广告策划与管理要点知识.doc

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1、广告策划与管理第一章 导论第一节 广告的内涵及构成一、广义广告：商业广告（经济广告）（企业广告、可口可乐广告等）；非商业广告（非赢利性的广告）（公益广告、政治宣传、政府公告、征婚广告等）狭义广告：特指商业广告（经济广告）二、涵义：广告是广告主付一定费用,通过一定的媒介,向一定的人群,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动三、广告的构成：广告主体（广告主、广告经意者）；广告媒体；广告信息；广告对象第二节 广告的功能及类型一、广告的功能：传递信息，沟通产需； 扩大销售，加速流通； 指导消费，便利购买； 树立形象，塑造品牌二、广告的类型：诉求对象划分、信息内容划分、传播范围划分、制

2、作要求划分 按目标受众划分：消费品广告、工业品广告（同业、专业、农业广告） 按地理区域划分：地方性、区域性、全国性、国际性广告 按目的划分：产品、非产品、商业、非商业、行动、知晓广告 按目媒介划分：印刷、户外、互动、电子、自邮广告第三节 广告的产生及发展一、 原始广告时期：以叫卖为主的口头广告；以展示为主的实物广告；音响广告；招牌广告二、 印刷广告时期三、 多媒体广告时期：广播广告；电视广告；网络广告第四节 当前我国广告发展的特点与问题一、特点：1、广告媒体多样化:江南春的分众传媒、枯木逢春的广播广告、交通广播、个人移动终端、手机、三网融合、社交网络：Face book，Twitter，开心网

3、、人人网（原校内网）、微博2、广告制作高科技化 3、广告版面彩扩化4、广告人物明星化（山寨明星） 5、广告传播高频化6、广告手段新奇化二、当前我国广告发展存在的问题：1、一般化：李成儒代言天地缘酒广告2、雷同化：国产洗发水3、粗糙化：牛群五洲丰化肥； 牛群蓝天挖掘机学校广告4、陈旧化：葵花牌胃康灵广告5、夸大化：SK：“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47，最多可以使皮肤看起来年轻12年”6、“洋”化：双星、达堡斯达、特仑苏7、庸俗化：“就等你来包”、“玩美女人”、“谁敢跟我比靠山”等8、繁琐化四、 当前国际广告发展新趋势广告竞争全球化 广告传播网络化广告制作高科技化 广告宣传柔性化第二章 广

4、告组织第一节 企业广告组织一、 企业广告组织的职能和任务（一） 编制广告计划：目标 策略 预算 制作 管理（二） 实施广告计划：创作广告 发布广告 广告管理（三） 测评广告效果二、 专业广告组织的职能和任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理第三章 广告调研第一节 广告调研的基本内容一、市场调查：就是运用科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现在和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。二、广告调研：广告调研是企业为有效的开展广告活动，利用科学的调查分析方法，对广告活动的有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价，以期望获取真实可

5、靠具有权威性、客观的第一手材料。为广告策划确立正确广告目标，制定科学广告策略，为企业广告活动达到预期效果。三、广告调研的特点：目的性、科学性、系统性、经济性四、广告调研的类型：1、按照调研的地域划分； 2、按照调研的时间（前中后期）； 3、信息来源划分（直、间接）； 4、工作方式划分：问卷、访谈、电话； 5、调研对象的数量不同划分（个人、小组、集体）五、广告调研的内容（七个方面）广告环境、广告主体、目标市场、市场竞争、广告媒体、广告效果、国际广告调研1、广告环境调研：1）地理环境调研：地理位置、交通状况、生态特征、气候特点等 2）人文环境调研：政治法律环境、经济环境、社会文化 3）社会文化环境

6、调研：人口、民俗、文化特点、生活方式、流行时尚等2、广告主体调研1）企业调研：要侧重企业的历史发展、综合实力、同行业地位及企业形象等方面2）产品调研：自身、包装、销售状况、市场表现及获奖情况3、目标市场调研：广告的目标市场客观上受到企业目标市场的约束，广告目标市场调研包含在市场细分的过程中，因此可以说，目标市场调研就是对细分市场的调研。 1）地理参数：国家、地区、气候、人口密度 2）人口参数：年龄构成、性别构成、收入构成、职业与教育、家庭生命周期 3）心理参数：社会阶层、生活方式、个性特点 4）行为参数：习惯型、经济型、情感型、理智型、冲动型4、市场竞争调研：1）同类企业或产品的市场竞争状况：

7、首先要查明竞争对手的数目，然后分别调查其市场状况 2）竞争对手的美图监测：通过大众媒体和其他广告媒体的监测，了解竞争对手的广告投入、广告代理商、广告媒体、广告表现形式等5、广告媒体调研：指对各种广告传播媒体的特征、效能、经营状况、覆盖面、收费标准等进行的调研 1）报刊媒体调研：媒体性质、发行量、读者层次 2）广播电视广告媒体调研：传播范围、节目编排和构成、试听率 3）其他媒体网络：网络、户外、交通等6、广告效果调研：1）事前调查（广告试查）：广告实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查 2）事后调查：在广告后的一段时间里，对目标对象进行大规模和广泛的范围调查（高露洁、佳洁士）第二节 广告调研

8、的程序一、广告调研的准备阶段1、明确调研目标2、拟定调研方案和工作计划：调查目的的确定；调研对象划分；地点的选择；调研人员构成及培训；确定综合调研方法和调研方案；调查表设计；调查对象的抽样计划；经费及预算二、制定调查方案（实施阶段）1、调查指标设计：1）调查的指导思想。 2）调查的对象和范围。3）调查指标内容，调查指标的设计应与调查 目的相吻合。2、广告调查对象：主要解决向谁调查的问题，多数情况下是面向目标群体。3、调查活动规划：指对具体调查工作进行策划，把调查活动的具体步骤、各个环节都详细计划出来，形成谋划方案，以指导和 控制实际的调查活动。 一般包括以下内容：确定调查方法和措施；设计步骤并

9、作出时间规划；相关人员配置和人员培训措施；经费预算及物品分配； 替补方案和各种补救措施。广告调研分析总结阶段：三、搜集资料和实施调查方案：这个阶段是一个花费昂贵并且是最容易出错的阶段。该阶段主要工作是问卷资料的发放和搜集，最普通的方法是由被调查者自行答卷和调查人员访谈两种。四、广告调查资料的整理：包括以下程序：1、编辑：从广告调查资料中选取一切有关的、重要的参考资料，剔除无关紧要的、没有参考价值的资料2、汇总和分类：把编辑选取出来的大量资料从形态上进行编组或按大类分堆集中，使之成为某种可供备用的形式3、制表：把有关实地调查的资料用适当的表格形式展示出来，以便说明问题或从中发现某种典型的“模式”

10、五、广告调查质量的分析：利用经过调查得来的全部情况和数据，去验证有关各种因素的相互关系和变化趋势，即将全部的资料适当的组合为足以揭示其所包含着的某种意义的模式，以明确具体的说明调查结果。六、撰写调查报告第三节 广告调研的方法与技术广告调查的原则及方法一、原则：1、全面性原则：根据“大数定律”可对总体进行抽样调查，从而做到大量观察 2、代表性原则：前期调查从总体中抽取样本的方法进行，时每个个体的抽取都应该得到“均等抽取”“随机抽取”机会 3、客观性原则：广告前期调查必须要有一个统一的标准尺度，要有自身相对独立性，以保证调查客观 4、定量化原则：包含两层意思：第一，运用统计学原理对调查资料进行统计

11、分析； 第二，运用数学关系来显示和表达调查结论二、方法：1、抽样设计：抽样调查时在被研究对象总体中抽选部分样本进行调查，从样本获得结果来推断总体情况的一种调查方法。 1）随机抽样（简单随机、等距随机、分层随机、分群、系统、多级随机） 2）非随机抽样（任意、判断、配额抽样） 3）调查指标内容，调查指标的设计应与调查 目的相吻合2、广告调研的方法 1）询问法：面谈、邮寄调查、电话调查、网上调查、留置（面谈人员把表留置被调查人家，一段时间后取走） 2）观察法:直接观察、痕迹观察（回执优惠）、行为记录 3）实验法：（前后连续对比、控制组与实验组对比实验、控制组与实验组前后对比实验）3、调查活动规划三、

12、广告调研的技术1、广告调查表的设计：1）构成：A、被调查者项目；B、调查项目；C、填表说明；D、编号 2）广告调查项目的设计技术：A、开放式问题；B、封闭式问题；C、度量性问题2、）非随机抽样（任意、判断、配额抽样） 文字要准确，避免肯定性语句，避免不一会的问题，避免困窘问题，避免假设性语句，避免引导性语句。第四章 广告心理第一节 广告与消费者行为的关系一、广告心理学发展简史：1895年美国明尼苏达大学心理实验室的盖尔展开的调查是最早关于广告心理学的研究；更有影响的是美国心理学家斯科特1903年的广告理论标志着广告心理学的诞生，1908年又出版了广告心理学二、广告对消费行为的作用：1、唤起消费

13、者的潜在需要，产生购买欲望，进而激发起购买动机2、提供有关商品信息，进一步指向具体的商品和劳务3、确认广告的商标，以便选择特定的广告商品AIDMA理论：引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）激发欲望（Desire）强化记忆（Memory）促使行动（Action）AISAS理论：引起注意产生兴趣网上搜索（Search）促使行动与人分享（Share）AIACA理论：引起注意产生兴趣手机接入（Access）积极沟通（Communication）促使行动第二节 广告与感觉、知觉一、广告与感觉：感觉：感觉器官对商品个别属性的反映。据统计，人类对感觉的需求，以视听觉最高占80，触觉15

14、，味觉5。研究表明，消费流行风潮顺序为：视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。二、广告与知觉：知觉：选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程1、知觉的特点：1）知觉的选择性：知觉的超负荷、选择的感受性、知觉防御 2）知觉的整体性：信息的各个部分有机结合在一起的特性 3）知觉的解释性：看红苹果，推测其好吃2、影响知觉的因素：刺激大小、刺激的强度、色彩、位置、背景的干扰、过去经验的影响第三节 广告与注意一、对消费者的广告刺激：心理学表明，人们在面临外部和内部刺激的时候，所感受到的仅仅是其中的少部分二、注意的过滤器说： 过滤器理论：有机体会对外界刺激进行筛选，即把无关紧要的信息过滤

15、掉，以免大脑负担过重三、引起注意是广告成功的手段，而不是目的刺激因素与注意的关系：1、大小与强度；2、新奇；3、刺激物的动与变化；4、颜色；5、版面位置；6、形状注意兴趣欲望行动第四节 广告与记忆联想一、广告与记忆1、记忆系统：联想、联想律、接近律、对比律、类似律、因果律2、短时记忆量的研究：72，广告标题在6个字以下记忆率为34，六个字以上就133、广告策略与记忆 1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆 2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容 3）利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹二、广告与联想1、联想与联想律：感觉记忆、 短时记忆、长时记忆2、联

16、想在广告中的作用：使广告的时间和空间在心里上得以扩大与延伸3、联想律在广告设计中的应用第五节 广告策划与预算一、态度：个体对某种对象的稳定的心理倾向1、态度的特性与功能： 特性：1）态度必有对象； 2）态度的习得性； 3）态度具有稳定性； 4）态度的内在性或间接性； 5）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成； 6）态度有方向、强度和信任感 功能：1）调节功能； 2）自我防卫功能； 3）价值表现功能； 4）知识功能2、态度改变的两种形式：态度有方向和强度性质上的改变、程度上的改变第五章 广告策划与预算第一节 现代广告的含义及特点一、什么是广告策划： 广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知

17、和判断市场态势及消费群体需求，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动二、广告策划的特点：1、目的性：统领广告策划的方向和内容 2、科学性:市场调查 资料分析 拟定方案 3、灵活性：以上三个过程相互作用，没有一定的界限。第二节 广告策划的程序一、调查分析阶段：1、成立策划小组； 2、市场分析、消费分析、产品分析二、决策计划阶段：1、广告战略：广告目标、目标消费者、确定竞争品、产品的突出点； 2、广告策略：广告主题策略、广告创意策略、广告媒体策略； 3、广告计划书三、执行计划阶段：1、广告设计与制作； 2、广告实施； 3、效果反馈与评价四、反馈评价阶段

18、第三节 广告目标一、广告目标的含义：广告目标：广告活动所要达到的预期目的1、告目标与营销目标的关系：1）广告目标与营销目标的联系：开拓市场，提高销量、市场占有率和企业的利润2）广告目标与营销目标的区别：广告只是一种促进销售的手段，不能直接达到销售目的；营销目标的实现受多种因素的影响，广告只是其中的一种；广告对营销目标的影响是长期的2、广告目标与广告效果的关系：联系：都以促进产品销售和广告信息传播为基本内容区别：广告目标是在广告活动之前预定的，广告效果是在广告活动结束之后实际达到的二、广告目标的类型：广告内容目标、创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标、形象广告目标、广告效果目标、销售效果目标

19、、传播效果目标三、影响广告目标设定的因素：企业营销战略、商品的供求情况、产品生命周期、分销系统四、设定广告目标：以产品销售情况来设定广告目标；以消费者的行为来设定广告目标；以传播效果来设定广告目标第四节 广告计划一、广告计划的特点及作用1、广告计划： 是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图标等形式说明的广告活动的全面规划和具体方案2、广告计划的特点：1）广告计划是一项行动文件 2）广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释 3）广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺 4）广告计划具有一定的强制性和约束性二、广告计划的

20、类别与内容1、广告计划的类型： 1）按广告时间分：长期广告计划（3-5年，长期性，系统性）；中期广告计划（一年内按季度分月）；短期广告（临时性广告） 2）按广告性质分：战略广告计划；战术广告计划 3）按广告媒体分：组合媒体计划；单一媒体计划2、广告计划的内容： 1）广告市场分析：企业与产品品牌分析、产品分析、目标市场分析、竞争状况分析、市场发展计划分析 2）广告战略：广告目标、广告重点、广告对象、广告地区3、广告策略：媒体策略、创意策略、实施策略4、广告预算5、广告效果预测：传播效果预测、销售效果预测三、广告计划的拟定1、广告计划拟定原则：1）组织原则：目标明确化原则、分工协作原则、高度保密原

21、则 2）内容拟定原则：系统原则、量化原则、择优原则、可行原则、效益原则 2、广告计划的拟定程序：1）市场分析和研究阶段；2）拟定广告计划提纲阶段；3）拟定具体执行计划阶段3、广告计划书的写作：1）标题 2）目录 3）正文 4）署名和日期第五节 广告预算一、广告预算的概念和作用1、广告预算：企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法2、广告预算（费用）的内容：广告媒体费、广告设计制作费、广告调查研究费、广告部门行政费用3、影响广告预算的因素：产品因素、销售量与利润率因素、竞争者因素、企业实力因素、消费者因素、媒体因素广告预算的

22、内容（国际）：1981年 美国查尔斯.帕蒂和文森特.布拉斯科 白表：可作为广告费用支出灰表：两者皆可 黑表：不能作为广告费用 编制广告预算的方法4、广告预算的作用：控制广告活动、评估广告效果、规划经费使用、提高广告效率二、编制广告预算的方法1、定律计算法：销售额百分比法：以一定期限内的销售额的一定比率，预算广告费用的方法。利润百分比法：利润与广告投入成比例销售单位法：将所有开支除去，根据剩余 资金确定广告预算规模。2、目标任务法：根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标；再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额3、竞争对抗法：以主要竞争对手的广告费支出为依据，确定本企

23、业足以与之抗衡的广告预算办法 广告预算=竞争者广告费用总额 / 竞争者产品市场占有率X本企业预期市场占有率4、量力而行法：企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法5、通信订货法：企业以直邮广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法 单位产品广告费=（产品目录印刷费+直邮广告印刷费+信件邮费）/ 已销售产品数量三、广告预算的分配与管理1、广告预算的分配：1）按广告时间、广告活动期限、广告信息传播时机进行经费分配 2）市场区域分配 3）按产品类别分配 4）按广告对象分配 5）按传播媒体分配2、广告预算的控制和管理：1）控制和管理的前提：明确的广告计划； 2）广告预算

24、管理的内容：广告预算的执行情况 3）广告预算管理的组织机构：明确的组织机构第六章 广告主题策划第一节 广告主题的概念一、广告主题：就是要找出商品的意义或定出商品的位置，为达到某项目的而要说明的基本概念 对产品，市场 ，营销战略，广告目标，受众的生活形态，心理，社会文化背景等进行综合分析，反复思考得出二、确定广告主题的三要素：广告主题广告目标信息个性消费心理1、广告目标：根据企业营销决策，广告决策而确定下来的，它是广告主题的出发点2、信息个性：广告内容所宣传的商品，劳务，企 业和观念，要有鲜明的个性，即和 其它企业商品，劳务，企业和观念 明显的相区别，突出自己的特点。也称卖点（Sale Poin

25、t)或诉求重点 （Appeal Point)3、消费心理：为了获得消费者青睐，必须要向消费者提供满足其某一需要的承诺第二节 广告主题策划的基础一、建立产品价值网1、从产品实体因素出发：1）产品的品质、原料、构成成分、结 构、性能等 2）产品的生产和管理的方法、生产过程、 生产条件、生产环境、生产历史等2、从商品使用情况出发：“容易将消费者熟知的用途作为广告主题”！ 1）产品的用途和用法； 2）产品使用的实际价值和效果，即产品可能给消费者带来的利益； 3）消费者对产品使用上的反应3、从商品价值、档次出发4、从产品与其他产品的关系出发：1）从产品与其他相关产品的关系出发； 2）从产品与竞争品的关系

26、出发：促进、屏蔽、同化 如果要从竞争关系出发来确立广告主题，首先明确自己品牌产品与竞争品牌建立差异的可能，这种差异消费者能否接受，再者要考虑自己的实力，有没有资格将竞争者拉来作陪衬5、从消费者对产品的关心点和期望出发某一消费群体对产品的某一特点很在意二、建立产品价值链 产品某一价值链 第一层引申 第二层引申1、建立产品的社会价值链：友谊，亲情，爱情等2、建立产品的主观价值链：这些价值是人们对产品的感受，联想和象征意义的挖掘，是商品传递的信息与心理，文化之间的精神性联系 1）产品给人的感觉：给消费者带来积极或消极的体验； 2）产品的性格； 3）产品的象征：产品的档次，品味，品牌声誉会成为个人的某

27、种象征 挖掘产品价值链要注意：有一定限度，应该符合一定的事理逻辑和心里逻辑三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值：产品的价值有些是消费者能够感知的，有些是未能感知的。 1、唤醒并创造消费需求 2、突破消费观念障碍，挖掘产品价值3、逆向思维，从负价值中挖掘新价值 通过建立产品价值网，价值链以及深入挖掘和创造产品新的价值，就可以在头脑中形成多环节，多层次立体价值辐射网。产品价值体系构建的越完整，越清晰，广告主题立意的选择余地就越大。第三节 确定广告主题应该注意的问题一、必须为消费者提供利益承诺：1、三个要素：1）这一承诺必须为消费者提供利益或解决消费者的问题2）这一承诺所提供的利益或解决的问题必须是

28、重要的，并且是潜在顾客所欲求的或需要的3）这一品牌必须整个的融入所提供的利益或解决的问题中2、选择那些能解决销售难题的承诺：1）是不是产品本身或市场营销过程中的问题？2）是不是消费者需求方面的问题？有没有这方面的需求？是否存在潜在需求？3）是不是受众认知上的问题？3、选择那些和消费者关心点切合的承诺：1）从消费者购买目的中发现产品关心点 2）从生活难题中寻找产品关心点3）从受众自我形象中发现对产品的关心点 4）从消费者潜意识中发现产品的关心点4、选择那些最能体现产品信息个性的承诺，这个承诺有时候未必能给消费者提供价值，但它是有特色的，有戏剧性二、广告主题应单纯、集中、精炼三、广告主题应保持统一

29、性和连贯性四、广告注意要易懂第七章 广告创意原理及方法第一节 广告创意内涵一、广告创意：它是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程 主题意念的抽象化1、内涵：1）广告创意本质上是一种创造性思维活动； 2）广告创意的基础是科学的市场调查研究；3）广告创意的总体思路是具象而艺术化地表现抽象的产品概念2、几点注意：在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号 1）一方面它必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征（或所希望表现的方面）2）另一方面又必须能为公众理解和接

30、受，即公众在该形象和被反映的事物之间能产生合理的联想，而不至于曲解、误解3）除此之外，形象的新颖性也是很重要的，否则就可能由于表现形式的陈旧化而失去艺术感染力二、意念、表象和意象1、意念：就是作品所要表达的思想和观点，在广告创意和设计中，意念就是广告主题2、表象：符合广告创作者思想的，可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象3、意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，变形成意象三、广告创意的原则1、广告创意的独创性原则：勇于标新立异、独辟蹊径。2 广告创意的实效

31、性原则：广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性应符合如下要求：1）可理解性：信息论美学观点：一件艺术品，它的新颖量越大，可理解的量就越小 2）相关性：指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在相关联系第二节 广告创意原理一、广告创意原理：广告创意究其本质就是意念的意象化，即根据广告意念表达的需要，选择和创造一定的意象，并将这意象整合成一定意味的过程。1、 意象的意义：1）意象的象征意义：表达精神内容或世界的具体形象物2）意象的指示意义：表示二者之间直接的、表面的、浅层的关系。它是用一种事物或现象来指示另一种事物或现象 3）意象的感情意义：是人对客体对象

32、的态度的心理趋向。4）意象的情绪意义：意象具有特定的形态和状态，具有一定的动向和动势，它可以激发人的情绪。5）意象的诱惑意味：意象的性质、形态和动态会对人的欲望发生某种激起和诱引的力量2、意象的选择、创造、组合 1）选择：一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用来与一定的意义相对应 2）创造：变形：文字、画面、声音和动作等 夸张：情态、形态、动态、关系和情节等。拟人化：错位：嵌合：替代：嫁接二、广告创意过程詹姆斯韦伯杨：创意完全是把原来的许多旧的要素进行重新组合，做到这一点，需要具备对各要素间相互关系了解的本领，而看清事物之间的这类相互关系，是进行新组合、产生创意的关键。因此，在心智上养成寻

33、求各事实之间关系的习惯，成为产生创意中最为重要的事灵感不是创意的前提，更不是创意的全部，它是广告创意人员在经过一段艰辛而严密思考后的超越性产物1、创意过程：1）收集资料（待定资料、一般资料）； 2）消化资料；3）顺其自然、抛开问题、防松自己； 4）创意涌现； 5）发展创意，实际应用2、具体做法：照搬过来只是做适当的变通 延伸将点子在某个方向上伸展重新架构将点子的结构作新的安排 互动共振唤起人们的感觉第八章 广告创意策略第一节 USP广告策略一、USP广告策略：USP (Unique Selling Proposition) “独特销售主题”。由罗瑟.瑞夫斯于20世纪50年代提出。他认为：“只有

34、当广告能指出产品的独特之处时才能有效，也就是说，在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复传递给受众二、USP包含三部分内容：1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一 个明确的利益承诺。2、必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争 商品不具有或没有宣传过的说辞。3、必须有利于销售，即这一说辞一定要强有力吸引数以百万计的大众三、USP策略的理论基础和心理基础1、理论基础：这种旨在寻求并建立产品间差异的诉求正反映出市场营销战略思想的演变。2、心理基础：1）人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的有价值的或与自己需要相关的事物和方面。2）人们往往用事物某一

35、独具的特征来标识、把握某一事物第二节 品牌形象策略一、什么是品牌1、菲利普科特勒的定义：一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者2、奥格威的定义：品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，同时也应根据消费者对其使用的印象以及自身的经验来界定待添加的隐藏文字内容13、品牌的四个层面：1）品牌名称和标志的知名度 2）品牌品质的认知度3）品牌联想 4）品牌忠诚度二、品牌形象和品牌价值1、市场领导者通常是强势品牌 2、强势品牌通常享有较高的利润空间 3、强势品牌没有生命周期三、品牌形象的形成：合适的模特、 商标

36、人物、 拟人化的动物卡通形象、 名人形象、 普通人形象第三节 广告定位策略一、广告定位策略：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。定位观念比以前的广告策略更明显的体现了“消费者导向”。（20世纪七十年代，艾.里斯和杰克.楚劳特）1、广告定位策略包括以下几种：1）领导者定位-建立领导地位 2）比附定位- 紧跟行业领导者3）细分定位-寻找市场空隙 4）重组定位-重新为竞争定位第九章 广告创作第十章 广告媒体及选择第一节 广告媒体的含义及功能一、广告媒体的含义：媒体是：把信息传输给社会大众的工具。广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。凡能刊载、播映、播放广告

37、作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。 二、广告媒体的特性：物质性 信息性 时间性 空间性 适应性三、广告媒体的功能1、广告媒体的商务功能：1）传输广告内容 2）引发消费意识2、广告媒体的文化功能：1）广告媒体能实现对广告的艺术创造 2）广告媒体能体现不同的文化色彩3）广告媒体能丰富社会文化生活四、广告分类：1、 媒体属性分：电波、印刷、户外、邮政、销售现场、人体、包装、礼品、其它2、 按媒体受众方面：大众、中众：只有年龄、性别或职业的明确指向的媒体3、 按实效分类：长期、短期、快速、慢速广告媒体4、 按受众的感觉分类：视觉、听觉、视听觉广告媒体第二节 主要广告媒体的

38、特点一、报纸：优点：1、传播范围广 2、传播速度快3、选择性强。一方面是为某个特定地区服务的，如晚报，日报等；另一方面不同的报纸有不同的读者群，如光明日报，中国青年报等。4、传播信息详尽 5、简便灵活 6、可信度高 7、便于受众查询缺点：1、实效性短 2、注目率低 3、印刷效果欠佳，感染力差二、杂志广告：内容大致可分为：消费者杂志、商业杂志、专业性杂志。特点：1、针对性强 2、有效期长 3、广告对象理解度高 4、广告内容含量大 5、印刷精美。局限性：1、灵活性小 2、成本费用高三、广播：优点：1、传播速度快 2、覆盖面广 3、灵活性强 4、成本低廉 5、移动性强。缺点：1、广告信息易逝 2、形

39、象性差四、电视：优点：1、形象生动，说服力强 2、辐射面广，渗透力强。3、传播迅速，时空性强 4、直观真实，理解度高。5、表现手法多样，艺术性强。缺点：1、信息时效短 2、信息量相对小 3、广告费用高 4、选择性低五、网络广告：优点： 1、覆盖范围广 2、信息容量大 3、信息交互传递 4、形式多样5、广告投放准确 6、动态实时 7、易统计性 8、广告投入效率高。缺点： 1、硬件要求高 2、上网费用据高不下 3、主动性差（等待用户搜索） 4、视觉效果不佳六、其他广告媒体1、户外广告： 霓虹灯、电子显示屏、路边招牌、灯箱广告、空中广告、招贴优点：重复出现，强化印象、成本低、选择性强 缺点：广告信息

40、量有限、媒体形象较低2、交通广告：交通工具、交通设施、广告宣传车优点：容易引起注意、成本低、选择性好 缺点：受众范围有限、信息容量小、不能引起立即购买3、直邮广告：广告信函、明信片、说明书、产品目录、企业刊物优点：选择性强、灵活性强、费用低4、效果可测 缺点：传播范围小、易引起反感4、售点广告媒体的特点 POP（point of purchase) 又称“购买点广告“广义POP: 凡在购物场所、零售商店、超级市场的周围、入口、内部以及有商品的地方所设置的广告物狭义POP: 仅指在购物场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂，摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体第三节 广告媒体的选择一

41、、广告媒体的评价指标1、视听率：指接受某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。2、毛评点（Gross Rating Points) ：指各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和。毛评点广告发布次数视听率 反应的是组合媒体的总效果，可以重复计算。3、到达率：指广告由某种媒体输出后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比率 三个特点：1）接触人数不可重复计算 2）是对传播范围内的总人数而言的 3）到达率表现的时间长短，依媒体的不同而不同。广播，电视以四周时间计算；杂志、报纸以某一特定发行期经过全部读者阅读寿命为准4、有效到达率：指在一特定广告暴

42、露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解内容纳普勒斯对广告最佳程度的广告暴露频次进行研究并得出结论如下：1）广告宣传暴露一次没有任何价值；2）第二次暴露才会有一些效果3）在一各月或一个购买周期中，需要三次暴露，才能产生预期的效果；4）广告在达到一定的暴露频次后，效果递减；5）广告宣传在达到某一程度的频次时，广告效果为零，甚至会产生负效果。注：研究认为，暴露频次在3次以下的广告没有任何价值，最佳的暴露频次是6次。当暴露频次超过8次，媒体受众就可能对广告信息感到厌倦，其后的广告暴露将没有任何效果，甚至可能产生负效果。二、选择广告媒体应该考虑的因素1、媒体的性质与传播效果不同的广告媒体，有不

43、同的特点和局限性。2、广告商品的性能（商品使用的性质和作用）和使用范围（地区范围、使用者阶层）3、受众的媒体习惯和文化程度 4、市场现状和消费趋势 5、广告的制作和成本费用第十一章 广告效果评估第一节 广告效果的含义及特征“我知道我们至少一半的广告费是白花了，但问题是我不知道是哪一半”19世纪企业家约翰瓦纳梅克一、广告效果含义及特征1、广告效果：指广告作品通过广告媒体传播后产生的作用2、特征：1）迟效性：一方面，反应快慢有别（社会，经济，文化，时空，地域等）；另一方面，时间推移性，且反复刺激过程2）复合性：广告是综合性的，复杂的信息传播活动3）累积性：消费者购买行为应该看做是多次广告信息累积的作用4）间接性：消费者对产品的口碑相传5）两面性：在增加产品或劳务的销量方面、减缓商品销售量的急速下降方面二、广告效果的分类1、广告效果的性质划分：1）经济效果：主要指销售效果。20世纪60年代前是唯一尺度。2）广告的心理效果：在消费者心理上引起反应的