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1、青岛啤酒高端品牌营销战略第3章啤酒市场环境分析与消费特征分析 3.1 3.1.1中国啤酒行业的PEST分析政策环境分析2010年4月关于酒后驾驶处罚条例的严肃执行，对含酒精类饮料市场的影响是广泛而深远的，据不完全统计，在即饮市场，啤酒类产品的销量下降约20%左右，啤酒消费主要渠道餐饮及夜店市场，发展停滞，向以卖场、便利渠道为代表的家饮市场出现了快速增长，据不完全统计，仅2010年雪花啤酒在北、上、深等重点城市的卖场中销量增长超过50%，青岛啤酒也有至少30%的增长。8食品安全问题频发，导致国家从政策层面上倾向对关乎国计民生的主要产品行业采用扶植信得过的有优质管理水准和产品质量管控系统及问题和追
2、溯的大型企业快速发展，而中小型产品质量不稳定，不遵纪守法的企业迫使其淘汰出行业的做法。这将会加剧产业内部的品牌集中化和垄断化，中国的啤酒行业已经进入了由完全竞争过渡为垄断竞争格局的变化阶段。自从2009年1月8日在丹麦哥本哈根举行的联合国气候变化框架公约第15次缔约方会议暨京都议定书第5次缔约方会议上温家宝总理代表中国政府承诺“争取到2020年单位GDP二氧化碳排放比2005年减排45%”后，这项工作已成为摆在各级政府桌面上的既定工作，而且也已成为未来5年重点政绩考核指标，更是成为未来评判企业竞争力的重要标准。英国已经强令产品生产厂家在产品上标注产品生产过程中的碳消耗量，并以此向购买产品的消费
3、者征收碳税。中国政府正在酝酿相关管理办法，这不仅是未来啤酒产业重新制定产业标准和目前企业社会责任感判断的重要影响因素，更是一个针对高端人群进行营销，可利用的商业利益点。3.1.2经济环境层面从宏观金融环境来看:美国奉行的持续贬值货币政策，迫使人民币升值，并扬言美元比人民币合理的汇率是1:4到1:2之间，这就导致未来五年人民币汇率的对外持续升值和对内的通货膨胀预期，这对啤酒行业的影响将表现在以下方面:国内原材料，用工成本上涨将导致生产和营销成本的上涨，啤酒行业中小企业的亏损面积分别是40%和50%，20n年将进一步扩大亏损面积。与此同时，中国的优质资源就越显投资价值高，进而加剧了产业并购的速度。
4、市场上流通货币多了，除了企业成本上升，产品已进入了提价通道，不断推高产品价格，啤酒市场结构由低端向高端出现平移现象。所以高端市场增长迅速。从细分市场增长比例开看:由于受成本压力影响，低端酒市场出现萎缩，普档及中档酒市场在6%由于持续的通胀预期，中央政府货币供应政策的预期从紧，将进一步限制国内啤酒行业大企业的并购建厂战略，但同时将会加速外资啤酒行业的并购新建速度。2011年来，从百威年初就大手笔出资扩建辽宁产能达100万吨，到偏保守的嘉士伯重金收购重啤之后开始频频出手新建收购进行西北市场产业布局，外资品牌扩张意图已展现无余。3.1.3社会环境分析在全球经济形势二次触底的背景下，中国的贫富差距加大
5、，中国的富豪增长速度加速，催生高端消费市场，增长势头迅猛，达到20一30%/年，市场潜力巨大。中国的税收增长率高达27%，这就意味着政府及公款消费增长迅速，这从另外一个角度，催生了中国的中高端消费市场。中国的富裕阶层较为集中在年轻人群体中，2010年千万富豪平均年龄为39岁，亿万富豪平均年龄为43岁;男女比例为7:3;9正是酒类消费的主力军。富二代已成为一个不争的社会族群，他们年轻，时尚，阔绰，对高端市场消费敏感，而且非常活跃。中国男女平等的社会氛围，使得当今的女性地位和收入增长处全球领先地位，而且是高档产品的主流消费人群，从葡萄酒进入中国市场，着力女性市场切入的成功，就可以看出，这个市场对于
6、高档产品发展空间较大，可视为啤酒行业未来新的目标市场。3.1.4科技环境分析技术研发:我国啤酒行业生产工艺水平的发展将向品类多样化，健康化，低碳方向发展，其中包括:零酒精、零热量、零糖分、零嘿吟等健康概念品类。绿色环保技术在酿酒生产各环节中的改造，其中包括:二氧化碳回收利用、发酵过程中的热能再利用、酿造废渣的沼气发酵再生能源利用等及未来发展低碳啤酒的酿造是未来啤酒酿造技术发展的相关方向。20生产装备:推广采用新技术，如膜分离技术、冷杀菌技术、微孔过滤技术、带电子液位控制的电磁灌装阀技术及声、光、电、磁检测技术的应用，要提高生产线的生产能力和自动化控制水平，今后还应加强目前缺门短项的单机如浓缩、
7、杀菌、香味回收设备等新产品的开发，加快新技术的应用，提高生产能力，提高运行可靠性和自控技术。12啤酒产品物流:酒类物流在国家相关法令中有明文规定，不同于普通货物运输，具有其特定的管理规定，而物联网技术的应用将有效的改善产品在渠道网络中的质量安全管理的同时，也有效的提高终端区块化，产品的冲窜货管理。物联网技术已经在国际性快速消费品及零售系统企业应用，近年来先进的国内企业也加快此类技术在营销过程中的应用。品牌信息传播:互联网和手机上网技术的普世化发展，使得中国拥有超过3亿网民，同时这也是活跃的消费主力，网络互动沟通，社区营销不断创造着前所未有的奇迹，是未来进行品牌传播的重要渠道。尤其是二维码及AR
8、技术在应用，将品牌、产品信息及形象传播与销售无缝链接。3.2中国啤酒的品牌建设模式比较3.2.1啤酒行业竞争环境及品牌建设模式比较中国的啤酒市场已经由自由竞争阶段逐步向垄断方向发展，前三大企业市场占有率加总约占总体容量超过50%。其中雪花27%，青岛啤酒22%，百威英博20%2。啤酒行业发展的主旋律是快速并购和新建厂。但各企业根据其历史和发展模式，差异很大且效益不同，下文将进行详述。1.雪花啤酒品牌建设模式华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。华润创业有限公司于香
9、港联合交易所挂牌，并为香港恒生指数成份股及恒生伦敦参考指数成份股之一。华创集团专注于消费品业务，遍及香港及中国大陆，并主要从事零售、饮品、食品加工及经销、纺织及物业投资业务。SABMilier是世界上最大的啤酒公司之一，在伦敦和约翰内斯堡股票市场分别上市，总部设在英国伦敦。SABMiller从事着大规模的啤酒和其他饮料的生产和销售，业务遍及世界五大洲，在40多个国家里拥有一百多个啤酒厂，一百五十多个啤酒品牌。雪花啤酒企业发展战略是全面快速兼并扩张。在过去的10年，雪花啤酒投资超过200亿在中国境内兼并收购和投产改造，目前拥有啤酒厂超过70多家，打造了包括四少l、江苏、辽宁、黑龙江、内蒙、浙江、
10、天津、湖北省级基地市场，成为中国啤酒产能和销售量最大的企业。2010年销售924万千升;ZOn年加速扩张，计划3年内目标1500万千升。22在品牌管理方面:单一品牌发展思路。基于雪花啤酒品牌无历史积淀的背景，所以在塑造品牌形象和精神的时候采用具有时代特征、年轻人特征的“进取、挑战、创新的中国精神”作为品牌精神。在品牌传播层面:宣传六个“统一”赢赞誉。一个口味，确保统一品牌运作。所谓“六个统一”就是华润雪花啤酒在原料采购、水处理、酿造工艺、质量控制、财务控制、市场宣传等六个方面实现了统一。此外，公司在财务控制和市场宣传方面也实现了统一。正是这“六个统一”使华润雪花啤酒70多家生产厂步伐一致，保证
11、了雪花啤酒口味一致，品质统一。情感传播:“勇闯天涯”意图通过多年坚持，取得广大消费者认同，成为雪花啤酒的品牌资产，并开发了“勇闯”系列作为载体，运作成功;在产品管理战略方面，由于快速并购，并购企业存在原有的产品及销售团队和销售渠道的资源，而雪花品牌自身的溢价能力较低，使得其在品牌和产品发展管理方面在原有品牌及产品传播上，仅采用更换品牌名和商标的方式。而在品牌和产品管理上，采用的是所谓“蘑菇军团”的发展模式，分散作战，仅在个别产品上进行全国性的统一运作。从产品角度来说，淡爽品类在中国已成为领导品牌。从低端市场切入，逐渐向高端产品进行延伸，但由于其酿造系统的差异，向上延伸难度较大。而在市场拓展过程
12、中，其更多的采用渠道买断和专营形式，注重渠道的精细化管理和深度分销。在运营成本角度分析:运营成本最优，从发酵时间到原材料采购标准，低于同行业水平30%，同时产品低端切入，品牌向上延伸。2.百威啤酒品牌建设模式百威国际啤酒有限公司隶属于美国安海斯一布希公司。安海斯一布希公司总部位于美国密苏里州圣路易斯市，是世界上最大的酿酒商。2008年n月18日，中国商务部有条件通过了比利时英博收购美国安海斯一布希(即AB，百威啤酒酿造商)案的反垄断审查。同日，英博对外宣布完成对AB价格为520亿美元的收购，全球最大两家啤酒集团正式归一，新公司定名为百威英博(内止euser-BuschInBev)o百威英博啤酒
13、有限公司被公认为是在中国运营状况最佳的酿酒商之一。卓越的品质保证、优质的包装及严格的环保管理使其始终雄居业内翘楚。始终如一的卓越品质是百威的标志。无论在世界任何地方酿制的百威啤酒都能保证同样清澈、清醇、清爽的绝佳口感。为了确保品质的统一，从最初挑选上好的全天然原料，到最后的品味测试，百威共有240道保质工序。23百威英博啤酒在中国，从1995年，百威的亚洲工厂在中国武汉兴建。中国市场的百威啤酒全部由百威(武汉)国际啤酒有限公司酿造，采用了与美国安海斯一布希公司(简称A一B公司)一致的原料标准和酿造工艺，确保百威啤酒达到全球统一的口味和质量。无论是在美国还是在中国，百威啤酒引以为豪的是只采用质量
14、最佳的纯天然原料，以严谨工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而成。百威啤酒用料筛选严，要求高，整个工艺流程不使用任何人造成分、添加剂或防腐剂。百威啤酒将酿造视为传统工艺和现代技术的有机结合，这种对质量的严格要求和精益求精造成了百威啤酒良好的口碑。百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，其企业发展的战略为激进的收购。通过全球并购实施多元化品牌组合战略来开拓市场。最大限度地优化全球分销网络及引进最优化的商业模式，为集团带来巨大的发展空间。百威英博在世界各地拥有200多个地方品牌，约占集团销售总额的80%，目前在中国13个省拥有超过33家酿酒厂，管理的啤酒品牌超过25个，包括百威啤酒、哈
15、尔滨啤酒、雪津啤酒等全国品牌。百威啤酒的品牌精神:“啤酒之王”一鹰”的气质，美国精神，表现亲民和大众娱乐特征，但在中国市场，其品牌精神转变为“啤酒之王”的王者风范，很大程度是顺应于中国崇尚等级的文化特征。24品牌组合策略来看，明确了百威十哈啤+区域品牌的组合。百威充分利用其舶来身份，定位高端啤酒，同时收购哈尔滨啤酒作为全国性中档酒市场的主流品牌。再加上收购的众多区域品牌来进行普档低档酒市场的覆盖，从而实现其高、中、普、低市场的全覆盖。努力使在每一个层次上的消费者时刻感觉到百威这个品牌是与他们在一起的，启动和提升网络整合后的运营效率。国际化+本土化路线:国际化、卓越的品质是百威的标志。无论在世界
16、任何地方酿造的百威啤酒都能保证同样清澈、清醇、清爽的绝佳口味。本土化:在并购海外啤酒企业后仍会继续保留被并购企业的本土品牌，通过打造当地本土品牌，为当地消费者提供更合口味、价格适宜的啤酒。目前拥有省级基地市场包括:黑龙江、湖南、江西、福建、上海等。百威的产品发展的主题思路是占领中国中端以上的高端市场。销售区域和渠道主要集中在中档餐饮市场和高端酒主流的夜店渠道，销售区域集中在中国GDP居高的省份和城市，如上海、温州等。百威的产品组合是以根据渠道的需求特征，进行重点细分市场覆盖的策略，例如:醇厚、冰啤酒、水果味啤酒都成为品类领导产品。3.青岛啤酒品牌建设模式青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8
17、月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。1993年7月巧日，青岛啤酒股票在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币1%.1亿元，同比增长10.4%;实
18、现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6%。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。青岛啤酒的品牌采用1+l品牌发展战略，在提升青岛品牌溢价能力的思路指导下，持续提升主品牌和第二品牌的影响力，进行产能布局，打造省级核心基地市场。提升第二品牌影响力和市场竞争力，以提高市场竞争力和快速反应持续提升组织整体作战能力，实现快速稳健的发展。以达到工厂满产和县市级销售网络开拓。用青岛啤酒主品牌占领各级市场中高端市场，建立、培训和发展利润池。青岛啤酒的品牌管理中央集权制，由营销中心集中管理，区域市场无权进行品牌传播及产品系统开发。第二品牌山水、唠山、汉斯发展相对灵活，营
19、销中心协同品牌进行传播系统及产品系统的开发。lz5青岛啤酒的盈利模式:围绕公司确定的产能布局和市场拓展相融合的市场发展战略，打造核心基地市场，在巩固山东、广东、陕西省级基地市场和利润池的基础上，培育和发展新的利润池市场。青岛啤酒的产品策略是重点发展高端啤酒品类领导产品，巩固高端产品的领导地位，针对中端产品市场采用持续发展目前的市场领导产品优势，开发覆盖各价格档次，各品类的产品，实现品类全覆盖。青岛品牌设置下限管理。目前青岛啤酒的主力产品为青岛纯生、青岛经典等纯生、普啤市场的领导产品。同期发展以山水、唠山、汉斯为代表的区域第二品牌重点覆盖和争夺普档和低档酒市场份额。从而实现对竞争对手的市场拦截。
20、4.各品牌建设模式比较中国市场各重要品牌的发展模式各不相同，这是基于历史背景及其所掌控及可调配的资源为背景，各有特色及优劣势。表3.5各主要品牌发展模式对比场研究限制条件;数据采集时间:2011年8月3.3.1啤酒消费者的普遍消费需求特征在进行啤酒消费者普遍消费需求及行为特征研究的时候，通常会从以下维度进行分析:(1)酒精产品的共用性;(2)啤酒品类的认知饮用喜好转化状况;(3)消费者的需求特征;(4)影响消费者购买的因素;(5)消费者对理想消费品功能性和情感形象层面的认识。下面我们逐一进行研究。1.酒精产品共用特征酒精产品饮用中，过去一个月只喝啤酒的比率高达37%，近4成的消费者只喝啤酒。而
21、主要集中在二线城市、南部、年轻、女性群体;而东部、年长群体只喝啤酒比例最低。啤酒与白酒和葡萄酒的共用比率最高，但区域分布特点突出:葡萄酒啤酒混喝流行于南部;白酒啤酒混合流行于西、中、北部;而东部主要集中在与黄酒的混喝;年龄越大，同时喝多种酒的比例明显高于年轻群体。表3.1啤酒与其他酒交叉饮用比例统计表3.啤酒消费者需求分析啤酒消费者需求从消费者购买考虑因素、功能需求、情感需求等角度分析发现消费者购买考虑因素方面:影响购买理性因素中:1)“口感/口味功能”因素及“生产日期，、“品牌形象”是消费者宣称购买时首要考虑的因素;口感/口味和品牌形象因素是啤酒品牌建设和发展最首要的投入方面;2)“促销/销
22、售人员推荐”、“是否有店内的广告/宣传活动”、“周围的人是否都在喝”、“折扣”则宣称不是其考虑因素，一定程度上消费者宣称的和实际购买关注的点有些差异，是否在此营销要素上优先投入需结合竞争对手情况和实际综合衡量决定。功能需求分析:1)“总体口味上乘的”、“回味好”、“口味始终如一”和“喝起来口感清爽的”是建立品牌优势的关键利益点，市场激励因素所在，消费者宣称的重要性和潜在重要性都较高，品牌建设需要重点投入;2)”喝起来口感醇厚/有劲”、”口感柔和”作为保健因素，也需要品牌维持一定表现水平，否则会带来负面影响。情感需求分析:1)“值得信赖的品牌”、“市场上的领导品牌”和“适合与朋友一起分享的品牌”
23、是建立品牌优势的关键利益点，市场激励因素所在，消费者宣称的和潜在的重要性都较高，品牌建设需要重点投入;2)而潜在机会则包括“符合我一贯的生活态度和形象的品牌”、“适合在家中饮用的”和“物有所值的品牌”，可以通过教育消费者成为建立品牌优势的机会点;3)“不断创新/推出新产品”、“年轻有活力”的品牌作为保健因素，需要品牌维持一定表现水平，否则会带来负面影响;但也不必作为重点过多投入4.购买考虑因素功能因素中“口感/口味”及“生产日期”、“品牌”为消费者宣称购买时首要考虑的因素，特别是“品牌”和“口感/口味”功能(第一提及率最高);“口感/口味”和“品牌形象”因素是啤酒品牌建设和发展最首要的投入方面
24、;但从分城市级别特征能感知到，一级城市的排序是:品牌一口感一生产日期，同时更加关注品牌和产地因素;而二级城市是口感一生产日期一品牌。由此可以判断，在制定营销方案时，一级城市应着重品牌个性塑造，而二线城市则应先侧重产品的理性利益，好口味，新鲜度，然后才是品牌个性塑造，更关注口碑等因素。而“促销/销售人员推荐”、“是否有店内的广告/宣传活动”、“周围的人是否都在喝”、“折扣”则宣称不是其考虑因素，一定程度上消费者宣称的和实际购买关注的点有些差异，是否在此营销要素上优先投入需结合竞争对手情况和实际综合衡量决定;5.理想啤酒产品功能特征需求的显性重要性理想啤酒产品的功能特征是研究消费者对哪一类的功能产
25、品概念点及其描述更感兴趣。产品概念点的描述可直接用于广告概念传播、消费者心智教育。从调研的结果来看，“喝起来口感清爽的”为消费者理想啤酒产品提及率最高的功能形象特征，其次是“总体口味上乘的”、“口感柔和、顺滑”等。而酿酒技术提及关注度最低。消费者优先关注的是啤酒产品的口感/口味功能特性，是相对更加直接的感受，而不能直接体验的特征则关注度较低。理想啤酒产品功能特征需求的不同城市级别来看，啤酒产品功能需求差异显著;一级城市更多的关注“虚、飘渺”的利益点，如“总体口味上乘”、“口味始终如一”及口感“柔和、顺滑、醇厚”;由此可以体会到其对顶级、稳定的品质及完美辞藻更为倾向。理想啤酒产品功能特征需求在分
26、区域比较分析来看，各地对啤酒的功能诉求存在较为显著的差异:东部对“总体口味上乘的”“水源优质”和“产品新鲜的”关注度更高;西部对“喝起来口感醇厚、有劲的”、“回味好”、“低糖/无糖”更加关注;而北部在“口味始终如一的”、中部在“喝起来口感清爽的”上提及率相对高于其他区域功能需求分析综合显性、隐性重要性分析:“总体口味上乘的”、“回味好”、“口味始终如一”和“喝起来口感清爽的”是建立品牌优势的关键利益点，市场激励因素所在，消费者宣称的重要性和潜在重要性都较高，品牌建设需要重点投入;而“喝多了不上头/无宿醉”、“喝起来口感醇厚/有劲”、“口感柔和”作为保健因素，也需要品牌维持一定表现水平，否则会带
27、来负面影响。开发的机会点在于“采用先进的酿造技术及工艺”。6.理想啤酒产品情感形象特征的显性重要性从情感形象特征的显性VS隐性重要性分析:消费者对食品安全的关注是放在第一位的，“值得信赖的”是消费者对理想啤酒产品的突出、首位的形象需求;其次是对大品牌，老字号，是大家认可共同分享的，比较关注，例如“历史悠久、传承正宗”、“适合与朋友分享”和“市场上的领导品牌”;而适合性和包装与广告等营销因素则关注度较低。在进行分城市级别，不同城市级别来看，啤酒产品情感需求差异较大:一级城市更多关注“高品质品牌”利益点:更倾向于高品质、顶级、领导等，代表更新锐，先进前沿的概念，如“值得信赖”、“市场领导品牌，、“
28、有威望、大气”和“提供高品质产品”。而二级城市较为更关注大家共同接受认可，家饮市场及购买便利性问题，例如:“适合与朋友一起分享”、“大多数人会接受、选择”、“适合家中饮用”和“容易买到”。由于中国市场巨大，文化差异巨大的市场，所以在进行理想啤酒产品情感形象特征的显性重要性分析，分区域特征的分析值得关注:东部对“物有所值的”关注度更高;西部对“有品位的”、“时尚的”更加关注;而北部在“历史悠久、传承正宗”和“市场上的领导品牌”、中部在“容易买到的”上提及率相对高于其他区域。在进行分城市对于情感利益满足的显性重要性vs.隐性重要性综合分析:一级城市相比总体，“成熟稳健的品牌”隐性重要性上升，逐渐与
29、“符合我一贯的生活态度和形象的品牌”、“适合在家中饮用的”成为一级城市可供利用的市场潜在机会所在。“历史悠久、传承正宗的品牌”重要性提高，与“值得信赖的品牌”、“市场上的领导品牌”成为主要的市场激励因素所在;而“适合与朋友一起分享”重要性降低。二级城市相比总体，“越来越流行的品牌”隐性重要性上升，偏向属于市场潜在机会;“适合在家中饮用及适合与朋友分享”重要性提高，与“值得信赖的品牌”、“市场上的领导品牌”成为主要的市场激励因素所在;而“历史悠久、传承正宗的品牌”重要性降低，更多的体现为保健因素。3.3.2中国啤酒细分市场划分与啤酒行业品牌监测相比，中高端啤酒消费者的需求研究的需要更加细致的描绘
30、细分的需求，这就对需求挖掘要求更高，所以在此，我们设计了第二套调研问卷。调研方法采用“超级消费者座谈会”每个小组的受访者都是通过电话交谈、消费者做家庭作业的方式，从30一50个消费者中筛选出来的，确保每个受访者都有丰富的高端啤酒消费经验，对啤酒产品接触广泛，逻辑思维能力强，有想法并且愿意表达，而且还需要有基本的市场营销概念、能够对产品开发提出可行的建议。受访者条件是25一45岁男性;每周至少一次在餐厅中消费高端啤酒;个人月收入尺MB6，000+，大部分月收入都在10，000元以上;配额要求:每个城市按年龄分为2个组别:青年组:25一35岁组别;中年组:36一45岁组别。每个组别4人，既有工薪族
31、，也有高级白领和企业主。执行时间:第一轮:n月3日一6日;第二轮:12月28日一30日;城市覆盖一定量调研共800样本，覆盖6个城市;一级城市:上海/北京/深圳;二级城市:沈阳/成都/温州受访者条件:25一45岁男性;09年夏季每周至少消费一次中高端啤酒;家庭月收入:该城市家庭收入40%以上的消费者;深圳7，000十元以上;其它城市6，000十元以上。执行时间:2011年4月10日一4月20日此次调研，清晰勾画出啤酒行业，高、中、普、低档啤酒的销售的分布在不同渠道终端和目标人群、饮用场合、消费产品。在进行高端市场调研时，描述及划分具体如表3一2所示:表3.3中国啤酒细分市场划分对目标消费群进行
32、饮用频率及饮用时段的研究是为了便于在策划高端产品线下推广时机的把握，通常在啤酒推广会采用人员促销的方式，终端不会将所有时间段承诺给某一品牌，而促销人员往往也非专注于一家终端，所以精准的选择促销时间，显得尤为重要。在“喝中高端啤酒的频率和时段”分析中发现:消费者喝中高端啤酒的频率是比较高的，总体上有46%的消费者几乎每天都喝啤酒。绝大多数的消费者都在晚餐的时间喝啤酒。关于“喝中高端啤酒的时段”:午餐时间饮用啤酒在成都比较突出。在温州，午餐时间和下午时段都有一定的分布。而在深圳，夜宵时间相比其他城市占比要明显。此研究发现，高端啤酒的目标人群是一群啤酒的重度饮用人群，所以在进行产品上市推广的时候要集
33、中在一个不用特别长的时间段的晚餐场合进行推荐。成都和温州两个城市可以适当考虑午餐时间段的推广。在分析价格敏感度问题时，我们采用“人均消费”的指标来进行研究，判断在什么样的场合是高端消费的重点消费场合。消费者与客户在一起时更注重面子，而相对来说对价格低敏感，花更多的钱，人均消费达到168元。和朋友在一起，价格敏感度会提高，人均消费最低，约126兀。从此价格接受档次分析，根据行业经验，酒消费占整个餐饮约三分之一的经验值，可以得出高端人群每次消费啤酒的价格定位一般在45元左右，再按每人消费2.8瓶算，平均单瓶价格最低巧元以上，款待重要人物用啤酒单瓶在20元以上。各地消费者认为适合高端啤酒的广告风格:
34、从消费者选择的广告风格，不同级别城市对啤酒产品需求的差异可见一斑。温州和沈阳消费者则更喜欢功能型的广告，他们更能够接受广告里面有如具体描述产品本身的原料、工艺、水源，或者是明显体现“高档”的元素。上海年轻消费者喜欢情感型的广告，他们看腻了细说产品原料生产工艺等的老套。他们对稍为夸张的幽默倍感兴趣。上海中年消费者对于描述产品原料的广告也比较喜欢。关于“主要品牌表现”:我们在分析“青岛纯生/雪花纯生/喜力/百威”消费者在餐厅中经常喝的啤酒的品牌，在调查城市的中高端啤酒的餐饮市场中，一线城市啤酒品牌竞争明显比二线城市要激烈。青岛啤酒占有明显的领导地位，雪花紧随其后，燕京、哈尔滨、百威处于第三梯队。特
35、别是在一线城市，青岛啤酒在中高端啤酒市场上遥遥领先于其它啤酒品牌。而在二线城市，经常喝雪花啤酒的消费者多于喝青岛啤酒的消费者。2.各主要品牌的情感特征在情感特征的方面，青岛纯生和百威比较接近，共同拥有一些放松、愉悦的情感需求特征。但不同的是青岛还偏向于奢侈享受、展现魅力的品牌形象。喜力体现出其品质追求的特征。可能是因为雪花其“勇闯天涯”系列的宣传，体现出男人本色、积极的特征。3.品牌形象总结功能特征分析:“青岛纯生”被调研者认知的特征是:由于连续5年的品牌广告投放已公认为“大多数人知道和认可的品牌”、由于其优秀的品质被消费者认可为“是最好的啤酒”、“是比较健康的啤酒”。“雪花纯生”的特征认知为
36、:由于其连续3年自然之选的广告投放，消费者已感知到其“品牌具有飘逸超脱的风格”、由于消费者对其低端形象的认知，认为其“适合作为佐餐的饮料”、“是一个实惠的产品。“百威啤酒”的被调研者认知特征是:由于其舶来身份，进入中国时间相对较短，加之中国消费者崇洋心态，认为其“是一种新的产品”、“是高档的啤酒”、而近年来百威在广告不断强化其在聚会场合的演绎，使消费者认知其“适合在热烈欢快的场合喝“喜力啤酒”是一个个性非常独特的品牌，销售区域少，沿袭欧洲口感，让中国消费者认知其是“比较独特少见的品牌”、适合“需要有些刺激感”的时候喝、“是白酒的延续”。情感特征分析:“青岛纯生”的特征显现出:由于其在中国108
37、年的历史造就了其中国国啤的品牌形象，在消费者心智定位中牢固占据了“适合用来庆祝一些进展或成就”、“是一点奢侈的享受/享乐”、“能够体现对他人的尊重/重视”的定位。青岛纯生作为青岛啤酒的一个创新产品，其时尚的产品形象定位让消费者感知到它是“能激发我的创意/思维”。“雪花纯生”的特征显示出:由于雪花纯生2年的广泛投放弘扬中华文化武术的”武术篇广告”，取得了被访者“能彰显男人本色”，“能让我感到与他人打成一片”、“能让我显得积极”、“能让我低调的醒目”彰显中国文化特色的的心智认同。“百威啤酒”连续的“蚂蚁”系列广告，深深给予被访者“能让我感到开心，愉快”、“与家人/亲密朋友欢聚时助兴”、“有助于放松
38、，舒缓情绪，减压”的认知定位，而百威啤酒的海外背景和其在夜场渠道性感热烈的形象传播，基于消费者“能让我感觉洒脱、逍遥”品牌形象。“喜力啤酒”来自欧洲长达百年的历史，加之其考究的产品形象和幽默的品牌性格，是被访者感知到“能够彰显我的品味”、“能体现我对高品质的追求”、“能表现我的社会地位或者财富”。3.3.6高端啤酒消费者的需求分类及行为特征消费者对高端啤酒的消费需求，通过此次调研对高端啤酒消费者的约24项啤酒需求进行聚类分析，辨别出如下四个群体，分别是群体1:高档酒精刺激;群体2:体现地位和财富;群体3:紧张工作后的放松;群体4:自然健康很重要。从各细分人群的功能、情感需求特征描述角度进行分析
39、发现，具有如下差异。表3.6高端各细分消费群体的需求特征1.细分人群1“体现地位和财富13%”的消费需求和行为群体1对啤酒的需求从产品特性需求来看:要求“泡沫细腻，丰富”、“麦芽香味纯正浓郁”、“酒液颜色清澈”、“原料(麦芽或水或啤酒花)上乘”、“有独道的制作工艺”、“包装有品位/高贵庄重”。而对于啤酒的功能需求:要求是“高档的啤酒”、“世界一流的啤酒”、“最好的啤酒”、“适合正式/庄重的场合”。从情感需求:是“表现我的社会地位或者财富”、“彰显我的品味”、“体现我对高品质的追求”、“一点奢侈的享受”、“彰显男人本色”、“让我感到自己很有魅力”、“体现对他人的尊重/重视”。群体1的消费行为来观
40、察:其人均消费在156元，属于消费额最高的一个群体:人均消费“100一199元之间”的占43%;而“200元以上”的占23%。其消费场合更多的是与客户和同事在一起:与朋友占52%、与客户占41%、与同事/上级占39%。聚会规模最大主要集中在5一10个人的群体:5一6人占49%;7一10人占34%。人均消费量较多约3.4瓶/罐。群体1的统计特征显示:从年龄角度看:在30一39岁的中年人最多，30一34岁占41%;35一39岁占24%;而较为年轻的25一29岁只占16%;较为年长的40一49岁占19%;从所处生活阶段来看:主要是已婚有孩人士:已婚人士占94%;有孩子的占S6%;从家庭收入方面来看:
41、高收入最多:8，000一9，999元占21%;10，000一15，999元占29%;16，000以上，占43%;从职业特征来看:主要是中高层管理人士或是专业人士:企业/公司的管理人员占62%、专业机构(如会计事务，所律师事务所，学校，医院，科研单位等)占n%。群体1的生活状态及态度显示:他们认为自己算是成功人士，对现在的自己很满意，对未来很乐观，他们喜欢大自然，愿意花很多时间来娱乐，享受生活，他们喜欢与朋友们在一起，喜欢紧跟潮流，喜欢与众不同/有个性的东西，较多人喜欢购买国外品牌的产品。群体1对啤酒的态度:喝啤酒是男人的象征，啤酒是生意场上必不可少的。2.细分人群2“高档的酒精刺激48%”消费
42、群体的需求和行为特征群体2对啤酒的需求，从产品特性需求来看:他们希望高端啤酒口味甘甜，喝起来很顺滑，口感刺激/杀口力强，酒精度较高，包装显得高贵庄重。从功能需求角度来看:很多都是在白酒之后，是白酒的延续，适合需要有些刺激感的时候喝，想要喝国外品牌或进口的啤酒，想要一个比较独特少见的品牌。从情感需求:是激发我的创意/思维，一点奢侈的享受/享乐，表现我的社会地位或者财富，让我感到自己很有魅力。群体2的消费行为来分析，其人均消费:143元，较高。中高档消费较多:人均消费50一99元占36%，100一199元占29%，200以上占20%。其消费场合及喝酒对象是与较亲密、级别相差不大的人在一起，与客户在
43、一起最少:朋友占61%，家人/亲戚占34%，同事类似级别(25%)与上级(150k)都有占34%，客户仁普通客户(22%)与大客户(16%)都有占29%。消费人数:广泛分布于小型以及大型聚会，3一4人26%，5一6人38%，7一10人22%。人均消费量:约为3.7瓶/罐，啤酒消费量较高。群体2的人口特征:年龄:广泛分布于各年龄段:25一29岁占27%，30一34岁占33%，35一39岁占21%，40一49岁占19%;生活阶段:虽主体为已婚有孩者，但也有35%的人群还没有小孩:已婚占80%，有孩子的占65%;家庭收入:主要为中等收入人群，但低收入和高收入人群也有广泛分布。8，000元以下占18%
44、，8，000一9，999元占38%，10， 000一15，999元占23%，16，000元以上占20%。从职业分析:分布于各种职业中，党政机关人员是几种类型中最多的。企业/公司的管理人员占35%，党政机关人员占22%，专业机构中层技术人员占巧%，企业/公司一般职员占n%。其生活状态及态度:包含甚广，没有突出特征。群体2对啤酒的态度主要集中在:喝啤酒频率较高，啤酒必须是进口的才好喝，不是一直喝同一口味的啤酒。3.细分人群3“紧张工作之余的放松21%”的消费需求和行为群体3对啤酒的需求，主要体现在:产品特性需求有口味清淡，清爽;有新鲜的口感，而非:口感刺激/杀口力强和酒精度较高。其对啤酒的功能需求
45、包括:适合在热烈欢快的场合喝，有较长历史的本地品牌，大多数人知道和认可的品牌，要一个实惠的产品，作为佐餐的饮料。从情感需求来看:有助于放松，舒缓情绪/减压，让我变得放纵一点，解脱/释放自己增添热闹愉快的气氛，与家人/亲密朋友欢聚时用来助兴，庆祝一些进展或成就，让我感到与他人打成一片，加速相互认可的过程。群体3的消费行为表现在:人均消费:102元，较低:人均消费50元以下占19%;50一99元占56%;100一199元占16%;200元以上占10%。消费场合和喝酒对象主要集中在较亲密、级别相差不大的人在一起，与客户在一起最少:与朋友的，占59%;与家人/亲戚占34%，与同事(主要是级别相差不大的
46、同事)占32%。人数主要集中在中小范围的聚会:3一4人占30%，5一6人占39%，7一10人占21%，拍人以上占5%。人均消费量:较少，人均仅2.6瓶/罐。群体3的人口特征:从年龄偏小角度分析:2529岁占32%;30一34岁占35%;35一39岁占19%:40一49岁占14%。从生活阶段角度分析中已婚有孩最少。已婚占73%:有孩子占53%。从家庭收入角度分析:主体为中等收入者，但低收入者为几种类型中最多:8，000元以下占28%;8，000一9，999元占32%;10，000一15，999元占29%;16，000元以上占n%。从职业角度分析:管理人员减少，一般职员增加:企业/公司的管理人员占46%，企业/公司一般职员占18%，专业机构中层技术人员(如会计事务，所律师事务所，学校，医院，科研单位等)占14%。群体3的生活状态及态度特征:其处于事业爬升阶段，想要在事业上获得较高的成就，工作压力很大，喜欢与朋友们在一起，但没有很多时间用于玩乐，对目前的生活感到厌烦，压抑，欣赏比较低调的行为，较少人购买很多国外品牌产品。群体3对啤酒的态度集中在:偶尔用啤酒来纵容一下自己对身心有益，喜欢被大众认可的、有知名度的啤酒，不认为进口啤酒更好。4.细分人群4“自然健康很重要17%”的消费需求和行为特征群体4对啤酒的需求，
