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1、 序“酒好也怕巷子深”，开拓、发展金牛湖风景旅游度假区旅游度假市场，营销是关键。 本案是根据金牛湖风景旅游度假区旅游资源及开发情况，结合鸿伟摩尔对旅游度假市场的研判而提出的。该报告通过对金牛湖风景旅游度假区市场状况和营销工作的梳理，结合远景规划，在营销定位和策略定位上提出了相应的建议，以供参考。在实际的运用中，还需根据市场变化以及景区创建进度调整优化，并同时制订年度的和阶段性的营销计划。目 录营销概述篇一、旅游市场概述04二、旅游营销概述05营销定位篇一、 营销目标定位08二、 营销市场定位09三、 营销战略定位12营销策略篇一、 形象策略20二、 产品策略21三、 价格策略22四、 促销策略
2、23五、 渠道策略25六、 事件营销策略27七、 营销策略实施保障29营销概述篇一、 市场概述1、资源概要金牛湖风景区是南京市与南京一小时都市圈内一块正在雕琢的旅游瑰宝，景区内初步构成了吃、住、行、游、购、娱的产业体系，正逐步向“接待型”向“产业型”、“支柱型”、“效益型”方向转变，力争成为 “南京后花园”、“六合名片”和“农民致富平台”。金牛湖风景旅游度假区自然山水要素众多，生态环境保护较好，旅游资源类型丰富，涵盖了地文景观、水域风光、生物景观、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动等旅游资源7大类，而且，各景点如金牛山、金牛湖、吻石、仙人洞、轿子石等，人文内涵丰富、特色鲜明。在南京“十一
3、五”规划下，金牛湖正借六合区建设旅游大区的机遇，打造集自然山水风光游、宗教文化游、自助娱乐游、商务休闲游、生态农业游等一体，功能分区，动静有致，综合型多功能风景旅游度假区，全面提升景区规模、级别、形象。2、市场概况有关数据统计，进入金牛湖风景旅游度假区的游客2004年达到20万人次，2005年23万人次，2006年则达到了30万人次，同比增长30%，实现年收入近2000万元，同比增长180%，实现财政收入1800万元，同比增长85%。预计2008年游客人数将达到40万人次。 金牛湖景区现接待的游客市场如下表： 市场级别区域份额备注一级市场南京市60二级市场南京一小时都市圈（除南京市）20可转为
4、一级市场三级市场江苏省10可转为二级市场长三角地区6其它地区4本区游客来此目的比例构成：观光约占25，度假约占10，娱乐、餐饮约占15，养生约占5，避暑约占10，会议约占30。本区游客停留时间比例估算：1天以下约占 80，1天约占15，2天约占3，3天及其以上约占2；其中选择在本区住宿的约占5。本区游客到达目的地交通方式比例构成：单位车辆35，自驾车辆25，景区接待巴士35，步行或其它交通方式5。3、市场综评综上所述，目前金牛湖风景旅游度假区市场有如下特点：1） 旅游资源丰富，但大部分还没有开发成旅游产品，属于“养在深闺人未识”的原生态旅游景区，生态旅游、休闲度假可以做为主题，从而使生态观光游
5、向休闲度假游发展；2） 金牛湖的山水承载了许多感人至深的传奇故事，文脉资源的挖掘和发扬，将成为景区创建的主要工作和营销的亮点；3） 客源主要来源于南京市区，支撑单一，需要进一步拓展；4） 游客停留一天左右的占95%，自驾游只占25%，短线游和团队游占主要地位，旅游产品质数、服务配套、知名度等都有待提升；5） 人气和商气有待进一步拉动。二、 景区营销概述1、营销处于基础阶段金牛湖风景旅游度假区历年来主要是通过传统的一般性的手段在营销，如在电台、电视、报刊、小型户外上投放广告，参加和举办本地一些活动等，规模不大，而且更多的是集中在六合区内，对南京有一定的辐射；主题比较混乱，推广渠道也比较单一；虽然
6、投入产出比较高，但基数偏小。总体来说，其营销还处在一个很基础的层面。如下表：2007年前2007年备注主题江北第一景天然氧吧南京后花园绿色生态休闲度假比较混乱重点区域六合区南京市南京一小时都市圈长三角地区推广手段报刊、广播、电视、网络等街道墙和柱、横幅、车身等游客口碑事件营销报刊广播电视网络游客口碑事件营销相对单一投入30万元/年40万元基数偏小效果1：8的投入产出2、营销开始发力近两年来，金牛湖风景旅游度假区在营销方面有所突破，先后参加了“长三角旅游交易会”和“2006年杭州世界休闲博览会”、承办了第五届中国南京（六合）茉莉花文化节，成功举办了首届金牛湖杯南京市龙舟精英赛、首届金牛湖美食月等
7、特色促销活动，开通了景区门户网站，正尝试着走出六合、走出南京。根据有关资料显示，营销方面的投入取得了1：8的超高效益。营销定位篇一、营销目标定位根据金牛湖风景旅游度假区的市场和营销现状，结合远景规划，我们对其营销目标做了如下定位：通过营销推广，获得超高的知名度（名气），积累旺盛的人气，形成超强的商气，最终实现良好的经济效益和社会效益。（如图）商气名气招商项目产品服务主题形象社会效益经济效益营销推广营销目标定位图定位阐释名气：即获得超高的知名度。借助南京市政府要将金牛湖旅游度假区建设成为国家AAA级景区、省级度假区（已经实现），最终发展成国家AAAA级景区、国家级森林公园的契机，努力打造金牛湖旅
8、游度假区“传奇山水，天下情缘”品牌形象，并通过营销手段，使其为南京市三小时都市圈内绝大部分消费者所认知、认可，享有超高的知名度，成为该区市民短途旅游的首选目的地。人气：吸引数量庞大的游客前来旅游。2005年进入金牛湖风景区游客达23万人次，2006年进入金牛湖景区的游客打30万人次，同比增长30%。而我们的目标就是通过营销推广，2020年前，每年游客数量按1525%的速度递增。商气：通过营销推广，在创造旅游景点门票、会议、餐饮、娱乐收益的同时，推动相关产业（如旅游地产开发）的发展，从而带动景区商业的繁荣。经济效益和社会效益的实现：2006年金牛湖风景旅游度假区实现旅游收入增加近2000万元，同
9、比增长180%，实现财政收入1800万元，同比增长85%。为周边农民年增收1000多万元、创造就业岗位400多个，同比分别增长120%和300%。经济效益和社会效益已经得到初步体现。根据规划，到2010年，六合区旅游总收入将达到15亿元，旅游业将成为支柱产业。届时，金牛湖风景旅游度假区作为全区唯一的AAAA级景区，其贡献将更加明显。二、营销市场定位1、目标市场区域旅游营销中，客源地（目标市场）的定位非常关键。目标市场的确定主要有以下几个方面的依据：第一，景区的凝聚力和辐射力，集中体现在景区的旅游资源品牌、类型、特征、服务、交通状况等方面；第二，候选市场经济水平和旅游潜力，包括人均收入、私车拥有
10、量已经对旅游消费的总体态度；第三，游客的消费心理和习惯。据此，我们将金牛户目标市场区域定位为： 市场分级区域范围特点备注一级市场六合、扬州、仪征、滁州、南京市区等周边城市主要是短线游，游客一般不在此住宿，最多度个周末在现有消费群中占主导地位二级市场江苏省内及安徽、山东、浙江、上海省市主要集中在南京三小时都市圈内比较发达城市。占有一定比例，需要进一步开拓三级市场除一、二级市场以外的过内外其他市场属于机会市场，往往需借南京上海等大城市引导目前只能列入市场培育氛围内 定位依据及阐释：金牛湖风景旅游度假区作为正在创建的新兴景区，虽然刚刚从AA级跨入AAA级景区行列，众多的旅游资源还没形成富有特色的旅游
11、产品，主题形象还不够明确和清晰。但根据规划，金牛湖风景旅游度假区已经被划入南京一小时都市圈的范围之内，最终将被打造成国家AAAA级景区，旅游产品、配套服务、交通等基础设施正在全面升级，其辐射能力和凝聚能力将有很大的提高，很快就会突破现有的市场（六合、南京市区），正向周边城市如扬州、仪征、合肥、滁州的城市辐射。金牛湖风景旅游度假区处于中国经济发展非常迅速的长三角区域。首先，该区域主要城市如南京、无锡、苏州、杭州、上海等地，人均年收入基本都在4000美元左右；其次，该区域私家车拥有数量庞大。江苏省统计局年度快报资料显示，江苏汽车尤其是私家车快速增长，至2006年年末，全省民用汽车拥有量突破240万
12、辆，私家车总量已接近150万辆。南京私家车2005年已经突破20万辆，并以每天近200辆的挂牌数量递增，保守预计，在2010年前，南京私家车将接近50万辆左右。而与之紧邻的安徽省2007年私家车拥有辆也将达到50万辆。稍远的浙江，全省私家汽车拥有总量则超过了江苏，仅其省会杭州，2005年底，私家车拥有量就已经突破了30万。而上海则更不用说了。另外一个方面，长三角地区经济开放程度较高，观念也新，旅游消费的潜力很大。从这两个方面上看，以长三角区域作为金牛湖风景旅游度假区的进一步拓展的目标市场，是个非常不错的选择。从消费心理和习惯来看，旅游者一般都喜欢有“新、奇、特”旅游产品，交通比较方便，时间距离
13、比较短的景区。根据有关研究，绝大多数游客出行半径在300公里左右，出行时间在1-3小时左右的近距离旅游，是大都市休闲的主要形式。这些可以当天来回的游客对景区发展初期影响巨大，往往构成了主要客源市场，由此可见，南京市区和周边城市，将是我们金牛湖风景旅游度假区经营的重点。2、目标消费人群根据有关调查，目前到六合旅游的游客以2049岁的中青年为主，约占75%左右，50岁以上的老人约占10%。在职业上，主要是学生、专业技术人员、服务人员、公务员，30%以上有大学及以上文化程度。下表为主要消费群体分析：消费群体旅游特点对旅游产品的要求企事业单位管理人员和技术人员主要为商务旅游、家庭游、情侣游、圈层游等多
14、种类型，一般来说消费额度大，是景区的收益支撑点需要有高级酒店、特色餐饮、娱乐、休闲活动配套在校学生一般集体出游，消费额度小，受媒体影响较大，客源主要集中在本地区或临近县市要有较好的安全保障措施，对人文景点的数量和质量有相对高的要求离退休人员时间充裕，喜欢平静优美的自然山水和文化内涵丰富的旅游景点；一般逗留时间较长，消费稳定。要求有相对好的医疗保障体系，如疗养院等；同时对景区的道路系统有较高的要求。其他人员节假日较多，消费额度不是很稳定，来源广泛，如自助游比较个性化，对新、奇、特的旅游产品比较有兴趣根据以上分析，结合景区的资源特点和创建规划，我们将金牛湖风景旅游度假区的目标消费人群定位为：“以中
15、青年为核心，积极开拓老人和学生市场”三、 营销战略 根据金牛湖风景旅游度假区旅游资源、开发规划、营销状况，我们制订了以下四大战略，以供参考。先行战略营销战略市场战略发展战略营销战略大规模营销与个性化体验性营销共同发展面向长三角借道南京整合营销产品与品牌双轮驱动以市场需求为主导目的地营销与客源地营销并重内容创新立足六合理念创新形式创新金牛湖风景旅游度假区营销战略图1、 营销创新先行战略一般来说，现代营销的开展主要集中在三个方面：首先，根据市场需求设计生产产品；其次，就是对这些产品进行包装，打造一个市场接受，有内涵，利于拓展的整体形象；最后，就是将这些产品、形象一起，采用合适的方式、合适的渠道、合
16、适的价格体系，推向目标市场。根据目前金牛湖风景旅游度假区的建设和营销的现状，在今后的营销实践中，我们有必要在这三个层面，也就是营销理念、内容和形式上实现全面的创新。 理念创新内容创新形式创新1）营销理念创新“一切皆有可能”旅游营销理念创新，主要指的是提出具有独特内涵的旅游概念，以新的文化充实旅游产品，从新角度切入旅游营销并以新标准来评价旅游营销的效果。这要求通过大量调查研究，全面了解市场消费者和竞争者情况，深入掌握旅游地资源的特点，综合分析各方的优势和劣势，把握机遇和挑战，兼顾本地旅游发展的整体战略和具体策略，力求产品结构、资源结构在互动中逐步改善。实施旅游营销理念创新，从产品导向走向市场需求
17、和竞争导向，可以使金牛湖风景旅游度假区的整体形象和特定旅游产品、线路，在一定范围内占据独有的或者领先的位置，创造出引人瞩目、扣人心弦的热点，从而大大增强客源地媒体、社会和广大消费者的主动性关注，使旅游营销起到事半功倍的效果。现在金牛湖风景旅游度假区提出“生态旅游”和“休闲度假游”就是理念创新的最好尝试，而且这种尝试也起到了相当的效果：主题形象逐渐明确、旅游人数上升、收入结构变化、口碑越来越好等。只要坚持在营销理念上的不断创新，我们相信，金牛湖风景旅游度假区成为国家AAAA级景区甚至AAAAA试点景区的目标就一定可以实现。一切皆有可能。 2）内容创新 “我有，我精彩”旅游营销的内容，就是旅游目的
18、地整体形象和具体旅游产品。如果旅游营销的内容不具备吸引力和竞争力，旅游营销理念怎样创新也是停留在口号的层面，根本无法落到实处。从旅游营销角度看，其内容创新就是在旅游产品创新的基础上进行提炼、整合、再创新，来源于产品创新又高于产品创新。在金牛湖风景旅游度假区的产品创新上，我们根据现有的资源和市场形势，创造性的设计了许多景点和线路，如：文化、运动健身、休闲度假、美食体验、山水观光、宗教祈福、民俗风情等十大线路；天下第一金牛、牛文化馆、爱情园、六合区历史文化长廊等特色景点。在某种程度上，实现了旅游产品的全面创新。但仅仅是这些，就像一堆美丽的珍珠，还没有做成精美的项链，还需要在整体上有所提升，形成类似
19、如“天下第一秀水” 、“山水梦境交融的地方” 、“传奇山水，天下情缘”整体形象。3）形式创新“万绿丛中一点红”在理念营销和内容营销都基本做到情况下，在经济条件许可的情况下，我们在营销的形式上也要有所创新，争取做到“万绿丛中一点红”。 旅游营销形式多种多样，常见的、传统的形式有新闻媒体宣传、各种广告、参加旅游交易会、到客源地举行旅游推介会、制作和散发各种旅游宣传资料、赠送宣传性纪念品等。随着现代科技的进步，可以用于宣传促销的新载体层出不穷，英特网、手机短信、地球电视网，等等。一般而言，谁投入营销的费用大，就可以做到利用这些形式的规模大、密度大，相应的营销效果也增大。金牛湖风景旅游度假区历年在营销
20、方面的投入基本只在30万元左右，2007年将提升到40万元，营销形式基本处在也只能处在比较单一的层面，想做到“百花齐放”，难度很大。所以在今后的营销实践中，我们除尽可能的争取更多的营销投入外，还需要在营销形式组合上面实现创新，争取以最小的成本取最大的效益，实现“万绿丛中一点红”的营销理想。综上所述，在营销实践中，我们必须坚持 “营销创新先行战略”，以竞争需求为导向、产品为基础，整合各种有机力量，在理念、内容、形式三个方面实现全面创新，把金牛湖风景旅游度假区成功地推向市场。 2、“产品与品牌双轮驱动”的发展战略一般来说，对某个新建景区的评级，主要体现在软件方面两个方面，硬件指的就是区内景点建设的
21、数量和质量，重点就是产品；软件则指的是景区品牌形象和管理服务水平。品牌形象作为旅游者选择出游景区的重要导向，是联系景区与旅游者的不可或缺的桥梁和纽带。品牌形象对景区而言是一笔不可估量的无形资产，品牌形象经营的成功与否直接关系到景区的命运。创立、推广品牌形象、加强品牌形象管理和维护、促成品牌形象创新是景区营销的重要组成部分。旅游产品是品牌形象的内质核心。产品的差异化是创造景区品牌差异化竞争优势的基础，并保证其承诺给旅游者独特和完善的利益得以兑现。产品的开发要注重根植于景区的资源优势，以消费者需求为核心，开发强化品牌形象、支持品牌潜力、表现景区特色、受市场欢迎的“新奇特产品”，并不断开发辅助产品，
22、同时不断提高对客服务的质量水平、开辟特色游线，以塑造强有力的景区品牌形象。金牛湖风景旅游度假区产品品牌国家AAAA级景区对于金牛湖风景旅游度假区来说，要发展成AAAA级标准景区，产品和品牌建设两条主线必须牢牢抓住。体现在营销方面就是双管其下，积极推出“新、奇、特”优秀旅游产品的同时，努力树立、维护、推广景区的整体品牌形象，激活品牌的无形资产价值，进而使其转化为强大的旅游吸引力，不断提升品牌形象，并引起品牌延伸和品牌扩展，不仅形成品牌旅游体系，而且拉动其他产业发展，形成相关产业的产品体系。从点到面，最终形成“产品与品牌双轮驱动”的良好局面，推动景区的建设和发展。3、“立足六合，借道南京，面向长三
23、角”市场战略根据目标市场定位和消费群定位，我们将金牛湖风景旅游度假区市场战略规划为：“立足六合，借道南京，面向长三角”面向长三角立足六合借道南京立足六合：就是立足金牛湖所在地六合区，在以需求为导向做好旅游产品建设的同时，对内加强管理和培训，提升服务质量和服务水平，对外加大营销投入，做好目的地市场包装和经营，突出特色（文化、风景、餐饮、休闲、娱乐、健康等）给游客一种来到六合就想去金牛湖旅游、休闲度假的冲动。这是我们市场战略的基础。借道南京：南京是江苏省的省会，旅游资源丰富，是中国重要的规模巨大的旅游目的地和客源地，有着成熟的旅游平台和旅游产品交易网络。金牛湖风景旅游度假区作为南京一小时都市圈内重
24、要的新兴景区，在吸引南京市民的同时，还必须纳入南京的旅游体系，以其旅游平台和网络为跳板，共享前来南京的外地游客。在目前很长一段时间内，南京本地游客和前来南京的外地游客将是金牛湖风景旅游度假区的游客来源的核心。面向长三角：远期规划中，金牛湖风景旅游度假区将被建设成国家AAAA级、南京重点景区，这需要更广阔的市场的支撑。而长三角作为中国目前最发达的区域，旅游市场潜力巨大，又在金牛湖风景旅游度假区地理辐射范围之内，应该是我们市场开拓的首选区域。4、“以游客需求为主导”的整合营销战略根据金牛湖风景旅游度假区的基本情况，以及旅游营销市场的变化，我们必须坚持以下几点：1） 坚持“以游客需求为主导”开展营销
25、营销工作的开展一般来说分为两个导向：需求导向、产品导向。所谓产品导向就是，金牛湖风景旅游度假区根据自身资源情况，将其打造成各种旅游产品向市场推广。在这个导向下，一方面可能会开发出市场不需要或市场竞争激烈的产品，经济效益实现难度很大；另一方面，旅游产品的开发会受到本身资源的限制，使整个景区旅游产品品种较为单一，很难满足游客的多样化需求，不利于景区的持续发展。金牛湖风景旅游度假区的营销工作中，必须高度关注旅游产品的开发建设，但不能以其为主要导向。而需求导向则将旅游营销推向更深层面。其精髓就是，依据消费者的需求，结合自身资源的特点，打造自己独特的旅游产品。这样，既可以最大限度地避免重复开发（同质化开
26、发），又为新老景区的进一步发展创造了广阔的空间，并为人文自然资源相对贫乏的地区提供了打造旅游景区的可能，如深圳的世界之窗、杭州的东方文化园、宋城、东阳的横店影视城等。金牛湖风景旅游度假区作为新兴景区，一定要根据市场需求打造产品进行营销，只有这样，才有吸引足够的消费者，最终实现经济效益和社会效益。2） 目的地营销与客源地营销并重在产品为导向的营销中，目的地的包装经营是核心，营销推广活动基本上都集中在本地，外地游客获得景区信息的渠道往往是通过当地的旅游中介服务机构（后来通过网络）。而如今，这种“酒好不怕巷子深”的观念正逐步向“酒好也得勤吆喝”转变，旅游景区景点都纷纷走向其目标市场，通过广告、活动进
27、行推广。如安徽的天柱山，目前已经走出本省，走向了长三角甚至全国，在其主要目标市场杭州上海等地，投放了大量的广告进行宣传，2006年5月，甚至将中央电视台的王牌毕福剑请到天柱山，做了一期的“五一七天乐”，将天柱山推向了全国。目前，金牛湖风景旅游度假区的目的（六合区）地营销正处于刚刚起步的阶段，还有很多地方需要完善和提升；客源地（南京及其周边城市）营销工作几乎没有展开（参加了长三角旅游交易会）；所以，金牛湖风景旅游度假区营销必须双管齐下，同时推进目的地及客源地营销。3） 大规模营销与个性化体验性营销共同发展旅游营销主要有两种：大规模营销和个性化体验营销：大规模营销认为采取大批量生产、促销和分销单一
28、产品从而降低成本和价格来创造最大的潜在市场的无差别营销是最有效的。凭借广泛的销售渠道、大规模的广告宣传在旅游者心目中树立某一产品的超级形象。产品设计、生产、促销和销售各环节之间联系很少，忽略了旅游者的需求特点。当旅游市场需求呈现出细分化、差异化、复杂化、个性多样化趋势时，就开始呼唤个性化体验性营销。有针对性地给消费者提供个性化的体验性服务。就目前状况而言，金牛湖风景旅游度假区还需要大规模营销来巩固其发展的基础，对新创建的旅游产品，则尽可能采用个性化体验性营销，共同提升景区。综上所述：金牛湖风景旅游度假区作为新兴景区，一切都是在刚刚起步阶段。因而，在营销上，既要抓紧目的地市场的经营，也要在积极的
29、开展客源地营销网络建设；结合自身资源，打造适应市场需求的差异化旅游产品；在进行传统大规模营销的同时，积极推进个性化体验性营销体系的建设，实施整合营销战略。营销策略篇金牛湖旅游度假区营销将在营销战略的大框架内，组合形象策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、事件营销策略发挥各自优势，结合旅游营销特点，充分利用旅游资源，锁定忠诚游客，吸引游离游客，引导潜在游客。形象策略促销策略产品策略渠道策略事件营销策略价格策略营销现状景区资源资金保障人力保障制度保障整合营销游离游客潜在游客忠诚游客目标市场金牛湖风景旅游度假区营销策略图一、形象策略形象设计和宣传是一个花费大量时间和财力的进程，但是良好的独特
30、的形象对一个旅游区的发展无疑是至关重要的。人们在谈到某地时，首先总有一个独特印象出现在脑海中，因此金牛湖旅游度假区在市场营销中，形象定位一定要准确、独特形象定位（详细见金牛湖旅游度假形象策划建议报告）。建议在三个层面展示度假区的总体形象。第一层面：景区范围内在金牛湖旅游度假区范围内，建立完善的标识系统，在景区的各出入口设置合适大小和数量的广告牌，并在门票、游览图、游览指南、内部报刊、服务标牌、商品包装等可自控性媒介上宣传景区形象。第二层面：六合区范围内在六合区车站、主要交通口、主要景区景点、闹市区设置大标语、大广告、招示牌，各旅行社、酒店都备有金牛湖的宣传资料，把金牛湖旅游度假的氛围做足，给人
31、的感觉就是到了六合就会知道金牛湖，使前来六合的客人很容易识别和找到金牛湖旅游度假区。第三层面：南京及以外地区除在南京各主要出入口、车站、干道设置一定规模的户外广告，就是借助报刊、广播、电视、网络、院校、旅行社、推广会等媒介和机构，在全省范围内进行推广，最终在南京的旅游市场上占据有利的地位。 南京及其他六合景区形象策略层级营销示意图在这三个层面中，第一层面是核心，第二层面是基础，而第三层面则是金牛湖旅游度假区进一步发展的关键。二、产品策略在金牛湖旅游产品的开发方面，既要考虑自身的资源优势，更要瞄准游客的需求，才能最终充分发挥每项旅游产品的作用，同时满足游客的需要，获得好的口碑和美誉度，从而吸引更
32、多的游客（详细见金牛湖项目旅游产品、线路设计建议报告）。在竞争性旅游市场中，游客具有动态性。如果能与游客建立关联，则可以提高游客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。营销策略就是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与游客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。与游客建立关联的方式很多，譬如利用系统集成的模式为游客服务，为他们提供一体化、系统化的解决方案，建立游客资料库，发放金牛湖旅游纪念品等，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。 三、价格策略旅游营销实践中价格对品牌的影响主要体现在旅游目的地对外销售的价格系上，因此我们必须对景区、旅行社、旅行商等影响价格因素的主体进行整合，避免价格战等造成价格
33、体系混乱而影响目的地整体品牌形象局面的出现，在此过程中旅游区管委会的主导作用非常重要。完整、统一的价格系统是旅游品牌内涵的重要支撑，也是景区营销的基本原则。根据对金牛湖旅游度假区以及其他类似景区的调查，我们在价格策略上有如下建议。第一， 调整基本价格，培育人气对于每个新创建和正在快速发展的景区来说，选择何种价格策略、采取什么样门票价格水平，既困难又非常关键。对于新开的景区来说，门票收入是在其经营收入中占有非常大的比例，如果免收或收得太低，会影响到景区的进一步发展建设；而如果收费偏高甚至关键景点二次收费，则不利于人气的聚集，甚至影响景区的品牌形象的树立。根据我们的实际调查，AAAA级景区天目湖、
34、千岛湖门票价格分别是50、120元/人，交通费另收，西湖的大部分景点则免收门票；而珍珠泉作为AA级景区，门票为20元/人。珍珠泉景点区位环境与金牛湖相当，如果以此作为参考，金牛湖作为AAA级别景区，30元/人的价格应算比较合理。但是，我们的目标并不止于此，而是要在近期内创建成AAAA景区，大力发展休闲度假产业，有鉴与此，我们建议调整基本价格，适当牺牲门票收入来培育人气，“放水养鱼”，将旅游生地做成旺地，尽快实现我们的长远目标。第二， 针对特定人群、时节，灵活利用价格杠杆门票价格是调节客源流量的一个相当重要的杠杆。为增强吸引力和缩短旅游淡季，就需要建立完整而灵活的价格体系，考虑到团队与散客的差价
35、，旺季与淡季的差价，节假日与平日的差价，成人与老人学生的差价等。如制定一个完整的季节性折扣政策，同时推出相应的淡季旅游产品，如茉莉花文化节、冬泳比赛等；对特定游客群体，如中小学生、离退休老人、军人等应实行优惠价，建议实行学生票、成人票两种票价制；在团体方面，一就是直接采用团体优惠价，尤其是学生团体举办各类活动如夏令营、露营等，另一个做法就是成立会员俱乐部，缴纳一定的费用或累积消费达到某个额度就可以成为会员，有门票减免或折扣优惠。四、促销策略1、广告宣传1）导入CIS请专业人员设计金牛湖旅游度假区总体形象标志，全面导入CIS系统，尽快着手品牌创建工程。同时印制充分体现景区特色和文化的宣传画册、导
36、游图、明信片、旅游纪念品等。2）户外广告宣传有针对性地在最重要的目标市场（如六合、南京、扬州等）的出入口、干道、车站、机场等交通场所设立广告牌；在公共汽车、火车等交通工具上，张贴广告、宣传画；在街头橱窗，布置宣传图片、景观模型等，重点介绍金牛湖风景旅游度假区的风景及特色。3）通过报刊、广播、电视推广在传统媒体如报纸、杂志、广播、电视上投放适量广告或软性新闻，借助大众媒体的合力，打造金牛湖旅游度假区立体的形象传播体系。4）充分利用电子网络媒体社会已进入信息时代，网络将给景区带来更好的营销效果和经济效果，可以说是网络世界，商机无限，效率倍增。善用网络营销者将获益无穷。不断完善金牛湖风景旅游度假区旅
37、游网页内容，及时更新、维护。并进入各主要网络搜索引擎和一些热门网站（如新浪网、中国旅游网、华夏旅游网、携程网、英特、亿唐、搜狐、中文雅虎、等）。通过大的旅游网络站点进行广告宣传。2、联合促销与具有特色互补、功能互补景区组建为一体，共同开发新的旅游产品，共同营销，有着许多优势：一是增加产品吸引力，以适应不断变化的市场需要；二是降低营销成本，符合旅游营销工作的经济性原则；三是能把握旅游行业的季节性特点，适时实行整体成本调节，增强产品的价格优势，提高产品的竞争力等。具体作法主要有：加强与国内市内区内主要旅游管理机构、协会的交流合作，与距离较近、产品互补、线路相连、并具有共同客源市场景点景区联合促销；
38、与周边省市的旅游景点进行横向联合，纳入区域旅游线路上的一点。针对金牛湖目前情况，与南京市著名景点如玄武湖、莫愁湖、中山陵开展联合促销，是迅速提升金牛湖旅游形象、拉动客源较好也较可行的途径。建议金牛湖景区刚被评为AAA级景区的契机，进一步加强与南京市景区的交流，积极寻求联合促销的可能。3、重点促销对核心客源市场，要根据覆盖面相对较大的特点，着重开发面对大众的促销活动，刺激市场需求的增长，拓宽客源层。南京市场及周边扬州、仪征、安徽滁州等市场应重点应做好学校、机关、企事业单位客源的工作，这部分细分市场具有很大的消费能力，同时具有重复回头的旅游特性。重点可以与各省市的教育局、体育局、团委、妇联、青联、
39、作家协会等结成合作关系。 对基本客源市场和机会客源市场，要根据覆盖面比较窄的现状，着重开展对旅游中间商旅行社的促销活动，更多地发挥旅行社推销能力强的作用，广泛与旅行社签约，由这些机构组织散客及部分社团旅游。控制了这两个对象，无疑控制了散客旅游又控制了团队旅游，这是金牛湖旅游度假区进一步发展的根本保障。前段时间开展的“百家旅行社老总考察六合活动”就是加强与旅行社沟通的非常好的措施，建议金牛湖今后也要有意识的举行类似活动。4、借势促销俗话说，“出海要借船，望远要登高”。对于旅游企业来说，善于抓住营销机遇借势促销至关重要，如借助政府的形象宣传活动，与市场对接；借助公路开通的有利时机，开发、组合新产品
40、；借助各类旅交会推销自己；抓住景点改造机遇，组织新闻宣传等。目前对金牛湖景区来说，主要有以下两点。第一，借区政府举办的大型节事活动吸引游客。举办具有地方特色节事活动如茉莉花节等，融生态旅游、人文自然观光、度假休闲娱乐、商业贸易洽谈、文化交流于一体，国内外游客汇聚于六合，无形当中形成了一个庞大而层次丰富的目标市场。在此期间，如果我们能抓住机遇，大力推广金牛湖，那将会起到事半功倍的效果。而目前的现实状况就是茉莉花节的影响力还不够，辐射范围基本上局限江苏省内或者说长三角内。针对目前这种状况，我们可以从两个方面着力寻求解决办法：其一是通过政府，尽可能提高茉莉花节的级别，使其交流平台更加广阔；其二是从市
41、场的角度，与周边城市（扬州、仪征、合肥、滁州等）或特定目标城市（如上海、北京等）合作或者联合举办的形式，扩大其影响面。第二，参加旅游展览或推广会议。每年利用各种展览会和博览会（如旅交会）的临时场所，以及旅游交易中心永久性场所，精心策划与设计旅游区展台，吸引观展者的注意，发放旅游宣传手册或资料。5、激励促销通过销售激励的手段进行促销。如向游客赠送旅游纪念品，向游客发放定点购物商店、饭店的优惠券，并可持券抽奖，奖品由组织者邮寄给游客；旅游淡季时降价销售；对旅行社进行价格优惠；等等。五、渠道策略渠道策略是旅游营销策略中的重要环节，它直接关系到客源的拓展和稳定问题。一般来说，现在市场上所采用的渠道有如
42、下几种。1、 旅行社协议制与各地旅行社（根据上文市场定位有的放矢地选择）签订合作协议，给予旅行社价格、服务等方面的优惠，提高旅行社对本景区经营的积极性。2、 旅行社代理制金牛湖风景旅游度假区在目标市场内只选择一家旅行社作为本景区销售的总代理，给予广告和其他方面的支持，除给旅行社的各项优惠外，年终可提取其销售业绩的提成佣金。3、 股份加盟制成立股份公司，出让部分股份，让旅行社以门票销售业绩作为股金参与大峡谷景区的经营，除给予旅行社各项优惠外，加盟旅行社可参与企业分红。目前许多景区正朝这个方向发展，金牛湖风景旅游度假区发展到一定程度也可以采纳此中做法。4、 景区交流制成立旅游公司，这类的公司既有接
43、团的任务，又有出团的任务，操作相当灵活。那么，我们可以利用这类的窗口，与其他景区建立资源共享、资源交流制，从而扩大市场开拓范围。这类做法在目前国内比较普遍。5、自建销售网络自己培训销售队伍，于各类市场建立销售网络，重点对散客进行组织，尤其是短程旅游者。经营这种渠道虽然能较好的组织散客，保证稳定的散客市场，但经营成本较高，培育时间也比较长。同时，依照目前旅游走向个性化的趋势来看，自建网络减去了相当的中间环节，将越来越受到消费者的青睐。所以，在金牛湖风景旅游度假区的营销中，该渠道目前还不能做为主流，但也需在一定范围内适当经营，以适应将来新的挑战。 六、事件营销策略1、公共关系营销所有的广告宣传都是
44、以媒体作为基础的，而公关活动是以影响或游说一小部分有影响力的目标群体为目的的，旅游业的多数公关工作往往是以获得媒体的关注为目标。其典型的形式包括：（1）召开新闻发布会：在金牛湖旅游度假区的创建过程中，适时举办各类型不同层面的新闻发布会，借助媒体力量，将旅游产品、旅游形象、旅游线路、旅游节庆活动、促销信息等资讯，广泛的传递给消费者。（2）邀请有影响力的人物度假：邀请对象主要包括：国内外有广泛影响的新闻媒介（如中央电视台、中国旅游报、中国经济导报、中国经营报、中国旅游杂志等）主任记者和专栏作家；旅游专家；某些著名公司高层领导者（引导、鼓励公司员工旅游）；影视歌明星、导演；著名社会人士等。（3）利用
45、学生放假机会，开展夏令营、冬令营等活动，让学生们从可开展游记比赛和旅游征文活动，以达到宣传金牛湖的效果。（4）借道文化交流：与本地文化团体、艺术团体、体育或科技交流团体一起到外地进行交流，带上各种光盘、宣传册等资料，开展将“金牛湖送到家门口”等宣传活动，另外在其它部门的招商引资会上也将旅游区作为投资环境介绍的一部分，抓住每一个宣传机会。2、主题活动开展主题活动是旅游景区事件营销的重要组成部分，其最大的特点就是参与性强，强调一种亲身体验。这类活动既能直接为景区带来客源，同时还能丰富景区的旅游产品，增加景区的内涵，提升景区的品牌形象，是各类景区营销关注的重点。这类活动的组织主要从以下几个方面考虑：1）视觉方面主要包括摄影大赛、绘画大赛、行为艺术等2）听觉方面主要包括歌咏比赛、原生态演唱专场、为金牛湖写词谱曲等活动以及广播电台专场介绍3）触觉方面主要有登山、赛龙舟、冬泳、长跑、铁人三项、垂钓
