知名品牌或其特许经营商、代理商等的合作形式，以落实有号召力的知名品牌进驻本商场，并藉此吸引
29、其它品牌商户及经营者。实际操作中可聘请装修设计公司，按个别优质品牌经营者的设计意图进行设计与装修，为其承担部分费用。小型店铺为体现统一性，可提供标准的装修，如店铺的标识、天花、地板等，对装修费实行免收或给予优惠，客户只需签订合同则可进场。3. 扣点扣点即从经营者营业额中按比例提取一部份作为商场的回报（含税），发展商与商户共同承担市场风险，共同分享利润。我司认为我们应尽量选择有潜质的知名品牌，对其受欢迎程度及营业额有信心，利用优惠的扣点方式，与商家共同分享利润，更有机会成功突围这个市场，利用知名品牌入驻作为号召力，吸引其它有实力的商家进驻本项目。现时在贵阳，已有一定数量的知名品牌入驻零售市场，但
30、本项目所在的金阳新区有着广阔的开拓空间，如何才能引进适合本项目的品牌？在零售市场，一般有知名度有商誉的商家对在某区域开拓新零售网点都持谨慎态度，除了天时、地利、人和等各方面配合，优惠合理的招商条件是必不可少的考虑要素。采取扣点的方式可向商家表达出发展商对成功运营本项目的决心与信心，双方是共存共荣的，从而坚定商家的信心，促使其进驻。为了吸引知名的外地大型超市品牌与家居品牌，我司建议个别有号召力的大型商户可采取扣点形式计算租金。4. 租赁合同期建议本项目的超市主力店和家居主力店签订1015年的合约；第一首层的社区配套性商业签订3年合约；家居行业的商家签订3年合约；餐饮业经营者签订5年合约或双方商议
31、而定。5. 管理费按实际营运管理的支出预算平均分摊。此费用包括中央空调费、清洁、保安、商务维护、公共水电、公共保险、人员工资、办公费用、管理者酬金等。管理费条款也可作为协商合作的酌情优惠条件。6. 旧客户介绍新客户已承租的客户介绍新客户入驻商场，给予增加一定期限内的租金折扣优惠。7. 特定时间签约优惠在招商推介会或其他特定推广时段中，可对前若干位签约客户给予一定优惠，如租金折扣，管理费优惠等。8. 宣传推广费用本项目要创造和保持浓厚的商业气氛，宣传推广是必不可少的，此费用可包含在租金中，或包含在管理费中，更可单独作为一项来收取。为了更好的引进商家，宣传推广费的具体数额及计算方式可作为招商优惠的
32、另一斟酌条件。9. 赠送广告位建议对本项目的知名品牌商家赠送2-6个月的外立面或室内灯箱广告使用权（广告发布费、制作费、电费等直接费用租户自行承担）。七、招商实施计划招商是商业物业开发经营的关键环节，为了引入适合本项目经营定位需要的商家进场经营，本项目招商需要一段较长的时间，在招商开始前首先应制定好招商实施计划，这样招商活动才能有条不紊的进行。1. 招商调查1) 时间2006年3月2) 目标明确并锁定目标商家类型及区域范围，列出目标商家名录与基本资料。3) 内容在进行招商时，必须先了解目标商家的分布特点、背景资料、招商意向等信息，然后才能根据目标商家的实际信息特征制定相应的招商策略和招商方案。
33、要了解目标商家的实际信息特征，就必须进行招商调查。本项目的目标超市主力店、目标家居主力店及各目标商家的分布特征、信息渠道等有较大的差异，有的目标商户在贵阳地区设有分店，有的则主要分布在其他城市，有的还需要通过行业协会等渠道才能了解其信息。在进行招商调查时，应根据本项目已确定的招商方向，大量搜集商家的信息资料，并主动与之联系，向其派发宣传资料，获取其背景信息，了解其招商意向。综合分析各种信息资料，制订相应的招商策略及实施方案。4) 主要形式举行“金阳家居博览中心中国西南首席家居MALL”招商新闻发布会暨“中国西南家居第一总部高峰论坛”。行业杂志、报刊的软性文章进行深度报道。启动项目的经营管理顾问
34、委员会建设。电视广告投放，针对性的DM直邮及单张的派发。双招商中心的启动。2. 内部认租1) 时间2006年3月4月2) 目标进行主力商家与重点商家的接洽、谈判工作，商家认租登记面积占可租赁面积的20%。3) 内容内部认租期的主要工作任务是，采用定向招商的方式，主动上门与目标商家联系，与超市主力店、家居主力店与重点商户进行接洽、谈判，同时对一般商户进行招商登记。内部认租是招商活动的重要阶段，了解了主力商户及重点商户的意向与需求，进行有针对性、有策略性的说服与谈判，为成功将其引入奠定良好基础。内部认租期，在收集大量商家信息的基础上，要选定、确认主力商户、重点商户的招商对象，以明确招商目标，同时为
35、了增强目标商家入场经营的信心，还要根据本项目的地段、经营定位、经营规划等特征，针对不同类型的商户进行市场机会分析，从而提高招商的说服力。在招商过程中，不但要有充分的说服理由，还要注意招商技巧的训练及招商进度的控制。为了选择适合于本项目经营定位需要的商家入场经营，内部认租的期限相对较长。4) 主要形式与超市大卖场、大型家居厂商及重点商户进行接洽、谈判。启动外地招商推介，举行招商推介会。行业杂志、报刊的软性文章对“城市芯动力，西南第一城”进行深度报道。电视广告投放。行业杂志广告投放，DM直邮及单张派发。3. 公开招商1) 时间2006年5月2007年12月2) 目标完成100%以上的招商目标。3)
36、 内容公开招商，即全面招商，指本项目所有的商铺全面对外公开招商，既要引入重点商户进场经营，又要吸引一般商户前来租赁。公开招商早期落实主力商家的合约签定，这就相当于完成了招商工作的主要部分，并且对其他商户的招商还会具有极大的促进作用。公开招商期间，要运用各种广告宣传手段向目标商家传达项目招商信息，吸引目标商家前来咨询、洽谈、租赁。同时，还要运用现场招商、定向招商等多种招商方式开展招商活动，并基本完成招商任务。公开招商期间，由于前来洽谈租赁的商家可能比较多，为了保证引入的商家符合本项目经营的要求，还要加强对目标商家的确认及招商进度的控制工作。4) 主要形式进行主力店以及合作公司或组织（如物流、银行
37、、行业协会）的系列签约活动，提高项目的热度。通过外来品牌主力店的引入，营造一种压迫感，刺激本地目标商家踊跃进驻。引入品牌经营大户，建立经营示范区。对本地的经营者进行精耕细作，充分挖掘市场潜力。组织招商推介会、品牌商户签约会。建立良好的客户服务体系，积极提高客户的集群效应。行业杂志、报刊、电视广播、网站、DM等立体宣传轰炸。4. 开业准备1) 时间2006年10月12月2) 目标在开业前的两个月时间里，是招商工作最为紧张的时候，争取开业时整体招商率达到70%。3) 内容完成大部分招商工作任务后，还要为项目的顺利开业做一些准备工作。开业前，应该运用各种广告媒体进行较大幅度的广告宣传造势活动，以树立
38、本项目的形象，提高知名度，并营造良好的开业气氛，在开业时能够吸引大量的人流前来参观、购物。同时，还要跟进、控制商家的装修进度，敦促商家按时开业，确属难以按时开业的，要将商铺遮挡起来，并标明预定的开业日期。4) 主要形式运用行业杂志、报刊、电视广播、网站、DM等各种广告媒体进行较大幅度的广告宣传造势活动，将项目开业信息广而告之。举行新闻发布会，公布开业信息，邀请主力店及品牌商家参加。利用宣传开业信息的热烈气氛，同时发布尾货招商的广告或信息，趁热打铁，尽快消化余下的商铺。5. 本项目招商计划时间表招商计划时间表 表2-7-1 时间步骤2006年2007年3456789101112123456789
39、101112招商调查内部认租公开招商开业准备八、招商推广策略本项目的招商推广，是一个不断提升目标商户对项目经营信心的过程。这个目标的实现必须建立在项目本身的优势之上，并使目标商户有充分的理由相信：本项目是一个引领市场的项目，并能够在短期内做旺，后续发展潜力巨大。目标商户心理期望不断提升，形成势能，在能量积蓄到一定程度的时候，再开闸泄洪，集中引爆市场，实现招商目标。1. 点渗透式策略本项目的招商应采用点渗透式策略，这是招商的重点策略，主要体现为点对点和重点深入攻破，是直接面向客户的渗透式策略。1) 直接上门拜访招商人员直接电话联系、上门拜访或邀请面谈等方式，直接面向客户推介项目和洽谈租金优惠条件
40、，项目定位、经营优势、消费潜力和发展前景等。2) DM直邮采用DM直邮，直接向目标商家客户发送邮件，尤其是对大型主力店等商家，要求有更为详尽的DM邮件，并且有专人联系跟进。3) 重点商家突破重点商家，特别是针对经营大户必须重点突破，要求有专门的招商小组负责洽谈与招商。2. 充分展示策略项目现场包装是项目推广的关键，由于项目区位并无商业基础。通过现场的包装，营造强烈商业氛围，强有力塑造项目商业财富的形象。1) 建立两个招商中心除了在项目现场设立招商中心外，建议项目招商启动前期在中华中路大十字附近设立临时的招商接待中心，主要有以下几个目的：设于繁华商圈，对于宣传推广本项目，迅速树立项目形象与知名度
41、、扩大影响，可起到立竿见影的效果。临近遵义路，以针对遵义路区域几个家具卖场经营的商户，以及浙江商城家具城的目标客户，方便与其进行直接沟通，实现点对点的覆盖。在进入销售阶段时，该招商接待中心转变为招商与销售接待中心，充分利用该路段的商业气氛，为本项目聚集人气，促进项目销售。中华中路的招商接待中心主要是接待客户与接受客户的咨询，项目现场招商中心则是全方位展示项目的场所。2) 建立样板经营示范区塑造商铺样板区，让经营者能够清楚看到未来的的经营情景，建立对项目的信心。同时可以通过协商引进品牌店，建立品牌示范区域。3) 定期举行多样的活动在主要的招商节点举办大型的表演活动，各品牌商家与品牌产品率先展示，
42、通过大型展示与表演活动，强势制造气氛与汇聚人气。3. 品牌策略利用发展商的雄厚实力与强大背景，进行招商推广，并通过专业杂志、报纸、电视、网站等媒体专题报导，塑造项目品牌，打造项目知名度。4. 高调入市策略根据项目定位，入市时必须与权威部门和权威人士联合举办相关推广活动，突出发展商铸造“首席家居MALL”的决心，并奠定项目绝对权威的市场地位，抢占市场的制高点。5. 造势策略在媒体上以高姿态发布广告宣传和进行软文炒作，强势炒作项目由“首席家居MALL”上升到“城市芯动力”，系列剖析“城市芯动力”的形成对经营者、行业乃至区域经济的影响。 6. 与媒体深度合作策略本项目提出了鲜明的“一站式家居MALL
43、”、“首席家居MALL”、“城市芯动力，西南第一城”等全新的产品定位、形象定位和价值理念，因此必须借助媒体，对项目理念进行深入解析。除了常规的广告投放外，主要通过在媒体形成系列性、联动性的深度炒作，使项目理念深入人心。九、宣传推广体系1. 以针对性媒介为主，大众媒介为辅本项目不同于一般性的项目，不是依靠广告量来获得项目信心的传播。一般住宅或商业项目的目标群体主要是大众群体，通过广告的大投放量来引起市场的注意，因此主要选择大众媒介。而金阳家居博览中心的目标经营者为专业型的客户群体，他们更多的是注重专业媒介和特别场所的广告信息传达。因此，本项目追求有效的广告投放量，不仅依靠大众媒介，更应运用针对性
44、媒介，如机场广告、航空杂志、家居行业杂志等。2. 大众媒介选择1) 户外广告建议公众媒介主要选择户外广告，其优势在于展示时间长，便于加深大众记忆，可满足项目长时间宣传和品牌树立的需要，对主题式商业项目尤为有效。2) 报纸广告报纸广告不宜多，应适量，利用其覆盖面广的优点，主要目的在于广而告之，向社会大众进行项目的形象推广，引起社会注意，营造一种舆论氛围，借此吸引目标商家，起到聚焦的作用与效果。3) 会员特刊创办会员特刊，传播市场流行趋势、供求信息与项目信息，实现商家与项目之间、商家与市场之间的有效沟通与交流。通过向目标经营者传播市场信息，令其感受到本项目的专业性与发展商运营成功的决心，激发其对本项目的兴趣与认同感。3. 通过独创的方法，建立会员的舆论阵地通过成立金阳家居博览中心经营管理顾问委员会，以俱乐部的形式建立网络平台组织，积极开展会员活动，利用会刊形成会员内部信息畅顺沟通，实现市场信息与项目信息的点对点的传播。4. 通过多种活动来实现宣传的多样性充分配合项目的招商进度，不同的招商阶段，产生不同的宣传计划，产生不同的侧重点，我们要使项目给人的信心能够充分地渗透，让目标商家从多层面，递进式获得项目信息，加深对项目的认同。1) 开展针对性的专业活动融合项目特点、特色，开展专业性的活动如家居行业发展论坛等，一方面利用活动建立项目专业
