广告学作业1.doc

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1、现代广告学作业第一章 现代广告的价值观一、 名词解释1. 广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒体和活动形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的推介管理。2. USP理念：USP就 是 unique selling proposition的简称，意思是“独特的销售主题”。认为广告活动要想获得成功，在运作过程中必须提出独特化的商品销售主题，以实证手法突出商品的特点和商品带给公众的独特利益。 3. 3.R.O.I理念：指出优秀广告应该具备的三项特质，即关联性、原创性和震撼力。关联性就是广告创意的主题要与商品信息相关、与目 标对象的生活形态相关、与

2、企业期望的公众行为相关，否则就失去意义。原创性就是要求广告创意具有与众不同的特色，刻意求异，否则就缺乏吸引力。震撼力就是指根据目标公众的媒体生活习惯，在恰当的时间、地点选择恰当的媒体，传播符合公众当时心境的广告信息，使广告深入到公众的心灵深处，形成强大的冲击力，从而具有“ 打破公众漠视广告” 的能力 。二、 填空题1. 广告业是市场经济的_先导产业_。2. 广告的传播载体包括宣传媒体和_宣传活动_。3. 从内容上讲，广告的目标是促销和_塑造品牌形象_。4. 广告经济的经营机制是_广告代理制_。5. 广告AP制属于_公众_导向模式。三、 单项选择题1. 最早开办广告代理店的是（ A ）。A. 帕

3、尔默 B.罗威尔 C.艾尔 D.斯科特2. 下列广告学书籍中，属于霍普金斯著作的是（ C ）。A. 广告心里学 B.广告经营策略 C.科学广告 D广告原理3. 广告运作AIDA理念中的“D”是指（ C ）。A. 引起注意 B.激发兴趣 C.激动欲望 D.促成行为4. IMC理念的早期代表性人物是（ D ）。A. 艾尔 B.斯科特 C.霍普金斯 D.舒尔茨5. 广告AE制属于（ B ）。A. 公众导向模式 B.广告客户导向模式 C.市场导向模式 D.媒体导向模式四、 多项选择题1. 广告主体包括（ ABE ）。A. 广告主 B.广告经营者 C.广告制作者 D.广告设计者 E.广告发布者2. 广告

4、代理制的核心内容有广告公司的（ ACD ）。A. 客户代理 B.作品代理 C.媒体代理 D.代理佣金 E.代理合同3. 斯科特的广告学著作有（ AE ）。A. 广告学 B.现代广告学 C.广告原理 D.广告策划学 E.广告心理学 4. CIS的构成要素包括（ ABD ）。A. MIS B.BIS C.DIS D.VIS E.TIS 5. 下列选项中，属于舒尔茨5R模式的有（ BCD ）。A. 信息 B.关联 C.接受 D.反应 E.利益五、 简答题1. 简述现代广告的业务内容 。 广告代理制的核心内容有三项， 即广告公司的客户代理、 媒体代理和代理佣金 。 广告公司的客户代理是指企业客户选择具

5、有代理权的广告代理公司，确立投资决策，全权委托广告公司代理策、实施广告传播业务，授权后自己不得再与媒体单位直接联系广告策划、设计、发布业务。 广告公司的媒体代理就是指媒体单位授权广告公司，由广告公司全权代理媒体单位广告业务的承揽、广告时间与广告版面的销售，媒体单位不再直接承接广告的发布业务、设计业务和制作业务 。 代理佣金制就是指广告公司的酬金获取制度：广告公司的酬金主要来自为媒体销售广告版面和广告时间而获得的佣金。 2. 简述品牌印象理念的基本内容。 品牌印象理念立足于市场导向，构建了比较完整的观念体系，其主要内容是：广告最主要的目标是塑造品牌形象，每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，

6、对强化品牌形象应有所贡献；品牌间的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色；品牌必须具有个性，以便让公众获得清晰的认同和识别；品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果；最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。 3. 简述定位理念的基本思想。 该理念主张：广告的目标是让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的特殊印象， 获得一个据点，一个认定的区域位置；广告宣传应根据公众消费心理，明确特定的目标，集中于有效的媒体上，以便在公众心理中创造出一个位置；广告应该创造出商品应有的独特位置

7、，使公众难以忘记；广告应该突出品牌与众不同之处，而不完全是商品的利益信息；广告应该引导公众的消费指向自己的品牌，只要消费者产生了相关需要，就会首先联想到广告商品的品牌。4. 简述劳特朋4C模式的基本内容 。 4C模式是美国学者劳特朋1990年提出的，其销售主张是强调公众导向，精髓是公众定位商品，实质就是根据消费者真实需要和愿意支付的消费成本，为消费者提供方便的商业服务，通过主动沟通获得公众的认同。具体而言就是：用消费者（consumer）取代商品（produce），即认真研究消费者的需要，宣传和销售消费者确实需要的商品而不是企业所能生产的商品；用消费成本（cost）取代价格 （price），即

8、准确了解消费者为了满足自己需要所愿意付出的消费成本； 用方便（convenience）取代渠道（place），即认真考虑如何给消费者提供便利的商业服务；用沟通（communication）取代促销（promotion），强调积极与公众进行沟通而不是主动促销。4P模式的价值取向是企业满意（corporate satisfaction），而4C模式的价值取向则是顾客满意（customer satisfaction）。六、 论述题试述IMC理念的基本内容。 进入20世纪80年代后期 ， 面对媒体高科技化和商业信息多样化的形势 ， 有些学者提出了动态化整合的整合营销传播（IMC）理念。其中代表性人物是

9、美国西北大学教授舒尔茨，他与人合著、出版了整合营销传播，认为 IMC “ 是一个业务战略过程，即 制定、优化、执行并评价协调的、可测的、具有说服力的品牌传播计划。” 从本质上来讲，IMC就是通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。从现实角度来讲， IMC就是以公众为中心，建立公众资料库，分析公众的特性，综合、协调地运用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的信息，积极与公众沟通，建立公众与品牌之间的互利关系，强化公众的品牌忠诚度。从运作角度来看，整合营销传播就是将与市场营销有关的一切目标与活动一元化，包括四个方面的要求：一是

10、目标一元化，即通过建立动态的公众资料库，不断分析公众的商品需要和信息需要，积极与公众沟通，全面满足公众的要求， 与以顾客为中心的公众建立双赢互利关系；二是营销传播活动一元化，把广告、公共关系、促销等营销传播活动加以整合，统一到CIS战略之中，创造出特色化的营销传播风格，并增加与公众沟通的机会；三是广告宣传一元化，广告宣传自身围绕特定的主题理念，策划相对完整、体系化、系列化的宣传作品和传播活动，以 “一个声音” 传播信息，创造出自己的宣传特色；四是信息符号一元化，即用统一的信息符号向公众进行宣传，通过战术上的连续性和战略上的导向性， 强化广告作品的整体合力。 其中，战术上的连续性包括物理连续性（

11、即广告作品的基本构成要素和主题风格始终保持一致，但是主题内容没有递进关系）和心理连续性（即围绕一个主题持续演绎宣传作品，主题内容具有递进关系）。IMC的核心内容就是公众中心论、媒体组合化、信息一元化、符号特色化和品牌忠诚度，其目标就是建立良性互利的社会关系。第二章 现代广告的创意艺术一、 名词解释1. 广告创意 广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需要，立足广告战略，根据创意核心法则，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。2. 韦伯扬创意模式 韦伯扬的五步模式，即调查阶段（收集与商品直接或间接相关的资料）分析阶段

12、（找出商品最富特色之处，广泛、反复进行联想，提出多种创意点子） 酝酿阶段（停止广泛联想，找出最佳的创意方向，集中思考）诞生阶段（灵感突然闪现） 评估阶段（找出最佳创意，并加以调整、修正、强化，发展出具有可行性的创意方案）。3. 阿姆斯琼创意模式 阿姆斯琼的五步模式，即评估形势明确问题利用潜意识产生构思找出最优构思4. 冯奥克创意模式 冯奥克的四步角色模式，即探险家（寻找新的信息，关注异常情形）艺术家（试验并实施各种方法，寻找独特创意，找出有效诉求点）法官（评估实验结 ，找出最实用的构思） 战士（克服各种干扰和困难，努力实现创意概念）。5. 共鸣策略 共鸣策略主张在大众化商品和服务的广告中，营造

13、与目标公众所珍藏的生活经历相匹配的氛围，述说目标公众珍贵、难以忘怀的生活经历、人生体验感受，特别是童年回忆、爱情、亲情、友情，以唤起、激发人们的怀旧情感；同时赋予商品品牌定的内涵和 2象征意义，利用移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生沟通效果。二、 填空题1. 广告创意不同于文学创意，强调通过意境来展示_商品信息_和_品牌特性_。2. 感性化创意法的关键是把抽象的理念转化为_形象化、具体化的意境_。3. 在广告创意中，消费观念倡导创意法的核心是向公众传播_商品消费观念_。4. 社会观念倡导创意法主要用于_公益广告_的策划。5. 优秀广告创意的基础是广告从业人员具备良好的_创造性思维_。

14、三、 单项选择题1. 广告创意的基本方法是（ A ）。A. 商品本位形象创意法 B.感性创意法 C.主题创意法 D.公众主体创意法2. 广告情景演示创意法的根本用意是（ D ）。A.演示公众生活形态 B.陈述商品信息 C.提高商品价值 D.宣传商品3.以思考对象为中心，从多个不同角度探索思维结论，这种思维方法被称为（ C ）。A.纵向思维 B.横向思维 C.发散思维 D.聚合思维4.优秀广告创意的关键是（ B ）。A.选准目标公众 B.切中公众关心点 C.发现公众需要 D.开展市场调查 5.在广告创意中，综摄法的基础是（D ）。A.转化技巧 B.替代技巧 C.适应技巧 D.类比技巧四、多项选择

15、题1.根据意境所蕴含的现实性成分划分，广告意境分为（ BCD ）。A.时代意境 B.梦幻意境 C.诗话意境 D.写实意境 E.现实意境 2.根据意境的时间取向来划分，广告意境分为（ ABD ）。A.现实意境 B.眷恋意境 C.古代意境 D.憧憬意境 E.文化意境3.广告附加形象创意法的方法有（ CE ）。A.口号式 B.粘贴式 C.升华式 D.理想式 E.包装式4.创新思维的特点有（ ABCDE ）。A.开放式 B.求异式 C.动态式 D.洞察式 E.灵感式5.头脑风暴法的运作原则有（ ABDE ）。A.风暴原则 B.新奇原则 C.质量原则 D.自由原则 E.简洁原则五、简答题1. 简述科耐创

16、意模型的基本内容。 科耐根据消费决策出于理性思考还是感性思考、长时间思考（ 非常重要 ）还是短时间思考（不重要），设计象限创意模型（见图）。他指出，第一象限即感性非常重要， 属于情感模型，公众不太关注商品信息，而是根据自己的兴趣、态度、情感等因素做出购买决策，如化妆品、珠宝首饰。因此广告创意宜用爱情、亲情、乡情、情趣、成就感、满足感及恐惧主题，借助魅力化的语言和刺激性的画面 ， 走温馨路线 、 激情路线 、 唯美浪漫路线、麻雀变凤凰路线、新女性独立路线，以此影响公众的情感，强化感性因素的作用，引导公众舍弃理性思维。第二象限即理性非常重要，属于信息模型。公众根据商品信息理智地做出购买决策，如商品

17、房、轿车、艺术收藏品等。广告创意宜用实证手法突出商品的实体价值和企业的信誉形象，走商品本位路线、品牌信誉路线、服务至上路线、明星推荐路线。第三象限即感性不重要，属于自我满意模型。公众只要感到满意即可，如服饰、 家电、电脑、家具等。广告创意宜走公众本位路线、品牌张扬路线，力求建立品牌忠诚度。 第四象限即理性不重要，属于习惯信息模型，公众一般就近购买， 如各种日常用品。 广告创意宜走实惠实用路线、明星示范路线、情景演示路线。 2. 广告创意需要遵循哪些法则？ 主题突出、服务促销（具有关联性和目标性，富有促销实效）、诚实可信（即符合道德规范和法律、法规，具有可信性）、鲜明独特（即别出心裁，具有关注性

18、）、高雅健康（符合社会道德规范）、信息显露（即通俗易懂，广告内容能被公众所理解）、形象逼真、情节生动、符合常理（即具有思维合理性，具有可受性）、富有品位（即具有较高的文化特质、 艺术水准和美感色彩）、渲染情感、简洁明了、内容单纯而且集中等。 3. 在广告创意活动中，运用感性化创意法应注意哪些要求？ 第一，妥善处理好感性化意境与理念内容的关系。第二，善于把抽象的概念、理念转化为直观形象、符合公众心理的具体图像，通过卓越的创意，让广告作品情景合理，内容浅白， 含义深刻，文句简练，淋漓尽致地表现出商品的某种特性。 第三，善于收集生活素材，丰富自己的感性材料，强化思维资源。一般来说，感性化创意思维主要

19、表现为嫁接、联想等，如果广告创意人员不深入生活，缺乏必要的感性资料，那么就会缺乏创作素材，无法创作出具有影响力的作品。 第四，感性化意境要力求风格化，富有鲜明的性格色彩。 4. 在广告创意活动中，运用公众主体创意法应注意哪些要求？ 第一，处理好商品形象与人物形象的关系。 第二，处理好商品形象与品牌形象的关系。第三，处理好人物形象理想化与大众化的关系。 第四，处理好生活形态与商品“道具”的关系。 5. 在广告创意活动中，运用情景演示创意法应注意哪些要求？ 第一，选择的公众生活情节应该是“价值公众”的生活情景。 第二，选择的公众生活情节符合商品的消费用途。 第三，选择的公众生活情节要带有一定的民族

20、文化、时代文化色彩。 第四，选择的公众生活情节要具有较强的情感色彩，是人生难以忘怀、难以割舍的情感生活阅历。 第五，演示公众生活情节时，既要贴切，又要富有理想色彩。第六，策划公众生活情节时，要着眼于公众利益，重点表现商品带给公众的价值、利益与需要满足，展现商品与生活的关系，向公众描述新的生活方式，引领社会健康发展在广告创意活动中，运用情景演示创意法应注意哪些要求？ 第三章 现代广告的策划艺术一、 名词解释1.广告策划：是集谋略与科学程序于一体的艺术，需要科学的策划思维，如谋略化思维、营销化思维、整合化思维、商品生命化思维和承诺合理化思维等。2.系列广告：是指在同一媒体或不同的媒体上轮番传播的一

21、组广告，而这一组广告是基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上的创意表现。 3.广告定位：就是在广告宣传活动中，通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本定位及其在竞争中的方位，促使公众树立选购该商品的稳固印象。4.广告提案：是指通过书面文字的描写，视觉因素、听觉因素的辅助，对各种广告活动用简短而有力的传播，与客户沟通的一种方式。5.公益广告：是指以宣传社会人文精神、树立文明观念、推广科学生活方式为主题内容的广告形式，诞生于20世纪40年代的美国。二、 填空题1. 市场领导者的定位强调自己的_领先品质_。2. 广告情感化诉求方式的特点是_以前感人_。3. 从视觉角度来看，企业品牌

22、主要包括标准图、标准字和_标准色_。4. 公益广告诞生于20世纪40年代的_美国_（国家）。5. 评估广告宣传活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和_心理效益_。三、 单项选择题1. 最早提出广告策划概念的是（ B ）。A. 屈特 B.波利特 C.舒尔茨 D.奥格威2. 重点宣传商品给公众带来的特殊利益，这种定位策略被称为（ D ）。A. 功效定位 B.文化定位 C.强势定位 D.利益定位3. 广告产生实际效果的中心环节是（ C ）。A. 调查与分析 B.创意与策略 C.宣传与实施 D.评估与总结4. 评估广告经济效益的各项指标中，最直观的是（ A ）。A. 销售效果 B.认知效果 C.态度

23、效果 D.记忆效果四、 多项选择题1. 广告策划中的策略包含（ CDE ）。A. 利 B.局 C.术 D.时 E.势2. 广告调查涉及的范围包括（ ADE ）。A. 商品信息 B.价格信息 C.行为信息 D.公众信息 E.市场信息 3. 广告定位的基本策略包括（ BCD ）。A. 媒体定位策略 B.市场定位策略 C.商品信息定位策略D.观念定位策略 E.实质定位策略4. 企业标志的常见形态有（ ABC ）。A. 文字符号 B.图案符号 C.几何符号 D.视觉符号 E.实物符号5. 企业品牌的经营策略有（ ABCDE ）。A. 个别品牌策略 B.一元化品牌策略 C.大品牌小品牌策略D.多品牌策略

24、 E.多元化品牌策略五、 简答题1. 简述SWOT分析法对广告策划的启示。具有指导意义，斯提勒认为制定企业的经营战略，关键在于找出市场环境中所蕴含的市场机会与威胁，根据自身优势和劣势，从其象限中寻找出基本的发展方向。2. 简述导入期广告宣传的核心定位。 这一时期的广告强调“新”字，介绍产品的新功能、新特点、新方法，吸引消费者购买、试用。3. 简述成熟期广告宣传的核心定位。对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略： 1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大

25、。 2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。 3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。4. 如何提高公益广告的策划艺术？立足受众，贴近生活！第四章 现代广告文案的创作艺术一、 填空题1. 广告文案的结构包括标题、_标语_、正文和随文四个部分。2. 广告文案的核心是_广告正文_。3. 记叙式广告正文的特点是_以事显理_。4. 描写式广告正文的特点是_以型见长_。5. 从狭义上

26、讲，广告文案定位于广告作品中的_语言文字_部分。二、 单项选择题1. 广告词的主体部分是（ C ）。 A.标题 B.标语 C.正文 D.随文2. “上海第二十届汽车展览会”，这则广告标题的创作技法属于（ A ）。 A.直接式 B.新闻式 C.对比式 D.颂扬式3. “上海第二十届汽车展览会开幕”，这则广告标题的创作技法属于（ B ）。 A.直接式 B.新闻式 C.对比式 D.颂扬式4.“万家乐 乐万家”，这则广告标语的创作技法属于（ D ）。 A.演化法 B.重叠法 C.仿词法 D.回环法5.“晶晶亮 透心凉”，这则广告标语的创作技法属于（ B ）。 A.对偶法 B.押韵法 C.比喻法 D.重

27、叠法三、多项选择题1.广告创作的KISS法则，特别强调（ AE ）。 A.甜美 B.动情 C.形象 D.贴切 E.简洁2. 广告创作的4F法则是指（ ACDE ）。 A.新鲜 B.冲动 C.乐趣 D.承诺 E.自由3. 下列选项中，属于广告创作的5I法则的是（ BDE ）。 A.自由 B.兴趣 C.简洁 D.信息 E.冲动4. 广告标题的功能有（ ABCD ）。 A.表现广告意境 B.渲染广告主题 C.引起公众注意 D.促进商品销售 E.提升商品价值5. 广告正文的创作技巧有（ ABCDE ）。 A.突出创意 B.突出价值 C.突出事实 D.突出个性 E突出简洁四、 简答题1. 简述广告文案的

28、创作要求。(一)主题的明确化；(二)定位的个性化；(三)内容的准确化；(四)结构的简明化；(五)语言的科学化；(六)心理的鼓动性；(七)风格的新奇化；(八)氛围的情趣化；2. 如何强化广告文案的鼓动性？ 强化广告的鼓动性，除了立意准确鲜明意外，尤其要注意以下几点。第一，宣传用语要富有动作色彩，借用祈使句的形式，直接诱发公众的参与心态和动作意识。第二，善于制造意境、梦想。第三善于运用心理技巧，借助公众的逆反心理、名人效应和社会热点事件等，强化广告文案的鼓动性、有效性。3. 简述广告标题的创作要求。 广告标题的创作要求一般要做到以下三点：1、简短有力，引人注目标题的主要作用是吸引人们注意，因此字数

29、不宜过多，标题应放在较为突出的位置上，要与正文有所区别。2、特点突出，准确易懂广告标题要符合广告的内容要求，要尽可能地将企业及产品的特点突现出来。3、独具特色，富有趣味广告标题从组词造句到情感色彩，以及表达方式都一艘具有独创性，要让广告标题与消费者的利益、兴趣、情感活动产生联系，引起共鸣。在现代信息泛滥的时代中，很多广告把画面简洁到了只有图形或只有一行细小的广告标题，来集中受众的注意力和记忆力，目的是让人记住广告主题。4. 广告标语有哪些特点？具有醒目、精炼和独创的特点，功效显著，具体表现在以下四个方面。（一）表现广告意境； （二）渲染广告主题；（三）引起公众注意； （四）促进商品销售。 第五

30、章 现代广告作品的艺术设计一、 名词解释1. 广告图画 是广告作品中最直观的组成部分之一，它借助线条和彩色的组合，形成商品图像、人物图像、动作图像、活动图像、背景图像等，直接影响公众的视觉系统，具有形象，生动的特点，具有较强的感染力，是广告作品中不可或缺的要素。2. 广告布局 又称广告构图，是指在一定规格、尺寸的版面位置内，把广告作品的设计要素进行创意性编排、登记组合，加以布局安排，以取得最佳的广告宣传效果。二、 填空题1. 广告设计的3B符号是指美女形象、_婴儿形象_和动物形象。2. 配合广告宣传需要而选择的衬托性景色或底色，称为_广告背景_。3. 从性质上讲，广告设计艺术属于_商业化宣传的

31、设计_。4. 广告图画主要有广告图片、绘画和_绘图_三种。5. 从形式上来看，平面广告主要由插图、文字、商标和_色彩_构成。三、 单项选择题1. 在广告图画设计中，借助使用商品的具体图形直接展示商品性能特点、基本结构的构图方法，这种方法被称为（ D ）。A. 寓意法 B.对比法 C.比喻法 D.展示法2. 如果没有其他因素的影响，人的视觉中心是在画面自下而上（ C ）的区域。A.3/8 B.1/2 C.5/8 D.2/33. 杂志广告注意度最高的是（ A ）。A. 封面 B.扉页 C.封二 D.底扉4. 广播广告表达广告主题的核心部分是（ B ）。A. 广告理念 B.广告台词 C.广告音乐 D

32、.广告音响5. 下列选项中，属于因特网特有传播优势的是（ A ）。A. 互动性强 B.信息量大 C.形式生动 D.视觉效果好四、 多项选择题1. 下列选项中，属于广告作品设计要素的有（BCDE ）。A.广告目标 B.广告主题 C.广告意境 D.广告文案 E.广告图画 2.下列选项中，属于广告作品设计原则的有（ ACDE ）。A.科学性 B.繁杂性 C.艺术性 D.特色性 E.平衡性3.在广告布局中，创造视觉中心的手段有（ABCDE ）。A.面积对比 B.字体对比 C.色彩对比 D.方位对比 E.遗留空白4.电视广告脚本分为（ CE ）。A.情节脚本 B.图画脚本 C.文学脚本 D.音乐脚本 E

33、.分镜头脚本5.广播广告的构成要素有（ ABE ）。A.广告台词 B.广告音乐 C.广告氛围 D.广告主题 E.广告音响五、简答题1. 简述广告图画设计的注意事项。 广告图画设计过程中必须注意以下几点。1.主题突出 2.形象生动 3.情景交融 4.图文并茂2. 简述电视广告的制作要求。 第一，台词力求简洁单纯、精炼和口语化、节奏化，贴近生活，表现生活气息。第二，广告字幕要突出醒目。第三，广告画面要力求表演化、工作化，以明快的运动形式达到形声结合，创造情节效果、舞蹈效果和戏剧效果，充分发挥电视广告的图像优势。第四，广告音乐要美妙而富有节奏感，力求既悦耳动听，烘托意境，又能调动人的动作欲望，强烈刺

34、激公众的感觉系统。第五，广告氛围鲜明。3. 简述广播广告的制作要求。第一，用词力求口语化，亲切感人。第二，句子力求简短。第三，语音力求科学。第四，音乐印象里力求经典。此外，还应该注意宣传商品、企业名词的简称问题及同音字问题，以免产生误解。第六章 现代广告的心理策略一、 填空题1. 公众心理过程包括认知过程、情感过程和_意志过程_。2. 公众心理的意志过程本质上是公众消费行为的_决策过程_。3. 在广告设计中，药品广告一般宜用_暖_色系列。4. 公众接受广告信息中给予的注意，总体上讲无意注意_多于_有意注意。5. 公众的时尚心理依赖于_舆论_。二、 单项选择题1. 广告宣传对公众施加影响的基础是

35、（ A ）。A. 认知过程 B.情感过程 C.意志过程 D.理解过程2. 在广告作品的组成元素中，视觉效果最强的是（ D ）。A. 图案 B.布局 C.字体 D.色彩3. 下列色彩中，诱目效果最强的是（ A ）。A. 红 B.黄 C.蓝 D.绿4. 在阿拉伯国家进行广告宣传，忌用的图形是（ C ）。A. 三角星 B.五角星 C.六角星 D.七角星5. 广告策划最基本的心理策略是（ B ）。A. 增强记忆策略 B.吸引注意策略 C.需要导向策略 D.巧用时势策略 三、 多项选择题1. 在广告作品设计中，为了满足公众的审美需要，应该做到（ ABDE ）。A. 主题美 B.图案美 C.字体美 D.风

36、格美 E.形式美2. 公众需要心理的特点有（ BCE ）。A. 高尚性 B.多样性 C.并列性 D.价值性 E.再生性3. 时势的广告价值表现在（ BDE ）。A. 增强美学效果 B.引起公众的注意 C.提升商品价值 D.强化心理影响力 E.提高广告品味4. 广告设计中标新立异的策略的心理依据有（ ABC ）。A. 喜新厌旧心理 B.好奇心理 C.创新心理 D.娱乐心理 E.购物心理5. 影响公众有意注意的因素有（ ABD ）。A. 有益性 B.娱乐性 C.心态 D.刺激性 E.经验四、 简答题1. 简述广告设计中吸引注意的技巧。 第一，注意的强度规律。第二，注意的对比规律。第三，注意的背景规

37、律。第四，注意的动静规律。第五，注意的需要规律。第六，注意的艺术规律。第七，注意的新奇规律。第八，注意的社会规律。2. 简述广告设计中增强记忆的技巧。 第一，记忆的需要规律。第二，记忆的简化规律。第三，记忆的形象规律。第四，记忆的适度重复规律。第五，记忆的新奇规律。第六，记忆的理解规律。3. 在广告策划中，巧用时势的策略方式有哪些？ 第一，从时势中选择素材，创作与时势主题相吻合的广告作品，从主题内容上使广告作品与时势融为一体，强化广告作品呢的时势性色彩。第二，根据时势需要发布相关的广告作品，配合时势，抓住机遇，及时进行相关主题的宣传，表现出解决问题的愿望，从发布时间上强化广告作品与时势的一致性

38、，提高广告作品的时效性。第三，把企业的宣传活动、主题内容融合与时势之中，使之成为解决社会热点问题的一个方面，在活动去想上提高广告宣传活动的社会性，强化企业的社会责任感，从而塑造出企业的社会形象。第四，公开发表符合社会要求的意见，以时势的代言人身份出现在大众媒体之中，从而有效地提高企业的声望，实现广告宣传的目的。4. 在广告策划中，标新立异策略的基本要求有哪些？第一，主题内容上的标新立异。第二，符号形象上的标新立异。第三，宣传用词上的标新立异。第四，情节编排上的标新立异。第五，音响技术上的标新立异。第六，色彩设计上的标新立异。第七，作品编排上的标新立异。第八，宣传媒体上的标新立异。第九，基调风格

39、上的标新立异。第十，宣传活动上的标新立异。第七章 现代广告的文化策略一、 名词解释1. 传播关卡理论认为，传播者的传播行为影响公众心灵之前，必须通过三道文化关卡，依次是社会层、群体层、个体层，接受这三道文化关卡的检查式调整、修正。2. 文化适应策略就是根据传播本土化原则，在广告作品和宣传活动中有意思地遵循东道国文化，适应东道国文化，与东道国文化融为一体。 3. 文化包装策略 一，运用文化元素包装广告作品。二，开展富有文化内涵的广告宣传活动。 4. 文化导向策略的科学根据是优势扩散理论。对公众进行文化导向，主要有策划公益宣传和倡导新文化两种手段。二、 填空题1. 从时间角度来看，文化主要可以分为

40、历史传统文化、_现实大众文化_和未来文化。2. 泰普斯特认为广告宣传面临的文化环境分为_八_个方面。3. 文化的两项最基本的内容是禁止的文化和_倡导的文化_。4. 文化是_经济教科书_，这形象的说明了文化在经济中的重要作用。5. 现代广告的文化策略有文化适应策略、文化包装策略和_文化导向策略_。三、 单项选择题1. 文化对顾客消费的影响作用表现为（ D ）。A. 导向机制 B.调节机制 C.联想机制 D.激化机制2. 广告宣传的文化适应策略，其理论依据是（ A ）。A. 传播关卡理论 B.传播文化理论 C.传播多样性理论 D.传播实体理论3. 在广告创意中，对于优越性、社会性极强的公众文化，宜

41、用（ B ）。A. 文化适应策略 B.文化包装策略 C.文化导向策略 D.文化诉求策略4. 在广告创意中，对于具有消极色彩的公众文化，宜用（ C ）。A. 文化适应策略 B.文化包装策略 C.文化导向策略 D.文化进攻策略5. 倡导新型文化的广告宣传活动，其运作模式包括分析系统和（ B ）。A. 研究系统 B.设计系统 C.制作系统 D.策划系统四、多项选择题1.广告宣传面临的海外文化包括（ ABDE ）。A.国际传统文化 B.国际流行文化 C.国际冲突 D.国际惯例 E.目标市场国文化2.文化对公众行为的调控、规范效能表现为（ BCE ）。A.智能提升作用 B.思维定势作用 C.行为指令作用 D.内心反省作用 E.模式参照作用3. 在广告宣传中，对公众文化进行导向的手段有（ AD ）。A. 策划公益宣传 B.策划商业宣传 C.倡导消费主义运动D.倡导新文化 E.倡导美国文化4. 文化的思维定势作用表现在规定着人的（ ABCDE ）。A. 思维角度 B.思维方式 C.思维取向 D.思维结论 E.思维联想5. 根据ISO1