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1、周口海萍职业中等专科学校 计算机平面广告设计专业 教师论文浅谈点、线、面在平面广告设计中的运用技巧周口海萍职业中专 计算机平面广告设计专业 任课教师：杨 科导读：如何以最简洁的表达方式去吸引受众的最大关注呢？聪明的设计师从最基础的平面构成的语言中提取了答案，他们根据点、线、面的形态特点和性格特性进行创作，科学地达到了广告诉求的目的。点、线、面是构成视觉空间的基本元素，也是版面设计上的主要语言。排版设计实际上就是如何经营好点、线、面。不管版面的内容与形式如何复杂，但最终可以简化到点、线、面上来。在平面广告设计作品中，用于画面设计的手段可谓风格各异，流派繁多。但在流行复古、返璞归真的今天，繁多的各
2、类广告信息让快节奏生活的人们无法用足够的时间来阅读，因此，受众越来越多的喜欢设计作品更倾向于简洁明快的表达方式。在平面设计师眼里，世上万物都可归纳为点、线、面，一个字母、一个标志可以理解为一个点；一行文字、一行空白，均可以理解为一条线；数行文字与一片空白，则可理解为面。它们相互依存，相互作用，组合出各种各样的形态，构建成一个个千变万化的全新版面。当点、线、面它们个别存在时，点的着重强调、集中视线；线的延长、约束作用；面的重量等性格特征。因此，巧妙地将点、线、面运用于广告设计中，或许可以表现出许多不同的情感和视觉效果。关键字：点、线、面、平面广告设计一、 造型要素点谈到“点”，我们会联想到天上的
3、星星、衣服上的纽扣、银河系中的太阳等。几何学中的点是没有大小的，线与线之间的交叉点，“点”只有位置，而无大小和形状。“点”可以通过运动形成线，两点可以连成线，三点或四点以上可以封闭成三角形或四方形、多边形的面。而在造型艺术中的点是一切形态的基础。其大小是有空间位置的视觉单位，其大小不许超过视觉单位“点”的限度，超过了就失去了点的性质，就成了面。点的概念只是一个相对概念，它是在比较中而存在，通过比较而显现。例如在一望无际的大海上，一只小船就成了“点”，虽然小船具有一丁点面积，然而在视觉上与广阔的大海相比我们感觉它只是一点。再如，沙滩上的鹅卵石等。我们可以通过点的大小、排序、位置、颜色、形态等产生
4、视觉上的美感。它有一种跃动感，可以产生球体滚跳的联想；它有一种生机感，可以产生对植物种子的联想；它有一种闪烁感，可以产生诸如发光体的联想；它还具有节奏感，一种类似音乐中的节拍、锣鼓中的鼓点，垂直或水平的排列的点具有平衡与导向的作用从点的视觉特性来看，点是视觉的中心、是力的中心。点越小点，点的感觉越强，相反感觉就越弱。当画面中只有一个点时，人们的视线会全部集中于这个点上。这说明，单独的点本身没有上、下、左、右的连续性和指向性，但它具有极强的向心力，能产生一种富有聚集性的视觉效果。在我们平常见到的平面广告作品中，利用点的这一特性的作品屡见不鲜。设计者为了突出或强调某一部分的视觉效果，而将人们的视线
5、最终凝结在点上。也可以和其他形态组合，起着平衡画面轻重，填补一定空间，点缀和活跃画面气氛的作用。当画面中有两个同等大的点并各自占有其位置时，其张力作用就表现在连接这两个点的视线上，在视觉心理上产生吸引和连接的效果。这一点多出现于通传播类的广告作品，中国移动公司曾经推出“全球通”系列作品，将在不同地域的联络双方，同时出现在一个画面中，视作两点，将视觉心理上两点之间的连接和吸引作为影射，使人联想到是全球通的通网络满足了两个人的互通需要。从两人的表情上不难看出，他们的交流没有任何的障碍，这也无形中暗示着，中国移动全球通的网络设备资源值得信赖。这件作品给受众留下了深刻的印象，同时也达到了广告诉求的目的
6、。当画面中两个点大小不同时，大的点首先引起视觉的注意，但视觉会逐渐从大的点移向小的点，最后集中在小的点上。越小的点聚集性越强。在摩托罗拉推出T191手机时，有一则平面广告：在作品的画面上，一只大狗，盯着一部小手机，由于小点的聚集力强于大点，人们的目光最终落到这部小手机上。一句成功的广告语：个子比我小，人缘比我好！立刻使人们记住了这款手机的特征。也有一些平面广告，经常会强调点的整齐划一，以形成秩序美。他们通过大小相通、间隔相等、横平竖直的严谨构图模式，将画面呈现给广大消费者。同一种图形可以按照不同的规律有秩序的排列，并给人以视觉上的舒适感，称之为秩序美。秩序美是平面广告设计的核心体现，也是一种韵
7、律美。但是，整齐划一的秩序美极易陷入呆板、呆滞之中，而我们又可以利用这一缺点作铺垫，通过近似、渐变、特异等构成手段的运用来使画面变得活跃起来。例如：一幅雀巢咖啡的平面广告：画面上整整齐齐地排列着11杯热气腾腾的咖啡，几乎充斥了整个画面。每杯咖啡里的勺子都冲着不同的方向，好像钟表的时针一样分别指向不同的时刻，而右下角的最后一个位置却没有热气腾腾的咖啡，取而代之的是一袋红色包装的雀巢速溶咖啡，预示着这袋速溶咖啡与那11杯咖啡的味道和品质是一样的。红色的袋装咖啡与白色的咖啡杯形成了鲜明的对比，有了白色的咖啡杯和银色的小勺作铺垫，更加衬托出了醒目的红色袋装咖啡。画面有了对比，活跃了构图，增强了表现力和
8、视觉冲击力。作品中运用了点这个构成元素，每杯咖啡和袋装速溶咖啡都可以看作是点，并运用了点的特性：简洁、醒目，还有颜色上的对比，使广告更加生动、更具活力。二、造型要素线在我们的思想里，有很多事物是以“线”的形式存在的。比如树枝、绳索、蜘蛛网、电线、高速公路等。几何学上的线是点移动的轨迹，也可以说是点的连续和延长，只有位置和长度。在造型艺术上，它既有长度，也有一定的宽度和厚度。有方向的特性与力的运动感。线也是面的边界或面的转折。线比点更能表现出自然界的特征。线的形态多种多样，它给设计提供的变化是无穷无尽的。概括起来可分为两大类：直线和曲线。线的视觉心理感受具有方向感，有一种动态的惯性。线的这种变化
9、的性格，对于动、静的表现力最强。不同的线会给人不同的视觉感受，一般来说，垂直线给人的感觉是：庄重、硬直、权威、爽快、强性、单纯、严峻等；水平线给人的感觉是：平衡、平和、安定、静寂、永久、冷静等；斜线给人的感觉是：放射、动感、不稳定、活泼而有深度，向上倾斜有积极、上升的感觉，向下倾斜的线具有沉降的感觉；曲线给人的感觉是：柔和、优美、厚重、饱满、优雅、柔软、富于情感、有旋律感等，细的曲线呈现女性化，由此可见，不同方向的线的组合具有不同的象征意义，粗线较细线更为醒目，长线较短线更为突出，成角度的线较水平线、垂直线更富于变化。直线的视觉效果更偏重于静态，较为理性；线也可以有不同的“性格”，用尺规划的线
10、理性强，具有冷静而且坚强的视觉印象；徒手画的线感性强。同时，线还具有空间分割作用、力场、区分类别作用，这在平面广告中较多的运用。是一个不可缺少的设计元素。线的分割、力场当我们设计平面广告时，就可以选择一些与商品气质相同的线来作为素材。例如，兰寇的一则睫毛膏的平面广告：画面的视觉中心是一个条形码，条形码每条线的前端都演变成了长长的向上翘起的睫毛，优雅而时尚；左上角是兰寇的品牌名称，右下角是睫毛膏的图片，均占了很小的比例。这样就衬托出了“条形码”睫毛。设计师在这幅作品中充分利用了曲线的特性：饱满、优雅、华丽而柔软，给观众留下了深刻而美好的印象。条形码作为现代商品必备的一种识别性符号，又能够给人以时
11、尚、前卫的感觉，由此使观众联想到了产品的流行与时尚。其独特的设计构思和巧妙的设计语言非常值得我们借鉴。三、造型要素面“面”是线的连续移动至终结而形成的。是线移动的轨迹，在几何学中，面有长度、宽度，没有厚度。线具有方向性基础，为一度空间存在；而面具有横向、纵向的二度空间的形的存在，具有长度、宽度而无厚度。一般来说，面往往在画面中所占比重较大，因而面的大小，形态，位置就先得十分关键。在造型艺术上，面和线有着密切的关系。面有轮廓线，在造型上比点和线更能确定形的意义。面的形态无限丰富，一般可概括为：偶然形、几何形、有机形和不规则形。偶然形是偶然产生的，富有个性、新颖、怪异的特点；几何形具有明快、理性的
12、秩序美感；圆形，视觉效果完整且具动感；正圆形的中心对称性中柔和见沉稳，方形，通常给人稳固、坚定、不易改变的心理效应，所以适于表现厚重、有力、固执等概念；角形，其突出的角给人以紧张感，带有较强的不安定性和刺激性。有机形则是借助于自然外力而形成的自然形，具有自然、流畅、纯朴、柔和的特点；不规则形是指有意识、有目的、人为创造出来的形。其特点是不受限制，不具有任何规律的造型。在我们排版设计时，我们可以把一个字看做是一个“点”，一行文字就是一条线，那么，一个段落文本就是一块虚面。例如：中国移动通信公司在世界杯期间推出的“遨游五大洲”系列平面广告之一，很概括地运用了面的形态特征：用具体形态的鱼的外形与看似
13、无具体形态的地图鱼身上的花纹，构成了整个画面。有机形和偶然形的交相呼应，恰恰反映了中国移动全球通的遍布范围。以鱼儿自由穿梭，概括了全球通的通无障碍化，因而也是一例成功的平面广告作品。综上所述，在现代平面广告作品的设计中，设计师们往往依据广告作品的诉求目的，有针对性地运用点、线、面或将其加以综合运用，不断挖掘其视觉表现的资源。只要我们在今后的设计过程中不断地探索，就能够发现点、线、面潜藏的艺术表现力和感染力。参考文献【1】 康定斯基 著 罗世平 译点线面抽象艺术的基础上海人民美术出版社 1991.6 二十世纪西方美术理论译【2】 伊定邦 著 设计学概论【M】 湖南科学技术出版社 2004.6【3】 郭茂来 著.视觉艺术概论【M】 北京 人民美术出版社 2000.7【4】 赵殿泽 构成艺术【M】 辽宁美术出版社 1987.6【5】 解勇 张世卓 杨晨光 世界平面设计新搜索【M】 辽宁：辽宁美术出版社 2000.12【6】 作者：张永平 点线面在平面广告设计中的运用技巧 赤峰日报【7】 满懿 著 平面构成 人民美术出版社 2003.66
