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1、第六章 广告文案一、教学目的与要求l 了解广告文案的基本概念与知识l 掌握广告标题的功能、类型、表现形式l 掌握广告正文的构成、表述方式l 掌握广告口号的构成、表述方式l 掌握广播电视广告词的独特的写作要求二、授课课时：6学时知识点结构图基本概念：广告文案、广告标题、广告正文、广告口号思考题：（1）广告标题的功能、类型、表现形式有哪些？ （2）广告正文的构成、表述方式有哪些？（3）广告口号的构成、表述方式有哪些？（4）广播电视广告词的写作有哪些独特的要求？第一节 广告文案的基本概念一、广告文案的含义和作用广义的广告文案（Advertising Copy）泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片
2、、编排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分，包括平面广告中的文字、广播电视网络广告的字幕、旁白、人物对话、商标、商品名称、价格、企业地址等内容。 广告文案的概念包括两个要点：一是存在于广告作品之中。但广告活动需要运用语言文字形成其他的广告文本并不称为“广告文案”，如广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等；二是仅指广告作品中的语言文字部分。构成广告作品的图片、编排布局、色彩甚至包括字符的变化等要素，都不属于“广告文案”。在广播电视等电子传播媒体没有诞生之前，广告主要是通过报刊等印刷媒体传播有关信息的，文案的撰写显得非常重要。一则广告作品的
3、优劣，主要是以文字表述及编排变化等作为标准来进行衡量的。随着科学技术的进步和广告业的发展，广告作品逐渐开始运用非语言文字的表现要素，向消费者传递商品信息或提供服务。这些非语言文字如图画、音乐、画面等表现要素，具有更大的冲击力，能够给消费者更多的刺激，留下深刻的印象。但是，并不能因此低估广告文案的作用。一则广告可以没有画面或音响，却不能没有文案。据有关专家调查统计，广告效果的50%75%来自语言文字部分。它仍是广告作品的核心，能够比较详尽、准确、直接地传递有关商品信息和劳务信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁。广告作品中非语言文字要素的表现力，也有待于广告文案的补充和加强。正如大卫奥格威所言：广告
4、是词语的生涯。写好广告文案，仍然是广告创作人员的一项重要任务。二、广告文案的构成平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。但随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求。有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以分清。下面我们看一则报纸广告：标题正文随文广告语新鲜服务 美菱快一步新世纪，新美菱，新生活!新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。
5、（随文从略）精确每一度 新鲜每一处新鲜的 美菱的 这一文案包含了标题、正文、广告语、随文等基本要素，是比较典型的广告文案构成形式之一。作为完整的广告文案，基本上需要涵盖这些成分。 广播电视广告文案的结构，由于其传播特点的不同，对构成的要求也不一样。广播广告对标题没有什么要求，电视广告重在画面和有声语言的表现，展现在屏幕上，也会有提要和广告口号的问题。具体的写作要求和方法，在后面再专门讨论。 按传播媒体来分，广告文案可分为报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案，另外还有包装广告文案、产品说明书、传单以及其他一些应用性广告文案，它们往往根据自身的媒体特点和文体特征而有不同的写作要求。按照文案的篇
6、幅来分，可分为长文案和短文案。应该说，文案的长短在字数上不应有严格的界限，但通常认为超过400字的文案可以视为长文案，400字以下的属于短文案。在资讯过剩的信息时代，广告文案应该短一些、精一些，但也不可一概排斥长文案。长文案写得好，能使消费者得到比较完整的商品或服务信息，所获取的传播效果，也不比短文案差。大卫奥格威曾谈到对写作长文案的看法，举出他写的罗尔斯罗伊斯轿车的广告和波多黎各经济开发署招商的广告等文案的例子，这两则广告文案一个有900多字，一个曾达1400字。文案虽长，但目标消费者大都耐着性子读完了文案，后来也成为经典之作。长文案广告能够吸引读者，关键在于陈述事实，这些事实又是与目标消费
7、者的利益、关心的信息等是息息相关的。一般来说，招贴广告、杂志广告等的文案往往要长一些，这也是媒体组合的一种策略，可以弥补其他广告形式信息传播的不足，能够加深理解，增强复合效果。三、广告文案写作的基本要求广告文案的撰写，同一般文章的写作有不同的要求。它并不追求文字的华丽，也不完全要求成为受众鉴赏的对象。广告文案要服从广告传播活动的总体目标，符合广告总体设计的要求，能够在瞬间形成强烈的刺激，引起消费者的关注，使消费者认知、感觉，产生浓厚的兴趣和留下深刻的印象，并能具有强烈的号召力，促使消费者采取一定的购买行动。（一）引起注意 生活在当代社会，人们每天要接触大量信息，要受到各种广告信息的刺激。一则广
8、告能否被注意到，是广告效果能否实现的关键。因此，首先要能抓住受众的眼睛和耳朵。（二）唤起兴趣 对目标消费者进行针对性诉求，从他们的生理和社会需要出发，调动其情感等。为达到这一要求，必须明确广告的传播对象，了解其有什么样的需求。（三）刺激欲望 通过文字的表述，能够使消费者从喜爱某种商品，发展到产生购买此商品的欲望。要注意突出商品的特质，表明能给消费者带来的实际利益和好处等，进行诱导。（四）加强记忆 要能让消费者记住广告的内容，广告文案应简练、易懂、有节奏，特别是广告标题、广告口号、商品和企业名称等，要突出、醒目。也可设置悬念、促使联想、进行多重刺激，以加深消费者的印象。（五）促成购买行动广告的目
9、的之一是促使消费者能尽快采取购买行动。所以，广告文案中也要注意含有促销的内容。如能享受优惠、得到赠品，欲购从速等。比如上面两则广告，都包括促销方面的内容。四、广告文案的语言要求 语言是广告文案的基本单位，广告文案则是一种崭新的语言体裁。在广告作用的诸要素中，广告语言最具有实用性、应变性，最具生命力和表现力。在日常生活中，人们经常使用一句成语：“只可意会，不可言传”。而在广告创作中，则没有不可言传的“意会”。广告宣传就是要把各种创造性的意念，生动形象地言传出去。一个出色的广告文案人员,必须能够写出“人人心中有，人人笔下无”的广告文案，才能有效地传达出色的广告创意。因此，掌握广告语言技巧，是广告文
10、案人员的基本功。 广告文案对语言的要求，不同于一般的文学创作，广告的功利目的和媒体的时空限制，就像孙悟空头上的紧箍咒，使广告语言失去了海阔天空、任意闯荡的自由和洒脱。英国生物学家赫胥黎认为：“广告是现代文学形式中，最富兴趣和最难的一种。”的确，广告文案的创作，比起新闻或文艺小说都要难，因为新闻报道是事实反映，文艺小说是现实的艺术描写，而广告是一种传播信息的说服艺术，既要具备新闻和文艺小说的特点，又要给人信赖感，达到推销的目的。由此可见，要写好一条有影响的广告，比写十首有影响的十四行诗都要难。 从现状来看，广告语言的形式可分为口语、诗语和陈述语等几类。口语化的广告语最平易近人、最富有感情色彩、最
11、有感召力；诗化广告语富有韵律、易读易记；陈述化的广告语则朴实亲切，具有较强的说服力。 无论哪一种形式的广告语言，都必须遵循如下要求：（一）准确、简洁 广告学家认为：“广告文案不是文案，而是一种专门艺术”，“广告文案是具有特殊感召力的文学”。因此，广告文案必须注意“准确语意的表达”，只有语意准确，才不会引起消费者误解，才能如同一把利剑直入消费者心扉。同时，广告文案还必须简洁，必须以最少的词汇传递出最多的真实信息，做到“言出意达”、“言简意赅”，即不能用有之不多、无之不少的堆砌辞藻，也不能用模棱两可、含糊不清的虚拟语气，更不能用子虚乌有、言过其实的溢美之词。 古人在写诗做文章时，非常讲究造词炼句的
12、准确、简洁。贾岛有诗为证：“一句三年得，一吟双泪流。力求一字稳，耐得半宵寒。”杜甫也说：“语不惊人誓不休”。”因此，在我国古代出现了许多言简意赅的广告语和脍炙人口的广告诗。 例如：水浒传中景阳岗上的酒旗广告：“三碗不过岗”，虽然只有简简单单的5个字，却绝妙传神地亮出了商品特性，既实事求是地宣传了美酒，又有效地刺激了顾客的逆反经理，堪称准确简练的典范之作。唐代大诗人李白的客中作也是一首脍炙人口的广告诗作。诗云：“南陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”诗中只字未提酒的质量，却用“酒香”、“客醉”四字，把兰陵美酒的色香味描绘得淋漓尽致，令人不饮自醉。宋代诗人苏东坡曾为买馓
13、子的妇女写过一首推销馓子的广告诗：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深，夜来春睡知轻重？压扁佳人缠臂金。”诗人用生动、形象的语言将馓子的色香味描绘得淋漓尽致。（二）生动、新颖 美国广告专家威廉彭立克认为：“广告文案最重要的就是新鲜与独创。”新鲜、独特的广告，可以使消费者产生美好的情绪和强烈的购买欲望，而那些内容枯燥呆板、语言老套陈旧、众口一词的广告，只会使人厌烦，即使是卓越出众的产品也会因此而失去吸引力和竞争力。那么怎样才能使广告语言生动、新颖呢？ 1妙用文字、耐人寻味 妙用文字，是指活用名词、巧用动词、妙用形容词，或普用形容词等方式，使语言更加生动形象。例如： 台湾一家矿泉水广告：“口服、心服”
14、。构思巧妙，含义丰富。 红梅味素广告：领“鲜”一步。生动、形象、贴切。 湖南湘潭“天仙”电扇广告词：实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。老实又俏皮，耐人寻味。 2巧用辞格 辞格是对广告语言进行润色和修饰的一个强有力手段，是使广告语言准确、鲜明、形象、生动的表情达意的具体方法。 辞格共计38格，主要包括比喻、比拟、夸张、反复、对偶、排比、顶针、借代、拈连、摹状、双关等，巧妙地使用这些辞格，可以使广告文案增色添香，熠熠生辉。例如： 像母亲的手一样柔软。“（比拟） （儿童鞋广告词） 除了妈妈以外，最爱护我的就是强生。（拟人） （强生婴儿护肤品广告） 皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减。（夸张） （上海鹤
15、鸣皮鞋广告） 绿色是生命活力，绿色是脱颖而出，绿色是滋养柔美，绿色是吐故纳新，绿色巨妮丝海藻系列化妆品。（排比） 3具象描绘 所谓具象描绘，就是具体形象地描绘商品或企业的形象。例如： 一片新绿，一抹火红，一汪蔚蓝，绿丹兰化妆品。 霞飞大自然系列美容品，让冬日的阳光亲吻你。 玉晶露晶莹透体、营养保湿； 雪肤霜消皱防皱、娇美肌肤； 怡春霜细腻滋润、温和怡人； 郁发灵营养发丝、乌黑亮丽； 冬福灵消除冻疮、温馨备至。 这则广告应用排比句式，生动形象地描绘了霞飞系列化妆品的特点、作用，富有吸引力。（三）风趣、幽默 使用诙谐、幽默的广告语言，可以使人在轻松愉快中接受劝说。一般可采用相声、小品、滑稽对话、幽
16、默说唱、图案等形式，增强广告的喜剧效果。 例如：台湾一家电冰箱广告：“把新鲜直接拉出来。”诙谐有趣地突出了冰箱的最大特点和作用。 晚清诗人李静山，曾为北京王麻子剪刀店写过一首广告诗：“刀店传名本姓王，两边更有刀同汪。诸公拭目分明认，头上三横看莫慌。”。此诗文字幽默、含蓄，颇有趣味。 香港某化妆品公司的广告是：“趁早下斑，请勿逗留”。可谓贴切生动，令人捧腹。 一家眼镜公司的广告是：“眼睛是你心灵的窗户，为了保护你的眼睛，请为你心灵的窗户安上玻璃。”巧妙的引用，生动有趣。（四）通俗上口，便于记忆 大卫欧格威在一个广告人的自白中指出：“广告中任何文学痕迹，都可能是妨碍广告成功的致命因素。文案撰稿人可
17、能不那么有诗情，文字也不那么高深奥妙，他们必须使人了解，一则好的广告和戏剧、演讲都有这样一个共同点：它使人一看便知、一听便晓，直接打动人心。” 他所说的，正是广告语言的通俗性特点。 广告是一种最典型的雅俗共赏的通俗文化，广告的语言不要过于庄重、修饰太多，大量使用一些通俗化、大众化的日常用语、口语等，便于记忆和传送。尽量不要使用那些艰深晦涩的词语和专业性极强的术语、行语。 通俗上口的广告用语多采用诗歌、快板、对联、顺口溜等表现形式。另外格言、警句、成语、谐音、双关等，也上口易记。例如：十九世纪末，上海南洋兄弟烟草公司为“白金龙”香烟所作的广告是“饭后一支烟，胜过活神仙”，没想到这句话竟然成为家喻
18、户晓、老幼皆知的谚语，流传至今。 马雅可夫斯基是苏联大诗人，他极喜欢写广告诗，并自豪地把写广告诗称为诗人的副业。他曾为百货公司、橡胶公司、出版社等写过23首广告诗。其中有一首为橡胶公司写的广告诗，非常通俗上口： 小雨纷纷，大雨倾盆没有套鞋，我不出门全靠有了，橡胶公司东奔西跑，脚下不湿。 当然，广告写作是没有法则的。既使有，如果大家都一哄而上，共同使用，也会很快不成其为法则了。第二节 广告标题 标题是广告的题目，它标明广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。一、标题的功能（一）吸引注意力 人们每天都要接触与大量的广告，但据美国哈佛大学商学部的调查，在所有广告中，大约有85左右的广告引不起人们的注
19、意，因此也就没有起到应有的作用。其中的一个重要原因，就是广告的标题不能吸引人。“看书看皮，看报看题。”在一般情况下，人们接触广告作品，视线常常首先扫描到标题。如果标题引不起读者的兴趣，那么往往会放弃阅读，或产生不了继续阅读的欲望，就会导致广告传播的失败。而标题精彩有趣，则能够抓住读者的注意力，吸引读者阅读，使广告获得成功。所以，广告标题首先就要做到能否吸引住消费者的视线，在一瞥之中使其产生继续阅读广告正文的兴趣。（二）传递主要的广告信息 广告学家经过反复研究发现：阅读广告标题的人是阅读广告正文的人的五倍。人们往往读完标题，就不再继续阅读了。因此，广告标题不仅要生动、优美，还应该成为广告作品向消
20、费者传递信息的一个主要渠道，使不读广告正文的人，通过阅读标题，也会获悉整个广告作品的基本信息。这样，广告标题要能够包含广告中最主要的内容，显示出广告作品中的精华。如果人们只阅读广告的标题部分，那么也能理解整个广告内容的基本含义。（三）诱导继续阅读广告正文 虽然很多人只读标题，而不读正文，但是如果标题传播的信息是他所关心的，就能够在一瞥之间抓住消费者的视线，使之停留，而且能够激发消费者“一山望过又一山的”的好奇心，产生继续阅读广告正文的兴趣。如“从12月23日起大西洋将缩短20%”这个标题就独具匠心，令人感到新奇，产生一种追根寻底的冲动，读者肯定会想从广告正文中来寻找答案，从而诱导他继续读下去。
21、 二、标题的类型 广告的标题，按其内容与形式的组合不同，可分为几下几类：（一）直接标题通过简明的文字表明广告的主要内容，读者只看标题就能了解广告的主要信息。这类标题往往以商品、商标或企业名称来命名。比如： 维维豆奶，欢乐开怀。 维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。 白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。 阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。 芬必得镇痛药 采用直接标题的广告主要有两种情况，一是只有标题，没有广告正文，如路牌广告、招贴广告等，多数是标题与图画相配合，将主要的广告信息包含在标题中。二是标题与正文相配合，标题引导读者去阅读正文，而正文是对标题的补充与说明。比如标题“止咳有妙
22、法，快服贝川精。”正文则是对贝川精药效的具体介绍。（二）间接标题间接标题同直接标题不同，它并不包含主要的广告内容，在标题中不直接点明广告主题，而是用耐人寻味的语句诱导读者去阅读正文。如： 热气腾腾，蒸蒸日上。 电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。 电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程。 齐鲁鞋业有限公司广告标题 足下见雅丽，步伐显青春。 雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生“气”。 西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。 运动鞋广告 间接广告标题用词讲究，含而不露，追求一种“曲径通幽”的意境，生动活泼，富有情趣，有效地激发人们的好奇心，去看个水落石出，从而达到广而告之的目的。 （三）复合式标题 复合标题是由两
23、到三个标题组合而成的标题群，通常具有直接标题和间接标题的双重作用。既可使人一目了然，又可引发人的阅读兴趣。 复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。引题的作用是交代背景、烘托气氛或引出主题；正题是主要的标题，作用是传达重要的广告信息；副题的作用一般是对主题的补充和说明。 例如：引题SANYO三洋正题山洋卡拉录像机副题影、视、歌三重享受如天府花生广告的标题： 引题 四川特产，口味一流 正题 天府花生 副题 越剥越开心也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。 例：引提滴滴精纯，风味顶好正题顶好清香油正题脚癣一次净副题三十分钟治愈脚气，无效退款正题只要青春不要痘副题遮不
24、住的烦恼 正题 海内存知己，天涯若比邻 副题 电视电话能使山阻海隔的亲友见面畅谈 三、标题的表现形式 广告标题的表现形式大致可以为这样几类：（一）新闻性标题 人们在阅读广告时，往往希望能从中获取新的商品信息或市场信息，而这类标题正是迎合消费者这种心理。如新产品的销售、新建成的企业、商品牌号的变更等，多采用新闻性标题。 新闻性标题要为消费者提供一些新的信息，这类信息既可以是新发生的情况，也可以是新的知识。如“华夏大地教育网网上课程公开测试擂台大会”，“服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补”等。（二）判断式标题 在标题中直接表现商品带给消费者的好处，或是在标题中直接赞扬商品的优点。如法国人头马白兰地酒的
25、广告标题是“饮用法国人头马，使您出人头地”；可口可乐的广告标题是“喝可口可乐，令你精神爽朗”；LG海鲜冰箱的广告标题是：“噪音听不见，省电看得见!”采用判断式标题要切忌夸张，避免俗套，如“誉满全国”、“世界首创”等，反而会使读者产生怀疑。（三）提问式标题 这类标题用直接性或间接性问句，向读者提出问题，以此吸引读者的注意。如推销化妆品的广告：“女人你追求什么?”某个英语学校广告标题是：“你的英文有错误吗?”这种广告标题往往是针对消费者的心理来设问，从而引起消费者的同感和兴趣。（四）提倡号召式标题 在标题中提出企业的主张、建议以及号召人们从速购买。如日本三得利的广告标题：“星期五买葡萄酒的日子”；
26、美国通用电器公司推销空调机的广告标题：“为什么还要苦熬另一个夏天呢?让通用空调机使你保持凉爽吧厂号召人们从速购买的广告标题如“存货有限，欲购从速”等。 但是，在标题中进行提倡号召，意义也要明确，真正起到诱导、促使产生行动的作用，不要让读者费解。如一则商住房的广告，标题是：“这是别人赚钱的地方，你还等什么!”购房与赚钱有什么必然的联系?这种号召实在没有多少鼓动性。 （五）祈求式标题用劝勉、希望、呼吁的口气，催促人们采取购买行动，如“请使用白兰牌洗衣机来简化您的家务劳动”，“在红标志前留步”（可口可乐的广告标题）。（六）情感式标题 通过诉诸读者的情感而给人留下深刻的印象，如可口可乐的广告标题：“让
27、我们一起创造更好的世界，同享和平、欢乐、洁净的家园。”日本星辰表广告的标题：“在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生。”（七）比较式标题通过与同类商品相比较，突出本商品的独特之处。但这类标题要注意避免贬低同类产品，借以抬高自己，违背不正当竞争法则，使用时要谨慎。（八）悬念式标题 在标题中布下悬念，使读者首先产生惊奇、疑惑之感，然后为了寻根求源不得不把整个广告作品读完，并加以思考，从而对广告留下深刻的印象。 如以色列航空公司曾经做过的一则广告，标题是：“从12月23日起，大西洋将缩短20%。”广告用了一张大西洋地图做图片，一边被撕下20%。配以这样的标题，使读者经过思索后恍
28、然大悟：这是显示该公司的飞机速度快，能够节省时间，使大西洋的距离也变短了。 第三节 广告正文 广告正文是广告文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的主要说明文字。广告的主题、广告的基本内容主要是通过广告正文来传递的，因而广告正文可以说是广告文案中最重要的组成部分。一、广告正文的构成 从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成： 开端。在标题和正文之间起承上启下的作用，既能衔接标题，又能为后面文字的展开扼要地提出问题。 中心段。广告正文中的重要部分，主要是根据广告目标和要求，阐述商品的状况、品质及其优点。结尾。也叫随文。一般是为便利消费者或用户迅速付诸购买行动而做的服务方面的种种说明，比如
29、售卖时间、地点、价格、服务保证以及电话、电报、银行账号、厂址、联系人等。例如雀巢咖啡的广告词。 （开端）瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。（中心段）精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受（结尾）味道好极了！雀巢咖啡！ 二、广告正文的表述方法 广告正文是广告文案的主体。根据广告目标和广告主题的要求，在撰写广告正文时，可有很多种模式。虽然文无定法，一个熟练的广告撰稿员并不需要依照一定的模式去进行写作，但不同的模式有不同的写作要求和方法，对其进行认识和把握，对于实际创作还是有帮助的。 根据诉讼方式的不同，广告正文大
30、体上可分为三种文体类型：理性型广告文案、情感型广告文案和情理交融型广告文案。（一）理性型广告文案 这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。 理性型广告文案主要包括陈述体、说明体、论说体和证明体。 1陈诉体 以陈述、诉说为主要表达方式的广告文体。它又包含布告体、新闻体、对话体等，主要用于开业启示、招聘招生、通知声明等。 例如神奇牌蒸汽电熨斗的广告词。 一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放
31、，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现改写了熨烫工具的历史。 这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。 2说明体 以说明为主要表达方式的广告文体。广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。 例如麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告就是采用说明体。哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，
32、以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！ 这个广告对麦氏咖啡的原料产地及原料特色进行的客观、真实的说明，使消费者获得了正确而科学的产品事实。 说明体广告具有科学性、知识性和实用性等特点，适用于生产资料产品、药品广告、滋补食品广告、高档耐用消费品广告、美容广告和化妆品广告等。 3论说体 以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。 例如太阳神口服液报纸广告。 清风习习，吹动色调渐浓的衣裙，谁在说：天凉好个秋。 秋天的气
33、候极不稳定，初秋湿热仍甚；白露之后，雨水渐少，气候干燥，寒热多变。这时，诸多疾病纷至沓来，您会觉得好难适应。 秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。 儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我好福气。 其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试，嗨，别说，还真管用。太阳神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲劳、提精神，增强机体免疫力，对营养性缺铁性贫血、胃及十二指肠溃疡、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作
34、用，并能促进病后康复。款款太阳神 健康的关怀 这个广告先提出问题，再用例证法进行推理说明，结尾介绍产品，推出结论，整个广告论说有力，表达方式灵活，极具说服力。 论说文体广告要求论点突出、论据充分、论证合乎逻辑。论证方法可采用例证法、喻证法、引证法、对比法。表达方式可以论证为主，穿插说明、叙述、描写等以增强广告的吸引力。此类广告多适用于报纸、杂志、广播等媒体。 4证明体 是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。 例如汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家庭主妇讲述亲身体验，
35、来证明产品的功效。旁白：源自美国的清新洁丽，今已登陆中国，以先进科技向污渍挑战，全新汰渍洗衣粉。 清洁、清爽、清香。家庭主妇：要不是亲身体验，我还不相信呢！ 祖父六十大寿，在我家院子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干净，好好的一件衣服，就要泡汤了。 咳！试试广告介绍的全新汰渍洗衣粉吧！ 真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高兴。谢谢！旁白：全新汰渍洗衣粉。清洁、清爽、清香。 这种证明广告文体常用于知名度较高的名优产品，如名牌家用电器、高档名酒、名贵药品、高级化妆品等等。（二）情感型广告文案 这种文案是以人
36、们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。 这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。 情感型广告文案主要包括叙述体、抒情体、故事体、文艺体、谐趣体等。 1描述体 以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。 例如台湾江南村别墅的广告词。 中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生活。 一条清邃的仄径
37、，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭都在脑海里涌现。 此广告通过对风景的描写来感染消费者，引发人们产生美好的联想和情绪，从而对广告商品产生需求。 2抒情体 以抒发情感为主要表达方式的广告主题。 抒情体广告不同于文学作品的抒情，它是在广告商品或劳务的事实上进行抒情，多用生动形象的语言，“我化”、“情化”的描写，去拨动消费者内心深处的情弦，从而赢得他们的认同。 例如荷花牌涤棉蚊帐的广告词。 如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。 借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。 整个广告充满诗情画意，引人联
38、想、发人雅兴、富有情趣。 3故事体 即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。 故事体广告一般有简单的故事人物和故事情节，故事人物往往是商品的使用者，故事情节常常是购买和使用前后的一些矛盾、难题以及解决的过程。这种解决问题式的故事体广告运用得非常普遍。 例如美国P&G公司为将其产品“海飞丝”洗发护发水打进中国大陆，所设计的广告就是采用故事体。 天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病“妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白“还好，我看到了海飞丝广告。”悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑的“苦主”在向人们介绍她亲身经历
39、的故事。接着是画外音的继续“四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。” 这则广告用不到一百字的篇幅，及其简洁鲜明地向观众叙述了一个关于“海飞丝”功效的故事。 4文艺体 集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。 例如红豆衬衣的诗体广告。 女儿正在给母亲背诵红豆诗：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，”这时，父亲从门外进来，指着手中的一件红豆衬衣，接口到“此物最相思”。此时，想起画外音：“款款情谊，红豆衬衣”。 再如娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词： 唱：中国有个娃哈哈， 说：千家万户都知道它。 唱：一日两只营
40、养液， 说：每天吃饭就是香。 唱：银耳燕窝好气派， 说：送给爷爷和奶奶。 卡通唱：酸酸甜甜新果奶， 说：妈妈我要喝。 唱：营养八宝好方便， 唱：要喝绿豆沙，请选娃哈哈。 说：喝了娃哈哈， 唱：千家万户笑哈哈。 文艺体广告语言生动形象，活泼新鲜，具有较强的艺术感染力，此类文体多适用于日常生活用品。 5谐趣体即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体。例如法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词。 珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国，阿尔萨斯人真是舍不得，恳请美国朋友不要全部喝完。 这则广告词幽默风趣，令人回味无穷。美国人很快就喜欢上了克隆堡啤酒。（三）情理交融型广告文案 此类文案是
41、将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。 此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。 例如科龙空调的一则报纸广告。 如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！ 制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高达.34的殊荣。 宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低，在1992年全国空调质量检测中，以噪音最低获得第一名。 赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，配合恬静幽雅的色调，
42、使之宛如一件艺术品。 勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。 此广告既用客观、准确的理性语言介绍了产品的具体技术和质量标准，又有生动、丰富的感性语言描述了产品的风格和时髦程度，具有很强的说服力。 此类文体多适用于高档耐用品和奢侈品。 第四节 广告口号一、广告口号的作用 广告口号又叫广告标语。它是广告在较长时间内反复使用的特定商业用语，目的是向消费者灌输一种长期不变的商品观念。广告口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。广告口号就像广告的名字，使消费者一看到或听到它，就能产生明
43、确的认知、识别。 广告口号是广告主要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。 广告口号与广告标题在写作形式和写作要求上有许多共同之处。比如，两者都是对广告主要信息的浓缩，都是为了吸引消费者的注意力，达到促进销售的目的，但两者又存在着明显的区别。 使用寿命不同 广告标题是一则广告的题目，是一则广告文案的不可分割的有机组成部分，标题随着广告内容而变化，经常是一次性使用。 广告口号是企业广告的普遍标志，是商品观念的长期输出形式，它相对稳定，一般几年甚至十几年不变。它可以适用于一家企业在任何时间、任何地点所作的任何广告，广告口号只有反复使用才有意义。比如格力空调的“好空调，格力造”，比如美的电器的“原来
44、生活可以更美的”。 在广告中的位置不同 广告标题的目的是引起消费者注意并进一步阅读广告正文，因而在设计上往往放在广告作品中最醒目的地方，通常是与照片、插图等有机地结合在一起。 广告口号在广告版面中的位置十分灵活，它可以单独使用，也可以放在广告上下左右中的任何地方，多出现在结尾部分。 表达方式不同 广告标题可以是一句话也可以是一个词或词组，而广告口号必须是意义完整的一句话，能够表达一个明确完整的概念。例如：麦氏咖啡的“好东西要和好朋友分享”；康莱蛋酥卷的“把美味和营养卷起来”；人头马酒的“人头马一开，好事自然来”。这些广告口号句子完整，意义明确，给人印象深刻。2000年中国广告金句排名1诺基亚科技以人为本2菲利浦让我们做得更好3戴比尔斯钻石恒久远，一颗永流传4雀巢咖啡味道好极了5农夫山泉农夫山泉有点甜6爱多我们一直在努力7联想电脑人类失去联想，世界将会怎样8诺基亚生活充满激情，诺基亚82109雪碧晶晶亮，透心凉10麦氏咖啡滴滴香浓，意犹未尽海尔海尔，真诚到永远二、广告口号的种类
